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醫(yī)藥保健品的終端營(yíng)銷: 袁氏企劃 2014-3-21 09:00; 醫(yī)藥保健品的終端營(yíng)銷終端,，由原始的買賣結(jié)合的商業(yè)終端,，已發(fā)展演變?yōu)榻裉斓臓I(yíng)銷終端,，形成一種“終端文化”,，對(duì)醫(yī)藥保健品公司來(lái)說(shuō),，終端在場(chǎng)合上主要指藥店,、醫(yī)院,、活動(dòng)場(chǎng)所,；成功上主要指銷售,、宣傳、服務(wù),；在具體操作上主要指硬終端和軟終端,。一、終端工作的意義：開展終端工作是醫(yī)藥保健品營(yíng)銷工作中的重要宣傳手段,，通過(guò)終端工作的開展,，可以展示企業(yè)文化，企業(yè)形象,，可以使消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品,、企業(yè)產(chǎn)生信賴，良好的終端可以產(chǎn)生氛圍推銷的作用,，向消費(fèi)者傳遞商品信息,，使產(chǎn)品得到消費(fèi)者認(rèn)同，從而對(duì)產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信任感,、安全感,，爭(zhēng)取到大量的非目標(biāo)購(gòu)買者,，在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。終端工作的開展,，對(duì)醫(yī)藥保健品來(lái)說(shuō),，還有不可或缺的重要意義，由于醫(yī)藥保健品產(chǎn)品的特殊性決定了消費(fèi)人群的特殊性,。在國(guó)家藥品管理日漸嚴(yán)格,，以及廣告法出臺(tái)后，醫(yī)藥保健品為尋找更大和長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展,，以及向國(guó)際經(jīng)營(yíng)水準(zhǔn)邁進(jìn)的需要,，單純走廣告的路徑已顯然是狹窄的，必須爭(zhēng)奪終端這塊沃土,，結(jié)合醫(yī)藥保健品產(chǎn)品特點(diǎn)開創(chuàng)有特色的終端工作,。二：終端工作開展的具體方法：如何開展醫(yī)藥保健品的終端工作充分發(fā)揮終端的作用，形成自己的特色,，是我們宣傳工作必須解決的,，在具體操作上，可以從硬終端和軟終端兩個(gè)方面入手,。 A ,、硬終端硬終端，是指一經(jīng)實(shí)施,，一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變,。具體形式有路牌、車體,、橫幅,、遮陽(yáng)蓬、燈箱,、張貼畫,、不干膠、海報(bào),、 POP 掛旗,、臺(tái)卡、宣傳資料,、包裝袋,、音像設(shè)備、展示板,、感謝信,、模型、導(dǎo)購(gòu)牌、價(jià)格表,、藥品擺放等,，每一種形式的硬終端設(shè)置，都有自身不同的特點(diǎn),，有不同的展示場(chǎng)所和不同的展示內(nèi)容,，各有優(yōu)勢(shì)和不足，在具體操作實(shí)施中,，根據(jù)各自特點(diǎn),，應(yīng)充分發(fā)揮特長(zhǎng)，并堅(jiān)持統(tǒng)一的原則,，堅(jiān)持長(zhǎng)期開展,、有計(jì)劃實(shí)施，堅(jiān)持追求達(dá)到全方位,、立體的視聽包裝,，形成氛圍。 1 ,、統(tǒng)一的原則包括終端設(shè)置的形式統(tǒng)一,，內(nèi)容統(tǒng)一，環(huán)境統(tǒng)一,，管理布置統(tǒng)一,。首先是形式統(tǒng)一，在設(shè)計(jì)時(shí),，至少要在一個(gè)地區(qū)形成統(tǒng)一,，甚至一個(gè)省乃至全國(guó)形成統(tǒng)一，不但每一種終端設(shè)置要形式統(tǒng)一,，而且不同終端設(shè)置也要協(xié)調(diào)統(tǒng)一,，包括款式、規(guī)格,、比例、色彩,、圖案字體等,，容易形成產(chǎn)品識(shí)別。例如印刷橫幅,、不干膠,、路牌等，設(shè)計(jì)出同樣一種字體,，采用相同的色彩搭配,。其次是內(nèi)容統(tǒng)一，宣傳內(nèi)容必須統(tǒng)一，它不是指所有終端宣傳內(nèi)容必須完全一樣,，而是指各種終端所展示的內(nèi)容不能相互矛盾,，造成消費(fèi)者懷疑，一般宣傳的主要內(nèi)容為：企業(yè)形象（品牌）,、產(chǎn)品品牌,、產(chǎn)品機(jī)理、成份,、作用,、服用方法、注意事項(xiàng),、效果,。要求每一種終端設(shè)置充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的前提相互之間不矛盾，比如這里說(shuō)產(chǎn)品治腫瘤,，那里卻大肆宣傳保健,，或者展板上寫產(chǎn)品是微態(tài)制劑，宣傳畫一味說(shuō)明產(chǎn)品是中草藥如何,，就會(huì)給人造成混淆,，產(chǎn)生懷疑。再次是與環(huán)境統(tǒng)一,，硬終端的建設(shè)必須和當(dāng)?shù)亓?xí)慣,，當(dāng)?shù)鼐唧w環(huán)境有機(jī)結(jié)合形成統(tǒng)一，充分展示產(chǎn)品的獨(dú)特性,，這要求我們?cè)谠O(shè)計(jì)和布置之前,，充分展示產(chǎn)品的獨(dú)特性，這要求我們?cè)谠O(shè)計(jì)和布置之前,，要了解當(dāng)?shù)氐淖匀粻顩r,，了解要布置的終端場(chǎng)所，合理的設(shè)計(jì)和布置,，不至于盲目操作,，導(dǎo)致布置后不倫不類。最后是管理布置的統(tǒng)一,，在終端操作上要統(tǒng)一管理,，統(tǒng)一布置，容易形成整體氛圍,，不能游兵散勇,，今天一個(gè)條幅，明天條幅壞了掉了,，再布置一個(gè)展板,，造成單兵作戰(zhàn)，特別是同一種終端包裝要統(tǒng)一布置，不同種包裝有計(jì)劃的協(xié)調(diào)配合,，形成組合,，在管理上，要有專人負(fù)責(zé),，如污損及時(shí)更換（如條幅,、招貼畫、報(bào)旗等）,、及時(shí)補(bǔ)充（如宣傳單等）,、妥善保管（如音像設(shè)備、展板等） 2 ,、追求全方位,、立體的視聽包裝，形成氛圍這樣要以多角度刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲,，特別是對(duì) 50% 以上的非目標(biāo)購(gòu)買者,，可以通過(guò)良好的終端包裝對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行識(shí)別、了解,、信賴,、產(chǎn)生購(gòu)買。例如：繁華街道設(shè)置醒目的路牌,，汽車上布置車體,、藥店外懸掛橫幅，門上安置遮陽(yáng)蓬或燈箱,，門口有展標(biāo)板,，門兩側(cè)墻上有招貼畫，櫥窗內(nèi)有放大的產(chǎn)品模型,，室內(nèi)天花板下掛有整齊的 POP 掛旗,，室內(nèi)有導(dǎo)購(gòu)牌，柜臺(tái)上放置臺(tái)卡或價(jià)格表以及宣傳資料,，貨價(jià)上有排列美觀的產(chǎn)品,，在合適的位置再置錄音機(jī)或電視錄像，介紹產(chǎn)品,，這樣使人覺(jué)得是專營(yíng)店,，那么只要是我們產(chǎn)品定位人群，就一定會(huì)購(gòu)買,，達(dá)到了促銷的目的。 3 ,、定期開展,、有計(jì)劃實(shí)施上述所舉的例子不可能一夜之間全部落實(shí)，終端工作是我們長(zhǎng)期開展的工作，所以要有計(jì)劃地加以實(shí)施,，我們的計(jì)劃要根據(jù)自己市場(chǎng)的實(shí)際階段來(lái)安排,，在市場(chǎng)起動(dòng)初期，應(yīng)著重宣傳產(chǎn)品的機(jī)理,、效果,，讓人們知道我們產(chǎn)品的定位和訴求，可以多做條幅,、宣傳資料,、展示板、音像等,，能充分展示產(chǎn)品的機(jī)理,、效果，在市場(chǎng)快速增長(zhǎng)期,，成熟期,，應(yīng)注重宣傳產(chǎn)品品牌，可利用車體,、路牌,、遮陽(yáng)蓬等形式進(jìn)行展示，這樣有計(jì)劃的實(shí)施,，使終端包裝逐步豐富,，氛圍越來(lái)越濃。 