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醫(yī)藥保健品的終端營銷: 袁氏企劃 2014-3-21 09:00; 醫(yī)藥保健品的終端營銷終端,，由原始的買賣結(jié)合的商業(yè)終端,，已發(fā)展演變?yōu)榻裉斓臓I銷終端,，形成一種“終端文化”,，對醫(yī)藥保健品公司來說，終端在場合上主要指藥店,、醫(yī)院,、活動場所；成功上主要指銷售,、宣傳,、服務(wù)；在具體操作上主要指硬終端和軟終端,。一,、終端工作的意義：開展終端工作是醫(yī)藥保健品營銷工作中的重要宣傳手段，通過終端工作的開展,，可以展示企業(yè)文化,，企業(yè)形象，可以使消費(fèi)者對我們的產(chǎn)品,、企業(yè)產(chǎn)生信賴,，良好的終端可以產(chǎn)生氛圍推銷的作用，向消費(fèi)者傳遞商品信息,，使產(chǎn)品得到消費(fèi)者認(rèn)同,，從而對產(chǎn)品及企業(yè)產(chǎn)生信任感、安全感,，爭取到大量的非目標(biāo)購買者,，在競爭中立于不敗之地。終端工作的開展,，對醫(yī)藥保健品來說,，還有不可或缺的重要意義,，由于醫(yī)藥保健品產(chǎn)品的特殊性決定了消費(fèi)人群的特殊性。在國家藥品管理日漸嚴(yán)格,，以及廣告法出臺后,，醫(yī)藥保健品為尋找更大和長遠(yuǎn)的發(fā)展，以及向國際經(jīng)營水準(zhǔn)邁進(jìn)的需要,，單純走廣告的路徑已顯然是狹窄的,，必須爭奪終端這塊沃土，結(jié)合醫(yī)藥保健品產(chǎn)品特點(diǎn)開創(chuàng)有特色的終端工作,。二：終端工作開展的具體方法：如何開展醫(yī)藥保健品的終端工作充分發(fā)揮終端的作用,，形成自己的特色，是我們宣傳工作必須解決的,，在具體操作上,，可以從硬終端和軟終端兩個(gè)方面入手。 A ,、硬終端硬終端,，是指一經(jīng)實(shí)施，一段時(shí)間內(nèi)不會改變,。具體形式有路牌,、車體、橫幅,、遮陽蓬,、燈箱、張貼畫,、不干膠,、海報(bào)、 POP 掛旗,、臺卡、宣傳資料,、包裝袋,、音像設(shè)備、展示板,、感謝信,、模型、導(dǎo)購牌,、價(jià)格表,、藥品擺放等，每一種形式的硬終端設(shè)置,，都有自身不同的特點(diǎn),，有不同的展示場所和不同的展示內(nèi)容,，各有優(yōu)勢和不足，在具體操作實(shí)施中,，根據(jù)各自特點(diǎn),，應(yīng)充分發(fā)揮特長，并堅(jiān)持統(tǒng)一的原則,，堅(jiān)持長期開展,、有計(jì)劃實(shí)施，堅(jiān)持追求達(dá)到全方位,、立體的視聽包裝,，形成氛圍。 1 ,、統(tǒng)一的原則包括終端設(shè)置的形式統(tǒng)一,，內(nèi)容統(tǒng)一，環(huán)境統(tǒng)一,，管理布置統(tǒng)一,。首先是形式統(tǒng)一，在設(shè)計(jì)時(shí),，至少要在一個(gè)地區(qū)形成統(tǒng)一,，甚至一個(gè)省乃至全國形成統(tǒng)一，不但每一種終端設(shè)置要形式統(tǒng)一,，而且不同終端設(shè)置也要協(xié)調(diào)統(tǒng)一,，包括款式、規(guī)格,、比例,、色彩、圖案字體等,，容易形成產(chǎn)品識別,。例如印刷橫幅、不干膠,、路牌等,，設(shè)計(jì)出同樣一種字體，采用相同的色彩搭配,。其次是內(nèi)容統(tǒng)一,，宣傳內(nèi)容必須統(tǒng)一，它不是指所有終端宣傳內(nèi)容必須完全一樣,，而是指各種終端所展示的內(nèi)容不能相互矛盾,，造成消費(fèi)者懷疑，一般宣傳的主要內(nèi)容為：企業(yè)形象（品牌）,、產(chǎn)品品牌,、產(chǎn)品機(jī)理,、成份、作用,、服用方法,、注意事項(xiàng)、效果,。要求每一種終端設(shè)置充分發(fā)揮優(yōu)勢的前提相互之間不矛盾,，比如這里說產(chǎn)品治腫瘤，那里卻大肆宣傳保健,，或者展板上寫產(chǎn)品是微態(tài)制劑,，宣傳畫一味說明產(chǎn)品是中草藥如何，就會給人造成混淆,，產(chǎn)生懷疑,。再次是與環(huán)境統(tǒng)一，硬終端的建設(shè)必須和當(dāng)?shù)亓?xí)慣,，當(dāng)?shù)鼐唧w環(huán)境有機(jī)結(jié)合形成統(tǒng)一,，充分展示產(chǎn)品的獨(dú)特性，這要求我們在設(shè)計(jì)和布置之前,，充分展示產(chǎn)品的獨(dú)特性,，這要求我們在設(shè)計(jì)和布置之前，要了解當(dāng)?shù)氐淖匀粻顩r,，了解要布置的終端場所,，合理的設(shè)計(jì)和布置，不至于盲目操作,，導(dǎo)致布置后不倫不類,。最后是管理布置的統(tǒng)一，在終端操作上要統(tǒng)一管理,，統(tǒng)一布置,，容易形成整體氛圍，不能游兵散勇,，今天一個(gè)條幅,，明天條幅壞了掉了，再布置一個(gè)展板,，造成單兵作戰(zhàn)，特別是同一種終端包裝要統(tǒng)一布置,，不同種包裝有計(jì)劃的協(xié)調(diào)配合,，形成組合，在管理上,，要有專人負(fù)責(zé),，如污損及時(shí)更換（如條幅,、招貼畫、報(bào)旗等）,、及時(shí)補(bǔ)充（如宣傳單等）,、妥善保管（如音像設(shè)備、展板等） 2 ,、追求全方位,、立體的視聽包裝，形成氛圍這樣要以多角度刺激消費(fèi)者的購買欲,，特別是對 50% 以上的非目標(biāo)購買者,，可以通過良好的終端包裝對產(chǎn)品進(jìn)行識別、了解,、信賴,、產(chǎn)生購買。例如：繁華街道設(shè)置醒目的路牌,，汽車上布置車體,、藥店外懸掛橫幅，門上安置遮陽蓬或燈箱,，門口有展標(biāo)板,，門兩側(cè)墻上有招貼畫，櫥窗內(nèi)有放大的產(chǎn)品模型,，室內(nèi)天花板下掛有整齊的 POP 掛旗,，室內(nèi)有導(dǎo)購牌，柜臺上放置臺卡或價(jià)格表以及宣傳資料,，貨價(jià)上有排列美觀的產(chǎn)品,，在合適的位置再置錄音機(jī)或電視錄像，介紹產(chǎn)品,，這樣使人覺得是專營店,，那么只要是我們產(chǎn)品定位人群，就一定會購買,，達(dá)到了促銷的目的,。 