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格力如何戰(zhàn)勝冠軍春蘭空調(diào),？: 王守三 2014-4-20 17:57; 格力如何戰(zhàn)勝冠軍春蘭空調(diào)？擁有一個(gè)成功的“品牌定位”并不能保證一個(gè)品牌100%的獲得成功以及獲得長(zhǎng)期的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)椤皠?chuàng)建品牌以及品牌運(yùn)作,、品牌維護(hù)”的過程,，需要質(zhì)量,、誠(chéng)信,、傳播、技術(shù),、渠道,、銷售、促銷,、公關(guān),、商標(biāo)、設(shè)計(jì),、定位,、資金等以及良好的企業(yè)管理（人資、文化,、制度等）、融資環(huán)境,、政府政策的支持,、相關(guān)法律法規(guī)的完善、消費(fèi)者等許多環(huán)節(jié),、因素的相互配合,、協(xié)調(diào)，其中的任何一個(gè)環(huán)節(jié),、因素都非常重要,，其中任何一個(gè)環(huán)節(jié),、因素出現(xiàn)問題都會(huì)影響一個(gè)品牌的成功或生存；但是,，如果一個(gè)品牌,，在質(zhì)量、誠(chéng)信,、傳播,、技術(shù)、渠道,、銷售,、促銷、公關(guān),、商標(biāo),、設(shè)計(jì)、資金等以及良好的企業(yè)管理（人資,、文化,、制度等）等企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面都做得很好的甚至一流的前提下，即“企業(yè)管理”等方面都做得非常優(yōu)秀的前提下,，如果沒有為品牌確定一個(gè)成功的“品牌定位”,，那么，這條“品牌之龍”很難“飛龍?jiān)谔臁�,，雖然“龍身”等其他方面都非常優(yōu)秀,、結(jié)識(shí)、健壯,，但是因?yàn)椤捌放浦垺比鄙佟褒堁邸�,，品牌沒有方向，消費(fèi)者也看不懂,、看不清您的品牌方向,，甚至消費(fèi)者不知道“您的品牌在買什么產(chǎn)品，自己為何要購(gòu)買這個(gè)品牌產(chǎn)品”,；這個(gè)時(shí)候,，投入巨資研發(fā)的一流技術(shù)以及一流的企業(yè)管理、一流的人才,、充裕的資金等都無法發(fā)揮“市場(chǎng)效益”,，因?yàn)椤捌放啤睕]有被消費(fèi)者認(rèn)可，銷量上不去,，無法產(chǎn)生“市場(chǎng)利潤(rùn)”,。例如：施樂電腦：施樂在電腦領(lǐng)域投入幾十億美元的科研經(jīng)費(fèi)，擁有一流的技術(shù)、專利,、人才,、資金等，例如鼠標(biāo)是施樂發(fā)明的等,，但是,，因?yàn)槭吩谙M(fèi)者心智中的固有品牌認(rèn)知是“復(fù)印機(jī)”，即施樂的品牌定位是“復(fù)印機(jī)專家品牌”,，那么施樂去研發(fā)和銷售“施樂電腦”就破壞了“復(fù)印機(jī)專家品牌”的“品牌認(rèn)知”,，消費(fèi)者的固有品牌認(rèn)知會(huì)告訴自己“作為一個(gè)復(fù)印機(jī)專家的施樂品牌，去做電腦肯定不如IBM那樣專業(yè)”,，所以施樂電腦從未有過起色,，國(guó)內(nèi)外也從未看到施樂電腦的熱銷場(chǎng)景和報(bào)道，因?yàn)椤笆冯娔X”的“品牌定位”“品牌戰(zhàn)略”是不成功的,。最終的結(jié)局是,，施樂在復(fù)印機(jī)領(lǐng)域被惠普等其他復(fù)印機(jī)專家品牌搶占了許多市場(chǎng)份額，而電腦領(lǐng)域一直是虧損狀態(tài),，從未見天日,。施樂應(yīng)該啟動(dòng)一個(gè)獨(dú)立的新品牌名去運(yùn)作電腦這個(gè)品類，并讓這個(gè)新品牌去成為一個(gè)電腦專家品牌,。柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)：柯達(dá)作為傳統(tǒng)相機(jī)膠卷的全球領(lǐng)導(dǎo)品牌,，已被全球的消費(fèi)者熟知，這也是消費(fèi)者的固有“品牌認(rèn)知”,，認(rèn)知一旦形成,，很難改變；柯達(dá)擁有一流的技術(shù),、專利,、人才、資金等,，數(shù)碼相機(jī)也是柯達(dá)發(fā)明的,，所以柯達(dá)在數(shù)碼相機(jī)領(lǐng)域中技術(shù)和專利都是一流的；但是,，和施樂電腦一樣的悲劇一樣,，因?yàn)榭逻_(dá)在消費(fèi)者心智中的固有品牌認(rèn)知是“傳統(tǒng)相機(jī)膠卷”，即柯達(dá)的品牌定位是“傳統(tǒng)相機(jī)膠卷專家品牌,、全球領(lǐng)導(dǎo)品牌”,，那么柯達(dá)去研發(fā)和銷售“柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)”就破壞了“傳統(tǒng)相機(jī)膠卷專家品牌”的“品牌認(rèn)知”，消費(fèi)者的固有品牌認(rèn)知會(huì)告訴自己“作為一個(gè)傳統(tǒng)相機(jī)膠卷專家的柯達(dá)品牌,，去做數(shù)碼相機(jī)肯定不如佳能、尼康那樣專業(yè)”，所以柯達(dá)數(shù)碼相機(jī)從未有過起色,；最終的結(jié)局是,，發(fā)明了數(shù)碼相機(jī)的柯達(dá)，破產(chǎn)了,。因?yàn)椤翱逻_(dá)數(shù)碼相機(jī)”的“品牌定位”“品牌戰(zhàn)略”是不成功的,。柯達(dá)應(yīng)該啟動(dòng)一個(gè)獨(dú)立的新品牌名去運(yùn)作數(shù)碼相機(jī)這個(gè)品類,，并讓這個(gè)新品牌去成為一個(gè)數(shù)碼相機(jī)專家品牌,。春蘭空調(diào)： 1994年春蘭空調(diào)曾經(jīng)是國(guó)內(nèi)空調(diào)銷量第一、全球第七的“空調(diào)專家品牌”,；當(dāng)春蘭進(jìn)軍冰箱,、摩托車、卡車,、高能電池甚至汽車等品類開始單品牌多元化的時(shí)候,，即春蘭把許多兵力從“空調(diào)品類”陣地“調(diào)兵遣將”到“冰箱”“卡車”等品類陣地后，格力空調(diào)作為小品牌,、小企業(yè)采取“烏龜圈地戰(zhàn)”（也是一種側(cè)翼戰(zhàn),，聚焦敵人多個(gè)產(chǎn)品品類之一的側(cè)翼偷襲），持續(xù)聚焦“空調(diào)”品類而不進(jìn)行單品牌多元化即品牌延伸,，因?yàn)椤按禾m”在“空調(diào)品類”陣地部署的兵力不夠,，春蘭從一個(gè)“空調(diào)專家品牌”淪落為一個(gè)“空調(diào)非專家品牌”，相當(dāng)于,，春蘭在“空調(diào)專家品牌”這個(gè)心智資源即專家空調(diào)品類上“撤掉了所有的兵力”,，“專家空調(diào)品類”在顧客的心智認(rèn)知中就處于“無兵力防守”的狀態(tài)，屬于“空城”,，所以格力聚焦“空調(diào)”而成為“空調(diào)專家品牌”的定位讓格力反超春蘭,，圈走了春蘭空調(diào)丟棄的戰(zhàn)略陣地：“專家空調(diào)品類”。春蘭空調(diào)在94年成為國(guó)內(nèi)空調(diào)第一,、全球第七的時(shí)候,，也是相信“春蘭”這個(gè)品牌的魅力和知名度，于是開始推廣春蘭卡車,、春蘭摩托車,、春蘭冰箱、春蘭電視等,，更要命的是,，當(dāng)初的“春蘭摩托車”“春蘭卡車”因?yàn)椤按禾m”的品牌知名度確實(shí)獲得了短期的成功和較高的銷量，于是春蘭的掌門人更加堅(jiān)信和堅(jiān)定“春蘭這個(gè)品牌做什么產(chǎn)品都會(huì)賣的非常好,，都會(huì)受歡迎,，因?yàn)榇禾m是知名品牌，因?yàn)榇禾m是國(guó)內(nèi)空調(diào)的老大”……這種單品牌多元化的結(jié)果，現(xiàn)在大家都知道了,，現(xiàn)在格力已經(jīng)奪走了“春蘭”的“空調(diào)老大”位置,，卻很難在全國(guó)各地的樓房外看到“春蘭空調(diào)”的身影。