導語：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設如何才能不走彎路,、錯路？福來咨詢和中國人民大學品牌農(nóng)業(yè)課題組首次發(fā)布萬字報告“三大紀律八項注意”,，從根本上終結理論混亂和道路錯亂，找到中國道路和中國方法,。

文 / 福來咨詢,、中國人民大學品牌農(nóng)業(yè)課題組

課題組組長：婁向鵬 福來咨詢董事長

課題組副組長：郝北海 福來咨詢總經(jīng)理

課題組研究員：鐘新亮,、郝振義,、由海,、康海龍,、李程,、何承霖、張正

2020春節(jié)的新冠肺炎疫情,，給處于下行壓力的中國經(jīng)濟,，罩上了一層陰霾。相信這只是個插曲和波折,，疫情終將過去,，太陽照常升起。

福兮禍所伏,，禍兮福所倚,。接下來，各地黨政領導都亟需思考一個問題：2020年是全面建成小康社會,、脫貧攻堅的決勝年,，如何高效推進鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略、鞏固脫貧攻堅的成果,？戰(zhàn)略抓手在哪里,？

北京福來咨詢總結了“三個抓手”：“鄉(xiāng)村振興”是三農(nóng)工作的抓手，“產(chǎn)業(yè)興旺”是鄉(xiāng)村振興的抓手,，“區(qū)域品牌”是產(chǎn)業(yè)興旺的抓手,。

也就是說，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設是鄉(xiāng)村振興（產(chǎn)業(yè)興旺）,、脫貧攻堅,、一二三產(chǎn)業(yè)融合和區(qū)域社會經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略抓手。吉林大米,、壽光蔬菜,、盱眙龍蝦、洛川蘋果,、普洱茶葉,、橫縣茉莉花等等，都是典型例證,。

當前,，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設在全國蓬勃發(fā)展，但是80%以上沒有產(chǎn)生理想的市場效應,，走了誤區(qū)和彎路,。中國農(nóng)業(yè)的現(xiàn)代化,、品牌化，是千年一遇的新生事物,，在這場產(chǎn)業(yè)要素突變式的革命中,，政府和企業(yè)都迫切想要知道，如何才能不走彎路,、錯路,，找到適合自己的道路和方法？

福來咨詢專注品牌農(nóng)業(yè)實踐18年,，與各級黨政領導,、企業(yè)家進行過深入的交流與探討，為他們提供戰(zhàn)略品牌咨詢服務,，在此基礎上與中國人民大學品牌農(nóng)業(yè)課題組共同總結出農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設的“三大紀律八項注意”,，找到農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設的中國道路和中國方法。

有人笑言,，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設,，書記或縣市長親自抓，成功率是80%,。副縣市長抓，成功率是60%,，局長抓,，成功率幾乎為零。雖為笑談,，但不無道理,。

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設，是戰(zhàn)略性和全局性工作,，不僅僅是農(nóng)業(yè)農(nóng)村局（糧食,、林業(yè)）一個部門的事情，需要市場（工商,、質(zhì)檢）,、商務、文旅,、扶貧,、財政、發(fā)改,、科技,、宣傳、公安等多部門協(xié)同,。中國現(xiàn)行體制決定了,，只有黨政一把手高度重視,，深度參與，才能把多個相關部門捏合在一起,，擰成一股繩,，實現(xiàn)高效決策，快速推進,。

區(qū)域公用品牌建設,，事關鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略和區(qū)域經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展，有諸多大事要辦,，過程中難免遇到?jīng)Q策流程,、財政支持、資源整合等困難和問題,，這就需要一把手打破常規(guī),，特殊時期，特殊任務,，特殊政策,，特事特辦。

關鍵時期的關鍵決策,，是一把手的天職,。譬如疫情過后，地方政府和企業(yè)如何快速突破新冠肺炎這只黑天鵝的陰影,，正確研判形勢,，高效做出戰(zhàn)略部署和行動，率先發(fā)力,，搶占新機遇,，實現(xiàn)新作為，考驗著每一個黨政一把手和企業(yè)家的遠見,、勇氣和魄力,。

作為黨政一把手，要有“功成不必在我”的精神境界,，和“功成必定有我”的歷史擔當,。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設的系統(tǒng)性和長期性，不可能一夜暴富,、一蹴而就,。需要有決心、耐心,、參與心,，胸懷使命，不忘初心，做好頂層設計,，把好關鍵點,，一張藍圖干到底。

福來咨詢服務的廣西橫縣茉莉花項目,，就是縣委書記的高度重視和親自參與,，才能高效推進并快速見到成效。

廣西橫縣縣委書記黃海韜,，從舉辦全縣品牌農(nóng)業(yè)大講堂到引進外腦,，親自出席和推動；在橫縣茉莉花品牌建設上,，親自參與每一次重要決策,，并且與外腦團隊認真雕琢細節(jié)。在黃書記的直接推動和深度參與下,，橫縣茉莉花品牌建設工作速度快,，成效大。橫縣茉莉花以全新品牌亮相第三屆中國國際茶葉博覽會,，簽約總金額達9.325億元,，成為茶博會最閃亮的明星，成就“世界茉莉花茶產(chǎn)業(yè)中心”,。

橫縣縣委書記黃海韜與橫縣茉莉花戰(zhàn)略品牌顧問婁向鵬老師探討包裝設計,。

近兩年，云南省打造世界一流“綠色食品牌”,，農(nóng)業(yè)綠色發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級取得顯著效果,。這場云南農(nóng)業(yè)大刀闊斧的“綠色革命”離不開云南省省長阮成發(fā)的親自謀劃、指揮和推動,。