3 、定期開展,、有計(jì)劃實(shí)施上述所舉的例子不可能一夜之間全部落實(shí),，終端工作是我們長期開展的工作，所以要有計(jì)劃地加以實(shí)施,，我們的計(jì)劃要根據(jù)自己市場的實(shí)際階段來安排,，在市場起動初期，應(yīng)著重宣傳產(chǎn)品的機(jī)理,、效果,，讓人們知道我們產(chǎn)品的定位和訴求,，可以多做條幅、宣傳資料,、展示板,、音像等，能充分展示產(chǎn)品的機(jī)理,、效果,，在市場快速增長期，成熟期,，應(yīng)注重宣傳產(chǎn)品品牌,，可利用車體、路牌,、遮陽蓬等形式進(jìn)行展示,，這樣有計(jì)劃的實(shí)施，使終端包裝逐步豐富,，氛圍越來越濃,。 4 、特色終端的開展對每一種終端,，要充分發(fā)揮其特點(diǎn),，表達(dá)終端訴求：主要有展示企業(yè)形象，產(chǎn)品品牌,，形成識別,，及對產(chǎn)品系統(tǒng)介紹，結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn),，力求突出產(chǎn)品名稱,、配合定位、訴求,，具有說明性,、親切感、流暢性,，用形象的圖案,、鮮明的色彩對比，簡潔的文字等直觀,、沖擊力強(qiáng),，易捕捉視點(diǎn)，易懂,、易記,，使人一目了然。同時(shí)注意內(nèi)容的合法性。 B ,、軟終端軟終端是指經(jīng)常活動,，變化的人,，主要有促銷小組、營業(yè)員及店領(lǐng)導(dǎo),、坐堂大夫,、醫(yī)院醫(yī)生、護(hù)士等,。與硬終端相比,，軟終端更加重要，難度更大,，如果沒有良好的軟終端,，大部分硬終端難以實(shí)施，更不能發(fā)揮其作用,。 1 ,、促銷營銷：（包括面對面宣傳員）通過促銷隊(duì)伍的工作，開展禮儀服務(wù),、導(dǎo)購服務(wù),、進(jìn)行產(chǎn)品宣傳、收集信息,、以及市場調(diào)查和調(diào)節(jié)公關(guān),，所以必須把好人員素質(zhì)關(guān)、對學(xué)歷,、口才,、儀態(tài)有較高層次的要求，并嚴(yán)格培訓(xùn),，從醫(yī)藥保健品的機(jī)理,，禮儀要求到工作制度合格后方可上崗，加強(qiáng)管理,，工作細(xì)化量化及強(qiáng)化過程控制,，表格化、制度化管理,，例如填寫考勤表,、工作日志、導(dǎo)購日報(bào)表,、市場巡視表,、促銷周報(bào)表等。 2 、藥店?duì)I業(yè)員藥店是最基本的銷售單位,，目前是醫(yī)藥產(chǎn)品流通的主體,，也是直接為廣大消費(fèi)者服務(wù)的，必須充分調(diào)動營業(yè)的主動性,、積極性,，使其成為我們的隱性宣傳員，通過他們的工作,，可以增強(qiáng)宣傳效果,，加強(qiáng)信息反饋和準(zhǔn)確市場調(diào)查，對營業(yè)員的工作,，最重要的是要建立在融洽的情感交流的基礎(chǔ)上,，要利用一切適當(dāng)?shù)臋C(jī)會或創(chuàng)造一些機(jī)會加強(qiáng)情感交流，如建立檔案,，了解基礎(chǔ)情況,，在生日或節(jié)日時(shí)送小禮物或拜訪，開聯(lián)誼會增強(qiáng)交流溝通,，同時(shí)也必須培訓(xùn),，方式可采用有獎?wù)鞔穑歇勯喿x等形式,，讓營業(yè)員熟悉產(chǎn)品知識,。與營業(yè)員之間可以有一定的物質(zhì)利益關(guān)系，但不能僅靠特質(zhì)利益而缺少真情投入,，當(dāng)真正成了朋友之后,，營業(yè)員才愿意為產(chǎn)品宣傳，愿意向患者推薦,，而她們的宣傳,，是我們促銷員宣傳不可替代的作用。 3 ,、醫(yī)生醫(yī)生的工作在情感溝通方面可以借鑒對營業(yè)員的策略,，但由于醫(yī)生的專業(yè)知識、地位方面與營業(yè)員又有不同,，所以,，可以通過專家講座、座談會,、研討會等形式,，以及贈送精美的資料，向其灌輸產(chǎn)品知識,，使之對產(chǎn)品有認(rèn)同感,，一方面加強(qiáng)了情感交流，一方面接受了保健知識。軟終端的工作要充分發(fā)揮目標(biāo)明確,，針對性強(qiáng),，效果直接的特點(diǎn)，突出活動,、突出服務(wù),、形成自己的特色。綜述：終端工作對醫(yī)藥保健品的營銷是十分重要的,，同時(shí)終端工作也是一個(gè)復(fù)雜的系統(tǒng)工程，無論硬終端還是軟終端的操作,，必須與市場的發(fā)展與工作重點(diǎn)相結(jié)合,，與其它宣傳手段相呼應(yīng)，要結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn),，結(jié)合實(shí)際情況,，創(chuàng)造性地開展工作，形成醫(yī)藥保健品的特色終端,，進(jìn)一步推動市場的發(fā)展,。袁小瓊中國心智營銷、系統(tǒng)策劃理論第一人,，中國策劃協(xié)會會員陜西省,、廣東省策劃協(xié)會顧問，國家三級心理咨詢師,；中文,、企管專業(yè)（ MBA ），深造與中國研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院,；陸續(xù)榮獲 2002 ,、 2003 年中國十大策劃人， 2006 年中國策劃風(fēng)云人物,。（經(jīng)英國工商管理學(xué)會,、（日本）亞太總裁協(xié)會、馬來西亞中華總工會,、中華全國工商聯(lián),、中國生產(chǎn)力協(xié)會、中國貿(mào)促會 ,、商務(wù)部聯(lián)合評選）,。出身市場的資深策劃人，精通現(xiàn)代市場下的產(chǎn)品營銷理論及實(shí)踐操作,，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報(bào)告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作,。袁小瓊營銷策劃有限公司是專業(yè)針對中國醫(yī)藥保健品健康產(chǎn)業(yè)的專業(yè)策劃公司，連續(xù)榮獲十大杰出策劃機(jī)構(gòu)、最具合作價(jià)值機(jī)構(gòu)等榮譽(yù),， 15 年來專注醫(yī)藥保健品市場的產(chǎn)品推廣,、渠道、廣告,、消費(fèi)者研究,，合作客戶多達(dá)上百家，并常年為 46 年醫(yī)藥保健品企業(yè)的專職策劃營銷顧問,。特別擅長利用企業(yè)現(xiàn)有資源實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場的銷售模式,，全面助力宛西制藥、同仁堂,、胡慶余堂,、正大藥業(yè)、東方人,、東方海洋等知名醫(yī)藥保健企業(yè)的市場成功,，被譽(yù)為中國醫(yī)藥保健企業(yè)的市場管家。咨詢電話： 400-0755--647 關(guān)注微信號： yuanxiaoqiong188; 800 次閱讀|0 個(gè)評論

