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恒大冰泉：脫銷OR滯銷 ,？: 熱度 3 實質(zhì)營銷工作室 2014-9-16 07:16; ------ 恒大冰泉品牌營銷改進(jìn)建議林玲恒大冰泉的廣告投放力度和代言人轉(zhuǎn)換頻率都已創(chuàng)下一項新記錄，與走馬燈一樣頻繁更換的天價大牌代言相伴生的則是廣告制作水準(zhǔn)有失精良，趕工中粗制濫造,，僅僅注重了群星效應(yīng)和轟炸力度,，卻遺忘了高品質(zhì)方是品牌的本質(zhì)和底氣,，從產(chǎn)品包裝到廣告呈現(xiàn),，如果與廉價產(chǎn)品無異，只是靠燒錢力度和無人不曉的自顧吆喝,，與最初的美好設(shè)計會越走越偏,。市場運作客觀審視成龍大哥和范爺?shù)拇耘_詞大家還未記熟，都教授又匆匆空降而來,，但都教授并非只愛恒大冰泉,，坐著專機(jī)一氣拿下了幾十只產(chǎn)品代言，再熱愛韓劇的韓迷們都記不清都教授究竟號召自己吃什么穿什么用什么,，看著滿大街姿態(tài)近乎一模一樣只是代言品牌不同的都教授也只能讓人直呼傷不起,。如此高強(qiáng)度的審美疲勞和代言形象模糊也只會讓品牌傷不起。代言廣告之外,，另一則氣宇軒昂的恒大冰泉脫銷,，正在加線生產(chǎn)，優(yōu)先供應(yīng) 14 億同胞,， 28 國朋友再等等的廣告則讓人不置可否,。噱頭是把雙刃劍，可能引發(fā)不明就里的觀眾跟風(fēng),，更會引起對品牌信任度和誠信度的質(zhì)疑,。恒大冰泉脫銷了？從銷售上有兩種解釋,，一種是招商還不錯,，貨從廠家倉庫發(fā)出,，壓滿了經(jīng)銷商倉庫，企業(yè)庫存告罄,。另一種則是消費者對品牌高度認(rèn)同,，將貨架上商品認(rèn)領(lǐng)一空，終端銷售無貨可供,。恒大冰泉明顯應(yīng)是前一種,。而在商場貨架上無論是陳列位、還是購買率都讓人捏著一把汗,。而旁觀左右,，同樣出自長白山地區(qū)的平價礦泉水兄弟早已紛紛粉墨登場。冰泉不同包裝品規(guī)間的模糊定價也讓人看不懂,，三個品規(guī)相對價格一個高，一個中,，一個低,，從包裝角度看不出優(yōu)質(zhì)優(yōu)價，從價格角度看不出物美價廉,，波浪式的混搭定價讓人直接質(zhì)疑水產(chǎn)品質(zhì)量是否也是如此隨意,。全品規(guī)產(chǎn)品倒疊羅漢一般巍峨碼在貨架上，卻不如單挑一兩個規(guī)格清晰運作符合銷售邏輯和常識,，更易形成銷售,。或者開發(fā)兩個不同系列,，一個純高端,，一個親民，不至于引起消費者對品牌的認(rèn)知混淆,。打開心界眼界做實銷量價格和包裝無疑將是冰泉的兩道硬傷,，產(chǎn)品最終是要被終端所認(rèn)同和消化。高端市場和機(jī)場,、車站,、會館、餐飲,、加油站,、景區(qū)等特通渠道是產(chǎn)品的發(fā)力點，而從目前觀察來看,，一切還剛剛走在路上,。企業(yè)如何指導(dǎo)經(jīng)銷商，共同用好企業(yè)和客戶的經(jīng)驗和資源,，把營銷做精準(zhǔn)做到位,，讓消費者真正認(rèn)同和選擇品牌,，經(jīng)銷商的庫存問題才能真實得到解決。這和醫(yī)藥招商一樣,，如果不疏通終端,，真正循環(huán)，一壓再壓,，經(jīng)銷商倉庫爆棚時,，也就是產(chǎn)品低價拋售，品牌形象從圣殿落下云端的噩夢開始,。桶裝水則是冰泉的另一黃金增長點,。