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中國鞋服品牌渠道變革的向何方,？: 熱度 1 譚儒 2014-3-4 15:19; 　　如果在2013年末隨便問一個鞋服品牌老板：“今年過得怎么樣,？” 　　所有的回答可能都可以用兩個字來表達——“苦逼”。　　利潤下滑,，關(guān)店潮，代理商回款減慢卻不停地要優(yōu)惠條件,，供貨商不停地催要貨款……鞋服品牌商小心翼翼,，在異常寒冷的冬天，緊緊地裹緊自己,，誰也不愿意從本來就單薄的保護中伸出頭,，怕被那些非“善茬”的人在年末瞄上。　　等待,，等待春天,，等待才是硬道理。許多品牌開始了堅定的等待,。　　實際上,，所有的鞋服品牌商心知肚明，渠道是利潤最后的一道風(fēng)景線,，在渠道上下功夫,，或許還能扭轉(zhuǎn)被動的局面。然而,，渠道面對的是市場,，2013年的鞋服市場到了“冰的臨界點”,，有誰又能在這樣的界點上蒸蒸日上呢？　　有人說,，主席夫人在全世界所掀起的麗媛style,，天貓雙十一大戰(zhàn)再次創(chuàng)下350億銷售奇跡，都讓鞋服品牌光彩熠熠,，但是仔細想一下,，特殊性怎么能覆蓋普遍性？電商的“低價奇跡”又透支了多少市場,，傷了多少鞋服品牌的筋骨,？　　這也不行那也不行，那么鞋服品牌如何才能揚眉吐氣呢,？中國鞋服品牌觀察員譚儒以為,，在十八大三中全會后深化改革戰(zhàn)略指導(dǎo)下，2014年注定是鞋服品牌變革的一年,，渠道變革尤為明顯,，并有三個方向供我們選擇：　　淡化代理制　　曾幾何時，中國鞋服品牌代理大行其道,，品牌商依靠當(dāng)?shù)赝梁赖拇硎〖墔^(qū)域,，然后一級一級地招商，大批發(fā)大流通,。有人稱這個模式為：給品牌養(yǎng)兒子,。　　中國鞋服品牌觀察員譚儒近期經(jīng)常參加一些鞋服品牌的的訂貨會，覺得這些訂貨會視乎變了味道,。品牌商在會上要求代理商加快回款速度,，要給員工發(fā)工資。代理商私下卻找品牌商要政策,，補償被漲價削薄的利潤,，承擔(dān)一部分損失。　　表面上看,，品牌商借助代理制依靠代理商的渠道進入?yún)^(qū)域市場,，即省時省力，又能迅速打開銷售局面,。但是時過境遷,，一些地區(qū)總代理富起來之后，為了維護既得利益逐漸保守起來,，嚴(yán)控自己的“地盤”,，怕品牌商和終端親密接觸會將自己架空，因此處處設(shè)防，對品牌商的“細節(jié)”銷售推進人為地設(shè)置障礙,，有的代理見異思遷,，吃著碗里的看著鍋里的，因此卻成了“燙手的山芋”,，欲存不能,，欲棄不行。　　有的代理商甚至為了自己的利益,，掐住品牌商的脖子,，他們以較低的價格套進產(chǎn)品，然后以更低的價格甩貨,，整個交易過程,，代理商似乎不是在掙錢，而是在套一個巨大的現(xiàn)金流,。代理商千方百計拖欠品牌商的貨款,，通過贏得的現(xiàn)金流，投資一些與品牌商毫無關(guān)聯(lián)的事務(wù),，甚至投資到品牌商的競爭對手那里,，使品牌商遭受巨大損失。　　在這種情況下,，代理制名存實亡,，代理合同對于代理商沒有任何實質(zhì)性的約束作用，代理制的大流通,、大批發(fā)的粗放運作,，導(dǎo)致品牌商對于市場的掌控力不從心。代理商反而成了品牌商拓展市場的“腸梗阻”,。　　同時,，代理商無法保證市場和資金的安全，而成為品牌商庫存的中轉(zhuǎn)站,，代理商的實質(zhì)就是終端的配貨中心，從品牌商到代理商,，再到終端,，則是以逐層壓貨、轉(zhuǎn)移庫存為運營手段,。　　