高端品牌的后營銷時(shí)代--------玄銷模式: 袁氏企劃 2014-3-20 08:54; 高端品牌的后營銷時(shí)代 -------- 玄銷模式 ------- 虎標(biāo)腎茶中國市場招商策略與運(yùn)做前言腎是人體最重要的一個(gè)器官,，相對于男性而言更承載著深刻的含義與壓力,，男性補(bǔ)腎一直是中國保健市場永不落伍的品牌，從最早的人參,、虎鞭等名貴藥材的補(bǔ)腎再到以速效壯陽為代表的立竿見影式的速效產(chǎn)品,、從以腎寶為代表的溫補(bǔ)型再到以溫補(bǔ)加速效的綜合產(chǎn)品問世，從藍(lán)色的偉哥再到橫掃中國名人補(bǔ)腎的張大寧等等令人眼花繚亂的市場競爭中背景反映了中國人的補(bǔ)腎觀念的變化是從傳統(tǒng)走向現(xiàn)代,，從感性走向科學(xué)理性跳躍的變化,，隨著傳統(tǒng)補(bǔ)腎醫(yī)藥保健品的競爭加劇，以傳統(tǒng)資源為載體,，附加新的保健功能的品牌產(chǎn)品逐漸成為市場新寵,，在大眾消費(fèi)類產(chǎn)品上如加鈣牛奶、枸杞酒,、蘋果汁,、補(bǔ)酒等等。而以寧夏紅,、鹿龜酒,、勁酒等品牌就是這一行業(yè)的代表，一直以來從國人傳統(tǒng)送禮三大件煙,、酒,、茶上反映出其中保健煙、保健酒已經(jīng)紛紛出現(xiàn),，特別是保健酒的營銷已經(jīng)達(dá)到相當(dāng)?shù)纳疃扰c技巧整合,，而作為茶是中國傳統(tǒng)的一種飲品,，從遠(yuǎn)古至今更是被賦予了智慧與養(yǎng)生、休閑的文化內(nèi)涵,，但從市場表現(xiàn)來看卻一直是不溫不火,，所謂品牌大小只是從地域與歷史積淀上進(jìn)行依據(jù)劃分，并沒有個(gè)性鮮明的品牌化產(chǎn)品,，這對于想做茶葉品牌的企業(yè)而言可謂空間巨大,。在這種市場背景下，具有百年歷史背景的香港虎標(biāo)行參茸補(bǔ)品集團(tuán)公司從豐富的市場經(jīng)驗(yàn)中敏銳的發(fā)現(xiàn)男性腎保健與傳統(tǒng)茶結(jié)合的這一潛力巨大的空白市場,，匯集國際,、國內(nèi)中醫(yī)傳統(tǒng)名家進(jìn)行開發(fā)出中國乃至國際上首個(gè)以茶補(bǔ)腎、以茶養(yǎng)腎的高科技養(yǎng)生精品 ------- 虎標(biāo)腎茶,，首次提出以飲茶來保健腎的新型保健茶品日益增長的新興富裕群體,。經(jīng)過對內(nèi)地多家策劃公司的接觸與洽談，最終選定由實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)豐富的袁小瓊營銷企劃機(jī)構(gòu)全盤負(fù)責(zé)虎標(biāo)腎茶的全國市場的招商與市場推廣整合,。前期的市場籌備消費(fèi)心理調(diào)研從我們接手虎標(biāo)腎茶的策劃以來壓力不免隨之而來，因?yàn)檫@是一個(gè)完全不同于一般傳統(tǒng)大眾消費(fèi)品與傳統(tǒng)醫(yī)藥保健品的新型產(chǎn)品,，單價(jià)每盒零售 1668 元使我們無法確信到底有多少男性要購買這種產(chǎn)品,，但市場營銷的無情法則卻告訴我們：只有做不起的人，沒有做不起的市場,，我們深信,，再難操作的市場也是有空白點(diǎn)與弱點(diǎn)的，經(jīng)過緊張的籌備與操作,，我們調(diào)研項(xiàng)目組以深圳,、上海、北京,、廣州,、西安五大城市的消費(fèi)者心理調(diào)研與行為分析開始進(jìn)行扎實(shí)的市場操作。茶作為載體與賦予新的附加價(jià)值來滿足新興富裕階層送禮要送不一樣的,、獨(dú)特而珍稀的禮物是一種市場的必然與需求的滿足,。茶是中國古老文化的一部分，品茗論道是文人雅士的行為時(shí)尚,，他們在品味佳茗的同時(shí),，還可以享受視覺與感官的審美憐憫，體味茶文化的內(nèi)蘊(yùn),。隨著市場經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展,，作為一個(gè)橫跨東西方民族與國家的茶葉也在發(fā)生著深刻的變化，具體表現(xiàn)就是細(xì)分化與差異化營銷思路的大量的運(yùn)用,，一個(gè)特點(diǎn)是茶葉的品種與品類不斷細(xì)分,，以日本,、韓國、英國的茶葉市場及各種細(xì)分產(chǎn)品的不斷問世正在替代中國茶葉大國的地位,，如立頓紅茶,、日本清茶等口感溫爽的品類，國內(nèi)傳統(tǒng)茶葉仍然是屬于單一制品銷售,，另外一個(gè)特點(diǎn)是茶葉傳統(tǒng)營銷渠道被沖擊與革新,，各種專賣連鎖、專柜大量涌現(xiàn),，從,，從對中國十大城市居民茶葉消費(fèi)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，雖然國內(nèi)名茶林立,，但真正叫得響的品牌卻鮮有人知,，現(xiàn)狀是國內(nèi)的茶葉市場競爭格局是呈現(xiàn)出區(qū)域化的分類特點(diǎn)，各地名茶穩(wěn)占江山,，同為中國人節(jié)日送禮的傳統(tǒng)產(chǎn)品,，茶、酒搭檔,，但酒的營銷已經(jīng)達(dá)到市場營銷的高度,，營銷技術(shù)發(fā)達(dá)，而茶營銷尚屬于空白地區(qū),，從消費(fèi)心理分析,，人對茶的認(rèn)識也在發(fā)生著變化，一個(gè)是送禮功能：茶仍然是人們送禮的首選品種,，以名茶與包裝精美的高檔茶是人們認(rèn)為送禮體面與可以拿出手的,，其中包裝在茶葉的購買因素中基本占到了 36% 的作用，一個(gè)是保健功能：隨著時(shí)代發(fā)展,，人們對與傳統(tǒng)茶制品的要求也在提高,，求新求異的心理在主導(dǎo)市場需求，已經(jīng)不滿足于傳統(tǒng)的茶葉單一飲用功能,，要求如同枸杞酒,、蘋果汁一樣的附加功能，而這種心理在特別是新興富裕階層尤為明顯,，而從五大城市的調(diào)研發(fā)現(xiàn)：一,、茶葉仍然是中國人傳統(tǒng)送禮的必不可確的首選，二,、有深厚文化背景的名茶,、稀有茶品是首選，三,、包裝精美的茶葉在終端銷售中較為有利,，四,、有附加功能的特別是保健、治療功能的茶品是目前受歡迎的時(shí)尚消費(fèi)主流市場,。從以上的分析不難看出,，背負(fù)深厚的文化底蘊(yùn)，緊抓送禮與附加功能是虎標(biāo)腎茶下一步必須走的道路,。