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醫(yī)藥保健品的終端營銷: 袁氏企劃 2014-3-21 09:00; 醫(yī)藥保健品的終端營銷終端,，由原始的買賣結合的商業(yè)終端，已發(fā)展演變?yōu)榻裉斓臓I銷終端,，形成一種“終端文化”，對醫(yī)藥保健品公司來說,，終端在場合上主要指藥店、醫(yī)院,、活動場所,；成功上主要指銷售、宣傳,、服務,；在具體操作上主要指硬終端和軟終端。一,、終端工作的意義：開展終端工作是醫(yī)藥保健品營銷工作中的重要宣傳手段,，通過終端工作的開展，可以展示企業(yè)文化,，企業(yè)形象,，可以使消費者對我們的產品、企業(yè)產生信賴,，良好的終端可以產生氛圍推銷的作用,，向消費者傳遞商品信息，使產品得到消費者認同,，從而對產品及企業(yè)產生信任感,、安全感,，爭取到大量的非目標購買者，在競爭中立于不敗之地,。終端工作的開展,，對醫(yī)藥保健品來說，還有不可或缺的重要意義,，由于醫(yī)藥保健品產品的特殊性決定了消費人群的特殊性,。在國家藥品管理日漸嚴格，以及廣告法出臺后,，醫(yī)藥保健品為尋找更大和長遠的發(fā)展,，以及向國際經營水準邁進的需要，單純走廣告的路徑已顯然是狹窄的,，必須爭奪終端這塊沃土,，結合醫(yī)藥保健品產品特點開創(chuàng)有特色的終端工作。二：終端工作開展的具體方法：如何開展醫(yī)藥保健品的終端工作充分發(fā)揮終端的作用,，形成自己的特色,，是我們宣傳工作必須解決的，在具體操作上,，可以從硬終端和軟終端兩個方面入手,。 A 、硬終端硬終端,，是指一經實施,，一段時間內不會改變。具體形式有路牌,、車體,、橫幅、遮陽蓬,、燈箱,、張貼畫、不干膠,、海報,、 POP 掛旗、臺卡,、宣傳資料,、包裝袋、音像設備,、展示板,、感謝信、模型、導購牌,、價格表,、藥品擺放等，每一種形式的硬終端設置,，都有自身不同的特點,，有不同的展示場所和不同的展示內容，各有優(yōu)勢和不足,，在具體操作實施中,，根據各自特點，應充分發(fā)揮特長,，并堅持統(tǒng)一的原則,，堅持長期開展、有計劃實施,，堅持追求達到全方位,、立體的視聽包裝，形成氛圍,。 1 ,、統(tǒng)一的原則包括終端設置的形式統(tǒng)一，內容統(tǒng)一,，環(huán)境統(tǒng)一,，管理布置統(tǒng)一。首先是形式統(tǒng)一,，在設計時,，至少要在一個地區(qū)形成統(tǒng)一，甚至一個省乃至全國形成統(tǒng)一,，不但每一種終端設置要形式統(tǒng)一,，而且不同終端設置也要協(xié)調統(tǒng)一，包括款式,、規(guī)格,、比例,、色彩,、圖案字體等，容易形成產品識別,。例如印刷橫幅,、不干膠、路牌等,，設計出同樣一種字體,，采用相同的色彩搭配。其次是內容統(tǒng)一,，宣傳內容必須統(tǒng)一,，它不是指所有終端宣傳內容必須完全一樣,，而是指各種終端所展示的內容不能相互矛盾，造成消費者懷疑,，一般宣傳的主要內容為：企業(yè)形象（品牌）,、產品品牌、產品機理,、成份,、作用、服用方法,、注意事項,、效果。要求每一種終端設置充分發(fā)揮優(yōu)勢的前提相互之間不矛盾,，比如這里說產品治腫瘤,，那里卻大肆宣傳保健，或者展板上寫產品是微態(tài)制劑,，宣傳畫一味說明產品是中草藥如何,，就會給人造成混淆，產生懷疑,。再次是與環(huán)境統(tǒng)一,，硬終端的建設必須和當地習慣，當地具體環(huán)境有機結合形成統(tǒng)一,，充分展示產品的獨特性,，這要求我們在設計和布置之前，充分展示產品的獨特性,，這要求我們在設計和布置之前,，要了解當地的自然狀況，了解要布置的終端場所,，合理的設計和布置,，不至于盲目操作，導致布置后不倫不類,。最后是管理布置的統(tǒng)一,，在終端操作上要統(tǒng)一管理，統(tǒng)一布置,，容易形成整體氛圍,，不能游兵散勇，今天一個條幅,，明天條幅壞了掉了,，再布置一個展板，造成單兵作戰(zhàn)，特別是同一種終端包裝要統(tǒng)一布置,，不同種包裝有計劃的協(xié)調配合,，形成組合，在管理上,，要有專人負責,，如污損及時更換（如條幅、招貼畫,、報旗等）,、及時補充（如宣傳單等）、妥善保管（如音像設備,、展板等） 2 ,、追求全方位、立體的視聽包裝,，形成氛圍這樣要以多角度刺激消費者的購買欲,，特別是對 50% 以上的非目標購買者，可以通過良好的終端包裝對產品進行識別,、了解,、信賴、產生購買,。例如：繁華街道設置醒目的路牌,，汽車上布置車體、藥店外懸掛橫幅,，門上安置遮陽蓬或燈箱,，門口有展標板，門兩側墻上有招貼畫,，櫥窗內有放大的產品模型,，室內天花板下掛有整齊的 POP 掛旗，室內有導購牌,，柜臺上放置臺卡或價格表以及宣傳資料,，貨價上有排列美觀的產品，在合適的位置再置錄音機或電視錄像,，介紹產品,，這樣使人覺得是專營店，那么只要是我們產品定位人群,，就一定會購買,，達到了促銷的目的,。 