軍隊打仗,，必須安排軍隊配置和攻進(jìn)次序,，有一支靈活機敏、單兵作戰(zhàn)能力強的先頭部隊是不可或缺的,。

　　在整合營銷傳播中,，公關(guān)新聞就充當(dāng)了先頭部隊的角色,。如果把整合營銷傳播中各種主要手段依次排列成一個閉環(huán)，那么公關(guān)新聞就是這個閉環(huán)中進(jìn)入實操階段的第一個鏈條,。而且隨著信息介質(zhì)的增多,，受眾對信息的篩選越來越傾向于公信力強的媒體和新聞報道，所以,，公關(guān)新聞在整合營銷傳播中越來越多地發(fā)揮著作用,，并因為其極好的投入產(chǎn)出比，使其成為整合營銷傳播的“寵兒”,。許多企業(yè)如海爾,、農(nóng)夫山泉、美的,、科利華等都利用公關(guān)新聞提高知名度或美譽度,，直到現(xiàn)在，海爾300售后服務(wù)人員包機進(jìn)京安裝空調(diào),、農(nóng)夫山泉發(fā)起的“礦泉水”與“純凈水”之討論,、鞏俐回眸一笑值千金等成功案例還使人耳熟能詳。

　　但是,，公關(guān)新聞操作是由企業(yè),、媒體和廣大消費者互動的一個過程，是一把“雙刃劍”,，如果不好好把握其目的和過程,，很容易將良好的新聞素材“炒糊”，不是擲地?zé)o聲就是知名度很高、美譽度很低,，最后“材”,、“財”兩失。目前,，中國營銷界還沒有一整套公關(guān)新聞的操作規(guī)范,，受眾和企業(yè)界自身對公關(guān)新聞也存在著這樣那樣的誤解，所以,，討論公關(guān)新聞的策劃和實施有著非�,，F(xiàn)實的意義。

　　何謂公關(guān)新聞

　　何謂公關(guān)新聞?公關(guān)新聞就是按照新聞傳播規(guī)律,，結(jié)合企業(yè)或機構(gòu)的需要,，通過新聞媒介的報道，樹立企業(yè),、產(chǎn)品形象,，實現(xiàn)提升品牌、銷售產(chǎn)品,、營造良好的外部發(fā)展環(huán)境等營銷目標(biāo)的一種營銷溝通手段,。這個概念主要包含著以下幾層意思：公關(guān)新聞和廣告、促銷,、現(xiàn)場推廣,、人員推銷一樣，都是一種營銷手段;公關(guān)新聞的實現(xiàn)途徑與其它營銷手段有所不同,，它需要通過新聞媒體這一媒介,，企業(yè)無法獨立操作;公關(guān)新聞的策劃與實施目的是實現(xiàn)企業(yè)的實際需要，所以必須符合企業(yè)的整體發(fā)展戰(zhàn)略,、市場目標(biāo)和市場戰(zhàn)術(shù);公關(guān)新聞具有很強的教育與誘導(dǎo)的作用,，使消費者潛移默化地受到影響。

　　有人將公關(guān)新聞和企業(yè)宣傳混為一談,，我認(rèn)為他們是被包含和包含的關(guān)系,，也就是說公關(guān)新聞是企業(yè)宣傳的一部分，是其中的一種手段,。而且,，企業(yè)宣傳著眼于企業(yè)自身，途徑有會議,、內(nèi)部報刊,、口口相傳等，后者更多地著眼于企業(yè)之外,，并且與營銷目標(biāo)緊密結(jié)合,，使前者更加縱深、豐滿，更多地體現(xiàn)了“策劃”的威力,。

　　也有人將公關(guān)新聞單純理解為“新聞炒作”,，就是找個事,、扯出個話題,，塞給記者一點錢，然后發(fā)幾條消息就了事,。而事實上公關(guān)新聞的策劃實施是一個系統(tǒng)工程,，它需要嚴(yán)密的策劃、需要新聞發(fā)布會或重大公關(guān)活動進(jìn)行支持,、需要與媒介的良好溝通,，不是隨隨便便就可以完成的。

