經(jīng)歷過O2O扎堆燒錢之后,，很多投資人對“補(bǔ)貼”兩個字還心有余悸,，有人感嘆創(chuàng)業(yè)者被滴滴、美團(tuán)帶進(jìn)了溝里，而今讓VC掏錢出來賭一把的或許只有“共享單車”了，甚至可武斷地縮小范圍至摩拜與ofo這兩個獨(dú)角獸公司,。

“商戰(zhàn)”是人類斗爭的高級形態(tài)，它不以損耗對手為目標(biāo),，而是看誰更能取悅于用戶,，這也是吃瓜群眾熱衷“橙黃大戰(zhàn)”的原因。從年初各種充返,，到周末,、小長假、高考免費(fèi)騎,，再到卡券福利,、分享賺積分、紅包車等,，幾乎把網(wǎng)約車,、電商的活動運(yùn)營手段都用上了。

筆者作為單車的活躍用戶,，享受了移動互聯(lián)網(wǎng)+分時租賃的單車騎行服務(wù),，至今也沒有花費(fèi)多少錢,，常感念投資人的好。一向被視為走高溢價路線的摩拜在嘗到了3000萬“月卡”搶售一空的甜頭后又在小程序中發(fā)起新用戶“免押金”試騎活動,。

根據(jù)團(tuán)購大戰(zhàn),、網(wǎng)約車大戰(zhàn)的經(jīng)驗(yàn),，大規(guī)模補(bǔ)貼往往是頭部項(xiàng)目間拉開差距,，中小玩家被甩出市場的前奏。這又將如何影響共享單車市場格局呢,？本文試做解析,。

 

一、 看似單車新政催生的“免押金”,，有著深層次的用戶基礎(chǔ)

 

 國務(wù)院于8月1日出臺《交通運(yùn)輸部等10部門關(guān)于鼓勵和規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車發(fā)展的指導(dǎo)意見》,，摩拜、ofo在官微第一時間表態(tài)擁護(hù)“單車新政”,，其中第十二條“加強(qiáng)用戶資金安全監(jiān)管”中提到了“鼓勵互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車運(yùn)營企業(yè)采用免押金方式提供租賃服務(wù)”,。“押金”歷來是互聯(lián)網(wǎng)租賃自行車備受關(guān)注的點(diǎn),，甚至有自媒體質(zhì)疑單車是“流動儲蓄銀行”,。新政明確強(qiáng)調(diào)企業(yè)要“嚴(yán)格區(qū)分自有資金和用戶押金、預(yù)付資金”,，實(shí)施（押金）�,？顚Ｓ茫�接受交��,、金融等主管部門的監(jiān)管,。

（單車新政文件截圖）

最早打出“免押金”大旗的是馬云爸爸，支付寶用戶在5月份開始可用芝麻信用積分抵扣小藍(lán),、優(yōu)拜,、哈羅、永安行,、騎唄等部分押金,，不過，有網(wǎng)友稱芝麻信用650分以上的用戶還在乎押金嗎,？加上ofo沒有參與,，此舉更多停留創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目置換流量的異業(yè)合作層面。

隨著微信小程序作為新物種的紅利爆發(fā),，摩拜小程序成為與App并重的流量入口,，據(jù)阿拉丁統(tǒng)計(jì)平臺發(fā)布《國內(nèi)首份微信小程序TOP100榜單》顯示摩拜小程序占據(jù)第一，此前押金為299元的摩拜突然把推行“免押金”試騎,，勢必讓摩拜小程序保持其頭部優(yōu)勢,。

       （數(shù)據(jù)來自微信公眾號“阿拉丁統(tǒng)計(jì)平臺”）

尤其在一線城市是單車投放的主場,，用戶往往是逮到什么車就騎什么車的狀態(tài)，用戶重疊度達(dá)3成左右,。月卡制打破了以往“一單一結(jié)”的售賣模式,，類似健身房的會員卡模式，用戶產(chǎn)生“不騎白不騎”的心態(tài),。在免押金+月卡的金額設(shè)置中,，2元1個月、5元3個月,，傾向獲取新用戶,。老用戶傾向購買時段較長的半年卡或全年卡，這使得摩拜在騎行習(xí)慣上粘住用戶,。

不難看出,，單車用戶的行為模式與電商、O2O極為相似,，性價比促銷依然是用戶粘性的保障,。

 

