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中國(guó)酒業(yè)調(diào)整期的跨越式: 熱度 2 譚儒 2014-3-21 14:26; 中國(guó)酒業(yè)猶如脫韁的野馬一直馳騁無(wú)疆,，奔騰飛躍。渠道為王,、品牌為王,、模式為王,、文化為王，王者各領(lǐng)風(fēng)騷 ,。然而,，時(shí)至馬年，酒業(yè)這匹“野馬”被勒住了韁繩,，踏步而行,，進(jìn)入了深度調(diào)整期,。在深度調(diào)整期，酒企立馬感覺(jué)到,，曾經(jīng)沾沾自喜的渠道,、管理模式不那么好使了，強(qiáng)勢(shì)的品牌已不再絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)了,。于是,，一些酒企開(kāi)始遠(yuǎn)眺，一些酒企在迷茫中開(kāi)始思考：中國(guó)酒業(yè)究竟要調(diào)整到了何種地步,？什么才是中國(guó)酒企興起的王道 ,？中國(guó)白酒品牌觀察員譚儒認(rèn)為，中國(guó)酒業(yè)的調(diào)整已取得階段性的成果,。 “ 產(chǎn)品為王 ” 時(shí)代業(yè)已到來(lái),，酒業(yè)將由“渠道為王”、“品牌為王”,、“模式為王”,、“文化為王”向“產(chǎn)品為王”跨越。產(chǎn)品——時(shí)代的旗幟曾幾何時(shí),，酒業(yè)的“渠道為王”,、“終端為王”理念甚囂塵上，做酒的人有一種普遍的邏輯,，那就是,，即使你有最好的酒，有最好的廣告,，但如果你的消費(fèi)者無(wú)法買(mǎi)到,，那你就無(wú)法完成銷(xiāo)售，自然無(wú)法得你應(yīng)該得到的利潤(rùn),。因此,，誰(shuí)掌握了銷(xiāo)售終端，誰(shuí)就是市場(chǎng)的贏家,。于是,，沿著這條思路前行，酒企發(fā)展的靈魂就是渠道建設(shè),，他們一直苦苦探尋著應(yīng)該選擇什么樣的營(yíng)銷(xiāo)模式,，抑或選擇什么樣的終端。是選擇代理制還是自營(yíng)制,？是選擇零售模式還是批發(fā)模式,？是選擇超市、商場(chǎng),、酒店,、便利店,、專(zhuān)賣(mài)店，還是選擇批發(fā)檔口,、集成店,、賣(mài)場(chǎng)、城市綜合體,？是選擇點(diǎn)位銷(xiāo)售,、會(huì)議銷(xiāo)售，還是選擇展會(huì)銷(xiāo)售,、加盟連鎖,？是選擇線上還是線下銷(xiāo)售？似乎,，唯有渠道贏天下,。然而，十八大召開(kāi)后的一夜之間 ,， “產(chǎn)品為王”時(shí)代氣息撲面而來(lái),，在“實(shí)干興邦”、“喊破嗓子不如甩開(kāi)膀子”的“務(wù)實(shí)風(fēng)”吹拂下,，許多酒業(yè)人士發(fā)現(xiàn)，酒業(yè)進(jìn)入微利時(shí)代,，靠忽悠和 “技巧”贏得消費(fèi)者的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去,，時(shí)代進(jìn)入了一個(gè)新的輪回，產(chǎn)品才是這個(gè)時(shí)代的旗幟 ,。第三次工業(yè)革命開(kāi)創(chuàng)了偉大的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代,，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代開(kāi)啟了一扇產(chǎn)品直通消費(fèi)者的大門(mén)，只要產(chǎn)品好,，通路已不成問(wèn)題,。銷(xiāo)售排名第一的淘品牌韓都衣舍，從“代購(gòu)”到“研產(chǎn)銷(xiāo)一體”轉(zhuǎn)型,，每天開(kāi)發(fā)100款新品,，每個(gè)季度新款數(shù)量超過(guò)12000款。