日志
涼茶移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+的道與術(shù)
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在加多寶的廣告片中,，人們總能看到一群熱情洋溢的年輕人相聚暢飲，青春氣息撲面而來,，而“品牌年輕化”正是解讀加多寶一系列營(yíng)銷動(dòng)作的內(nèi)在邏輯。
去年加多寶推出了金罐,，并布局“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略,。新罐體推出一年來，并未動(dòng)搖加多寶品牌在消費(fèi)者心智中的位置,。來自中國食品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《2015年度飲料行業(yè)整體運(yùn)行報(bào)告》顯示,，加多寶涼茶占據(jù)罐裝涼茶市場(chǎng)70.6%的銷售份額。加多寶創(chuàng)造性地在涼茶罐體印上二維碼,，讓金罐一躍成為新的流量入口,，也使得加多寶成為快消品飲料業(yè)內(nèi)率先布局“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”的企業(yè)。
今年4月20日,，在金罐加多寶上市一周年的慶祝大會(huì)上,，加多寶宣布聯(lián)袂《憤怒的小鳥》大電影，推出“金罐加多寶《憤怒的小鳥》限量裝”,，并于5月9日在京東商城進(jìn)行全球首發(fā),。金罐加多寶今年繼續(xù)攜手眾多合作伙伴舉辦了一場(chǎng)“大戰(zhàn)無名火，掃碼贏金罐”的微信發(fā)布會(huì),，深挖共享型罐體經(jīng)濟(jì)的潛力,。
當(dāng)手游IP遇上金罐涼茶······
IP是特定圈層人群認(rèn)可的文化符號(hào)和情感紐帶，以IP作為營(yíng)銷杠桿,，能快速拉近與消費(fèi)者之間的距離,，事半功倍地撬動(dòng)口碑傳播。而IP營(yíng)銷要實(shí)現(xiàn)理想的投放效果,，需要綜合考量一系列因素：IP的粉絲是否與目標(biāo)消費(fèi)者有重疊,？是小眾IP還是大眾文化IP？IP蘊(yùn)含的價(jià)值觀與品牌氣質(zhì)是否相契合,？IP的版權(quán)是否清晰,？經(jīng)過層層篩選，《憤怒的小鳥》手游IP最終成為金罐加多寶認(rèn)可的品牌合作伙伴,。
《憤怒的小鳥》由芬蘭游戲公司Rovio開發(fā),，作為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的首個(gè)風(fēng)靡全球的爆款手游，至今下載量累計(jì)超20億次,；《憤怒的小鳥》同名好萊塢大片于5月20日在中國上映,。金罐加多寶與《憤怒的小鳥》合作發(fā)布了“堵車火”、“加班火”,、“熬夜火”及“無名火”四款限量裝,，金罐加多寶《憤怒的小鳥》限量裝與該IP衍生電影之間的跨界合作，已在粉絲群體形成共振,。
耐人尋味的是,，憤怒的小鳥游戲之所以引爆流行，在于充當(dāng)了年輕人解壓的出口，憤怒往往容易上火,，《憤怒的小鳥》讓人游戲娛樂中達(dá)到消解憤怒,、釋放壓力的效果。金罐加多寶選擇《憤怒的小鳥》主角“胖紅”擔(dān)任“大戰(zhàn)無名火”全球大使,，讓“怕上火,，更多人喝加多寶”的獨(dú)特銷售主張更加豐滿，把“上火”的場(chǎng)景進(jìn)一步具象化和娛樂化,，更加應(yīng)景,、有趣，讓人欣然接受,。
借船出海加速國際化進(jìn)程
一以貫之的品牌年輕化策略,，讓越來越多的年輕人成為涼茶的忠實(shí)粉絲，這也是金罐加多寶開拓國際市場(chǎng)的一條捷徑,。當(dāng)中國涼茶走出國門,，如何面對(duì)不同種族、飲食習(xí)慣,、文化差異的多元化世界,；如何以海外年輕人喜聞樂見的形式詮釋中國傳統(tǒng)涼茶的特色，將“怕上火”的概念傳播開去,；著實(shí)存在不小的挑戰(zhàn),。
《憤怒的小鳥》是全球年輕人喜愛的游戲IP，金罐加多寶將全球流行的文化符號(hào)與“怕上火”的定位有機(jī)融合,，憑借《憤怒的小鳥》大電影上映的契機(jī)以及該游戲IP既有的廣泛知名度,，在《憤怒的小鳥》粉絲群中培育起對(duì)加多寶品牌的好感，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,，這種文化聯(lián)姻可以消除涼茶國際化進(jìn)程中的文化膈膜,。