3 ,、定期開展、有計劃實施上述所舉的例子不可能一夜之間全部落實，終端工作是我們長期開展的工作,，所以要有計劃地加以實施,，我們的計劃要根據自己市場的實際階段來安排，在市場起動初期,，應著重宣傳產品的機理,、效果，讓人們知道我們產品的定位和訴求,，可以多做條幅,、宣傳資料、展示板,、音像等,，能充分展示產品的機理、效果,，在市場快速增長期,，成熟期，應注重宣傳產品品牌,，可利用車體,、路牌、遮陽蓬等形式進行展示,，這樣有計劃的實施,，使終端包裝逐步豐富，氛圍越來越濃,。 4 ,、特色終端的開展對每一種終端，要充分發(fā)揮其特點,，表達終端訴求：主要有展示企業(yè)形象,，產品品牌，形成識別,，及對產品系統(tǒng)介紹,，結合產品特點，力求突出產品名稱,、配合定位,、訴求，具有說明性,、親切感,、流暢性，用形象的圖案,、鮮明的色彩對比,，簡潔的文字等直觀,、沖擊力強，易捕捉視點,，易懂,、易記，使人一目了然,。同時注意內容的合法性,。 B 、軟終端軟終端是指經�,；顒�,，變化的人，主要有促銷小組,、營業(yè)員及店領導,、坐堂大夫、醫(yī)院醫(yī)生,、護士等,。與硬終端相比，軟終端更加重要,，難度更大,，如果沒有良好的軟終端，大部分硬終端難以實施,，更不能發(fā)揮其作用,。 1 、促銷營銷：（包括面對面宣傳員）通過促銷隊伍的工作,，開展禮儀服務,、導購服務、進行產品宣傳,、收集信息,、以及市場調查和調節(jié)公關，所以必須把好人員素質關,、對學歷,、口才、儀態(tài)有較高層次的要求,，并嚴格培訓,，從醫(yī)藥保健品的機理，禮儀要求到工作制度合格后方可上崗,，加強管理,，工作細化量化及強化過程控制，表格化,、制度化管理,，例如填寫考勤表,、工作日志、導購日報表,、市場巡視表、促銷周報表等,。 2 ,、藥店營業(yè)員藥店是最基本的銷售單位，目前是醫(yī)藥產品流通的主體,，也是直接為廣大消費者服務的,，必須充分調動營業(yè)的主動性、積極性,，使其成為我們的隱性宣傳員,，通過他們的工作，可以增強宣傳效果,，加強信息反饋和準確市場調查,，對營業(yè)員的工作，最重要的是要建立在融洽的情感交流的基礎上,，要利用一切適當的機會或創(chuàng)造一些機會加強情感交流,，如建立檔案，了解基礎情況,，在生日或節(jié)日時送小禮物或拜訪,，開聯(lián)誼會增強交流溝通，同時也必須培訓,，方式可采用有獎征答,，有獎閱讀等形式，讓營業(yè)員熟悉產品知識,。與營業(yè)員之間可以有一定的物質利益關系,，但不能僅靠特質利益而缺少真情投入，當真正成了朋友之后,，營業(yè)員才愿意為產品宣傳,，愿意向患者推薦，而她們的宣傳,，是我們促銷員宣傳不可替代的作用,。 3 、醫(yī)生醫(yī)生的工作在情感溝通方面可以借鑒對營業(yè)員的策略,，但由于醫(yī)生的專業(yè)知識,、地位方面與營業(yè)員又有不同，所以,，可以通過專家講座,、座談會,、研討會等形式，以及贈送精美的資料,，向其灌輸產品知識,，使之對產品有認同感，一方面加強了情感交流,，一方面接受了保健知識,。軟終端的工作要充分發(fā)揮目標明確，針對性強,，效果直接的特點,，突出活動、突出服務,、形成自己的特色,。綜述：終端工作對醫(yī)藥保健品的營銷是十分重要的，同時終端工作也是一個復雜的系統(tǒng)工程,，無論硬終端還是軟終端的操作,，必須與市場的發(fā)展與工作重點相結合，與其它宣傳手段相呼應,，要結合產品特點,，結合實際情況，創(chuàng)造性地開展工作,，形成醫(yī)藥保健品的特色終端,，進一步推動市場的發(fā)展。袁小瓊中國心智營銷,、系統(tǒng)策劃理論第一人,，中國策劃協(xié)會會員陜西省、廣東省策劃協(xié)會顧問,，國家三級心理咨詢師,；中文、企管專業(yè)（ MBA ）,，深造與中國研究生院及香港中文大學太平洋管理學院,；陸續(xù)榮獲 2002 、 2003 年中國十大策劃人,， 2006 年中國策劃風云人物,。（經英國工商管理學會、（日本）亞太總裁協(xié)會 ,、馬來西亞中華總工會,、中華全國工商聯(lián)、中國生產力協(xié)會,、中國貿促會 ,、商務部聯(lián)合評選）,。出身市場的資深策劃人，精通現代市場下的產品營銷理論及實踐操作,，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作,。袁小瓊營銷策劃有限公司是專業(yè)針對中國醫(yī)藥保健品健康產業(yè)的專業(yè)策劃公司，連續(xù)榮獲十大杰出策劃機構,、最具合作價值機構等榮譽,， 15 年來專注醫(yī)藥保健品市場的產品推廣、渠道,、廣告,、消費者研究,，合作客戶多達上百家,，并常年為 46 年醫(yī)藥保健品企業(yè)的專職策劃營銷顧問。特別擅長利用企業(yè)現有資源實現“四兩撥千斤”的小品牌做大市場的銷售模式,，全面助力宛西制藥,、同仁堂、胡慶余堂,、正大藥業(yè),、東方人、東方海洋等知名醫(yī)藥保健企業(yè)的市場成功,，被譽為中國醫(yī)藥保健企業(yè)的市場管家,。咨詢電話： 400-0755--647 關注微信號： yuanxiaoqiong188; 783 次閱讀|0 個評論

