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微利時(shí)代的日化轉(zhuǎn)型: 唐建勇 2014-3-12 16:24; 隨著瑪雅預(yù)言的不攻自破，2012塵埃落定,，人們終于明白過(guò)來(lái)這不過(guò)是營(yíng)銷(xiāo)大師們的又一杰作,。中國(guó)日化行業(yè)也有著許多的瑪雅預(yù)言，有的兌現(xiàn)了,，有的沒(méi)有兌現(xiàn)。2012年的日化行業(yè)，平安入主上海家化了,，面膜的確瘋了，電商渠道在核裂變式增長(zhǎng)，雅芳被收購(gòu)只是坊間傳聞,，相宜本草正要上市了,，索芙特的殼還在自己身上背著，其中最具行業(yè)地震式影響的莫過(guò)于寶潔等日化巨頭們2012年的江湖沉浮路,。　　日化巨人光環(huán)暗淡　　2012年,，寶潔可謂多事之秋：業(yè)績(jī)下滑，全球裁員,，廣告縮水,，在寶潔“大日化”綜合產(chǎn)品線的布局中，幾乎所有護(hù)膚品,、洗滌用品,、洗護(hù)用品等品類(lèi)的中國(guó)區(qū)市場(chǎng)占有率及發(fā)展增速也有停滯甚至下滑。　　2012年底寶潔公司公布了2012-2013財(cái)年第一財(cái)季報(bào)告,，財(cái)報(bào)披露寶潔營(yíng)業(yè)收入為207.4億美元,，同比下降3.7%。各個(gè)板塊中,，由OLAY玉蘭油及SK-II兩大品牌領(lǐng)銜的美容化妝品業(yè)務(wù)跌幅最大,，凈銷(xiāo)售額較去年同期53.15億美元銳減3.75億美元，跌至49.4億美元,，寶潔洗發(fā)護(hù)發(fā)領(lǐng)域,，其市場(chǎng)份額已由鼎盛時(shí)期的六成降到現(xiàn)在的40%左右。　　而中國(guó)高層的元老離職,，更是把寶潔推向風(fēng)口浪尖,，更有人直呼寶潔大日化衰退或成定局。行業(yè)一致驚呼,，站在滑坡的懸崖,，其背后的根源被指為：費(fèi)用上升、壓力加大,、體制保守,、創(chuàng)新不足、“本土化”推進(jìn)不力,。后續(xù)乏力,，寶潔是否已經(jīng)走向衰退期。　　日化行業(yè)走向微利時(shí)代　　依照公開(kāi)的數(shù)據(jù),，我國(guó)化妝品行業(yè)在過(guò)去10年保持著每年15%-20%的增長(zhǎng)率,，現(xiàn)在達(dá)到2000億元左右的市場(chǎng)容量。外資和內(nèi)地品牌此前一直堅(jiān)守了各自的陣地：外資在過(guò)去10年,，主要在一線城市占據(jù)絕對(duì)市場(chǎng)份額,，而內(nèi)地品牌則主要做二,、三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)。　　壓力重重的日化行業(yè)出現(xiàn)了前所未有困境,，以往我們往往只會(huì)說(shuō)外資品牌發(fā)展強(qiáng)勁,，本土品牌艱難。但2012年,，我們卻看到,，寶潔的市場(chǎng)份額在萎縮，聯(lián)合利華的增長(zhǎng)不如預(yù)期,，歐萊雅的盈利能力也大不如前,，在中國(guó)連續(xù)十幾年保持兩位數(shù)增長(zhǎng)的全球另一化妝品巨頭歐萊雅集團(tuán)也出現(xiàn)了增長(zhǎng)放緩的事實(shí)，中國(guó)市場(chǎng)從歐萊雅全球各區(qū)業(yè)務(wù)增速第一的寶座上滑落,，印尼取代中國(guó)成為該公司在全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng),。　　