今天,，讓代理商訂貨一次性付清首批30%的代理制模式早已失去效能，代理制已經(jīng)演化成購銷制,，很多廠商之間其實已經(jīng)是一手交錢一手交貨,，概不賒欠。在這樣的運作之下，代理商對區(qū)域市場的維護就大打折扣,。代理商也根本不會花力氣對品牌的進行市場維護,、推廣、網(wǎng)點布局,。　　雖然,，也有一些品牌商在代理制的控制下茍延殘喘，想突破渠道瓶頸,，但真的要消滅代理制也只是葉公好龍,，因為受制約的因素太多，強龍壓不過地頭蛇,，代理商拖欠的大量資金還沒有回籠,，所以，品牌商只有慢慢地淡化代理制,。　　共贏化直營　　這兩年,，中國鞋服業(yè)“去加盟化”一詞甚囂塵上，百麗就通過股權(quán)收購的方式,，解決了去加盟化的問題,，達芙妮明目張膽地將直營店增加了30%強。仿佛,，直營化管理是品牌經(jīng)營的更高層次,，已經(jīng)成為中國鞋服業(yè)一個不可逆轉(zhuǎn)的潮流。　　不可否認,，“去加盟化”是品牌商排除“腸梗阻”,、增強市場競爭力的好方法，但是這種好方法要基于共贏的條件下才能成立,。中國鞋服品牌觀察員譚儒在成都采訪就遇到這樣一個故事,。　　Q鞋公司早幾年就試圖擺脫代理商掌控終端的陰影，開始了“去加盟化”,。大西南是西部最大的區(qū)域,，人口眾多，購買力超強,，但是在代理制模式下,，Q鞋公司在大西南每年的銷售收入只有1000多萬，而同城品牌紅蜻蜓的銷售額可以達到每年3億,，這讓Q鞋公司倍感慚愧,，痛定思痛，決定直營,，營銷中心點兵點將,，招兵買馬,，通過培養(yǎng)，組建了一直富具Q鞋公司特色的直營隊伍,。其中優(yōu)秀者張君被派駐大西南,，開始直營。　　從頭開始,，又要跨越代理商在大西南地區(qū)的影響,，張君一點都不敢怠慢，一心一意地直營,。張君在公司大力支持下,，首先挖鞋業(yè)銷售人才，依靠人才的引領(lǐng)對大西南市場進行了全面掃描,，制定了“切割營銷”戰(zhàn)略,，然后全方位搜索店鋪，在大西南進行了網(wǎng)型布局,，然后一個店一個店地促銷,，把握細節(jié)，沒白天沒黑夜全身心地投在了直營店上,。一年下來,，張君瘦了一圈，但銷售業(yè)績達到了兩千萬,，年終拿到了8萬年薪和6萬獎金,，Q鞋公司和張君都興高采烈。　　第二年,，精彩依然繼續(xù),。張君在大西南漸漸也有了名氣，很多品牌來挖他,，稱張君的價值至少在30萬/年以上,，Q鞋公司太摳門，簡直只把張君當(dāng)做了掙錢的工具,。開始張君對這些閑言一笑了之,，認為是競爭品牌的招數(shù)。但是說的多了,，心靈不斷地被撩撥,，張君漸漸也感到了委屈。　　Q鞋公司當(dāng)然知道張君的價值,，每年都給張君加年薪,，并視完成任務(wù)的多少給一定比例的提成,。但是基于自身利潤和其他城市的直營的考慮,，Q鞋公司很摳門，張君得到的只是“毛毛雨”。五年之后,，Q鞋公司在大西南地區(qū)年銷售突破億元,，張君被提為銷售總經(jīng)理，回總部工作,。一年后,，爆出張君在大西南與多家店鋪簽訂的陰陽合同事件，一份是交給Q鞋公司的租金高的合同,，一份是實際付給鋪主租金的合同,。這意味著這幾年Q鞋公司為直營租店多交的不菲租金，被張君“黑了”,。張君無顏而走,。Q鞋公司在大西南的銷售漸漸崩潰，2013年又回到了代理制時代,。　　為什么要做陰陽合同,？直營到底能不能搞？日前,，張君對中國鞋服品牌觀察員譚儒吐露心扉時稱,，直營模式是趨勢，必須從制度上保證,，單方面的利益都不會太久的,。