從頂層設計和總體規(guī)劃，到實施推進的具體舉措,，再到過程中解決難點痛點,，阮省長全程主抓。一年多的時間,，阮省長親自召開領導小組會議13次,，專題研究和安排部署打造“綠色食品牌”的有關工作，形成了高位推動,、上下聯(lián)動的工作格局,。這是高效推進的第一動力。

作為“云南省一縣一業(yè)現(xiàn)場會”唯一被邀請的品牌授課專家,，婁向鵬老師與阮成發(fā)省長現(xiàn)場交流,，并贈送新作《農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌創(chuàng)建之道》，阮省長笑稱“今天我也給你做個廣告，這本書在云南一定會大賣,！”

可見從省級到縣市級,，黨政一把手親自抓，力度,、效率,、效果才能最大化，所以說,，三大紀律之首,，必須是一把手工程。

在中國,，想在農(nóng)業(yè)上做點大事,，沒有政府主導不行。

中國農(nóng)業(yè)是大國小農(nóng),，基本面是一家一戶嚴重分散的小農(nóng)經(jīng)濟,，資源、能力和技術有限,，組織化程度低,，高度分散，規(guī)模和產(chǎn)出量很少,，質(zhì)量不穩(wěn)定,，這樣做出的產(chǎn)品很難打造成品牌。

怎么辦,？政府主導,！

政府要主導農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設工作，做頂層設計,，通過搭建科技,、標準、監(jiān)管,、流通,、金融、人才等產(chǎn)業(yè)平臺,，優(yōu)化品種,、提高品質(zhì)、建立質(zhì)量標準,、夯實產(chǎn)業(yè)基礎,，提升產(chǎn)業(yè)競爭力，打響農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌,，組織對接市場與渠道資源,，做企業(yè)和農(nóng)戶想做而做不了做不好的事情,。為產(chǎn)業(yè)和企業(yè)賦能。

政府有能力,、有手段,、有資源、有政策,，能夠調(diào)動各種資源,、資金，擁有統(tǒng)籌協(xié)調(diào)能力,，也有權威性,、公信力和凝聚力。

同時,，政府再強大也代替不了企業(yè),，沒有企業(yè)主營不行。

強化區(qū)域公用品牌,，政府要承擔主導大任,。政府主導，夯實產(chǎn)業(yè)基礎,，統(tǒng)一標準,、統(tǒng)一品牌、統(tǒng)一貨源,、統(tǒng)一銷售渠道,、統(tǒng)一傳播。同時,，政府力量代替不了企業(yè)的市場經(jīng)營,，要培育龍頭企業(yè)承擔市場中的主角作用。

福來咨詢研究農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)規(guī)律發(fā)現(xiàn),，區(qū)域龍頭企業(yè)弱小分散,、甚至缺位，是產(chǎn)業(yè)不興,、農(nóng)產(chǎn)品品牌弱的最大問題,。就是說，產(chǎn)業(yè)要興旺,，品牌要強大，首先要有品牌產(chǎn)權明晰,、善于市場經(jīng)營的企業(yè)法人主體,，一個整合了中小企業(yè)、合作社,、家庭農(nóng)場,、農(nóng)戶利益的聯(lián)合體企業(yè)！

聯(lián)合體企業(yè)以區(qū)域公用品牌為背書和載體，通過打造用戶品牌,，推出明星產(chǎn)品,，開拓全國市場，參與市場競爭,，真正實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展帶動產(chǎn)業(yè)發(fā)展,。只有龍頭企業(yè)強大了，才能把分散的農(nóng)民組織帶動起來,，真正實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)增值,、企業(yè)增效、農(nóng)民增收,。

新西蘭佳沛（ZESPRI）奇異果是全球最知名,、最強大的水果品牌之一，2700多戶果農(nóng)在政府的支持和幫助下,，組建了一個統(tǒng)一的市場平臺——新西蘭佳沛奇異果國際行銷公司,，集中并整合果農(nóng)資源形成單一出口的營銷模式，加強從品種培育,、果園生產(chǎn),、包裝、冷藏,、運輸,、配售及廣告促銷等環(huán)節(jié)的整合，使得新西蘭奇異果成為全球奇異果市場的領導品牌,。

神農(nóng)島首席顧問,、中國人民大學品牌農(nóng)業(yè)課題組組長、福來咨詢董事長婁向鵬訪問新西蘭佳沛奇異果總部,，向?qū)ν怅P系總監(jiān)Michael Fox贈送《大特產(chǎn)》,。

在吉林松嫩平原崛起的“查干湖大米”品牌，其經(jīng)營主體松原糧食集團,，是吉林省松原市政府投資控股組建的大型國有糧食企業(yè),，以松糧集團為龍頭，聯(lián)合吉林省西部22家米業(yè)企業(yè),，成立“查干湖大米產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟”,，以“查干湖大米”品牌為引領，共舉一桿旗,、同打一張牌,，形成品牌聯(lián)合體，抱團取暖,、聯(lián)合突圍,，實現(xiàn)了區(qū)域大米價值的提升,，成為農(nóng)產(chǎn)品品牌建設的典范。

福來咨詢服務的“盱眙龍蝦”,，全國聞名,，產(chǎn)業(yè)發(fā)展全國領先。但缺乏有市場競爭能力和資本實力的龍頭企業(yè)和消費品牌,。為引領產(chǎn)業(yè)升級和發(fā)展,， 2015年，由盱眙政府主導,，盱眙縣國資公司發(fā)起,，成立了聯(lián)合體企業(yè)——盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)集團公司，并推出了企業(yè)品牌“盱小龍”,。盱眙龍蝦一路開創(chuàng)引領中國小龍蝦美食,，有賴于歷屆盱眙縣委、縣政府的強力推動和不懈堅持,，也離不開盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)集團的市場經(jīng)營,。政府企業(yè)，雙輪驅(qū)動,，在養(yǎng)殖,、調(diào)料、餐飲,、節(jié)慶等諸多方面,，一起撐起了盱眙龍蝦產(chǎn)業(yè)發(fā)展的市場藍天。

