日志
“東北上游,，凈產(chǎn)好米： 興安盟大米如何打贏品牌逆襲戰(zhàn),？
|
興安盟大米如何打贏品牌逆襲戰(zhàn),？
文/福來戰(zhàn)略品牌營銷咨詢機(jī)構(gòu) 興安盟大米項(xiàng)目組
來自客戶的好消息
6月的一個(gè)下午,，內(nèi)蒙古興安盟農(nóng)牧局邱楓局長帶隊(duì)到福來做客,，給福來團(tuán)隊(duì)帶來了好消息：“福來為興安盟大米制定的‘東北上游,，凈產(chǎn)好米’方案得到盟委,、行署領(lǐng)導(dǎo)的一致好評(píng),！”
“東北上游,，凈產(chǎn)好米”越品越有味，越想越對(duì)勁,。一下就挖到了興安盟大米的根與魂,。新方案執(zhí)行4個(gè)月，效果已經(jīng)明顯顯現(xiàn),，大米價(jià)格一路走高,。
興安盟，內(nèi)蒙古的一個(gè)盟,，怎么可能有好大米,？天蒼蒼,，野茫茫，遍地是牛羊才對(duì)呀,！福來為客戶做了什么,？為什么轉(zhuǎn)眼之間得到客戶大加稱道？
當(dāng)全國各地區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)一片火熱的時(shí)候,，興安盟盟委行署決定牽手福來,，打造興安盟大米品牌，讓興安盟好大米伴隨著品牌聲名遠(yuǎn)揚(yáng),，讓興安盟好大米賣出好價(jià)錢,。同時(shí)，將興安盟大米打造成興安盟生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)力點(diǎn),，帶動(dòng)其它優(yōu)勢農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展,。
營銷是科學(xué)的藝術(shù)。你認(rèn)為是什么不重要,，消費(fèi)者認(rèn)知才最重要,。當(dāng)福來調(diào)研組問起消費(fèi)者，內(nèi)蒙古興安盟產(chǎn)的大米怎么樣時(shí),，很多人（包括很多內(nèi)蒙人）第一反應(yīng)：“內(nèi)蒙古不產(chǎn)大米呀,！”
好米在東北，內(nèi)蒙古草原怎么可能有好米呢,？,！說內(nèi)蒙出產(chǎn)好牛奶好羊肉還差不多。這是消費(fèi)者的心智原有認(rèn)知,！與福來預(yù)判基本一致,。
其實(shí)，興安盟和東北一樣,，盛產(chǎn)優(yōu)質(zhì)大米,。
興安盟位于內(nèi)蒙古的東北部，東北與黑龍江省相連,，東南與吉林省毗鄰,。其種植水稻歷史悠久，與東北的五常,、盤錦大米發(fā)展歷程基本相同,。目前水稻種植面積118.3萬畝，產(chǎn)量70萬噸,，占內(nèi)蒙古60%,，是內(nèi)蒙古自治區(qū)優(yōu)質(zhì)稻米之鄉(xiāng)。
世界級(jí)稻米專家袁隆平稱贊興安盟大米是中國大米的國際目標(biāo)，2018年中國(三亞)國際水稻論壇,，興安盟大米以第一名的成績獲得中國十大好吃米飯,。
然而豐富的米業(yè)資源，由于沒有品牌化,，興安盟有60%的優(yōu)質(zhì)稻谷被東北知名大米加工企業(yè)收走,，興安盟政府和農(nóng)戶眼睜睜地看著別人賺錢，自己只能做“幕后英雄”,。興安盟領(lǐng)導(dǎo)找到福來，就是為了扭轉(zhuǎn)這種被動(dòng)局面,。
認(rèn)知問題是創(chuàng)建興安盟大米品牌的戰(zhàn)略突破口
