精品国内自产拍在线观看视频_国产日韩久久久久无码精品_国产亚洲看片在线观看AV_99久久伊人精品综合_国产成人手机在线视频在线观看_日本午夜精品视频一区二区_国产精品亚洲日韩AⅤ在线_亚洲人成激情在线播放_国产篇一级黄色.A一级黄色片免费一级毛片.中国国产一级_A级毛片内射免费视频,亚洲一区日韩高清中文字幕亚洲,国产欧美丝袜在线二蜜芽TV ,久久午夜无码鲁丝片秋霞

銷售與市場網(wǎng)

tag 標簽: 高爾夫品牌

相關(guān)帖子

 版塊 作者 回復(fù)/查看 最后發(fā)表

沒有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

觀瀾湖：高爾夫品牌價值的“十八洞”
營銷咨詢 2013-4-27 10:04
觀瀾湖：高爾夫品牌價值的“十八洞” 文 / 聯(lián)縱智達觀瀾湖項目組 引言：“魂”和“魂實”的品牌理念 在操作品牌的過程中,，理念尤為重要�,，F(xiàn)階段，品牌的基本理論已經(jīng)廣為所知,，從品牌檢驗、品牌定位、品牌 DNA 、品牌寫真,、品牌調(diào)性到 360 度品牌管理，能按照基本流程做出品牌規(guī)劃的人不在少數(shù),。當(dāng)初,，品牌理論的鼻祖奧美在推出品牌操作格式之時一再強調(diào)：沒有思想，格式無用,！然而在今天,，卻到處充斥著“有模樣，無思想”的品牌規(guī)劃和品牌表現(xiàn),，一個個沒有“魂”的品牌在空中飄來飄去,，難以實現(xiàn)像重磅炸彈落地一樣的品牌落地威力。 1 ,、“魂”理念 對品牌最接近的理解方式,，就是將品牌擬人化，把品牌看成一個人,。品牌 DNA( 品牌核心 ) 就像是一個人的 “ 魂 ” ,，品牌 “ 無魂 ” 和 “ 有魂 ” 的差別就象是塑膠模特和真正名模之間的差別。舉個簡單而普遍的例子：一個品牌將 DNA 定義為 “ 現(xiàn)代,、時尚 ” ，而另一個品牌將 DNA 定義為 “ 出位時尚 ” ,，具體哪一個 是 “ 有魂 ” 的品牌,，一眼就能明了。 2 ,、“魂實”理念（品牌全營銷） 品牌首先要做到 “ 有魂 ” ,，而 “ 有魂 ” 和 “ 魂實 ” 又是有差別的兩個層次。這種差別就象名模和三棲明星之間的差別：名模也許足夠漂亮,，但大眾對名模的感受是平面的,、特定時刻的；而一個也許不如名模漂亮的三棲明星,，給大眾的感受卻是立體的,、無時無刻的。一個就像是一幅畫,，另一個卻如一出人間故事,。毫無疑問，在大眾心目中,，名模和三棲明星的影響力相差甚遠,。 “ 魂實 ” 的理念,，體現(xiàn)在專業(yè)品牌操作上就是 “ 品牌全營銷 ” 。也就是說,，品牌的 “ 魂 ” 要真正而清晰地貫穿于營銷的各個環(huán)節(jié)中,，并能夠切實地給各營銷環(huán)節(jié)帶來實質(zhì)性影響和提升。 對于一個品牌操作者,，要做到 “ 魂實 ” ,，僅僅了解品牌和傳播是不夠的，首先必須對整體營銷規(guī)劃有深刻的認識,，然后要在選擇 “ 魂 ” 的過程和整體營銷規(guī)劃過程中不斷地穿插思考,、互相調(diào)整結(jié)合，最終到達 “ 魂實 ” 的境界,。（見圖 1 ） 圖 1 ：品牌操作的三個境界 實戰(zhàn)：品牌價值“十八洞 ” 高爾夫品牌“魂實”的四大過程 2006 年初,，聯(lián)縱智達高爾夫項目組入駐觀瀾湖高爾夫球會有限公司（以下簡稱觀瀾湖），開始了整體的項目診斷和營銷規(guī)劃,。品牌作為其中的一部分,，緊密地結(jié)合在營銷體系的診斷和規(guī)劃過程中。