盱眙龍蝦首家旗艦店在南京落成并揭牌運營

沒有政府主導,，產(chǎn)業(yè)像一盤散沙,；沒有企業(yè)主營，政府主導落不到實處,。政府和企業(yè)各司其職,，互為依托，發(fā)揮擅長,，相互配合,，缺一不可。“政府主導,、企業(yè)主營,，雙輪驅(qū)動”是最符合中國國情的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌發(fā)展道路。

如今,，對于農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌的建設,，各地之間都在暗自較勁。如何站在全局高度,，推動并引領農(nóng)業(yè)品牌建設快速發(fā)展,？

福來咨詢認為，必須做好三大工程,，實現(xiàn)三級聯(lián)動,。即：省級農(nóng)業(yè)背書品牌工程、省域超級大單品品牌工程,、縣市一地一特品牌工程,。

只有三級聯(lián)動，才能以省級為戰(zhàn)略服務平臺,，統(tǒng)籌全局,，綱舉目張；以超級大單品為省域產(chǎn)業(yè)名片,，樹大影響,，做大帶動；以縣市一地一特為抓手,，做強一點,，帶動一片的點面結合、上下合力的高效聯(lián)動效應,。

一級：省級農(nóng)業(yè)背書品牌工程,，服務地方，倒逼地方,。

根據(jù)省域的地理位置,、地貌特點、農(nóng)業(yè)稟賦,，提煉出這個省的農(nóng)業(yè)特色價值并對外傳播,，形成一種“類文旅”的省級農(nóng)業(yè)品牌效應，從而為省域內(nèi)的特色優(yōu)勢農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè),、一地一特農(nóng)產(chǎn)品進行品牌背書和價值賦能,。

福來咨詢?yōu)楹颖笔∞r(nóng)業(yè)品牌建設服務時，為其整體形象創(chuàng)意設計的“河北農(nóng)品,，百膳冀為先”,，就彰顯了河北農(nóng)業(yè)的特征和優(yōu)勢�,！鞍偕胖�先”最符合河北農(nóng)品“多樣化,、品質(zhì)化”的價值特征�,！鞍偕偶綖橄取睂�對文化資產(chǎn)的高度認知,，轉(zhuǎn)化成河北農(nóng)品的品牌資產(chǎn)�,！昂颖鞭r(nóng)品,，百膳冀為先”高調(diào)亮相2019全國農(nóng)交會,，帶動全省各地的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌和龍頭企業(yè)品牌走向全國。剛剛,，“河北農(nóng)品,，百膳冀為先”被寫入河北省委省政府2020年“一號文件”。

“河北農(nóng)品,，百膳冀為先”亮相第十七屆中國國際農(nóng)產(chǎn)品交易會

省級農(nóng)業(yè)背書品牌,，有兩點需要強調(diào)，一是要體現(xiàn)省區(qū)名稱,，不要名稱藝術化,，讓人不知是誰。二是要明確傳遞省域農(nóng)業(yè)的特色和價值,。像廣西提出了“壯美廣西,，生態(tài)農(nóng)業(yè)”，強化“壯美”,、“生態(tài)”的價值,；海南提出了“海南農(nóng)品，四季領鮮”,，占領“四季新鮮”的價值,。

在為地方農(nóng)產(chǎn)品背書和賦能的過程中，省級農(nóng)業(yè)背書品牌要發(fā)揮兩大職能：一個是服務地方,，一個是倒逼地方,。做平臺服務、品質(zhì)認證,、品牌賦能,，推動全省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的高質(zhì)量發(fā)展。

服務地方,，倒逼地方,，云南農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)綠色發(fā)展實踐，走在了全國前列,。

云南省打造世界一流“綠色食品牌”,，按照“大產(chǎn)業(yè)+新主體+新平臺”發(fā)展模式，聚焦茶葉,、花卉,、水果,、咖啡等8個優(yōu)勢產(chǎn)業(yè),，全面落實“抓有機,、創(chuàng)名牌,、育龍頭,、占市場,、建平臺,、解難題”6個方面舉措,，在全省擇優(yōu)創(chuàng)建20個 “一縣一業(yè)”示范縣，做大做強做優(yōu)主導產(chǎn)業(yè),，構建完善的產(chǎn)業(yè)體系,、生產(chǎn)體系和經(jīng)營體系，把小農(nóng)戶引入“一縣一業(yè)”發(fā)展大格局,。通過“服務地方，倒逼地方”,，兩年時間,，成效顯著。

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二級：省域超級大單品品牌工程,，聚焦一產(chǎn)業(yè),，影響全世界。

站在全國甚至全球的角度,，從外向內(nèi)看一個省的特色農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)資源,，找出全國乃至世界第一或唯一的優(yōu)勢特色產(chǎn)業(yè)（品類），打造一個或兩個超級大單品品牌,，形成產(chǎn)業(yè)連片聚集效應,，帶動全省的品牌農(nóng)業(yè)經(jīng)濟發(fā)展。

如：國內(nèi)的有寧夏枸杞,、吉林大米,、湖南茶油、云南普洱等,；國際上的有法國波爾多葡萄酒,、美國愛達荷土豆、華盛頓蘋果等,。

吉林大米經(jīng)過數(shù)年的品牌打造,，實現(xiàn)了從“好米”到“名米”的華麗轉(zhuǎn)身，在概念寬泛的東北大米中樹立起吉林大米的品牌地位,，成為吉林省農(nóng)業(yè)的新名片,，更成為省域農(nóng)產(chǎn)品超級大單品品牌的新亮點，帶動全省多個縣市大米產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展,。