成龍大哥號召大家過健康高尚生活，喝茶,、做飯都用恒大冰泉,。桶裝水更能滿足居家生活和辦公長期所需，但冰泉的價格與絕大多數(shù)消費者有距離感,，或許價格與其他產(chǎn)品相近,，包裝略做小些是一種切近市場的方式�,；蛘呷砸_發(fā)至尊和親民不同系列,。如果價格不與市場接軌，許總曾經(jīng)暢想的用恒大地產(chǎn)資源做大水制品產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)想在北京就無法落地,，后者主推的自住樓盤基本都是滿足剛需,，而產(chǎn)品需要與目標(biāo)消費者無縫對接。有營銷愛好者提出,，為什么恒大冰泉不推出嬰幼兒瓶裝礦泉水,，給孩子沖奶喝。其實家居生活和長期使用仍以桶裝水為主,，嬰兒奶粉和營養(yǎng)素中已包含各種礦物質(zhì),。倒是可以推出適合兒童使用的恒大小冰泉，用適合兒童的造型,、裝量和價格成為孩子們一天一支的專屬,。拼資本還是拼營銷？差異化和高品質(zhì)是品牌塑造的不二神器,。實質(zhì)營銷真正扎實,，品牌銷量才能不落空。恒大大手筆地殺向糧油,、乳業(yè)及畜牧業(yè),，在重金打造和重金招兵買馬的同時，也需考慮高端產(chǎn)品的市場飽和度與市場容量及產(chǎn)品線定位問題,。資本超乎尋常的概念包裝和不惜代價的投入也需有精良營銷的支撐才能不成為一場想象中的美麗煙花,。如果不深入到渠道和終端,，不深入到消費者心目中，只用高舉高打的廣告轟炸,、醒目陳列和讓經(jīng)銷商拼命吃貨的三板斧,，之前王老吉和加多寶兩個歡喜冤家的商戰(zhàn)表現(xiàn)已印證了實質(zhì)營銷缺位的真實戰(zhàn)果，一個并沒有繼承對方,，一個并沒有超過自我,。任何產(chǎn)品，只有真實占領(lǐng)和推動渠道,，擁有消費者才能真正擁有銷量,。新出道者如此，品類領(lǐng)先者同樣如此,。就象椰樹,，如果仍僅憑經(jīng)年不變的內(nèi)在美和守市場的心態(tài)來過安穩(wěn)日子，零售市場還會繼續(xù)萎縮,。而不象某些理論專家預(yù)言的未來三年會自發(fā)增長三倍,。品類在擴(kuò)容，老牌勁旅如不思辯會越落寞,。營銷必須全方位落到實處，既要創(chuàng)新又要根植于市場,，一絲一毫不能走偏,。僅僅用資金和想象力，無法確保最終結(jié)果,。就象恒大奪取過亞冠,，如果不保持進(jìn)取心和技術(shù)與團(tuán)隊磨合上的精益求精，桂冠也許只是來了又走,。現(xiàn)代市場運作除了拼資本,，拼炒作，還要實打?qū)嵉仄礌I銷的硬功底,。恒大冰泉的經(jīng)典案例也可給很多單純靠壓貨,、靠廣告轟炸以及靠資本運作憑借一腔熱情進(jìn)入到全然陌生的新領(lǐng)域的醫(yī)藥企業(yè)做些許有益提示。專業(yè)化地做營銷,，做自身領(lǐng)域的專業(yè)級領(lǐng)跑者,。專業(yè)和實質(zhì)，才能成就強(qiáng)大和持久,。 (醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報/中國營銷傳播網(wǎng)已發(fā)表) 博客 http://blog.sina.com.cn/szyxgzs （實質(zhì)營銷工作室）郵箱 : [email protected] m 電話： 13718716508; 個人分類: 熱點深度探析|1442 次閱讀|2 個評論