二、橙黃大戰(zhàn)正酣,，“免押金”試騎活動ofo怎么跟,？

 

讓我們回顧朱嘯虎與馬化騰在朋友圈的互懟，朱嘯虎的自信來源為ofo的“性價比優(yōu)勢”,，馬化騰作為產(chǎn)品經(jīng)理更看重的是產(chǎn)品智能化體驗(yàn)和數(shù)據(jù)閉環(huán),。

ofo的三板斧：一是“低門檻”，即使押金從99元漲到199元,，獲客門檻依然比摩拜低,，二是“鋪量大”，摩拜造一輛車的成本,，ofo能造出3輛,；三是“強(qiáng)推廣”，在用戶補(bǔ)貼上繼續(xù)了朱嘯虎投下的滴滴,、餓了么,、映客等風(fēng)格，其品牌也更注重娛樂化風(fēng)格,，比如選當(dāng)紅小鮮肉鹿晗為代言人,，小黃人IP營銷在年輕人群體中廣受歡迎等。

當(dāng)前ofo發(fā)力在改裝智能鎖,，摩拜頓時加大補(bǔ)貼力度,，對ofo新增用戶釜底抽薪。根據(jù)近90天微信指數(shù)顯示,，摩拜在微信端一直大幅領(lǐng)先ofo,，甚至在8月11日摩拜的品牌詞竟超過了“單車”的品類詞,；另外在近90天的百度指數(shù)顯示，一直在輿論聲量上處于攻勢的ofo在8月份被摩拜小幅度反超,。

（左圖為90天的微信指數(shù)對比,，右圖為90天的百度指數(shù)對比）

 

摩拜這一運(yùn)營策略已持續(xù)一個月，未來是否還會繼續(xù)上演巨額補(bǔ)貼,，成為橙黃大戰(zhàn)的巨大變數(shù),，那么ofo當(dāng)如何跟進(jìn)呢？從App迭代上看,，兩家均把月卡銷售模式作為主攻點(diǎn),，根據(jù)兩家iOS版本的App近期的改版情況,，摩拜App發(fā)布的5.3.0版本,，自7月21日發(fā)布了月卡；而ofo在7月29日發(fā)布的2.2.0版本才開始月卡免費(fèi)騎活動,，滯后了整整一周多,，目前ofo主打的是30天“包天券”和“免費(fèi)周”活動，并沒有發(fā)布季卡,、半年卡及全年卡,。

 

 （左圖一、二為摩拜iOSApp改版記錄,，右圖一為ofo迭代記錄）

 

   與摩拜小程序免押金面向全國150座落地城市,， ofo才開始在上海、杭州,、廣州,、深圳、廈門等個別城市做芝麻信用免押金試點(diǎn),，是什么原因?qū)е耾fo頓生遲疑,，不做徹底跟進(jìn)呢？筆者推測原因是：

（1） ofo小黃車設(shè)計(jì)的損耗時間是1年,，而摩拜的產(chǎn)品設(shè)計(jì)是4年免維修,，ofo推年卡或免押金將大幅降低現(xiàn)金流。

（2） ofo在6月21日上漲押金為199元,，官方稱是構(gòu)建用戶信用體系以提升用戶準(zhǔn)入門檻,，外界認(rèn)為這是維修成本、智能鎖改裝成本,、人力成本等開支加大所致,。

（3） ofo大批量投放的機(jī)械鎖單車，一方面訂單及用戶數(shù)據(jù)收集不清晰,，在運(yùn)營上不能收放自如,；另一方面小黃車部分用戶在無補(bǔ)貼情況下尚能免費(fèi)騎行,，免費(fèi)補(bǔ)貼及月卡喚醒動力較弱。

此外,，“免押金”涉及老用戶押金,、新用戶免押金之間精準(zhǔn)識別，App與其他流量入口的賬戶數(shù)據(jù)匯合,，不同會員的免費(fèi)騎期限也不同等問題,，如果沒有清晰用戶數(shù)據(jù)以及匹配的運(yùn)算能力，放開大規(guī)模用戶補(bǔ)貼活動,，極有可能是把自己繞進(jìn)去的大坑,。

 

三、頭部項(xiàng)目強(qiáng)勢補(bǔ)貼,，中小玩家或被拋出,，倒閉潮來得會猛烈

 