日化行業(yè)中幾家的上市公司上海家化、索芙特,、霸王,、兩面針和美即，2012年索芙特,、霸王都出現(xiàn)了銷(xiāo)量大幅下滑以致虧損現(xiàn)象,；衣物護(hù)理領(lǐng)域，廣州立白和納愛(ài)斯集團(tuán)依靠低毛利的家居產(chǎn)品,，雖然市場(chǎng)份額較大,，但仍盈利能力較差；老牌勁旅隆力奇,、拉芳、名臣等都遇到發(fā)展瓶頸,，市場(chǎng)份額逐年下滑　　其他一些三線品牌,，據(jù)了解，其凈銷(xiāo)售額增速的下滑在2012年已普遍的現(xiàn)象,，多數(shù)企業(yè)的凈銷(xiāo)售額增速預(yù)計(jì)均將低于2011年,。2012年年初就出現(xiàn)的寶潔、聯(lián)合利華的漲價(jià)風(fēng)盡管沒(méi)有成行,，但已是昭示著日化行業(yè)的困境,，說(shuō)明日化企業(yè)目前的壓力不小，贏利艱難,。更多的企業(yè)面臨微利甚至虧損的局面,。　　究其原因找出路　　微利時(shí)代到來(lái)，行業(yè)的整體困局,，不外乎競(jìng)爭(zhēng)的激烈,、成本的上升,，加之產(chǎn)品本身價(jià)格體系不變，難以支撐長(zhǎng)期有效發(fā)展,，總體而言有以下幾點(diǎn),。　　1. 行業(yè)整體門(mén)檻低，同質(zhì)化嚴(yán)重　　日化行業(yè)長(zhǎng)期當(dāng)仁不讓屢屢入圍年度十大暴利行業(yè),，賺夠了投資者的青睞眼神,，也刺痛了消費(fèi)者的心�,；瘖y品的暴利（這讓大部分行業(yè)從業(yè)者覺(jué)得委屈）指引同行,、跨行資本源源不斷的流入，藥企紛紛進(jìn)入市場(chǎng),，云南白藥,，同仁堂、滇虹藥業(yè),、修正藥業(yè),。。,。除此,，地產(chǎn)、通信,、食品等行業(yè)進(jìn)入者不斷增加…… 　　2．競(jìng)爭(zhēng)激烈打亂格局廝殺　　目前,，我國(guó)日化市場(chǎng)的格局是，幾大外企壟斷中高端市場(chǎng),，寶潔,、資生堂、歐萊雅,、強(qiáng)生等也紛紛通過(guò)各種方式,，由一線都會(huì)大肆打擊二三線市場(chǎng)。到2012年末,，資生堂已經(jīng)在中國(guó)開(kāi)出3000多家簽約專(zhuān)賣(mài)店,，觸角伸向縣市級(jí)市場(chǎng)。而歐萊雅,、強(qiáng)生分別通過(guò)收購(gòu)中國(guó)中低端品牌,，迅猛搶占中國(guó)二三線市場(chǎng)渠道。雷同的“新下鄉(xiāng)活動(dòng)”,，正成為越來(lái)越多外資日化巨頭的配合舉措,。　　原國(guó)內(nèi)二線品牌在流通和一線KA賣(mài)場(chǎng)都遇到經(jīng)營(yíng)困難，系數(shù)下沉渠道,，到二三線城市去,，和三四線品牌搶食,，伴隨蒂花之秀、索芙特,、亮妝等,，一個(gè)個(gè)接踵而來(lái)，由此可見(jiàn),，不同層級(jí)的品牌都將在低端市場(chǎng)肉搏,。一線市場(chǎng)存留的品牌越來(lái)越少，二三線市場(chǎng)混戰(zhàn)后,，能活下來(lái)的品牌估計(jì)也越來(lái)越少,。　　3．生產(chǎn)原料、人工費(fèi)用成本上升　　一方面原材料價(jià)格呈現(xiàn)階梯狀向上遞增,，而與此同時(shí),，產(chǎn)品的零售價(jià)格相對(duì)固定，日化企業(yè)面對(duì)的壓力非常大,，而渠道費(fèi)用一年年上漲也令各品牌叫苦不迭,。市場(chǎng)留給企業(yè)的運(yùn)作空間越來(lái)越窄，日子顯然不好過(guò),。　　日化未來(lái)路線圖　　1. 