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縣級家具賣場老大的困局之四：促銷爆破六大怪象難破解: 王獻(xiàn)永 2015-11-21 09:55; 從 2008 年開始,，家具零售行業(yè)開始了促銷爆破，最初從南方較發(fā)達(dá)的城市開始，在大型的家居賣場,，只要做這種爆破促銷，可以說,，每一次都是成功的,！那時，大型的促銷是不常見的,，屬于新生事物,，一時間受到消費(fèi)者的青睞，很快,，就誕生了第一批促銷爆破的操盤手,，專門從事家具賣場的爆破活動，由于其模式的成功,，掙錢之迅速,，在隨后的一兩年時間內(nèi)就誕生了一批專門做家具賣場爆破的公司。六七年過去了,，促銷爆破模式可以說走遍了大江南北,，就連行業(yè)的零售巨頭（紅星美凱龍、居然之家,、月星家居,、歐亞達(dá)、香江家居,、城外誠,、集美家居等）也加入了這場轟轟烈烈的爆破中。隨著促銷戰(zhàn)的升級,，促銷爆破的模式也在不斷的升級：粗放模式（一個模式爆全國） - 個性化爆破方案 - 砍價會會議模式（異業(yè)聯(lián)盟）橫行 - 五花八門的爆破盛行（全行業(yè)爆破） - 爆破威力減弱 - 衰退 - 單品牌工廠團(tuán)購模式和單品牌區(qū)域倉儲式團(tuán)購爆破模式興起,。時至 2015 年，家居賣場已經(jīng)到了該系統(tǒng)解決終端問題的階段,，單一的爆破模式已經(jīng)不能持續(xù)奏效,！本文著眼于大型的縣級多品牌自營的獨(dú)立賣場，在廣大的縣級賣場,，多品牌的自營賣場是比較普遍的,，縣級以上城市主要以店中店的租賃模式的賣場為主。店中店租賃模式的促銷爆破怪象會日后另文詳解,。在此不再贅述,。縣級家具賣場在爆破模式開始的前兩年，也的確受益不少,，但是,，幾年下來，賣場老板把促銷爆破當(dāng)成了終端致勝不二法寶，也出現(xiàn)了種種怪象,，困惑不已,。一時難以破解。促銷爆破怪象一：單次促銷活動雖然有不錯的銷售額,，但是盈利水平極低,，甚至虧損。賣場老板唯銷售額論,，不管賣什么產(chǎn)品,，只要有銷售就行，導(dǎo)致促銷推廣和銷售時,，員工只重視推廣特價產(chǎn)品（有價格優(yōu)勢,，容易賣），正價產(chǎn)品銷售占比很小,，甚至沒有銷售,！這樣做的結(jié)果就是，暢想的產(chǎn)品不掙錢,，掙錢的產(chǎn)品沒銷售,，長此以往，就嚴(yán)重影響了賣場科學(xué)的,，合理的產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。促銷爆破怪象二：高檔次、高價格,、高利潤的產(chǎn)品,，在促銷活動期間不怎么賣貨。賣場老板沒有制定,，在促銷活動期間各類產(chǎn)品的銷售目標(biāo),，導(dǎo)購人員沒有導(dǎo)向性的推介，活動期間,，導(dǎo)購人員只是銷售比較容易成交的產(chǎn)品,，有的導(dǎo)購人員只賣特價款！促銷爆破怪象三：促銷活動期間的客單價較低,，日常銷售的客單價較高,。為什么會出現(xiàn)這種狀況呢，通常情況下出現(xiàn)這種狀況的有以下原因：①促銷活動的銷售政策導(dǎo)致,，沒有制定產(chǎn)品組合銷售的政策或產(chǎn)品本身配套性不強(qiáng),；②導(dǎo)購員連帶銷售的技能較弱，不能很好的引導(dǎo)顧客開大單,；③活動期間對導(dǎo)購員的激勵手段單一,，產(chǎn)品的銷售提成沒有區(qū)別對待,。