實(shí)際上，小藍(lán)單車今年3月22日推出半年免費(fèi)卡,，并在有效期內(nèi)騎行6天即會在180天內(nèi)返現(xiàn)全額,，但是粉絲呼聲較高的小藍(lán)單車的半年卡至8月12日仍沒有售罄，優(yōu)拜也推出了VIP套餐,。這些套餐是創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)給用戶誠意,，也以今天賭明天的重要籌碼，但并未帶來用戶瘋搶效應(yīng),。也就是說,，即使是同樣的免押金及補(bǔ)貼力度，如果線下的單車鋪量,、市場覆蓋率沒跟上,，依然很難奏效。

 

（左圖為小藍(lán)單車半年卡,、中圖為優(yōu)拜VIP卡,，右圖為小藍(lán)、優(yōu)拜在支付寶芝麻信用抵押金）

 

在車輛供不應(yīng)求的情況下,，用戶擔(dān)心車輛被“搶”騎,，會選擇一些鋪量少的單車，流動并沒有那么頻繁,，但頭部項(xiàng)目的月卡模式推出后,，用戶可隨時上鎖，不必?fù)?dān)心多花錢,，多下載一個App的意愿銳減,。

以往人們普遍認(rèn)為單車和標(biāo)準(zhǔn)化酒店等OTA項(xiàng)目比較類似，依然無法吞并全國小而散的酒店玩家，很多單車創(chuàng)業(yè)者也有做地頭蛇機(jī)會,。但ofo,、摩拜快速落地多個城市，中小玩家用戶訂單少,、數(shù)據(jù)上不去,，資本市場缺乏信心，最終會因?yàn)橘Y金鏈斷裂而掛掉,，所以悟空單車,、3V單車、町町單車等尾部項(xiàng)目在50天之內(nèi)倒掉,，而這只是更多項(xiàng)目求收購或融資未果倒閉的開始,。

照此勢頭發(fā)展下去，共享單車“大一統(tǒng)”會成為大概率事件,，摩拜和ofo誰將成為執(zhí)牛耳者,？

（1） 目前雙方在資本市場融資都融到E輪，按照主觀印象,，雙方在市場占有率上大體齊頭并進(jìn),，應(yīng)無異議,。

（2） 要成為共享單車的榮耀之“王者”,，最終取決于運(yùn)營效率即包括平均周轉(zhuǎn)效率、可視化運(yùn)營調(diào)度效率,、流量入口轉(zhuǎn)化效率等三個維度,。

（3） 客觀上，ofo單車的使用壽命短難承受公共自行車長期高運(yùn)轉(zhuǎn)強(qiáng)度,，故損耗率較大,；機(jī)械鎖存在漏洞現(xiàn)象情況；ofo流量入口數(shù)量比摩拜多,；而摩拜產(chǎn)品成本高,，損耗率相對少，智能鎖雙向通信的數(shù)據(jù)流更加完整,；而僅僅微信“掃一掃”的導(dǎo)流就足夠摩拜線下消化了,。

摩拜自7月推出的時段較長月卡把千萬級活躍用戶沉淀下來，小程序免押金又加快收割新用戶的節(jié)奏,，ofo性價比,、低成本的“鐵布衫”已破，這讓處于觀望的VC機(jī)構(gòu)躊躇不前,；據(jù)了解,，ofo正通過滴滴的關(guān)系尋求軟銀巨額F輪融資。

 

總結(jié)一下：

 

摩拜+小程序的補(bǔ)貼“閃電戰(zhàn)”是中小玩家的噩夢,，3個月內(nèi)必定有多家共享單車項(xiàng)目融資斷裂傳出倒閉,。

三,、四線城市開始成為摩拜與ofo爭奪的主場,，而7,、8月份摩拜用戶爆發(fā)式增長及存量用戶“二選一”成為“橙黃大戰(zhàn)”的分水嶺。

ofo要么搶在摩拜之前進(jìn)行F輪融資,，或者被滴滴收購,，隨著滴滴系多位高管空降ofo,，后者可能性極大，只等條件成熟,。

阿星希望摩拜在收官之后別走滴滴向用戶漲價的老路,，而多向B端（廣告主、贊助商或商家）收線上導(dǎo)流費(fèi),，創(chuàng)新更多變現(xiàn)模式,。

 

作者：李星，公眾號：靠譜的阿星,，科技專欄作者,，靠譜匯創(chuàng)始人，個人微信號：1598145405（也是QQ號）,，歡迎加好友交流