外來(lái)資本催生新巨頭　　從小護(hù)士,、羽西，到絲寶,、大寶,，外資巨頭不斷收購(gòu)本土日化品牌，2013年的開(kāi)年,，我們又聽(tīng)聞強(qiáng)生收購(gòu)噯呵的消息,。外資企業(yè)的吞并胃口不斷升級(jí)，但鮮有本土品牌收購(gòu)舉措,，之前僅有納愛(ài)斯收購(gòu)的百年潤(rùn)發(fā),、立白收購(gòu)的奧妮，但都屬于跌入低谷的品牌,。而上海家化收購(gòu)可采卻意義非凡。不僅是由于它是上海家化上市后的第一次收購(gòu),，而且可采也同樣是本土品牌中的佼佼者,，其在面膜品類(lèi)市場(chǎng)表現(xiàn)不俗。兩者的結(jié)合堪稱(chēng)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合,，屬于優(yōu)勢(shì)資源互補(bǔ),。　　2011年底，上海家化,、平安集團(tuán)“聯(lián)姻”并成功改制,，平安信托董事長(zhǎng)童愷成功當(dāng)選新一屆的董事,，被看作資本市場(chǎng)入主日化行業(yè)的一個(gè)重大舉措。上海家化是國(guó)內(nèi)日化行業(yè)為數(shù)不多的績(jī)優(yōu)股,，2012年取得不錯(cuò)的業(yè)績(jī),，佰草集的強(qiáng)勢(shì)表現(xiàn)，六神美加凈的穩(wěn)定增長(zhǎng),，百雀羚的王者歸來(lái),，這都有強(qiáng)大資本實(shí)力做后盾表現(xiàn)。改制后的上海家化首份成績(jī)單發(fā)現(xiàn),，其2012年1~9月公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入35.41億元,，同比增長(zhǎng)23.51%，公司凈利潤(rùn)4.78億元,，同比增長(zhǎng)70.70%,，全年應(yīng)該超過(guò)50億，業(yè)績(jī)高于之前市場(chǎng)預(yù)期,。　　霸王香港上市的背后,，是著名投行高盛的支持。霸王的這一舉動(dòng),，是民族日化品牌需要擴(kuò)張?zhí)嵘男枰�,，也是本土日化�?lián)合國(guó)際資本市場(chǎng)的有益嘗試，盡管霸王近年業(yè)績(jī)不佳與其危機(jī)公關(guān)薄弱及盲目擴(kuò)張有關(guān),。但也看出國(guó)際資本市場(chǎng)青睞中國(guó)日化前景的表現(xiàn),。　　有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，未來(lái)幾年,，本土日化企業(yè)將有超過(guò)70%的企業(yè)面臨淘汰,。雖然聽(tīng)來(lái)聳人聽(tīng)聞，但卻也不無(wú)道理,�,？梢钥吹剑磕甓加邢喈�(dāng)數(shù)量日化企業(yè)淡出市場(chǎng),，日化企業(yè)越來(lái)越少已是不爭(zhēng)的事實(shí),。這說(shuō)明日化市場(chǎng)份額由分散到集中，最后只被少數(shù)品牌瓜分成為必然的趨勢(shì),，不久的將來(lái),，我們也許會(huì)看到中國(guó)的寶潔。　　由此可見(jiàn),，本土日化企業(yè)規(guī)模小,，競(jìng)爭(zhēng)力弱的局面，短期很難改變,，在企業(yè)進(jìn)入上升階段,，引入資本,，和時(shí)間賽跑快速成長(zhǎng)顯得尤為必要，否則,，羽翼未豐怕就在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前敗下陣來(lái),，所以這就需要有新的資本注入，爭(zhēng)取時(shí)間做大做強(qiáng),，才能與國(guó)際日化巨頭抗衡,，才能在未來(lái)日化市場(chǎng)占據(jù)一席之地。　　