站在品牌全營銷的角度,，我們將其過程分為選取價值,、提供價值、傳遞價值和傳播價值四個過程,。其中,，共選取了 18 個要點，稱之為 “ 高爾夫品牌價值 ‘ 十八洞 ’” （見表 1 ）,。以下的 “ 十八洞 ” 只是整體方案中的要點片段選取,，盡量從要點的呈現(xiàn)帶領(lǐng)各位看官領(lǐng)略到全貌。 表 1 ：高爾夫品牌價值“十八洞 ” 第一,、選取價值 Hole 1 ：宏觀洞察 “ 從貴族化走向平民化 ” 是現(xiàn)階段見到的最為普遍的論斷,，在高爾夫發(fā)展比較快的珠三角地區(qū)，人們實實在在地看到了這樣的景象：接觸過高爾夫球的人越來越普遍,、練習(xí)場越來越多而且個個爆滿,、球場足夠多、打球越來越便宜,、會籍價值不斷在下降 …… 這一切似乎都在印證著高爾夫的 “ 平民化 ” ,。為了迎接 “ 平民化 ” 的到來，很多球會爭先恐后地拉低高爾夫的進入門檻,，甚至出現(xiàn)了價格戰(zhàn),。 聯(lián)縱智達對此現(xiàn)象進行洞察后認為：更為全面而準確的論斷應(yīng)該是 “ 從貴族化走向細分化 ” 。姑且不論國家現(xiàn)階段采取的新建高爾夫球場限制政策對 “ 平民化 ” 的牽制,，一方面,，目標消費群體（富人群體）是朝越來越細的階層分化,，一個富人階層也最終會分出三六九等；另一方面,，從一個市場發(fā)展的規(guī)律來看,，成熟的市場是細分化而不是平民化（比如在中國出現(xiàn)過類似平民化過程的汽車和手表市場），越成熟普及的市場,，高,、中、低品牌分布格局越分明,。所以,，觀瀾湖不能被簡單的 “ 平民化 ” 論斷所誤導(dǎo)，從而拋棄自己多年積累的高端定位和品牌資產(chǎn),，去盲目追逐 “ 平民化 ” ,，導(dǎo)致最終的迷失和得不償失。 Hole 2 ：消費者洞察 表 2 ：消費者心理分析 圖 2 ：高爾夫客戶的發(fā)展三步驟 　　從表 2 ,、圖 2 中可以看出,，對大部分購買高爾夫會籍的國內(nèi)客戶來說，他們進入高爾夫的誘因和進入以后長期迷戀高爾夫的誘因是不同的,。甚至有些客戶在買了高爾夫會籍以后的很長時間里,，他們?nèi)匀晃茨軐Ω郀柗蚯蛏习a，仍然是為了長期滿足他們當(dāng)初購買高爾夫會籍的主要需求（如商務(wù)）在使用會籍,。一個典型的國內(nèi)會籍客戶的進入誘因不等于核心誘因,。 觀瀾湖的品牌不能局限在高爾夫的核心誘因和已進入人群心態(tài)特征范圍內(nèi) “ 找魂 ” 。 Hole 3 ：競爭洞察 　　對于競爭的洞察,，往往不是盯著直接的幾個競爭對手進行優(yōu)劣勢分析,，特別是像觀瀾湖這樣站在行業(yè)前端、取得很多行業(yè)記錄的超級球會,，其對競爭的洞察應(yīng)該是用望遠鏡而不是用放大鏡的。 　　我們選用了望遠鏡對 “ 會籍價值在下降 ” 現(xiàn)象進行競爭洞察,。在這種現(xiàn)象的背后,，是觀瀾湖面對最新的競爭形勢，表現(xiàn)出了價值超越步伐的滯后,。這種現(xiàn)象分別體現(xiàn)在直接競爭和間接競爭上面,。 　　從直接競爭上來看，以廣東為例,，全省達到 59 個球會之多,，其中最大的一個球會擁有 10 個球場。這種情況造成了有效高爾夫群體的增長未能跟上球場的增長速度,，出現(xiàn)了單位時間,、單位區(qū)域內(nèi)競爭過度的現(xiàn)象,。再加上會籍價值的同質(zhì)化，使得很多球場采用價格戰(zhàn)和很多降低打球門檻的做法來應(yīng)對競爭,，嚴重傷害了高爾夫會籍（尤其是主流的終身會籍）的價值感,。 　　