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解讀馬佳佳營銷傳播模式文李德猛　: 熱度 2 李德猛營銷咨詢 2014-4-25 16:29; 一個名叫馬佳佳的 90 后創(chuàng)業(yè)女孩,，一直是營銷人、創(chuàng)業(yè)者、企業(yè)老總的談?wù)摰脑掝},，原因是她的創(chuàng)業(yè)沒有經(jīng)歷過破冰,，就在傳媒大學(xué)校園里引爆市場,；她雖是“黃毛丫頭”,，卻被萬科集團(tuán)邀請到其總部去講課，使其獲得了空前的輿論影響力,；她還用一個關(guān)于“ 90 后為什么不買房”的演講 PPT ,，成為了當(dāng)前中國經(jīng)濟(jì)生活中最為炙手可熱的人物。另外,，馬佳佳的營銷思維不僅受到不少企業(yè)的肯定,，個人微博賬號有近 4 萬 5 千粉絲，她的微信賬號僅開通一周,，好友就過萬,，幾乎可以和國內(nèi)個別創(chuàng)業(yè)媒體的官方微信賬號打持平… 為什么一個畢業(yè)不久的大學(xué)生，能讓一些企業(yè)的老總,、投資者,、 90 后一族、國內(nèi)的媒體和記者好奇及追捧呢,？帶著這些疑問,，筆者想和大家一起來分享她的創(chuàng)業(yè)模式和解讀她的營銷理念。利用“性”事件傳播,，引起媒體炒作孟子說：食色,，性也。但是直到改革開放很久以后,，提到“性”這個詞,，中國人仍是“談性色變”。性話題在中國文化里一直是一個禁區(qū),，長久以來,，談性色變的恐慌讓國人對性諱莫如深。正是如此,，有關(guān)“性”的花邊新聞，讓記者忙著趕稿爆料,，讀者眼盯著報(bào)紙四處尋找,；有關(guān)“性”的電影《色戒》，不但獲得獲威尼斯電影節(jié) " 金獅獎 " 、而且又讓名不見經(jīng)傳的湯唯聞名海內(nèi)外華語影壇,；有關(guān)性的產(chǎn)品避孕套,，讓中央一套花錢爭來了“中央一套”；有關(guān)“性”的話題,，讓李銀河備受熱議…類似性的“附屬品”太多,；正因?yàn)槿绱耍@世界有人因“性”得“禍”,，被鋃鐺入獄,、但更有人卻因“性”得福、因“性”得名,、因“性”得利,、抑或還有人因“性”名利雙收。以上筆者統(tǒng)稱為“性”事件,。反觀之,，雖然其結(jié)果不同，但有一點(diǎn)相同的,，那就是由于“性”事件的傳播,，讓很多草根一夜成名馬上躥紅。為什么性事件能讓眾多的人去感興趣和關(guān)注呢,？誠然,，社會及家庭的“壓力山大”，人們必須要自我解壓,，太需要輕松,，太需要笑聲和幽默了。緣于此,，馬佳佳的“性”事件引起媒體炒作,，結(jié)果更讓事件的主人公“人氣大增”或者是“名利雙收”必然也在情理之中。由此可見,，馬佳佳是通過銷售所謂的“逼格情趣商品”（性用品）,，將一個在中國還是一個比較敏感的“性商品銷售”事件來博得男性眼球，并通過媒體傳播放大,，這是馬佳佳成功運(yùn)作“逼格情趣商店”的第一步,。利用“房市”、“名企”,，借“事”傳播馬佳佳被邀請到萬科這個全國最大房地產(chǎn)企業(yè)的講臺上,，圍繞始終是社會焦點(diǎn)話題的房地產(chǎn)發(fā)表了一番大約 2 個小時的演講。她用明快前衛(wèi)的 PPT 分析“ 90 后”人群特征,，從而得出“互聯(lián)網(wǎng)改變觀念,，其中一句“ 90 后壓根就不買房”投向房地產(chǎn)輿論場,，讓許多人特別是房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)人士都不淡定了。這一結(jié)論也迅速引爆了又一輪房地產(chǎn)行業(yè)的新思考,。