韓都衣舍一躍成為淘寶網(wǎng)服飾類(lèi)綜合人氣排名第一網(wǎng)店和國(guó)內(nèi)電子商務(wù)的領(lǐng)頭羊,。阿里巴巴研制出“支付寶”產(chǎn)品,，構(gòu)建了國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的獨(dú)立第三方支付平臺(tái)，一下子將互聯(lián)網(wǎng)電子商務(wù)帶入了前所未有的新世界,。僅僅一年多的時(shí)間,，1億用戶增長(zhǎng)到 3 億用戶。馬云研制了互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品余額寶,，也僅僅用了一年多的時(shí)間,，規(guī)模就超過(guò)2500億元,，客戶數(shù)超過(guò)4900萬(wàn)戶。小米在3年間爆炸為市值100億美元的公司 ,，中國(guó)白酒品牌觀察員譚儒驚訝無(wú)比,，雖然譚儒并不是雷軍的粉絲，但對(duì)小米產(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的興趣,，買(mǎi)了一臺(tái)小米盒子回家試試,，發(fā)現(xiàn)通過(guò)小米盒子在電視上免費(fèi)觀看網(wǎng)絡(luò)電影、電視劇特爽,，很長(zhǎng)時(shí)間都泡在玩小米盒子上了,。一款或幾款炫到極致的產(chǎn)品，就能讓一個(gè)企業(yè)在行業(yè)中旗幟般熠熠閃耀,，這樣的事例舉不勝舉,。在這個(gè)時(shí)代。沒(méi)有這個(gè)炫到爆的產(chǎn)品,，一切都是空談,。酒業(yè)也是這樣，縱觀茅臺(tái),、五糧液,、稻花香、勁牌,、洋河,、郎酒等等那些馳騁縱橫在酒市場(chǎng)發(fā)光的品牌，哪一個(gè)沒(méi)有了炫到爆的產(chǎn)品 ,？茅臺(tái)迎賓酒,、王子酒、飛天酒,、年份酒,、水立方酒，五糧液酒,，勁牌的勁酒,，稻花香的清樣酒、珍品六號(hào),、珍品二號(hào),、珍品一號(hào)，洋河的藍(lán)色經(jīng)典系列,，郎酒的紅花郎系列等等,，在市場(chǎng)上都是火爆的產(chǎn)品，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。大單品時(shí)代的內(nèi)涵就是產(chǎn)品為王為什么紅牛飲料,、統(tǒng)一老壇酸菜面,、六個(gè)核桃單品都能賣(mài)出 40億元？為什么一個(gè)營(yíng)養(yǎng)快線 ,、一罐王老吉能賣(mài)到200億元,？為什么特侖蘇牛奶改變了牛奶市場(chǎng)格局？這些大單品時(shí)代的內(nèi)涵到底是什么,？毫無(wú)疑問(wèn),，今天的中國(guó)食品業(yè)已經(jīng)跨入大單品時(shí)代。大單品時(shí)代明擺著一個(gè)道理——產(chǎn)品為王,。茅臺(tái)可以用依靠茅臺(tái)酒年銷(xiāo)售額 402億元,，五糧液可以憑借著五糧液酒登上 630 億元酒業(yè)年銷(xiāo)售之巔，勁牌能依靠小瓶勁酒實(shí)現(xiàn)年銷(xiāo)售收入66.92億元,，稻花香依靠稻花香清樣酒,、珍品系列將 50億元的成績(jī)?nèi)∪肽抑? ，名不見(jiàn)經(jīng)傳的關(guān)公坊能依靠關(guān)公坊白酒收入突破 20億元......實(shí)際上實(shí)踐已經(jīng)預(yù)告,，中國(guó)酒業(yè)產(chǎn)品為王的時(shí)代正在向我們極速奔來(lái),。有人說(shuō)，核心大單品是酒企穿越調(diào)整期的戰(zhàn)略基石 ,，那么,，什么又是核心大單品的基石呢？中國(guó)白酒品牌觀察員譚儒斷言,，酒企在 “優(yōu)勝劣汰” 殘酷競(jìng)爭(zhēng) 生存下來(lái)的一定有優(yōu)質(zhì)的基因 ,，那就是產(chǎn)品。