2019年10月10日,，在吉林省糧食與物資儲備局的推動下，吉林大米代表品牌"大荒地"與盒馬鮮生聯(lián)合舉辦新米上市發(fā)布會,。

打造省域超級大單品,，有三大益處：第一，資源更聚焦,，每個省特色產(chǎn)業(yè)眾多,，可以突出重點,，影響力和帶動力更強；第二,，更易搶占消費心智,，只突出一兩個超級大單品，消費者印象更加深刻,，也更易成就No.1,；第三，制造榜樣效應,，打造一兩個頭部產(chǎn)業(yè),，以點帶面，更有示范效果,，能更好的實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展,。

三級：縣市一地一特品牌工程，是著力點,，是主戰(zhàn)場

縣市一地一特品牌工程,，是“鄉(xiāng)村振興、產(chǎn)業(yè)興旺”的著力點,，是基本面,，是直接抓手，是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設的主戰(zhàn)場,。同時也是對省級農(nóng)業(yè)背書品牌工程和省域超級大單品品牌的支撐,。

一地一特區(qū)域公用品牌，如：盱眙龍蝦,、壽光蔬菜,、橫縣茉莉花、紅河梯田紅米,、容縣沙田柚,、烏蘭察布馬鈴薯、興安盟大米,、伊川小米等,。

聚焦精力打造一個主導產(chǎn)業(yè)，不搞大而全的多產(chǎn)業(yè)品牌很關鍵,！福來咨詢服務的內(nèi)蒙古興安盟,，有“米、菜,、油,、糖，豬、禽,、牛,、羊”八大主導產(chǎn)業(yè)，但在區(qū)域公用品牌建設上,，第一步只聚焦在大米上,。僅一年時間，成功將“興安盟大米”叫響全國,，附加值大大提升,。

2019年8月31日，“強農(nóng)興邦中國夢·品牌農(nóng)業(yè)中國行”走進興安盟開幕式暨興安盟大米新品牌戰(zhàn)略發(fā)布會在內(nèi)蒙古興安盟舉辦,。

一個縣市,，將一個區(qū)域公用品牌裝入多個產(chǎn)業(yè)，或者同時推進多個產(chǎn)業(yè)的區(qū)域公用品牌,，都是想走捷徑的錯誤做法！

對于“一地一特工程”（或一縣一業(yè)）的實施,，“統(tǒng)一領導,，統(tǒng)籌規(guī)劃”至關重要。要由省級農(nóng)業(yè)主管部門統(tǒng)籌,，根據(jù)全省的整體規(guī)劃來選擇和實施,，避免各自為陣，分散資源,。尤其是區(qū)域公用品牌建設的資金使用,，要做到專款專用,，明確產(chǎn)業(yè)基礎投入和品牌創(chuàng)建的軟硬投入比例,，避免縣、市（州,、盟）政府不會花,、不敢花、胡亂花,。為避免效果打折扣,，一地一特品牌建設，必須作為一把手工程,，列入地方黨政一把手的考核體系,。

廣西壯族自治區(qū)近幾年非常重視一地一特品牌工程，積極開展國家和自治區(qū)級現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)園,、特色農(nóng)產(chǎn)品優(yōu)勢區(qū),、農(nóng)業(yè)品牌目錄制度創(chuàng)建。建設了一批布局合理、技術先進,、管理規(guī)范,、效益明顯、帶動力強的“產(chǎn)業(yè)園”,、“特優(yōu)區(qū)”,，農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設成績卓著。

福來咨詢強調(diào),，農(nóng)產(chǎn)品品牌建設沒有捷徑,，做好頂層設計，不走彎路,、錯路,，就是最大的捷徑！“雙輪驅(qū)動,、三級聯(lián)動”,，是政府和企業(yè)各司其責，互為支撐,，形成合力,，以省級為平臺，縣市為抓手,，上下協(xié)力,，點面結合，最符合我國國情的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設之道,。

萬物皆有道,。道生一，一生二,，二生三,，三生萬物。做農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌,，品種第一,、品質(zhì)第二、品牌第三,。優(yōu)品種,，提品質(zhì)是基礎，基礎扎不牢,，品牌也是空中樓閣,。

優(yōu)品種是產(chǎn)業(yè)和區(qū)域公用品牌的源點，又是最吃功夫的地方,，要想取勝,，必須在這個起點上動真格的,。

五常大米好，并不是所有五常產(chǎn)的大米都那么好,，最能代表五常大米的是“五常稻花香二號”,。褚時健老人說起他的橙子滔滔不絕，但是他說得最多的還是品種和質(zhì)量：產(chǎn)品如果不好,，我名氣再大,，消費者也不會持續(xù)購買。

柚子以容縣沙田柚最負盛名,，雖然廣東福建重慶等地大量引種種植,，但味道還屬原產(chǎn)地容縣沙田柚，獨有蜜香,、入口無渣,，深受消費者青睞，成為柚中之皇,。并在1777年被乾隆皇帝賜名,。福來咨詢以此為容縣沙田柚創(chuàng)作了品牌圖騰和口令。

櫻桃谷鴨的教訓更值得警醒,。櫻桃谷鴨是英國櫻桃谷公司從北京引進原種經(jīng)過改良育出的新品種,，以其“生長快、肥肉率低,、飼料轉(zhuǎn)化率高”優(yōu)勢，打遍全世界,，在商品鴨領域無敵手,。幸運的是首農(nóng)集團和中信集團聯(lián)手，15億全資收購英國櫻桃谷鴨,，這樣中國每年25.5億只鴨子不用再交數(shù)億元的專利費了,。