大膽融入全球化的IP標(biāo)志“憤怒的小鳥”，其實(shí)是由金罐加多寶“國際化”戰(zhàn)略格局決定,。目前,，涼茶品類占整個(gè)國內(nèi)飲料市場(chǎng)份額將近10%，是成長(zhǎng)最快的飲料細(xì)分品類之一,，預(yù)計(jì)到2019年國內(nèi)涼茶市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1043億元,，而國際市場(chǎng)的增長(zhǎng)空間更為誘人。
據(jù)加多寶集團(tuán)品牌管理部向正和島（微信號(hào)：zhenghedao）介紹,，截止目前金罐加多寶已在全球60多個(gè)國家和地區(qū)銷售，除了融合國際化知名IP,，加多寶還將借助2016年第31屆夏季奧運(yùn)會(huì)和法國歐洲杯等國際賽事,，向世界推廣中國涼茶文化，展示中國涼茶文化的魅力和內(nèi)涵，不斷強(qiáng)化國際戰(zhàn)略營(yíng)銷布局,，從而把加多寶打造成世界級(jí)飲料品牌,。
共享型罐體經(jīng)濟(jì)，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的+盛宴
對(duì)于IP,、粉絲經(jīng)濟(jì),、場(chǎng)景營(yíng)銷、饑餓營(yíng)銷等“術(shù)”的嫻熟運(yùn)用,，滲透著金罐加多寶對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)思維之“道”的領(lǐng)會(huì),。如果以互聯(lián)網(wǎng)思維來重新定義金罐涼茶，那么加多寶與手機(jī)同樣是“移動(dòng)端”,，融入手游IP的金罐與“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”布局相映成趣,；一個(gè)罐體可以變成一個(gè)廣告位，罐體的二維碼能成為“連接”眾多廠家與消費(fèi)者的新媒介,；年銷售數(shù)十億罐的金罐涼茶是極其稀缺的流量入口和價(jià)值洼地,。
伴隨互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)流量越來越貴，注意力的競(jìng)爭(zhēng)呈現(xiàn)白熱化態(tài)勢(shì),，獲取用戶的成本也越來越高,，金罐加多寶覆蓋了廣袤的消費(fèi)區(qū)域和多大數(shù)年輕消費(fèi)者，通過掃碼連接其粉絲用戶,，并以優(yōu)惠活動(dòng)增強(qiáng)粉絲黏住,，其巨大的商業(yè)價(jià)值得到了越來越多合作伙伴的認(rèn)可。
去年金罐加多寶的“淘金行動(dòng)”用戶總互動(dòng)量超4700萬,，為參與粉絲帶來了加多寶及合作伙伴發(fā)送的金包,、實(shí)物大獎(jiǎng)和優(yōu)惠劵，獎(jiǎng)品總價(jià)值達(dá)11.5億,，并打造了加多寶粉絲的“金彩生活圈”,。2016年加多寶全面升級(jí)“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略，在5月9日金罐加多寶《憤怒的小鳥》限量版上市,，同日發(fā)布了由大戰(zhàn)無名火大使“胖紅”主持的“掃碼贏金罐”微信發(fā)布會(huì)活動(dòng),。
金罐加多寶今年整合了京東、百度外賣,、民生銀行,、中英人壽、唯品會(huì),、微信電影票,、WiFi萬能鑰匙、魅族,、電小二,、途家,、青年菜君、天娛等合作伙伴資源,，不僅讓粉絲在“掃碼贏金罐”活動(dòng)平臺(tái)搶到獎(jiǎng)品福利,，并且正生成為一個(gè)持續(xù)滿足粉絲吃喝玩樂衣食住用行等多維需求的生態(tài)圈。共享型罐體經(jīng)濟(jì)不僅激活了年輕消費(fèi)者的參與感,，也為合作伙伴帶來了巨大的流量紅利和粉絲用戶,。
總之，金罐加多寶牽手《憤怒的小鳥》經(jīng)典IP,，與加多寶的品牌年輕化策略一脈相承,。讓更多的年輕人喜愛涼茶，成為金罐加多寶的粉絲,，年輕人在日用之間自覺繼承和豐富了傳統(tǒng)文化,。品牌年輕化還是金罐加多寶國際化的核心，只要不斷朝著全球年輕人的主流飲品的方向努力,，比肩可口可樂等跨國飲業(yè)巨頭并非難事,。站在“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)+”的風(fēng)口，金罐加多寶正與無數(shù)年輕消費(fèi)者以及商業(yè)合作伙伴一道構(gòu)建共享型罐體經(jīng)濟(jì)生態(tài)鏈,，續(xù)寫中國涼茶的奇跡······
作者：李星,，策劃人，正和島特邀作者,，公眾號(hào)lixingo2o