4 ,、特色終端的開展對(duì)每一種終端,，要充分發(fā)揮其特點(diǎn)，表達(dá)終端訴求：主要有展示企業(yè)形象,，產(chǎn)品品牌,，形成識(shí)別，及對(duì)產(chǎn)品系統(tǒng)介紹,，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn),，力求突出產(chǎn)品名稱、配合定位,、訴求,，具有說(shuō)明性、親切感,、流暢性,，用形象的圖案、鮮明的色彩對(duì)比,，簡(jiǎn)潔的文字等直觀,、沖擊力強(qiáng),，易捕捉視點(diǎn)，易懂,、易記,，使人一目了然。同時(shí)注意內(nèi)容的合法性,。 B ,、軟終端軟終端是指經(jīng)常活動(dòng),，變化的人,，主要有促銷小組、營(yíng)業(yè)員及店領(lǐng)導(dǎo),、坐堂大夫,、醫(yī)院醫(yī)生、護(hù)士等,。與硬終端相比,，軟終端更加重要，難度更大,，如果沒(méi)有良好的軟終端,，大部分硬終端難以實(shí)施，更不能發(fā)揮其作用,。 1 ,、促銷營(yíng)銷：（包括面對(duì)面宣傳員）通過(guò)促銷隊(duì)伍的工作，開展禮儀服務(wù),、導(dǎo)購(gòu)服務(wù),、進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、收集信息,、以及市場(chǎng)調(diào)查和調(diào)節(jié)公關(guān),，所以必須把好人員素質(zhì)關(guān)、對(duì)學(xué)歷,、口才,、儀態(tài)有較高層次的要求，并嚴(yán)格培訓(xùn),，從醫(yī)藥保健品的機(jī)理,，禮儀要求到工作制度合格后方可上崗，加強(qiáng)管理,，工作細(xì)化量化及強(qiáng)化過(guò)程控制,，表格化、制度化管理,，例如填寫考勤表,、工作日志,、導(dǎo)購(gòu)日?qǐng)?bào)表、市場(chǎng)巡視表,、促銷周報(bào)表等。 2 ,、藥店?duì)I業(yè)員藥店是最基本的銷售單位,，目前是醫(yī)藥產(chǎn)品流通的主體，也是直接為廣大消費(fèi)者服務(wù)的,，必須充分調(diào)動(dòng)營(yíng)業(yè)的主動(dòng)性,、積極性，使其成為我們的隱性宣傳員,，通過(guò)他們的工作,，可以增強(qiáng)宣傳效果，加強(qiáng)信息反饋和準(zhǔn)確市場(chǎng)調(diào)查,，對(duì)營(yíng)業(yè)員的工作,，最重要的是要建立在融洽的情感交流的基礎(chǔ)上，要利用一切適當(dāng)?shù)臋C(jī)會(huì)或創(chuàng)造一些機(jī)會(huì)加強(qiáng)情感交流,，如建立檔案,，了解基礎(chǔ)情況，在生日或節(jié)日時(shí)送小禮物或拜訪,，開聯(lián)誼會(huì)增強(qiáng)交流溝通,，同時(shí)也必須培訓(xùn)，方式可采用有獎(jiǎng)?wù)鞔�,，有�?jiǎng)閱讀等形式,，讓營(yíng)業(yè)員熟悉產(chǎn)品知識(shí)。與營(yíng)業(yè)員之間可以有一定的物質(zhì)利益關(guān)系,，但不能僅靠特質(zhì)利益而缺少真情投入,，當(dāng)真正成了朋友之后，營(yíng)業(yè)員才愿意為產(chǎn)品宣傳,，愿意向患者推薦,，而她們的宣傳，是我們促銷員宣傳不可替代的作用,。 3 ,、醫(yī)生醫(yī)生的工作在情感溝通方面可以借鑒對(duì)營(yíng)業(yè)員的策略，但由于醫(yī)生的專業(yè)知識(shí),、地位方面與營(yíng)業(yè)員又有不同,，所以，可以通過(guò)專家講座,、座談會(huì),、研討會(huì)等形式,，以及贈(zèng)送精美的資料，向其灌輸產(chǎn)品知識(shí),，使之對(duì)產(chǎn)品有認(rèn)同感,，一方面加強(qiáng)了情感交流，一方面接受了保健知識(shí),。軟終端的工作要充分發(fā)揮目標(biāo)明確,，針對(duì)性強(qiáng)，效果直接的特點(diǎn),，突出活動(dòng),、突出服務(wù)、形成自己的特色,。綜述：終端工作對(duì)醫(yī)藥保健品的營(yíng)銷是十分重要的,，同時(shí)終端工作也是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，無(wú)論硬終端還是軟終端的操作,，必須與市場(chǎng)的發(fā)展與工作重點(diǎn)相結(jié)合,，與其它宣傳手段相呼應(yīng)，要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn),，結(jié)合實(shí)際情況,，創(chuàng)造性地開展工作，形成醫(yī)藥保健品的特色終端,，進(jìn)一步推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展,。袁小瓊中國(guó)心智營(yíng)銷、系統(tǒng)策劃理論第一人,，中國(guó)策劃協(xié)會(huì)會(huì)員陜西省,、廣東省策劃協(xié)會(huì)顧問(wèn)，國(guó)家三級(jí)心理咨詢師,；中文,、企管專業(yè)（ MBA ），深造與中國(guó)研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院,；陸續(xù)榮獲 2002 ,、 2003 年中國(guó)十大策劃人， 2006 年中國(guó)策劃風(fēng)云人物,。（經(jīng)英國(guó)工商管理學(xué)會(huì),、（日本）亞太總裁協(xié)會(huì) 、馬來(lái)西亞中華總工會(huì),、中華全國(guó)工商聯(lián),、中國(guó)生產(chǎn)力協(xié)會(huì)、中國(guó)貿(mào)促會(huì) ,、商務(wù)部聯(lián)合評(píng)選）,。出身市場(chǎng)的資深策劃人,，精通現(xiàn)代市場(chǎng)下的產(chǎn)品營(yíng)銷理論及實(shí)踐操作，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報(bào)告書》《概念營(yíng)銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作,。袁小瓊營(yíng)銷策劃有限公司是專業(yè)針對(duì)中國(guó)醫(yī)藥保健品健康產(chǎn)業(yè)的專業(yè)策劃公司,，連續(xù)榮獲十大杰出策劃?rùn)C(jī)構(gòu)、最具合作價(jià)值機(jī)構(gòu)等榮譽(yù),， 15 年來(lái)專注醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的產(chǎn)品推廣,、渠道、廣告,、消費(fèi)者研究，合作客戶多達(dá)上百家,，并常年為 46 年醫(yī)藥保健品企業(yè)的專職策劃營(yíng)銷顧問(wèn),。特別擅長(zhǎng)利用企業(yè)現(xiàn)有資源實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場(chǎng)的銷售模式，全面助力宛西制藥,、同仁堂,、胡慶余堂、正大藥業(yè),、東方人,、東方海洋等知名醫(yī)藥保健企業(yè)的市場(chǎng)成功，被譽(yù)為中國(guó)醫(yī)藥保健企業(yè)的市場(chǎng)管家,。咨詢電話： 400-0755--647 關(guān)注微信號(hào)： yuanxiaoqiong188; 783 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