恒大冰泉的營銷利器: 熱度 7 實質(zhì)營銷工作室 2014-6-23 06:42; 林玲恒大冰泉高舉高打的氣場很足,，渠道控制和布局以及有效傳播做得很成功。品牌的造勢做足,，定位點和差異化烘托足,，總之,，或是被氣勢如虹的廣告所俘擄，或是被他人的口碑相傳所影響,，你會信的,。恒大不急，一直在玩著墻外開花墻內(nèi)自然香遍的策略,。占領(lǐng)消費者的心智,，占領(lǐng)經(jīng)銷商的倉庫，剩下的慢慢去玩,。在很多人并不看好冰泉的“不是所有大自然的水都是好水,，我們搬運的不是地表水，一處水源供全球”之時,，恒大卻另辟蹊徑,，把全球供應(yīng)商簽約儀式豪邁地搬到了人民大會堂，成功地讓老外們相信了“世界有依云,，中國有恒大冰泉”,，并沒有止步于亞洲之冠。品牌的制高點樹立起來,，無論你之前對冰泉的印象和評價如何,，都將在詫異中一點一點折服。一個水世界的新玩家,，沒有選擇和國內(nèi)市場多如牛毛的兄弟姐妹們?nèi)獠�,，而是直接瞄�?zhǔn)海外市場，把自己迅速演繹成世界級品質(zhì)和世界級品牌,，這樣的氣魄和玩法也只屬于恒大許老板一人,。這時，你會越來越清楚地了解恒大為何會跨界投資體育,，投資足球,，為什么每個領(lǐng)域作為第一次的玩家卻成為最大的黑馬和最終的贏家，絲毫沒有任何怯場,，直奔金牌進(jìn)發(fā),。恒大的成功似乎已成為必然，簡單一句話,，懂營銷,，懂經(jīng)營，懂管理,，一通百通,，卻總是不走尋常路，顛覆你能所想,，一切用結(jié)果說話,，更快,，更好，更強(qiáng),。競技體育之道與商業(yè)王國之崇尚一脈相通,。當(dāng)越來越多的城市啤酒節(jié)主辦方和各地經(jīng)銷商無論白天、深夜或清晨把電話誤打到與水世界絲毫不相關(guān)的工作室時,，從營銷的角度看,，恒大已經(jīng)成功了一半，讓經(jīng)銷商深信你的產(chǎn)品會給他們帶來價值,，剩下的,，是如何凝聚經(jīng)銷商的渠道資源讓消費者也能深信和選擇。當(dāng)然,，目力所及,，冰泉和消費者還尚有距離，只是在部分城市的火車站和家樂福有見到,，門店和陳列位并不突出,，甚至被雪藏在貨架之頂；商超與特通渠道價格相仿,，貴族價格,、平民身形顯得勢弱。怎樣把從經(jīng)銷商倉庫通往消費者手中的另一半路途走好,、走通是冰泉銷售取得成功的另一個關(guān)鍵,。廣告再轟轟烈烈，經(jīng)銷商壓貨再轟轟烈烈都不如消費者普遍而持久地捧場來得長久和猛烈,。我們也需要多些耐心讓冰泉把市場通路和終端建好、建扎實,。恒大的營銷路還長,，但無疑在品牌推出和成功塑造上打了一個無人能及的漂亮先手，比王老吉和農(nóng)夫山泉們都更迅猛,、矯捷,。但究竟是錦拳秀腿一靠包裝二靠經(jīng)銷商壓貨的花架式還是文武雙全、有章有法的許氏文體拳還需要用時間來驗證,。究竟是大眾消費,，還是高端小眾消費和封閉性的酒店和餐飲場所、機(jī)場車站,、會館銷售等特通消費同樣決定了冰泉未來在中國水世界的排位,。甘居第二不會是許總的性格和風(fēng)格。實質(zhì)營銷,，才能讓企業(yè)營銷和經(jīng)營百分百,。 (發(fā)表于醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報等) 博客 http://blog.sina.com.cn/szyxgzs （實質(zhì)營銷工作室）郵箱 : [email protected] m 電話： 13718716508; 個人分類: 實質(zhì)營銷述評系列|2068 次閱讀|2 個評論

