許多品牌,，特別是企業(yè)型品牌,，都有理由把自己定位成一個類別的領導者,，把“領導者”作為品牌核心的一部分內容。企業(yè)的大目標能激起整個價值鏈的熱情,，使整個價值鏈充滿挑戰(zhàn)和精彩。美的微波爐新項目一上市,，我們就定位行業(yè)創(chuàng)新領導者,，立即與格蘭仕低價策略區(qū)別開來，使整個價值鏈充滿激情,。只用兩年時間打入行業(yè)前二名,。定位領導者的形象給很多消費者以信任感。

　　“領導者”所暗示的可靠質量和創(chuàng)新精神能轉化為穩(wěn)固的功能性利益,。消費者購買和使用一個真正的領導品牌,，也反映了自我表現(xiàn)型利益，一種自身價值和重要性得到認同后的心理滿足,。

　　“領導品牌”概念像一把大傘一樣可以進行各種概念和行動,。內容豐富固然對品牌有益，但可能流于空泛,，使企業(yè)品牌管理在選擇傳播方式時無所適從,。

　　我們看看下面企業(yè)是如何定位領導品牌：

　　1,、 行業(yè)創(chuàng)新領導者——美的微波爐

　　2、 家電服務品牌領導者——海爾集團

　　3,、 具有高超管理藝術的有實力的領導者(花旗集團)

　　4,、 媒體策劃的行業(yè)領導者——實力媒體

　　5、 搶占了大量市場的成功領導——可口可樂

　　6,、 微波爐低價領導者——格蘭仕

　　筆者經(jīng)過多年研究分析,，我們發(fā)現(xiàn)消費者之所以認同領導品牌，并不是因為它們的市場占有率高,，而是消費者想念品牌的質量和信譽,。行業(yè)領導品牌的具體表現(xiàn)有以下六種形式：

　　1、 實力型領導品牌

　　有一個核心的產(chǎn)品利益并不斷努力改造產(chǎn)品來保持這個領導地位,。如佳潔士(最健康的牙齒),、美的空調(最靜音空調)、舒膚佳(最抗菌香皂)

　　2,、 探索型領導品牌

　　不斷地把握顧客的需要,，品牌隨著人們需求的變化而成長，幫助人們發(fā)揮潛力,，如耐克(Just Do It ),、NOKA(科技以人為本)

　　3、 象征型領導品牌

　　將人們情感上認同的一個國家的形象和歷史符號化,，這種符號化成為品牌的內容,。如迪斯尼(神奇的童年)、可口可樂(世界不同),、海爾(海爾,。中國造)

　　4、 認別型領導品牌

　　利用人們的想象,，幫助人們表現(xiàn)自我,。如寶馬(功成名就的人士)

　　5、 直面挑戰(zhàn)型領導品牌

　　這種品牌直接向領導者發(fā)起正面進攻,，成為反領導品牌,，模仿領導品牌的策略，但做得更出色,、價格更低,。這種品牌與眾不同就是它的進攻性和咄咄迫人的氣勢。如百事可樂(百事可樂挑戰(zhàn)新生代),。

　　6,、 差別模式型領導品牌

　　這種品牌定位基本上無視領導品牌的存在，它們認為所謂的領導者與“新模式”毫無關聯(lián),。如戴爾電腦(直銷電腦行業(yè)領導者)和亞馬遜書店(英特網(wǎng)上的書店)

　　事實證明,，第一個進入消費者頭腦的領導品牌所占據(jù)的長期市場份額通常是第二個品牌的2倍,，是第三個品牌的3倍。一旦在營銷中領導品牌在新產(chǎn)品類別中沒有爭得第一,，該新產(chǎn)品通常會敗在別人手下,。

　　海爾的規(guī)模要比美的大得多，而且擁有較先進開發(fā)技術,、人力和財務資源,。當海爾推出海爾風扇與美的競爭時，情況發(fā)生了變化嗎?變化不在,，美的風扇每年穩(wěn)定第一把交椅,，海爾風扇被迫撤出市場。

　　那既然也成為領導品牌,，我們應該注意什么事情發(fā)生呢?是什么造就了領導品牌?當然是跟隨者,，領導品牌不應把競爭對手趕出市場。甚至要培養(yǎng)劣勢于自己的競爭對手,，來保證自己的領導品牌地位,，主要從以下幾個方面注意。