高端品牌的后營(yíng)銷時(shí)代--------玄銷模式: 袁氏企劃 2014-3-20 08:54; 高端品牌的后營(yíng)銷時(shí)代 -------- 玄銷模式 ------- 虎標(biāo)腎茶中國(guó)市場(chǎng)招商策略與運(yùn)做前言腎是人體最重要的一個(gè)器官,，相對(duì)于男性而言更承載著深刻的含義與壓力，男性補(bǔ)腎一直是中國(guó)保健市場(chǎng)永不落伍的品牌,，從最早的人參,、虎鞭等名貴藥材的補(bǔ)腎再到以速效壯陽(yáng)為代表的立竿見(jiàn)影式的速效產(chǎn)品、從以腎寶為代表的溫補(bǔ)型再到以溫補(bǔ)加速效的綜合產(chǎn)品問(wèn)世,，從藍(lán)色的偉哥再到橫掃中國(guó)名人補(bǔ)腎的張大寧等等令人眼花繚亂的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中背景反映了中國(guó)人的補(bǔ)腎觀念的變化是從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代,，從感性走向科學(xué)理性跳躍的變化，隨著傳統(tǒng)補(bǔ)腎醫(yī)藥保健品的競(jìng)爭(zhēng)加劇,，以傳統(tǒng)資源為載體,，附加新的保健功能的品牌產(chǎn)品逐漸成為市場(chǎng)新寵，在大眾消費(fèi)類產(chǎn)品上如加鈣牛奶,、枸杞酒,、蘋果汁、補(bǔ)酒等等,。而以寧夏紅,、鹿龜酒、勁酒等品牌就是這一行業(yè)的代表,，一直以來(lái)從國(guó)人傳統(tǒng)送禮三大件煙,、酒,、茶上反映出其中保健煙、保健酒已經(jīng)紛紛出現(xiàn),，特別是保健酒的營(yíng)銷已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)?shù)纳疃扰c技巧整合,，而作為茶是中國(guó)傳統(tǒng)的一種飲品，從遠(yuǎn)古至今更是被賦予了智慧與養(yǎng)生,、休閑的文化內(nèi)涵,，但從市場(chǎng)表現(xiàn)來(lái)看卻一直是不溫不火，所謂品牌大小只是從地域與歷史積淀上進(jìn)行依據(jù)劃分,，并沒(méi)有個(gè)性鮮明的品牌化產(chǎn)品,，這對(duì)于想做茶葉品牌的企業(yè)而言可謂空間巨大。在這種市場(chǎng)背景下,，具有百年歷史背景的香港虎標(biāo)行參茸補(bǔ)品集團(tuán)公司從豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)中敏銳的發(fā)現(xiàn)男性腎保健與傳統(tǒng)茶結(jié)合的這一潛力巨大的空白市場(chǎng),，匯集國(guó)際、國(guó)內(nèi)中醫(yī)傳統(tǒng)名家進(jìn)行開發(fā)出中國(guó)乃至國(guó)際上首個(gè)以茶補(bǔ)腎,、以茶養(yǎng)腎的高科技養(yǎng)生精品 ------- 虎標(biāo)腎茶,，首次提出以飲茶來(lái)保健腎的新型保健茶品日益增長(zhǎng)的新興富裕群體。經(jīng)過(guò)對(duì)內(nèi)地多家策劃公司的接觸與洽談,，最終選定由實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的袁小瓊營(yíng)銷企劃?rùn)C(jī)構(gòu)全盤負(fù)責(zé)虎標(biāo)腎茶的全國(guó)市場(chǎng)的招商與市場(chǎng)推廣整合,。前期的市場(chǎng)籌備消費(fèi)心理調(diào)研從我們接手虎標(biāo)腎茶的策劃以來(lái)壓力不免隨之而來(lái)，因?yàn)檫@是一個(gè)完全不同于一般傳統(tǒng)大眾消費(fèi)品與傳統(tǒng)醫(yī)藥保健品的新型產(chǎn)品,，單價(jià)每盒零售 1668 元使我們無(wú)法確信到底有多少男性要購(gòu)買這種產(chǎn)品,，但市場(chǎng)營(yíng)銷的無(wú)情法則卻告訴我們：只有做不起的人，沒(méi)有做不起的市場(chǎng),，我們深信,，再難操作的市場(chǎng)也是有空白點(diǎn)與弱點(diǎn)的，經(jīng)過(guò)緊張的籌備與操作,，我們調(diào)研項(xiàng)目組以深圳,、上海、北京,、廣州,、西安五大城市的消費(fèi)者心理調(diào)研與行為分析開始進(jìn)行扎實(shí)的市場(chǎng)操作。茶作為載體與賦予新的附加價(jià)值來(lái)滿足新興富裕階層送禮要送不一樣的,、獨(dú)特而珍稀的禮物是一種市場(chǎng)的必然與需求的滿足,。茶是中國(guó)古老文化的一部分，品茗論道是文人雅士的行為時(shí)尚,，他們?cè)谄肺都衍耐瑫r(shí),，還可以享受視覺(jué)與感官的審美憐憫，體味茶文化的內(nèi)蘊(yùn)。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,，作為一個(gè)橫跨東西方民族與國(guó)家的茶葉也在發(fā)生著深刻的變化,，具體表現(xiàn)就是細(xì)分化與差異化營(yíng)銷思路的大量的運(yùn)用，一個(gè)特點(diǎn)是茶葉的品種與品類不斷細(xì)分,，以日本,、韓國(guó)、英國(guó)的茶葉市場(chǎng)及各種細(xì)分產(chǎn)品的不斷問(wèn)世正在替代中國(guó)茶葉大國(guó)的地位,，如立頓紅茶,、日本清茶等口感溫爽的品類，國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)茶葉仍然是屬于單一制品銷售,，另外一個(gè)特點(diǎn)是茶葉傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道被沖擊與革新,，各種專賣連鎖、專柜大量涌現(xiàn),，從,，從對(duì)中國(guó)十大城市居民茶葉消費(fèi)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雖然國(guó)內(nèi)名茶林立,，但真正叫得響的品牌卻鮮有人知，現(xiàn)狀是國(guó)內(nèi)的茶葉市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局是呈現(xiàn)出區(qū)域化的分類特點(diǎn),，各地名茶穩(wěn)占江山,，同為中國(guó)人節(jié)日送禮的傳統(tǒng)產(chǎn)品，茶,、酒搭檔,，但酒的營(yíng)銷已經(jīng)達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷的高度，營(yíng)銷技術(shù)發(fā)達(dá),，而茶營(yíng)銷尚屬于空白地區(qū),，從消費(fèi)心理分析，人對(duì)茶的認(rèn)識(shí)也在發(fā)生著變化,，一個(gè)是送禮功能：茶仍然是人們送禮的首選品種,，以名茶與包裝精美的高檔茶是人們認(rèn)為送禮體面與可以拿出手的，其中包裝在茶葉的購(gòu)買因素中基本占到了 36% 的作用,，一個(gè)是保健功能：隨著時(shí)代發(fā)展,，人們對(duì)與傳統(tǒng)茶制品的要求也在提高，求新求異的心理在主導(dǎo)市場(chǎng)需求,，已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)的茶葉單一飲用功能,，要求如同枸杞酒、蘋果汁一樣的附加功能,，而這種心理在特別是新興富裕階層尤為明顯,，而從五大城市的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：一、茶葉仍然是中國(guó)人傳統(tǒng)送禮的必不可確的首選，二,、有深厚文化背景的名茶,、稀有茶品是首選，三,、包裝精美的茶葉在終端銷售中較為有利,，四、有附加功能的特別是保健,、治療功能的茶品是目前受歡迎的時(shí)尚消費(fèi)主流市場(chǎng),。