恒大冰泉的營銷困惑: 熱度 2 實質(zhì)營銷工作室 2014-2-18 09:15; ------ 廣告戰(zhàn)如何節(jié)能降耗林玲恒大體育和恒大冰泉是經(jīng)營管理理念上的成功,，但冰泉還只成功了一半，另一半要看恒大能否真正擺脫中國式營銷的困惑與困局,。輝煌之外的商業(yè)反思恒大冰泉的數(shù)字很振奮人心,， 20 天豪擲 13 億廣告，百天實現(xiàn) 57 億銷售額,。要知道,，水世界中排名第二的農(nóng)夫山泉從 20 億做到 120 億足足用了八年，曾經(jīng)的飲料行業(yè)老大王老吉鼎盛時期全年銷售 160 億,。恒大集團(tuán)去年實現(xiàn)銷售過千億,，許董同樣為冰泉設(shè)定了千億銷售規(guī)劃，足見恒大冰泉在許董心目中的位置與重要性,。恒大冰泉今年 100 億,，明年 200 億，后年 300 億的銷售目標(biāo)折合成銷量更有可比性,，就象加多寶時代的王老吉比可口可樂銷售額高出 10 億,，但究竟是可樂銷量更大還是王老吉銷量更大就成了未知數(shù)。中高端水與中低端水同樣不能簡單以銷售額來對比,，市場銷量才是檢驗王者的真正標(biāo)尺,。恒大冰泉抓住了兩個很給力的時段，在農(nóng)夫山泉有點煩和恒大較先期戰(zhàn)略規(guī)劃提前實現(xiàn)亞冠夢的兩個關(guān)鍵時刻橫空出世,，一炮打響,。或許還是農(nóng)夫山泉和加多寶給許總提供了商業(yè)靈感,，敏銳地嗅到了水世界的無限商機(jī)與一本萬利,。還有一個好時機(jī)，就是果汁和可樂越來越走下坡路,，水質(zhì)污染越來越嚴(yán)重,，各線城市家庭和單位使用桶裝水、商務(wù)和居家泉水泡茶越來越普遍,。賣水,，不僅要拼價格，更要講究形象和品位,。借助足球世界的巔峰效應(yīng)來做水,，水世界的粉絲更多，更能扎扎實實鋪墊好恒大商業(yè)王國的品牌效應(yīng)與價值效應(yīng),。《恒大冰泉營銷啟示錄》發(fā)表后,，不少農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷客戶紛紛打通電話，錯把工作室當(dāng)為冰泉的代理公司要求加盟。足見冰泉對經(jīng)銷渠道的吸引力,。簡單地去設(shè)想,，吃下農(nóng)夫山泉和其他中低端水就是很大的一片市場，只是不要期待百分之百將其直接打包成自己的銷量,。偶爾嘗鮮可以,，熱血贊助可以，常年天天飲用,，除非對方是狂熱球迷,，除非冰泉確有特色，除非是在沒有其他選擇的特定渠道銷售,，除非冰泉在終端放低了價格或者增加了物美價廉的選擇,。重磅廣告戰(zhàn)實質(zhì)剖析商業(yè)輝煌除需具備天時、地利,、人和以外,，還需講求方法，做足實效,。對于冰泉無所不在的海陸空廣告,，提些友善而實用的建議。之前還只是大手筆的鋪張浪費,，腦白金之所以不幸成為十大惡俗廣告,，加多寶之所以讓觀眾直呼換臺，就是忽略了廣告投放過于密集除了燒錢兇猛以外還會直接引發(fā)受眾厭煩心理,。企業(yè)打廣告不是燒錢找感覺,。知名度并不等同于銷量，想讓消費者心甘情愿地選擇,，必須尊重消費者的感受,，成為他們心目中的最愛。想給大眾留下高端大氣上檔次的美好印象必須摒棄狂轟濫炸的土豪原始做派,。將鋪天蓋地的廣告砍掉一半甚至三分之二,，效果反而更佳。美,，是需要距離的，無所不在使品牌失去了神秘感和優(yōu)雅,，失去了距離的審美直接加速了品牌被厭倦,、被舍棄。