興安盟大米,，來自草原的生態(tài)好米。很新奇,，是差異化的,，雖然是事實(shí)，但是沒有認(rèn)知,，說了白說,，沒有人相信。沒有認(rèn)知,，才是最要命的,。
興安盟大米作為草原優(yōu)質(zhì)大米的隱形冠軍，如何在中國優(yōu)質(zhì)大米市場搶占一席之地,？
難點(diǎn)就是突破點(diǎn),。建立興安盟也是優(yōu)質(zhì)大米產(chǎn)區(qū)的新認(rèn)知，是創(chuàng)建興安盟大米品牌的戰(zhàn)略突破點(diǎn),。
暫時(shí)放下“難點(diǎn)”,，看看有沒有優(yōu)勢。如果有,，我們設(shè)法搭一座“橋”,，就有可能一舉改變認(rèn)知或者說建立新的認(rèn)知。
興安盟地理位置原來就在東北,。
翻開地圖發(fā)現(xiàn),，興安盟雖然行政區(qū)劃屬于內(nèi)蒙古，其實(shí)地理位置就在東北,，黑龍江省的西南與之相連,，吉林省的西北與之毗鄰。
著名的東北大興安嶺在哪里,？許多人印象在東北,、在黑龍江，其實(shí)大興安嶺的多數(shù)山脈在內(nèi)蒙古。所以,，興安盟在地理上屬于大東北概念,。然而，這個(gè)區(qū)位優(yōu)勢原來沒有用上,，也少有人知道,。
再看農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件和稻米種植歷史。
興安盟的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件和稻米種植歷史與東北一脈相承,。興安盟雖然屬于內(nèi)蒙古,，但是影響不到農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件和種植習(xí)慣。興安盟跟黑龍江,、吉林的稻米產(chǎn)區(qū)相似,，擁有優(yōu)越的稻米生產(chǎn)條件，有悠久的種植歷史,。
這里是嫩江和松花江流域的源頭,，大興安嶺腳下，森林氧吧,，土壤肥沃,。
太棒了，東北是大米的認(rèn)知高地,，興安盟就在大東北,！這點(diǎn)從地理位置上、從生產(chǎn)條件和種植歷史上已經(jīng)足以證明,。
好了,，興安盟大米其實(shí)也是東北大米，這讓項(xiàng)目組信心滿滿,。
東北上游,，一個(gè)驚人的事實(shí)
東北大米無論從產(chǎn)業(yè)、品牌知名度和消費(fèi)者認(rèn)可方面都非常強(qiáng),。要想快速提高興安盟大米知名度,，站在東北大米肩膀上去定位、去傳播一定是捷徑,！
興安盟大米就要與東北大米關(guān)聯(lián)起來,，要平起平坐，要稱兄道弟,。
接下來第二個(gè)問題,，興安盟大米與東北大米是什么關(guān)系？如果與東北大米放在一起,，興安盟在東北大米中是什么地位,？怎么讓興安盟大米與東北關(guān)聯(lián)的時(shí)候,，既合理、不勉強(qiáng),，又能夠顯示出不一樣,？
項(xiàng)目組又一次來到地圖前研究興安盟，頓時(shí)有了驚人發(fā)現(xiàn),。
原來,，興安盟大米有兩大優(yōu)勢都在東北大米之上，一是處在東北上游,。在地理區(qū)位上,，興安盟在北，北為上,，高為上,，興安盟是東北的上風(fēng)上水，是絕對(duì)的東北上游,。二是在自然資源和生態(tài)上。興安盟有著比東北更好,、更純凈的生態(tài)環(huán)境,。