從以上的分析不難看出，背負(fù)深厚的文化底蘊(yùn),，緊抓送禮與附加功能是虎標(biāo)腎茶下一步必須走的道路,。主打 “ 保健禮品茶 ” 的品牌，以 “ 以茶養(yǎng)腎 ” 為訴求點(diǎn),，順應(yīng)大都會(huì)富裕階層中日趨興盛的養(yǎng)生消費(fèi)潮流,，占領(lǐng)中國(guó)禮品市場(chǎng)高端，這是虎標(biāo)腎茶今后發(fā)展的方向,。而零售價(jià)格每合 1886 與 1668 元的高價(jià)位也決定了必須從高端市場(chǎng)入手操作,，但具體如何做才能做好高端市場(chǎng)呢？確立差異化定位 --- 非茶之茶高端市場(chǎng)運(yùn)做是一個(gè)即容易又不容易的市場(chǎng),，目前以腦白金等主打送禮市場(chǎng)的產(chǎn)品走的都是大眾送禮,，真正主打高端市場(chǎng)產(chǎn)品只有一些傳統(tǒng)的煙酒等，但最大的弊病是缺乏保健功能,，只是一種常規(guī)的禮物而已,，但高端市場(chǎng)的目標(biāo)消費(fèi)群體已經(jīng)不滿足于一般禮物的送出，而理性消費(fèi)成熟教育又使得這一群體在選擇禮品時(shí)更關(guān)注新穎,、高檔,、有保健功能的禮品，所以腎茶的出現(xiàn)無(wú)疑是符合滿足這一需求的,，在目前同質(zhì)化的買方市場(chǎng)條件下,，走差異化之路無(wú)疑是大眾類消費(fèi)品必須采用的方法和策略，相對(duì)于茶類市場(chǎng)而言,，差異化更顯的尤為重要,，眾所周知，中國(guó)是茶文化的發(fā)源地,，中國(guó)人對(duì)茶的認(rèn)識(shí)和玩味更是達(dá)到登峰造極的地步,，《茶經(jīng)》就是這一認(rèn)識(shí)的最高代表，但事物的認(rèn)識(shí)往往是利弊相對(duì)的,，人們對(duì)茶的認(rèn)識(shí)僅限于品與飲,，而忽視或欠缺于茶對(duì)人的保健與養(yǎng)生,，也就是將茶賦予功能性的意義，發(fā)揮茶自有的功能和作用,，增加挖掘茶不曾有的功能 --- 補(bǔ)腎功能,，如同牛奶與加鈣牛奶的不同意義一樣，所以以腎為基調(diào),，以茶為載體,，強(qiáng)調(diào)這是一種功能性茶飲，從而徹底將本品與其他產(chǎn)品區(qū)分,，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的溝通與確立,，我們從一種似而非的角度剖析將腎茶做了一個(gè)增加了道家虛無(wú)內(nèi)涵思想的定位，非茶之茶,。一經(jīng)推出獲得了企業(yè)高層高度的贊賞與認(rèn)可,，而從市場(chǎng)中分析更是完全符合目標(biāo)消費(fèi)群體對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的厭煩與向往自在無(wú)為的休閑生活。產(chǎn)品內(nèi)涵的核心思路茶品營(yíng)銷區(qū)別于市場(chǎng)保健品與消費(fèi)品,，利用傳統(tǒng)的定位與營(yíng)銷手段是無(wú)法在市場(chǎng)上取得成績(jī)的,，尤其對(duì)于這種新型保健茶葉更是無(wú)法對(duì)傳統(tǒng)老牌品種產(chǎn)生沖擊，那么到底采用什么思路來(lái)確立產(chǎn)品的策劃指導(dǎo)思想呢,？在目前市場(chǎng)條件下,，任何產(chǎn)品的營(yíng)銷模式都是可以模仿與借鑒的，但營(yíng)銷模式的不可創(chuàng)新化與共性化成為一個(gè)目前營(yíng)銷市場(chǎng)普遍存在現(xiàn)象,，你有好辦法,，我就學(xué)你的好辦法，你投入廣告 100 萬(wàn),，我就投入 1 千萬(wàn)，品牌樹立集中在低層次的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中,，如果說(shuō)營(yíng)銷模式是一種手段,，為了向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品內(nèi)涵與獨(dú)特化的而可以模仿的話，那么產(chǎn)品的差異化內(nèi)涵與定位則是其他品牌無(wú)法模仿與跟進(jìn)的,，擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷的低層次模式之爭(zhēng),，從消費(fèi)者心智入手占領(lǐng)消費(fèi)者內(nèi)心世界，這就是虎標(biāo)營(yíng)銷企劃的靈魂核心,。玄奧營(yíng)銷 ---- 營(yíng)銷靈魂一日朋友與我閑聊一個(gè)久遠(yuǎn)的故事突然給了我啟發(fā),，相傳古代極品茶 — 女兒紅，茶在云霧山頭的必須是每年的采摘季節(jié)中每月的月盈之日,，凌晨露珠滾動(dòng)之時(shí)間方可采摘,，必須地點(diǎn)是云霧纏繞峰尖海拔 3000 米以上峰尖，世間罕有,。必須在一個(gè)時(shí)辰內(nèi)太陽(yáng)出現(xiàn)之前采摘完畢,，否則失去了茶之匯聚天地精氣，經(jīng)過(guò)對(duì)形狀挑選后挑選自 18 有處子之身的女孩前胸處偎捂，七七四十九天后,，人體體溫將茶之寒苦逼出,，方可成品進(jìn)貢皇家，必須用深埋地下 3 尺的隔年雪水煮沸后沖泡,，才可得其真味,，品其意境。朋友講完故事,，賣弄得意之情溢于言表,，而聽完這個(gè)故事使得我產(chǎn)生了一種強(qiáng)烈的新的思路啟發(fā)，俗話講打破沙鍋問(wèn)到底是人的一種天性,，如何從消費(fèi)者心智入手調(diào)動(dòng)目標(biāo)群體的主動(dòng)性,，擺脫傳統(tǒng)營(yíng)銷的被動(dòng)式銷售，從現(xiàn)代心理學(xué)出發(fā)研究人的心理發(fā)現(xiàn),，在談?wù)撘环N別人不知道的奇聞逸事是人們潛意識(shí)是一種表現(xiàn)與自我心理滿足,，受眾者在接受后被奇聞所震懾、吸引,，隨即向另外一個(gè)圈子傳播,。如一個(gè)傳播極廣的笑話、一個(gè)讓人震撼的新聞,、民間流傳極廣的典故,、笑話等。打破沙鍋問(wèn)到底是人的一種好奇天性,，從現(xiàn)代人對(duì)名人私生活,、奇聞逸事、轟動(dòng)新聞的好奇與探秘等等心理方式無(wú)不表現(xiàn)出一個(gè)強(qiáng)烈的信號(hào)：在現(xiàn)代紛繁復(fù)雜的信息化社會(huì)中,，浮躁的心態(tài)使人們好奇心與對(duì)神秘感的對(duì)應(yīng)性在加劇,，在產(chǎn)品宣傳過(guò)度、林林總總的定位,、賣點(diǎn)使人麻木與不知所措下,，挖掘神秘與好奇的力量是影響消費(fèi)者心智的一個(gè)最有效的辦法，而最終使的我們逐步得以探索提出與完善的一種新型的營(yíng)銷模式 --- 玄銷的思路也在完善與清晰,，玄銷的兩大核心要點(diǎn)就是體現(xiàn)產(chǎn)品的神秘感,，抓住消費(fèi)大眾的好奇心。神秘是從產(chǎn)品本身向外傳遞而營(yíng)造的,，好奇心是從消費(fèi)者自身反映挖掘,，而這種神秘與好奇必須能夠引起目標(biāo)群體的注意、激發(fā)興趣,，目標(biāo)群體每個(gè)人都樂(lè)意參與下輪傳播,，同時(shí)玄銷傳播所附著的載體必須是目標(biāo)群體所感興趣的話題和內(nèi)容,，如老年人喜歡談?wù)撻L(zhǎng)壽和健康，小姑娘喜歡談感情和愛(ài),，而中年人喜歡談事業(yè)等等,，所以從以上分析得出，虎標(biāo)腎茶的產(chǎn)品內(nèi)涵在行銷中必須具備可傳播的元素,，能夠體現(xiàn)并營(yíng)造足夠的神秘感來(lái)激發(fā)目標(biāo)群體的好奇心,，從而吸引目標(biāo)群體的注意。只有從此路入手才能夠在名茶林立的傳統(tǒng)市場(chǎng)中站穩(wěn)腳跟,。