文|李星 來源|靠譜的阿星

在中國(guó),，一個(gè)農(nóng)民成功的設(shè)定往往是這樣：辛苦種田數(shù)十載,，供養(yǎng)的兒孫出息了,，終于不需要種地了，到城市里享福,。而更多年輕一輩人青壯勞力則是背井離鄉(xiāng)去往大城市打工,，甚至很多80、90后群體已經(jīng)不問農(nóng)事,，回農(nóng)村的也極少數(shù),，這恐怕是當(dāng)今社會(huì)的普遍狀況。

其實(shí)在英美語境之中,，“Farmer”是“農(nóng)場(chǎng)主”的意思,，尤其是在美國(guó)很多農(nóng)場(chǎng)主掌握著良田千頃，在機(jī)械化,、規(guī)�,；�生產(chǎn)之下輕松道地,，擁有自帶草坪的別墅，過著富足優(yōu)渥的生活,；在發(fā)達(dá)國(guó)家，工業(yè)反哺農(nóng)業(yè)的進(jìn)程似乎已經(jīng)完成,，“農(nóng)民”甚至讓人羨慕的職業(yè),。

在十多年前，有個(gè)年輕人在美國(guó)留學(xué)時(shí)看到一望無際玉米地,，每個(gè)玉米就跟標(biāo)品一樣,，一臺(tái)機(jī)器推出去收割即能完成，而農(nóng)產(chǎn)品銷售渠道也是工業(yè)品流通渠道一樣,，甚至賣一個(gè)玉米棒子與賣一個(gè)茶杯并無二致,。他當(dāng)時(shí)設(shè)想如果有一天在中國(guó)也能這樣生產(chǎn)并且售賣農(nóng)產(chǎn)品，那將是一副怎樣波瀾壯闊的社會(huì)圖景呢,？那個(gè)年輕人的“情結(jié)”從未釋懷,，他就是后來拼多多的創(chuàng)始人黃崢。

與有營(yíng)銷概念提升附加值的工業(yè)品相比,，國(guó)內(nèi)很多農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)格是相對(duì)于低于其“價(jià)值”的,，比如一畝地的黃豆種子要200元，種下地生長(zhǎng)周期是半年,，中間還需要化肥,、農(nóng)藥投入，請(qǐng)人收割需要付200元每天的工錢,，收割之后需數(shù)日暴曬后捶打出的黃豆,，在市面上賣出每畝差不多賺回600元錢。要知道在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中凝聚著農(nóng)民非常多的社會(huì)勞動(dòng)時(shí)間,，但市場(chǎng)價(jià)卻往往讓農(nóng)民虧本,。不是中國(guó)老百姓不愿種地，而是回報(bào)與付出極不匹配,。

價(jià)值規(guī)律中供求對(duì)價(jià)格至關(guān)重要的影響卻一直隱秘地主導(dǎo)整個(gè)農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)走向,。我們?cè)僖越瓭h平原農(nóng)民的副產(chǎn)品棉花為例，去年棉花的價(jià)格高,，利潤(rùn)空間高于水稻,，今年種棉花的農(nóng)民增多，種子,、農(nóng)藥必然上漲,，市場(chǎng)上棉花量增多，市場(chǎng)價(jià)格降低,，導(dǎo)致農(nóng)民虧本,，如果遇上夏季梅雨時(shí)節(jié),，棉花還會(huì)爛在枝頭，產(chǎn)量驟降,。類似這樣“谷賤傷農(nóng)”的例子還有很多,。

總之，我們國(guó)家第一產(chǎn)業(yè)中普遍存在的農(nóng)產(chǎn)品銷路不暢,、農(nóng)業(yè)市場(chǎng)信息閉塞和滯后,、農(nóng)民靠天吃飯等狀況并沒有根本改變，再加上家庭聯(lián)產(chǎn)承包責(zé)任制導(dǎo)致農(nóng)田土地都被一個(gè)個(gè)家庭經(jīng)濟(jì)單元切割,，無法實(shí)現(xiàn)像美國(guó)那樣的大規(guī)模機(jī)械化大生產(chǎn),，農(nóng)產(chǎn)品收購與運(yùn)輸環(huán)節(jié)還高度依賴國(guó)家收儲(chǔ)制進(jìn)行平衡和調(diào)配，市場(chǎng)化程度依然嚴(yán)重不足,。

幸運(yùn)的是,，當(dāng)前農(nóng)村經(jīng)濟(jì)正迎來發(fā)展的契機(jī)，鐵路,、互聯(lián)網(wǎng)正成為拉平工農(nóng)和城鄉(xiāng)差別的“兩只巨手”,，列車把偏遠(yuǎn)地區(qū)的農(nóng)民輸送到東部沿海地區(qū)務(wù)工，四通八達(dá)的鐵路網(wǎng)讓大宗農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)輸成為可能,；互聯(lián)網(wǎng)讓農(nóng)民能及時(shí)獲取市場(chǎng)供求信息,、電子商務(wù)平臺(tái)可為農(nóng)村市場(chǎng)開拓新的銷售渠道。

