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《商戰(zhàn)兵法》產(chǎn)品第五·節(jié)選詳解——產(chǎn)品是競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ): 姚堯 2014-2-26 11:23; 十余家商學(xué)院聯(lián)袂力薦的MBA教材,，二十余家商業(yè)財(cái)經(jīng)媒體聯(lián)袂力薦的商業(yè)哲學(xué)《商戰(zhàn)兵法》,。體系完整,、思想深刻,、文字唯美,、案例經(jīng)典,，唯一的文言文商業(yè)教材【原文】商戰(zhàn)之根基者產(chǎn)品,，結(jié)果者品牌,。產(chǎn)品,，商戰(zhàn)之首。良品,，國(guó)之重器企業(yè)之利器也,，其用之重若日月無(wú)以替代。良品,，戰(zhàn)之若泰山之磐石,，歷久彌堅(jiān),，敵雖強(qiáng)則如齏粉。呈之若日月之輝,，高而恒遠(yuǎn),，敵雖亮則如流星。【譯文】商戰(zhàn)的基礎(chǔ)是產(chǎn)品,，結(jié)果是品牌,。產(chǎn)品是商戰(zhàn)首要的進(jìn)攻武器。優(yōu)良的產(chǎn)品是國(guó)家的重要競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)源,，是企業(yè)商戰(zhàn)的進(jìn)攻利器,，其作用的重要性如同日月一樣無(wú)可替代，怎么強(qiáng)調(diào)都不過(guò)份,。優(yōu)良的產(chǎn)品,，商戰(zhàn)之中如同泰山堅(jiān)硬的磐石，歷經(jīng)歲月洗禮更加堅(jiān)硬,。既是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品也強(qiáng)大,，但是面對(duì)磐石一樣優(yōu)良的產(chǎn)品也會(huì)像塵土一樣粉碎。呈現(xiàn)出來(lái)如同日月的光輝,，高而且恒久長(zhǎng)遠(yuǎn),，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品雖然也很好，但是面對(duì)優(yōu)良的產(chǎn)品也會(huì)像流星一樣快速隕落,。【原文】商戰(zhàn)之勝者,，必有良品為重器而決之。二戰(zhàn),，德日意雖敗,，然三國(guó)復(fù)蘇之快全依良品也。德日之制造業(yè),，意之傳統(tǒng)手工業(yè),，致三國(guó)巋然強(qiáng)國(guó)之前五。日曾依產(chǎn)品而有并吞八荒之意,，德至今于歐洲一枝獨(dú)秀均得益于產(chǎn)品也,。【譯文】商戰(zhàn)之中獲取勝利的企業(yè)，必然有優(yōu)良的產(chǎn)品為主要的進(jìn)攻利器來(lái)決勝,。第二次世界大戰(zhàn)之后,，德國(guó)、日本,、意大利雖然是戰(zhàn)敗國(guó),，經(jīng)濟(jì)幾乎崩潰，然而三國(guó)卻依靠?jī)?yōu)良的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)快速經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇,。德國(guó)和日本制造業(yè)的優(yōu)良產(chǎn)品,，意大利的傳統(tǒng)手工業(yè)優(yōu)良產(chǎn)品,，致使三國(guó)巋然屹立于全球經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)的前五之列。日本在上世紀(jì)80年代依靠?jī)?yōu)良的產(chǎn)品搶奪了歐美市場(chǎng)大量的份額,，曾經(jīng)狂妄的宣稱要買下美國(guó),，有稱霸世界的意圖。德國(guó)在次貸危機(jī)之后,，歐洲經(jīng)濟(jì)低迷,，衰退的時(shí)候，還能夠一枝獨(dú)秀,，都是得益于優(yōu)良的產(chǎn)品…… 【詳解】勿論任何時(shí)候任何行業(yè),商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)都是產(chǎn)品,。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“產(chǎn)品為王”的思想一直在延續(xù)且演繹著,。2000年之后,幾乎所有互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的成功都是產(chǎn)品的成功,。