高端品牌的后營銷時代--------玄銷模式: 袁氏企劃 2014-3-20 08:54; 高端品牌的后營銷時代 -------- 玄銷模式 ------- 虎標腎茶中國市場招商策略與運做前言腎是人體最重要的一個器官，相對于男性而言更承載著深刻的含義與壓力,，男性補腎一直是中國保健市場永不落伍的品牌,，從最早的人參、虎鞭等名貴藥材的補腎再到以速效壯陽為代表的立竿見影式的速效產品,、從以腎寶為代表的溫補型再到以溫補加速效的綜合產品問世,，從藍色的偉哥再到橫掃中國名人補腎的張大寧等等令人眼花繚亂的市場競爭中背景反映了中國人的補腎觀念的變化是從傳統(tǒng)走向現代，從感性走向科學理性跳躍的變化,，隨著傳統(tǒng)補腎醫(yī)藥保健品的競爭加劇,，以傳統(tǒng)資源為載體，附加新的保健功能的品牌產品逐漸成為市場新寵,，在大眾消費類產品上如加鈣牛奶,、枸杞酒、蘋果汁,、補酒等等,。而以寧夏紅、鹿龜酒,、勁酒等品牌就是這一行業(yè)的代表,，一直以來從國人傳統(tǒng)送禮三大件煙,、酒、茶上反映出其中保健煙,、保健酒已經紛紛出現,，特別是保健酒的營銷已經達到相當的深度與技巧整合，而作為茶是中國傳統(tǒng)的一種飲品,，從遠古至今更是被賦予了智慧與養(yǎng)生,、休閑的文化內涵，但從市場表現來看卻一直是不溫不火,，所謂品牌大小只是從地域與歷史積淀上進行依據劃分,，并沒有個性鮮明的品牌化產品，這對于想做茶葉品牌的企業(yè)而言可謂空間巨大,。在這種市場背景下,，具有百年歷史背景的香港虎標行參茸補品集團公司從豐富的市場經驗中敏銳的發(fā)現男性腎保健與傳統(tǒng)茶結合的這一潛力巨大的空白市場，匯集國際,、國內中醫(yī)傳統(tǒng)名家進行開發(fā)出中國乃至國際上首個以茶補腎,、以茶養(yǎng)腎的高科技養(yǎng)生精品 ------- 虎標腎茶，首次提出以飲茶來保健腎的新型保健茶品日益增長的新興富裕群體,。經過對內地多家策劃公司的接觸與洽談,，最終選定由實戰(zhàn)經驗豐富的袁小瓊營銷企劃機構全盤負責虎標腎茶的全國市場的招商與市場推廣整合。前期的市場籌備消費心理調研從我們接手虎標腎茶的策劃以來壓力不免隨之而來,，因為這是一個完全不同于一般傳統(tǒng)大眾消費品與傳統(tǒng)醫(yī)藥保健品的新型產品,，單價每盒零售 1668 元使我們無法確信到底有多少男性要購買這種產品，但市場營銷的無情法則卻告訴我們：只有做不起的人,，沒有做不起的市場,，我們深信，再難操作的市場也是有空白點與弱點的,，經過緊張的籌備與操作,，我們調研項目組以深圳、上海,、北京,、廣州、西安五大城市的消費者心理調研與行為分析開始進行扎實的市場操作,。茶作為載體與賦予新的附加價值來滿足新興富裕階層送禮要送不一樣的,、獨特而珍稀的禮物是一種市場的必然與需求的滿足。茶是中國古老文化的一部分,，品茗論道是文人雅士的行為時尚,，他們在品味佳茗的同時，還可以享受視覺與感官的審美憐憫，體味茶文化的內蘊,。隨著市場經濟的迅速發(fā)展,，作為一個橫跨東西方民族與國家的茶葉也在發(fā)生著深刻的變化，具體表現就是細分化與差異化營銷思路的大量的運用,，一個特點是茶葉的品種與品類不斷細分,，以日本、韓國,、英國的茶葉市場及各種細分產品的不斷問世正在替代中國茶葉大國的地位,，如立頓紅茶、日本清茶等口感溫爽的品類,，國內傳統(tǒng)茶葉仍然是屬于單一制品銷售,，另外一個特點是茶葉傳統(tǒng)營銷渠道被沖擊與革新，各種專賣連鎖,、專柜大量涌現,，從，從對中國十大城市居民茶葉消費調查中發(fā)現,，雖然國內名茶林立,，但真正叫得響的品牌卻鮮有人知,，現狀是國內的茶葉市場競爭格局是呈現出區(qū)域化的分類特點,，各地名茶穩(wěn)占江山，同為中國人節(jié)日送禮的傳統(tǒng)產品,，茶,、酒搭檔，但酒的營銷已經達到市場營銷的高度,，營銷技術發(fā)達,，而茶營銷尚屬于空白地區(qū)，從消費心理分析,，人對茶的認識也在發(fā)生著變化,，一個是送禮功能：茶仍然是人們送禮的首選品種，以名茶與包裝精美的高檔茶是人們認為送禮體面與可以拿出手的,，其中包裝在茶葉的購買因素中基本占到了 36% 的作用,，一個是保健功能：隨著時代發(fā)展，人們對與傳統(tǒng)茶制品的要求也在提高,，求新求異的心理在主導市場需求,，已經不滿足于傳統(tǒng)的茶葉單一飲用功能，要求如同枸杞酒,、蘋果汁一樣的附加功能,，而這種心理在特別是新興富裕階層尤為明顯，而從五大城市的調研發(fā)現：一、茶葉仍然是中國人傳統(tǒng)送禮的必不可確的首選,，二,、有深厚文化背景的名茶、稀有茶品是首選,，三,、包裝精美的茶葉在終端銷售中較為有利，四,、有附加功能的特別是保健,、治療功能的茶品是目前受歡迎的時尚消費主流市場。從以上的分析不難看出,，背負深厚的文化底蘊,，緊抓送禮與附加功能是虎標腎茶下一步必須走的道路。主打 “ 保健禮品茶 ” 的品牌,，以 “ 以茶養(yǎng)腎 ” 為訴求點,，順應大都會富裕階層中日趨興盛的養(yǎng)生消費潮流，占領中國禮品市場高端,，這是虎標腎茶今后發(fā)展的方向,。