至于新春廣告,，實在讓人眼花繚亂,。冰泉的廣告定位和受眾定位極度不清晰，看似追求目標(biāo)人群一網(wǎng)打盡，最大化覆蓋所有性別,，所有年齡層次,，但難免大干快上之下病篤亂求醫(yī)，越是用力越偏離準(zhǔn)星,，廣告拍攝質(zhì)量和藝術(shù)效果也不達(dá)標(biāo),，反而有失品牌的嚴(yán)謹(jǐn)與品質(zhì)尊嚴(yán)。兒童篇廣告語“爸爸媽媽,，我只喝恒大冰泉”看似在有效灌輸選擇習(xí)慣,，但引導(dǎo)暗示過強(qiáng)，明顯屬于違規(guī)廣告,。礦泉水對孩子也幾乎不會產(chǎn)生什么吸引力,，基本屬無效廣告，還招來家長網(wǎng)友們一通狂批,。范冰冰版“天天飲用,，益于健康。美麗其實很簡單”,，看似號召姐妹淘們暢飲冰泉,，實則同性相斥，異性相吸,，范冰冰在長江商學(xué)院引起的男士精英們爭相留級的強(qiáng)磁場效應(yīng)恐怕應(yīng)該是紳士們更舍得買單,，只是冰泉的包裝太簡陋了些，不大拿得出手,，和高端品質(zhì)的不二定位與天量天價的震撼廣告形成強(qiáng)烈反差,。成龍版“天天飲用，益于健康,。恒大冰泉,，做飯更香”直接顛覆了成龍大哥和冰泉的光輝形象。成龍在片中所代表的究竟是成功人士還是居家人士,，冰泉,，適合做飯還是適合飲茶，兩者的品位和階層定位完全不同,，混為一談的話直接流失了冰泉最為適宜的消費人群 --- 精英人群,。更可愛的是，成龍大哥在片中被拍得腿腳不便,，中氣不足,，冰泉有益健康就成了娛樂營銷茶余飯后的笑談。整體拍攝質(zhì)量和后期處理都很粗糙,。廣告語也很凌亂,。與品牌廣告的實質(zhì)要求差距甚遠(yuǎn)。冰泉成功的核心要素從產(chǎn)品切換上看，在商超和特供渠道冰泉切換其他定價高的瓶裝水,、發(fā)展更具規(guī)模和成本優(yōu)勢,，具長期持續(xù)消費需求的桶裝水直供小區(qū)更有便利條件，定價相對高端水更親民是其優(yōu)勢,，但包裝能否與低端水拉開檔次,，感官效果物是否有所值需要經(jīng)受市場的戰(zhàn)火檢驗。比低端水經(jīng)營利潤更可觀對經(jīng)銷者來說是個吸引,，但能否吸引消費者改變低端水選擇習(xí)慣同樣需要時間的檢驗,。除了特定渠道，中高端水消費人群依然有限,，如何更多將中低端水飲用人群培養(yǎng)為中高端飲用人群是冰泉營銷的攻堅之戰(zhàn),。一瓶水的生意，利潤率看似不低,，但如果不精打細(xì)算,，精準(zhǔn)營銷，很容易銷量磅礴,，利潤卻倒掛,，上市一年再拼命地壓貨或許都難以進(jìn)入贏利期。如何更好做好營銷,、經(jīng)營和投資成本控制,，提高投入產(chǎn)出比和營銷的質(zhì)量、效率與結(jié)果,，對于財大氣粗的恒大來說,，依舊是個考驗。對于企業(yè)實質(zhì)營銷而言,，比豪邁和排場更重要的,，是業(yè)績和利潤率是否真正健康和好看。面子是別人的,，里子是自己的,。中國企業(yè)和品牌如何內(nèi)外兼修，既要形象又要實效,，切實提高各行各業(yè)營銷的實質(zhì)化成效與專業(yè)化水準(zhǔn),，值得各界精英人士和企業(yè)家們深思。（發(fā)表于醫(yī)藥經(jīng)濟(jì)報,、中國營銷傳播網(wǎng)等）; 個人分類: 熱點深度探析|1219 次閱讀|1 個評論

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