春蘭空調(diào)在技術(shù),、專利,、人才、資金等方面都不錯(cuò),，為何就把“家用空調(diào)老大”的位置拱手讓給了后起之秀的“格力空調(diào)”呢,？就是因?yàn)榇禾m的單品牌多元化，破壞了“春蘭作為空調(diào)專家”的品牌認(rèn)知,，當(dāng)消費(fèi)者看到“春蘭摩托車”“春蘭卡車”的熱銷時(shí),，就會(huì)形成一個(gè)新的（消極的）品牌認(rèn)知：“現(xiàn)在的春蘭已經(jīng)不是以前的春蘭了，春蘭現(xiàn)在已經(jīng)沒有一心一意做空調(diào)了,，春蘭摩托車,、春蘭卡車的熱銷就是證據(jù)，看來今后選擇空調(diào)還是選擇那些更加專業(yè)的空調(diào)品牌”,；當(dāng)消費(fèi)者看到一個(gè)專業(yè)的家用空調(diào)品牌“格力”出現(xiàn)時(shí),，就毫不猶豫的舍棄了“曾經(jīng)的空調(diào)老大春蘭”而選擇格力，因?yàn)椤案窳ψ隹照{(diào),，比春蘭更專業(yè),，格力只做空調(diào)”。當(dāng)然,，現(xiàn)在的格力空調(diào)已經(jīng)是全球銷量冠軍,，作為冠軍的格力，當(dāng)然也不甘心只做家用空調(diào),，于是格力空氣能熱水器,、格力中央空調(diào)都在瘋狂的打廣告和推廣，最近又收購(gòu)“晶弘冰箱”,，并在格力專賣店賣起了“冰箱”,，一個(gè)專門賣“空調(diào)”的專賣店去賣“冰箱”，你覺得晶弘冰箱會(huì)賣的好嗎,？格力空調(diào)現(xiàn)在已經(jīng)無形中,、無意中在慢慢的重蹈覆轍，重蹈春蘭空調(diào)的覆轍,，只是格力空調(diào)多元化的步伐相對(duì)來說沒有春蘭那么大,；畢竟中央空調(diào)、空氣能熱水器和家用空調(diào)或多或少有一定的關(guān)系,，品類跨度不大,；當(dāng)然,，慶幸的是，格力沒有推出“格力冰箱”,，而是收購(gòu)晶弘冰箱,，這是一個(gè)比較成功的“品牌戰(zhàn)略”，但是美中不足的就是：不應(yīng)該在格力專賣店出售,，不應(yīng)該在宣傳推廣晶弘冰箱的時(shí)候與“格力”關(guān)聯(lián)起來。格力最完美的做法就是,，晶弘冰箱的銷售渠道,、廣告宣傳、推廣都要和格力完全獨(dú)立出來,，晶弘冰箱的品牌宣傳中不能出現(xiàn)“格力”兩個(gè)字,，讓“晶弘”成為一個(gè)真正的“冰箱專家品牌”。如果一個(gè)品牌,，在質(zhì)量,、誠(chéng)信、傳播,、技術(shù),、渠道、銷售,、促銷,、公關(guān)、商標(biāo),、設(shè)計(jì),、資金等以及良好的企業(yè)管理（人資、文化,、制度等）等企業(yè)經(jīng)營(yíng)方面都做得很好的甚至一流的前提下,，即“企業(yè)管理”等方面都做得非常優(yōu)秀的前提下，同時(shí)又為品牌確定一個(gè)成功的“品牌定位”,，那么,，這條“品牌之龍”就能夠更好的實(shí)現(xiàn)從“見龍?jiān)谔铩钡健帮w龍?jiān)谔臁薄? 以上案例闡述來源于：紅焦點(diǎn)總經(jīng)理王守三和王守二、王守一合著的30萬字專著《品牌定位知行合一》,，轉(zhuǎn)載請(qǐng)注明出處,，版權(quán)所有，侵權(quán)必究; 個(gè)人分類: 品牌定位知行合一|1855 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

