標簽: 消費信仰體系

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“消費信仰”,，是白銀時代酒企成長的解碼利器,！: 張勝軍營銷咨詢 2014-3-23 01:06; 改革開放三十五年，白酒經(jīng)歷了兩個十年的快速發(fā)展,。然而在這兩個十年當中,，由于消費者對白酒的基本需求尚未得到充分滿足，消費者的多元化需求尚未形成規(guī)模,，因此在特定時間段形成了行業(yè)共性的信仰消費特征,，這也便成為白銀時代酒企成長的解碼利器！ 2014 年是白銀時代的開局年,，消費信仰建設(shè)更成為了開局密鑰,。白酒上市公司 2013 年度報表顯示白酒企業(yè)整體表現(xiàn)是哀鴻遍野，一地雞毛,， 80% 以上的酒企上市公司在銷量和利潤兩個方面都出現(xiàn)了同比下滑,，只有個別酒企表現(xiàn)較好。同時,，白酒企業(yè)出現(xiàn)了三大陣營的劃分：老名酒陣營,、價值品類陣營和區(qū)域名酒陣營；三大陣營從銷售數(shù)據(jù)來看,，表現(xiàn)各異：老名酒陣營：以茅臺,、五糧液為代表， 2013 年對所有白酒企業(yè)來說都是不簡單的一年,，各酒廠都在積極調(diào)整,，來應(yīng)對這一行業(yè)調(diào)整；但從銷量,、利潤報表來看,，只有茅臺、汾酒表現(xiàn)差強人意,，其余表現(xiàn)都很糟糕,。茅臺的增長是利用消費者對國酒的過度信賴，通過降價,、放開經(jīng)銷權(quán)的策略調(diào)整來蠶食各大名酒 800 元以上價格段產(chǎn)品的銷售空間,，從而實現(xiàn)增長的，屬于典型的競爭性增長,；但是同時帶來了自身內(nèi)部漢醬,、仁酒、王子,、迎賓的生存空間和替代性需求的降低,。五糧液集團雖然通過開發(fā)腰部產(chǎn)品，實施壯腰行動,，在中檔價位取得了一定的突破,，但是由于主力產(chǎn)品和飛天茅臺處于同價格段競爭，價值概念和消費場合無明顯差異，但時在精神信仰層面的消費信念在關(guān)鍵時刻發(fā)現(xiàn)了差距,，因此五糧液和茅臺在同臺競爭時,，顯性落敗。汾酒借清香型白酒品類快速成長的機會加大推廣力度,，雖然在總量上出現(xiàn)了持續(xù)的增長,，但是利潤卻出現(xiàn)了大幅的下滑,。通過老名酒陣營的經(jīng)營現(xiàn)狀我們可以發(fā)現(xiàn),，在同一信仰體系內(nèi)，高信仰品牌可以通過產(chǎn)品線延伸,、價格調(diào)整以及精細化運作來蠶食低信仰品牌的生存空間,。在品牌信仰方面具有優(yōu)勢的企業(yè)可以通過產(chǎn)品線延伸和區(qū)域市場的基地化運作來取得增長，這對名酒企業(yè)來說基地化運作的精細化管理和利潤預期將是非常大的挑戰(zhàn)和考驗,。價值品類陣營：價值品類,，主要是指，產(chǎn)品在原料,、工藝以及精神情感層面具有明顯差異化特征的企業(yè),，其中以伊力特和清青稞酒醉為代表，該類企業(yè)整體表現(xiàn)較好,，主要原因是,，伊力特和清青稞作為具有典型差異化特征的白酒，分別代表著新的差異化品類,，并持續(xù)構(gòu)建著自己獨特的信仰價值體系,，分別吸引并凝聚了大批嘗試性消費者和忠誠的消費信徒。因此在白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型期的寒冬逆勢表現(xiàn)出了各自的精彩,。