　　我認(rèn)為,，公關(guān)新聞分為事件公關(guān)新聞,、話題公關(guān)新聞和危機公關(guān)新聞三種。話題公關(guān)新聞主要指企業(yè)或機構(gòu)提出一些比較有新意的問題,，引發(fā)討論,，從而達(dá)到提高知名度、教育誘導(dǎo)受眾等目的,。危機公關(guān)新聞指的是在發(fā)生危機前后發(fā)布各種有利于自身的報道,，消除影響，力挽狂瀾,。在實際營銷生活中,，事件公關(guān)新聞最易操作，也比較容易引起媒體的興奮和消費者的關(guān)注,，所以在此我們主要討論事件公關(guān)新聞的策劃和實施,。

　　怎樣策劃實施公關(guān)新聞

　　“思路決定出路”，公關(guān)新聞的策劃和實施也是一樣,，必須先理清思路,，問自己幾個問題：策劃和實施公關(guān)新聞要達(dá)到何種目的?可操作性強不強?企業(yè)有多少資源可以 支持操作?與其它營銷手段怎樣配合?等等。也就是知道為什么干?干什么?能不能干?怎么干?弄清這四個問題,，其它問題迎刃而解,。2000年美的微波爐進(jìn)入行業(yè)前三甲及經(jīng)銷商獎勵大會這次成功的公關(guān)新聞策劃實施，就是公關(guān)新聞策劃實施的一個良好范本：

　　2000年4月,，在順德原美的家庭電器事業(yè)部門口,，幾個碩大的升空汽球渲染著節(jié)日般的歡樂。美的微波爐2000年度50多位來自全國各地的優(yōu)秀經(jīng)銷商正在參加經(jīng)銷商的頒獎典禮及微波爐工程的二期慶典,，慶典上宣布了美的微波爐進(jìn)入行業(yè)短短一年半時間市場占有率即沖入行業(yè)三強的消息,，并現(xiàn)場頒發(fā)了包括豪華奔馳、寶馬轎車在內(nèi)的震撼獎品。與優(yōu)秀經(jīng)銷商一起前來的,，還有來自全國各地的晚報,、財經(jīng)類專業(yè)報紙和營銷類專業(yè)雜志的40多名記者。慶典過后,，全國20多家媒體以“微波爐行業(yè)重新洗牌”,、“美的攪動微波爐市場”等為主題，以半版或四分之一版的篇幅報道了美的微波爐的這次慶典,，其它媒體也在財經(jīng)類版面編發(fā)消息,，許多報紙還配發(fā)了行業(yè)綜述和評論。一時間,，美的微波爐進(jìn)入行業(yè)三甲,、以“名車為禮”打造經(jīng)銷商陣線聯(lián)盟等消息在專業(yè)媒體和雜志上也廣泛流傳，美的微波爐“名聲大震”,，慶典在全國廣大電器經(jīng)銷商中引起了不小的震動,。