而零售價格每合 1886 與 1668 元的高價位也決定了必須從高端市場入手操作，但具體如何做才能做好高端市場呢,？確立差異化定位 --- 非茶之茶高端市場運做是一個即容易又不容易的市場,，目前以腦白金等主打送禮市場的產品走的都是大眾送禮，真正主打高端市場產品只有一些傳統(tǒng)的煙酒等,，但最大的弊病是缺乏保健功能,，只是一種常規(guī)的禮物而已，但高端市場的目標消費群體已經不滿足于一般禮物的送出,，而理性消費成熟教育又使得這一群體在選擇禮品時更關注新穎,、高檔、有保健功能的禮品,，所以腎茶的出現無疑是符合滿足這一需求的,，在目前同質化的買方市場條件下，走差異化之路無疑是大眾類消費品必須采用的方法和策略,，相對于茶類市場而言,，差異化更顯的尤為重要，眾所周知,，中國是茶文化的發(fā)源地,，中國人對茶的認識和玩味更是達到登峰造極的地步，《茶經》就是這一認識的最高代表,，但事物的認識往往是利弊相對的,，人們對茶的認識僅限于品與飲，而忽視或欠缺于茶對人的保健與養(yǎng)生，也就是將茶賦予功能性的意義,，發(fā)揮茶自有的功能和作用,，增加挖掘茶不曾有的功能 --- 補腎功能，如同牛奶與加鈣牛奶的不同意義一樣,，所以以腎為基調,，以茶為載體，強調這是一種功能性茶飲,，從而徹底將本品與其他產品區(qū)分,，經過長時間的溝通與確立，我們從一種似而非的角度剖析將腎茶做了一個增加了道家虛無內涵思想的定位,，非茶之茶,。一經推出獲得了企業(yè)高層高度的贊賞與認可，而從市場中分析更是完全符合目標消費群體對現實生活的厭煩與向往自在無為的休閑生活,。產品內涵的核心思路茶品營銷區(qū)別于市場保健品與消費品,，利用傳統(tǒng)的定位與營銷手段是無法在市場上取得成績的，尤其對于這種新型保健茶葉更是無法對傳統(tǒng)老牌品種產生沖擊,，那么到底采用什么思路來確立產品的策劃指導思想呢,？在目前市場條件下，任何產品的營銷模式都是可以模仿與借鑒的,，但營銷模式的不可創(chuàng)新化與共性化成為一個目前營銷市場普遍存在現象,，你有好辦法，我就學你的好辦法,，你投入廣告 100 萬,，我就投入 1 千萬,，品牌樹立集中在低層次的營銷競爭中,，如果說營銷模式是一種手段，為了向消費者傳達產品內涵與獨特化的而可以模仿的話,，那么產品的差異化內涵與定位則是其他品牌無法模仿與跟進的,，擺脫傳統(tǒng)營銷的低層次模式之爭，從消費者心智入手占領消費者內心世界,，這就是虎標營銷企劃的靈魂核心,。玄奧營銷 ---- 營銷靈魂一日朋友與我閑聊一個久遠的故事突然給了我啟發(fā)，相傳古代極品茶 — 女兒紅,，茶在云霧山頭的必須是每年的采摘季節(jié)中每月的月盈之日,，凌晨露珠滾動之時間方可采摘，必須地點是云霧纏繞峰尖海拔 3000 米以上峰尖,，世間罕有,。必須在一個時辰內太陽出現之前采摘完畢，否則失去了茶之匯聚天地精氣，經過對形狀挑選后挑選自 18 有處子之身的女孩前胸處偎捂,，七七四十九天后,，人體體溫將茶之寒苦逼出，方可成品進貢皇家,，必須用深埋地下 3 尺的隔年雪水煮沸后沖泡,，才可得其真味，品其意境,。朋友講完故事,，賣弄得意之情溢于言表，而聽完這個故事使得我產生了一種強烈的新的思路啟發(fā),，俗話講打破沙鍋問到底是人的一種天性,，如何從消費者心智入手調動目標群體的主動性，擺脫傳統(tǒng)營銷的被動式銷售,，從現代心理學出發(fā)研究人的心理發(fā)現,，在談論一種別人不知道的奇聞逸事是人們潛意識是一種表現與自我心理滿足，受眾者在接受后被奇聞所震懾,、吸引,，隨即向另外一個圈子傳播。如一個傳播極廣的笑話,、一個讓人震撼的新聞,、民間流傳極廣的典故、笑話等,。打破沙鍋問到底是人的一種好奇天性,，從現代人對名人私生活、奇聞逸事,、轟動新聞的好奇與探秘等等心理方式無不表現出一個強烈的信號：在現代紛繁復雜的信息化社會中,，浮躁的心態(tài)使人們好奇心與對神秘感的對應性在加劇，在產品宣傳過度,、林林總總的定位,、賣點使人麻木與不知所措下，挖掘神秘與好奇的力量是影響消費者心智的一個最有效的辦法,，而最終使的我們逐步得以探索提出與完善的一種新型的營銷模式 --- 玄銷的思路也在完善與清晰,，玄銷的兩大核心要點就是體現產品的神秘感，抓住消費大眾的好奇心,。神秘是從產品本身向外傳遞而營造的,，好奇心是從消費者自身反映挖掘，而這種神秘與好奇必須能夠引起目標群體的注意,、激發(fā)興趣,，目標群體每個人都樂意參與下輪傳播,，同時玄銷傳播所附著的載體必須是目標群體所感興趣的話題和內容，如老年人喜歡談論長壽和健康,，小姑娘喜歡談感情和愛,，而中年人喜歡談事業(yè)等等，所以從以上分析得出,，虎標腎茶的產品內涵在行銷中必須具備可傳播的元素,，能夠體現并營造足夠的神秘感來激發(fā)目標群體的好奇心，從而吸引目標群體的注意,。只有從此路入手才能夠在名茶林立的傳統(tǒng)市場中站穩(wěn)腳跟,。