主打 “ 保健禮品茶 ” 的品牌,，以 “ 以茶養(yǎng)腎 ” 為訴求點(diǎn)，順應(yīng)大都會富裕階層中日趨興盛的養(yǎng)生消費(fèi)潮流,，占領(lǐng)中國禮品市場高端,，這是虎標(biāo)腎茶今后發(fā)展的方向。而零售價(jià)格每合 1886 與 1668 元的高價(jià)位也決定了必須從高端市場入手操作,，但具體如何做才能做好高端市場呢,？確立差異化定位 --- 非茶之茶高端市場運(yùn)做是一個(gè)即容易又不容易的市場，目前以腦白金等主打送禮市場的產(chǎn)品走的都是大眾送禮,，真正主打高端市場產(chǎn)品只有一些傳統(tǒng)的煙酒等,，但最大的弊病是缺乏保健功能，只是一種常規(guī)的禮物而已,，但高端市場的目標(biāo)消費(fèi)群體已經(jīng)不滿足于一般禮物的送出,，而理性消費(fèi)成熟教育又使得這一群體在選擇禮品時(shí)更關(guān)注新穎、高檔,、有保健功能的禮品，所以腎茶的出現(xiàn)無疑是符合滿足這一需求的,，在目前同質(zhì)化的買方市場條件下,，走差異化之路無疑是大眾類消費(fèi)品必須采用的方法和策略，相對于茶類市場而言,，差異化更顯的尤為重要,，眾所周知，中國是茶文化的發(fā)源地,，中國人對茶的認(rèn)識和玩味更是達(dá)到登峰造極的地步,，《茶經(jīng)》就是這一認(rèn)識的最高代表，但事物的認(rèn)識往往是利弊相對的,，人們對茶的認(rèn)識僅限于品與飲,，而忽視或欠缺于茶對人的保健與養(yǎng)生，也就是將茶賦予功能性的意義,，發(fā)揮茶自有的功能和作用,，增加挖掘茶不曾有的功能 --- 補(bǔ)腎功能，如同牛奶與加鈣牛奶的不同意義一樣,，所以以腎為基調(diào),，以茶為載體,，強(qiáng)調(diào)這是一種功能性茶飲，從而徹底將本品與其他產(chǎn)品區(qū)分,，經(jīng)過長時(shí)間的溝通與確立,，我們從一種似而非的角度剖析將腎茶做了一個(gè)增加了道家虛無內(nèi)涵思想的定位，非茶之茶,。一經(jīng)推出獲得了企業(yè)高層高度的贊賞與認(rèn)可,，而從市場中分析更是完全符合目標(biāo)消費(fèi)群體對現(xiàn)實(shí)生活的厭煩與向往自在無為的休閑生活。產(chǎn)品內(nèi)涵的核心思路茶品營銷區(qū)別于市場保健品與消費(fèi)品,，利用傳統(tǒng)的定位與營銷手段是無法在市場上取得成績的,，尤其對于這種新型保健茶葉更是無法對傳統(tǒng)老牌品種產(chǎn)生沖擊，那么到底采用什么思路來確立產(chǎn)品的策劃指導(dǎo)思想呢,？在目前市場條件下,，任何產(chǎn)品的營銷模式都是可以模仿與借鑒的，但營銷模式的不可創(chuàng)新化與共性化成為一個(gè)目前營銷市場普遍存在現(xiàn)象,，你有好辦法,，我就學(xué)你的好辦法，你投入廣告 100 萬,，我就投入 1 千萬,，品牌樹立集中在低層次的營銷競爭中，如果說營銷模式是一種手段,，為了向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品內(nèi)涵與獨(dú)特化的而可以模仿的話,，那么產(chǎn)品的差異化內(nèi)涵與定位則是其他品牌無法模仿與跟進(jìn)的，擺脫傳統(tǒng)營銷的低層次模式之爭,，從消費(fèi)者心智入手占領(lǐng)消費(fèi)者內(nèi)心世界,，這就是虎標(biāo)營銷企劃的靈魂核心。玄奧營銷 ---- 營銷靈魂一日朋友與我閑聊一個(gè)久遠(yuǎn)的故事突然給了我啟發(fā),，相傳古代極品茶 — 女兒紅,，茶在云霧山頭的必須是每年的采摘季節(jié)中每月的月盈之日，凌晨露珠滾動之時(shí)間方可采摘,，必須地點(diǎn)是云霧纏繞峰尖海拔 3000 米以上峰尖,，世間罕有。必須在一個(gè)時(shí)辰內(nèi)太陽出現(xiàn)之前采摘完畢,，否則失去了茶之匯聚天地精氣,，經(jīng)過對形狀挑選后挑選自 18 有處子之身的女孩前胸處偎捂，七七四十九天后,，人體體溫將茶之寒苦逼出,，方可成品進(jìn)貢皇家，必須用深埋地下 3 尺的隔年雪水煮沸后沖泡,，才可得其真味,，品其意境,。朋友講完故事，賣弄得意之情溢于言表,，而聽完這個(gè)故事使得我產(chǎn)生了一種強(qiáng)烈的新的思路啟發(fā),，俗話講打破沙鍋問到底是人的一種天性，如何從消費(fèi)者心智入手調(diào)動目標(biāo)群體的主動性,，擺脫傳統(tǒng)營銷的被動式銷售,，從現(xiàn)代心理學(xué)出發(fā)研究人的心理發(fā)現(xiàn)，在談?wù)撘环N別人不知道的奇聞逸事是人們潛意識是一種表現(xiàn)與自我心理滿足,，受眾者在接受后被奇聞所震懾,、吸引，隨即向另外一個(gè)圈子傳播,。如一個(gè)傳播極廣的笑話,、一個(gè)讓人震撼的新聞、民間流傳極廣的典故,、笑話等,。打破沙鍋問到底是人的一種好奇天性，從現(xiàn)代人對名人私生活,、奇聞逸事,、轟動新聞的好奇與探秘等等心理方式無不表現(xiàn)出一個(gè)強(qiáng)烈的信號：在現(xiàn)代紛繁復(fù)雜的信息化社會中，浮躁的心態(tài)使人們好奇心與對神秘感的對應(yīng)性在加劇,，在產(chǎn)品宣傳過度,、林林總總的定位、賣點(diǎn)使人麻木與不知所措下,，挖掘神秘與好奇的力量是影響消費(fèi)者心智的一個(gè)最有效的辦法,，而最終使的我們逐步得以探索提出與完善的一種新型的營銷模式 --- 玄銷的思路也在完善與清晰，玄銷的兩大核心要點(diǎn)就是體現(xiàn)產(chǎn)品的神秘感,，抓住消費(fèi)大眾的好奇心。神秘是從產(chǎn)品本身向外傳遞而營造的,，好奇心是從消費(fèi)者自身反映挖掘,，而這種神秘與好奇必須能夠引起目標(biāo)群體的注意、激發(fā)興趣,，目標(biāo)群體每個(gè)人都樂意參與下輪傳播,，同時(shí)玄銷傳播所附著的載體必須是目標(biāo)群體所感興趣的話題和內(nèi)容，如老年人喜歡談?wù)撻L壽和健康,，小姑娘喜歡談感情和愛,，而中年人喜歡談事業(yè)等等，所以從以上分析得出,，虎標(biāo)腎茶的產(chǎn)品內(nèi)涵在行銷中必須具備可傳播的元素,，能夠體現(xiàn)并營造足夠的神秘感來激發(fā)目標(biāo)群體的好奇心,，從而吸引目標(biāo)群體的注意。只有從此路入手才能夠在名茶林立的傳統(tǒng)市場中站穩(wěn)腳跟,。