虎標(biāo)腎茶的玄銷策略玄銷第一步：身份玄銷：香格里拉游走精靈如同人的貴族血統(tǒng)一樣,，茅臺(tái)酒的醇香與高貴是依據(jù)一個(gè)世紀(jì)的沉淀而成，芝華士是珍藏了 186 年的美酒品牌,，而腦白金的發(fā)明人是獲諾貝爾獎(jiǎng)的科學(xué)泰斗一樣,，高檔禮品的成分與組成是決定人們?cè)谒投Y時(shí)考慮的首要問(wèn)題，能否出手,，是否一種高貴代表,，究于此，虎標(biāo)腎茶的高貴血統(tǒng)就成為我們所研究與挖掘的元素,，虎標(biāo)腎茶的主要采摘原料 --- 腎茶原葉來(lái)自與位于川西,、滇北、藏東三省交界的傳奇之地 --- 香格里拉,，香格里拉本身就是一個(gè)充滿神秘的地域,，而腎茶就分布在而位于香格里拉的金沙江干熱河谷的河床之上，從相關(guān)資料的進(jìn)一步深入發(fā)現(xiàn),，金沙江干熱河谷被當(dāng)?shù)厝朔Q為一日有四季十里不同復(fù)雜氣候,，在這種惡劣氣候中能夠存活就是一個(gè)奇跡，從地理位置上發(fā)現(xiàn)是干熱河谷所處緯度竟然與產(chǎn)生百幕大之迷,、尼斯水怪,、西峽恐龍蛋等自然界科學(xué)之迷現(xiàn)象同處一個(gè)緯度，而腎茶的原生地在世界只有兩處,，就是印尼爪哇島與香格里拉河谷,，同時(shí)腎茶每年只有一季才能生長(zhǎng)出人體所需的物質(zhì),，而在當(dāng)?shù)厝藗儗?duì)其生長(zhǎng)河谷的說(shuō)法有死亡谷之稱,。從以上種種詳實(shí)的調(diào)研與了解中一個(gè)大膽的設(shè)想在形成，以當(dāng)?shù)氐膫髡f(shuō)與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合,，通過(guò)原生地的了解詳述引發(fā)人們好奇與神秘的興趣,。從產(chǎn)地、地域,、生長(zhǎng),、收獲,、緯度等方面組織起一個(gè)腎茶高貴而令人神往的一個(gè)起源地域。從軟性文章等雜志,、報(bào)媒投放激起人們強(qiáng)烈的好奇心理,。將此濃縮為一句廣告輔語(yǔ) -------- 虎標(biāo)腎茶，香格里拉游走精靈,。玄銷第二步：功能玄銷：從虎標(biāo)腎茶的原料發(fā)源地,、出身以及生長(zhǎng)環(huán)境等方面已經(jīng)確立一個(gè)調(diào)動(dòng)起人神秘與好奇的心理的體系，如何從這一步步深入,，所謂虛虛實(shí)實(shí),，從功能上講必須實(shí)際客觀的將腎茶的實(shí)際功能提煉，展示給消費(fèi)者一個(gè)與自身利益相關(guān)的理由,，而從科學(xué)角度反映,，腎茶藥性本身含有各種對(duì)腎能夠進(jìn)行養(yǎng)護(hù)的天然去毒成分，能夠清除腎中垃圾,，使腎垢清除,，但如果原原本本的講述會(huì)無(wú)法與常規(guī)補(bǔ)腎產(chǎn)品相比，從引發(fā)人們好奇興趣的角度出發(fā),，我們提煉出童子尿的概念,，服用腎茶對(duì)腎的清洗洗腎、排毒使腎功能恢復(fù),，使尿液中毒素降低,，從而使人排出尿液似清水一致，而尿質(zhì)所含各種成分與兒童所排出尿液相似,，（相關(guān)部門檢測(cè)）而在民間有喝童子尿健身傳說(shuō),，以表象來(lái)暗示產(chǎn)品的神奇效果，從這種間接角度說(shuō)明了腎茶對(duì)腎的效果非凡的治療保健作用,。而后期市場(chǎng)驗(yàn)證童子尿的概念傳播非常符合了人們追求年輕的心理,，特別是老年人群體的吸引非常大。玄銷第三步：心理玄銷：腎茶與桃花運(yùn) 桃花運(yùn)屬于一個(gè)褒貶不一的詞,，說(shuō)明一個(gè)男人的魅力與吸引異性的能力,，以童子尿概念帶動(dòng)了市場(chǎng)的初級(jí)銷售，但要支持長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)開發(fā)與后期增長(zhǎng),，必須要從心理上制造渴望,，而腎茶的前期市場(chǎng)反饋一些老年人連續(xù)服用腎茶后竟然出現(xiàn)白發(fā)變黑，久不長(zhǎng)牙的牙床長(zhǎng)出新牙,，人也變的精神變好,，精力充沛。出現(xiàn)性功能恢復(fù)的神奇效果,，從這個(gè)角度,，我們提煉了腎茶的升級(jí)心理吸引元素 --- 桃化運(yùn),，常服用腎茶能夠使人年輕。后期市場(chǎng)銷售時(shí)中老年人特別互相開玩笑,，要交桃化運(yùn),，就去買腎茶，很好的解決了口碑相傳的問(wèn)題,，玄銷第四步：境界玄銷：腎茶與境界童子尿與桃花運(yùn)的提煉使得產(chǎn)品的內(nèi)涵相對(duì)豐富,，但對(duì)于主要群體商界的精英群體而言，單從基礎(chǔ)功能 ------- 童子尿,、心理功能 ----- 桃花運(yùn)兩方面還不足以形成吸引與達(dá)到心理共鳴,，經(jīng)過(guò)詳細(xì)的挖掘與研討，以基礎(chǔ)功能相關(guān)聯(lián)的功能成為我們關(guān)注的對(duì)象,，市場(chǎng)反饋表明服用腎茶會(huì)達(dá)到心脈通暢,，神經(jīng)系統(tǒng)的松弛帶動(dòng)心理因素的松弛，從而心神靜遠(yuǎn),�,；诖耍I茶不單要給予消費(fèi)群體基礎(chǔ)功能的承諾,，更要表現(xiàn)出心理境界的高度共鳴,，成為這個(gè)群體的代表與發(fā)言人，以境界為核心概念,，倡導(dǎo)從紛紛雜亂的商場(chǎng)征戰(zhàn)的疲憊一掃而空,，生理的松弛帶動(dòng)心靈的空遠(yuǎn) 充滿精力與遠(yuǎn)見(jiàn)的思維境界，符合目標(biāo)消費(fèi)群體 CEO 的年齡,、工作壓力 ,、生活需求。以香格里拉游走精靈為核心,，以童子尿,、桃花運(yùn)、境界為三層次腎茶文化構(gòu)成的虛實(shí)結(jié)合的虎標(biāo)腎茶內(nèi)涵玄銷內(nèi)涵得到完全釋放而確立,。差異化市場(chǎng)延展體系產(chǎn)品的內(nèi)涵得到確立與完善系統(tǒng),，面臨最迫切的問(wèn)題是如何將這種內(nèi)涵性的東西有目的的傳遞給消費(fèi)者，迅速指定完善而有針對(duì)性的腎茶營(yíng)銷外延系統(tǒng)是保證腎茶營(yíng)銷的關(guān)鍵問(wèn)題,，由于定位與內(nèi)涵的高端化系統(tǒng)樹立,，所以延展內(nèi)涵的方式如媒體、產(chǎn)品,、渠道,、促銷等策略必須吻合,。經(jīng)過(guò)上海,、北京,、廣州三大發(fā)達(dá)城市的調(diào)研與仔細(xì)部署，從幾方面對(duì)腎茶進(jìn)行了全方位的立體營(yíng)銷,。第一張牌產(chǎn)品醒目化產(chǎn)品包裝在產(chǎn)品營(yíng)銷中是較為重要的一個(gè)元素,，尤其對(duì)與高檔的禮品來(lái)言包裝如何做的出彩，放置終端柜臺(tái)使人一見(jiàn)愛(ài)不釋手就成為腎茶營(yíng)銷硬元素的重要一環(huán),，產(chǎn)品營(yíng)銷的第一步是好產(chǎn)品自己會(huì)說(shuō)話,，而從各大商場(chǎng)的調(diào)研發(fā)現(xiàn)，各種傳統(tǒng)名茶的包裝極其上檔次,，甚至比酒的包裝更上了一個(gè)檔次,，木盒、鐵盒,、紫砂盒等包裝精美的禮盒使人愛(ài)不釋手,，作為定位于高檔禮品茶葉的腎茶則更應(yīng)該是從包裝上突出產(chǎn)品的氣勢(shì)與檔次，為了將腎茶的包裝設(shè)計(jì)到極至,，光從市場(chǎng)購(gòu)買收集各種形形色色珍稀包裝的盒子就花了上萬(wàn)元,，從包裝的質(zhì)地、顏色,、形狀,、樣式上做了充分的研究與定位，從中國(guó)的傳統(tǒng)的民族心理的研究出發(fā),，喜慶喜歡紅色而高檔大氣選擇黃色,，對(duì)于茶葉背這種負(fù)著濃重的文化情結(jié)的特殊產(chǎn)品，腎茶的文化背景是無(wú)法忽視的,，以暗黃漸變到古色古香襯托是包裝主流色,，而畫龍點(diǎn)睛是將虎標(biāo)虎嘯圖白額臥虎樹立盒中襯托紅底，經(jīng)過(guò) 60 多稿的不同的設(shè)計(jì)與不停的推翻最終確立了最終稿件,，而廠家更是不惜重金從東南亞,、日本、美國(guó)搜尋高水平的設(shè)計(jì)師進(jìn)行工藝設(shè)計(jì),，歷經(jīng) 3 個(gè)多月忙碌的設(shè)計(jì),，虎標(biāo)腎茶的最終包裝終于完成，暗色香加紋路使人感覺(jué)到中國(guó)文化的后重與深厚,，面積不大但頂端的虎標(biāo)兩個(gè)字采用明黃襯托使人感覺(jué)到大氣,，高貴，包裝一經(jīng)推出在設(shè)計(jì)界好評(píng)如潮,，很多消費(fèi)者在使用完產(chǎn)品后將茶葉盒放置在家中顯眼處擺設(shè)作為裝飾,。