我們都知道,，白酒塑化劑事件終結(jié)了中國(guó)酒業(yè)的第二個(gè)“黃金十年”，中國(guó)酒業(yè)受此事件影響,，白酒股不斷暴跌,，白酒塑化劑事件的實(shí)質(zhì)就是白酒的產(chǎn)品出了問(wèn)題，白酒塑化劑事件發(fā)生的那一刻,，所謂的渠道,、品牌、模式,、文化都使不上勁來(lái),，顯得那么單薄。有人恍然大悟,，意識(shí)到過(guò)去的黃金10年很多酒企依賴于品牌延伸快速增長(zhǎng),，對(duì)產(chǎn)品的冷落留下了太多的遺憾，核心大單品的培育、打造和提升必定是建立在“產(chǎn)品為王”理念的基礎(chǔ)之上的 ,，把希望寄托于 “文化制勝”“通路制勝” 上在調(diào)整期是行不通的 ,，只把精力放在品牌推廣上而忽略了產(chǎn)品的研發(fā)和調(diào)整也是行不通的。麥肯錫在中國(guó)大陸有一個(gè)重要的調(diào)查：消費(fèi)者走出賣(mài)場(chǎng)時(shí),，約有30%的人購(gòu)買(mǎi)的不是進(jìn)入賣(mài)場(chǎng)時(shí)希望購(gòu)買(mǎi)的品牌,。不購(gòu)買(mǎi)時(shí)，關(guān)注的是品牌 ,；購(gòu)買(mǎi)時(shí),，關(guān)注的是產(chǎn)品。渠道一定是為產(chǎn)品服務(wù)的品牌的基礎(chǔ)是產(chǎn)品,，那么渠道的目的是干什么呢,？沒(méi)有好的創(chuàng)新產(chǎn)品，中國(guó)酒業(yè)就沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌誕生 ,；沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)的品牌,，渠道就難以拓展。有人說(shuō),，好的渠道才是酒企成功的關(guān)鍵,。網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，渠道雖然能直達(dá)用戶了 ,，但是用戶的選擇變多了 ,，再好的產(chǎn)品，也只有通過(guò)優(yōu)質(zhì)的渠道才能獲得用戶的青睞 ,，不管你的產(chǎn)品做得多么好,，人們憑什么要試用你的產(chǎn)品？憑什么要黏在你的產(chǎn)品上,？誰(shuí)有最暢通的渠道,，誰(shuí)最接近用戶，誰(shuí)才能成功,！那么,，請(qǐng)問(wèn)，你為什么要建立渠道,？建立渠道一定是為銷(xiāo)售產(chǎn)品的,，在酒企運(yùn)營(yíng)的各要素中，產(chǎn)品一定是為主的,。酒企要成功,，產(chǎn)品必須要往實(shí)里做。任何一個(gè)瑕疵,，在市場(chǎng)銷(xiāo)售后 ,，都可能放大一百倍。酒企要學(xué)習(xí) 蘋(píng)果、小米做產(chǎn)品的方法和態(tài)度 ,，把贏利方式的設(shè)計(jì)權(quán)交給客戶 ,，為消費(fèi)者所想，絕對(duì)滿足消費(fèi)者的需求,。產(chǎn)品只有滿足了消費(fèi)者需求,，渠道通路才會(huì)順暢，品牌才會(huì)擁有持久的美譽(yù)度,。酒香不怕巷子深曾幾何時(shí),，我們批評(píng)“ 酒香不怕巷子深 ”是以產(chǎn)品為導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo) 近視癥，因?yàn)? 那時(shí)的酒業(yè)通路還不暢,，信息擁堵,，市場(chǎng)風(fēng)還不夠大。現(xiàn)在完全不同了,，我們的時(shí)代正處于信息化的第三次浪潮中,，泛在的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)使市場(chǎng)之風(fēng)吹遍了每一個(gè)角落，發(fā)達(dá) 的物流和信息傳播使消費(fèi)更方便更簡(jiǎn)捷,。信息化正深刻地改變酒業(yè)消費(fèi)渠道和品牌推廣技術(shù),，產(chǎn)品隨時(shí)都可以直通消費(fèi)者。