該類企業(yè)在行業(yè)成熟期恰恰適應(yīng)了消費者由單一性需求向多樣化需求轉(zhuǎn)變的要求,，并在不同的領(lǐng)域滿足了各自的價值信眾需求，只要操作得當,，該類企業(yè)還有全國化擴張發(fā)展的機會,。構(gòu)建差異化信仰體系，滿足多元化價值分眾消費需求,，是非名酒企業(yè)發(fā)展的最佳路徑,。區(qū)域名酒陣營：該類企業(yè)，沒有明顯的產(chǎn)品差異化特征和情感獨特屬性,，上市公司中以金種子為典型代表,，過去的發(fā)展主要依賴自身構(gòu)建的渠道優(yōu)勢搶占老名酒提價后預留出來的高價值空間，同時老名酒企業(yè)聚焦高端產(chǎn)品搶奪更高價值空間無暇顧及腰部產(chǎn)品的機會,；在當前形勢下老名酒紛紛產(chǎn)品下探,，開始了壯腰行動，在名酒的品牌消費信仰壓力下，該類型的企業(yè)步履維艱,，面臨著生死存亡的考驗,。非名酒企業(yè)在面對老名酒的產(chǎn)品下探以及基地化精細運作，再沿襲原來的渠道買斷,、終端促銷等寅吃卯糧的操作模式,，已經(jīng)沒有出路；改變傳統(tǒng)的運作模式,，以品類營銷為基礎(chǔ),，重新構(gòu)建消費信仰價值體系，才是支撐企業(yè)在未來的白銀十年取得有利競爭位置的關(guān)鍵,。白酒行業(yè)之所以經(jīng)營慘淡,，從表面來看是因為政府的反腐行為抑制和打壓了中高端白酒的消費和發(fā)展；但是,，政府行為僅僅是壓倒白酒行業(yè)這匹駱駝的最后一根稻草,。白酒行業(yè)發(fā)展至今，隨著白酒供給的過度飽和,，基本物理層面和價值層面的消費需求得到了有效滿足,，消費需求開始偏移和分化，同時,，隨著新媒體,、新生活方式的不斷出現(xiàn)消費者喜歡接受的內(nèi)容和方式也發(fā)生了很大的變化。而習慣了成長期運作的白酒企業(yè),，在變化面前,，經(jīng)營運作顯得格格不入，而在經(jīng)營結(jié)果方面表現(xiàn)的就是銷量和利潤指標的雙雙下滑,。白酒上市 13 年報結(jié)果宣告了,，以單一價值型消費需求為導向的，行業(yè)總量快速增長為的特征的白酒行業(yè)野蠻增長的黃金十年已經(jīng)過去了,；同時,，也宣告了，以消費者需求多元化為導向的以競爭性增長和結(jié)構(gòu)化增長為特征的白酒行業(yè)智慧增長的白銀時代已經(jīng)到來,。國酒茅臺利用信念優(yōu)勢通過降價策略蠶食,、搶奪了其它名酒的生存空間，伊力特和青青稞酒通過構(gòu)建獨特的價值品類信念,，實現(xiàn)了驕人的結(jié)構(gòu)性增長,。如何在白銀時代占據(jù)有利的競爭地位，取得長足發(fā)展,，成為了眾多白酒企業(yè)的困惑所在,。探求解決問題的路徑，還要從最本質(zhì)的消費者開始研究。白酒消費天生具有淺層的物理屬性特征和深層的情感屬性特征,；從白酒的淺層物理屬性來看,，白酒消費具有一定的口感偏好，產(chǎn)品口感一經(jīng)接受就具有一定的持續(xù)性和依賴性,，同時在一定程度上也具有排他性,。從白酒的深層情感屬性來看，白酒消費具有特定的目的場合特征,，在不同的場合具有情感釋放,、心靈打開等功能，消費者如果能夠?qū)Π拙频那楦邢M表達運用自如,，則會形成目的場合性消費習慣和消費依賴,，這具有更加牢不可破的排他特征。再加上,，白酒的消費過程是一個在前期目的性誘導消費教育下，消費者由初期的消費排斥,，逐漸產(chǎn)生嘗試性消費,，經(jīng)過嘗試性口感體驗后，在沒有明顯消費障礙的前提下,，引導重復體驗,，感悟并實現(xiàn)場合消費目的，最終形成場合消費依賴,。因此,，白酒消費是一種信仰消費。