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聚焦全省化：區(qū)域化白酒企業(yè)的“全省化”營銷戰(zhàn)略（二）: 丁永征 2014-3-19 15:48; 上篇：區(qū)域化白酒企業(yè)的戰(zhàn)略使命：聚焦“全省化” 未來 5 到 10 年,，中國白酒市場的營銷格局將會由群雄逐鹿,、諸侯割據(jù)演變?yōu)閹p峰對決,、一統(tǒng)江湖,，呈現(xiàn)“ 2+5+3+n ” 局面,。具體言之則是： “ 2 ”：白酒企業(yè)的一線陣營：眾所周知,，指白酒企業(yè)的天子”式企業(yè)茅臺與五糧液,！他們具有“王者”氣象的品牌天然基因,， 20 年內(nèi)企業(yè)其他企業(yè)根本難望其項背,。劍南春雖然也具備王者遺風(fēng)，近幾年距離離茅臺,、五糧液的市場霸主地位似乎漸行漸遠(yuǎn),。 “ 5 ”：白酒企業(yè)的二線陣營：是指能夠全國攻城略地的“大臣”式的全國化品牌。根據(jù)目前市場表現(xiàn)及市場潛力觀察,，瀘州老窖,、洋河、劍南春,、汾酒,、郎酒是已經(jīng)成為中國白酒市場最搶眼的“全國化”品牌企業(yè)，短期內(nèi)其他企業(yè)難以撼動,。誠然,，這一陣營中市場競爭更加激烈，舞臺競爭往往是“城頭變幻大王旗”,、“你放唱罷我登場”,，像湖南酒鬼、陜西西鳳酒,、安徽古井,、河南杜康、湖北稻花香等品牌均沖刺前五的品牌基因,，誰勝誰負(fù),、誰哭誰笑都很正常。如何在“全國化”品牌中呈現(xiàn)一騎絕塵,，值得這類企業(yè)研究,、思考。 “ 3 ” ：白酒企業(yè)的三線陣營：指省級市場能夠?qū)Α按蟪肌笔饺珖髽I(yè)形成對抗的“諸侯”式省級“全省化”企業(yè),，他們利用區(qū)域文化,、區(qū)域品牌及消費者認(rèn)知優(yōu)勢,，構(gòu)建競爭壁壘，這類企業(yè)做得風(fēng)生水起,。省級強(qiáng)勢品牌在本地市場一般不超過三個,。 “ n ” ：白酒企業(yè)的四線陣營：指在特定區(qū)域內(nèi)涌現(xiàn)出的一些能夠滿足當(dāng)?shù)厥袌鱿M需求的諸多小品牌，也就是本文重點闡述的“區(qū)域化”品牌,。根據(jù)市場表現(xiàn)看,，在區(qū)域內(nèi)會有 n 多個品牌。而“區(qū)域化”白酒企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)則是：做 n 中龍頭,，做小池塘里的大魚,！從白酒企業(yè)的發(fā)展規(guī)律看，當(dāng)白酒企業(yè)的銷售額超越 2 億元以上,，企業(yè)一般會將“全省化戰(zhàn)略提上議事日程,，作為區(qū)域性品牌，白酒企業(yè)守住家門口自己的一畝三分地,，活得一樣可以風(fēng)生水起,，有滋有味，像河南的皇溝豫酒不出永城一個縣級市,，銷售額就接近 2 個億,，既如此，企業(yè)又何必興師動眾,、深入不毛,，勞師以遠(yuǎn)呢？區(qū)域性白酒企業(yè)聚焦全省化,，是企業(yè)發(fā)展階段的必然選擇,，但更多的則是企業(yè)對未來發(fā)展的 “ 戰(zhàn)略使命 ” 。為什么這本講呢：原因一：聚焦全省化,，首要使命是提出戰(zhàn)略目標(biāo)與定位,。翻開共產(chǎn)黨的歷史不難發(fā)現(xiàn)共產(chǎn)黨在不同階段有不同的目標(biāo)和定位：如在土地革命時期，其目標(biāo)就是：打土豪,、分田地,，在抗日戰(zhàn)爭時期，其目標(biāo)是：團(tuán)結(jié)一切可以團(tuán)結(jié)的力量,，把日本帝國主義驅(qū)除出中國,，在解放戰(zhàn)爭時期：打倒國民黨，解放全中國,；而在十一屆三中全會后,，確是以經(jīng)濟(jì)建設(shè)為中心。小企業(yè)要有大想,！區(qū)域性白酒企業(yè)相比大企業(yè)而言,，迫切更需要戰(zhàn)略目標(biāo)的引領(lǐng)和支撐,。