到2010年之后,產(chǎn)品的成功給互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)帶來(lái)的收益更加明顯,行業(yè)幾大巨頭的競(jìng)爭(zhēng)可以說(shuō)幾乎都是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)。一些在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)有巨大影響力的人物甚至斷言:以后的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)總裁,一定是產(chǎn)品經(jīng)理出身,。假如沒(méi)有支付寶,那么淘寶將會(huì)怎樣?假如沒(méi)有360免費(fèi)的殺毒產(chǎn)品顛覆行業(yè),現(xiàn)在的360又會(huì)是什么樣?如果沒(méi)有微博,新浪的市值不會(huì)那么快超過(guò)百億美金。更加突出的是陪伴90后網(wǎng)絡(luò)原住民的QQ,。沒(méi)有微信,騰訊依靠QQ也很難給新浪和阿里帶來(lái)如此巨大的沖擊,馬化騰也不會(huì)那么快成為中國(guó)首富……互聯(lián)網(wǎng)APP大戰(zhàn),、各種服務(wù)型產(chǎn)品的份額戰(zhàn),如果沒(méi)有優(yōu)良的產(chǎn)品,用戶體驗(yàn)的感覺(jué)不好,必然是失敗的! 傳統(tǒng)行業(yè)里,勿論互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)什么樣的新鮮血液,產(chǎn)品還是一切的基礎(chǔ)。海爾正在不遺余力的轉(zhuǎn)變成為一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)家電解決方案提供者,提供個(gè)性化的家電產(chǎn)品和服務(wù),。但是對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)的要求反而更加高了,。農(nóng)產(chǎn)品行業(yè),對(duì)于食品安全的顧慮,使一些新興的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式依托于互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)。人們可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)查看自己委托給農(nóng)民的菜園,可以通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)挑選,、訂購(gòu)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品,。互聯(lián)網(wǎng)提高了產(chǎn)品的品質(zhì)和改變了產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn),。現(xiàn)在的商業(yè)環(huán)境里,所有的企業(yè)都必須觸網(wǎng)才能變的更加貼近市場(chǎng),生產(chǎn)更加符合用戶的產(chǎn)品,。互聯(lián)網(wǎng)改變了產(chǎn)品的生產(chǎn)思維與生產(chǎn)方式,對(duì)于產(chǎn)品的核心功能,、個(gè)性化要求更高!例如,消費(fèi)者對(duì)于汽車的需求,從過(guò)去的被動(dòng)接受汽車公司設(shè)計(jì)的車型和功能,變成按照自己的需求來(lái)選擇汽車公司訂購(gòu),。對(duì)于某些個(gè)人偏好的功能和技術(shù)就有了個(gè)性化的要求。誰(shuí)能夠適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境,提供符合市場(chǎng)要求的產(chǎn)品,誰(shuí)就是市場(chǎng)的成功者,。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里,很多產(chǎn)品的設(shè)計(jì)理念和盈利方式改變了,。傳統(tǒng)的產(chǎn)品需要先付費(fèi)再使用,在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里很多產(chǎn)品是先使用,體驗(yàn),感覺(jué)好了再付費(fèi)! 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代信息的爆炸性傳播是很多品牌快速褪去神秘的面紗。