農(nóng)村市場(chǎng)開始被當(dāng)做是電商的增量市場(chǎng),，具備如下優(yōu)勢(shì)：

（1）把農(nóng)產(chǎn)品當(dāng)成是自家的“產(chǎn)品”,，具備強(qiáng)烈的口碑榮辱感和品牌意識(shí)，并且在產(chǎn)品質(zhì)量把控上能夠追溯,；

（2）農(nóng)民自負(fù)盈虧本身就是基層的創(chuàng)業(yè)者,，追求實(shí)效，哪家平臺(tái)真的管用一目了然,，不會(huì)輕易被忽悠,，只要能賺錢，他們不會(huì)輕易放棄,。

（3）4G及智能手機(jī)的普及讓占國(guó)民人口比例最多的農(nóng)民可以無障礙上網(wǎng),，微信作為國(guó)民級(jí)產(chǎn)品下沉了互聯(lián)網(wǎng)渠道，小程序無疑是比微商更大的風(fēng)口,，更多的農(nóng)民作為商戶進(jìn)駐,，也將獲取更多農(nóng)民消費(fèi)者。

農(nóng)村天地廣闊,，大有可為,，重點(diǎn)是如何為？

作為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)媒體評(píng)論人，筆者也一直思索互聯(lián)網(wǎng)的社會(huì)價(jià)值,，互聯(lián)網(wǎng)無非是要追求信息平等,、用戶便利、實(shí)現(xiàn)普惠,。農(nóng)業(yè)的電商化能夠最大化實(shí)現(xiàn)這種價(jià)值追求,，我相信國(guó)內(nèi)的電商大佬都是有著這樣信仰的。不過遺憾的是,，淘寶,、京東做了這么多年，除了激活一些便利店參與收快遞,，以及極少數(shù)作為樣板的“村淘”店鋪生存下來以外,，并未成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的主渠道,，也未改變上述農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)存在的嚴(yán)峻難題,。

歸根結(jié)底，無論是淘寶的C2C還是京東B2C的“實(shí)物搜索電商”都是為解決“工業(yè)化生產(chǎn)”銷路問題,，比如淘寶主打品類服裝,、鞋業(yè)和小商品就是廣東、福建以及江浙一帶輕工業(yè)為主打,；京東主打的3C品類是解決很多家用電器工廠的銷路,。而要想真正解決困擾農(nóng)民的銷量問題，就需要有天然適合分散化農(nóng)產(chǎn)品售賣和小農(nóng)經(jīng)濟(jì)走量的平臺(tái),。

由于傳統(tǒng)電商采用是單個(gè)消費(fèi)者購買單個(gè)店鋪產(chǎn)品的銷售模式,，加上平臺(tái)運(yùn)營(yíng)長(zhǎng)尾商品非常多、商城所積累的SKU也變得繁重細(xì)瑣,，用戶要搜索到單個(gè)所需求的產(chǎn)品導(dǎo)致平臺(tái)流量推薦成本增加,，這樣只有毛利潤(rùn)相對(duì)較高的工業(yè)品才能玩下去；而絕大多數(shù)農(nóng)產(chǎn)品毛利潤(rùn)極低,，顯然無法適應(yīng)一對(duì)一的客服咨詢和單一化的配送模式,。

顯然，傳統(tǒng)電商“單個(gè)用戶的單品零售制”難以真正打開農(nóng)村市場(chǎng),。要真正做到“電商扶貧”就要天然適合農(nóng)產(chǎn)品的全新銷售模式,。

不妨來看看四川百色市田東縣新樂屯果農(nóng)這兩年的芒果收成的對(duì)比情況。去年漫長(zhǎng)的雨季,、當(dāng)?shù)氐拿⒐麅r(jià)格也不景氣,，當(dāng)?shù)剞r(nóng)戶黃繼嘉家果園里很多芒果掛在枝頭白白爛掉；今年7月初,，他家果園里生產(chǎn)的2萬斤芒果以及全村村民的50萬斤芒果被拼多多統(tǒng)一收購包銷,；而黃繼嘉在百色縣20天內(nèi)收購了300萬斤芒果，發(fā)貨了90多萬筆訂單，甚至在該地每斤1.2元批發(fā)價(jià)基礎(chǔ)上多出價(jià)0.2元,，新樂屯全村每戶增收10萬元,。