這類企業(yè)當(dāng)下一般缺乏規(guī)劃與定位，整日是 “ 暖風(fēng)熏得游人醉 ” ,，在自己的小區(qū)域內(nèi)利醉生夢死,，紙醉金迷，缺乏未雨綢繆的憂患和長風(fēng)萬里的大志,，隨著行業(yè)出現(xiàn)變局,，這類企業(yè)自然容易出現(xiàn) “ 盲人騎瞎馬，夜半臨深池 ” 的危險泥淖,。區(qū)域化白酒企業(yè)的 “ 全省化 ” 既是戰(zhàn)略綱領(lǐng)，是總目標(biāo),，是指導(dǎo)方向,；更是企業(yè)結(jié)合自身資源進(jìn)行的再定位評估。同時,，全省化更是方法論,，實施全省化是實現(xiàn)企業(yè)業(yè)績增長的路徑之一，不同階段有不同階段的實施路徑與模式,。原因二：聚焦全省化,，是企業(yè)從量變到質(zhì)變發(fā)展的必然“驚險一躍”。對于眾多第四陣營 n 類企業(yè)而言,，全省化戰(zhàn)略不是空穴來風(fēng)的東西,，如同孩子一歲會說話、走路,， 3 歲上幼兒園,， 6 歲上小學(xué)一樣，全省化是企業(yè)必然要走的路,，和共產(chǎn)黨領(lǐng)導(dǎo)全國人民實現(xiàn)共產(chǎn)主義還提出的“三階段”一樣,，要實現(xiàn)區(qū)域品牌的“全省化”，同樣要必須經(jīng)歷基地市場防御戰(zhàn),、板塊市場攻堅戰(zhàn),、省會市場突破戰(zhàn)和基地全省化戰(zhàn)四個階段。而從基地市場向板塊市場是實現(xiàn)全省化的“最驚險一躍”,。和基地市場不同的是,，板塊市場的攻堅戰(zhàn)，需要轉(zhuǎn)變： 1. 模式轉(zhuǎn)變：基地市場的全產(chǎn)品,、全渠道,、全價位的“三全”模式顯然不能適應(yīng)板塊市場的干法，在運作模式,、資源投入上需要做出調(diào)整,。 2. 組織轉(zhuǎn)變：在下篇中有詳細(xì)論述,，此處不再贅述。原因三：聚焦全省化,，是企業(yè)規(guī)避風(fēng)險,、做大企業(yè)的本質(zhì)需求。 2013 年的白酒業(yè)可謂命途多舛,，正如媒體所言：躺著也會中槍,，于是乎，很多企業(yè)選擇想學(xué)壁虎,，選擇斷臂求生,。殊不知這才是最笨的悲哀舉動。進(jìn)入 2013 年,，一線名酒受增長壓力所迫,，糖酒會前后均心照不宣、不約而同地做出兩大調(diào)整：一是擴(kuò)充營銷組織,，調(diào)整組織機(jī)構(gòu),，以便更好的構(gòu)建新廠商關(guān)系，服務(wù)市場,。這點劍南春,、特別是五糧液調(diào)整速度最快。二是梳理產(chǎn)品結(jié)構(gòu),，下延“腰部”產(chǎn)品及以下產(chǎn)品線,。五糧液重新樹立五大產(chǎn)品系列，推出綿柔尖莊,、而茅臺,、蘇酒洋河均推出自己的新品，和他們不同的是,，汾酒啟動了杏花村全新產(chǎn)品,，豐富汾酒老白汾酒一下產(chǎn)品線。 “能戰(zhàn)方能之戰(zhàn)”,、“忘戰(zhàn)必�,！边@樣的戰(zhàn)略字眼經(jīng)常出現(xiàn)于軍方字眼，白酒企業(yè)亦然,，如同“入世”前,，學(xué)者、企業(yè)家經(jīng)常提到的：本土化競爭也就意味著國際化競爭一樣,，隨著二線名酒全國化加速,，三線名酒對省內(nèi)市場的精耕布局，那么“家門口”市場競爭同樣將異常慘烈。躲避只能讓競爭來得更快,，輸?shù)酶鼞K,。相反，運用“遠(yuǎn)交近攻”思維,，基地市場以外可采用大商營銷模式,，這樣企業(yè)就可減少市場投入，又?jǐn)U大銷售區(qū)域,，增加銷售額,，提升品牌基礎(chǔ)，而經(jīng)銷商利用廠家給出的區(qū)域區(qū)域廣的優(yōu)勢,，實現(xiàn)“大區(qū)域”制的業(yè)績增長,。區(qū)域化白酒企業(yè)只有做大才能有效規(guī)避和抗風(fēng)險，而只有擴(kuò)大區(qū)域,、進(jìn)行全省化布局才能實現(xiàn)真正做大,。; 個人分類: 全省化系列專題|5205 次閱讀|0 個評論

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