　�,、僭谕�一類別中不可能同時有兩個領導品牌

　　在某些產(chǎn)品類別中會出現(xiàn)兩種領導品牌并駕齊驅的情況,，這是事實。但這些產(chǎn)品類別從根子上就不穩(wěn)定,，這也是事實,。消費者就像一群鴨子，他們更接收一種更明白的等級制,。這種等級制是很不穩(wěn)定,，如果兩個品牌地位相當，過不了幾年,，其中一個會占領風頭并且在市場上獨領風騷，在這不穩(wěn)定的平等局面,，雙方都不占明顯優(yōu)勢的時候,，只用一年時間贏得的銷售戰(zhàn)勝利，往往能維持好幾十年戰(zhàn)果,。

　�,、谠谝欢螘r間內，領導品牌可能隨意制定行業(yè)標準

　　領導品牌可以為所欲為,，可以制定行業(yè)標準,，可以制定進入行業(yè)壁壘。跟隨品牌降價可以置之不理,。在一段時間內,，領導品牌的地位幾乎堅不可摧,。光憑慣性就能維持下去。當科龍顧維軍整合冰箱產(chǎn)業(yè)后,，成為冰箱領導品牌,，他說“唯一可以讓自己安穩(wěn)睡覺的是，競品降價可以不理了”,。

　　領導品牌應當利用其短期強烈優(yōu)勢來確保長期穩(wěn)定的未來,。

　　③領導品牌,，不要一直空洞叫喊“我是第一”

　　我們又重新考慮領導品牌什么該做?什么不該幫這個問題,。總會有新的企業(yè)進入這個市場,，領導品牌會不會方寸大亂,。其實只要公司擁有第一的位置，就再沒有必要高呼“我是第一”這樣會吸引更多的對手,。最好的做法還是提高消費者對品牌真誠,。讓自己品牌性格置之消費者心中。

　　在廣告中大呼“我是第一”有什么不好呢?消費者已知道你是第一,，這時就會納悶：真的嗎?為什么總掛嘴邊,。你要用消費者標準來說明，而不能用自己標準來說明,。那成為第一以后,，需要改變自己宣傳策略了。

　�,、茴I導品牌,，要長久不斷宣傳自己品牌核心價值

　　建立領導品牌地位的根本方法就是搶先進入消費者的大腦。維護領導品牌One-link.cn的根本的方法應該是強化最初的品牌印象,�,！�—我是真東西。這是阻止后來者真正利器,。記住,，你才是正宗，其它品牌都是仿冒品,。

　　這和我們永遠空洞地講“我是第一”不一樣的,。但是“真東西”就像我們的初戀，永遠在我們心中占據(jù)一個特殊位置,。

　�,、蓊I導品牌隨時關注競爭對手新產(chǎn)品推出一有苗頭全力打擊

　　領導品牌應該克制自己的傲氣。很多領導品牌看自己廣告舒服,，看到競爭對手推出新產(chǎn)品或新廣告時,，他們往往會嗤之以鼻,，這種驕傲的情緒很要不得。領導品牌應該抓位機會,，就像微軟抓住BOB軟件的機會那樣,這種軟件是為普通計算機用戶生產(chǎn)的.它雖然沒有成功,假如競爭對手也做類似的努力并且成功了,情況會怎樣呢?很多領導品牌都總有經(jīng)營動脈硬化癥.在競爭對手剛剛推出新產(chǎn)品時你不采取行動,，一旦發(fā)現(xiàn)那種新產(chǎn)品有市場前景時，再采用手法已為時過晚,。當年澳雪推出大瓶裝沐浴露時,，當時領導品牌櫻雪對此嗤之以鼻，結果澳雪沐浴露與櫻雪沐浴露在市場上平分秋色,。

　�,、揞I導品牌要明確品牌的實力是來自產(chǎn)品的實力

　　企業(yè)的實力來自產(chǎn)品的實力，來自產(chǎn)品在消費者頭腦中占據(jù)位置多少,�,？煽诳蓸饭�司一旦離開可樂業(yè)，他的實力何在,。領導品牌可能會錯誤認為自已的產(chǎn)品實力來自企業(yè)實力,。這就大錯了。

　�,、哳I導品牌發(fā)現(xiàn)競爭對手推出一個十分新穎的概念,，必須進行行之有效的攔截

　　一旦競爭對手推出了一個十分新穎的概念，領導品牌必須在短時間內進行攔截,。在對手在市場還未站穩(wěn)腳,，還沒有在消費者頭腦里扎根之前就主動去攔截它，

　　領導品牌要攔截競品反攻,，一定要在時間前面,，在攔截方法上一般有寶潔用多品牌來攔截和大產(chǎn)品應用范圍來攔截。

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