　　其實在風(fēng)光背后，美的微波爐營銷團隊為這一公關(guān)新聞事件做出了巨大的努力,。主要做了三方面的工作：

　　一,、新聞事件的策劃

　　當(dāng)時美的微波爐上市只有一年多時間，消費者還沒有產(chǎn)生產(chǎn)品與品牌的固定關(guān)聯(lián)聯(lián)想,，一些二,、三級市場的經(jīng)銷商也在觀望之中。如何盡快打破這些障礙?提高美的微波爐的知名度?說服二,、三級經(jīng)銷商踴躍提貨?在翻看中怡康的統(tǒng)計數(shù)據(jù)時,，他們發(fā)現(xiàn)美的微波爐2000年第一季度的市場占有率為9.54%，進(jìn)入了行業(yè)前三名,。這是一條很有價值的信息!家電企業(yè)的競爭日趨白熱化,，尤其是微波爐市場，能在一年多的時間里在“絕地上種出綠洲”,，美的微波爐的“秘笈”何在?這個消息不僅能給經(jīng)銷商以巨大的信心,，為專業(yè)雜志的營銷策劃理論提供了一個良好的案例，也能使消費者在購買時產(chǎn)生微波爐與美的品牌的關(guān)聯(lián)聯(lián)想,。但是,，單純靠這個信息不足以引起媒體的興奮，怎么辦?當(dāng)時恰逢微波爐銷售旺季結(jié)束,，經(jīng)銷商年度獎勵在即,，如果按照常規(guī)獎勵產(chǎn)品、提供返利不免平淡,，何不在此做做文章?最后他們在廣泛咨詢的基礎(chǔ)上決定以奔馳,、寶馬重獎經(jīng)銷商,，不增加總體費用，卻能增強美的微波爐經(jīng)銷商信心,，也為新聞媒體的報道找到了“由頭”,，使新聞報道具有價值，引人入勝,。

　　二,、新聞發(fā)布會的召開

　　在慶典結(jié)束后，40多位記者齊聚在事業(yè)部會議室,，召開了一個中型新聞發(fā)布會,。會上,，新聞發(fā)言人接受記者采訪,，發(fā)放了相關(guān)資料和圖片，為新聞報道提供了詳盡的素材,。

　　三,、其它營銷手段的配合

　　銷售產(chǎn)品才能帶來利潤，所以企業(yè)不放過任何宣傳自己產(chǎn)品的機會,。在這次慶典活動前期,，美的微波爐推出了幾款新的產(chǎn)品，為這些新產(chǎn)品“度身訂做”了一系列的硬性廣告和產(chǎn)品報道,。為了不錯過大眾眼球關(guān)注美的微波爐的良好時機,，這些硬性廣告和產(chǎn)品報道也有選擇地在各地晚報和消費類報道上刊出，與新聞報道相互結(jié)合,，形成了“高空有品牌,，地面有產(chǎn)品”的良好態(tài)勢。同時,，各地促銷活動,、現(xiàn)場推廣也如火如荼地舉行著，發(fā)布出來的報樣被印成單張張貼在產(chǎn)品堆頭前,、派發(fā)到消費者手中,，使公關(guān)新聞的效力發(fā)揮到最大限度。

　　可以說,，這次公關(guān)新聞的策劃實施非常成功,，經(jīng)驗總結(jié)起來主要有以下幾條：

　　一是策略對路。美的微波爐正處于啟動時期,，需要高知名度,，也需要經(jīng)銷商的大力支持。所以這次公關(guān)新聞的目的就定位在“提高產(chǎn)品知名度,，贏得經(jīng)銷商大力支持”上,，整個活動的策劃兼顧了經(jīng)銷商和媒體的需求,。二是活動有新意。當(dāng)時家電生產(chǎn)廠家較少以獎勵的形式鼓勵經(jīng)銷商提貨,，即使有獎也多游游,、貨品等低值獎勵，美的微波爐則獎奔馳寶馬開上了領(lǐng)獎臺,，在業(yè)內(nèi)屬第一次,，大手筆帶來了大沖擊。三是操作得法,。新聞發(fā)布會前準(zhǔn)備了長達(dá)37頁的文字和10多張圖片,。包括行業(yè)態(tài)勢分析(當(dāng)然，有傾向性),、美的微波爐背景資料,、記者問答資料和新聞通稿，圖片包括當(dāng)時的慶典圖片,、廠房和出貨的圖片,，使記者“滿載而歸”。

　　公關(guān)新聞策劃實施的注意事項公關(guān)新聞的策劃和實施是一項系統(tǒng)工程,，許多企業(yè)花了錢,、花了精力和時間，卻達(dá)不到應(yīng)有效果,，原因何在?主要是大家認(rèn)識上存在一些誤區(qū)：