東北上游，一個(gè)驚人的事實(shí),。同屬大東北,，興安盟居上游。興安盟大米戰(zhàn)略之根——“東北上游”脫穎而出,！
戰(zhàn)略的本質(zhì)是“尋根”,。根深則葉茂！沒有根的戰(zhàn)略,，做不強(qiáng),，長不大。
東北是大米品類超級(jí)資產(chǎn),，高認(rèn)知的公共資源,，但是不屬于某個(gè)城市和地區(qū)。倚傍東北,，快速上位,。“東北上游”,，這就是興安盟大米的大戰(zhàn)略,！
興安盟大米站在東北大米的認(rèn)知高地上高位起跳！從此,，東北大米分兩種,，一種是傳統(tǒng)東北大米，一種是東北上游生態(tài)大米（興安盟大米）。
戰(zhàn)略從哪里來,，不僅要從農(nóng)業(yè)的本質(zhì)中來,，還要從消費(fèi)價(jià)值和競爭價(jià)值中來。
農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃,，不是文人騷客喊一句口號(hào)式的廣告語,，不是請個(gè)設(shè)計(jì)師搞一個(gè)賣什么就畫個(gè)什么的標(biāo)志。
要懂品牌,，懂市場,，懂農(nóng)業(yè)。要跳出文化思維,，站在外部思維,、市場思維、產(chǎn)業(yè)思維,，進(jìn)行戰(zhàn)略品牌頂層設(shè)計(jì),，才能迅速贏得客戶和市場的信任。
品牌的本質(zhì)是“塑魂”,。沒有靈魂的品牌,，如行尸走肉，難以存活于心,。
興安盟戰(zhàn)略之根“東北上游”確立后,，怎么與消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者感覺到品牌靈魂有何不同,？
總書記在考察內(nèi)蒙古時(shí)指出：“我們發(fā)展生產(chǎn),，搞各項(xiàng)事業(yè)，什么時(shí)候都要守住生態(tài)底線,，保護(hù)好生態(tài)就是發(fā)展”,。
對(duì)標(biāo)東北大米，興安盟大米的優(yōu)勢是什么,？顯而易見是生態(tài),！但是對(duì)于消費(fèi)者而言，生態(tài)有認(rèn)知,，沒感知,！需要轉(zhuǎn)化為消費(fèi)語言！
興安盟是東北乃至北方重要生態(tài)功能區(qū)和服務(wù)區(qū),，是嫩江和松花江流域的源頭,，水干凈。興安盟地處大興安嶺腳下,，森林氧吧,，空氣清新干凈,。興安盟無污染工業(yè)，土壤非常干凈,。
巍巍大興安,，夢幻阿爾山。你也許不知道興安盟,，但是你可能聽說過阿爾山,。阿爾山是興安盟下面的一個(gè)縣級(jí)市，阿爾山系蒙古語的譯音,，意為“圣水”或是“神泉”,，總書記曾來這里看望邊防官兵。
水凈,、土凈,、空氣凈，興安盟就是大興安嶺腳下的生態(tài)凈土,，是中國大米新“凈“界,。
凈，就是對(duì)興安盟生態(tài)的極致概括,。生態(tài)是本源,，純凈是生態(tài)的結(jié)果，又是消費(fèi)者一聽就懂的語言,。
福來為興安盟大米的挖掘到“凈“這一品牌靈魂�,？芍^極簡極致,，一字點(diǎn)睛。
米中“凈”界的品牌圖騰,，是事實(shí)更是信譽(yù)
品牌圖騰是品牌的形象載體,，是建立高效溝通的戰(zhàn)略道具。好圖騰可以低得上千軍萬馬,！
提到“凈”字,，什么能代表興安盟的凈——皚皚的白雪，湛藍(lán)的天空,，清澈透涼的阿爾山礦泉,，萬頃林海的大興安嶺......
