近年來，在消費(fèi)水平不斷提升的推動(dòng)下,，高端既是各行各業(yè)加速布局的普遍現(xiàn)象,，也是網(wǎng)民們爭(zhēng)相議論的熱門話題。高端茶飲作為火爆的新式茶飲市場(chǎng)金字塔塔尖,，一直牢牢吸引著社會(huì)各界的關(guān)注,。今年6月底，奈雪的茶在香港成功敲鐘上市,，拿下“全球茶飲第一股”的光環(huán),，直接讓高端茶飲成為輿論沸點(diǎn)。

放眼增長(zhǎng)迅猛的新式茶飲市場(chǎng),，奈雪的茶早在入局之初就喊出了“高端現(xiàn)制茶飲開創(chuàng)者”的品牌定位,，并走在了國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的最前沿。奈雪的茶一手握著享譽(yù)全國(guó)的知名度,，另一手握著行業(yè)領(lǐng)先的門店數(shù)量及亮眼的營(yíng)收數(shù)據(jù),，使其備受資本青睞。然而,，面對(duì)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)只有高端之名,、唯價(jià)格定論等亂象，很多人也對(duì)奈雪的茶高端有了更深刻的思考。奈雪的茶高端是否真正做到了表里如一,，是否真的將高端定位貫徹到底,，把高端價(jià)值導(dǎo)向融入到每一個(gè)環(huán)節(jié)，這些都是亟待解答的問題,。實(shí)際上,，對(duì)于任何一個(gè)品牌而言，定位高端就要為消費(fèi)者提供從原料端到交付端一整套的高端價(jià)值體驗(yàn),。

一問：奈雪的茶高端到底體現(xiàn)在哪里,？

說到新式茶飲行業(yè)，就不得不談到大家熟悉的奶茶,，它代表著最初以人工調(diào)味品為原料,、簡(jiǎn)單沖調(diào)為手段的低端產(chǎn)品。隨后在時(shí)代發(fā)展過程中,，國(guó)內(nèi)茶飲市場(chǎng)也不斷迭代升級(jí),，先是轉(zhuǎn)向采用天然原料、人工配合機(jī)器煮制手段的中端產(chǎn)品,，再到如今用天然原料,、通過人工+機(jī)器+新食品加工技術(shù)制茶的高端產(chǎn)品。與此同時(shí),，主流消費(fèi)群體的迭代,，新消費(fèi)需求的釋放，進(jìn)一步刺激了國(guó)內(nèi)餐飲市場(chǎng)的繁榮發(fā)展,。得益于市場(chǎng)紅利,，奈雪的茶抓住了發(fā)展機(jī)遇，用高品質(zhì),、高附加值的產(chǎn)品和服務(wù),，打破了過去人們對(duì)茶飲市場(chǎng)低中端的固有認(rèn)知，也提高了茶飲行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)門檻,。

具體而言，奈雪的茶高端主要體現(xiàn)在四個(gè)方面：一是高成本的經(jīng)營(yíng)模式,，奈雪的茶堅(jiān)持“大店+高端場(chǎng)所“的直營(yíng)模式,，不接受加盟，選址于城市高端商業(yè)中心核心位置,，以確保服務(wù)體驗(yàn)高標(biāo)準(zhǔn)輸出,。二是高價(jià)值的產(chǎn)品，奈雪的茶客單價(jià)在25元到40元左右,。為了支撐起這個(gè)價(jià)格,，奈雪的茶在嚴(yán)格管控生產(chǎn)制作流程品質(zhì)的基礎(chǔ)上，一方面在包裝、門店的視覺呈現(xiàn)上下足了功夫,，選擇了簡(jiǎn)潔,、有質(zhì)感的日式風(fēng)，店面裝修精美,；另一方面在原料挑選上花心思,，例如今年3月推出全新鮮果茶——霸氣玉油柑，大膽選用小眾鮮果油柑,。三是高品質(zhì)的體驗(yàn),，奈雪的茶門店不是路邊幾平米的小店，而是幾百甚至多達(dá)一千平米的休閑社交場(chǎng)所,。店內(nèi)空間寬敞舒適,、明快溫馨，還有休閑的情致,、溫馨的氛圍,、舒服寬敞的環(huán)境。四是高段位的營(yíng)銷,，奈雪的茶在全網(wǎng)的熱度較高,，營(yíng)銷上也注重使用更有內(nèi)涵、更有高度,、更新穎的玩法,。從奈雪的茶熱衷的跨界營(yíng)銷就可以看出，挑選的合作方有權(quán)威媒體,、高端畫展,、高端酒店等，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合顯而易見,。