從間接競爭上看，從表 2 的眾多需求中可以分析到,，當(dāng)通過需求來說服一個新鮮客戶購買會籍時,，會面對很多諸如城市俱樂部、游艇會,、健身中心,、 KTV 甚至是麻將等多種多樣娛樂交際形式的間接競爭。如果我們的會籍價值不進行突破,，不能使之滿足更多的需求的話,，那么高爾夫在新鮮客戶的眼里就會出現(xiàn) “ 商務(wù)交際比不上 KTV ，樂趣不如麻將 ” 的情況,，何況一個會籍還動輒需要幾十萬,。 所以，觀瀾湖這個品牌必須在觀瀾湖會籍上 “ 找魂 ” ,，創(chuàng)造出超越性的價值,，同時， “ 魂 ” 還必須體現(xiàn)和長期指引觀瀾湖會籍價值的不斷超越,。 Hole 4 ：戰(zhàn)略洞察 　　在觀瀾湖的戰(zhàn)略分析階段,，項目組一位老師說了一句經(jīng)典的話：戰(zhàn)略說穿了就是白日夢。當(dāng)我們進入觀瀾湖的時候,，就能感覺到它存在著一個很宏偉的夢,，但是，誰能完全看清說清這個夢呢,。白日夢是清晰可見的,，那么，此時觀瀾湖的夢就是黑夜夢,。我們要將這黑夜夢轉(zhuǎn)化為白日夢（見圖 3 ）： 圖 3 ：戰(zhàn)略目標 　　從圖 3 中可以看出,，球會品牌和觀瀾湖的整體戰(zhàn)略定位關(guān)系中，一方面,，球會是基礎(chǔ)的業(yè)務(wù)驅(qū)動單元和承載觀瀾湖定位的形象主題,，另一方面，觀瀾湖的整體戰(zhàn)略定位和資源正是會籍價值不斷超越的強大依托,。 所以,，觀瀾湖品牌應(yīng)該在整體戰(zhàn)略資源平臺上提煉價值，找到駕馭大資源的 “ 魂 ” 。 Hole 5 ： 產(chǎn)品洞察 　　 圖 4 ：產(chǎn)品洞察 觀瀾湖賣的是 “ 兩階 ” ——最高階層和最高階段的生活方式,，找出洞察后的價值,，就意味著馬上就要找到觀瀾湖的 “ 魂 ” 了。 Hole 6 ：傳播洞察 首先,，來看一下高爾夫界的傳播現(xiàn)狀,，我們選取了 “ 高爾夫會籍產(chǎn)品的傳播模式是什么？ ” 作為洞察點,。事實上,，當(dāng)我們提出 “ 高爾夫會籍產(chǎn)品的廣告應(yīng)該是什么樣的？ ” 時候,，沒有人能回答這個問題,，也找不到可參考的廣告范例。我們找到的都不是嚴格意義上的會籍產(chǎn)品廣告,，各個球會的廣告不是在賣球場就是在說球星故事,，要不就是直接的會籍促銷，沒有一個廣告能將自己會籍產(chǎn)品的價值說清楚,。當(dāng)我們提出另一個問題 “ 高爾夫傳播工具有哪些,？ ” 的時候，我們就發(fā)現(xiàn)各球會還 集中在高爾夫?qū)I(yè)媒體上做傳播,，而且應(yīng)用的傳播手段特別少,，根本談不上整合營銷傳播。 　　其次,，來看一下觀瀾湖的傳播現(xiàn)狀,，放在行業(yè)內(nèi)對比，觀瀾湖的傳播是領(lǐng)先的,，不僅投入大,、手段較豐富、整合性較好,，也成功地積累了 “ 國際性,、球場大、檔次高,、知名度高 ” 的品牌硬資產(chǎn),。但本質(zhì)上仍然停留在賣 “ 運動、球星,、球場 ” 的階段,，也沒有找到會籍產(chǎn)品傳播的合理模式,，造成會籍銷售難于突破,。 　　這些現(xiàn)象背后的原因是對消費者洞察和產(chǎn)品洞察缺乏，造成自身尚對會籍產(chǎn)品價值認識模糊不清；更背后的原因是高爾夫界的營銷水平低下,，客觀上也造成了高爾夫在大眾心目中只有 “ 運動,、球星、球場 ” 的單調(diào)印象,。 　　