一夜之間一個(gè)知名品牌就可能快速倒塌,而打造一個(gè)品牌的速度也變的更加具有多變性,。越來(lái)越多的消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)識(shí)和理解途徑也發(fā)生了變化,從傳統(tǒng)的被動(dòng)接受到從體驗(yàn)開(kāi)始,這個(gè)轉(zhuǎn)變讓很多傳統(tǒng)企業(yè)一下子措手不及,。企業(yè)的危機(jī)公關(guān)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代被更加重視。工業(yè)化時(shí)代的理念在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代里有些捉襟見(jiàn)肘,�,？焖偎ネ说钠放埔喟ê芏嘀放�,甚至兩年前的行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者,例如:手機(jī)品牌里的諾基亞,、摩托羅拉、黑莓,。他們的衰落源自于產(chǎn)品更新的速度被競(jìng)爭(zhēng)者以互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的速度超越…… 【文章選讀】產(chǎn)品到品牌的商業(yè)邏輯上海博納睿成董事長(zhǎng)史賢龍總是有這樣一些誤區(qū)：如果談產(chǎn)品的重要性,，就會(huì)被認(rèn)為忽視了品牌；如果談渠道,、市場(chǎng),、或鋪貨，就被認(rèn)為缺乏戰(zhàn)略,、高度,，或冷落了定位、心智這些高端“貢品”,。上述誤區(qū)的本質(zhì),，是連產(chǎn)品與品牌的邏輯關(guān)系也沒(méi)有搞清楚，就信口開(kāi)河,。還有一種品牌原教旨主義理論,，聲稱如果沒(méi)有搞清楚品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性,，沒(méi)有一套“視覺(jué)錘”（VI識(shí)別及核心符合的別稱）,，沒(méi)有有了品牌力，產(chǎn)品就只能陷入打折促銷才能賣的境地,。這種理論對(duì)品牌理論的闡述本身并沒(méi)有多大錯(cuò)誤,，離奇與錯(cuò)誤的是沒(méi)有搞清楚品牌生成的商業(yè)邏輯：沒(méi)有所謂的核心價(jià)值、個(gè)性,、視覺(jué)錘,，產(chǎn)品就不能賣了嗎？品牌力來(lái)自何處,？品牌就不能促銷打折了嗎,？中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的30多年，中國(guó)營(yíng)銷界對(duì)品牌的爭(zhēng)論就沒(méi)有停止過(guò),。最早的消費(fèi)品產(chǎn)業(yè)復(fù)興階段品牌,，太陽(yáng)神、秦池,、TCL,、海爾、榮事達(dá),、三株等,，媒體驅(qū)動(dòng)的力量非常明顯，央視標(biāo)王品牌成為那個(gè)時(shí)代的象征,，品牌形象論,、品牌媒體（傳播）論等成為品牌觀念的主要思潮,。第二階段，以《銷售與市場(chǎng)》雜志社為陣地,，劉春雄,、金煥民等一批本土營(yíng)銷專家，提出銷量與品牌大討論,，明確提出要銷量不要品牌的觀點(diǎn),，引起品牌原教旨主義者的持續(xù)批判。以至于到今天,，依然有人批判“要銷量不要品牌是鼠目寸光的品牌觀”,。最近十年風(fēng)行營(yíng)銷界的特勞特定位與里斯品類，將品牌觀引入玄學(xué)化的境地：王老吉的百億品牌靠定位,，一句怕上火廣告語(yǔ)打開(kāi)所謂心智空間,；真功夫、香飄飄等一批品牌的成功被歸功于品類戰(zhàn)略,，品類第一品牌的口號(hào)滿天飛,；還有炒VI（符號(hào)視覺(jué)化）冷飯（重新命名的把戲）的“視覺(jué)錘”概念。其實(shí),，過(guò)去30年中國(guó)市場(chǎng)里企業(yè)的成敗生滅的現(xiàn)實(shí),，早已給出了明確的答案：奢談品牌而罔顧產(chǎn)品的企業(yè)，絕大部分成了流星,，如愛(ài)多；重視產(chǎn)品,，重視品質(zhì),，甚至從不去研究所謂品牌核心價(jià)值、品牌個(gè)性的企業(yè),，也越活越好,，如老干媽；即使專注渠道,，產(chǎn)品無(wú)原創(chuàng),，品牌不高大上的本土企業(yè)，也持續(xù)穩(wěn)定地在發(fā)展,，如金絲猴,、同福碗粥；產(chǎn)品消失,，品牌價(jià)值也就消失的企業(yè),，就更是不勝枚舉，旭日升,、三鹿,、波導(dǎo),、夏新等。