而后期相當(dāng)部分消費(fèi)者來(lái)購(gòu)買的主要原因是看到產(chǎn)品包裝后引起注意而購(gòu)買，從這個(gè)角度講起包裝完全起到了我們的設(shè)計(jì)初衷愿望。終端特色化決勝終端長(zhǎng)期以來(lái)是營(yíng)銷界奉為經(jīng)典的一個(gè)營(yíng)銷原則,，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇,，終端競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越嚴(yán)格，大量企業(yè)將資金沉淀到終端建設(shè)中去,，因此市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的一個(gè)嚴(yán)峻的問(wèn)題是終端操作如何特色化與差異化,，有特色的終端建設(shè)會(huì)非常搶眼的吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注，特別對(duì)于虎標(biāo)腎茶 1668 身價(jià)而言,，有特色,、高檔而高貴的特色終端就是市場(chǎng)營(yíng)銷解決的一線關(guān)鍵問(wèn)題，然而經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的市場(chǎng)實(shí)際調(diào)研,，從上海,、北京的高檔禮品市場(chǎng)中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的終端建設(shè)大多模仿消費(fèi)品的終端建設(shè)，大多數(shù)仍然在走傳統(tǒng)的擺設(shè),，最多擺個(gè)造型而已,，缺乏終端創(chuàng)意，同時(shí)從消費(fèi)者角度調(diào)查,，作為高檔禮品選擇而言如何送的有意義有特色,，大多數(shù)人心里并不是太到位的，在三大城市的茶柜臺(tái)做調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)來(lái)購(gòu)買禮品茶的消費(fèi)者心理沒(méi)有一個(gè)明確的選擇概念,，更有甚者是大多數(shù)消費(fèi)者連綠茶與紅茶,、花茶的分類都搞不清，所以茶葉銷售終端缺乏一個(gè)與茶葉深厚文化背景相符合的,、一個(gè)有內(nèi)涵的服務(wù)型終端幫助消費(fèi)者來(lái)選擇禮品,，針對(duì)與此一個(gè)以五大元素為內(nèi)涵的特色終端形成，具體操作為在大型商場(chǎng)設(shè)立專柜,，現(xiàn)場(chǎng)放置一個(gè)一米高的黑漆金彎幾茶桌,，連接一個(gè)橫向展臺(tái)，將注冊(cè)商標(biāo)中的白額虎嘯制作成為長(zhǎng)約 50 公分的鍍金臥虎,，懷抱虎標(biāo)腎茶禮盒不怒自威,，為形成一個(gè)整體終端印象和感官，特別設(shè)計(jì)一個(gè) 2 米黑漆金屏風(fēng)上書古人對(duì)腎及茶的講述,，將現(xiàn)場(chǎng)完全與其他茶品隔開,，至此一屏風(fēng)、金虎,、禮合,、茶架、茶桌五步特色終端終于完成,，在深圳,、上海等城市進(jìn)行試點(diǎn)時(shí)，在不投入一分錢廣告的情況下，成功的銷售出每月 3000 盒的業(yè)績(jī),。而最終以此為標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一店中店的特色終端建設(shè)正在向全國(guó)各大城市推進(jìn),。輔助行銷深度化特色終端的建設(shè)只是解決了產(chǎn)品從終端中跳了出來(lái)吸引了目標(biāo)群體，從營(yíng)銷環(huán)節(jié)上講特色終端只是起到造勢(shì)的作用,，很好的吸引了消費(fèi)者的注意和關(guān)注，但如何將產(chǎn)生關(guān)注的目標(biāo)消費(fèi)者留住做進(jìn)一步溝通,，作為輔助行銷的重要手段 — 以書本為載體的灌輸營(yíng)銷就成為一個(gè)很好的手段,，主要是從產(chǎn)品營(yíng)銷的售前與售后口碑兩方面入手，對(duì)初度前來(lái)發(fā)生興趣欲了解詳情的消費(fèi)群體進(jìn)行第一次面對(duì)面營(yíng)銷,。我們稱為感覺(jué)營(yíng)銷,。 1 、主要是向消費(fèi)群體展示腎茶的高貴,、神秘,、珍稀等元素，從第一感官上樹立起非凡與神秘的高貴感覺(jué),。主要載體是通過(guò)一本匯集腎茶品牌宣傳冊(cè)及大量圖片來(lái)體現(xiàn),，主要是以名人示范為主，抓住腎茶目標(biāo)群體高端用戶,、社會(huì)精英普遍具有的英雄惜英雄的心態(tài),，將政界領(lǐng)導(dǎo)、各界名流,、佛教,、道教有名望的大師等人物與腎茶及研制者合影，從大量的精英人物及名人的圖片上給目標(biāo)群體樹立了歸類與對(duì)號(hào)入座的感覺(jué),，同時(shí)通過(guò)大量佛教,、道教大師對(duì)腎茶詳數(shù)評(píng)價(jià)的話語(yǔ)中給人以玄妙的潛意識(shí)暗示。使人對(duì)腎茶的認(rèn)識(shí)有了神秘空靈感覺(jué),。 2 ,、從口碑宣傳增值上考慮，為每合產(chǎn)品配備 1 本精美詳細(xì)的產(chǎn)品介紹冊(cè),，書中詳細(xì),、系統(tǒng)介紹了腎茶的起源、生長(zhǎng),、形成,、功效及保健等方面知識(shí)，同時(shí)夾雜了大量的哲理性文章與傳說(shuō),，使已經(jīng)購(gòu)買的消費(fèi)者更是感覺(jué)到本產(chǎn)品的檔次與不同凡響,，從心理上營(yíng)造了高端產(chǎn)品的購(gòu)后滿足心理。從而使產(chǎn)品的價(jià)值感得以延續(xù)和傳播。通路差異化虎標(biāo)腎茶的定位與價(jià)格無(wú)疑定位于高端消費(fèi)群體,，但如何尋找選擇符合高端消費(fèi)的通路渠道是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié),，一旦渠道策略出現(xiàn)偏差，將帶給消費(fèi)者第一印象的失誤,，對(duì)后期的市場(chǎng)拓展是極不利的,。反觀傳統(tǒng)茶葉銷售走的是專賣與商、超市專柜兩條渠道,，腎茶如果也依賴于傳統(tǒng)的銷售渠道也是可以銷售,，但無(wú)法走出自己的特色與差異來(lái)，這也是我們不愿意看到的,，經(jīng)過(guò)仔細(xì)的歸類與分析,，調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)相當(dāng)?shù)哪繕?biāo)消費(fèi)群體常年出入在咖啡廳,、酒店等場(chǎng)所,，大量消費(fèi)者屬于商務(wù)人士，大多經(jīng)濟(jì)富裕,，有錢有閑,，而且基本都是 30 — 40 左右的男性居多，正處于對(duì)腎的需求強(qiáng)烈的年齡,，非常符合我們的目標(biāo)消費(fèi)群體,，而綜觀這一通路的競(jìng)爭(zhēng)非常平淡，在這種環(huán)境中酒水有促銷,、飲料有促銷,，但茶葉沒(méi)有促銷都是客人隨便點(diǎn)，也就是說(shuō)茶葉的直接消費(fèi)在這個(gè)渠道中屬于一個(gè)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)的新通路,，經(jīng)過(guò)詳細(xì)的分析,，我們確立了腎茶的渠道策略，采用傳統(tǒng) + 