今天，中國幾乎每類農(nóng)產(chǎn)品市場都嚴重同質(zhì)化,、供大于求,，只有高質(zhì)量、有特色的產(chǎn)品才有可能受到市場青睞,�,！皟�(yōu)品種、提品質(zhì)”是區(qū)域公用品牌做高價值走得更遠的戰(zhàn)略保障,。

品種品質(zhì)背后是科技化,、組織化和管理化水平。這些產(chǎn)業(yè)端的基礎工作,，很多是企業(yè)做不了的,，需要政府搭臺,，企業(yè)唱戲。

壽光市圍繞“高品質(zhì)特色設施蔬菜”戰(zhàn)略目標,，搭建科技,、標準、監(jiān)管,、人才,、銷售、基金六大平臺,，構成壽光蔬菜智慧農(nóng)業(yè)體系,，并成功創(chuàng)建“中國蔬菜質(zhì)量標準中心”。

內(nèi)蒙古興安盟委行署攜手中國工程院院士,、雜交水稻之父袁隆平,，成立興安盟袁隆平水稻院士工作站，開展對現(xiàn)有水稻品種選育及優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)水稻品種研發(fā),，為興安盟大米區(qū)域公用品牌的建設提供了強大的信“芯”,。

福來咨詢強烈提醒：打造農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌，首先要在“優(yōu)品質(zhì),、提品質(zhì)”上下功夫,，這是保證農(nóng)業(yè)品牌基業(yè)長青的基礎和前提。

近年,，出現(xiàn)了大量農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌,，不說產(chǎn)地，不說產(chǎn)品,，隱姓埋名,，玩起捉迷藏，比如：“地道龍江”“巴味渝珍”“淮味千年”“蒼農(nóng)一品”“天工宜品”“極境寒養(yǎng)”“甌越鮮風”……這種品牌模式已經(jīng)引起了政府,、行業(yè)專家高度關注,，并提出了質(zhì)疑和爭論。

這種沒有品類指向,、甚至沒有區(qū)域名稱的品牌,，福來咨詢稱為無實名全品類區(qū)域公用品牌模式。這種做法主要存在三大問題：

傳播成本增加十倍,；違背基本品牌規(guī)律,；工作缺乏三個抓手。

問題一,，傳播成本增加十倍,。無產(chǎn)地名稱、無品類屬性的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌,，要花費很大力氣去告訴消費者我從哪里來,，我是賣什么的,，極大地增加了品牌創(chuàng)建的傳播成本。在媒體成本極高,、信息碎片化的傳播環(huán)境下,，福來咨詢認為品牌創(chuàng)建成本至少增加十倍以上！

品牌名稱與產(chǎn)品終身相伴,，是最重要的品牌要素之一,。規(guī)范的農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌命名由“產(chǎn)地名+產(chǎn)品名”組成，比如盱眙龍蝦,、橫縣茉莉花,、伊川小米。產(chǎn)自哪里,、賣的是什么,，實名制，清清楚楚,，明明白白,。

問題二，違背品牌建設基本規(guī)律,。品牌是品類的代表,，地域名稱是公用品牌最大的品牌資產(chǎn)，這是區(qū)域公用品牌建設的底層邏輯,。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部中國綠色食品發(fā)展中心副主任劉平,，在首屆神農(nóng)論壇上發(fā)言時強調(diào)，“農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌”不要貪大求全,，要做精,、做優(yōu)、做細,，不能超出地域,，超出品種,。起名字也不要聽起來很好聽,，很文學、很藝術,，就是不知道賣什么的,，“地域名+產(chǎn)品通用名”是基本要求。

問題三,，工作缺乏三個抓手,。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌不實名，工作缺乏“三個抓手”,，即：政府工作沒有抓手,，企業(yè)經(jīng)營沒有抓手,，消費選擇沒有抓手。

1,、政府工作沒有抓手,。一個區(qū)域公用品牌如果不指向某個產(chǎn)業(yè)和品類，其結果必然是平均用力,，雨露均沾,。美其名曰“抱團發(fā)展”，到最后主導產(chǎn)業(yè),、強勢品類培育不起來,，最終，政府工作沒有重點,，沒有抓手,。

2、企業(yè)經(jīng)營沒有抓手,。區(qū)域公用品牌授權的企業(yè)也無處著力,。不同品類有不同的渠道、不同的終端,、不同的消費習慣,、不同的傳播策略。企業(yè)無法聚焦資源,，不能在一個品類中建立起核心競爭力,，這顯然違反了企業(yè)經(jīng)營的基本邏輯。

3,、消費選擇沒有抓手,。從消費者角度看，大米我要吃五常稻花香,，梨我選庫爾勒香梨,。消費者是先選品類、再選品牌,，對一個無地域,、無品類的品牌，消費者找不到選擇的理由,，更不會有消費忠誠,。

區(qū)域公用品牌建設，從命名規(guī)范化開始,。福來咨詢強烈倡議：農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌必須實名制,！要“真名、實名,、地名”,，杜絕“藝名,、假名、虛名”,�,！暗赜�+品類”，這是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌命名的基本邏輯,。

農(nóng)業(yè)農(nóng)村部在百強農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌評選和中國農(nóng)業(yè)品牌目錄制度征集中,，明確規(guī)定，沒有品類和產(chǎn)地的品牌,，沒有資格參與評選,。對此，福來咨詢高度贊成,。

為什么許多地方的農(nóng)產(chǎn)品公用品牌和區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展,，后勁乏力、不可持續(xù),？一個很重要原因是沒有戰(zhàn)略或戰(zhàn)略無根,。

戰(zhàn)略的本質(zhì)是尋根，根深則葉茂,，沒有根的戰(zhàn)略,，做不強，做不大,。戰(zhàn)略尋根就是尋找區(qū)域公用品牌持續(xù)發(fā)展的根基,，是基于區(qū)域及生態(tài)環(huán)境做出的根本性選擇，是構建品牌的百年大計,。