產(chǎn)品與品牌之間的關(guān)系,，不僅僅是一個(gè)專業(yè)理論問(wèn)題,，而是涉及企業(yè)戰(zhàn)略資源配置、乃至企業(yè)生死存亡的商業(yè)邏輯問(wèn)題,，對(duì)此問(wèn)題如果缺乏正確的認(rèn)識(shí),，實(shí)踐里必然要付出慘重代價(jià)。要么錯(cuò)誤投放資源,，如提升品牌力的傳播投入,，要么忽略了企業(yè)發(fā)展的核心驅(qū)動(dòng)力：產(chǎn)品創(chuàng)新、產(chǎn)品策略,、產(chǎn)品推廣等,。產(chǎn)品與品牌的商業(yè)邏輯究竟是什么？品牌的作用是什么,？品牌價(jià)值如何形成,？產(chǎn)品如何才能成就品牌？建立強(qiáng)勢(shì)品牌——即消費(fèi)者心目中“非此不可”的選擇歸依——需要哪些營(yíng)銷階梯的支撐,？這些涉及概念,、關(guān)系、先后的邏輯,，是企業(yè)必須清楚的基本商業(yè)邏輯,，才能保證大方向不犯錯(cuò)，細(xì)節(jié)上持續(xù)優(yōu)化,。本文對(duì)此產(chǎn)品與品牌的商業(yè)邏輯,，再次闡述一下，與同道交流,。產(chǎn)品與品牌的基本商業(yè)邏輯企業(yè)營(yíng)銷的核心是市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng),，即由產(chǎn)品、渠道,、品牌鐵人三項(xiàng)組成的“硬功夫”,，戰(zhàn)略、定位,、組織,、管理是圍繞鐵人三項(xiàng)的“軟功夫”。從因果關(guān)系上看,，品牌最終是產(chǎn)品銷售的結(jié)果,。里斯在《品牌之源》里的“先有心智，然后銷量隨之而來(lái)”的品牌觀念，如果不是對(duì)品牌結(jié)果的事后諸葛亮式總結(jié),，就是未經(jīng)驗(yàn)證的冒進(jìn)浪漫“理論”,。如果產(chǎn)品銷量下滑，品牌含金量也將下滑,；產(chǎn)品若是退出市場(chǎng),，品牌唯有涅槃新生（如GE戰(zhàn)略玻璃家用電器產(chǎn)品），否則亦將貶值（如柯達(dá)）或消亡（旭日升,、春都）,。這是我們提出的“產(chǎn)品是企業(yè)增長(zhǎng)永恒驅(qū)動(dòng)力”論點(diǎn)的原因。品牌的商業(yè)本質(zhì) 品牌究竟是什么,？各路大師越說(shuō)越玄妙,，讀者是越看越糊涂。品牌的問(wèn)題,，確實(shí)不是三兩句話可以說(shuō)完全,，但有幾條底線，是《產(chǎn)品煉金術(shù)》里闡述過(guò),，也是經(jīng)得起推敲的品牌真經(jīng)：品牌價(jià)值=產(chǎn)品的剩余價(jià)值,。這個(gè)定義有三層意思： 1、品牌離不開(kāi)產(chǎn)品：沒(méi)有產(chǎn)品銷量,，品牌等于零,；產(chǎn)品銷量下滑，品牌也就恐龍化,。 2,、品牌價(jià)值不等于產(chǎn)品銷量：品牌價(jià)值是產(chǎn)品銷售之外的另一種客觀存在，即符號(hào)認(rèn)知價(jià)值,。品牌價(jià)值的大小,，是由產(chǎn)品銷售規(guī)模決定，卻又超越銷量的商業(yè)紅利,。 3,、品牌是時(shí)間的玫瑰：品牌不僅需要持續(xù)性產(chǎn)品銷量的支撐,，品牌符號(hào)本身的管理也要與時(shí)俱進(jìn),，不同年代的審美風(fēng)格都不相同，品牌符號(hào)要與主流審美或目標(biāo)顧客的小眾審美品位保持同步,。品牌不是為了好看,，也不能追求沒(méi)有含金量的知名度，上述界定,，是確定品牌商業(yè)價(jià)值的本質(zhì),。由此觀之，很多品牌觀念,，其實(shí)是偽概念,，如命名決定價(jià)值,、視覺(jué)錘等；很多爭(zhēng)論,，其實(shí)是盲人摸象,，各執(zhí)一端、無(wú)限放大效能,，如定位,、品類、廣告語(yǔ)等,。把握品牌的商業(yè)本質(zhì),，先做對(duì)，才能將品牌越做越好,。否則,，出發(fā)點(diǎn)就錯(cuò)了偏了，產(chǎn)品很容易變成流星,，企業(yè)甚至或夭折,，還談何品牌？產(chǎn)品如何構(gòu)建品牌價(jià)值暢銷,、長(zhǎng)銷,、高價(jià)值銷，我們稱之為產(chǎn)品價(jià)值的完整實(shí)現(xiàn)周期,。暢銷關(guān)鍵因素：1,、產(chǎn)品；2,、定價(jià),；3、銷售組織,；4,、分銷渠道；5,、動(dòng)銷模式,；6、廣告公關(guān)等營(yíng)銷層面內(nèi)容,。長(zhǎng)銷關(guān)鍵因素：1,、產(chǎn)品價(jià)值鏈；2,、產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈,；3、商業(yè)系統(tǒng)產(chǎn)品。