日志
飲料市場集體內(nèi)卷,，涼茶行業(yè)已漸入尾聲
|||
過去兩年來，在國際形勢,、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型、疫情影響的共同作用下,，各行各業(yè)都深刻地感受了變革,。如今，數(shù)字經(jīng)濟時代的到來,，消費者需求日益多變,，各領(lǐng)域市場迎來了更多新趨勢，品類,、品牌也隨之快速更替,。日常生活中無處不在的飲料市場既是如此，飲料中細分品類更是如此,。從紅極一時的涼茶,，到曇花一現(xiàn)的蘇打水，再到提神醒腦的�,；撬�,、咖啡飲品，還到年輕人追捧的果茶,，輾轉(zhuǎn)到目前風(fēng)靡全國的氣泡水,，十年間飲料市場的熱門品類早已換了幾輪樁,。
毋庸置疑，飲料市場越來越飽和,，推新周期縮短,、速度快,，品類產(chǎn)品同質(zhì)化,、易復(fù)制已成為發(fā)展的常態(tài),。這是行業(yè)此消彼長的競爭使然，每個品類,、每個企業(yè)都深處其中,，而內(nèi)卷加速滲透到研發(fā),、包裝,、營銷、價格等方方面面,。正如業(yè)界對涼茶行業(yè)的一致評價,，“曾經(jīng)讓兩大可樂巨頭束手無策，現(xiàn)在整個品類在沉寂中遭受嚴重擠壓,�,！睂嶋H上，在新品類層出不窮的潮流中,，涼茶早早便退出了消費者首選之列,，市場熱度驟減，行業(yè)也已進入到緩慢發(fā)展的衰退期。
行業(yè)后勁不足：怕上火核心賣點被邊緣化
涼茶的歷史由來已久,，但直到2005年之后,，行業(yè)才迎來了真正崛起。憑借中草藥自帶的祛火降燥功效,，在鴻道集團精心運作“王老吉”品牌的帶動下,，涼茶行業(yè)一炮走紅。伴隨著強大的廣告營銷攻勢,，“怕上火”的概念也廣為人知,，行業(yè)的吸金能力空前高漲，眾多企業(yè),、各路資本蜂擁而至,。除王老吉外，和其正,、鄧老,、黃振龍、潘高壽等老企業(yè)也是磨刀霍霍向全國,，同仁堂等企業(yè)更是跨界加入,，全國各地還有很多生產(chǎn)涼茶的中小企業(yè)。2009年-2012年是涼茶行業(yè)高速增長期,，品類增速穩(wěn)定在16%-18%,，市場規(guī)模逾千億�,？梢哉f,，“怕上火”作為王老吉的核心賣點，已經(jīng)成為了社會大眾對涼茶行業(yè)的唯一認知,。
當(dāng)所有人都在拍手稱贊,，靠“怕上火”這一招就能吃遍天的時候，涼茶行業(yè)隨即迎來巨大轉(zhuǎn)折,。因商標權(quán)益糾紛,，鴻道集團與廣藥集團纏斗數(shù)年，2012年銷售額高達200億的王老吉聲量急劇下降,。鴻道集團推出了加多寶涼茶,，有營銷投入但是不能使用“怕上火”。廣藥收回王老吉商標后,，能用“怕上火”但推廣聲量不足,。在諸多新品類、新概念的沖擊下,，“怕上火”功效也逐漸被大多數(shù)人遺忘,，涼茶不在是消費者首選的熱門品類。因為缺少頭部企業(yè)的帶動，涼茶行業(yè)在整個飲料中銷售占比,、市場規(guī)模均逐漸減少,，發(fā)展后勁明顯不足。從目前涼茶行業(yè)的現(xiàn)狀來看,，市場失勢,、發(fā)展緩慢、難有建樹是既定事實,，未來很長一段時間都是王老吉,、加多寶寡頭競爭。
銷售終端承壓：傳統(tǒng)渠道正在夾縫中求生
一直以來,，飲料銷售對傳統(tǒng)渠道的依賴性就比較高,，尤其是消費者出現(xiàn)頻次高的餐飲、商超賣場渠道,。涼茶行業(yè)別無二致,，餐飲還是近兩年重點打造的消費場景。然而,，疫情的持續(xù)影響給餐飲行業(yè)帶來了巨大挑戰(zhàn),，說受損最嚴重也不為過。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：2020年,，線下餐飲停擺數(shù)月,，行業(yè)規(guī)模倒退三年，整體跌幅達16.6%,。今年以來,，消費潛力持續(xù)釋放，餐飲業(yè)復(fù)蘇成效顯著,。但市場環(huán)境的變化,、經(jīng)營成本的增加，很多餐飲企業(yè)承受巨大壓力,，經(jīng)營也不可避免的陷入窘境,。相比抗風(fēng)險能力強的大型餐飲品牌而言，很多中小餐飲企業(yè)都難以為繼,。這也給涼茶銷售帶來了考驗,，從兩家頭部企業(yè)的2020年營收,、凈利雙雙下滑,，就能看出形勢不太樂觀。