法國波爾多將“世界葡萄酒中心”作為了當?shù)氐膽?zhàn)略之根,，并一直按照這一定位發(fā)展葡萄酒產(chǎn)業(yè)。福來咨詢?yōu)闄M縣茉莉花制定的戰(zhàn)略之根是“世界茉莉花產(chǎn)業(yè)中心”,，這也取決于橫縣茉莉花在全球的現(xiàn)實地位和未來發(fā)展,。

如何進行戰(zhàn)略尋根？首先,，挖掘根本資產(chǎn),，就是檢索有什么獨特的優(yōu)勢，有什么別人不具備的基因,。獨特的產(chǎn)地生態(tài),、自然稟賦和歷史文化,，是農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌最重要的尋根之地,。其次，把握根本趨勢,，就是順大勢,，做大事,，站在未來看現(xiàn)在。要預見變化,，洞察趨勢,，與趨勢站在一起。第三,，洞察根本競爭,，要有全國格局和全球視野，不能僅僅立足自己的一畝三分地,。

興安盟大米,，位于內(nèi)蒙古東北角，品質(zhì)上乘但不為人知,。戰(zhàn)略應根植于何處,？有人說是內(nèi)蒙古草原大米。說起牛羊肉,、乳制品哪里的好,，內(nèi)蒙古沒有爭議。但是,，說到內(nèi)蒙古草原大米,，很多消費者第一反應（包括很多內(nèi)蒙人），內(nèi)蒙古不產(chǎn)大米呀,！

在不產(chǎn)大米的“心智”如何創(chuàng)建品牌,？東北大米好，全國人民都知道,。站在東北肩膀上是一條捷徑,。一個重要的發(fā)現(xiàn)：興安盟位于黑吉蒙三省交界，并且處在上游,，上風上水,。同屬大東北，興安盟居上游,。興安盟=東北上游,，從政治經(jīng)濟區(qū)劃、地理區(qū)位,、生態(tài)區(qū)域,，三個緯度的都立得住腳。興安盟大米戰(zhàn)略之根——“東北上游生態(tài)大米”脫穎而出,！ 

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設,，首先要戰(zhàn)略尋根，然后圍繞戰(zhàn)略之根，進行目標設定,、路徑規(guī)劃,，用戰(zhàn)略之根統(tǒng)領資源整合與配稱，支撐并推動區(qū)域公用品牌可持續(xù)高質(zhì)量發(fā)展,。很多區(qū)域公用品牌為什么做不起來,，就是沒有把戰(zhàn)略之根尋好扎深。自檢一下,，你的戰(zhàn)略有根嗎,？

不少人的農(nóng)產(chǎn)品品牌觀念還停留在種養(yǎng)思維、產(chǎn)品思維和廣告設計思維上,，品牌沒有和消費者關聯(lián),，沒有形成差異價值。區(qū)域公用品牌普遍缺少靈魂,，導致人財物浪費,，廣告?zhèn)鞑ゴ蛩�漂�?/span>

品牌的本質(zhì)是“塑魂”，魂立則心動,。沒有靈魂的品牌,，如行尸走肉，難以存活于心,。品牌靈魂是真正能打動人心的品牌態(tài)度和價值主張,，是消費動因、是價值差異,、是品牌資產(chǎn),。

品牌靈魂從哪里來？福來咨詢認為,，文化是區(qū)域公用品牌靈魂的“富集地”,，是最重要的靈魂抓手，源于文化的品牌靈魂才是經(jīng)典的,、永恒的,、可持續(xù)的。

以橫縣茉莉花為例,，作為全球最大的茉莉花生產(chǎn)基地,，一直有產(chǎn)業(yè)無靈魂。她的文化價值是什么,？深入研究茉莉花的千年文化史和發(fā)展脈絡,，福來咨詢激動地發(fā)現(xiàn)一個世界級公共資產(chǎn)——《茉莉花》。這首歌耳熟能詳,，家喻戶曉,，號稱“第二國歌”，老外都知道。《茉莉花》是歌名,，但真正成為最大公共資產(chǎn)的只有一句話——好一朵美麗的茉莉花。品牌靈魂嫁接公共資產(chǎn)是誕生偉大創(chuàng)意的最佳方法,。最終“好一朵橫縣茉莉花”品牌口令出爐,。很多朋友評價說這句話值一個億，福來咨詢認為未來可能值10個億,。

文化是第一,，不是唯一；重文化,，不能唯文化,。農(nóng)產(chǎn)品品牌策劃，要懂品牌,，懂市場,，懂農(nóng)業(yè)。要跳出文化思維,，站在外部思維,、市場思維、產(chǎn)業(yè)思維,，進行戰(zhàn)略頂層設計,，才能迅速贏得客戶和市場的信任。

盱眙龍蝦的品牌靈魂是什么,？福來咨詢探究消費動因發(fā)現(xiàn),，很多吃貨愛吃小龍蝦，卻又怕“不干凈”,！盱眙龍蝦作為蝦中貴族,，“腮白、腹白,、肉白,，黃多、肉多”,，俗稱“三白兩多”,。如何表達？我們巧妙借用一個網(wǎng)絡熱詞“白富美”,，為盱眙龍蝦找到品牌靈魂——小龍蝦中的“白富美”,，一句話樹立行業(yè)品質(zhì)標準和品牌價值標桿，消除消費隱憂,。

