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新環(huán)境下的“禮品定制”: 熱度 1 韓亮 2014-3-14 22:22; 合效（山東）營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)總經(jīng)理韓亮因?yàn)槿珖?guó)遏制“三公消費(fèi)”，所以很多禮品由“官禮”走向了“民禮”,，禮品的銷量,、價(jià)格和利潤(rùn)都大幅下滑。背后是因?yàn)�,，中�?guó)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境正在發(fā)生著大的變革,，全國(guó)經(jīng)濟(jì)低迷，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)崛起,，新的營(yíng)銷模式正在誕生,。禮品行業(yè)，危險(xiǎn)中孕育著新機(jī)會(huì)。我們要想把握未來趨勢(shì),，必須認(rèn)清發(fā)展變化的根源,。中國(guó)十佳策劃?rùn)C(jī)構(gòu)——合效策劃是中國(guó)頂尖的實(shí)戰(zhàn)派咨詢機(jī)構(gòu)之一，我們給出我們的觀點(diǎn),。中國(guó)禮品變化的根源何在,？中國(guó)禮品怎么了？如果我們找不到問題的根源,，頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳,，將處于被動(dòng)的應(yīng)招，可能會(huì)做大量的“無用功”,，這會(huì)于事無補(bǔ),。只有認(rèn)清根源，才能從根本上解決禮品的出路,。合效策劃總經(jīng)理韓亮認(rèn)為,，中國(guó)禮品市場(chǎng)發(fā)生了三方面變化。但萬變不離其宗,，順勢(shì)而變,，抓住消費(fèi)者的需求變化，才會(huì)贏得新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),。得消費(fèi)者心者,，得未來。一是,，“反三公”喪失高利的官禮市場(chǎng) ,。“官禮”市場(chǎng)帶來的是禮品的量?jī)r(jià)齊跌,，禮品企業(yè)的主要利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)消失,。未來禮品會(huì)還原本質(zhì)，回到性價(jià)比路線,。過度包裝和高檔包裝必須迅速調(diào)整。 “反三公”帶來的首先是客戶的改變,，其次是客戶對(duì)禮品價(jià)值的回歸,，因此禮品企業(yè)要重走價(jià)值路線，而不是價(jià)格路線,。在合效策劃看來,，如果你比“腰部產(chǎn)品”再便宜一截，將迅速獲得市場(chǎng),。二是,，周期性行業(yè)低谷引發(fā)產(chǎn)業(yè)整合。禮品行業(yè)與其它行業(yè)一樣有周期變化，一般會(huì)呈現(xiàn)正弦式波動(dòng),，有高潮就會(huì)有低谷,。只不過這次是在中國(guó)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境下滑和政策變動(dòng)下引發(fā)的而已，不比大驚小怪,。在此階段不是亂折騰,，所謂救市，而是研究新的消費(fèi)變化,，潛心內(nèi)部調(diào)整來滿足新需求的變化,。三是，移動(dòng)互聯(lián)引發(fā)消費(fèi)方式大革命 ,。智能手機(jī)新技術(shù)帶來的不僅僅是新體驗(yàn)和新消費(fèi)方式,，還帶來了新思維和新精神。移動(dòng)互聯(lián)思維將自媒體變成了現(xiàn)實(shí),，將小規(guī)模個(gè)性定制成為了現(xiàn)實(shí),。未來產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)“大眾化”的工業(yè)批量生產(chǎn)和“小眾化”的小規(guī)模定制兩個(gè)極端，而且后者會(huì)給中小企業(yè)帶來新的商機(jī),。中小企業(yè)會(huì)借助網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為全國(guó)性定制品牌,。中國(guó)禮品企業(yè)總裁需要“先調(diào)心態(tài)，再調(diào)觀念”,。在心態(tài)上,，放棄對(duì)暴利的留戀，放下身段,，潛心研究消費(fèi)者,，做好內(nèi)部調(diào)整。在觀念上,，借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)精神,，學(xué)習(xí)先進(jìn)方法，抓住移動(dòng)互聯(lián)和私人定制的新商機(jī),。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)將帶來的變革中國(guó)已經(jīng)從電子商務(wù)時(shí)代走向移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,。傳統(tǒng)的以 PC 技術(shù)為代表的電子商務(wù)成就了大批中國(guó)富豪，許多垂直電商運(yùn)營(yíng)平臺(tái)也在此時(shí)營(yíng)運(yùn)而生,。