正如馬佳佳在 PPT 中提到的,， 90 后有的可以通過繼承獲得房屋，有的直接放棄買房的打算,，有的新貴寧愿住酒店,。或者通過租房來解決住房問題…,，正是馬佳佳的這些思維把地產(chǎn)人的微信屏給刷爆了,，屌絲逆襲利用與國人感興趣的“房市理論”、再傍萬科“名企效應(yīng)”,，借“事”傳播達(dá)到了水到渠成,。利用體驗(yàn)傳播，讓消費(fèi)者為尋找感覺買單不知大家有沒有注意,，在國內(nèi)很多性用品商店或經(jīng)銷商,，還在是用“羞答答的玫瑰靜悄悄開”、“欲抱琵琶半遮面”的經(jīng)營方式在坐等客戶時,，馬佳佳卻是“反彈琵琶唱出了自己調(diào)”,，她想消費(fèi)者傳達(dá)的的是一種獨(dú)立新女性的“品牌調(diào)”，即所謂的“消費(fèi)男人”,，而是要做“性用品”的意見領(lǐng)袖,，反對傳統(tǒng)情趣生意依靠女色吸引客戶，就如她所說：“情趣用品跟酒吧,、夜總會合作沒多大意義”,，變被動營銷為“時尚體驗(yàn)”，把情趣用品賣出“逼格”,，就像人們感覺喝的不是“洋河酒”,，是藍(lán)色夢、中國夢,；小不點(diǎn)去麥當(dāng)勞,，不是吃洋快餐，而是享受一種親子的“快樂的體驗(yàn)”,。這一點(diǎn),，馬佳佳與傳統(tǒng)店鋪營銷模式不同就是不是簡單地讓消費(fèi)者去購買一個產(chǎn)品去使用，而是賣時尚創(chuàng)意,、賣體驗(yàn),、賣差異化、賣健康生活理念,、賣互聯(lián)網(wǎng)思維,，讓消費(fèi)者為產(chǎn)品付費(fèi),，為快樂的感覺體驗(yàn)去埋單。利用“黑幽默 + 葷段子“,，實(shí)施“葷營銷”傳播策略如今社會你、我,、他都有在學(xué)習(xí),、工作、生活,、購房,、買車、逼婚,、升職,、生子等方面存在各種各樣壓力，偶爾同事,、同學(xué),、工友、上下級,、閨密,、閨友、同志哥,、屌絲等之間,，如果有人說說兩句“黑幽默”、講講一則“黃”故事或探討一個“葷”段子,，總會博得大家開懷或捧腹大笑,，馬佳佳就是抓住了這個“壓力需求”，自己站出來為泡否代言,，給人一種有趣,、似黃非黃，又讓人覺得“風(fēng)情萬種” 90 后的屌絲“給力女孩”,。在她的泡否店鋪里及所策劃的文案之中,，都會流露出那種色而不淫、蕩而有度的性用品產(chǎn)品訴求及促銷廣告語,，諸如：“隔江猶唱后庭花”,、“有緣千里來交配”、“風(fēng)蕭蕭兮易水寒,，人生難覓是直男”,、“長得不好看不準(zhǔn)進(jìn)”、“ 18CM 以上可以打折”等經(jīng)典話語,，馬佳佳以策劃“黃”文案在社交媒體廣泛傳播,，以引起“好色者”及讓追逐花邊新聞爆料而“生存”的記者們,，去為她進(jìn)行免費(fèi)個人和品牌傳播，最終實(shí)現(xiàn)“葷營銷”策略,。采用“色彩 + 沙龍”色彩傳播,，讓消費(fèi)者進(jìn)店欣慰體驗(yàn)溫馨為什么馬佳佳的泡否情趣用品店，能吸引 70 ,、 80 ,、 90 后的慕名來訪呢？觀望之際,，以 “ 時尚,、個性、前衛(wèi),、自信 ” 為核心的泡否公司,，讓人初見驚艷，再見不煩,，其逆風(fēng)飛揚(yáng)的原因之一,，就是采用“色彩 + 沙龍”營銷戰(zhàn)略。國外有一種理論叫“七秒鐘色彩”,。意思是：對一個人乃至對一種商品或事物的認(rèn)識,，可以在七秒鐘之內(nèi)以色彩的形狀留在人們的印象里。根據(jù)國外相關(guān)機(jī)構(gòu)的研究表明：能被消費(fèi)者瞬間進(jìn)入視野并留下印象的產(chǎn)品,，其時間是 0.67 秒,，第一印象占決定購買過程的 60% ，而這 60% 是色彩帶來的,，色彩營銷對顧客心理的影響作用是色彩追求,、色彩興趣、色彩驚訝,。