標(biāo)簽: 金山毒霸

相關(guān)帖子	版塊	作者	回復(fù)/查看	最后發(fā)表

沒有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

冠亞廝殺,，老三倒霉: 熱度 3 韓亮 2014-3-13 10:11; 合效（山東）營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理韓亮加多寶與王老吉“開戰(zhàn)“前，和其正在中國(guó)涼茶的銷量排名為第二,。經(jīng)過一年多加多寶與王老吉的戰(zhàn)爭(zhēng),，和其正已經(jīng)在涼茶行業(yè)被邊緣化,。行業(yè)巨頭之爭(zhēng)時(shí),，老三該不該參戰(zhàn),？老三如何參戰(zhàn)？為什么倒霉的總是老三？戰(zhàn)與不戰(zhàn),？蒙牛對(duì)伊利發(fā)動(dòng)草原戰(zhàn)爭(zhēng)，光明乳業(yè)和三元乳業(yè)被邊緣化了,。國(guó)美對(duì)蘇寧發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)爭(zhēng),，大中電器、三聯(lián)家電等沉寂了,。360對(duì)騰訊發(fā)起網(wǎng)絡(luò)戰(zhàn)爭(zhēng),，金山毒霸等殺毒軟件沒了元?dú)狻Ｎ寮Z液對(duì)茅臺(tái)發(fā)動(dòng)國(guó)酒戰(zhàn)爭(zhēng),，水井坊,、國(guó)窖等日子難過了�,？祹煾祵�(duì)統(tǒng)一發(fā)動(dòng)方便面戰(zhàn)爭(zhēng),，白象和華龍只能在低端市場(chǎng)生存。麥當(dāng)勞對(duì)肯德基發(fā)動(dòng)快餐戰(zhàn)爭(zhēng),，山姆大叔至今很難在中國(guó)市場(chǎng)落地,。百事可樂對(duì)可口可樂發(fā)動(dòng)品牌戰(zhàn)爭(zhēng)，世界上幾乎想不起第三個(gè)可樂品牌,。兩虎之爭(zhēng),，最倒霉的是老三們！消費(fèi)者能夠記住的品牌最多只有七個(gè),，而排名越往前,，企業(yè)的利潤(rùn)就越高。老三們往往與冠軍和亞軍利潤(rùn)相差數(shù)倍之多,。當(dāng)一個(gè)品牌成熟度非常高的品類,，如食品、飲料,、家電,、日化等，著名品牌總數(shù)一般都會(huì)在十個(gè)左右,，而品牌座次往往決定企業(yè)生死,。中國(guó)好多的本土日化品牌，曾經(jīng)就是在寶潔和聯(lián)合利華之爭(zhēng)中死去的,，不能不令人從戰(zhàn)略上進(jìn)行深思,。中國(guó)十佳策劃?rùn)C(jī)構(gòu)——合效策劃總經(jīng)理韓亮認(rèn)為，品牌戰(zhàn)爭(zhēng)本質(zhì)上是注意力經(jīng)濟(jì),。兩個(gè)領(lǐng)導(dǎo)品牌,，不管戰(zhàn)爭(zhēng)是主動(dòng)還是被動(dòng)，不管戰(zhàn)爭(zhēng)是真打還是假打，也不管戰(zhàn)爭(zhēng)是戰(zhàn)略層面還是戰(zhàn)術(shù)層面,，畢竟全國(guó)的媒體和消費(fèi)者都把注意力聚焦在了巨頭們身上,。合效策劃認(rèn)為，注意力就是營(yíng)銷力,。注意力,，會(huì)省掉大量的廣告費(fèi)和其它市場(chǎng)推廣費(fèi)用，會(huì)迅速提升產(chǎn)品的銷量,。參戰(zhàn)雙方的市場(chǎng)份額都會(huì)在品牌戰(zhàn)爭(zhēng)中迅速提高,，而其它品牌的份額都會(huì)在過程中被稀釋。