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【圣美觀點(diǎn)】中國農(nóng)業(yè)品牌,，還欠什么東風(fēng),？: 繆星這哥們 2014-3-1 10:25; 春節(jié)后，與圣美同仁前往福建西北部,，與這些年一直專注于做無公害蔬菜的某集團(tuán)老總碰面，溝通探討如何把位居中高端價(jià)位的無公害蔬菜,，通過配送入戶的銷售方式,，推進(jìn)千家萬戶？客戶老總自豪地介紹自己的前端種植的優(yōu)勢(shì),，地理位置夠好,，基地面積夠大，種植過程夠綠色,，蔬菜品質(zhì)夠保障,；接著說到自己的后端配送優(yōu)勢(shì)，有成熟的奶制品配送入戶的隊(duì)伍和機(jī)制,，成本夠低,，操作夠經(jīng)驗(yàn)；總之,，萬事俱備,，就欠東風(fēng)�,？蛻糁庇X東風(fēng)就是品牌傳播與商業(yè)模式,。在參看了很多同行失敗的案例后,，現(xiàn)在卻越發(fā)得茫然了，東風(fēng)到底在哪里,？所以想尋求圣美專業(yè)機(jī)構(gòu)的智慧與經(jīng)驗(yàn)的參謀,。我們看到了客戶前期請(qǐng)上海某專業(yè)機(jī)構(gòu)做的市場(chǎng)分析與品牌形象視覺設(shè)計(jì)、品牌口號(hào)創(chuàng)意等,，前面的市場(chǎng)分析主要是借鑒國外案例,，沒什么本土化的實(shí)際分析；品牌傳播口號(hào),，咋一看有點(diǎn)不明白,，再一聽客戶總監(jiān)的解釋，似乎是想向心靈深處的精神世界提升,，從配飯吃菜到精神境界,，不是沒有關(guān)系，只是提煉得跳躍時(shí)空大了點(diǎn),，之間并沒看到任何有效跳板,，也沒看到最終的落地點(diǎn)。回頭與客戶老總邊喝茶邊聊,，仔細(xì)詢問客戶說的品牌傳播所指,，首先，與客戶明確：品牌傳播的目標(biāo)對(duì)象是誰,？他們主要的消費(fèi)心理和行為是怎樣的,？他們對(duì)于無公害蔬菜配送入戶的利益訴求點(diǎn)是落在哪？接著告知：如果這些不了解,，如何精準(zhǔn)品牌定位,？塑造其個(gè)性和內(nèi)涵？如何制定有效傳播途徑,？有說服力的傳播方式,？客戶老總頗有感觸地總結(jié)說：依據(jù)這些年的操作經(jīng)驗(yàn)，歸納起來目標(biāo)人群應(yīng)該就是“中高端收入,、關(guān)心自己及家人健康,，追求品質(zhì)生活的人群”等，說得很有概括性也很中肯,。但現(xiàn)場(chǎng)仔細(xì)聽其解釋后,，感覺實(shí)際上還是沒摸到目標(biāo)人群的精準(zhǔn)特性及核心需求。無公害蔬菜,，要以高于農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)3-4倍,，連鎖商超2-3倍的價(jià)格去售賣，如果不是中高收入,，注重健康和品質(zhì)的人群,，還能賣給誰,？可是，客戶還想以配送入戶方式去售賣這些蔬菜,，到底哪些人群是既需要健康品質(zhì),，還要方便到家，并樂于接受高價(jià),，對(duì)性價(jià)比有獨(dú)特的標(biāo)準(zhǔn),？這些人真正需求與追求的是什么？僅僅只是無公害蔬菜的放心與健康,？還是向往高端大氣上檔次的心靈境界,？或是看重“珍稀唯我獨(dú)享”的身份認(rèn)同？還是別的什么,？同行中配送中高端蔬果到家服務(wù)方式的也不少,，為什么并沒有發(fā)現(xiàn)成功可借鑒的案例？難道真的只是因?yàn)檫@些同行沒有足夠的前端優(yōu)勢(shì),，或受制于后端的配送乏力,？為什么如今有些新銳電商品牌，產(chǎn)品售價(jià)并不低,，卻能在既不擁有前端自我資源優(yōu)勢(shì),，后端配送也無特別優(yōu)勢(shì)的情況下，快速成長,，作出令人咂舌的銷售額和增長率？說到底,，為無公害蔬菜配送入戶模式,，尋找真正精準(zhǔn)的目標(biāo)消費(fèi)者，了解并滿足他們內(nèi)心真正的需求和渴望,，非點(diǎn),、面的，而是立體的,，全方位的,，并以此構(gòu)建出一套適合有效的商業(yè)模式，應(yīng)該才是成功的根本出路,。