標簽: 顧問咨詢

相關(guān)帖子	版塊	作者	回復/查看	最后發(fā)表

沒有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

不忘逐夢容顏: 光頭徐智慧營銷 2014-3-10 14:55; 你我稍稍停頓腳步,，想想某年某些品牌,。有的孤芳自賞,，有的崇尚激情,。有的遵從常識,，有的智慧結(jié)晶,。那是一群追逐品牌夢想的人,！皺紋親吻他們的臉,，就是歷史的溝與壑,。不習慣保留老相片，不忘逐夢容顏,。; 420 次閱讀|0 個評論

王老吉加多寶智慧戰(zhàn)未來走勢的3個判斷: 光頭徐智慧營銷 2014-3-10 14:45; 緣起,。近日，廣藥王老吉對外宣布,，2013年已成功完成150億的年度銷售目標,。如果數(shù)字屬實，這是一份很棒的成績單,！與此同時,，王老吉推出新的廣告?zhèn)鞑フZ:”怕上火，認準正宗王老吉”,；“不是所有紅罐涼茶都是正宗王老吉”,；理由支撐:“186年，獨家秘方”,。這次與之前的“王老吉從未改名”等廣告相比,，戰(zhàn)略目標是一致的，依舊是搶奪4個關(guān)鍵詞:怕上火,，正宗,，紅罐，秘方,。廣藥請來洋外腦,，不再指望土槍土炮和“網(wǎng)民智慧”；加多寶多年來更是一直高薪聘請洋顧問現(xiàn)場坐鎮(zhèn),。廣藥說加多寶不按套路出牌,，不講江湖道義,，防不勝防。加多寶則動不動聚眾集會,，高呼“智慧營銷,，滅絕gy”之類的瘆人口號。這必將是一場持久戰(zhàn),，更是一場智慧戰(zhàn),！光頭徐智慧營銷工作室對未來走勢做了3點判斷。判斷一：官司營銷等公關(guān)策略將不再是戰(zhàn)爭中的常用武器,。 1,、這兩年為什么在用？兩年前,，”加多寶”是個新詞,，打造新品牌最省力的方法，莫過于用公關(guān)事件吸引眼球,。不然,，廣告內(nèi)容缺硬菜，獵奇的消費者就會視而不見,。加多寶謀劃了步步為營的公關(guān)路徑：改名風波,，秘方、傳人,，十罐七罐數(shù)據(jù)等等,；時間上則能拖就拖，訴訟,，反訴訟,，再訴訟，再反訟,，來來回回不下10次,，甚至連社會主義公有制改造的老黃歷都敢擺。都是為了借公關(guān)營銷樹品牌,。兩年前,，廣藥完全被加多寶霸王硬上弓的“品牌強切”搞懵了，老革命遇到新問題,，營銷還帶這么玩,？尚未從勝利接收的光榮里醒來的廣藥人，更沒想過存糧備戰(zhàn),。渠道,？沒有！團隊,？零蛋,！生產(chǎn),？在找！我估摸可能連新廣告片都沒開始整,。恰好這時對手誠邀二重唱,，廣藥心想正好借官司喘一口氣，又獲得大量的曝光率,，何樂不為,？況且，李楚源先生以前做板藍根時就是事件營銷的絕頂高手,。 2,、接下來為什么會少用？首先,，廣藥沒理由讓加多寶繼續(xù)借炒作獲益,。廣藥心里明白，官司炒作最大的獲利者是加多寶,。至少在交戰(zhàn)第一局,，新品牌借“改名”以合乎邏輯的方式在消費者心中歪歪扭扭地轟出來了。該贏的官司也贏了,，此時再為對手做嫁衣，不值當,！其次,，加多寶若繼續(xù)炒作就有點“畫虎不成反類犬”之嫌了。加多寶品牌屬拔苗助長型,，最大的劣勢是先天不足,。消費者遲早會回過味來，原來轟轟烈烈的“改名”是假的,。中國人最反感被愚弄,，你偷偷摸摸還好，如此冠冕堂皇地將人當傻子,，人何以堪,！凡事不可玩過頭。再者,，公共關(guān)系營銷的確是好東西,，但過度了其實對銷量擴容幫不上忙。