《連線》雜志創(chuàng)始人凱文·凱利指出,，這是一個(gè)以注意力為導(dǎo)向的經(jīng)濟(jì)時(shí)代,，注意力到哪兒，錢就到哪兒,。如果我們按照每小時(shí)的成本計(jì)算,，會(huì)發(fā)現(xiàn)用戶的注意力目前其實(shí)很廉價(jià)。未來我們可能要給用戶付費(fèi),，才能讓他們閱讀我們的廣告,。所有品牌巨頭斗爭(zhēng)，本身就是新聞事件,，本身就是注意力營(yíng)銷,。合效策劃發(fā)現(xiàn)，老三們?nèi)绻接^虎斗,，只能眼睜睜的看自己的市場(chǎng)份額被蠶食,，眼看著消費(fèi)者慢慢地從觀戰(zhàn)狀態(tài)到移情別戀。如果老三們?cè)贈(zèng)]有戰(zhàn)略警惕性,，那就是“死都不明白怎么死的”,。可是,，老三們?nèi)绻麉?zhàn),，憑自己的實(shí)力又沒法在斗爭(zhēng)中與巨頭競(jìng)爭(zhēng)。畢竟巨頭們都把各自全部的精力,、財(cái)力,、人力等資源集中在市場(chǎng)份額的搶奪上，很難給老三們留下大塊肥肉,，只是剩下殘羹冷炙,。那究竟要不要參戰(zhàn)呢？合效策劃先幫您綜合分析一下參戰(zhàn)的機(jī)會(huì)和威脅,。眾所周知《三國(guó)演義》,，如果魏蜀吳三國(guó)，其中一方不參戰(zhàn)，勢(shì)必很難形成互相制約的三足鼎立局勢(shì),。從參戰(zhàn)機(jī)會(huì)上來講,，即便做不到“螳螂撲蟬，黃雀在后”,，也不至于讓雙方在自己的地盤上廝殺,，慢慢被蠶食。但是,，參戰(zhàn)不是兒戲,，必須要慎重,。弄不好也可能引火燒身,，從而痛失恢復(fù)元?dú)獾臋C(jī)會(huì)；甚至一敗涂地,，從此一蹶不振,。巨頭之爭(zhēng)的上策是“坐山觀虎斗”，靜觀其變,，伺機(jī)巧動(dòng),。但如果巨頭之爭(zhēng)無法避免，老三們不管戰(zhàn)與不戰(zhàn),，都很難擺脫被邊緣化的結(jié)局,。不參戰(zhàn)是等死；參戰(zhàn)是拼死,，但參戰(zhàn)至少在危機(jī)中還有反攻的機(jī)會(huì),。最重要的是，要重視巨頭之爭(zhēng),，而不是傻傻的觀望,，從而喪失了絕佳反擊機(jī)會(huì)。如何參戰(zhàn),？王老吉與加多寶歷經(jīng)一年多的商標(biāo)之爭(zhēng),、秘方之爭(zhēng)、正宗之爭(zhēng),、包裝之爭(zhēng),、渠道之爭(zhēng)、慈善之爭(zhēng)等系列戰(zhàn)事后,，消費(fèi)者一方面難辨真假,，另一方面對(duì)“涼茶戰(zhàn)爭(zhēng)”開始厭倦。2013年5月8日,，合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)曾在網(wǎng)上公開建議：和其正涼茶推出新的主題廣告語“涼茶何必爭(zhēng)來爭(zhēng)去,，和其正”，一天內(nèi)立馬得到了十幾萬營(yíng)銷人員的贊同�,！昂汀迸c“正”都是中國(guó)的傳統(tǒng)儒家文化,，和其正的品牌理念與“王加之爭(zhēng)”形成鮮明對(duì)比，與其原來 “做人要大氣“的品牌主張一脈相承,，肯定會(huì)立馬得到消費(fèi)者的高度認(rèn)同,。可惜,，和其正至今沒有采取任何正面反攻,，錯(cuò)失了反攻良機(jī)。如何參戰(zhàn),，是一個(gè)生死問題,，需要借助中國(guó)傳統(tǒng)智慧。這個(gè)問題要講究“天時(shí),、地利與人和“,。首先，要“看天時(shí)“ ,。大街上兩男子在打架,，路人不問青紅皂白，直接上去拉架,。倆男子停止了打斗,，直接一直對(duì)著拉架者狂揍。