馬佳佳通過用“粉,、藍(lán)、黃”三種冰淇淋色調(diào)進(jìn)行裝潢分區(qū),，粉色代表少女青春的美麗,，更能給少女帶來桃花運(yùn)、戀愛運(yùn),。藍(lán)色給人寧靜,、清潔、理智的感覺,，產(chǎn)生對萬里晴空,、碧波海洋的聯(lián)想；黃色可給顧客一種莊重,、高貴,、明亮的心理感受,；馬佳佳通過“粉、藍(lán),、黃”三種色彩在其營銷活動中加以運(yùn)用于店鋪的陳列點(diǎn)綴,，就是讓消費(fèi)者追求一種驚艷、興趣,、溫馨的感覺,。另外，在用色彩營銷的同時,，又在店鋪內(nèi)擺放彩色沙發(fā)、打造一種沙龍式的消費(fèi)氛圍,，讓消費(fèi)者進(jìn)店時不覺害羞,，反而覺得是新奇、趕潮與欣慰,。使用 FABE 銷售法傳播,，達(dá)到“親客營銷”效應(yīng) 對于普通人而言，拍照要么就是留影紀(jì)念,，要么就是保存資料,。而馬佳佳在泡否消費(fèi)過程中，能夠把“ FABE ”這一消費(fèi)法則,，演繹的非常到位,，卻是讓很多營銷人咋舌。所謂的 FABE 銷售法則,，簡單來說它是種銷售模式,，通過四個關(guān)鍵環(huán)節(jié)，解答消費(fèi)者訴求,，極為巧妙地處理好了顧客關(guān)心的問題,，從而可順利實(shí)現(xiàn)泡否產(chǎn)品的銷售訴求。 F ：（ Features ）指的是泡否情趣產(chǎn)品的特質(zhì),、特性等方面的功能,。比如產(chǎn)品名稱、產(chǎn)地,、材料,、定位、特性等,，通過深刻挖掘這個產(chǎn)品的內(nèi)在屬性,，找到泡否產(chǎn)品的差異點(diǎn)。 A ：（ Advantages ）優(yōu)勢,。列出泡否產(chǎn)品獨(dú)特的地方,，例如：更管用,、更高檔、更溫馨,、更保險(xiǎn),、更…… B ：（ Benefits ）能給消費(fèi)者帶來什么好處。這個實(shí)際上是右腦銷售法則時候特別強(qiáng)調(diào)的,，馬佳佳在許多文案策劃中,，用眾多的“黃”話、幽默,、調(diào)侃,、葷句子及形象詞語來幫助消費(fèi)者虛擬體驗(yàn)泡否產(chǎn)品。 E ：（ Evidence ）佐證,。即泡否通過有形的,、現(xiàn)場可見的客戶留影墻，來證明的“親客營銷”活動,。泡否讓客戶買單后留影紀(jì)念這種營銷方法,，足以從以下五點(diǎn)說明其“親客營銷”策略的重要性：一是收集客戶資料，跟蹤售后服務(wù),；二是讓客戶體驗(yàn)與美女合影,，滿足客戶的曖昧、愛美的心理需求,；三是讓客戶產(chǎn)生“購買情結(jié)”,，爭取客戶“再回首”；四是這就是成功案例,，眼見為實(shí),，耳聽為虛；五是體驗(yàn)一種“親,，來吧,，我們合個影”的“親客”活動。利用“文化傳播”定位方法,，實(shí)現(xiàn)“借雞生蛋” 俗話說：做生意首先要有一定的本錢,。沒錢能做什么生意？做任何生意必須要先投資,。按常理,，很多創(chuàng)業(yè)者在創(chuàng)業(yè)前先必須籌借到一定的資金，方可實(shí)施自己的“創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”,。但反觀馬佳佳的“創(chuàng)業(yè)計(jì)劃”,，卻是“無本經(jīng)營”，她是利用泡否的“文化傳播”定位、通過幽默的方式去包裝,，吸引了像天使投資人楊寧一樣的投資者慕名投資,，使馬佳佳達(dá)到“借雞生蛋”的目的，最終實(shí)現(xiàn)了“無本經(jīng)營“,。