虎標(biāo)腎茶的玄銷策略玄銷第一步：身份玄銷：香格里拉游走精靈如同人的貴族血統(tǒng)一樣,，茅臺酒的醇香與高貴是依據(jù)一個(gè)世紀(jì)的沉淀而成，芝華士是珍藏了 186 年的美酒品牌,，而腦白金的發(fā)明人是獲諾貝爾獎的科學(xué)泰斗一樣,，高檔禮品的成分與組成是決定人們在送禮時(shí)考慮的首要問題，能否出手,，是否一種高貴代表,，究于此，虎標(biāo)腎茶的高貴血統(tǒng)就成為我們所研究與挖掘的元素,，虎標(biāo)腎茶的主要采摘原料 --- 腎茶原葉來自與位于川西,、滇北、藏東三省交界的傳奇之地 --- 香格里拉,，香格里拉本身就是一個(gè)充滿神秘的地域,，而腎茶就分布在而位于香格里拉的金沙江干熱河谷的河床之上，從相關(guān)資料的進(jìn)一步深入發(fā)現(xiàn),，金沙江干熱河谷被當(dāng)?shù)厝朔Q為一日有四季十里不同復(fù)雜氣候,，在這種惡劣氣候中能夠存活就是一個(gè)奇跡，從地理位置上發(fā)現(xiàn)是干熱河谷所處緯度竟然與產(chǎn)生百幕大之迷,、尼斯水怪,、西峽恐龍蛋等自然界科學(xué)之迷現(xiàn)象同處一個(gè)緯度，而腎茶的原生地在世界只有兩處,，就是印尼爪哇島與香格里拉河谷,，同時(shí)腎茶每年只有一季才能生長出人體所需的物質(zhì)，而在當(dāng)?shù)厝藗儗ζ渖L河谷的說法有死亡谷之稱,。從以上種種詳實(shí)的調(diào)研與了解中一個(gè)大膽的設(shè)想在形成,，以當(dāng)?shù)氐膫髡f與現(xiàn)實(shí)相結(jié)合，通過原生地的了解詳述引發(fā)人們好奇與神秘的興趣,。從產(chǎn)地,、地域、生長,、收獲,、緯度等方面組織起一個(gè)腎茶高貴而令人神往的一個(gè)起源地域。從軟性文章等雜志,、報(bào)媒投放激起人們強(qiáng)烈的好奇心理,。將此濃縮為一句廣告輔語 -------- 虎標(biāo)腎茶，香格里拉游走精靈。玄銷第二步：功能玄銷：從虎標(biāo)腎茶的原料發(fā)源地,、出身以及生長環(huán)境等方面已經(jīng)確立一個(gè)調(diào)動起人神秘與好奇的心理的體系,，如何從這一步步深入，所謂虛虛實(shí)實(shí),，從功能上講必須實(shí)際客觀的將腎茶的實(shí)際功能提煉,，展示給消費(fèi)者一個(gè)與自身利益相關(guān)的理由，而從科學(xué)角度反映,，腎茶藥性本身含有各種對腎能夠進(jìn)行養(yǎng)護(hù)的天然去毒成分,，能夠清除腎中垃圾，使腎垢清除,，但如果原原本本的講述會無法與常規(guī)補(bǔ)腎產(chǎn)品相比,，從引發(fā)人們好奇興趣的角度出發(fā)，我們提煉出童子尿的概念,，服用腎茶對腎的清洗洗腎,、排毒使腎功能恢復(fù)，使尿液中毒素降低,，從而使人排出尿液似清水一致,，而尿質(zhì)所含各種成分與兒童所排出尿液相似，（相關(guān)部門檢測）而在民間有喝童子尿健身傳說,，以表象來暗示產(chǎn)品的神奇效果,，從這種間接角度說明了腎茶對腎的效果非凡的治療保健作用。而后期市場驗(yàn)證童子尿的概念傳播非常符合了人們追求年輕的心理,，特別是老年人群體的吸引非常大,。玄銷第三步：心理玄銷：腎茶與桃花運(yùn) 桃花運(yùn)屬于一個(gè)褒貶不一的詞，說明一個(gè)男人的魅力與吸引異性的能力,，以童子尿概念帶動了市場的初級銷售,，但要支持長遠(yuǎn)的市場開發(fā)與后期增長，必須要從心理上制造渴望,，而腎茶的前期市場反饋一些老年人連續(xù)服用腎茶后竟然出現(xiàn)白發(fā)變黑,，久不長牙的牙床長出新牙，人也變的精神變好,，精力充沛,。出現(xiàn)性功能恢復(fù)的神奇效果，從這個(gè)角度,，我們提煉了腎茶的升級心理吸引元素 --- 桃化運(yùn)，常服用腎茶能夠使人年輕,。后期市場銷售時(shí)中老年人特別互相開玩笑,，要交桃化運(yùn)，就去買腎茶，很好的解決了口碑相傳的問題,，玄銷第四步：境界玄銷：腎茶與境界童子尿與桃花運(yùn)的提煉使得產(chǎn)品的內(nèi)涵相對豐富,，但對于主要群體商界的精英群體而言，單從基礎(chǔ)功能 ------- 童子尿,、心理功能 ----- 桃花運(yùn)兩方面還不足以形成吸引與達(dá)到心理共鳴,，經(jīng)過詳細(xì)的挖掘與研討，以基礎(chǔ)功能相關(guān)聯(lián)的功能成為我們關(guān)注的對象,，市場反饋表明服用腎茶會達(dá)到心脈通暢,，神經(jīng)系統(tǒng)的松弛帶動心理因素的松弛，從而心神靜遠(yuǎn),�,；诖耍I茶不單要給予消費(fèi)群體基礎(chǔ)功能的承諾,，更要表現(xiàn)出心理境界的高度共鳴,，成為這個(gè)群體的代表與發(fā)言人，以境界為核心概念,，倡導(dǎo)從紛紛雜亂的商場征戰(zhàn)的疲憊一掃而空,，生理的松弛帶動心靈的空遠(yuǎn) 充滿精力與遠(yuǎn)見的思維境界，符合目標(biāo)消費(fèi)群體 CEO 的年齡,、工作壓力 ,、生活需求。以香格里拉游走精靈為核心,，以童子尿,、桃花運(yùn)、境界為三層次腎茶文化構(gòu)成的虛實(shí)結(jié)合的虎標(biāo)腎茶內(nèi)涵玄銷內(nèi)涵得到完全釋放而確立,。差異化市場延展體系產(chǎn)品的內(nèi)涵得到確立與完善系統(tǒng),，面臨最迫切的問題是如何將這種內(nèi)涵性的東西有目的的傳遞給消費(fèi)者，迅速指定完善而有針對性的腎茶營銷外延系統(tǒng)是保證腎茶營銷的關(guān)鍵問題,，由于定位與內(nèi)涵的高端化系統(tǒng)樹立,，所以延展內(nèi)涵的方式如媒體、產(chǎn)品,、渠道,、促銷等策略必須吻合。經(jīng)過上海,、北京,、廣州三大發(fā)達(dá)城市的調(diào)研與仔細(xì)部署，從幾方面對腎茶進(jìn)行了全方位的立體營銷,。第一張牌產(chǎn)品醒目化產(chǎn)品包裝在產(chǎn)品營銷中是較為重要的一個(gè)元素,，尤其對與高檔的禮品來言包裝如何做的出彩，放置終端柜臺使人一見愛不釋手就成為腎茶營銷硬元素的重要一環(huán)，產(chǎn)品營銷的第一步是好產(chǎn)品自己會說話,，而從各大商場的調(diào)研發(fā)現(xiàn),，各種傳統(tǒng)名茶的包裝極其上檔次，甚至比酒的包裝更上了一個(gè)檔次,，木盒,、鐵盒、紫砂盒等包裝精美的禮盒使人愛不釋手,，作為定位于高檔禮品茶葉的腎茶則更應(yīng)該是從包裝上突出產(chǎn)品的氣勢與檔次,，為了將腎茶的包裝設(shè)計(jì)到極至，光從市場購買收集各種形形色色珍稀包裝的盒子就花了上萬元,，從包裝的質(zhì)地,、顏色、形狀,、樣式上做了充分的研究與定位,，從中國的傳統(tǒng)的民族心理的研究出發(fā)，喜慶喜歡紅色而高檔大氣選擇黃色,，對于茶葉背這種負(fù)著濃重的文化情結(jié)的特殊產(chǎn)品,，腎茶的文化背景是無法忽視的，以暗黃漸變到古色古香襯托是包裝主流色,，而畫龍點(diǎn)睛是將虎標(biāo)虎嘯圖白額臥虎樹立盒中襯托紅底,，經(jīng)過 60 多稿的不同的設(shè)計(jì)與不停的推翻最終確立了最終稿件，而廠家更是不惜重金從東南亞,、日本,、美國搜尋高水平的設(shè)計(jì)師進(jìn)行工藝設(shè)計(jì)，歷經(jīng) 3 個(gè)多月忙碌的設(shè)計(jì),，虎標(biāo)腎茶的最終包裝終于完成,，暗色香加紋路使人感覺到中國文化的后重與深厚，面積不大但頂端的虎標(biāo)兩個(gè)字采用明黃襯托使人感覺到大氣,，高貴,，包裝一經(jīng)推出在設(shè)計(jì)界好評如潮，很多消費(fèi)者在使用完產(chǎn)品后將茶葉盒放置在家中顯眼處擺設(shè)作為裝飾,。