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衡量客戶忠誠度,你錯失了哪些重點(diǎn),?
謝晶 2014-2-24 18:28
多年來,企業(yè)一直在尋求找到并使用一個簡單的方法來量化客戶的忠誠度,。一個例子就是凈推薦值(NPS ,Net Promoter Score),又稱凈促進(jìn)者得分,,NPS是一種計量某個客戶將會向其他人推薦某個企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù),。通過問諸如“您有多大可能將我們公司推薦給您的朋友?”這個直截了當(dāng)?shù)膯栴},,根據(jù)愿意推薦的程度讓客戶在0-10之間打分,,以幫助企業(yè)把客戶分為“推薦者”、“被動者”和“貶損者”3種類型,。專注于郵件,、短信,、微信與APP等多渠道個性化會員營銷的webpower中國區(qū)認(rèn)為,,衡量忠誠度無論對于客戶還是企業(yè)來說都更為簡單,這正是NPS和同類模型的一大優(yōu)勢,。 隨著時間的推移,,在企業(yè)組織結(jié)構(gòu)中,具備一個關(guān)鍵的客戶之聲(VoC,,Voice of Customer)指標(biāo)來跟蹤和衡量跨部門,、競爭對手,甚至行業(yè)的客戶需求和渴望,,這對于事物繁多的企業(yè)高層來說,,會更加容易消化及理解。我們所熟知的一個VoC促成創(chuàng)新的典型例子就是PG,,PG每年耗費(fèi)大量資源在搜集客戶洞察上,,以了解客戶的需求及意見。而NPS就是當(dāng)今監(jiān)控客戶之聲(VoC)最流行的領(lǐng)先指標(biāo),。NPS模型的度量非常簡單,,即以自己NPS得分比任何競爭對手更高為衡量目標(biāo)。 然而,,NPS模型也面臨著一個挑戰(zhàn),。通過反饋把客戶分成3組,然后通過計算方法{凈推薦值(NPS)=(推薦者數(shù)/總樣本數(shù))×100%—(貶損者數(shù)/總樣本數(shù))×100%}得到一個單一的平均分,,這一方法盡管簡便,,但同時也使企業(yè)也許失去了對客戶更全貌信息的寶貴見解,。在當(dāng)今日益以客戶為中心的市場環(huán)境中,要求客戶反饋,,言下之意是你打算用收集到的信息采取后續(xù)行動,。如果你不打算利用這個信息來傾聽或沒有能力積極跟進(jìn),要求客戶反饋可能會導(dǎo)致弊大于利,。尤其是對于你企業(yè)客戶中的“貶損者”,。甚至是NPS模型的支持者都同意,如果只是簡單地問一個問題,,而沒有任何額外的細(xì)節(jié)或跟進(jìn)是不夠的,。如客戶把你的企業(yè)評價為零分,并且不告訴你為什么,,那么你也就無法跟進(jìn)及采取行動,。而監(jiān)控一個你并不知道如何提高的指標(biāo),往往非常令人沮喪,。 盡管添加太多后續(xù)問題會影響簡單的一題式調(diào)查的吸引力及顯著降低客戶的響應(yīng)率,。但是,很多企業(yè)依然在它們的NPS調(diào)查中添加了一些問題,,以試圖找出和確定高分?jǐn)?shù)及低分?jǐn)?shù)背后的驅(qū)動因素,。另外,專注郵件,、短信,、微信及APP等多渠道個性化會員營銷服務(wù)的webpower中國區(qū)也在服務(wù)企業(yè)的客戶實(shí)踐中看到,一些企業(yè)也嘗試通過電話,、短信或電子郵件等渠道跟進(jìn)調(diào)查對象,。這使得企業(yè)能夠收集更多豐富的洞察力信息,以為了解驅(qū)使客戶作出響應(yīng)的動機(jī)提供見解,。除此之外,,還有一些企業(yè)也試圖通過建立一個服務(wù)補(bǔ)救與客戶挽留流程以接觸到“貶損者“,并且在某些情況下,,設(shè)法使企業(yè)過去的“貶損者”轉(zhuǎn)變?yōu)樾碌摹巴扑]者”,。而通過邀請“推薦者”加入顧問理事會或客戶座談小組,以爭取進(jìn)一步了解客戶見解,,并鼓勵其成為品牌擁護(hù)者,,也成為企業(yè)的策略之一。 不管企業(yè)在跟蹤,、衡量及量化客戶忠誠度的過程中采用了哪些指標(biāo),、策略和方法,在目前的內(nèi)外部環(huán)境下,,以下重點(diǎn)非常值得關(guān)注: 強(qiáng)化可操作性細(xì)節(jié) 全方位理解客戶體驗 保持客戶調(diào)查的簡短和簡單是至關(guān)重要的,,因為客戶幾乎被其使用的每一個供應(yīng)商的多個請求“轟炸”,。這使得企業(yè)必須創(chuàng)建一個關(guān)于重購愿意、購買更多等客戶忠誠度的簡短調(diào)查,。但是,,它是否使你全面理解整個客戶生命周期旅程了呢?哪些是企業(yè)希望去影響客戶體驗的關(guān)鍵因素,? webpower中國區(qū)認(rèn)為,,通過加入哪怕一個開放式的問題,如“我們怎樣才能提高,?”企業(yè)就可以顯著地增強(qiáng)搜集到的信息的可操作性細(xì)節(jié),。對于大型企業(yè)來說,最重要的是還要使該方法具有可擴(kuò)展性,,并且需要一個可挖掘非結(jié)構(gòu)化意見的解決方案,。如挖掘文本評論的文本分析,挖掘錄制語音批注的語音分析,。同時,,如今的消費(fèi)者有太多可以發(fā)表自己意見的場所,除網(wǎng)站,、博客等傳統(tǒng)渠道外,,社交媒體也在成為流行的客戶意見平臺。所以,,這要求不管企業(yè)愿不愿,,它都必須監(jiān)控社交傳媒上正在發(fā)生的事情,而有一些企業(yè)也將用戶主動張貼在社交傳媒網(wǎng)站上的評論納入VoC的范疇,。而VoC現(xiàn)在也變種成任何形式的用戶反饋,包括未經(jīng)請求的用戶輸入,。 超越NPS調(diào)查反饋 挖掘所有客戶接觸點(diǎn) 為了贏得對客戶生命周期過程的全面了解,,在對那些沒有留下細(xì)節(jié)評論或?qū)φ{(diào)查進(jìn)行響應(yīng)的客戶,我們還應(yīng)該考慮尋找其他的客戶接觸點(diǎn),。 一個有效的客戶之聲(VoC)計劃應(yīng)該超越調(diào)查反饋,,收集和挖掘如語音、電子郵件,、網(wǎng)頁,、聊天和社交媒體等其他客戶接觸點(diǎn)。今天,,所有交互渠道及行為留下的數(shù)字痕跡,,為企業(yè)全面理解促使客戶產(chǎn)生忠誠、生氣或被動等的關(guān)鍵驅(qū)動因素提供了一個豐富的洞察視野,�,?蛻趔w驗的相關(guān)負(fù)責(zé)人可以使用NPS或其他指標(biāo)來跟蹤忠誠度,,但需要深入挖掘以了解客戶的整個生命周期旅程。因為理解及影響所有接觸點(diǎn)的整個客戶體驗,,才是促使公司成長的真正關(guān)鍵所在,。
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