桃花源里盡是菜,，百畝蘭商皆為苔,；烏合治學本不該,，獨賞梅花凌寒開,。

                                      眾人只道看花回,，不知香自苦寒來,；肆年朝夕赴游戲,，卻惑何顏還江東,。

                                                                                                                                               ——題記

 

卷首：原本打算年前完成,，實在懶得很,，斷斷續(xù)續(xù)，待初稿完成,，已臨近學期末,，又開始復習考試，假期初歸顧著玩,，待閑下來無事可做,，想起來打發(fā)時間，直到現(xiàn)在才作整理,。

 

文章觀點,，在購買行為中，只存在兩種要素影響購買決策,，即“品牌心理”與“價值心理”,。由于思維慣性（重復購買）,，在出現(xiàn)購買行為時，更傾向于熟悉的品牌,，并且,，“價值心理”（總是希望買到物超所值的商品）亦對購買行為產(chǎn)生影響。因此文章分析論證,，在購買行為中,，是否存在“第三要素”影響購買決策。

 

品牌忠誠——蘋果的定價緣于幫主賦予的品牌價值,，老喬以講故事的手法,，既生動又神秘，把“塞班時代”革了命,；小米的成功在于雷布斯從蘋果的對立面出發(fā),，聯(lián)系蘋果之外且對棒子不感興趣的群體，把“價值心理”發(fā)揮到極致,，在列出一系列的對比參數(shù)后,，老雷把小米定價1999。蘋果起義成功,，小米異軍突起,，惟獨不見了諾基亞，如今金戈鐵馬,，曾經(jīng)的一哥,，現(xiàn)在卻寄人籬下。因此不妨先假設,，品牌忠誠不存在,，諾基亞是被消費者“背叛”，那么,，也就沒有了所謂的“重復購買”,，消費者的購買行為只能定位為“重新購買”，所以菲利普·科特勒提出的“引導重復購買”理論實際上是無法實現(xiàn)的,，因為首先“品牌忠誠”就不存在,。然而在日常生活中，“重復購買”時常發(fā)生,，即存在“品牌忠誠”,，因此假設并不成立，但從諾基亞的案例中又不足以見得“品牌”的作用,。所以,，得出這樣的結論：在購買行為中，“品牌忠誠”必須建立在“價值”的基礎上影響購買決策，否則,，再好的金字招牌無非是沙地筑樓而已,。

 

價值至上——曾經(jīng)國產(chǎn)電視“論斤賣”攻城略地的時代已作明日黃花，如今長虹落幕西山,，TCL全球戰(zhàn)略宣告破產(chǎn)，創(chuàng)維,、康佳舉步維艱,，外有島國（東芝）、棒子（三星）,，內(nèi)有小米,、樂視。應國人“高端大氣上檔次”的消費需求,，一臺60寸的國產(chǎn)電視價格為四位數(shù),，在這樣的情況下，消費者更注重的是價格,，而泊品牌的溢價則多出了百分之四十,，所以國產(chǎn)品牌并沒有被兵臨垓下。因為是國產(chǎn)品牌與泊品牌進行比較,，所以不得不注意到的一點事,，“情感心理”是否成為第三要素，影響決策,，即在通常的情況下,，購買具備“排外性”，總是先考慮自己國家的產(chǎn)品,。然而可以發(fā)現(xiàn),，三星的品牌溢價比華為多出了百分之二十五，三星正成為街機,，華為還在成長,。因此得到這樣的結論：在購買過程中，消費者更多地考慮自身利益,，“情感心理”被淡化,，以至于對購買決策不產(chǎn)生影響。

 

泛品牌化——京東3C起家,，老劉先是叫陣當當,，爾后要圍剿蘇寧、國美,，近來又約戰(zhàn)天貓,，一番瞎折騰，無非試圖將京東發(fā)展為“綜合型電商平臺”,。若綜合電商成為未來網(wǎng)絡平臺的主流,，就一定要有“速購模式”（在同一平臺,，實現(xiàn)一站式購買）作為前提，各電商會形成自己的忠實客戶群體,，所有的網(wǎng)購行為均發(fā)生在該平臺上,。當當因為圖書的量販，才得以壯大,，京東因為“貨到付款”特有的支付方式,，最大程度符合消費者利益，才能夠與天貓分庭抗禮,，因為掌握核心科技,，即使格力價更高，在空調(diào)領域,，美的,、海爾敗下陣來。因此筆者認為,，在購買行為中,，消費者更傾向于某領域更專業(yè)的企業(yè)，并且因為綜合電商帶來的同質化（商品,、價格,、物流），這樣的綜合平臺,，只會對電商的邊緣消費群體產(chǎn)生效用,，所以并不作為第三要素影響決策。

 

原本想定不能虎頭蛇尾,，要盡可能全面地作分析論證,，無奈想要續(xù)上前文的思路，現(xiàn)在卻半個字都再沒有,，只好暫且擱筆,，權當留個念想。

 

結語：兩度離鄉(xiāng),，北渡南歸,，其中鄉(xiāng)愁，感觸最深,。童年在四川廣元度過,，父親就職銀行，母親經(jīng)商,，家境殷實,；九歲的時候，遷往成都，他鄉(xiāng)之客,，倍加努力于學業(yè),，不愿母親責備，旁人輕視,；蘭州治學,，再做客居，圓月依是故鄉(xiāng)明,，鄉(xiāng)音未改鬢先衰,。從偏遠的蜀北小鎮(zhèn)，來到閑適的錦官城,，再走到荒涼的戈壁灘塗，即便是走在,，只知道前后左右,，不知道東南西北的風雪里，卻從未迷失過方向,，回家的路,，我一直記得。

 

                                                                                                                                                                            ——2012.11.25 蘭州商學院

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