虎標腎茶的玄銷策略玄銷第一步：身份玄銷：香格里拉游走精靈如同人的貴族血統(tǒng)一樣，茅臺酒的醇香與高貴是依據一個世紀的沉淀而成,，芝華士是珍藏了 186 年的美酒品牌,，而腦白金的發(fā)明人是獲諾貝爾獎的科學泰斗一樣，高檔禮品的成分與組成是決定人們在送禮時考慮的首要問題,，能否出手,，是否一種高貴代表，究于此,，虎標腎茶的高貴血統(tǒng)就成為我們所研究與挖掘的元素,，虎標腎茶的主要采摘原料 --- 腎茶原葉來自與位于川西、滇北,、藏東三省交界的傳奇之地 --- 香格里拉,，香格里拉本身就是一個充滿神秘的地域，而腎茶就分布在而位于香格里拉的金沙江干熱河谷的河床之上,，從相關資料的進一步深入發(fā)現,，金沙江干熱河谷被當地人稱為一日有四季十里不同復雜氣候，在這種惡劣氣候中能夠存活就是一個奇跡,，從地理位置上發(fā)現是干熱河谷所處緯度竟然與產生百幕大之迷,、尼斯水怪、西峽恐龍蛋等自然界科學之迷現象同處一個緯度,，而腎茶的原生地在世界只有兩處,，就是印尼爪哇島與香格里拉河谷，同時腎茶每年只有一季才能生長出人體所需的物質,，而在當地人們對其生長河谷的說法有死亡谷之稱。從以上種種詳實的調研與了解中一個大膽的設想在形成,，以當地的傳說與現實相結合,，通過原生地的了解詳述引發(fā)人們好奇與神秘的興趣。從產地,、地域,、生長,、收獲、緯度等方面組織起一個腎茶高貴而令人神往的一個起源地域,。從軟性文章等雜志,、報媒投放激起人們強烈的好奇心理。將此濃縮為一句廣告輔語 -------- 虎標腎茶,，香格里拉游走精靈,。玄銷第二步：功能玄銷：從虎標腎茶的原料發(fā)源地、出身以及生長環(huán)境等方面已經確立一個調動起人神秘與好奇的心理的體系,，如何從這一步步深入,，所謂虛虛實實，從功能上講必須實際客觀的將腎茶的實際功能提煉,，展示給消費者一個與自身利益相關的理由,，而從科學角度反映，腎茶藥性本身含有各種對腎能夠進行養(yǎng)護的天然去毒成分,，能夠清除腎中垃圾,，使腎垢清除，但如果原原本本的講述會無法與常規(guī)補腎產品相比,，從引發(fā)人們好奇興趣的角度出發(fā),，我們提煉出童子尿的概念，服用腎茶對腎的清洗洗腎,、排毒使腎功能恢復,，使尿液中毒素降低，從而使人排出尿液似清水一致,，而尿質所含各種成分與兒童所排出尿液相似,，（相關部門檢測）而在民間有喝童子尿健身傳說，以表象來暗示產品的神奇效果,，從這種間接角度說明了腎茶對腎的效果非凡的治療保健作用,。而后期市場驗證童子尿的概念傳播非常符合了人們追求年輕的心理，特別是老年人群體的吸引非常大,。玄銷第三步：心理玄銷：腎茶與桃花運桃花運屬于一個褒貶不一的詞,，說明一個男人的魅力與吸引異性的能力，以童子尿概念帶動了市場的初級銷售,，但要支持長遠的市場開發(fā)與后期增長,，必須要從心理上制造渴望，而腎茶的前期市場反饋一些老年人連續(xù)服用腎茶后竟然出現白發(fā)變黑,，久不長牙的牙床長出新牙,，人也變的精神變好，精力充沛,。出現性功能恢復的神奇效果,，從這個角度,，我們提煉了腎茶的升級心理吸引元素 --- 桃化運，常服用腎茶能夠使人年輕,。后期市場銷售時中老年人特別互相開玩笑,，要交桃化運，就去買腎茶,，很好的解決了口碑相傳的問題,，玄銷第四步：境界玄銷：腎茶與境界童子尿與桃花運的提煉使得產品的內涵相對豐富，但對于主要群體商界的精英群體而言,，單從基礎功能 ------- 童子尿,、心理功能 ----- 桃花運兩方面還不足以形成吸引與達到心理共鳴，經過詳細的挖掘與研討,，以基礎功能相關聯(lián)的功能成為我們關注的對象,，市場反饋表明服用腎茶會達到心脈通暢，神經系統(tǒng)的松弛帶動心理因素的松弛,，從而心神靜遠,。基于此,，腎茶不單要給予消費群體基礎功能的承諾,，更要表現出心理境界的高度共鳴，成為這個群體的代表與發(fā)言人,，以境界為核心概念,，倡導從紛紛雜亂的商場征戰(zhàn)的疲憊一掃而空，生理的松弛帶動心靈的空遠充滿精力與遠見的思維境界,，符合目標消費群體 CEO 的年齡,、工作壓力、生活需求,。以香格里拉游走精靈為核心,，以童子尿、桃花運,、境界為三層次腎茶文化構成的虛實結合的虎標腎茶內涵玄銷內涵得到完全釋放而確立,。差異化市場延展體系產品的內涵得到確立與完善系統(tǒng)，面臨最迫切的問題是如何將這種內涵性的東西有目的的傳遞給消費者,，迅速指定完善而有針對性的腎茶營銷外延系統(tǒng)是保證腎茶營銷的關鍵問題,，由于定位與內涵的高端化系統(tǒng)樹立，所以延展內涵的方式如媒體,、產品,、渠道、促銷等策略必須吻合,。經過上海,、北京、廣州三大發(fā)達城市的調研與仔細部署,，從幾方面對腎茶進行了全方位的立體營銷,。第一張牌產品醒目化產品包裝在產品營銷中是較為重要的一個元素，尤其對與高檔的禮品來言包裝如何做的出彩,，放置終端柜臺使人一見愛不釋手就成為腎茶營銷硬元素的重要一環(huán),，產品營銷的第一步是好產品自己會說話，而從各大商場的調研發(fā)現,，各種傳統(tǒng)名茶的包裝極其上檔次,，甚至比酒的包裝更上了一個檔次，木盒,、鐵盒,、紫砂盒等包裝精美的禮盒使人愛不釋手，作為定位于高檔禮品茶葉的腎茶則更應該是從包裝上突出產品的氣勢與檔次,，為了將腎茶的包裝設計到極至,，光從市場購買收集各種形形色色珍稀包裝的盒子就花了上萬元，從包裝的質地,、顏色,、形狀、樣式上做了充分的研究與定位,，從中國的傳統(tǒng)的民族心理的研究出發(fā),，喜慶喜歡紅色而高檔大氣選擇黃色，對于茶葉背這種負著濃重的文化情結的特殊產品,，腎茶的文化背景是無法忽視的,，以暗黃漸變到古色古香襯托是包裝主流色，而畫龍點睛是將虎標虎嘯圖白額臥虎樹立盒中襯托紅底,，經過 60 多稿的不同的設計與不停的推翻最終確立了最終稿件,，而廠家更是不惜重金從東南亞、日本,、美國搜尋高水平的設計師進行工藝設計,，歷經 3 個多月忙碌的設計，虎標腎茶的最終包裝終于完成,，暗色香加紋路使人感覺到中國文化的后重與深厚,，面積不大但頂端的虎標兩個字采用明黃襯托使人感覺到大氣，高貴,，包裝一經推出在設計界好評如潮,，很多消費者在使用完產品后將茶葉盒放置在家中顯眼處擺設作為裝飾。