站在 “ 魂 ” 理念上看：連模樣都還沒形成,，更何況 “ 魂 ” 。 第二,、提供價值 Hole 7 ：價值戰(zhàn)略 圖 5 ：高爾夫完整產(chǎn)品價值 如圖 5 所示,，觀瀾湖可以在消費者尚未滿足或激活的巨大需求空間里開創(chuàng)自己的會籍價值藍海，構(gòu)建高爾夫完整產(chǎn)品價值,。 而我們要找的品牌價值之 “ 魂 ” ,，正是這片藍海之 “ 魂 ” 。 Hole 8 ： 價值之“魂” 　 圖 6 ：品牌價值 　　通過品牌三角關(guān)系,，我們終于找到這個幾度呼之欲出的 “ 魂 ” ,，通過品牌口號直接表達就是——人生得意觀瀾湖。整合觀瀾湖巨大的整體戰(zhàn)略資源,，打造超越性的高爾夫完整產(chǎn)品價值,，使消費者獲得最高階層和最高階段的生活方式，充分獲得 “ 人生得意 ” 的心理滿足,。這就是 “ 魂 ” 理念,。 通過這個 “ 魂 ” 的確定，反過來指導(dǎo)目標消費群界定,、產(chǎn)品價值構(gòu)建,、價格策略、渠道策略,、球會品牌形象規(guī)劃,、整合傳播策略等整體營銷環(huán)節(jié)的明確、修正,、提升和創(chuàng)新,，使得 “ 人生得意 ” 并不是一幅靜止的畫，而是一個無處不在,、不斷活現(xiàn)的人間故事,。這就是 “ 魂實 ” 理念。 Hole 9 ：產(chǎn)品價值 圖 7 ：完整的產(chǎn)品價值 只有這樣的完整產(chǎn)品價值,，才能符合觀瀾湖品牌之 “ 魂 ” 的要求,，才能充分體現(xiàn) “ 人生得意 ” 境界要求。 Hole 10 ：品牌附加值 　　很顯然,，作為觀瀾湖的會員,，除了完整產(chǎn)品價值所帶來的滿足之外,，拿著這張觀瀾湖會員卡，內(nèi)在獲得了自己對自己 “ 人生得意 ” 的自我滿足和認同,，外在獲得了他人對自己 “ 處在最高階層和最高階段 ” 的認同,，這就是最基本的一種品牌附加值。 　　 “ 魂 ” 的概念本身就是一種能帶來自我滿足和認定的品牌附加值,。 　　 第三,、傳遞價值 Hole 11 ：產(chǎn)品策略 表 3 ：產(chǎn)品策略 　　表 3 是通過打造完整產(chǎn)品價值后的產(chǎn)品增加和改變結(jié)構(gòu)表，可以看到,，一方面產(chǎn)品差異化的加大突破了同質(zhì)化的困局,，另一方面產(chǎn)品價值感的大幅上升鞏固和提升了觀瀾湖產(chǎn)品的高端地位，最終率先在行業(yè)中走出了新路子,，,。根本性地扭轉(zhuǎn)了 “ 會籍價值在下降 ” 的趨勢 這就是 “ 魂實 ” 理念的直接體現(xiàn)。 Hole 12 ：價格策略 圖 8 ：價格策略 隨著 “ 魂 ” 的確定對產(chǎn)品策略的修正和明確,，使得觀瀾湖由原來盲目迎合 “ 平民化 ” 而造成混亂被動的價格體系轉(zhuǎn)向清晰明朗,。 Hole 13 ：渠道策略 圖 9 ：會籍銷售的三重演進方向 　　通過完整產(chǎn)品價值當(dāng)中的 “ 團體（圈子）所能激活的價值服務(wù)包 ” ，依托觀瀾湖大量的高端的客戶資源,，可以打造出一個個對新會員入會極具吸引力的球友會,，同時這種吸引力又使得我們多了一個創(chuàng)新的銷售渠道和超級銷售機器。 　　這是很多球會夢寐以求的銷售創(chuàng)新,，也是 “ 魂實 ” 理念的顛峰之作,。 