因為直營運營者都是公司員工，干得再好也只能拿點死工資和獎金,，不會激發(fā)員工太多的積極性,，也留不住人。所以要想激發(fā)直營店員工的工作熱情,，除了精神鼓勵外,，還要物資鼓勵吧？Q鞋公司對成本控制很嚴(yán),，員工得到的工資少,，加上競爭對手的高薪誘惑，隊伍不穩(wěn)定,。但我必須留住人,。既然公司不給，我只有自己想辦法,。結(jié)果我簽訂的都是五年合同,，報給公司的租金也不過比實際租金稍高一點，但比現(xiàn)在簽訂的短期合同租金還要低,，公司并不吃虧,。我用租金差價發(fā)獎金,，搞關(guān)系，搞促銷,，結(jié)果很理想,，銷售額翻了多少倍？公司得到了多少利潤,？事實擺在那,。遺憾的是，Q鞋公司只看見直營經(jīng)營的瑕疵,，小題大做,，結(jié)果怎樣？最后還不是守住了“正義”丟掉了市場,。所以,，鞋服品牌直營是否能成功，最核心的問題是能不能科學(xué)地制定分配機制,，實現(xiàn)共贏,，而不是單方面暴利。在直營模式上,，沒有永遠的員工,，只有永恒的利益。　　據(jù)張君預(yù)測,，廠商之間的博弈,、分手將在2014年集中爆發(fā)。大面積關(guān)店將繼續(xù),。　　中國鞋服品牌觀察員譚儒認為,，既然代理商不愿意給品牌商養(yǎng)兒子了，品牌商就必須擺脫“市場全職保姆”的困境,，加速品牌直營,，在一二線市場實行“共贏直營”模式，在大眾化市場攻城略地,；在三四線市場依靠代理制和直營制并舉渠道戰(zhàn)略,，做透做細小眾化市場。　　線上線下深度延伸　　2013年“雙十一”大戰(zhàn),，品牌商們觸摸到日消350億的熾熱溫度的同時,，也發(fā)現(xiàn)了一個真理：在實體渠道萎縮的情況下，電商是鞋服品牌最重要的一個下水道,。許多品牌商甚至開始迷戀上了線上銷售,，卻遭到了線下所有的代理商的集體反對。理由很簡單,，如果按照“雙十一”銷售的價格,，勢必攪亂了整個品牌的價值體系,，不僅是虧本賺吆喝，而且透支了品牌的市場,。　　面對代理商的集體反對，品牌商不敢輕舉妄動,，但是對電商“賊心不死”,。經(jīng)過深入研究，品牌商發(fā)現(xiàn)電商并不像想象的那么美：如果選擇讓位線上的價格取向,，線上比線下價格低,，線上銷售量增加，可能致使線下量的減少,，也就是分流了線下利益,，品牌商無法從增量中取得應(yīng)得的利潤；如果電商只是清理庫存的下水道,，卻有損于品牌形象,，所以，也不能完全倚重于電商,。　　據(jù)悉,，為了避免線上線下同品牌同型號不同價的尷尬，某著名品牌為備戰(zhàn)“雙十一”準(zhǔn)備了100萬雙鞋“線上鞋”,，結(jié)果只銷了一半出去,，余下的貨不知何年何月賣完。　　事實上,，店鋪租金上漲,，店員工資上漲，線下運作成本加大,，庫存還在增大,，那么，這樣的情況下,，鞋服品牌怎么辦,？　　溫州鞋服業(yè)知名人士、寶格利服飾有限公司副總經(jīng)理何炎燦斷言,，2014年,，線上線下深度延伸是中國鞋服渠道變革的突破口，O2O模式必將大行其道,。傳統(tǒng)的鞋服品牌,，具有一定的品牌認知度，這種優(yōu)勢電商新興品牌無法比擬,。品牌認知度是消費者信任的基礎(chǔ),，這一點可以從今年“雙十一”的天貓銷量得到證明,，駱駝、奧康,、意爾康名列男鞋排行榜前三位,；駱駝、達芙妮和百麗名列女鞋鞋排行榜前三位,；杰克瓊斯,、七匹狼、GXG,、羅蒙,、馬克華菲名列男裝排行榜前五位……同時，電商已經(jīng)今非昔比,，不僅僅只有去庫存“下水道”的功能,，已成為鞋服品牌運營的全新渠道，所以,，實現(xiàn)線上線下深度延伸,，恐怕是中國鞋服品牌迫切要做的。　　