而后期相當(dāng)部分消費(fèi)者來購買的主要原因是看到產(chǎn)品包裝后引起注意而購買,，從這個(gè)角度講起包裝完全起到了我們的設(shè)計(jì)初衷愿望。終端特色化決勝終端長期以來是營銷界奉為經(jīng)典的一個(gè)營銷原則,，但隨著市場競爭加劇,，終端競爭越來越嚴(yán)格，大量企業(yè)將資金沉淀到終端建設(shè)中去,，因此市場競爭的一個(gè)嚴(yán)峻的問題是終端操作如何特色化與差異化,，有特色的終端建設(shè)會非常搶眼的吸引目標(biāo)消費(fèi)者的關(guān)注,，特別對于虎標(biāo)腎茶 1668 身價(jià)而言，有特色,、高檔而高貴的特色終端就是市場營銷解決的一線關(guān)鍵問題，然而經(jīng)過一個(gè)多月的市場實(shí)際調(diào)研,，從上海,、北京的高檔禮品市場中發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有的終端建設(shè)大多模仿消費(fèi)品的終端建設(shè)，大多數(shù)仍然在走傳統(tǒng)的擺設(shè),，最多擺個(gè)造型而已,，缺乏終端創(chuàng)意，同時(shí)從消費(fèi)者角度調(diào)查,，作為高檔禮品選擇而言如何送的有意義有特色,，大多數(shù)人心里并不是太到位的，在三大城市的茶柜臺做調(diào)研時(shí)發(fā)現(xiàn)來購買禮品茶的消費(fèi)者心理沒有一個(gè)明確的選擇概念,，更有甚者是大多數(shù)消費(fèi)者連綠茶與紅茶,、花茶的分類都搞不清，所以茶葉銷售終端缺乏一個(gè)與茶葉深厚文化背景相符合的,、一個(gè)有內(nèi)涵的服務(wù)型終端幫助消費(fèi)者來選擇禮品,，針對與此一個(gè)以五大元素為內(nèi)涵的特色終端形成，具體操作為在大型商場設(shè)立專柜,，現(xiàn)場放置一個(gè)一米高的黑漆金彎幾茶桌,，連接一個(gè)橫向展臺，將注冊商標(biāo)中的白額虎嘯制作成為長約 50 公分的鍍金臥虎,，懷抱虎標(biāo)腎茶禮盒不怒自威,，為形成一個(gè)整體終端印象和感官，特別設(shè)計(jì)一個(gè) 2 米黑漆金屏風(fēng)上書古人對腎及茶的講述,，將現(xiàn)場完全與其他茶品隔開,，至此一屏風(fēng)、金虎,、禮合,、茶架、茶桌五步特色終端終于完成,，在深圳,、上海等城市進(jìn)行試點(diǎn)時(shí)，在不投入一分錢廣告的情況下,，成功的銷售出每月 3000 盒的業(yè)績,。而最終以此為標(biāo)準(zhǔn)的統(tǒng)一店中店的特色終端建設(shè)正在向全國各大城市推進(jìn)。輔助行銷深度化特色終端的建設(shè)只是解決了產(chǎn)品從終端中跳了出來吸引了目標(biāo)群體,，從營銷環(huán)節(jié)上講特色終端只是起到造勢的作用,，很好的吸引了消費(fèi)者的注意和關(guān)注,，但如何將產(chǎn)生關(guān)注的目標(biāo)消費(fèi)者留住做進(jìn)一步溝通，作為輔助行銷的重要手段 — 以書本為載體的灌輸營銷就成為一個(gè)很好的手段,，主要是從產(chǎn)品營銷的售前與售后口碑兩方面入手,，對初度前來發(fā)生興趣欲了解詳情的消費(fèi)群體進(jìn)行第一次面對面營銷。我們稱為感覺營銷,。 1 ,、主要是向消費(fèi)群體展示腎茶的高貴、神秘,、珍稀等元素,，從第一感官上樹立起非凡與神秘的高貴感覺。主要載體是通過一本匯集腎茶品牌宣傳冊及大量圖片來體現(xiàn),，主要是以名人示范為主,，抓住腎茶目標(biāo)群體高端用戶、社會精英普遍具有的英雄惜英雄的心態(tài),，將政界領(lǐng)導(dǎo),、各界名流、佛教,、道教有名望的大師等人物與腎茶及研制者合影,，從大量的精英人物及名人的圖片上給目標(biāo)群體樹立了歸類與對號入座的感覺，同時(shí)通過大量佛教,、道教大師對腎茶詳數(shù)評價(jià)的話語中給人以玄妙的潛意識暗示,。使人對腎茶的認(rèn)識有了神秘空靈感覺。 2 ,、從口碑宣傳增值上考慮,，為每合產(chǎn)品配備 1 本精美詳細(xì)的產(chǎn)品介紹冊，書中詳細(xì),、系統(tǒng)介紹了腎茶的起源,、生長、形成,、功效及保健等方面知識,，同時(shí)夾雜了大量的哲理性文章與傳說，使已經(jīng)購買的消費(fèi)者更是感覺到本產(chǎn)品的檔次與不同凡響,，從心理上營造了高端產(chǎn)品的購后滿足心理,。從而使產(chǎn)品的價(jià)值感得以延續(xù)和傳播。通路差異化虎標(biāo)腎茶的定位與價(jià)格無疑定位于高端消費(fèi)群體,，但如何尋找選擇符合高端消費(fèi)的通路渠道是非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié),，一旦渠道策略出現(xiàn)偏差，將帶給消費(fèi)者第一印象的失誤,，對后期的市場拓展是極不利的,。