二問：奈雪的茶高端是否有發(fā)展限制,？

當(dāng)前，國(guó)內(nèi)新式茶飲行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)持續(xù)加劇,，細(xì)分品類市場(chǎng)的新入局者也不斷增加,。隨著行業(yè)集中度提高，龍頭企業(yè)的優(yōu)勢(shì)日趨明顯,，市場(chǎng)降溫態(tài)勢(shì)明顯,。業(yè)內(nèi)人士都知道，奈雪的茶主要分布在一線城市和高端商業(yè)中心,，這是其一直以來踐行的發(fā)展模式,。眾所周知，高端資源有限,，且受到很多行業(yè)的追捧,，如奢侈品,、服飾、電子產(chǎn)品等,，這也讓外界擔(dān)憂對(duì)奈雪的茶的增量發(fā)展造成限制,。據(jù)2021年6月18日奈雪的茶最新公布數(shù)據(jù)顯示：截至最后實(shí)際可行日期，奈雪的茶品牌的門店數(shù)增至562間,，覆蓋66座城市,。高端資源之于奈雪的茶，“有限”和“無限”是一個(gè)相對(duì)的狀態(tài),，而且對(duì)企業(yè)增量發(fā)展的限制可以說是微乎其微,。高端資源有限的前提是，奈雪的茶持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng),，單店?duì)I收有保障,，為了快速擴(kuò)張才需要更多的好店址。反之,，奈雪的茶自身增長(zhǎng)緩慢,，就不需要更多好店址，那么高端資源也就成了“無限”,。

值得關(guān)注的是,，隨著門店數(shù)量的增多，奈雪的單店銷量不僅沒有提升,，反而持續(xù)下降,。2018年，奈雪的茶門店716家,，截止2021上半年為562家,，數(shù)量明顯下降�,？梢�,，奈雪的茶經(jīng)營(yíng)效率也是波瀾起伏，上市之后仍需要一線城市+高端商業(yè)中心的發(fā)展路徑,。為什么這么說,，主要有三方面理由：從定位層面來講，奈雪的茶要在茶飲市場(chǎng)殺出重圍并快速建立競(jìng)爭(zhēng)壁壘,，就不能喜茶,、COCO的路徑，高端要貫徹到底就必須有市場(chǎng),、地域的限定。從受眾層面來講,，奈雪的茶客單價(jià)在25元到40元左右,，與星巴克,、瑞幸咖啡的價(jià)位接近，很明顯這個(gè)價(jià)位在一線城市才有廣闊的空間,。從客流層面講,，高端商業(yè)中心購物人群、上班人群聚集,，線下門店日均客流量大,，這對(duì)開店成本較高的奈雪的茶而言，帶來了線上,、線下雙重引流的絕佳契機(jī),。與其說高端資源有限，倒不如說企業(yè)戰(zhàn)略才是奈雪的茶發(fā)展的最大限制,。

如今,，新式茶飲市場(chǎng)已經(jīng)不再是“金山”，行業(yè)同質(zhì)化日益嚴(yán)重,，原料,、工藝、包裝殊途同歸,，營(yíng)銷手段,、媒介載體基本一樣。高端的定位不是品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力,，高端的價(jià)值體驗(yàn)才是長(zhǎng)久制勝之道,。奈雪的茶高端路線往后要行穩(wěn)致遠(yuǎn)，還需要不斷創(chuàng)新高端產(chǎn)品,，持續(xù)為消費(fèi)者提供高端服務(wù),，才能真正實(shí)現(xiàn)名利雙收。