更為嚴峻的是,，商超賣場也有大變數(shù),。12月初，深圳洪湖沃爾瑪門店正式停業(yè)，引起了外界的廣泛熱議,。但這只是冰山一角,，有網(wǎng)友統(tǒng)計僅2021年上半年，沃爾瑪在中國大陸關(guān)店數(shù)量達到11家,。此外,，華潤萬家、家樂福,、人人樂,、永輝等大型傳統(tǒng)超市，還頻頻傳出閉店消息,。而餐飲,、商超賣場向來都是飲料產(chǎn)品銷售的優(yōu)勢渠道，現(xiàn)如今它們都在夾縫中求生,，這對處于衰退期的涼茶行業(yè)來說,，無疑是雪上加霜。電商銷售持續(xù)火爆,，王老吉,、加多寶、和其正也都有布局,，但終究抵不過流量競爭的消耗戰(zhàn),。而線上到家、社區(qū)團購等新興模式,，拋開渠道拓展成本不說,，就算是成功入局，也難起到立竿見影的效果,。
細分產(chǎn)品難活：品類創(chuàng)新跟不上消費潮流
在過度飽和的市場,，唯有創(chuàng)新才能不斷強化自身的核心競爭力，帶來新的銷售增長點,。飲料市場消費潮流多變,，對新品的需求更加突出。涼茶行業(yè)打開全國市場后,，各個品牌主要銷售產(chǎn)品以聽裝,、瓶裝不同規(guī)格的兩款產(chǎn)品為主，甚至長達數(shù)年時間內(nèi),，各個涼茶品牌都沒有推出新產(chǎn)品,。無論是走進商超賣場，還是街邊便利店,，又或者是餐飲店,，消費者能看到的都是王老吉,、加多寶兩個品牌主推且長相相似的產(chǎn)品。相比其他飲料行業(yè),，各大品牌在發(fā)展中不斷創(chuàng)造新品類,，用各種新形象、新概念,、新包裝滿足消費者喜好,，成功引領(lǐng)消費新潮流。
適應(yīng)市場新形勢,，王老吉,、加多寶、和其正也紛紛加快產(chǎn)品研發(fā)腳步,。王老吉動作最快,，陸續(xù)推出了低糖涼茶、無糖涼茶,、爆冰涼茶,、黑涼茶等產(chǎn)品。2021年,，王老吉還借著氣泡水的潮流推出了氣泡涼茶,；加多寶推出了零熱量新品涼茶；和其正也是推出了氣泡涼茶,。不難看出,，誰都希望把握潮流、抓住需求,，通過新品為消費者帶來新的沖擊,，更借此提升銷量。但這種跟風(fēng)之舉太滯后,，氣泡類飲料產(chǎn)品一片紅海,，消費者對品類、品牌的記憶已然根深蒂固,，三個涼茶品牌此時推出氣泡涼茶難有生機,。早在2019年以元氣森林為首的氣泡水就已經(jīng)逐漸主宰飲料消費潮流，市場上各大品牌的氣泡水也相繼推向市場,。盡管各個涼茶品牌均有新品推出,，但市場銷售大多不溫不火，甚至是消費者毫無認知,�,？梢哉f，涼茶的品類創(chuàng)新舉步維艱,，其偏甜,、獨特的草藥口感也遭到了消費者詬病,。
長江后浪推前浪,，涼茶行業(yè)雖風(fēng)光不再,，但獨特的文化基因和健康功能仍存。眼下,，飲料的消費受眾也在更迭,，00后漸入佳境，成為社會主力消費群,。他們正年輕,、顏值控，國潮文化自信,，消費觀念開放,，注重品質(zhì)體驗。很顯然,，單純的產(chǎn)品創(chuàng)新已經(jīng)不能滿足00后的需求,，他們需要的是從口感、原料,、功能,、包裝、營銷等全方位的創(chuàng)新,，這也是企業(yè)需要解決的核心問題,。放眼這集體內(nèi)卷的飲料市場，涼茶行業(yè)若能徹底打破舊思維,，把握住新消費群的喜好,，或能走出尾聲，走進新藍海,。
