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標簽: 電商綜合化

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電商綜合化：請想好再做: 林岳 2014-3-9 22:26; 摘要: 步子大了容易“扯淡”,，垂直電商想什么都賣,，最終什么也賣不了,。本文刊登于《銷售與市場》評論版2014年2月刊，作者：林岳據(jù)麥考林最新財報顯示,，麥考林電商,、線下店鋪及呼叫中心三個渠道的銷售同步下跌。這與麥考林當年登陸美國納斯達克后股價大漲形成了鮮明的對比,，曾經(jīng)的風光無限,，曾經(jīng)被爭相效仿。但好景不長,，上市后不到一年市值便大幅蒸發(fā),，連續(xù)多年的虧損，使得麥考林成為垂直電商的反面案例,。但其他垂直電商們貌似并沒有在麥考林身上吸取教訓,，相反，幾乎所有的垂直電商都在竭力地嘗試從“垂直”走向“綜合平臺”,。理想很豐滿，現(xiàn)實卻很骨感,。無論是麥考林,，還是近期深陷“資金鏈斷裂”風波的凡客，亦是或倒閉,、或被收購,、或裁員的熱客、初刻,、樂淘,、唯棉等，都讓曾經(jīng)大熱的垂直電商在投資者的面前不再堅挺,。在沒有核心競爭力的前提下,，不是每個人都能做成亞馬遜和天貓的,。垂直電商的瓶頸從麥考林的興衰起落，興許可見垂直電商們目前發(fā)展的幾個瓶頸,。麥考林的衰敗,，關鍵原因有三：一、定位模糊,。作為第一家獲得政府批準從事郵購業(yè)務的企業(yè),，成立于1996年的麥考林一直對自己發(fā)展的戰(zhàn)略重點不清晰，同時布局“電子商務,、實體店鋪和電話郵購”三個渠道,，卻各自沒有足夠的優(yōu)勢，且無法協(xié)同增效,，多渠道并行反而削弱了資金,、資源的分配。盡管麥考林近年開始減少并慢慢停止目錄發(fā)行,，逐步淡化郵購,、強化電商，但很明顯,，沒有足夠資金支持的電商業(yè)務已落后競爭者太多,。二、品牌營銷缺乏規(guī)劃,。企業(yè)戰(zhàn)略一模糊,，其品牌也就不知道往哪個方向使力了。麥考林一會兒搞電話郵購,，一會兒做實體店鋪,，一會兒又“三條腿”一起走路，無形之中品牌的影響力便被稀釋了,。麥考林在電話郵購業(yè)務中已經(jīng)確立的品牌形象并沒有被好好利用,，開創(chuàng)電子商務和實體店的時候，定位于“白領時尚女性”的品牌特質(zhì)也沒有繼續(xù)強化,，整個品牌留給消費者的印象模糊而平淡,。從垂直到綜合是一個“小而精”到“大而全”的過程，如同做圖書起家的當當,、做電器起家的京東,、做化妝品起家的樂蜂以及做男士襯衣起家的凡客一樣，你的品牌如果無法在消費者記憶中占據(jù)前三名,，那么一切的努力都是徒勞,，做女裝的電商那么多，我為何要選擇你。品牌的核心訴求和在某一領域的影響力至關重要,。三,、“鼠標水泥”沒有形成合力。在O2O被捧得熱火朝天的時候,，實際上正是電商或?qū)嶓w品牌應該思考的時候,，因為只有兩者有效結合，才能互相借力,，形成1 12的效果,，否則要么沒法差異化經(jīng)營，造成線上線下利益沖突,；要么實體店鋪淪為試衣間,，網(wǎng)店只有網(wǎng)站的功能。麥考林曾經(jīng)引以為豪的2000家店面就是這樣的一個雞肋,，既因物流等成本高而難以降低價格,，又因為品牌的模糊而導致銷售乏力，所以和普通的服裝店并無二樣,。 “綜合夢”是對是錯互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)跟傳統(tǒng)行業(yè)不同,，因為沒有地域概念，所以,，同樣性質(zhì)的生意會形成幾家獨大的局面,，比如早期的門戶網(wǎng)站之爭，最后剩下新浪,、騰訊,、搜狐和網(wǎng)易四大巨頭，他們擁有同樣的業(yè)務模式,，但也具備別人沒有的強項,，如新浪的微博、騰訊的QQ和微信,，搜狐的新聞和網(wǎng)易的游戲,。只有這樣，他們在競爭上才能形成互相牽制,，業(yè)務上形成互補,，從用戶的角度來看，也更容易記住他們各自的長處和特點,。在產(chǎn)品嚴重同質(zhì)化的電子商務領域也是如此，幾乎所有垂直電商都有一個想法：“既然消費者來了,，那么為何不一次性滿足TA們的購物需求呢,？好的推銷員應該可以讓原本來買魚鉤的顧客買走一艘游艇。”所以,，所謂的“提升顧客黏性”,、“提高客單價”等關鍵詞被時常掛在嘴邊，但實際上這些想法害人不淺,。首先,，從互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)特性看，綜合平臺最終能生存下來并健康發(fā)展的不會超過5家,，這個洗牌的過程類似視頻網(wǎng)站的演變,，如優(yōu)酷土豆的合并，百度收購PPS,，蘇寧收購PPTV等,。