導(dǎo)購員推介的意愿不強(qiáng)，導(dǎo)購員推介首選的是推介同類產(chǎn)品的價格較低者,；導(dǎo)購追求的首成交率,！促銷爆破怪象四：單次促銷活動的推廣力度越來越大,，但是進(jìn)店的顧客卻越來越少,。現(xiàn)在很多的賣場已經(jīng)陷入了一個 “不促不銷” 怪圈，單次活動力度太小了,，活動期間客流量就很小,，沒辦法，只能加強(qiáng)推廣的力度,，但是,，效果還是不理想，而且,，促銷越做越不理想,。有的賣場已經(jīng)進(jìn)入了“促而不銷”的怪圈！原因是多方面的,，日后會另文解讀其中的原因,。促銷爆破怪象五：單次促銷活動的費(fèi)用越來越高，投入產(chǎn)出越來越不成比例,。不做促銷是等死,，做了促銷是找死！促銷爆破怪象六：促銷活動的效果越來越差,，消費(fèi)者好像有了天然的免疫力,。月月做促銷，越做越不知道怎么做了,！縣級家具賣場做促銷活動,，大多以打價格戰(zhàn)為主，沒有新穎的引導(dǎo)顧客進(jìn)店的理由,，形不成消費(fèi)者對賣場產(chǎn)品的獨(dú)特認(rèn)知,。一旦賣場所經(jīng)銷產(chǎn)品失去價格優(yōu)勢，促銷活動很難有所突破,。由于單次促銷活動的設(shè)計,，大多數(shù)的賣場沒有長遠(yuǎn)的規(guī)劃和設(shè)計，僅僅追求單次的活動效果,，導(dǎo)致透支賣場的優(yōu)勢資源,，單次促銷活動的負(fù)面影響較大，直接導(dǎo)致促銷活動成功的少,，失敗的多,。促銷活動方案的設(shè)計不科學(xué),、不合理，缺乏戰(zhàn)略性,、系統(tǒng)性和長遠(yuǎn)的考慮,。之所以會出現(xiàn)種種促銷怪象，是因?yàn)榇黉N本身的運(yùn)用出了問題,，促銷本來就是為了實(shí)現(xiàn)不同的目的而做的,，事實(shí)上，很多的賣場老板,，把銷售額作為了促銷的唯一目標(biāo),，很多爆破公司也推崇銷售額，宣揚(yáng)哪家一次活動銷售了幾百萬,，上千萬,，甚至過億的銷售額，因?yàn)樗麄儙椭u場做促銷,，只為了實(shí)現(xiàn)他們所要的目的,，而并非是商場若干個應(yīng)該細(xì)化的多個目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。評價一場活動的作用和意義,，應(yīng)該根據(jù)最初促銷活動的目的來評價,，而非銷售額！也只有深刻理解了促銷的不同作用和意義,，才有可能將促銷玩到爐火純青,、游刃有余！作者王獻(xiàn)永 ,12 年?duì)I銷策劃從業(yè)經(jīng)驗(yàn),。家具終端運(yùn)營管理模式的研究者和實(shí)踐者,；擅長消費(fèi)者心理學(xué)分析，產(chǎn)品組合銷售,，渠道拓展戰(zhàn)略規(guī)劃,，區(qū)域競爭格局及發(fā)展態(tài)勢的戰(zhàn)略分析與規(guī)劃，團(tuán)隊(duì)考核制度的設(shè)計與考核管理,，大型商場開業(yè)慶典及大型促銷活動操盤,；家具終端實(shí)戰(zhàn)培訓(xùn)！細(xì)節(jié)決定成敗的忠實(shí)實(shí)踐者,！王獻(xiàn)永老師微信公眾號： wxy18931080112 手機(jī)： 18931080112QQ:475493013 　郵箱 [email protected]; 679 次閱讀|0 個評論

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