說品牌,，說傳播，說商業(yè)模式,，這些都是農(nóng)業(yè)品牌營銷的關(guān)鍵點(diǎn),。但不要忘記，所有這些關(guān)鍵點(diǎn)的核心,，聚焦于目標(biāo)消費(fèi)者,。不了解他們,，就沒有對(duì)路的營銷模式，就無法實(shí)施有效銷售,，就不可能有影響力的品牌,。而了解目標(biāo)消費(fèi)者的不二法門，就是通過科學(xué)實(shí)效的市場(chǎng)調(diào)研和分析歸納,。對(duì)于市場(chǎng)調(diào)研,，現(xiàn)在不少專業(yè)機(jī)構(gòu)并不屑于認(rèn)真去做，覺得浪費(fèi)時(shí)間,，憑個(gè)人或團(tuán)隊(duì)的經(jīng)驗(yàn),，坐在辦公室里拍腦袋，或是聚在會(huì)議室頭腦風(fēng)暴,，就行了,；還有些機(jī)構(gòu)，打著市場(chǎng)調(diào)研的幌子,，弄虛作假,，把客戶給予的信任、金錢和時(shí)間丟得滿地都是,，隨便整出個(gè)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告,，既不真實(shí)更無效用，嚴(yán)重時(shí)還誤導(dǎo)客戶,，定出偏差的營銷策略,，導(dǎo)致不少客戶說起市調(diào)，那是一臉茫然失望,，一陣唏噓傷心,，完全不信任市調(diào)了。就是基于此,，不少項(xiàng)目在沒有真實(shí)定位并了解目標(biāo)消費(fèi)者的情況下,，直接做了所謂的品牌塑造和傳播，做了銷售推進(jìn)和推廣,，時(shí)間和金錢都花了,，最終還是止步于方案落地的本途中。對(duì)于本次拜訪客戶的經(jīng)歷,，并不想去責(zé)怪誰,，或是評(píng)論誰，只是對(duì)于實(shí)際遇到情況的真實(shí)感慨,。不管圣美是否與客戶達(dá)成了本次的項(xiàng)目合作,，我們都不會(huì)也不能忘卻從業(yè)的初衷，以良心和專業(yè)，幫助處于初級(jí)發(fā)展階段的中國農(nóng)業(yè)企業(yè),，打造出真正有市場(chǎng)效力的農(nóng)業(yè)品牌及其商業(yè)模式,。或許,，這就是中國農(nóng)業(yè)品牌需要的東風(fēng)之源吧,。本文由圣美咨詢機(jī)構(gòu)高級(jí)合伙人、副總經(jīng)理,、資深品牌營銷顧問劉勤女士獨(dú)家撰寫,，由圣美咨詢機(jī)構(gòu)（廈門 / 深圳 / 加拿大）獨(dú)家研究發(fā)布。想第一時(shí)間了解全球食品和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)最新趨勢(shì)和動(dòng)態(tài)嗎,？馬上關(guān)注“圣美咨詢”,，關(guān)注方法： ① 圣美官方網(wǎng)站： www.solome.com.cn ② 圣美微博：微博查找賬號(hào)“圣美咨詢”關(guān)注或掃一掃微信二維碼關(guān)注即可。 ③ 圣美微信：掃一掃下面的微信二維碼點(diǎn)擊關(guān)注即可,，或者通過微信“添加好友”,，選擇“搜索公眾賬號(hào)”，查找“圣美咨詢”,，找到“圣美咨詢”點(diǎn)擊關(guān)注,。即可 24 小時(shí)關(guān)注圣美原創(chuàng)思想智庫，獨(dú)家揭秘全球最新食品和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)營銷動(dòng)態(tài),！ ==== 立足食品大行業(yè),，聚焦農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈 ==== 【南中國區(qū)首家、國內(nèi)頂級(jí)】深度研究食品和現(xiàn)代農(nóng)業(yè)的權(quán)威咨詢機(jī)構(gòu),！ 24 小時(shí)專家熱線： 13606044699; 個(gè)人分類: 圣美觀點(diǎn)|753 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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