凈，不僅包含空氣,、水,、土地等外部自然條件的干凈，也包含人的內(nèi)心思想干凈,，蒙古民族信仰長生天,，正是這種精神,，才能孕育出最純凈的大米。
圖騰以一粒米為基礎(chǔ),，囊括天地萬物,，以藍(lán)天和白雪襯托生態(tài)環(huán)境的“凈”，以米的外形為鏡映射人民心中的“凈”,。狼,，自古以來是草原靈物與圖騰。藍(lán)色的哈達(dá)環(huán)繞米的外形,，表示興安盟人民要把最純凈的大米獻(xiàn)給遠(yuǎn)方的客人,。這個(gè)圖騰藍(lán)白間渲染出生態(tài)的凈地，一點(diǎn)紅精準(zhǔn)傳達(dá)興安盟東北上游的大戰(zhàn)略,。
福來為品牌圖騰創(chuàng)意名字——米中凈界圖,。一圖識(shí)凈米，減少傳播成本,。
東北上游,，凈產(chǎn)好米！超級(jí)品牌口令,，大道至簡
真正偉大的創(chuàng)意,，恰恰是“顯而易見”的大道至簡。找到興安盟大米的根與魂,，品牌口令呼之欲出,。
區(qū)域公用品牌面對(duì)的不僅是一個(gè)一個(gè)的普通消費(fèi)者，還有行業(yè),、媒體,、企業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),，因此要有自己獨(dú)特的邏輯,。福來認(rèn)為，需要從地域價(jià)值和消費(fèi)價(jià)值兩個(gè)緯度展開,。最完美的品牌口令是兩者兼顧,，客觀說這事可遇不可求。
“東北上游“是興安盟大米的區(qū)位價(jià)值,，“凈“是消費(fèi)價(jià)值,。如何一石二鳥，二者兼得,？
東北上游,，凈產(chǎn)好米。經(jīng)過多次頭腦風(fēng)暴過后,，品牌口令誕生,。在大米市場獨(dú)樹一幟,。
此口令跳出小差異（比香型、比形狀,、比口感等）,，創(chuàng)造大差異（凈）。土凈,、水凈,、空氣凈。這是興安盟的產(chǎn)地稟賦,，這是不可復(fù)制的產(chǎn)地優(yōu)勢,，也是消費(fèi)新時(shí)代價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)。
從此,，興安盟大米戰(zhàn)略有根,，品牌有魂，找到了戰(zhàn)略發(fā)力點(diǎn)和消費(fèi)者的溝通捷徑,。興安盟大米開始盛裝出發(fā),。
上天入地爭上游
在興安盟大米品牌傳播上，堅(jiān)持以“根與魂”為中心,，思想上貫通,，行為上貫徹，傳播上一以貫之,，力出一孔,。
在傳播手段上，上天入地爭上游,，奠定興安盟大米東北上游大米定位,。
8月呼市，一帶一路生態(tài)農(nóng)業(yè)“會(huì)中會(huì)”,，9月興安盟，第二屆中國農(nóng)民豐收節(jié),，10月北京,，農(nóng)業(yè)部扶貧對(duì)接會(huì)，借勢大會(huì)流量,，召開興安盟大米新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會(huì),。開好“三會(huì)”，打造興安盟大米品牌建設(shè)的起手式,。
在做好公關(guān)和新聞營銷的同時(shí),，開展興安盟大米城市推介會(huì)。有特色,，有形象,，有體驗(yàn),，有成果，不搞虛招,，重在實(shí)效,。
東北上游，凈產(chǎn)好米,。興安盟大米成為第十四屆全國冬季運(yùn)動(dòng)會(huì)唯一指定大米,。2019年5月30日榮獲農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌神農(nóng)獎(jiǎng)。2019年6月,，內(nèi)蒙古興安盟被中國糧食行業(yè)協(xié)會(huì)授予“中國草原生態(tài)稻米之都”稱號(hào),。
此次邱楓局長還傳達(dá)一個(gè)好消息，盟里決定加大傳播力度,，把興安盟大米打造成內(nèi)蒙古自治區(qū)大米的一面旗幟,，成為中國大米新勢力。同時(shí),，下一步還將和福來展開更全面的合作,。
評(píng)論 (0 個(gè)評(píng)論)