茅臺通過成功構(gòu)建“國酒”信仰體系,，實現(xiàn)了中國白酒的至尊地位,；五糧液通過構(gòu)建“白酒大王”信仰體系，在規(guī)模上成功超越了汾老大和國酒茅臺,；洋河構(gòu)建了“男人博大胸懷”的信仰體系,，實現(xiàn)了藍色經(jīng)典的跨越式發(fā)展；伊力特和青青稞酒近年來穩(wěn)健而快速的成長動力來源于“中國式西部牛仔”和“高原潔凈”信仰體系的初步構(gòu)建,。但凡成功的白酒企業(yè),，都是成功構(gòu)建了白酒消費信仰體系、形成了獨特的價值主張,，并成功實現(xiàn)布道的企業(yè),。白酒發(fā)展史是一部消費信仰史，在單一信仰時期白酒競爭的焦點主要是圍繞消費信念展開的爭奪,；在多元信仰時期白酒競爭的焦點出現(xiàn)了分化,，信仰體系內(nèi)的競爭仍然是圍繞消費信念展開，信仰體系之間主要是圍繞價值內(nèi)涵和價值經(jīng)營展開的競爭。改革開放三十五年,，白酒經(jīng)歷了兩個十年的快速發(fā)展,，在這兩個十年，由于消費者對白酒的基本需求尚未得到充分滿足,，消費者的多元化消費需求尚未形成規(guī)模,，因此在特定的時間段形成了行業(yè)共性的信仰消費特征。白酒快速發(fā)展的第一個十年是從 88 年 -98 年,，典型特征是,，電視在全國范圍內(nèi)快速普及，電視廣告成為消費者普遍關(guān)注的媒體,，廣告酒成為消費者普遍認同的好酒信仰憑證,，因此，央視背書,，成為了這一時期消費信仰體系的基石,，這也促進了廣告酒快速發(fā)展的十年。典型代表白酒企業(yè)是以秦池為代表的魯酒陣營和以金六福為代表的川酒五朵金花,。白酒快速發(fā)展的第二個十年是從 03 年 -13 年,，典型特征是，中國經(jīng)濟快速發(fā)展,，社會急劇分化,，政商交往空前頻繁，面子,、攀比性消費成為消費潮流,；“土豪金”式消費成為主流消費模式。因此,，產(chǎn)品價格和稀缺價值,，成為了這一時期消費信仰體系的基石；因此,，中國白酒快速增長的黃金十年是社會形成的面子互攀心理和高價值白酒的天然稀缺共同構(gòu)建起來的在特定時期具有一定共通特性的消費信仰,。消費者選擇產(chǎn)品時，主要考慮產(chǎn)品的稀缺概念,、價格和包裝是否與消費目的價值度相匹配,。在這一時期以茅臺、五糧液,、國窖 1573 ,、舍得、水井坊,、夢之藍等為代表的高價白酒企業(yè)通過自身高價值信仰體系的構(gòu)建和布道得到了適應(yīng)性長足發(fā)展,。雖然白酒行業(yè)在共性消費信仰體系支撐下出現(xiàn)了快速發(fā)展的兩次十年,，于此同時，也出現(xiàn)了一次的信仰的崩盤和近期的信仰分化,，致使白酒行業(yè)出現(xiàn)了嚴重的挫折和消費的低迷,。白酒行業(yè)經(jīng)過黃金十年的快速發(fā)展，中高端白酒供給明顯過多,，已不再稀缺,；同時，在政府的打壓和引導下,，中高端產(chǎn)品價格急劇下跌,，但是由于“浮躁中國人”的面子攀比基因仍然存在，所以,，白酒行業(yè)黃金十年的消費信仰體系并未崩盤,！但是，該時期單一的價格消費信仰群體出現(xiàn)了快速分化,，并在一定程度上出現(xiàn)信仰迷失,！這也是導致當下白酒消費低迷的主要原因。中國經(jīng)濟經(jīng)過多年的快速發(fā)展,，消費者的基本需求得到了全方面的滿足,，白酒行業(yè)也是這樣，經(jīng)過行業(yè)黃金十年的快速發(fā)展基礎(chǔ)物理層面的白酒供給實現(xiàn)了全價格帶的充足供應(yīng),。從此中國進入了以消費者需求多元化為主要特征的白銀時代。