就是在很深的巷子里,，陳窖一開(kāi)香千里,，就會(huì) 吸引酒客。其實(shí),，在信息化時(shí)代,，互聯(lián)網(wǎng)分解了傳播渠道的壟斷性，消費(fèi)者最關(guān)心的是產(chǎn)品品質(zhì) 和價(jià)格 ,，而不是渠道,。一個(gè)好的消費(fèi) 酒品，一傳十,，十傳百,，僅僅就在瞬息之間。品質(zhì)是酒企產(chǎn)品暢銷(xiāo) 內(nèi)因,，渠道、模式是外因,。正如偉人毛澤東在《矛盾論》中所稱,，內(nèi)因決定事物發(fā)展的過(guò)程和方向，是事物發(fā)展的根本動(dòng)力 ,，是外因發(fā)生作用的基礎(chǔ) ,，因而是事物運(yùn)動(dòng)變化的根據(jù) ，是第一位的原因。外因是事物的外部矛盾 ,，不會(huì)改變事物的發(fā)展方向 ,，因而是事物發(fā)展的第二位原因。毫無(wú)疑問(wèn),，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的是酒品，這是消費(fèi)者愿意付費(fèi)的前提 ,，親民,、優(yōu)質(zhì)的酒品更能贏得消費(fèi)者。產(chǎn)品價(jià)值的靈魂是品質(zhì) 消費(fèi)的最終指向是品牌,、產(chǎn)品,、服務(wù)，而品牌的好壞一切取決于產(chǎn)品與服務(wù)的品質(zhì) ,，同樣,，商業(yè)模式必須依附于產(chǎn)品品質(zhì) 之上，才能獲得長(zhǎng)久的生命力 ,，因?yàn)楫a(chǎn)品價(jià)值的靈魂是品質(zhì),。那么中國(guó)酒企如何才能真正提升自己的產(chǎn)品品質(zhì)呢？中國(guó)白酒品牌觀察員譚儒在勁牌找到了答案,。勁牌從一個(gè)默默無(wú)聞的小酒廠蛻變成為了中國(guó)保健酒行業(yè)大哥大,，2013年，勁牌實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額66.92億元,、上交稅金17.87億元,，連續(xù)12年領(lǐng)跑中國(guó)保健酒行業(yè)�,？梢哉f(shuō)是勁牌“先做好產(chǎn)品,，再做市場(chǎng)”戰(zhàn)略成就的。其實(shí),，勁牌一心一意在構(gòu)建產(chǎn)品力,，留下的足跡堪稱酒業(yè)提升產(chǎn)品品質(zhì)的“活化石”。 1953年,，勁牌公司的前身“大冶縣新建酒廠”創(chuàng)建,，這家單一生產(chǎn)白酒的作坊式企業(yè)二十多年并沒(méi)太大的發(fā)展。直到上世紀(jì)末,，這個(gè)默默無(wú)聞的小酒廠順勢(shì)而為,，將產(chǎn)品轉(zhuǎn)型鎖定保健酒，才“勁酒雖好”,。但是勁牌生產(chǎn)保健酒,，也并非一帆風(fēng)順,。提升保健酒品質(zhì)讓勁牌人絞盡腦汁。中國(guó)白酒品牌觀察員譚儒在勁牌就聽(tīng)過(guò)一個(gè)“苦酒宴”的故事,。 1994 年秋一個(gè)周末,，吳少勛突然請(qǐng)公司中高層干部、質(zhì)檢員以及車(chē)間班組長(zhǎng)吃了一餐飯,，宴席上大家喝的酒都發(fā)酸發(fā)苦,，喝的人都面露愧色，因?yàn)檫@酒是自己釀造的保健酒,。自己釀的酒自己不敢喝,，這樣的企業(yè)辦不長(zhǎng)久。賣(mài)得再好,，也是金玉其外,，敗絮其中。后來(lái),，勁牌由此立下了一個(gè)規(guī)矩——每個(gè)新產(chǎn)品上市前,，都要通過(guò)新產(chǎn)品的口感測(cè)評(píng)檢驗(yàn)，由員工及親朋好友先品評(píng)新產(chǎn)品,，產(chǎn)品經(jīng)過(guò)很多輪的員工親友團(tuán)隊(duì)體驗(yàn),，確保“無(wú)可挑剔”才會(huì)正式宣布上市,。產(chǎn)品怎樣才能確�,！盁o(wú)可挑剔”呢？