對于綜合購物平臺來說，因為產(chǎn)品同質(zhì)化,，最終有價值的地方就是你的銷量,、品牌影響力和用戶數(shù)。細數(shù)現(xiàn)有的綜合平臺,，淘寶（天貓）,、亞馬遜、京東,、當當,、蘇寧易購、1號店相對來說較有優(yōu)勢且發(fā)展較為健康,，盡管電子商務的市場空間仍然很大,，但規(guī)模優(yōu)勢最終會取勝，因為只有規(guī)模才有價格優(yōu)勢,，這也是為什么電商之間的競爭幾乎就是“價格戰(zhàn)”,，低價才有大銷量，大銷量才能更低價,，這是個相輔相成的關系,。所以，并不是所有的網(wǎng)站都可以從牛奶賣到電視機,，也不是所有的網(wǎng)站都有影響力去發(fā)起諸如“雙11購物節(jié)”的活動,。電商網(wǎng)站在洗牌的過程中，需要“價格戰(zhàn)”來跑馬圈地,，需要“沒有最低,，只有更低”的策略來壓制對手，但5～10年后,，隨著市場的大浪淘沙,，剩下的巨頭們會讓價格回歸理性，因為對任何商業(yè)模式來說，不贏利就是“犯罪”,。其次,，在信息爆炸的時代，消費者的記憶和精力資源有限,，比如你用了微信后,，刷微博的時間就少了；經(jīng)常用百度搜索能解決信息查找問題,，就少用谷歌了,；認定的化妝品如果都能在一個平臺買全，就不去淘寶了,。這就是品牌定位留給消費者最好的影響,，即：每當有某種需求的時候，第一時間就會想到你,。所以,，想做綜合平臺的垂直電商們，必須先問自己3個問題：1.假如做綜合平臺,，我們能做到行業(yè)前三嗎,？（品牌影響力）2.消費者能第一時間想到我們，是因為什么,？（品牌定位）3.消費者會重復購買的原因是什么,？（品牌黏性）實際上，擠破頭地往綜合平臺這個方向發(fā)展是不現(xiàn)實的,，這就好比是再打造一個淘寶或沃爾瑪一樣,。凡客誠品一開始的迅速崛起，就是因為定位在男士襯衣這一領域,，依靠海量且有效的宣傳如“凡客體”廣告,，品牌鮮明而親民。但引入“V 模式”平臺化之后,，大量引入各種加盟品牌,，以及在傳統(tǒng)實體店面有一定知名度的品牌，力圖變成綜合類的電商平臺,。但同時,，自己的品牌特質(zhì)卻被沖淡了，垂直性沒有了,，優(yōu)勢也就蕩然無存,。近期陳年與雷軍在一次酒席后意識到了產(chǎn)品的重要性，開始注重產(chǎn)品,，計劃回歸到“互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌”的垂直路線上來,，這也預示著凡客對垂直電商品牌的理解更加成熟了,。所以，未來的垂直電商不要過度地追求大而全,，不要急于嘗試綜合化，而應該向“小而精”甚至“C2B”的方向發(fā)展,，堅持自己的品牌特性和產(chǎn)品優(yōu)勢,，不打價格戰(zhàn)，不靠促銷拉動銷售,，充分與消費者保持互動和聯(lián)系,，在細分領域做到第一。正如起家于鞋類電商的樂淘,，正籌劃轉(zhuǎn)型為個性化的訂制電商,，C2B領域絕對是一片藍海。綜上,，垂直電商未來發(fā)展的關鍵在于產(chǎn)品和品牌,，如果陳年能用雷軍打造小米那樣的精神來做襯衣或者西服，如果樂蜂網(wǎng)能用制造“蘭蔻”的態(tài)度來打造自有品牌“靜佳”,，那么一切都會大不一樣,，因為產(chǎn)品決定了品牌的影響力，品牌反過來推動產(chǎn)品的銷售,。同樣的,，酒仙網(wǎng)在剛過去的“雙11”刷新了記錄，實現(xiàn)2.21億元的銷售,，成為酒類電商的最大贏家,。這倒不是因為酒仙網(wǎng)在產(chǎn)品方面有自己的優(yōu)勢，相反,，作為渠道型電商,，酒仙網(wǎng)只能靠營銷來取得品牌影響力。比如酒仙網(wǎng)在2013年11月11日讓當紅明星徐錚下單給黃渤送酒,，并發(fā)布微博稱“還記得幾年前的約定嗎,？當時我還長發(fā)及腰，這個賭我輸了,，賠你的酒讓酒仙網(wǎng)發(fā)過來,，收到請及時把自己灌翻”。此微博一度占據(jù)新浪微博24小時排行榜的第8位,，轉(zhuǎn)發(fā)超過25000次,，而黃渤當天下午也馬上回應，表達“這酒送得真快,！”的微博曾一度占據(jù)排行榜第一名,。水能載舟亦能覆舟,，多元化和平臺化在電商的發(fā)展初期也許是轉(zhuǎn)型的一劑良藥，但在市場大格局漸趨穩(wěn)定的情況下,，垂直電商與其貿(mào)然嘗試“寬度”,，不如精耕細作“深度”，在產(chǎn)品和品牌方面下苦功夫,，方能在競爭的浪潮中立于不敗之地,。編輯：苗東明 [email protected]; 1266 次閱讀|0 個評論

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