而后期相當部分消費者來購買的主要原因是看到產品包裝后引起注意而購買,，從這個角度講起包裝完全起到了我們的設計初衷愿望,。終端特色化決勝終端長期以來是營銷界奉為經典的一個營銷原則,，但隨著市場競爭加劇，終端競爭越來越嚴格,，大量企業(yè)將資金沉淀到終端建設中去,，因此市場競爭的一個嚴峻的問題是終端操作如何特色化與差異化，有特色的終端建設會非常搶眼的吸引目標消費者的關注,，特別對于虎標腎茶 1668 身價而言,，有特色、高檔而高貴的特色終端就是市場營銷解決的一線關鍵問題,，然而經過一個多月的市場實際調研,，從上海、北京的高檔禮品市場中發(fā)現現有的終端建設大多模仿消費品的終端建設,，大多數仍然在走傳統(tǒng)的擺設,，最多擺個造型而已，缺乏終端創(chuàng)意,，同時從消費者角度調查,，作為高檔禮品選擇而言如何送的有意義有特色，大多數人心里并不是太到位的,，在三大城市的茶柜臺做調研時發(fā)現來購買禮品茶的消費者心理沒有一個明確的選擇概念,，更有甚者是大多數消費者連綠茶與紅茶、花茶的分類都搞不清,，所以茶葉銷售終端缺乏一個與茶葉深厚文化背景相符合的,、一個有內涵的服務型終端幫助消費者來選擇禮品，針對與此一個以五大元素為內涵的特色終端形成,，具體操作為在大型商場設立專柜,，現場放置一個一米高的黑漆金彎幾茶桌，連接一個橫向展臺,，將注冊商標中的白額虎嘯制作成為長約 50 公分的鍍金臥虎,，懷抱虎標腎茶禮盒不怒自威，為形成一個整體終端印象和感官,，特別設計一個 2 米黑漆金屏風上書古人對腎及茶的講述,，將現場完全與其他茶品隔開，至此一屏風,、金虎,、禮合、茶架,、茶桌五步特色終端終于完成,，在深圳、上海等城市進行試點時，在不投入一分錢廣告的情況下,，成功的銷售出每月 3000 盒的業(yè)績,。而最終以此為標準的統(tǒng)一店中店的特色終端建設正在向全國各大城市推進。輔助行銷深度化特色終端的建設只是解決了產品從終端中跳了出來吸引了目標群體,，從營銷環(huán)節(jié)上講特色終端只是起到造勢的作用,，很好的吸引了消費者的注意和關注,，但如何將產生關注的目標消費者留住做進一步溝通,，作為輔助行銷的重要手段 — 以書本為載體的灌輸營銷就成為一個很好的手段，主要是從產品營銷的售前與售后口碑兩方面入手,，對初度前來發(fā)生興趣欲了解詳情的消費群體進行第一次面對面營銷,。我們稱為感覺營銷。 1 ,、主要是向消費群體展示腎茶的高貴,、神秘、珍稀等元素,，從第一感官上樹立起非凡與神秘的高貴感覺,。主要載體是通過一本匯集腎茶品牌宣傳冊及大量圖片來體現，主要是以名人示范為主,，抓住腎茶目標群體高端用戶,、社會精英普遍具有的英雄惜英雄的心態(tài)，將政界領導,、各界名流,、佛教、道教有名望的大師等人物與腎茶及研制者合影,，從大量的精英人物及名人的圖片上給目標群體樹立了歸類與對號入座的感覺,，同時通過大量佛教、道教大師對腎茶詳數評價的話語中給人以玄妙的潛意識暗示,。使人對腎茶的認識有了神秘空靈感覺,。 2 、從口碑宣傳增值上考慮,，為每合產品配備 1 本精美詳細的產品介紹冊,，書中詳細、系統(tǒng)介紹了腎茶的起源,、生長,、形成、功效及保健等方面知識,，同時夾雜了大量的哲理性文章與傳說,，使已經購買的消費者更是感覺到本產品的檔次與不同凡響，從心理上營造了高端產品的購后滿足心理。從而使產品的價值感得以延續(xù)和傳播,。通路差異化虎標腎茶的定位與價格無疑定位于高端消費群體,，但如何尋找選擇符合高端消費的通路渠道是非常重要的一個環(huán)節(jié)，一旦渠道策略出現偏差,，將帶給消費者第一印象的失誤,，對后期的市場拓展是極不利的。反觀傳統(tǒng)茶葉銷售走的是專賣與商,、超市專柜兩條渠道,，腎茶如果也依賴于傳統(tǒng)的銷售渠道也是可以銷售，但無法走出自己的特色與差異來,，這也是我們不愿意看到的,，經過仔細的歸類與分析，調研,，我們發(fā)現相當的目標消費群體常年出入在咖啡廳,、酒店等場所，大量消費者屬于商務人士,，大多經濟富裕,，有錢有閑，而且基本都是 30 — 40 左右的男性居多,，正處于對腎的需求強烈的年齡,，非常符合我們的目標消費群體，而綜觀這一通路的競爭非常平淡,，在這種環(huán)境中酒水有促銷,、飲料有促銷，但茶葉沒有促銷都是客人隨便點,，也就是說茶葉的直接消費在這個渠道中屬于一個沒有競爭的新通路,，經過詳細的分析，我們確立了腎茶的渠道策略,，采用傳統(tǒng) + 