勁牌人在勁牌總裁吳少勛 “ 先做好產(chǎn)品,，再做市場(chǎng) ” 的戰(zhàn)略理念指導(dǎo)下,，建立了產(chǎn)品品質(zhì)保障體系，在提升產(chǎn)品品質(zhì)上邁出了三大步：一,，在業(yè)內(nèi)率先提出“按做藥的標(biāo)準(zhǔn)生產(chǎn)保健酒”的理念,，并將“產(chǎn)品力”作為發(fā)展的第一要素，“不達(dá)標(biāo)的酒,，一滴也不能出廠” ,。勁牌依靠率先研制出“中藥提取數(shù)字化技術(shù)”，在保健酒行業(yè)開(kāi)創(chuàng)了多個(gè)第一：第一個(gè)建立專(zhuān)屬的藥材種植基地并實(shí)行GAP標(biāo)準(zhǔn)化管理,；第一個(gè)采用“中藥指紋圖譜”技術(shù)對(duì)藥材質(zhì)量進(jìn)行嚴(yán)格控制,；第一批建立保健酒GMP生產(chǎn)基地。二,，技術(shù)革命 ,。勁牌產(chǎn)品開(kāi)發(fā)員劉勝華是最年輕的中國(guó)釀酒大師之一。他告訴譚儒,，酒的產(chǎn)品力包括“安全,、口感、功能,、穩(wěn)定性”四要素,，缺一不可。產(chǎn)品缺了安全就會(huì)猝死，缺了口味、功能或穩(wěn)定性,，也會(huì)慢慢死掉,。為了讓產(chǎn)品富具生命力，勁牌 2000年成立了研發(fā)中心,，2002年建成行業(yè)領(lǐng)先的科技研發(fā)大樓和實(shí)驗(yàn)室，進(jìn)行了多項(xiàng)技術(shù)革命。 2009年9月,，勁牌投資1億元建成了國(guó)內(nèi)最先進(jìn)的生物提取車(chē)間，很好地避免了傳統(tǒng)中藥提取工藝中可能存在的雜質(zhì)多,、純度低,、吸收慢等問(wèn)題，使保健酒的品質(zhì)提升到一個(gè)全新高度 ,，終于破譯了保健酒的保健密碼 ,。三，建立從水源到成品各個(gè)環(huán)節(jié)的“健康產(chǎn)業(yè)鏈” ,。1999年,，勁牌踏上尋泉之路，開(kāi)始尋找最優(yōu)質(zhì)的水源,。海選之后,，勁牌決定把水源地選在幕阜山脈的天然溶洞泉水，這為敬酒品質(zhì)奠定了基礎(chǔ),。從2006年開(kāi)始,，勁牌累計(jì)投資10億元，在中國(guó)首創(chuàng)了“固態(tài)法小曲白酒機(jī)械化釀造工藝”,，成功實(shí)現(xiàn)了釀酒工藝全程機(jī)械化,、自動(dòng)化、信息化和智能化,，與傳統(tǒng)工藝相比,，其優(yōu)質(zhì)品率從20%提高到80%。勁牌人常說(shuō),，產(chǎn)品就是戰(zhàn)略 ,。在勁牌，總裁吳少勛親自抓產(chǎn)品 ,，親自品評(píng)新產(chǎn)品,，“先做好產(chǎn)品,，再做市場(chǎng)”的“產(chǎn)品為王”意識(shí)滲透在勁牌運(yùn)營(yíng)的每一個(gè)細(xì)胞中�,！鞍旬a(chǎn)品做好是勁牌的第一責(zé)任”就是主抓勁牌營(yíng)銷(xiāo)的副總裁王楠波至理名言,。實(shí)際上，所有的酒業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都建立在產(chǎn)品上,，產(chǎn)品是貫穿酒企一切經(jīng)營(yíng)活動(dòng)從始至終的核心,，因此，在信息化時(shí)代,，“產(chǎn)品為王”就是酒業(yè)運(yùn)營(yíng)趨勢(shì),。在這種趨勢(shì)下，酒企戰(zhàn)略的重心該移到什么地方,？中國(guó)白酒品牌觀察員譚儒希望中國(guó)酒企的當(dāng)家人能從吳少勛的戰(zhàn)略理念中得到啟發(fā) ,，把產(chǎn)品做好才是第一責(zé)任，才是硬道理,。; 1756 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

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