2.多渠道運(yùn)營(yíng)抵御風(fēng)險(xiǎn) 　　行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇,，微利時(shí)代降臨,，單一渠道精耕細(xì)作似乎已經(jīng)到達(dá)一個(gè)極限，繼續(xù)加大在這一渠道的投入邊際效益已經(jīng)為負(fù),，嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)逼迫著眾多品牌從自己起家的渠道向著多渠道經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)變,，把雞蛋分放到多個(gè)籃子里，希望以此來(lái)抵御運(yùn)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),，使自己立于不敗,。美膚寶在浸淫了多年的專(zhuān)營(yíng)店及二級(jí)商場(chǎng)渠道中攢足本錢(qián)后，觸角終于伸向了商超渠道,；百雀羚在商超渠道得意后,，電商渠道又成為其新的增長(zhǎng)點(diǎn)；舒克牙膏在商超渠道首戰(zhàn)告捷便迫不及待宣布進(jìn)軍專(zhuān)營(yíng)店,；電商渠道做得風(fēng)生水起的魔法世家掌舵人多次在公開(kāi)場(chǎng)合透露想線下做實(shí)體店的愿望,。　　基于消費(fèi)者需求引發(fā)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的改變，正在讓各渠道背后的零售模式發(fā)生變化,，未來(lái)經(jīng)營(yíng)者對(duì)渠道的選擇將全面建立客戶需求為導(dǎo)向的戰(zhàn)略成為必然,。以日化行業(yè)的重要渠道大型超市（又稱(chēng)國(guó)際KA賣(mài)場(chǎng)）為例，2012年幾乎所有的零售超市在華已經(jīng)舉步維艱,、難以為繼,，沃爾瑪削減開(kāi)店計(jì)劃、家樂(lè)福曝撤出中國(guó)傳聞,、TESCO人事劇烈動(dòng)蕩,、百佳超市全面敗退上海灘……A股主要六家以超市未主要業(yè)務(wù)的上市公司（中百集團(tuán)、華聯(lián)綜超,、新華都,、步步高、人人樂(lè),、永輝超市）均出現(xiàn)了業(yè)績(jī)下滑或虧損,。像寶潔這樣的企業(yè),，大型超市正是其產(chǎn)品分銷(xiāo)的重鎮(zhèn),。至此,，我們似乎又加深理解對(duì)寶潔大日化衰退的理解了。　　在一個(gè)消費(fèi)呈現(xiàn)多元化的時(shí)代,，各渠道的此消彼長(zhǎng)在所難免,，單一渠道的風(fēng)險(xiǎn)在這個(gè)瞬息萬(wàn)變的時(shí)代正在被放大。無(wú)論是傳統(tǒng)渠道還是新興渠道,，都只是互為補(bǔ)充,，無(wú)法替代。為減低風(fēng)險(xiǎn),、尋求新的增長(zhǎng)點(diǎn),，各品牌紛紛選擇多個(gè)渠道出擊就變得理所當(dāng)然了。當(dāng)2013年元旦剛過(guò)寶潔就傳出將攜玉蘭油海肌源試水專(zhuān)營(yíng)店時(shí),，我們更加堅(jiān)信,，非常時(shí)期，雞蛋還是分開(kāi)放的好,！　　3.高附加值差異化尋求突破　　寶潔歐萊雅們遇到了市場(chǎng)難題,，有其成本上漲、費(fèi)用上升等客觀原因,，但也有其攤子大,、管理難、市場(chǎng)反應(yīng)慢主觀因素,。