另類的差異化通路策略,，面向大眾類渠道只是輔助,，主力渠道選擇應(yīng)該主要選擇高端渠道如酒店、航班,、機(jī)場(chǎng),、高爾夫會(huì)所等目標(biāo)群體容易聚集的地方，核心原則就是大道展示,、緊抓兩廂的原則,，即以品牌展示、禮品銷售,、分散零售三條銷售主線來(lái)設(shè)立展開,，具體講大道指?jìng)鹘y(tǒng)的渠道即商場(chǎng),、超市的專柜設(shè)立自己的特色終端，在超市,、大型商場(chǎng)的大量的非目標(biāo)流動(dòng)群體面前進(jìn)行形象品牌展示,，兩廂銷售是在三、四星級(jí)以上的酒店,、機(jī)場(chǎng)等渠道設(shè)立腎茶專柜與特色終端進(jìn)行整盒銷售,，其次緊抓咖啡廳、茶秀,、高檔會(huì)所這種目標(biāo)群體經(jīng)常出現(xiàn)的渠道終端中,，緊抓其他茶品忽略的地方進(jìn)行捆綁營(yíng)銷，將腎茶分拆按每壺定價(jià)散裝銷售,，將每個(gè)城市的零售終端（咖啡,、茶秀）進(jìn)行類似醫(yī)藥保健品終端藥店的分類管理和終端促銷的系統(tǒng)工作,，從腎茶的廣告宣傳中宣傳合作店,，同時(shí)注重店面的主動(dòng)促銷，派駐促銷營(yíng)銷進(jìn)行駐點(diǎn)銷售,，由于來(lái)這種地方的人大多為男性商務(wù)人士,，每個(gè)人對(duì)茶葉的選擇上并不具有習(xí)慣性和共性，所以以促銷人員的引導(dǎo)基本都很能接受,，緊抓目標(biāo)群體的心理,，在品茶的過(guò)程中進(jìn)行了腎的保健起到了一舉兩得的作用，同時(shí)零散每壺 68 元的價(jià)格基本都可以接受,，促銷人員規(guī)范講解內(nèi)容是以腎茶的來(lái)源及采摘,、效果的神奇吸引了他們濃厚的好奇與嘗試心理，所以從市場(chǎng)反映上很快達(dá)到我們預(yù)期效果,，如果說(shuō)商場(chǎng)走的是整盒禮品銷售,，那么茶秀與咖啡等修閑場(chǎng)所就體現(xiàn)了散裝銷售，在某些城市散裝的銷售甚至超過(guò)了超市的銷售,。促銷多樣化扎實(shí)的通路終端工作保證了產(chǎn)品的暢通無(wú)阻,，但多樣化的促銷手段對(duì)于產(chǎn)品與目標(biāo)群體的溝通具有其他手段如廣告等不可替代的潤(rùn)滑作用。一味的依賴完成地面的工作來(lái)吸引消費(fèi)者仍然無(wú)法達(dá)到完全溝通的作用,，如何吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意使其主動(dòng)了解有興趣,，仍然是擺在我們面前的一個(gè)難題，腎茶的營(yíng)銷不能仿照傳統(tǒng)的消費(fèi)品或保健品的銷售,，買一贈(zèng)一或抽獎(jiǎng),、高密度的廣告，而必須從產(chǎn)品的特性出發(fā),，注重促銷手段的靈活與溝通,，這就成為虎標(biāo)腎茶的促銷特色,。贈(zèng)品營(yíng)銷：面向目標(biāo)消費(fèi)群體的經(jīng)常活動(dòng)場(chǎng)所進(jìn)行促銷是保證滿足消費(fèi)者購(gòu)買便利性的一個(gè)重要原則,，而現(xiàn)代商務(wù)人士,，從靜態(tài)角度方面講常出現(xiàn)的是各種高檔場(chǎng)所，而動(dòng)態(tài)角度是以飛機(jī)為主要交通工具的商務(wù)活動(dòng),，于是在精心策劃下飛機(jī)民航支線派送的促銷活動(dòng)就產(chǎn)生,，與著名的航空公司聯(lián)合實(shí)行捆綁式營(yíng)銷，具體操作是每位乘客使用完餐后,，提供腎茶試用裝一份,，并贈(zèng)送腎茶的介紹手冊(cè)一份以供了解腎茶的妙用、腎茶,、發(fā)源,、采摘及使用效果等等，印刷精美的手冊(cè)及腎保健知識(shí)使消費(fèi)者很難拒絕丟棄,，保存與傳閱率高,，相比在地面商場(chǎng)、會(huì)所泛泛而看甚至不一定閱看的弊病,，乘客在飛機(jī)上為打發(fā)無(wú)聊的時(shí)間,，對(duì)派發(fā)的宣傳冊(cè)能夠仔細(xì)閱讀，在上海,、北京,、深圳三條支線進(jìn)行推廣后效果出奇的好，很快在當(dāng)?shù)匾l(fā)熱銷,，而更多的電話都是打倒總部詢問(wèn)在當(dāng)?shù)啬抢镉袖N售的,。本次派送活動(dòng)最終取得意想不到的效果。美女營(yíng)銷：中國(guó)傳統(tǒng)文化就有紅袖添香的講究,，茶與美女,、文化更是不可分割、文人雅士自古所津津樂(lè)道的一種精神享受,，美女營(yíng)銷就是結(jié)合產(chǎn)品實(shí)際從目標(biāo)群體現(xiàn)狀分析,，喜歡與漂亮、氣質(zhì)高雅的女性接觸是每一位男性的必然心理,，如何利用這種好感的心理達(dá)到終端臨門一腳銷售是本促銷手段的關(guān)鍵環(huán)節(jié),，從腎茶營(yíng)銷路走高端路線特性分析，腎茶的促銷人員不能等同與傳統(tǒng)消費(fèi)品的促銷人員,，必須符合目標(biāo)消費(fèi)群體高層次要求,，于是外貌靚麗、氣質(zhì)高雅,，談吐得體善于揣摩客戶心理的女性就成了腎茶的一道終端風(fēng)景線,。從腎茶的兩大銷售渠道入手,，禮盒銷售渠道的商場(chǎng)、酒店,、機(jī)場(chǎng)等場(chǎng)所側(cè)重配備性格溫柔,，外形出眾的女性，從現(xiàn)代商務(wù)人士工作壓力大的心理出發(fā),，將促銷改變?yōu)殚e聊,，從舒緩心理壓力入手、使心理放松再循序漸進(jìn)到腎茶的文化及功能介紹,，使目標(biāo)消費(fèi)者陶醉感染,，主要使初次接觸產(chǎn)品的初級(jí)目標(biāo)消費(fèi)者留下好印象，同時(shí)愿意留下自己的聯(lián)絡(luò)電話方便我們的回訪和定向溝通,，而在零散銷售的主要通路咖啡廳,、茶秀、高檔會(huì)所等終端配備善于言辭與心理揣摩技巧的女性,，容貌要求較低于禮盒銷售,，但一定要終端溝通技巧豐富，主要緊抓面對(duì)面的顧客的溝通,，要求形成現(xiàn)場(chǎng)的銷售交易,。最終甚至有幾位促銷被購(gòu)買產(chǎn)品的客戶挖走做總經(jīng)理的助理等職位,，而從這個(gè)角度反映我們當(dāng)初的促銷策略是相當(dāng)正確的,。耳語(yǔ)運(yùn)動(dòng)：口碑傳播系統(tǒng)是消費(fèi)品營(yíng)銷非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，而種種口碑營(yíng)銷主要是來(lái)源與消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的價(jià)值感上,，表現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品的售后,、質(zhì)量、方便性等方面的問(wèn)題,，在醫(yī)藥保健品中更多表現(xiàn)出的是產(chǎn)品的療效,，所以以病人現(xiàn)身說(shuō)法的口碑傳播便充斥電視臺(tái)、報(bào)紙,，但嚴(yán)格的講這并不是一種口碑傳播,，只是一種對(duì)顧客信任度增加而已，真正的口碑傳播是消費(fèi)者間進(jìn)行的一種無(wú)明顯誘導(dǎo)的,、站立在一種無(wú)利益角度的一種交流方式,，腎茶的營(yíng)銷資金有限，如何作到利用消費(fèi)者口碑宣傳達(dá)到持續(xù)購(gòu)買,，我們從兩方面實(shí)行： 1 ,、挖掘神秘與好奇的力量是影響消費(fèi)者心智的一個(gè)最有效的辦法，因此從科普,、保健,、旅游等的方式大力講述腎茶采摘,、形成、地域,、內(nèi)涵,、功能表現(xiàn)等方面的詳細(xì)講述調(diào)動(dòng)了消費(fèi)者的神秘與好奇心理，使每個(gè)人都樂(lè)意與愿意參與下輪傳播,，由于童子尿,、桃花運(yùn)、香格里拉游走精靈等元素極其具有可傳播因素,，特別在茶秀等品茶的地方講解腎茶的神奇,、引起了大家的強(qiáng)烈的嘗試心理。而這種口碑調(diào)動(dòng)在沖動(dòng)性消費(fèi)散裝消費(fèi)中非常明顯,。 