高價(jià)值銷關(guān)鍵因素：1,、產(chǎn)品信用,、品牌資產(chǎn)的形成；2,、與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新性產(chǎn)品,，給品牌提供新的或更大的增值空間。不是注冊(cè)了商標(biāo)就是品牌,，不是在產(chǎn)品上打上品牌LOGO就是品牌產(chǎn)品,。真正的品牌需要經(jīng)歷暢銷、長(zhǎng)銷到高價(jià)值銷營(yíng)銷階梯的磨礪,，形成強(qiáng)大的內(nèi)外貫通的市場(chǎng)支撐系統(tǒng),，且經(jīng)受了時(shí)間的考驗(yàn)，方才會(huì)成為對(duì)目標(biāo)顧客有選擇驅(qū)動(dòng)力的“品牌資產(chǎn)”,。產(chǎn)品營(yíng)銷的最終歸宿,，是建立品牌產(chǎn)品的市場(chǎng)地位（市場(chǎng)份額第一，或價(jià)值唯一）,，及強(qiáng)勢(shì)的品牌（符號(hào)化）資產(chǎn),。品牌之魂的本質(zhì)與來(lái)源品牌要有魂。可是,，在缺乏對(duì)品牌商業(yè)本質(zhì)把握情況下,，中國(guó)本土品牌確實(shí)都走入“品牌誤區(qū)”，形象地說(shuō),，就是品牌都失去了靈魂,。品牌的靈魂是一種精神，一種文化,，具象化會(huì)表現(xiàn)為一種視覺(jué)風(fēng)格,、一種生活品味、生活方式,。也就是說(shuō),，品牌的本質(zhì)是文化，無(wú)論是凝結(jié)在形式要素上的文化,，還是直接宣示的品牌核心價(jià)值,。品牌的空間是人的精神世界自由翱翔的天空。出色的品牌文化可以化腐朽為神奇,、點(diǎn)石成金,。品牌可以是產(chǎn)品之外的創(chuàng)意,。岳陽(yáng)樓：如果沒(méi)有范仲淹的“先天下之憂而憂,，后天下之樂(lè)而樂(lè)”；滕王閣：如果沒(méi)有王勃的“落霞與孤鶩齊飛，秋水共長(zhǎng)天一色”,，哪里會(huì)成為千古名樓,？這就是文化對(duì)產(chǎn)品的“外向賦值”特性，是形成品牌價(jià)值的“核武器”,。創(chuàng)造出這種品牌核武器的經(jīng)典案例并不多見(jiàn),。耐克、阿迪達(dá)斯的品牌口號(hào),，包括《功夫熊貓》提煉的中國(guó)功夫精髓“innerpeace”（內(nèi)在的寧?kù)o）,，都具備了這種品牌文化的核殺傷力。中國(guó)產(chǎn)品的品牌創(chuàng)意,，距離這種核殺傷力級(jí)別的創(chuàng)意,，還有一段距離。以中國(guó)文化的深厚底蘊(yùn),，中國(guó)產(chǎn)品的自信力,，中國(guó)品牌創(chuàng)意將越來(lái)越敢于宣示強(qiáng)勢(shì)的文化及價(jià)值觀，“印象”系列（劉三姐,、西湖,、麗江等）就是一次有價(jià)值的成果。有“魂”產(chǎn)品,，才有魅力,；有魅力的產(chǎn)品，能凝結(jié)為“品牌元素”,；這些品牌元素經(jīng)過(guò)時(shí)間的錘煉,，最后形成品牌價(jià)值（或品牌資產(chǎn)，品牌力）,。品牌資產(chǎn)（或曰品牌價(jià)值,、品牌力）的好處，不止是減少交易成本,。強(qiáng)勢(shì)品牌資產(chǎn)的價(jià)值,，在于可以制造以下五個(gè)更重要的營(yíng)銷引擎：1、品牌選擇顧客,，而不是顧客選擇品牌/產(chǎn)品（吸引力）,；2、品牌擁有產(chǎn)品定價(jià)權(quán)（價(jià)格認(rèn)同度）,；3,、消費(fèi)者的情感投入（口碑轉(zhuǎn)推薦）；4,、更高的溢價(jià)空間,；5,、產(chǎn)品線延伸的自由度。其中,，品牌選擇顧客及品牌具有產(chǎn)品定價(jià)權(quán),，是品牌資產(chǎn)的核心價(jià)值所在。簡(jiǎn)單地說(shuō),，讓消費(fèi)者忘記價(jià)格（或者說(shuō)對(duì)價(jià)格不敏感）,，而將“魅力產(chǎn)品”當(dāng)做購(gòu)買的主要驅(qū)動(dòng)力，就是所謂的品牌力,。達(dá)到這種境界的品牌,，都無(wú)一不是時(shí)間的玫瑰。《商戰(zhàn)兵法》全國(guó)各大書(shū)店,、機(jī)場(chǎng)書(shū)店及當(dāng)當(dāng)網(wǎng)已經(jīng)上架銷售當(dāng)當(dāng)網(wǎng)銷售鏈接： 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