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【圣美觀點】中國農業(yè)品牌,，還欠什么東風,？: 繆星這哥們 2014-3-1 10:25; 春節(jié)后,，與圣美同仁前往福建西北部,，與這些年一直專注于做無公害蔬菜的某集團老總碰面,，溝通探討如何把位居中高端價位的無公害蔬菜,，通過配送入戶的銷售方式,，推進千家萬戶,？客戶老總自豪地介紹自己的前端種植的優(yōu)勢,，地理位置夠好，基地面積夠大,，種植過程夠綠色,，蔬菜品質夠保障；接著說到自己的后端配送優(yōu)勢,，有成熟的奶制品配送入戶的隊伍和機制,，成本夠低，操作夠經驗,；總之,，萬事俱備，就欠東風,�,？蛻糁庇X東風就是品牌傳播與商業(yè)模式。在參看了很多同行失敗的案例后,，現在卻越發(fā)得茫然了,，東風到底在哪里？所以想尋求圣美專業(yè)機構的智慧與經驗的參謀,。我們看到了客戶前期請上海某專業(yè)機構做的市場分析與品牌形象視覺設計,、品牌口號創(chuàng)意等，前面的市場分析主要是借鑒國外案例,，沒什么本土化的實際分析,；品牌傳播口號，咋一看有點不明白,，再一聽客戶總監(jiān)的解釋,，似乎是想向心靈深處的精神世界提升，從配飯吃菜到精神境界,，不是沒有關系,，只是提煉得跳躍時空大了點，之間并沒看到任何有效跳板,，也沒看到最終的落地點,。回頭與客戶老總邊喝茶邊聊，仔細詢問客戶說的品牌傳播所指,，首先,，與客戶明確：品牌傳播的目標對象是誰,？他們主要的消費心理和行為是怎樣的？他們對于無公害蔬菜配送入戶的利益訴求點是落在哪,？接著告知：如果這些不了解,，如何精準品牌定位？塑造其個性和內涵,？如何制定有效傳播途徑,？有說服力的傳播方式？客戶老總頗有感觸地總結說：依據這些年的操作經驗,，歸納起來目標人群應該就是“中高端收入,、關心自己及家人健康，追求品質生活的人群”等,，說得很有概括性也很中肯,。但現場仔細聽其解釋后，感覺實際上還是沒摸到目標人群的精準特性及核心需求,。無公害蔬菜,，要以高于農貿市場3-4倍，連鎖商超2-3倍的價格去售賣,，如果不是中高收入,，注重健康和品質的人群，還能賣給誰,？可是,，客戶還想以配送入戶方式去售賣這些蔬菜，到底哪些人群是既需要健康品質,，還要方便到家,，并樂于接受高價，對性價比有獨特的標準,？這些人真正需求與追求的是什么,？僅僅只是無公害蔬菜的放心與健康？還是向往高端大氣上檔次的心靈境界,？或是看重“珍稀唯我獨享”的身份認同？還是別的什么,？同行中配送中高端蔬果到家服務方式的也不少,，為什么并沒有發(fā)現成功可借鑒的案例？難道真的只是因為這些同行沒有足夠的前端優(yōu)勢,，或受制于后端的配送乏力,？為什么如今有些新銳電商品牌，產品售價并不低,，卻能在既不擁有前端自我資源優(yōu)勢,，后端配送也無特別優(yōu)勢的情況下,，快速成長，作出令人咂舌的銷售額和增長率,？說到底,，為無公害蔬菜配送入戶模式，尋找真正精準的目標消費者,，了解并滿足他們內心真正的需求和渴望,，非點、面的,，而是立體的,，全方位的，并以此構建出一套適合有效的商業(yè)模式,，應該才是成功的根本出路,。說品牌，說傳播,，說商業(yè)模式,，這些都是農業(yè)品牌營銷的關鍵點。但不要忘記,，所有這些關鍵點的核心,，聚焦于目標消費者。不了解他們,，就沒有對路的營銷模式,，就無法實施有效銷售，就不可能有影響力的品牌,。而了解目標消費者的不二法門,，就是通過科學實效的市場調研和分析歸納。對于市場調研,，現在不少專業(yè)機構并不屑于認真去做,，覺得浪費時間，憑個人或團隊的經驗,，坐在辦公室里拍腦袋,，或是聚在會議室頭腦風暴，就行了,；還有些機構,，打著市場調研的幌子，弄虛作假,，把客戶給予的信任,、金錢和時間丟得滿地都是，隨便整出個市場調研報告，既不真實更無效用,，嚴重時還誤導客戶,，定出偏差的營銷策略，導致不少客戶說起市調,，那是一臉茫然失望,，一陣唏噓傷心，完全不信任市調了,。就是基于此,，不少項目在沒有真實定位并了解目標消費者的情況下，直接做了所謂的品牌塑造和傳播,，做了銷售推進和推廣,，時間和金錢都花了，最終還是止步于方案落地的本途中,。對于本次拜訪客戶的經歷,，并不想去責怪誰，或是評論誰,，只是對于實際遇到情況的真實感慨,。不管圣美是否與客戶達成了本次的項目合作，我們都不會也不能忘卻從業(yè)的初衷,，以良心和專業(yè),，幫助處于初級發(fā)展階段的中國農業(yè)企業(yè)，打造出真正有市場效力的農業(yè)品牌及其商業(yè)模式,�,；蛟S，這就是中國農業(yè)品牌需要的東風之源吧,。本文由圣美咨詢機構高級合伙人,、副總經理、資深品牌營銷顧問劉勤女士獨家撰寫,，由圣美咨詢機構（廈門 / 深圳 / 加拿大）獨家研究發(fā)布,。想第一時間了解全球食品和現代農業(yè)最新趨勢和動態(tài)嗎？馬上關注“圣美咨詢”,，關注方法： ① 圣美官方網站： www.solome.com.cn ② 圣美微博：微博查找賬號“圣美咨詢”關注或掃一掃微信二維碼關注即可,。 ③ 圣美微信：掃一掃下面的微信二維碼點擊關注即可，或者通過微信“添加好友”,，選擇“搜索公眾賬號”,，查找“圣美咨詢”，找到“圣美咨詢”點擊關注,。即可 24 小時關注圣美原創(chuàng)思想智庫，獨家揭秘全球最新食品和現代農業(yè)營銷動態(tài)！ ==== 立足食品大行業(yè),，聚焦農業(yè)產業(yè)鏈 ==== 【南中國區(qū)首家,、國內頂級】深度研究食品和現代農業(yè)的權威咨詢機構！ 24 小時專家熱線： 13606044699; 個人分類: 圣美觀點|721 次閱讀|0 個評論

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