品牌塑魂是以品牌靈魂為核心,，通過標識、口令、圖騰,、族譜,、故事等塑造一致性的品牌體系，形成入眼入心的品牌魅力,、價值認同和消費偏好,。這是做品牌的基本邏輯。

區(qū)域公用品牌的傳播推廣,，不是簡單粗暴的砸錢,，而是有章法、邏輯與策略,，福來咨詢堅持上天入地原則,。

上天就是搶占制高點，制造品牌勢能,，以更高的格局和視野,，保證品牌及產(chǎn)業(yè)發(fā)展有大占位、大平臺,、大聲音,，建立在全國乃至全球的話語權和品牌能量。

北京延慶和延慶馬鈴薯過去均鮮為人知,，但是通過舉辦世界馬鈴薯大會,，一下子把延慶和延慶的馬鈴薯推向全世界。大大提高了地域關注度,、知名度和體驗度,，成為中國乃至世界的旅游新地標。

橫縣作為中國茉莉之鄉(xiāng),，創(chuàng)辦了中國茉莉花文化節(jié)和全國茉莉花交易博覽會兩大行業(yè)盛會,。為了打造世界茉莉花產(chǎn)業(yè)中心，搶占世界行業(yè)話語權,，福來咨詢建議兩會合一會,，并升級規(guī)格。2019年8月31日,，福來咨詢發(fā)起策劃的“首屆世界茉莉花大會”在橫縣舉行,，橫縣被國際園藝中心(IGCA)授予“世界茉莉花都”，橫縣茉莉花在標準化,、品牌化,、國際化上邁向了新高度。未來,，橫縣將把世界茉莉花大會打造成茉莉花領域的“達沃斯論壇”,。

8月31日,，福來發(fā)起策劃的“首屆世界茉莉花大會”和“世界苿莉花產(chǎn)業(yè)發(fā)展高峰論壇”在世界苿莉花都廣西南寧橫縣舉行，并首次發(fā)布《世界茉莉花產(chǎn)業(yè)發(fā)展白皮書》,。

入地就是真正導入市場化的資源,，做好與目標市場對接、與客戶對接,，與渠道對接,、與終端對接，BTB業(yè)務對接,，帶來實實在在的客戶和銷量促進,。

一方面要深度參加行業(yè)主流展會及全國大型展會,，如全國糖酒會,、華糖云商的萬商大會等。橫縣茉莉花借助在杭州舉辦的第三屆國際茶葉博覽會,，高調(diào)亮相,，大放異彩，現(xiàn)場推介招商項目簽約4個,，總金額達6.075億元,，產(chǎn)銷對接簽約金額達3.29億元額，成為最大贏家,。

另一方面,，就是組織城市推介會。在這點上,，吉林大米做得比較成功,。先后在全國開展了多場大米產(chǎn)銷對接和品牌推介活動，讓吉林大米品牌聲名遠播,。

第三是,，做好市場化資源的對接，比如云南紅河州人民政府與神州買賣提共建電商中心,，在電商人才培養(yǎng),、農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)上銷售、農(nóng)產(chǎn)品品牌打造,、電商精準扶貧等方面開展長期合作,，為紅河州農(nóng)村電商的持續(xù)發(fā)展注入新動能。

在入地上,，一定要堅持市場化,，不能為參會而參會，要提前做好準備,，做好銷售對接工作,，真正能簽單能落地,，給產(chǎn)業(yè)和企業(yè)帶來實實在在的效果。

在區(qū)域公用品牌傳播推廣上,，政府能夠投入的人財物資源總是有限的,。還要有影響力和效果，怎么辦,？福來咨詢主張要集中力量辦大事：圍繞“根與魂”,，把所有資源聚焦在一個點上，力出一孔,，像激光一樣,，實現(xiàn)飽和打擊，這時穿透力最強,。這是最樸素最實戰(zhàn)的原則,。李小龍有一句名言；我不怕會一萬種腿法的人,，我怕把一種腿法練一萬遍的人,。

山東壽光，十九年如一日,，聚焦建好蔬菜科技示范園,、開好菜博會。會議由農(nóng)業(yè)農(nóng)村部,、商務部,、科技部等部委與山東省人民政府聯(lián)合主辦，規(guī)格高,，規(guī)模大,，不僅在中國，也成為世界級蔬菜行業(yè)盛會和交流平臺,，被認定為國家AAAAA級農(nóng)業(yè)展會,，成為推動壽光蔬菜產(chǎn)業(yè)及壽光社會經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的重要戰(zhàn)略抓手。

正宗沙田柚,，產(chǎn)自容縣,！新形勢下，低調(diào)的容縣沙田柚需要高調(diào)發(fā)聲正本清源,，2019年10月19日,，福來咨詢?nèi)�程策劃的首屆中國沙田柚產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會在廣西容縣隆重舉行，容縣與中國農(nóng)科院柑桔研究所,、中國農(nóng)業(yè)大學,、華南農(nóng)業(yè)大學、廣西農(nóng)科院等建立戰(zhàn)略合作,，共同創(chuàng)建中國特色產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢區(qū),，搶占科技制高點,；同時與佳沃鑫榮懋、百果園,、本來生活等主流渠道平臺簽訂了產(chǎn)銷對接合作,，實現(xiàn)前所未有的突破。容縣通過舉全縣之力創(chuàng)辦行業(yè)盛會,，夯實沙田柚發(fā)源地的根基,，聚集產(chǎn)業(yè)資源，重塑“中國沙田柚之鄉(xiāng)”領導地位,。

10月19日,，福來咨詢?nèi)�程策劃支持�?019首屆中國沙田柚產(chǎn)業(yè)發(fā)展大會暨沙田柚文化旅游系列活動在廣西容縣隆重舉行。

過去企業(yè)花錢買流量,，現(xiàn)在行不通了,。當流量越來越貴，地方政府也沒有更多資源去買,。福來咨詢認為,，要轉(zhuǎn)變流量觀念,，從買流量到自造品牌私有流量,。農(nóng)產(chǎn)品本身的特色屬性和體驗特性，恰恰最適合創(chuàng)造自有流量,。