另類的差異化通路策略,，面向大眾類渠道只是輔助，主力渠道選擇應該主要選擇高端渠道如酒店,、航班,、機場、高爾夫會所等目標群體容易聚集的地方,，核心原則就是大道展示,、緊抓兩廂的原則，即以品牌展示,、禮品銷售,、分散零售三條銷售主線來設立展開,，具體講大道指傳統(tǒng)的渠道即商場、超市的專柜設立自己的特色終端,，在超市,、大型商場的大量的非目標流動群體面前進行形象品牌展示，兩廂銷售是在三,、四星級以上的酒店,、機場等渠道設立腎茶專柜與特色終端進行整盒銷售，其次緊抓咖啡廳,、茶秀,、高檔會所這種目標群體經常出現的渠道終端中，緊抓其他茶品忽略的地方進行捆綁營銷,，將腎茶分拆按每壺定價散裝銷售,，將每個城市的零售終端（咖啡、茶秀）進行類似醫(yī)藥保健品終端藥店的分類管理和終端促銷的系統(tǒng)工作,，從腎茶的廣告宣傳中宣傳合作店，同時注重店面的主動促銷,，派駐促銷營銷進行駐點銷售,，由于來這種地方的人大多為男性商務人士，每個人對茶葉的選擇上并不具有習慣性和共性,，所以以促銷人員的引導基本都很能接受,，緊抓目標群體的心理，在品茶的過程中進行了腎的保健起到了一舉兩得的作用,，同時零散每壺 68 元的價格基本都可以接受,，促銷人員規(guī)范講解內容是以腎茶的來源及采摘、效果的神奇吸引了他們濃厚的好奇與嘗試心理,，所以從市場反映上很快達到我們預期效果,，如果說商場走的是整盒禮品銷售，那么茶秀與咖啡等修閑場所就體現了散裝銷售,，在某些城市散裝的銷售甚至超過了超市的銷售,。促銷多樣化扎實的通路終端工作保證了產品的暢通無阻，但多樣化的促銷手段對于產品與目標群體的溝通具有其他手段如廣告等不可替代的潤滑作用,。一味的依賴完成地面的工作來吸引消費者仍然無法達到完全溝通的作用,，如何吸引目標消費者的注意使其主動了解有興趣，仍然是擺在我們面前的一個難題,，腎茶的營銷不能仿照傳統(tǒng)的消費品或保健品的銷售,，買一贈一或抽獎、高密度的廣告,，而必須從產品的特性出發(fā),，注重促銷手段的靈活與溝通,，這就成為虎標腎茶的促銷特色。贈品營銷：面向目標消費群體的經�,；顒訄鏊M行促銷是保證滿足消費者購買便利性的一個重要原則,，而現代商務人士，從靜態(tài)角度方面講常出現的是各種高檔場所,，而動態(tài)角度是以飛機為主要交通工具的商務活動,，于是在精心策劃下飛機民航支線派送的促銷活動就產生，與著名的航空公司聯(lián)合實行捆綁式營銷,，具體操作是每位乘客使用完餐后,，提供腎茶試用裝一份，并贈送腎茶的介紹手冊一份以供了解腎茶的妙用,、腎茶,、發(fā)源、采摘及使用效果等等,，印刷精美的手冊及腎保健知識使消費者很難拒絕丟棄,，保存與傳閱率高，相比在地面商場,、會所泛泛而看甚至不一定閱看的弊病,，乘客在飛機上為打發(fā)無聊的時間，對派發(fā)的宣傳冊能夠仔細閱讀,，在上海,、北京、深圳三條支線進行推廣后效果出奇的好,，很快在當地引發(fā)熱銷,，而更多的電話都是打倒總部詢問在當地那里有銷售的。本次派送活動最終取得意想不到的效果,。美女營銷：中國傳統(tǒng)文化就有紅袖添香的講究,，茶與美女、文化更是不可分割,、文人雅士自古所津津樂道的一種精神享受,，美女營銷就是結合產品實際從目標群體現狀分析，喜歡與漂亮,、氣質高雅的女性接觸是每一位男性的必然心理,，如何利用這種好感的心理達到終端臨門一腳銷售是本促銷手段的關鍵環(huán)節(jié)，從腎茶營銷路走高端路線特性分析,，腎茶的促銷人員不能等同與傳統(tǒng)消費品的促銷人員,，必須符合目標消費群體高層次要求，于是外貌靚麗,、氣質高雅,，談吐得體善于揣摩客戶心理的女性就成了腎茶的一道終端風景線,。從腎茶的兩大銷售渠道入手，禮盒銷售渠道的商場,、酒店,、機場等場所側重配備性格溫柔，外形出眾的女性,，從現代商務人士工作壓力大的心理出發(fā),，將促銷改變?yōu)殚e聊，從舒緩心理壓力入手,、使心理放松再循序漸進到腎茶的文化及功能介紹,，使目標消費者陶醉感染，主要使初次接觸產品的初級目標消費者留下好印象,，同時愿意留下自己的聯(lián)絡電話方便我們的回訪和定向溝通,，而在零散銷售的主要通路咖啡廳、茶秀,、高檔會所等終端配備善于言辭與心理揣摩技巧的女性,，容貌要求較低于禮盒銷售，但一定要終端溝通技巧豐富,，主要緊抓面對面的顧客的溝通,，要求形成現場的銷售交易。最終甚至有幾位促銷被購買產品的客戶挖走做總經理的助理等職位,，而從這個角度反映我們當初的促銷策略是相當正確的。耳語運動：口碑傳播系統(tǒng)是消費品營銷非常重要的一個環(huán)節(jié),，而種種口碑營銷主要是來源與消費者使用產品后的價值感上,，表現對產品的售后、質量,、方便性等方面的問題,，在醫(yī)藥保健品中更多表現出的是產品的療效，所以以病人現身說法的口碑傳播便充斥電視臺,、報紙,，但嚴格的講這并不是一種口碑傳播，只是一種對顧客信任度增加而已,，真正的口碑傳播是消費者間進行的一種無明顯誘導的,、站立在一種無利益角度的一種交流方式，腎茶的營銷資金有限,，如何作到利用消費者口碑宣傳達到持續(xù)購買,，我們從兩方面實行： 1 、挖掘神秘與好奇的力量是影響消費者心智的一個最有效的辦法,，因此從科普,、保健,、旅游等的方式大力講述腎茶采摘、形成,、地域,、內涵、功能表現等方面的詳細講述調動了消費者的神秘與好奇心理,，使每個人都樂意與愿意參與下輪傳播,，由于童子尿、桃花運,、香格里拉游走精靈等元素極其具有可傳播因素,，特別在茶秀等品茶的地方講解腎茶的神奇、引起了大家的強烈的嘗試心理,。