反觀傳統(tǒng)茶葉銷售走的是專賣與商,、超市專柜兩條渠道，腎茶如果也依賴于傳統(tǒng)的銷售渠道也是可以銷售,，但無法走出自己的特色與差異來,，這也是我們不愿意看到的，經(jīng)過仔細(xì)的歸類與分析,，調(diào)研,，我們發(fā)現(xiàn)相當(dāng)?shù)哪繕?biāo)消費(fèi)群體常年出入在咖啡廳、酒店等場所,，大量消費(fèi)者屬于商務(wù)人士，大多經(jīng)濟(jì)富裕,，有錢有閑,，而且基本都是 30 — 40 左右的男性居多，正處于對腎的需求強(qiáng)烈的年齡,，非常符合我們的目標(biāo)消費(fèi)群體,，而綜觀這一通路的競爭非常平淡，在這種環(huán)境中酒水有促銷,、飲料有促銷,，但茶葉沒有促銷都是客人隨便點(diǎn)，也就是說茶葉的直接消費(fèi)在這個(gè)渠道中屬于一個(gè)沒有競爭的新通路,，經(jīng)過詳細(xì)的分析,，我們確立了腎茶的渠道策略，采用傳統(tǒng) + 另類的差異化通路策略,，面向大眾類渠道只是輔助,，主力渠道選擇應(yīng)該主要選擇高端渠道如酒店、航班,、機(jī)場,、高爾夫會所等目標(biāo)群體容易聚集的地方，核心原則就是大道展示,、緊抓兩廂的原則,，即以品牌展示、禮品銷售,、分散零售三條銷售主線來設(shè)立展開,，具體講大道指傳統(tǒng)的渠道即商場、超市的專柜設(shè)立自己的特色終端,，在超市,、大型商場的大量的非目標(biāo)流動群體面前進(jìn)行形象品牌展示，兩廂銷售是在三,、四星級以上的酒店,、機(jī)場等渠道設(shè)立腎茶專柜與特色終端進(jìn)行整盒銷售,，其次緊抓咖啡廳、茶秀,、高檔會所這種目標(biāo)群體經(jīng)常出現(xiàn)的渠道終端中,，緊抓其他茶品忽略的地方進(jìn)行捆綁營銷，將腎茶分拆按每壺定價(jià)散裝銷售,，將每個(gè)城市的零售終端（咖啡,、茶秀）進(jìn)行類似醫(yī)藥保健品終端藥店的分類管理和終端促銷的系統(tǒng)工作，從腎茶的廣告宣傳中宣傳合作店,，同時(shí)注重店面的主動促銷,，派駐促銷營銷進(jìn)行駐點(diǎn)銷售，由于來這種地方的人大多為男性商務(wù)人士,，每個(gè)人對茶葉的選擇上并不具有習(xí)慣性和共性,，所以以促銷人員的引導(dǎo)基本都很能接受，緊抓目標(biāo)群體的心理,，在品茶的過程中進(jìn)行了腎的保健起到了一舉兩得的作用,，同時(shí)零散每壺 68 元的價(jià)格基本都可以接受，促銷人員規(guī)范講解內(nèi)容是以腎茶的來源及采摘,、效果的神奇吸引了他們濃厚的好奇與嘗試心理,，所以從市場反映上很快達(dá)到我們預(yù)期效果，如果說商場走的是整盒禮品銷售,，那么茶秀與咖啡等修閑場所就體現(xiàn)了散裝銷售,，在某些城市散裝的銷售甚至超過了超市的銷售。促銷多樣化扎實(shí)的通路終端工作保證了產(chǎn)品的暢通無阻,，但多樣化的促銷手段對于產(chǎn)品與目標(biāo)群體的溝通具有其他手段如廣告等不可替代的潤滑作用,。一味的依賴完成地面的工作來吸引消費(fèi)者仍然無法達(dá)到完全溝通的作用，如何吸引目標(biāo)消費(fèi)者的注意使其主動了解有興趣,，仍然是擺在我們面前的一個(gè)難題,，腎茶的營銷不能仿照傳統(tǒng)的消費(fèi)品或保健品的銷售，買一贈一或抽獎,、高密度的廣告,，而必須從產(chǎn)品的特性出發(fā)，注重促銷手段的靈活與溝通,，這就成為虎標(biāo)腎茶的促銷特色,。贈品營銷：面向目標(biāo)消費(fèi)群體的經(jīng)常活動場所進(jìn)行促銷是保證滿足消費(fèi)者購買便利性的一個(gè)重要原則,，而現(xiàn)代商務(wù)人士,，從靜態(tài)角度方面講常出現(xiàn)的是各種高檔場所，而動態(tài)角度是以飛機(jī)為主要交通工具的商務(wù)活動，于是在精心策劃下飛機(jī)民航支線派送的促銷活動就產(chǎn)生,，與著名的航空公司聯(lián)合實(shí)行捆綁式營銷,，具體操作是每位乘客使用完餐后，提供腎茶試用裝一份,，并贈送腎茶的介紹手冊一份以供了解腎茶的妙用,、腎茶、發(fā)源,、采摘及使用效果等等,，印刷精美的手冊及腎保健知識使消費(fèi)者很難拒絕丟棄，保存與傳閱率高,，相比在地面商場,、會所泛泛而看甚至不一定閱看的弊病，乘客在飛機(jī)上為打發(fā)無聊的時(shí)間,，對派發(fā)的宣傳冊能夠仔細(xì)閱讀,，在上海、北京,、深圳三條支線進(jìn)行推廣后效果出奇的好，很快在當(dāng)?shù)匾l(fā)熱銷,，而更多的電話都是打倒總部詢問在當(dāng)?shù)啬抢镉袖N售的,。本次派送活動最終取得意想不到的效果。美女營銷：中國傳統(tǒng)文化就有紅袖添香的講究,，茶與美女,、文化更是不可分割、文人雅士自古所津津樂道的一種精神享受,，美女營銷就是結(jié)合產(chǎn)品實(shí)際從目標(biāo)群體現(xiàn)狀分析,，喜歡與漂亮、氣質(zhì)高雅的女性接觸是每一位男性的必然心理,，如何利用這種好感的心理達(dá)到終端臨門一腳銷售是本促銷手段的關(guān)鍵環(huán)節(jié),，從腎茶營銷路走高端路線特性分析，腎茶的促銷人員不能等同與傳統(tǒng)消費(fèi)品的促銷人員,，必須符合目標(biāo)消費(fèi)群體高層次要求,，于是外貌靚麗、氣質(zhì)高雅,，談吐得體善于揣摩客戶心理的女性就成了腎茶的一道終端風(fēng)景線,。從腎茶的兩大銷售渠道入手，禮盒銷售渠道的商場,、酒店,、機(jī)場等場所側(cè)重配備性格溫柔，外形出眾的女性,，從現(xiàn)代商務(wù)人士工作壓力大的心理出發(fā),，將促銷改變?yōu)殚e聊,，從舒緩心理壓力入手、使心理放松再循序漸進(jìn)到腎茶的文化及功能介紹,，使目標(biāo)消費(fèi)者陶醉感染,，主要使初次接觸產(chǎn)品的初級目標(biāo)消費(fèi)者留下好印象，同時(shí)愿意留下自己的聯(lián)絡(luò)電話方便我們的回訪和定向溝通,，而在零散銷售的主要通路咖啡廳,、茶秀、高檔會所等終端配備善于言辭與心理揣摩技巧的女性,，容貌要求較低于禮盒銷售,，但一定要終端溝通技巧豐富，主要緊抓面對面的顧客的溝通,，要求形成現(xiàn)場的銷售交易,。最終甚至有幾位促銷被購買產(chǎn)品的客戶挖走做總經(jīng)理的助理等職位，而從這個(gè)角度反映我們當(dāng)初的促銷策略是相當(dāng)正確的,。耳語運(yùn)動：口碑傳播系統(tǒng)是消費(fèi)品營銷非常重要的一個(gè)環(huán)節(jié),，而種種口碑營銷主要是來源與消費(fèi)者使用產(chǎn)品后的價(jià)值感上，表現(xiàn)對產(chǎn)品的售后,、質(zhì)量,、方便性等方面的問題，在醫(yī)藥保健品中更多表現(xiàn)出的是產(chǎn)品的療效,，所以以病人現(xiàn)身說法的口碑傳播便充斥電視臺,、報(bào)紙，但嚴(yán)格的講這并不是一種口碑傳播,，只是一種對顧客信任度增加而已,，真正的口碑傳播是消費(fèi)者間進(jìn)行的一種無明顯誘導(dǎo)的、站立在一種無利益角度的一種交流方式,，腎茶的營銷資金有限,，如何作到利用消費(fèi)者口碑宣傳達(dá)到持續(xù)購買，我們從兩方面實(shí)行： 1 ,、挖掘神秘與好奇的力量是影響消費(fèi)者心智的一個(gè)最有效的辦法,，因此從科普、保健,、旅游等的方式大力講述腎茶采摘,、形成、地域,、內(nèi)涵,、功能表現(xiàn)等方面的詳細(xì)講述調(diào)動了消費(fèi)者的神秘與好奇心理，使每個(gè)人都樂意與愿意參與下輪傳播，由于童子尿,、桃花運(yùn),、香格里拉游走精靈等元素極其具有可傳播因素，特別在茶秀等品茶的地方講解腎茶的神奇,、引起了大家的強(qiáng)烈的嘗試心理,。