緊緊地圍繞 “ 魂 ” ，我們對觀瀾湖的傳播規(guī)劃進行了理念上的創(chuàng)新改造： 一,、由原來簡單的 “ 賣運動,、賣球星 ” ，提升到賣 “ 人生得意 ” 的會籍價值,； 二,、由原來形象導(dǎo)向傳播提升到銷售導(dǎo)向、價值導(dǎo)向傳播,； 三,、由原來傳達單一概念式的平面整合傳播，提升到結(jié)合體系營銷行程關(guān)鍵節(jié)點的,、由多個組合運動構(gòu)成的立體整合傳播,。為此我們規(guī)劃了 12 大組合式傳播運動，在此由節(jié)選了 5 個傳播運動進行簡要呈現(xiàn),。 　　 Hole 14 ：會籍廣告 　　有效地進行了消費者洞察,、產(chǎn)品洞察，通過明確 “ 人生得意 ” 的 “ 魂 ” ,，進而明確觀瀾湖會籍的完整產(chǎn)品價值,，明確會籍廣告應(yīng)該說什么,。 　　全新的觀瀾湖會籍廣告將區(qū)別于以往 “ 球場、球星 ” 式形象廣告,，是展示 “ 人生得意 ” 的境界、展示完整產(chǎn)品價值的產(chǎn)品價值廣告,。第一批廣告的規(guī)劃采用了 “ 在觀瀾湖,，豈只打高爾夫那么簡單 ” 為創(chuàng)作主題，并分別落足在完整產(chǎn)品價值下的四個價值維度（商務(wù)交際,、專業(yè)愛好,、身份榮耀、健康休閑）創(chuàng)作出四款廣告形成一個系列,。 當(dāng)廣告創(chuàng)作出來以后,，我們回答了 “ 高爾夫會籍產(chǎn)品的廣告應(yīng)該是怎么樣的？ ” 問題,，為自己又解答了一個行業(yè)性難題而感到滿足,。滿足， “ 魂實 ” 的滿足,。 Hole 15 ：造級工程 為了強化 “ 魂 ” 的差異性,，為了在 “ 細分化 ” 的趨勢中進一步穩(wěn)固明確自己的高端地位，我們規(guī)劃了專項的 “ 造級工程 ” ,。抓住目前高爾夫界還沒有象酒店那樣進行星級劃分的機會,，找合適的第三方機構(gòu)、由觀瀾湖主導(dǎo)提出分級標準,，將各大球會進行分級,，并設(shè)法站住國內(nèi)唯一的一個 5A 級位置。與此同時,，展開系列專項宣傳炒作,。例如： 1. 《高爾夫 A 級標準劃分，以級別看現(xiàn)狀》 2. 《中國 5A 級球會第一家》 3. 《貴族也分三六九等 —— 高爾夫球會級別淺談》 4. 《分級,，才能看清差距》 5. 《為什么中國只有一家 5A 級球會》 6. 《瓶頸難以突破,，中國高爾夫整體水平如何提升》 …… 我們始終相信， “5A 和 4A 的差距 ” 比 “NO.1 和 NO.2 的差距 ” 在消費者認知慣性里要大得多,！ Hole 16 ：價值外化 　　價值的打造,，尤其是品牌附加值（ “ 處在最高階層和最高階段 ” 的認同滿足），除了常規(guī)的宣傳積累以外,，還有更直接快速的手段可以去打造,，我們把這種手段叫 “ 價值外化 ” 。 “ 價值外化 ” 是一個意識到很難,、說起來很簡單的一些做法,，例如：設(shè)計專門的豪華車標,、在高檔場所設(shè) “ 觀瀾湖會員專用停車位 ” 、在機場設(shè)立 “ 觀瀾湖深綠通道 ” ,、和所有最高檔次的奢侈品結(jié)盟并推出定制限量產(chǎn)品等,。再加上適度巧妙的炒作，就快速地將品牌附加值顯性外化,。 　　有些事情,，難只難在意識， “ 價值外化 ” 正是如此,， “ 魂實 ” 也是如此,。 　 Hole 17 ：牌中牌 　　球友會不只是一個渠道的創(chuàng)新，球友會同時是復(fù)合價值（文化價值,、銷售價值,、服務(wù)價值、品牌價值,、商務(wù)價值,、管理價值）的球友會，鑒于它的重要意義,，我們采取將觀瀾湖球友會作為觀瀾湖球會的子品牌來進行品牌化經(jīng)營,。 