而這種口碑調動在沖動性消費散裝消費中非常明顯,。 2 、而針對購買使用后消費者,，我們定期在酒店召開休閑沙龍,，贊助高爾夫球賽，請營銷專家講課,，企業(yè)家聯(lián)誼等活動,，樹立了腎茶 —CEO 的新寵的形象。媒體創(chuàng)新化：在市場基礎工作進行了深入細致開展同時,，空中媒體拉動工作是不容忽視,，現代營銷講酒好也怕巷子深，所以適當到位的廣告拉動對腎茶的形象樹立和銷量會起到明顯的作用,，但如何打好這張牌是非常關鍵的一步,，常規(guī)考慮是投入電視影響面大，但問題是購買的群體是特定的商務人士群體,，很多人因為工作原因常年不看電視,，并不是面對所有消費大眾，所以電視是不可取的,，但采用報紙平面媒體過于分散,，不利于樹立形象，最終我們將目光投向雜志,。雜志的傳閱率與目標性非常強,，也是所有媒體中最能體現消費個性的媒體，如金融人士就習慣于《經營報,、證券市場》等,，而營銷類人士習慣《銷售與市場、經營報,、職業(yè)經理人》等目標性很強的雜志,，而這種財經,、管理、營銷雜志面對的消費大眾正是我們的目標消費者,，所以我們廣告策略是以雜志為載體集中高密度投放,，在全國 10 個行業(yè) 30 多種財經雜志包括民航、酒店刊物集中投放,，以品牌形象 + 細致軟文的形式投放,，具體是以整版廣告加內頁軟文相配合投放達到了相當理想的效果。隨意翻翻各種雜志就能看到整版的品牌形象廣告,，而雜志內頁配備了介紹腎茶起源與神奇效果的軟文,。經過短短兩個多月的投放，虎標腎茶這種大規(guī)模,、系統(tǒng)化的平面雜志投放模式被廣告界與營銷界譽為 2003 的平面廣告標王,。后記隨著緊張而繁重的策劃工作在長達半年的時間中逐步完備，腎茶的各項招商與運做在有條不紊的展開,，尤其在上海,、深圳、廣州等發(fā)達的大城市達到春節(jié)前熱銷,、斷貨,，在一些中等城市，虎標腎茶更成為下級向上級領導問候的最好禮品,，兒女向父親送禮,、妻子向丈夫送禮成為一種亮麗時尚，以茶養(yǎng)腎,、以茶補腎成為一種新的保健方式,，更被稱為 CEO 的新寵。據各地經銷商反饋資料中反映,，購買群體中以各企業(yè)老總與國家公務人員為主流群體，完全符合我們的既定策略,，而從腎茶長達一年的推廣策劃中我們得到的一種深切啟發(fā)是現代市場營銷無論高端或低端市場,，在信息充斥其中的大腦中，單方面的談論好的成功的差異化極強的定位或賣點在信息過度的社會中如果不依賴與強有力的廣告是無法實現市場價值的,，在這種情況下,，以銷售、推銷,、營銷為代表的傳統(tǒng)方式日益薄弱,，能引發(fā)消費者興趣與好奇心的玄奧營銷成為我們在腎茶營銷中一次成功的嘗試，也是從消費者心智出發(fā),，來影響消費者的購買意想,，而這正是我們所追求和應用到營銷技巧中去的目的,，同時更重要一點是任何優(yōu)秀與絕妙的定位賣點必須有產品真實功能的支持和支撐，否則就成為欺騙與謊言,，而營銷模式的嘗試在消費心理復雜與市場競爭激烈的狀態(tài)下,，勇于探索新的營銷模式與方法是我們每位營銷人員不應該拘泥與傳統(tǒng)的營銷思路和方法。腎茶成功提供給了我們一個新的思路,，虎標腎茶被中國經營報,、參考消息、創(chuàng)業(yè)家等權威媒體聯(lián)合評為中國招商項目 100 強,。袁小瓊中國心智營銷,、系統(tǒng)策劃理論第一人，中國策劃協(xié)會會員陜西省,、廣東省策劃協(xié)會顧問,，國家三級心理咨詢師；中文,、企管專業(yè)（ MBA ）,，深造與中國研究生院及香港中文大學太平洋管理學院；陸續(xù)榮獲 2002 ,、 2003 年中國十大策劃人,， 2006 年中國策劃風云人物。（經英國工商管理學會,、（日本）亞太總裁協(xié)會 ,、馬來西亞中華總工會、中華全國工商聯(lián),、中國生產力協(xié)會,、中國貿促會、商務部聯(lián)合評選）,。出身市場的資深策劃人,，精通現代市場下的產品營銷理論及實踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作,。袁小瓊營銷策劃有限公司是專業(yè)針對中國醫(yī)藥保健品健康產業(yè)的專業(yè)策劃公司,，連續(xù)榮獲十大杰出策劃機構、最具合作價值機構等榮譽,， 15 年來專注醫(yī)藥保健品市場的產品推廣,、渠道、廣告,、消費者研究,，合作客戶多達上百家，并常年為 46 年醫(yī)藥保健品企業(yè)的專職策劃營銷顧問。特別擅長利用企業(yè)現有資源實現“四兩撥千斤”的小品牌做大市場的銷售模式,，全面助力宛西制藥,、同仁堂、胡慶余堂,、正大藥業(yè),、東方人、東方海洋等知名醫(yī)藥保健企業(yè)的市場成功,，被譽為中國醫(yī)藥保健企業(yè)的市場管家,。咨詢電話： 400-0755--647 關注微信號： yuanxiaoqiong188; 個人分類: 案例分享|890 次閱讀|0 個評論

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