“線下體驗取貨,，線上下單的O2O模式應(yīng)該是趨勢,。”何炎燦認為,，O2O將線下商務(wù)的機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在了一起,，實現(xiàn)了優(yōu)勢互補：互聯(lián)網(wǎng)具跨地域、無邊界,、海量信息,、海量用戶的優(yōu)勢，可成為線下交易的前臺,；實體店又便于消費者體驗,，能為消費者提供更多優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，富具品牌資源,。　　據(jù)中國鞋服品牌觀察員譚儒調(diào)查,，面對電商摧枯拉朽的攻勢，幾乎所有知名的中國鞋服品牌都有“觸網(wǎng)”的沖動或正在電商,，但迫于實體店實際控制人的抵觸,，許多品牌還在電商前徘徊，一些鼓吹實體店穩(wěn)如泰山的人,，只是別有用心,，而那些鼓吹實體店必死的人也不過是閉上了一只眼。正如何炎燦所說，“線上線下,，雙翼齊飛”的一體化渠道布局,，是2014年中國鞋服品牌選擇。　　中國鞋服品牌觀察員譚儒預(yù)測,，在新形勢下,，割韭菜似地找客戶，開兩會（招商會,、培訓(xùn)會）,，找各種各樣的大師對客戶進行洗腦，搞三拼主義（拼政策,、拼配送、拼人情）,，借助微信,、微博營銷都難以揮去中國鞋服品牌虛幻繁榮后的“陰霾”。與時俱進,，順勢而為,，淡化代理制，直營共贏化,，抓質(zhì)量,、重認知；積極擁抱互聯(lián)網(wǎng),，“快消化”布局移動終端,，實現(xiàn)跨界營銷；突破電商“下水道”功能,，實現(xiàn)O2O融合轉(zhuǎn)型,，這才是中國鞋服品牌的渠道新變革，這才是2014年中國鞋服品牌渠道變革的選擇,。　　; 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鞋服色彩搭配原則有哪些,？: 譚儒 2014-2-19 15:38; 當(dāng)搖滾小妞們用長靴配超短裙的時代鋪展在我們面前的時候,，鞋子搭配已經(jīng)進入了隨意,、自由、混搭的時代,，但是不管亂搭之風(fēng)吹響何處,，搭配的原則必須遵守的，否則,，眼花繚亂的搭配只是一種誤解,，無法凸顯女人的美麗和男人的瀟灑。那么，什么是我們的服飾和鞋子搭配的原則,？我們導(dǎo)購員要遵循哪些搭配原則呢,？一，鞋服搭配原則：和諧,、個性,、亮麗服飾和鞋的搭配必須達到和諧統(tǒng)一的境界，必須襯托出顧客的時尚和亮麗,，突出顧客的個性,，這是我們導(dǎo)購員要遵守的首要原則。入店的顧客穿著一件闊腿褲,，寬寬的褲腳常常會讓人聯(lián)想起上世紀(jì)七,、八十年代的喇叭褲，那么,，你要為顧客搭配的一定是用高高的煙囪跟塑造的高跟鞋,，被寬大的褲腳覆蓋，顯現(xiàn)顧客修長的腿形,。入店的顧客穿著一件鉛筆褲,，一看就是那種精氣神比較足的顧客，你要為顧客選擇流線型,、窄后跟,，微微有些尖頭的麂皮絨面靴，還可以選擇時尚的細跟 PU 鞋,。入店的顧客如果是穿著一件緊身褲的女人,，為了讓修長的窄腿褲體現(xiàn)完美，請為顧客搭配尖頭高跟鞋,，這樣穿才更容易瀟灑地裸出性感的踝關(guān)節(jié),，鞋跟高度大約為三寸。入店的顧客如果是穿著鐘形裙或是小禮服裙的女人,，請為顧客搭配小細高跟或是有蝴蝶結(jié)裝飾的 1.5 寸小跟鞋,。