來自星星的你知道杜蕾斯微信營(yíng)銷相關(guān)的東西嗎,？: 張瑞763 2014-3-1 11:34; 來自星星的你知道杜蕾斯微信營(yíng)銷,，但不一定知道和杜蕾斯微信營(yíng)銷相關(guān)的東西 ---- 如何寫出優(yōu)秀微信營(yíng)銷軟文？杜蕾斯成功微信營(yíng)銷案例是去年非�,；鸬囊粋€(gè)營(yíng)銷案例,，杜杜的“我要福利”活動(dòng)是該案例的主要內(nèi)容,，也是其成功的主要原因！杜蕾斯的成功不一定可以復(fù)制,，這種微信營(yíng)銷類型適合生產(chǎn)和銷售價(jià)位較低商品的公司,，更多公司的微信營(yíng)銷還需要借助優(yōu)秀微信營(yíng)銷軟文來實(shí)現(xiàn)！今天,， 2014/2/28 ,，華北霧霾被吹走的第二天，也即《鄉(xiāng)村愛情圓舞曲》和《來自星星的你》播完后的第二天,，“一起向上吧”首席微信營(yíng)銷顧問張瑞結(jié)合 2014 年春節(jié)后 www.17upb.com 網(wǎng)站的點(diǎn)擊率和大家談?wù)剬懽鲀?yōu)秀微信營(yíng)銷軟文的幾點(diǎn)感受： 1 ,、巧妙結(jié)合熱播電視劇：張瑞為修正藥業(yè)（假的）,、格力空調(diào)（假的）,、萬達(dá)房產(chǎn)等行業(yè)客戶結(jié)合熱播電視劇寫過數(shù)篇微信營(yíng)銷軟文，如《來自星星的你看過鄉(xiāng)村愛情圓舞曲圓舞曲沒,？》,、《鄉(xiāng)村愛情圓舞曲圓舞曲木有養(yǎng)生知識(shí)？》,、《來自星星的你邀請(qǐng)觀眾一起跳鄉(xiāng)村愛情圓舞曲圓舞曲》等軟文,，只要網(wǎng)民使用百度或 360 或搜狗搜索這兩部電視劇的相關(guān)關(guān)鍵詞， www.17upb.com 網(wǎng)站就會(huì)被搜索到,； 2 ,、結(jié)合社會(huì)熱點(diǎn)：霧霾是 2014 年春節(jié)前后華北大部分地區(qū)持續(xù)兩個(gè)多月的惡劣氣候現(xiàn)象，網(wǎng)上流行一首描述北京和天津霧霾的打油詩(shī)叫喂人民服霧,。于是張瑞就結(jié)合這首流傳甚廣的打油詩(shī),，加入了“不到長(zhǎng)城非好漢，不做微信營(yíng)銷是笨蛋,！”的順口溜,，順勢(shì)推出了“一起向上吧”這個(gè)私人訂制的微信營(yíng)銷宣傳口號(hào)！ 3 ,、結(jié)合企業(yè)春節(jié)前后的工作情況：張瑞做職業(yè)經(jīng)理人多年,，他知道春節(jié)前好多公司的職業(yè)經(jīng)理人們：總監(jiān)、總裁,、 ceo 們,、董事長(zhǎng)們要述職，要做 2013 年工作總結(jié),、 2014 年的工作計(jì)劃,。為此他寫了《 80 后總裁王亮和 Ceo 張瑞在董事會(huì)上的爭(zhēng)執(zhí)！》,、《向 2014 年私人定制的年終獎(jiǎng)：土豪金 + 奔馳 + 慶豐鋪包子沖刺》,、《在 12306 網(wǎng)站訂完 2014 春節(jié)往返車票之后》,、《一個(gè)總經(jīng)理做 2013 年終總結(jié)和 2014 工作計(jì)劃時(shí)的思考（一）和（二）》，當(dāng)網(wǎng)民搜索年終獎(jiǎng),、工作計(jì)劃等關(guān)鍵詞時(shí),，也就會(huì)搜索到 www.17upb.com 網(wǎng)站。 2014 年進(jìn)行微信營(yíng)銷的企業(yè)越來越多越多,，去年十大成功微信營(yíng)銷案例 - 杜蕾斯成了眾多網(wǎng)民的搜索熱點(diǎn),，相關(guān)關(guān)鍵詞的百度指數(shù)也很高；“一起向上吧”網(wǎng)站張瑞也寫了許多和杜蕾斯微信營(yíng)銷相關(guān)的軟文,，自然也收到了更多關(guān)注,。當(dāng)然，以上微信營(yíng)銷軟文里面提到的蘋果手機(jī)（不是真的）,、海爾電器（逗你玩的）、吉林敖東藥業(yè),、太原西施彩妝化妝室,、黑龍江省雙城市的燕邸商務(wù)豪宅、石家莊運(yùn)維公司,、威海陽光游艇公司也獲得了更多的關(guān)注,，這也就達(dá)到了一起向上吧微信營(yíng) 銷的目的。長(zhǎng)此以往,，我們會(huì)營(yíng)銷出更多像杜蕾斯一樣的微信成功案例,！; 853 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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