反觀本土日化依然有佰草集,、百雀羚、自然堂,、美膚寶,、相宜本草、丹姿,、云南白藥牙膏,、舒克等發(fā)展勢(shì)頭不錯(cuò)的企業(yè)�,？v觀這些成長(zhǎng)性較好的品牌,，主要集中在護(hù)膚和口腔護(hù)理領(lǐng)域，而且都是主要定位相對(duì)中高端的品牌,，佰草集是國(guó)內(nèi)僅有的準(zhǔn)一線護(hù)膚品牌,，美膚寶把商超護(hù)膚品的價(jià)格提升了一倍，云南白藥牙膏上市時(shí)一支牙膏二十多元,，遠(yuǎn)高于同類(lèi)產(chǎn)品,。。。這些品牌首先解決了品牌定位的問(wèn)題,，附加值高,、毛利率自然也不低，一旦具備市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力,，銷(xiāo)售開(kāi)來(lái),，自然帶給企業(yè)豐厚的回報(bào)，更有利于企業(yè)持續(xù)不斷的投入,，優(yōu)勢(shì)加強(qiáng)獲得更大市場(chǎng)占有率,，企業(yè)也就走上良性發(fā)展的道路。　　反觀洗滌清潔類(lèi)產(chǎn)品,，立白索芙特們?cè)诘蛢r(jià)廝殺的領(lǐng)域,，一旦成本上升就很難支撐其生存，筆者并非認(rèn)為洗滌清潔類(lèi)產(chǎn)品就不能做,，主要還是要解決準(zhǔn)確定位,、體現(xiàn)高附加值、確保品牌長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題,，霸王前幾年的風(fēng)光也是得益于定位中藥防脫類(lèi)產(chǎn)品,，產(chǎn)品價(jià)格高出同類(lèi)產(chǎn)品，加之定位獨(dú)特,，迅速崛起也就成為必然,。　　企業(yè)有了高利潤(rùn)才能加大了對(duì)各品牌的研發(fā)和宣傳，才能在終端市場(chǎng)搶占資源,，才能持續(xù)不斷進(jìn)行推廣活動(dòng),；高毛利產(chǎn)品占比提高，其毛利率水平就可以保持提升,，相對(duì)費(fèi)用率水平也會(huì)下降,。而低毛利產(chǎn)品，即使銷(xiāo)售不錯(cuò),，扣除費(fèi)用人工所剩無(wú)幾,，甚至虧損維持，如何能拿出錢(qián)來(lái)加大投入,，越做越難越做越不賺錢(qián)的惡性循環(huán)就會(huì)令企業(yè)走向萬(wàn)劫不復(fù)的深淵,。　　看日化行業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)慘烈,，廝殺一片,，血流成河，一片紅海之中,，是否還有藍(lán)海的存在,？顯然是有的，機(jī)會(huì)并不缺乏，缺乏的是那雙發(fā)現(xiàn)的眼睛,。洗沐護(hù)膚是最大的一塊蛋糕,，卻也是競(jìng)爭(zhēng)最激烈的市場(chǎng)，在這其中也可以細(xì)分出市場(chǎng),，洗發(fā)里的防脫、沐浴里的殺菌,、護(hù)膚里祛痘,、祛斑、防曬都是細(xì)分市場(chǎng),，卻鮮有強(qiáng)勢(shì)品牌,。除此，男士品類(lèi)方興未艾,，大局未定,；家居領(lǐng)域本土品牌僅出了一個(gè)藍(lán)月亮；兒童產(chǎn)品雖然品牌眾多,，但還沒(méi)一個(gè)能叫板強(qiáng)生的,。大寶SOD蜜、寶寶金水,、隆力奇蛇油膏,、六神花露水等多年來(lái)一直把持著單打冠軍寶座，如此眾多,，難道就沒(méi)有我們可以值得一搏的機(jī)會(huì),？站得更高些看得更遠(yuǎn)些，也許未來(lái)就眼前希望就在前方……; 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