不難看出，拼多多模式摒棄傳統(tǒng)電商“1個(gè)用戶單獨(dú)對(duì)1個(gè)商戶”（1對(duì)1）的銷售模式,，在農(nóng)產(chǎn)品銷售過程采取“多個(gè)用戶一起對(duì)多個(gè)農(nóng)戶”（多對(duì)多）采購模式,，在用戶端來說屬于“集成定價(jià)”，大家一起拼實(shí)惠便宜商品的社交電商平臺(tái),；而對(duì)于供應(yīng)鏈中的商戶而言,，拼多多也是為廣大農(nóng)民搭建的“線上農(nóng)產(chǎn)品集貿(mào)批發(fā)市場(chǎng)”。

如果在傳統(tǒng)電商模式下,，肯定是一個(gè)個(gè)農(nóng)民單獨(dú)去開網(wǎng)店相互PK和殺價(jià),，而在“多對(duì)多”拼購模式之下，平臺(tái)的訂單量讓供應(yīng)商有信心高效完成收購,，產(chǎn)品放在拼多多平臺(tái)上消耗掉,，保證了農(nóng)民資金快速變現(xiàn)；而采購方還充當(dāng)了在線下“銷售員”角色,，為了要做大生意,，他們還必須做好品控、物流（甚至冷鏈配送）服務(wù),、客服溝通等工作,。

在任何領(lǐng)域，只有讓 “專業(yè)人做專業(yè)事”才能提升效率并做大業(yè)務(wù),，在拼多多農(nóng)村電商實(shí)踐中,，專業(yè)做運(yùn)營(yíng)的是采購方，專業(yè)生產(chǎn)農(nóng)產(chǎn)品的是農(nóng)民,，農(nóng)民對(duì)市場(chǎng)銷售并不在行,，采購方對(duì)怎么種出新鮮可口的芒果可能并不精通，二者之間分工合作在拼多多平臺(tái)形成了彌補(bǔ),。

“拼扶模式”正快速在農(nóng)村市場(chǎng)落地生根,。今年烏鎮(zhèn)峰會(huì)上，黃崢受邀參加“網(wǎng)絡(luò)公益與扶貧：消除饑餓與貧困”論壇時(shí)表示,，“過去三年,，拼多多平臺(tái)已累計(jì)幫扶139600戶建檔立卡扶貧家庭，產(chǎn)生超過21億筆扶貧助農(nóng)訂單,，累計(jì)銷售109億斤農(nóng)產(chǎn)品,，相關(guān)交易總額達(dá)510億元�,！贝送�,，拼多多還推行“深入500產(chǎn)地、扶持1萬新農(nóng)人、投入100億元資源扶持”計(jì)劃,。

（部分拼扶項(xiàng)目展示,，圖片來源于網(wǎng)絡(luò)）

農(nóng)民要脫貧致富不能只靠政策救濟(jì)補(bǔ)貼，只有讓農(nóng)民通過自己的老本行創(chuàng)收,、增收才是真正長(zhǎng)久之計(jì),。要想幫助農(nóng)民增收，還是“先治標(biāo)”即把老百姓積壓的農(nóng)產(chǎn)品快速通過大訂單量消化掉,，讓農(nóng)民緩上一口氣,，收回了本錢之后“再治本”，而治本之道無外乎三條：

（1） 疏通商品采購,、物流流通,、市場(chǎng)銷售渠道，保證地里種出來的所有莊稼果實(shí)能夠輸出給市場(chǎng),；

（2） 盡可能讓產(chǎn)品輸送到需要它們的人手里,，才能賣出更好的價(jià)錢，形成比較穩(wěn)定的溢價(jià),；

（3） 按市場(chǎng)需求定制和改良產(chǎn)品,，打通用戶消費(fèi)者需求數(shù)據(jù),，真正讓農(nóng)戶按需生產(chǎn),，并且強(qiáng)化質(zhì)量保障前提走品牌化戰(zhàn)略。

這種以用戶需求訂單最終反向改造整個(gè)供應(yīng)鏈體系就是C2B模式,。筆者認(rèn)為要跑通C2B模式并不容易,，需要大數(shù)據(jù)、運(yùn)營(yíng)實(shí)力,、技術(shù)同時(shí)在線,，需要成為農(nóng)產(chǎn)品銷售的“平臺(tái)級(jí)管家”。

（圖片來自網(wǎng)絡(luò)）

其一,、只有足夠多的銷售訂單讓商戶（采購方,、農(nóng)民）有接單生產(chǎn)的積極性，而這些訂單的生成就得有轉(zhuǎn)化和成交更高的“拼團(tuán)模式”支撐,，目前能把拼團(tuán)模式玩的爐火純青的平臺(tái)只有拼多多,，并且在價(jià)格設(shè)定、開團(tuán)激勵(lì),、拉新轉(zhuǎn)化上刺激國(guó)民線上消費(fèi),。