合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)發(fā)現(xiàn),，而當(dāng)大部分企業(yè)對(duì)電子商務(wù)還不很清楚的時(shí)候，中國(guó)已經(jīng)進(jìn)入了下一個(gè)時(shí)代——移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,，下一個(gè)高潮——大數(shù)據(jù)營(yíng)銷時(shí)代——也即將接憧而至,。以智能手機(jī)為代表的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)能帶來什么？合效策劃?rùn)C(jī)構(gòu)認(rèn)為,，至少會(huì)帶來五方面變革,。首先是傳統(tǒng)媒體的衰退。報(bào)紙是遭受沖擊最大的，據(jù)悉某省級(jí)晚報(bào)廣告額下滑 60% ,，中國(guó)已經(jīng)有 30% 的成年人一月內(nèi)從不看電視,。而智能手機(jī)的用戶已經(jīng)多達(dá) 6 億。微博的用戶已經(jīng)超過 6 億,，而微信用戶也接近 5 億,。意味著禮品的廣告形式必須變革。其次是渠道的變革,，未來十年在手機(jī)上買東西將成為主流,，而不是在超市或禮品專賣店。習(xí)近平主席曾在訪問俄羅斯時(shí)預(yù)言,，未來中國(guó)很多私營(yíng)小店將會(huì)消失,。 2014 年微信紅包讓騰訊市值一周上漲 600 億，以預(yù)演了未來的消費(fèi)趨勢(shì),。再次,，是消費(fèi)方式的改變，定制和個(gè)性消費(fèi)會(huì)成為主流,，下面會(huì)重點(diǎn)闡述該問題,。第四，是營(yíng)銷鏈條的結(jié)構(gòu)改變,，渠道更加扁平,，很多傳統(tǒng)經(jīng)銷商將被淘汰。第五,，銷售半徑將逐步消失,，任何品牌都可以做全國(guó)市場(chǎng)，甚至全球市場(chǎng),。有四個(gè)關(guān)鍵詞正在決定中國(guó)未來十年的營(yíng)銷：多屏?xí)r代,、云分享、流成本,、注意力,。如果你看不懂，以后可能會(huì)跟不上時(shí)代的步伐,。合效策劃認(rèn)為,，移動(dòng)互聯(lián)是一次革命，絕不止是一項(xiàng)新技術(shù),。未來屏幕將與我們形影不離，不僅僅是電視,、電腦,、 Pad 、智能手機(jī)，餐桌,、鏡子等生活或工作界面,，都可能會(huì)成為我們溝通世界的電子屏幕。目前多個(gè)屏幕的消費(fèi)影響力排名依次為：手機(jī),、電腦和電視,，電視的影響力還在不斷下滑。因此,，私人定制必須緊緊的與移動(dòng)互聯(lián)結(jié)合在一起,。分享在傳統(tǒng)時(shí)代，口碑傳播的速度是加法式的,，而借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),，傳播速度將會(huì)以裂變式的速度遞增。每個(gè)品牌都會(huì)成為自媒體,，以“零成本“的方式來傳播自己的品牌,。但對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷運(yùn)作將會(huì)有更高的要求。微營(yíng)銷是減少人流和信息流成本的最好方式之一,，對(duì)廣告和實(shí)體店都會(huì)產(chǎn)生沖擊,。在產(chǎn)品和服務(wù)嚴(yán)重同質(zhì)化的時(shí)代，注意力將成為重要的影響力,。消費(fèi)者的眼球在哪,，我們的銷售將產(chǎn)生在哪里。對(duì)于中庸傳統(tǒng)的禮品企業(yè)來講,，這是一個(gè)大挑戰(zhàn),。未來需要在產(chǎn)品命名、包裝設(shè)計(jì),、廣告宣傳,、促銷推廣等多方面做好“注意力”工作。未來,，禮品企業(yè)誰抓住移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)營(yíng)銷,，誰就實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)銷售，節(jié)約了營(yíng)銷成本,，誰就在競(jìng)爭(zhēng)中找到了“彎道超車”的路徑,。私人定制要瞄準(zhǔn)中小民企在禮品銷售受挫的時(shí)代，很多禮品企業(yè)不約而同的聚焦禮品行業(yè)的一塊“肥肉”——定制,。不光是禮品,，很多消費(fèi)品未來都會(huì)走個(gè)性化定制路線，這是產(chǎn)能過剩的必然結(jié)果,，這也是大勢(shì)所趨,。對(duì)于企業(yè)來講,，定制是一種快速銷售的團(tuán)購(gòu)方式，營(yíng)銷成本低而且單筆銷售額大,，也是一種非常有效的銷售方式,。在“反三公”的大環(huán)境下，政府和國(guó)營(yíng)企業(yè)定制的大門已經(jīng)關(guān)閉,，無疑民營(yíng)企業(yè)已成為私人定制的“香餑餑”,。低潮中的禮品企業(yè)必須放棄以前那種暴利環(huán)境下的粗放式的經(jīng)營(yíng)思想，放下身段把客戶重點(diǎn)放在中小企業(yè)身上,。合效策劃認(rèn)為,，中小企業(yè)雖然單額小，但客戶數(shù)量多,，而且收款風(fēng)險(xiǎn)小,，只不過需要考研禮品企業(yè)的耐心。定制不能簡(jiǎn)單的理解為,，在原有包裝上打上客戶 LOGO 或“某某公司定制酒”字樣,。過度同質(zhì)化的定制模式，仍然無法讓企業(yè)擺脫激烈的競(jìng)爭(zhēng),。