圖 10 ：球友的復(fù)合價值 通過球友會品牌的專項工程運作，使消費者更直觀,、更立體地感受到 “ 人生得意 ” 的要義,。 Hole 18 ：文化鮮活 　　長期以來，由于高爾夫界的營銷水平低下,，客觀上也造成了高爾夫在大眾心目中只有 “ 運動,、球星、球場 ” 的單調(diào)印象,。同樣是運動,，跟足球相比，高爾夫文化中太缺少恩怨情仇,、人間故事,。對尚在高爾夫門外的人來說，一天到晚只看到幾個球星在慢悠悠地比賽,，高爾夫顯得太單調(diào)枯燥,、魅力不足。 　　觀瀾湖作為行業(yè)引領(lǐng)者,，理應(yīng)帶頭對高爾夫文化在潛在消費群中的單調(diào)現(xiàn)象進行改變,，進行高爾夫文化鮮活運動，并在運動中輕松分得最大的蛋糕,。 對于高爾夫文化鮮活運動,，在此結(jié)合觀瀾湖的情況舉幾個例子： 表 4 ：高爾夫文化的鮮活活動 　 到此,，打完 “ 十八洞 ” ，感覺自己又完成了一個挑戰(zhàn)的過程,，這種挑戰(zhàn)正是高爾夫的魅力所在,。 帶著一種完成挑戰(zhàn)的滿足感，讓我們回過頭來看看：一個球會的營銷,，確實需要 “ 魂實 ” ,，而高爾夫這樣一個行業(yè)本身，其實更需要 “ 魂實 ” ,。 歡迎探討您的觀點和看法，聯(lián)縱智達官方微博 @ 新浪 http://e.weibo.com/wisesale
1008 次閱讀|0 個評論
優(yōu)勢智業(yè)將助推某高爾夫品牌實現(xiàn)突圍
深圳優(yōu)勢智業(yè) 2013-1-18 15:25
1月14日,，某高爾夫 品牌營銷咨詢 項目啟動會在某科技有限公司會議室隆重舉行,，會上，作為高爾夫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)跑者正式和全國十大策劃機構(gòu) 優(yōu)勢智業(yè) 建立了合作關(guān)系,，共同攜手意圖實現(xiàn)戰(zhàn)略突圍,。 會上，合作雙方領(lǐng)導(dǎo)及項目組成員均出席了此次會議,，雙方高層領(lǐng)導(dǎo)分別致詞,，均表達了雙方合作的美好憧憬。雙方均看好高爾夫產(chǎn)業(yè)未來在中國市場的巨大的消費潛力,，并充分認可優(yōu)勢團隊的專業(yè)與能力,，結(jié)合當(dāng)下高爾夫行業(yè)現(xiàn)狀，提出了此次合作希望達到的企業(yè)目標,。優(yōu)勢智業(yè) 漢中 先生一番貼近高爾夫市場和消費以及品牌塑造方法的講話,，也體現(xiàn)了優(yōu)勢團隊對本案的重視，優(yōu)勢團隊就本案提出了工作內(nèi)容和工作計劃,。 啟動會在雙方的鄭重宣誓下圓滿落下帷幕,。此次項目啟動會的召開，標志著該 品牌營銷咨詢 項目的正式啟動,。會后,，優(yōu)勢團隊與公司中高層進行了深度會談，在今后的合作過程中,，雙方將如項目宣誓所言,，精誠合作，盡職盡責(zé),，齊心協(xié)力為該企業(yè)打造行業(yè)一流品牌,，創(chuàng)造輝煌業(yè)績！
個人分類: 優(yōu)勢新聞|679 次閱讀|0 個評論

銷售與市場官方網(wǎng)站 ( 豫ICP備19000188號-5 ) 

GMT+8, 2025-5-16 12:09 , Processed in 0.031947 second(s), 13 queries .

Powered by 銷售與市場網(wǎng) 河南銷售與市場雜志社有限公司

© 1994-2021 sysyfmy.com

回頂部