其二、拼多多定位為Facebook版的社交電商平臺(tái),，即拼多多通過（微信）社交關(guān)系鏈讓用戶不斷喚醒和激發(fā)用戶,，當(dāng)用戶們?cè)谄炊喽嗥脚_(tái)上參與“合買”的頻次越高、畫像就越清晰，這樣平臺(tái)就能更精準(zhǔn)的智能化售賣推薦,，通過“人以群分”方式提升了流量分發(fā)效率,，并形成所謂的“消費(fèi)分級(jí)”。

其三,、平臺(tái)以訂單規(guī)模優(yōu)勢(shì)和用戶大數(shù)據(jù)可以更有力的整合農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈流程包括質(zhì)檢,、品控、議價(jià),、收購,、包裝、物流,、品牌化等,；而原產(chǎn)地農(nóng)產(chǎn)品也使得性價(jià)比和品質(zhì)都有了保障。正如黃崢?biāo)�說,，“消費(fèi)升級(jí)不是上海人過上巴黎人生活,，而是安慶人吃到好水果�,！�

今年雙十一期間,，拼多多平臺(tái)總物流訂單數(shù)同比增長(zhǎng)逾300%，農(nóng)產(chǎn)品訂單量超4000萬單,，其中的1200萬單由全國(guó)國(guó)家級(jí)貧困縣通過“產(chǎn)地直發(fā)”的方式發(fā)出,，總量超過1億斤，較去年同比增長(zhǎng)逾409%,。

黃崢在接受央視財(cái)經(jīng)專訪時(shí)表示,，拼多多最想做的事情是進(jìn)一步打通農(nóng)貨上行的鏈路，為整個(gè)行業(yè)探索出一條新路,；“拼”的模式更適應(yīng)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品“多對(duì)多”方式上行的特征,，能基于前端需求的歸集，推動(dòng)后端供應(yīng)鏈的變化,。

筆者認(rèn)為,，拼多多不僅釋放了社交電商的潛能，讓更多人能以更實(shí)惠的價(jià)格購買到商品,，而且拼團(tuán)模式是把同時(shí)段,、同質(zhì)化的購買需求的人集合起來向商戶發(fā)起“規(guī)模定制”；這種“多對(duì)多”拼團(tuán)模式顯然比“一對(duì)一”傳統(tǒng)電商模式解決農(nóng)產(chǎn)品滯銷問題上更加高效,�,？梢哉f，拼多多C2B模式打通農(nóng)產(chǎn)品的供給側(cè)和需求側(cè)并且進(jìn)行了優(yōu)化匹配,，是振興我國(guó)“三農(nóng)”的新電商模式,。

拼多多在農(nóng)村市場(chǎng)供給側(cè)的“賦能”,，是不亞于淘寶在城市市場(chǎng)發(fā)起開網(wǎng)店創(chuàng)業(yè)的“電商革命”；當(dāng)然在農(nóng)村電商上發(fā)力和布局是為了增強(qiáng)對(duì)有機(jī)商品和綠色食物的原產(chǎn)地的把控度,，最終為消費(fèi)者提供安全,、放心的產(chǎn)品。拼多多通過推廣和壯大“拼扶模式”體現(xiàn)了其作為中國(guó)第三大電商平臺(tái)的社會(huì)價(jià)值,。

不得不承認(rèn),，“三農(nóng)”是很多互聯(lián)網(wǎng)公司視野的盲區(qū)，可能與他們本身用戶群體與農(nóng)民群體無交集有關(guān),，電商平臺(tái)在城市已經(jīng)非常多而且成熟的情況下,，要想做最大的生意就必須覆蓋最大的消費(fèi)者群體——農(nóng)民。

我國(guó)計(jì)劃要在2020年全面消滅貧苦人口,，很多中西部地區(qū)省份打響了“精準(zhǔn)扶貧”的攻堅(jiān)戰(zhàn),，在農(nóng)民都有土地可種的條件下，要想真正讓農(nóng)民掌握生計(jì)之道,，就得徹底解決農(nóng)民的農(nóng)產(chǎn)品的批量化,、規(guī)模化穩(wěn)定銷售的難題,，這樣才能“有恒產(chǎn)者有恒心”,。

本文作者：李星，公號(hào)：靠譜的阿星,，哲學(xué)碩士,，靠譜匯創(chuàng)始人，科技媒體專欄作家,，知名自媒體,，CMO訓(xùn)練營(yíng)導(dǎo)師,， 榮獲2017年鈦媒體年度作者最具人氣獎(jiǎng),，個(gè)人微信即QQ：1598145405