禮品定制必須走向深度化,，進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)，才能擺脫“苦�,！�,。中國(guó)十佳策劃?rùn)C(jī)構(gòu)——合效策劃總經(jīng)理韓亮，給出以下幾點(diǎn)發(fā)展思路,，供業(yè)內(nèi)借鑒,。定制要為客戶“量體裁衣”。定制客戶來自兩部分,，一種是自己消費(fèi),，另一種是用來經(jīng)營(yíng)。福利禮品,、招待禮品,、會(huì)議禮品仍然是“剛需”。禮品行業(yè)因?yàn)榍皫啄曩嶅X容易,，在深度分銷方面,，仍然落后于許多快消品領(lǐng)域，許多小事情不愿意去做,。摒棄小客戶懶得做的思想,，重視每一客戶，深度挖掘客戶需求,，滿足他們的需求,。地方禮品應(yīng)當(dāng)發(fā)揮本土品牌和客戶優(yōu)勢(shì),，根據(jù)不同客戶提供不同程度和方式的定制解決方案,，讓市場(chǎng)進(jìn)一步細(xì)分,。許多企業(yè)的定制和團(tuán)購(gòu)只是在節(jié)日期間臨時(shí)啟動(dòng)，現(xiàn)扎耳朵眼現(xiàn)上轎,，缺乏專業(yè)團(tuán)隊(duì),，缺乏平時(shí)運(yùn)作，這是根本不可能做好定制的,。定制要與體驗(yàn)營(yíng)銷相結(jié)合,。很多企業(yè)都擁有自己的博物館、生態(tài)園和會(huì)所,，而平時(shí)的使用率并不高,。要通過多種多樣的活動(dòng)，讓客戶走進(jìn)工業(yè)園和博物館,，體驗(yàn)甚至參與到生產(chǎn)的過程中來,，增加客戶對(duì)品牌的信任和粘度。很多白酒企業(yè)在搞“封壇大典”儀式,，本身就是一種不錯(cuò)的營(yíng)銷方式,。通過體驗(yàn)營(yíng)銷，擴(kuò)大瓶裝酒,、原漿酒,、內(nèi)招酒和壇裝酒的銷售，是一種立竿見影的消費(fèi)方式,。體驗(yàn)營(yíng)銷,，邀請(qǐng)群體要從高端群體開始，通過他們的影響力帶動(dòng)他們周邊人,，才能形成光環(huán)效應(yīng),，實(shí)現(xiàn)圈子爆破。高端意見領(lǐng)袖,，比如：各界名人,、媒體記者、禮品專家,、企業(yè)家,。還可以與高端社團(tuán)機(jī)構(gòu)聯(lián)合舉行體驗(yàn)營(yíng)銷，比如：企業(yè)家俱樂部,、車友會(huì),、總裁班等。如果是線上客戶無法到達(dá)公司體驗(yàn),，那郵寄樣品也是一個(gè)很好的方式,。定制要與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相結(jié)合,。很多禮品企業(yè)仍然徘徊在做不做網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的時(shí)候，很多企業(yè)已經(jīng)取得了不俗的業(yè)績(jī),。未來禮品必須是線上線下的全網(wǎng)營(yíng)銷,。網(wǎng)絡(luò)，特別是移動(dòng)互聯(lián),，不僅僅是一種宣傳方式,，而會(huì)成為一種重要渠道。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一方面可以降低渠道和宣傳方面的成本,，另一方面可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)定制無法完成的“長(zhǎng)尾銷售”——把定制產(chǎn)品賣向全球想需要的人和地方,。舉個(gè)例子，一個(gè)在北京的企業(yè)家可能出生在千里之外某省的山區(qū),，他非常喜歡老家的特產(chǎn),。在傳統(tǒng)營(yíng)銷下，如果他想定制老家的產(chǎn)品,，是一件非常麻煩的事情,；但在網(wǎng)絡(luò)下垂手可得。常用的營(yíng)銷手段有：對(duì)企業(yè)網(wǎng)站進(jìn)行 SEO 等優(yōu)化,，做好搜索引擎設(shè)置,，建立淘寶和酒仙網(wǎng)等商城，在網(wǎng)上進(jìn)行軟文宣傳,，利用微博,、微信等新社交媒體進(jìn)行微營(yíng)銷，建立定制 QQ 群平時(shí)與意向客戶互動(dòng),。定制要與資本運(yùn)營(yíng)相結(jié)合,。定制禮品除了自用、收藏,、送禮之外,，如果具有象普洱茶那樣的貨幣流通功能，定制的規(guī)模就會(huì)迅速膨脹,。禮品企業(yè)可以探索定制酒新商業(yè)模式,，讓定制禮品貨幣化，對(duì)虛擬資產(chǎn)包進(jìn)行自由買賣,。因?yàn)檫@個(gè)商業(yè)模式比較復(fù)雜,，需要企業(yè)具有一定的戰(zhàn)略眼光才能操作，方法在這里不再多談,。只做思維方式引導(dǎo),，供大家去一起探索和創(chuàng)新。韓亮，中國(guó)十佳策劃?rùn)C(jī)構(gòu) —— 合效策劃總經(jīng)理,，中國(guó)策劃專家委員會(huì)副秘書長(zhǎng),，中國(guó)食品頂級(jí)專家團(tuán)成員。 13853102229 www.aamkt.com [email protected] 微信號(hào)： SD-hanliang 各大微博 @ 合效策劃韓亮; 2137 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

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