而這種口碑調(diào)動在沖動性消費(fèi)散裝消費(fèi)中非常明顯。 2 ,、而針對購買使用后消費(fèi)者,，我們定期在酒店召開休閑沙龍，贊助高爾夫球賽,，請營銷專家講課,，企業(yè)家聯(lián)誼等活動，樹立了腎茶 —CEO 的新寵的形象,。媒體創(chuàng)新化：在市場基礎(chǔ)工作進(jìn)行了深入細(xì)致開展同時(shí),，空中媒體拉動工作是不容忽視，現(xiàn)代營銷講酒好也怕巷子深,，所以適當(dāng)?shù)轿坏膹V告拉動對腎茶的形象樹立和銷量會起到明顯的作用,，但如何打好這張牌是非常關(guān)鍵的一步，常規(guī)考慮是投入電視影響面大,，但問題是購買的群體是特定的商務(wù)人士群體,，很多人因?yàn)楣ぷ髟虺Ｄ瓴豢措娨暎⒉皇敲鎸λ邢M(fèi)大眾,，所以電視是不可取的,，但采用報(bào)紙平面媒體過于分散,，不利于樹立形象,，最終我們將目光投向雜志。雜志的傳閱率與目標(biāo)性非常強(qiáng),，也是所有媒體中最能體現(xiàn)消費(fèi)個(gè)性的媒體,，如金融人士就習(xí)慣于《經(jīng)營報(bào)、證券市場》等,，而營銷類人士習(xí)慣《銷售與市場,、經(jīng)營報(bào)、職業(yè)經(jīng)理人》等目標(biāo)性很強(qiáng)的雜志,，而這種財(cái)經(jīng),、管理、營銷雜志面對的消費(fèi)大眾正是我們的目標(biāo)消費(fèi)者,，所以我們廣告策略是以雜志為載體集中高密度投放,，在全國 10 個(gè)行業(yè) 30 多種財(cái)經(jīng)雜志包括民航、酒店刊物集中投放，以品牌形象 + 細(xì)致軟文的形式投放,，具體是以整版廣告加內(nèi)頁軟文相配合投放達(dá)到了相當(dāng)理想的效果,。隨意翻翻各種雜志就能看到整版的品牌形象廣告，而雜志內(nèi)頁配備了介紹腎茶起源與神奇效果的軟文,。經(jīng)過短短兩個(gè)多月的投放,，虎標(biāo)腎茶這種大規(guī)模、系統(tǒng)化的平面雜志投放模式被廣告界與營銷界譽(yù)為 2003 的平面廣告標(biāo)王,。后記隨著緊張而繁重的策劃工作在長達(dá)半年的時(shí)間中逐步完備,，腎茶的各項(xiàng)招商與運(yùn)做在有條不紊的展開，尤其在上海,、深圳,、廣州等發(fā)達(dá)的大城市達(dá)到春節(jié)前熱銷、斷貨,，在一些中等城市,，虎標(biāo)腎茶更成為下級向上級領(lǐng)導(dǎo)問候的最好禮品，兒女向父親送禮,、妻子向丈夫送禮成為一種亮麗時(shí)尚,，以茶養(yǎng)腎、以茶補(bǔ)腎成為一種新的保健方式,，更被稱為 CEO 的新寵,。據(jù)各地經(jīng)銷商反饋資料中反映，購買群體中以各企業(yè)老總與國家公務(wù)人員為主流群體,，完全符合我們的既定策略,，而從腎茶長達(dá)一年的推廣策劃中我們得到的一種深切啟發(fā)是現(xiàn)代市場營銷無論高端或低端市場，在信息充斥其中的大腦中,，單方面的談?wù)摵玫某晒Φ牟町惢瘶O強(qiáng)的定位或賣點(diǎn)在信息過度的社會中如果不依賴與強(qiáng)有力的廣告是無法實(shí)現(xiàn)市場價(jià)值的,，在這種情況下，以銷售,、推銷,、營銷為代表的傳統(tǒng)方式日益薄弱，能引發(fā)消費(fèi)者興趣與好奇心的玄奧營銷成為我們在腎茶營銷中一次成功的嘗試,，也是從消費(fèi)者心智出發(fā),，來影響消費(fèi)者的購買意想，而這正是我們所追求和應(yīng)用到營銷技巧中去的目的,，同時(shí)更重要一點(diǎn)是任何優(yōu)秀與絕妙的定位賣點(diǎn)必須有產(chǎn)品真實(shí)功能的支持和支撐,，否則就成為欺騙與謊言，而營銷模式的嘗試在消費(fèi)心理復(fù)雜與市場競爭激烈的狀態(tài)下,，勇于探索新的營銷模式與方法是我們每位營銷人員不應(yīng)該拘泥與傳統(tǒng)的營銷思路和方法,。腎茶成功提供給了我們一個(gè)新的思路,，虎標(biāo)腎茶被中國經(jīng)營報(bào)、參考消息,、創(chuàng)業(yè)家等權(quán)威媒體聯(lián)合評為中國招商項(xiàng)目 100 強(qiáng),。袁小瓊中國心智營銷、系統(tǒng)策劃理論第一人,，中國策劃協(xié)會會員陜西省,、廣東省策劃協(xié)會顧問，國家三級心理咨詢師,；中文,、企管專業(yè)（ MBA ），深造與中國研究生院及香港中文大學(xué)太平洋管理學(xué)院,；陸續(xù)榮獲 2002 ,、 2003 年中國十大策劃人， 2006 年中國策劃風(fēng)云人物,。（經(jīng)英國工商管理學(xué)會,、（日本）亞太總裁協(xié)會、馬來西亞中華總工會,、中華全國工商聯(lián),、中國生產(chǎn)力協(xié)會、中國貿(mào)促會 ,、商務(wù)部聯(lián)合評選）,。出身市場的資深策劃人，精通現(xiàn)代市場下的產(chǎn)品營銷理論及實(shí)踐操作,，陸續(xù)出版有《醫(yī)藥保健品全程策劃》《醫(yī)藥保健品一線報(bào)告書》《概念營銷》《醫(yī)藥保健品全程策劃》《策劃的秘密》等五部暢銷專業(yè)著作,。袁小瓊營銷策劃有限公司是專業(yè)針對中國醫(yī)藥保健品健康產(chǎn)業(yè)的專業(yè)策劃公司，連續(xù)榮獲十大杰出策劃機(jī)構(gòu),、最具合作價(jià)值機(jī)構(gòu)等榮譽(yù),， 15 年來專注醫(yī)藥保健品市場的產(chǎn)品推廣、渠道,、廣告,、消費(fèi)者研究,，合作客戶多達(dá)上百家,，并常年為 46 年醫(yī)藥保健品企業(yè)的專職策劃營銷顧問。特別擅長利用企業(yè)現(xiàn)有資源實(shí)現(xiàn)“四兩撥千斤”的小品牌做大市場的銷售模式,，全面助力宛西制藥,、同仁堂、胡慶余堂,、正大藥業(yè),、東方人,、東方海洋等知名醫(yī)藥保健企業(yè)的市場成功，被譽(yù)為中國醫(yī)藥保健企業(yè)的市場管家,。咨詢電話： 400-0755--647 關(guān)注微信號： yuanxiaoqiong188; 個(gè)人分類: 案例分享|930 次閱讀|0 個(gè)評論

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