　　一是認(rèn)為公關(guān)新聞“一招鮮吃遍天”,。

　　公關(guān)新聞作為整合營銷傳播手段的一種，必須與廣告,、促銷活動,、終端推廣等結(jié)合在一起，才能發(fā)揮巨大的威力,。如一種產(chǎn)品通過公關(guān)新聞的策劃和實施,，知名度出來了，但在終端上卻找不到其產(chǎn)品;或公關(guān)新聞?wù)f一套,，硬性廣告和促銷活動說一套,，消費者無所適從，自然無法達(dá)到良好的效果,。所以,，公關(guān)新聞的策劃必須在統(tǒng)一的整合營銷One-link.cn傳播策略下執(zhí)行，遵循各個階段的推廣主題,。

　　二是認(rèn)為企業(yè)內(nèi)部無小事,。

　　公關(guān)新聞需要媒體的配合，但媒體配合不是無條件的,，有新聞價值才能予以報道,。一些企業(yè)人士認(rèn)為自己企業(yè)發(fā)生了重大變革,，如新廠房落成、新產(chǎn)品推出等都是大新聞,。其實,，這只是企業(yè)內(nèi)部關(guān)注的新聞，媒體每天面對數(shù)百上千家企業(yè),，不可能進(jìn)行一一報道,，除非在此基礎(chǔ)上有新意，或改變活動形式,，或結(jié)合當(dāng)前熱點,。如世界杯期間，樂華彩電以新產(chǎn)品冠名推出“世界杯32強排名競猜”,，以32萬巨獎為新聞由頭,。那一年突然闖出一匹黑馬，誰也沒想到的一支球隊入了圍,，32萬巨獎無人折桂,，樂華將其全部捐給了中國女子足球隊,。這一前一后的公關(guān)新聞出臺,，共有300多篇報道見報，其新產(chǎn)品的知名度和美譽度得到了大幅提升,。

　　三是對媒體放任自流,，缺乏必要的跟蹤。

　　有人認(rèn)為發(fā)布會開了,，資料發(fā)了,，就萬事大吉。這是不對的,，很可能記者拿了資料回去,，寫了導(dǎo)向不利于企業(yè)的新聞或?qū)懥似髽I(yè)不愿意讓公眾知道的內(nèi)幕。所以,，一定要過目新聞稿件,，有異議的必須提出修改意見。

　　四是公關(guān)新聞策劃和實施過度,。

　　過猶不及,，炒作時間太長會使公眾對信息產(chǎn)生厭煩感。甚至有的企業(yè)搞虛假宣傳,，如巨人集團推出“巨人腦黃金”,，在媒體上宣傳“讓一億人先聰明起來”，請中醫(yī)和西醫(yī)界知名人士撰文采寫巨人腦黃金對人腦的影響,、在臨床應(yīng)用中的好處,，并吹噓擁有多少間生物實驗室,、多少研發(fā)博士。但是報紙屢屢接到投訴,，說其言過其詞誤導(dǎo)消費者,，后《南方周末》批漏了真相：巨人腦黃金生產(chǎn)車間和倉庫在一個連招牌都沒有的地下室，更不用說擁有運用現(xiàn)代生物技術(shù)的開發(fā)部門,。腦黃金因把氣球吹得過大,，最后“贏得”了全體中國人的“不信任”。

　　公關(guān)新聞策劃基本上是按照以上“套路”進(jìn)行,，要注意抓好策劃案和實施過程兩個關(guān)鍵環(huán)節(jié),。策劃案是整個公關(guān)新聞策劃的核心環(huán)節(jié)，主要是擬定運作計劃,，主要包括企業(yè)形象定位,、新聞背景、活動內(nèi)容,、新聞主題,、媒體計劃、實施時間,、責(zé)任人,、效果評定等方面。然后根據(jù)策劃案,，寫出具體的新聞稿件,，通過各種形式傳播給媒體，可以通過發(fā)布會,、研討會,、酒會或傳真、電郵,、直接投遞,、接受采訪等形式將新聞發(fā)布出去。

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