品牌節(jié)日聚流量：江蘇盱眙縣20年如一日,，舉辦中國龍蝦文化節(jié)，推出“萬人龍蝦宴”,，并大膽走出去,，成為全國乃至全世界美食狂歡節(jié)，聚來滾滾的私有流量,。

意見領袖聚流量：市長,、書記、縣長,、局長,、鎮(zhèn)長、村長以及自帶粉絲的明星,，都是意見領袖,。甘肅成縣核桃書記李祥，堅持天天發(fā)微博,，帶來了關注度和私有流量,，讓成縣的核桃一炮打響。出生在烏蘭浩特的著名青年歌手烏蘭圖雅,，為興安盟大米公益代言,，一下帶來幾何級私有流量,。受突來疫情影響，海南水果銷路受阻,，文昌,，海口,、東方等各地市“一把手”紛紛客串直播間帶貨,，搖旗吶喊，開啟水果搶救計劃,。

形象IP聚流量：區(qū)域公用品牌一定要打造自己的品牌形象大IP,，通過品牌傳播推廣，吸引關注和粉絲,，帶來品牌私有流量,。比如橫縣茉莉仙子，日本熊本縣的熊本熊,。

專屬場景聚流量：云南省綠色食品牌在昆明機場打造專屬旗艦店場景,，聚流量，下一步還將在省內(nèi)12個機場進行復制,。另外,，產(chǎn)業(yè)小鎮(zhèn)也是聚集私有流量的重要場景。比如橫縣茉莉小鎮(zhèn),，開遠的知花小鎮(zhèn),。

伴手禮聚流量：送起來，傳起來,，不經(jīng)意間品牌私有流量聚起來,。福來咨詢服務新疆供銷社果業(yè)集團時，借總書記考察企業(yè)契機,，推出“大大點贊”的禮盒,，一下讓全國消費者記住了西域果園。

英特爾戰(zhàn)略聚流量：將區(qū)域公用品牌證明商標植入授權企業(yè)包裝,，就像電腦上貼的“英特爾”標識,。福來咨詢稱為，農(nóng)產(chǎn)品“英特爾’戰(zhàn)略,。一個小標簽,，就是一次廣告?zhèn)鞑ィ�就是一次流量轉(zhuǎn)化,。這是大戰(zhàn)略,。

跨界整合聚流量：如果資源允許，跨界整合大IP,。比如,，最近比較火的《向往的生活》,。桐廬縣把“大旅游”作為三大主導產(chǎn)業(yè)之一，通過聯(lián)手《向往的生活》,，蹭熱度,，借流量，一下全國出名啦,！

目前,，地方政府對品牌建設都很重視，卻不知道如何分配資源,，在哪兒發(fā)力,。硬件思維比較普遍，修個路,，建個廠,，圈個園敢投入，但在品牌策劃和傳播上往往拿不出錢,，或有錢也不敢花,、不會花。有的地方甚至還出現(xiàn)國家補貼資金花不出去退回去的“笑話”,。

大家都認識到,，只有建立了品牌，才有附加值,、話語權和持續(xù)收益,，從根本上實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展,，真正解決農(nóng)業(yè)增效,、農(nóng)村增美和農(nóng)民增收問題，最終形成產(chǎn)業(yè)興旺,、鄉(xiāng)村振興和脫貧攻堅的長效機制,。

但往往意識不到，在創(chuàng)品牌階段,，需要戰(zhàn)略性投入,，就像飛機在起飛時最費油。黨政主要領導要跳出單純的短期財務指標,，站在鄉(xiāng)村振興與區(qū)域社會經(jīng)濟可持續(xù)發(fā)展的戰(zhàn)略高度上,，加大對區(qū)域公用品牌建設戰(zhàn)略性投入力度。

首先要善于“找到”品牌建設資金,。除了地方必須列支的三農(nóng)財政支出,，還要善于整合國家和上級政府每年在脫貧攻堅、產(chǎn)業(yè)扶貧,、鄉(xiāng)村振興,、產(chǎn)業(yè)興旺,、農(nóng)產(chǎn)品深加工、一二三產(chǎn)業(yè)融合,、金融支農(nóng),、產(chǎn)業(yè)園建設等方面的政策和資金支持。品牌建設資金就像海綿里的水,，只要你肯擠,，總會有的。

其次要敢于在品牌建設上花錢,。農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設,，是區(qū)域特色產(chǎn)業(yè)和社會經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展的戰(zhàn)略抓手，系統(tǒng)策劃,、資源整合,、品牌傳播、市場對接,、都需要花錢,，只要公正廉潔，程序合法,，只管大膽去花,，勇敢去干，這才是真正的“守土有責,、守土負責,、守土盡責”。

盱眙龍蝦之所以年綜合產(chǎn)值突破139億元,，成為中國水產(chǎn)領域公用品牌價值第一（2019年評估為180億）,，主要緣于縣委縣政府歷屆領導20年如一日，敢于進行戰(zhàn)略性投資,，大手筆產(chǎn)業(yè)規(guī)劃和品牌策劃,，持之以恒高規(guī)格舉辦盱眙龍蝦節(jié)，大氣魄創(chuàng)造萬人龍蝦宴,，走進北上廣,、遠赴美歐澳，造就了百億級富民產(chǎn)業(yè),，成為國民級農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌,。

盱眙龍蝦節(jié)廣場

農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域公用品牌建設，對很多區(qū)域,，乃至整個國家,，都是一個新課題，福來咨詢相信，堅持“三大紀律八項注意”,，可以從根本上終結理論混亂和道路錯亂,，少走和不走錯路、彎路,。