2 ,、而針對(duì)購(gòu)買使用后消費(fèi)者，我們定期在酒店召開休閑沙龍,，贊助高爾夫球賽,，請(qǐng)營(yíng)銷專家講課，企業(yè)家聯(lián)誼等活動(dòng),，樹立了腎茶 —CEO 的新寵的形象,。媒體創(chuàng)新化：在市場(chǎng)基礎(chǔ)工作進(jìn)行了深入細(xì)致開展同時(shí)，空中媒體拉動(dòng)工作是不容忽視,，現(xiàn)代營(yíng)銷講酒好也怕巷子深,，所以適當(dāng)?shù)轿坏膹V告拉動(dòng)對(duì)腎茶的形象樹立和銷量會(huì)起到明顯的作用，但如何打好這張牌是非常關(guān)鍵的一步,，常規(guī)考慮是投入電視影響面大,，但問(wèn)題是購(gòu)買的群體是特定的商務(wù)人士群體，很多人因?yàn)楣ぷ髟虺Ｄ瓴豢措娨�,，并不是面�?duì)所有消費(fèi)大眾,，所以電視是不可取的，但采用報(bào)紙平面媒體過(guò)于分散,，不利于樹立形象,，最終我們將目光投向雜志。雜志的傳閱率與目標(biāo)性非常強(qiáng),，也是所有媒體中最能體現(xiàn)消費(fèi)個(gè)性的媒體,，如金融人士就習(xí)慣于《經(jīng)營(yíng)報(bào)、證券市場(chǎng)》等,，而營(yíng)銷類人士習(xí)慣《銷售與市場(chǎng),、經(jīng)營(yíng)報(bào)、職業(yè)經(jīng)理人》等目標(biāo)性很強(qiáng)的雜志,，而這種財(cái)經(jīng),、管理,、營(yíng)銷雜志面對(duì)的消費(fèi)大眾正是我們的目標(biāo)消費(fèi)者，所以我們廣告策略是以雜志為載體集中高密度投放,，在全國(guó) 10 個(gè)行業(yè) 30 多種財(cái)經(jīng)雜志包括民航,、酒店刊物集中投放，以品牌形象 + 細(xì)致軟文的形式投放,，具體是以整版廣告加內(nèi)頁(yè)軟文相配合投放達(dá)到了相當(dāng)理想的效果,。隨意翻翻各種雜志就能看到整版的品牌形象廣告，而雜志內(nèi)頁(yè)配備了介紹腎茶起源與神奇效果的軟文,。經(jīng)過(guò)短短兩個(gè)多月的投放,，虎標(biāo)腎茶這種大規(guī)模、系統(tǒng)化的平面雜志投放模式被廣告界與營(yíng)銷界譽(yù)為 2003 的平面廣告標(biāo)王,。后記隨著緊張而繁重的策劃工作在長(zhǎng)達(dá)半年的時(shí)間中逐步完備,，腎茶的各項(xiàng)招商與運(yùn)做在有條不紊的展開，尤其在上海,、深圳,、廣州等發(fā)達(dá)的大城市達(dá)到春節(jié)前熱銷、斷貨,，在一些中等城市,，虎標(biāo)腎茶更成為下級(jí)向上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)問(wèn)候的最好禮品，兒女向父親送禮,、妻子向丈夫送禮成為一種亮麗時(shí)尚,，以茶養(yǎng)腎、以茶補(bǔ)腎成為一種新的保健方式,，更被稱為 CEO 的新寵,。據(jù)各地經(jīng)銷商反饋資料中反映,，購(gòu)買群體中以各企業(yè)老總與國(guó)家公務(wù)人員為主流群體,，完全符合我們的既定策略，而從腎茶長(zhǎng)達(dá)一年的推廣策劃中我們得到的一種深切啟發(fā)是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷無(wú)論高端或低端市場(chǎng),，在信息充斥其中的大腦中,，單方面的談?wù)摵玫某晒Φ牟町惢瘶O強(qiáng)的定位或賣點(diǎn)在信息過(guò)度的社會(huì)中如果不依賴與強(qiáng)有力的廣告是無(wú)法實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)價(jià)值的，在這種情況下,，以銷售,、推銷、營(yíng)銷為代表的傳統(tǒng)方式日益薄弱,，能引發(fā)消費(fèi)者興趣與好奇心的玄奧營(yíng)銷成為我們?cè)谀I茶營(yíng)銷中一次成功的嘗試,，也是從消費(fèi)者心智出發(fā)，來(lái)影響消費(fèi)者的購(gòu)買意想,，而這正是我們所追求和應(yīng)用到營(yíng)銷技巧中去的目的,，同時(shí)更重要一點(diǎn)是任何優(yōu)秀與絕妙的定位賣點(diǎn)必須有產(chǎn)品真實(shí)功能的支持和支撐,，否則就成為欺騙與謊言，而營(yíng)銷模式的嘗試在消費(fèi)心理復(fù)雜與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈的狀態(tài)下,，勇于探索新的營(yíng)銷模式與方法是我們每位營(yíng)銷人員不應(yīng)該拘泥與傳統(tǒng)的營(yíng)銷思路和方法,。腎茶成功提供給了我們一個(gè)新的思路，虎標(biāo)腎茶被中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào),、參考消息,、創(chuàng)業(yè)家等權(quán)威媒體聯(lián)合評(píng)為中國(guó)招商項(xiàng)目 100 強(qiáng)。袁小瓊中國(guó)心智營(yíng)銷,、系統(tǒng)策劃理論第一人,，中國(guó)策劃協(xié)會(huì)會(huì)員陜西省、廣東省策劃協(xié)會(huì)顧問(wèn),，國(guó)家三級(jí)心理咨詢師,；中文、企管專業(yè)（ MBA ）,，深造與中國(guó)研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院,；陸續(xù)榮獲 2002 、 2003 年中國(guó)十大策劃人,， 2006 年中國(guó)策劃風(fēng)云人物,。（經(jīng)英國(guó)工商管理學(xué)會(huì)、（日本）亞太總裁協(xié)會(huì) ,、馬來(lái)西亞中華總工會(huì),、中華全國(guó)工商聯(lián)、中國(guó)生產(chǎn)力協(xié)會(huì),、中國(guó)貿(mào)促會(huì) ,、商務(wù)部聯(lián)合評(píng)選）。出身市場(chǎng)的資深策劃人,，精通現(xiàn)代市場(chǎng)下的產(chǎn)品營(yíng)銷理論及實(shí)踐操作,，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報(bào)告書》《概念營(yíng)銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作。袁小瓊營(yíng)銷策劃有限公司是專業(yè)針對(duì)中國(guó)醫(yī)藥保健品健康產(chǎn)業(yè)的專業(yè)策劃公司,，連續(xù)榮獲十大杰出策劃?rùn)C(jī)構(gòu),、最具合作價(jià)值機(jī)構(gòu)等榮譽(yù)， 15 年來(lái)專注醫(yī)藥保健品市場(chǎng)的產(chǎn)品推廣,、渠道,、廣告、消費(fèi)者研究,，合作客戶多達(dá)上百家,，并常年為 46 年醫(yī)藥保健品企業(yè)的專職策劃營(yíng)銷顧問(wèn)。特別擅長(zhǎng)利用企業(yè)現(xiàn)有資源實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場(chǎng)的銷售模式，全面助力宛西制藥,、同仁堂,、胡慶余堂、正大藥業(yè),、東方人,、東方海洋等知名醫(yī)藥保健企業(yè)的市場(chǎng)成功，被譽(yù)為中國(guó)醫(yī)藥保健企業(yè)的市場(chǎng)管家,。咨詢電話： 400-0755--647 關(guān)注微信號(hào)： yuanxiaoqiong188; 個(gè)人分類: 案例分享|890 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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