入店的顧客如果是穿著深色的褲子，請為其搭配黑色的牛津鞋,；如果是灰色西條紋套裝或黑色的牛仔褲,，請為其搭配褐色的商務(wù)男士的鞋。入店的顧客如果是參加晚會或是為去商場逛街,，請為其搭配牛仔靴,，這類鞋子設(shè)計非常簡潔，而且不會輕易露出襪子,，帶著一點騎士的風(fēng)格,。入店的顧客如果是朝氣蓬勃的年輕人，請為其搭配一雙休閑潮人鞋，任其返璞歸真,、回歸自然,、輕盈自在；如果是穿粗花呢格子面料褲子的女人,，請為其搭配棕色布洛格鞋,；如果是穿西褲、休閑褲或是牛仔褲的男人,，請為其搭配沒有波跟的休閑皮鞋,。二，款式搭配原則：突顯靈魂,，個性潮流　　人的服飾必須有靈魂才能才能生靈活現(xiàn),、凸顯個性。鞋店的導(dǎo)購員必須了解鞋子的特性,，為顧客搭配鞋時,，要具體問題具體分析，以突顯顧客服飾靈魂,、顯現(xiàn)個性,、適應(yīng)潮流為原則,。為穿牛仔褲,、腳蹬褲這類式樣緊瘦褲子的女性搭配靴子；為高腿長的女性搭配裝飾較多且時髦的高筒靴,；為腿型好,、身穿短裙的靚女搭配中筒靴；為中年女性及職業(yè)女性搭配短筒靴尤為適合,；為晚裝淑女搭配圓頭或小方頭的便裝皮鞋,；為身穿雙肩吊帶中式長裙的典型美女搭配木屐式便鞋；為都市成熟女性搭配翻毛皮鞋與鱷魚皮鞋,；為身穿華麗晚裝禮服,、性感的美女搭配鞋頭尖尖、后跟高高的精致女鞋,；為身穿均勻,、個頭不高的時尚女孩搭配坡跟鞋或厚底鞋使美女“出類拔萃”；　　為充滿活力的帥男和美女搭配休閑運動鞋,，也可為身穿簡潔優(yōu)雅的衣裙的美女搭配休閑鞋,。三，色彩搭配原則：不超過三色,，色調(diào)和諧著名設(shè)計師何貴霞曾經(jīng)斷言：“服飾鞋帽色彩搭配是門看似簡單,，其實又很深奧的學(xué)問，全身色彩以不超三種顏色為宜，超了就會讓人眼花繚亂,�,！焙钨F霞認為，鞋服色彩搭配也有講究,，需要遵循色彩搭配的基本原則,。一般常規(guī)搭配如下：灰色 ——白色，鐵銹色,，粉血色,，醬紫色，玄色,。藏藍色 ——白色,，深藍色，駝色,，米色,，醬紫色，深棕色,，深鐵銹色藏青色 ——白色,，鐵銹色，中灰色,，淺黃色,，棕黃色，橙色,，血色,，金黃色，米色炭灰色 ——白色,，粉血色深棕色 ——白色,，藏青色，淺藍色,，醬紫色米色 ——藏青色,，藏藍色黑色 ——玄色，白色,，灰色 ,，駝色 ——藍色，淺黃色青灰色 ——鐵銹色,，醬紫色何貴霞稱,，鞋服搭配還是要因人而異，不可拘泥,。比如穿著莊重的人,，應(yīng)當(dāng)選擇中性色系的鞋子,，如：黑、白,、灰,、深棕色等；如果穿著時尚花哨的人,，應(yīng)當(dāng)選擇淺色系的鞋子,。如果服飾和鞋子的色彩反差過大，鞋的顏色可能與下半身有斷開和割裂的感覺,，所以,，為顧客搭配鞋子應(yīng)盡可能選擇與下裝色彩接近的顏色，以保持色調(diào)的相互呼應(yīng)關(guān)系,，達到協(xié)調(diào)統(tǒng)一的目的,。當(dāng)然，也可選擇同類色搭配原則：即深淺,、明暗不同的兩種同一類顏色相配 , 比如：青配天藍,，墨綠配淺綠，咖啡配米色,，深紅配淺紅等,，同類色配合可使鞋服顯得柔和文雅。當(dāng)然,，當(dāng)服飾的顏色較淺時,，鞋可選擇一些深色系的鞋與之搭配，服飾顏色較深時,，可選擇一些淺色系的鞋與之搭配,，當(dāng)服裝色調(diào)艷麗時,，也可選擇一雙中性色系的鞋子搭配,。; 1204 次閱讀|0 個評論

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