白銀時代,，消費者更加關(guān)注產(chǎn)品消費特性與自身個性特征以及情感表達的匹配性,。由于消費者個性特征的多元化以及社交情感的多元化，白酒消費進入了多元化消費時代,。白銀時代,，行業(yè)對白酒企業(yè)提出了新的能力和要求，其中消費信仰體系的構(gòu)建和營運能力成為了時代發(fā)展的瓶頸所在,。目前白酒行業(yè)整體處于混亂時期,，大部分酒企期望通過壯腰行動來取得逆勢發(fā)展，但是,，在白銀時代,，由于消費需求的分眾多元化，以單一需求為特征的集體壯腰行動,，并非解決所有企業(yè)發(fā)展成長問題的良藥,，甚至盲目的的開發(fā)新產(chǎn)品、強化招商,，所帶來的更多是企業(yè)資源的浪費,，這些盲目行為會進一步推動酒企走向弱勢競爭的深淵,。白銀時代不同于野蠻增長的黃金十年，具有獨特的時代特征,；白銀時代對酒企也提出了很多新的能力和要求,，這對具有發(fā)展成長信念以及良好動力基因的傳統(tǒng)酒企來說既是發(fā)展機遇又是生存挑戰(zhàn)。白銀時代傳統(tǒng)酒企該如何運作,？敬請關(guān)注：《白銀時代消費信念經(jīng)營運作的五力模型》 ,。作者：張勝軍品類營銷專家、商業(yè)模式專家,、農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化品牌研究專家北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機構(gòu) 咨詢專家中國農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化研究專家中國農(nóng)業(yè)品牌化研究專家中國品類創(chuàng)新研究院首席品類研究專家中國十大品類創(chuàng)新專家之一聯(lián)系方式：電話： 18612406819 QQ:392720962 郵箱： [email protected] 有 14 年快銷品,、新農(nóng)業(yè)從業(yè)經(jīng)歷；曾成功為中糧集團,、江糧集團,、河北榮達、無錫陸稿薦,、四川紫爵大朝,、大連東霖、寧波雨中雨,、三五調(diào)味品,、楊氏果業(yè)、中山水出,、皖山酒業(yè),、茅臺漢道、瀘州老窖,、龍江家園,、大慶老窖、富程集團,、睢州酒業(yè)等數(shù)十家食品類企業(yè)提供營銷策劃,、咨詢?nèi)阜⻊?wù)。獨自創(chuàng)建“消費信仰體系”,、“莊家理論”,、“招商五力模型”、聚焦定位模型,、白銀時代白酒的二維坐標體系,、白酒行業(yè)商業(yè)價值構(gòu)建的立體模型、中產(chǎn)階級時期商業(yè)價值模型的構(gòu)建等營銷咨詢,、策劃工具,。有十余萬字財經(jīng)、營銷,、管理類作品在《中國食品報》,、《廣告大觀》,、《銷售與市場》、《營銷界》,、《糖煙酒周刊》,、《新食品》、《法人》,、《農(nóng)產(chǎn)品加工》,、《中國畜牧導刊》等財經(jīng)、管理,、食品類核心期刊公開發(fā)表,。在《第一營銷網(wǎng)》、《經(jīng)理人網(wǎng)》,、《中國品牌網(wǎng)》,、《價值中國網(wǎng)》、《中國營銷傳播網(wǎng)》,、《和訊網(wǎng)》,、《鳳凰網(wǎng)》等財經(jīng)、營銷,、管理類網(wǎng)站開有專家欄,。; 個人分類: 熱點分析|1207 次閱讀|0 個評論

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