消費者是上帝,，上帝有審美疲勞,，上帝更需要情感共鳴，上帝最終關(guān)注的是產(chǎn)品帶來的具體利益,。他們又打官司了,？好,，我明天再多買兩箱嘗嘗鮮！沒可能,。突然聯(lián)想起蘋果公司的“1984”廣告,，僅僅在超級碗播放了一次。但多年后,，人們即使不記得當時的比賽內(nèi)容,，也記住了這則廣告。光頭徐一直強調(diào)廣告效果=廣告內(nèi)容的平方*廣告頻次,。在王老吉身上發(fā)生的故事,，活脫脫一部今古傳奇，足可以找個絕妙角度1分鐘的王老吉版“1984”,，而且必須是超震撼版,，震得消費者的心發(fā)麻發(fā)酸！徐和平認為：如果今后要繼續(xù)用公共關(guān)系這個瓶,，瓶里裝的也將不再是以前的酒了,。判斷二： 3-5年內(nèi)，雙方的傳播訴求將趨同,，就是搶奪原王老吉品牌烙印的符號,。光頭徐認為，未來3-5年,，雙方會集中搶奪原王老吉時代的品牌烙印,，包括但不限于:紅罐，正宗,，怕上火,，配方等，包括但不限于：歡聚畫面,，節(jié)慶畫面,，餐飲畫面等溝通風格。 1,、其實就是搶奪分食這3-5年內(nèi)每年300---500億的涼茶蛋糕,。如果不能承接忠實顧客的心智沉淀，一切囂張的愿景都是空中樓閣,。雙方將在爭斗中各有進退,，依目前雙方的牌面及智慧力判斷，3-5年將形成勢力均衡的局面,，哪一方也沒辦法獨占甚至多搶多得,！ 2、過早進行品牌區(qū)隔搞分家，已被證明會“惹火燒身”,。廣藥王老吉2012與2013年嘗試過“涼茶就喝王老吉”,，空洞無物，反倒將自己與消費者都灌了迷藥,。至于廣藥轟轟烈烈的產(chǎn)品多元化,，則與大躍進沒有區(qū)別，屬漠視常識,。加多寶一直緊抓固有傳播語不撒手,，真像抱著一盆金元寶般稀罕，著實聰明,。判斷三： 3-5年后,，各種各人田，各有各精彩,。甚至可能會舍棄現(xiàn)有的部分品牌符號,。 1、雙方均有“做出不同”的需求,。（1）,、兩個品牌逐漸趨于雷同。無論包裝,、口味,、情感訴求、功能賣點,，還是線下線上的推廣方式,，近似率達90%，活脫脫一對雙胞胎,。不用“改名”廣告，不用官司訴訟,，此時在消費者心中,，加多寶就是王老吉，王老吉就是加多寶,。萬能的時間與人性磨平了一切,！（ 2）、同質(zhì)化競爭時,，雙方即使在渠道,、終端、價格,、質(zhì)量,、團隊上做足文章，折騰的空間也非常有限。同時,，市場沒辦法得到進一步擴容,，分羹的大勺倒多了好幾把。 2,、光頭徐認為,，以下改變可能會發(fā)生：（1）、可能進一步往外延拓,，也可能進一步往內(nèi)精進,，雙方會選擇不同路徑。（2）,、由之前的光從產(chǎn)品角度思考,，演變成從消費者角度思考，或者兩者兼有,。（3）,、除了功能訴求，情感訴求可能會強化,。（4）,、紅罐可能會變色。總之,，新的購買理由,，新的市場機會，新的大戲?qū)⒃俅硒Q鑼開唱,，新的洞見將產(chǎn)生,，新綠洲將不斷被發(fā)掘。在未來的智慧汪洋里,，每個品牌都是一條光著頭的魚,，追尋著最好玩的營銷智慧。; 866 次閱讀|0 個評論

GMT+8, 2024-12-26 20:12 , Processed in 0.032750 second(s), 13 queries .

Powered by 銷售與市場網(wǎng) 河南銷售與市場雜志社有限公司

回頂部

	自動

標簽: 顧問咨詢

相關(guān)帖子

相關(guān)日志