原來這倆男子是兄弟,，只是因點(diǎn)小事一時(shí)沖動(dòng),，看外人來摻和，必然一致對(duì)外,�,？刺鞎r(shí)，一是要看天勢(shì),，就是目前行業(yè)的格局及雙方的戰(zhàn)略意圖,；二是，要看時(shí)機(jī),，就是當(dāng)前的格局及狀態(tài),；三是，要看未來,，就是要看分析下一步雙方可能的動(dòng)作,。巨頭之爭(zhēng)，拼的是戰(zhàn)略和格局,，就像下圍棋要看全局,，決不可按照下跳棋的思路來迎戰(zhàn),，否則必?cái)o疑。一旦看清天時(shí),，可以暗度陳倉或者養(yǎng)精蓄銳,，抓住時(shí)機(jī)迅速出擊。其次,，要“察地利“ ,。看清地利形勢(shì)的目的,，就是為了避實(shí)就虛,，占據(jù)更有利的地理位置。鄧?yán)蠜霾�,，暫時(shí)不具備進(jìn)攻全國(guó)的能力,，他們就固守”兩廣“大本營(yíng)。隆力奇當(dāng)年面對(duì)聯(lián)合利華與寶潔之爭(zhēng),，避開城市激戰(zhàn),，主動(dòng)采取”農(nóng)村包圍城市“策略,，才幸免于被國(guó)際巨頭圍剿之難,，最終成為中國(guó)本土日化的新領(lǐng)袖。當(dāng)老三們無法與巨頭發(fā)動(dòng)全面戰(zhàn)爭(zhēng)時(shí),，可以在自己的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域,，發(fā)動(dòng)局部地區(qū)或局部產(chǎn)品線的反攻戰(zhàn)爭(zhēng)。合效策劃八年前,，就曾指揮白洋河葡萄酒進(jìn)行”十城百店工程“,，在局部省份局部城市從葡萄酒三強(qiáng)中虎口拔牙，從而以少勝多,。再次,，要“聚人和“ 。人,，包括外部人員和內(nèi)部人員,，必須同聚，必須同和,。對(duì)外,，占領(lǐng)思想高地，統(tǒng)一消費(fèi)者和經(jīng)銷商,、渠道等合作伙伴的思想,，形成支持；對(duì)內(nèi),，凝聚內(nèi)部力量,，全力以赴打好反擊戰(zhàn),，形成合力。天時(shí)不如地利,，地利不如人和,。有方向，有目標(biāo),，才會(huì)有形成”和“,。方向就是差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略和獨(dú)特的銷售主張，這樣才能引起大家的共鳴,。目標(biāo)就是清晰的,、團(tuán)隊(duì)在鼓舞下能實(shí)現(xiàn)的結(jié)果。上下齊心,，內(nèi)外整合,，必然會(huì)異軍突起，以弱勝強(qiáng),。原文刊發(fā)于《銷售與市場(chǎng)》韓亮,，中國(guó)十佳策劃?rùn)C(jī)構(gòu)——合效策劃總經(jīng)理，中國(guó)策劃專家委員會(huì)副秘書長(zhǎng),，中國(guó)食品頂級(jí)專家團(tuán)成員,。13853102229 www.aamkt.com [email protected] 微信號(hào)：SD-hanliang 各大微博@合效策劃韓亮; 2241 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

GMT+8, 2025-4-20 07:05 , Processed in 0.029833 second(s), 12 queries .

Powered by 銷售與市場(chǎng)網(wǎng) 河南銷售與市場(chǎng)雜志社有限公司

回頂部

	自動(dòng)

標(biāo)簽: 金山毒霸

相關(guān)帖子

相關(guān)日志