馬佳佳的幾乎“零成本”,、“空手套白狼”及“借雞生蛋”的創(chuàng)業(yè)模式，著實(shí)讓大叔級的投資者,、 70-90 后創(chuàng)業(yè)者們和許多名企老總瞠目結(jié)舌,，噓唏不止。打造個人品牌帶動“子品牌”,，實(shí)施多元化品牌傳播　在了解“馬佳佳”的同時,，先不妨轉(zhuǎn)換一下大家的視覺，我們就會在不經(jīng)意間發(fā)現(xiàn)： IT 領(lǐng)域的時尚人物馬云,、小品二人轉(zhuǎn)演員小沈陽,、還是娛樂業(yè)的時尚先鋒超級女聲李宇春，以及與奧巴馬,、比爾蓋茨等人一同入選《時代周刊》的韓寒，他（她）們都有一個共同的特點(diǎn),，那就是適時迎合了全民的廣泛興趣與無數(shù)草根喜好,，反映了全民受眾的共同意志。所以,，這些代表人物才會在一夜間家喻戶曉,、頃刻間名揚(yáng)天下；誠然,，一旦有了知名度,、成了明星的同時，他們的相關(guān)深度話題的新聞挖掘,、自然被媒體和輿論所關(guān)注和討論,。毋庸贅言，“馬佳佳現(xiàn)象”正是在這樣的一個特定的大環(huán)境下應(yīng)運(yùn)而生的必然產(chǎn)物,。馬佳佳之所以在短短的時間內(nèi)被媒體追捧,，引爆網(wǎng)絡(luò)倍受企業(yè)界人士的矚目和認(rèn)可，這里面有一個前提,，那就是個人品牌,。從她策劃的大尺度“黃”經(jīng)典和顛覆世俗的創(chuàng)新精神及大跌世人眼鏡的“屌創(chuàng)意”來看，其經(jīng)營的泡否情趣產(chǎn)品,，從根本上講屬于“無形”產(chǎn)品,；從產(chǎn)品的市場定位、產(chǎn)品包裝、媒體傳播,、渠道發(fā)展,、市場培育、產(chǎn)品推廣策略等各方面卻是讓大家“開眼”,。馬佳佳對目標(biāo)市場的分析,、把握和切入，以及同時利用博客,、微信等自媒體進(jìn)行有效地鎖定目標(biāo)人群并通過準(zhǔn)確的市場運(yùn)作,，采取高位蓄水的市場戰(zhàn)略，高落點(diǎn),、高質(zhì)量地作用于目標(biāo)人群,，從而培育出了 70-90 后的全民意見領(lǐng)袖。把產(chǎn)品的購買價(jià)值（產(chǎn)品的利益點(diǎn)）和使用價(jià)值（產(chǎn)品的功效點(diǎn)）在各階層潛在目標(biāo)群中,，開始進(jìn)行一對一的口碑推廣和價(jià)值效應(yīng)傳播,。反觀之，一旦形成了“馬佳佳品牌”口碑效應(yīng),，就會導(dǎo)致規(guī)模的快速擴(kuò)張,，再加上對意見領(lǐng)袖的偏愛，促使產(chǎn)品的價(jià)值感和產(chǎn)品形式感的用戶體驗(yàn)和品牌傳播效應(yīng)更加讓“馬佳佳品牌”一路看好,，同時又讓在這一品牌細(xì)分的市場里快速,、有效地樹立自己的領(lǐng)先優(yōu)勢，從而為其以后進(jìn)行多元化的產(chǎn)品或品牌運(yùn)作打下了基礎(chǔ),。俗話說得好：物極必反,、盛極必衰！馬佳佳的迅速躥紅,，是開始還是失敗前的回光返照,，我們不好斷言，但有一點(diǎn)是可以肯定的,，就是其目前的“馬佳佳的傳播模式”是很值得我們大家去學(xué)習(xí)和借鑒的,。馬佳佳和她的“情趣用品”事業(yè)將來能否會進(jìn)一步成功，希望能像一句廣告語所說：“一切就有可能”,。　作者簡介：李德猛,，系廈門索贏企業(yè)管理咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，首席顧問,； DMAP 管理模式研究第一人,；廣東某品牌運(yùn)營總監(jiān)；國內(nèi)多家媒體專欄及特約撰稿人,。聯(lián)系電話： 13599903948 （廈門） 18098710378 （安徽）　　; 個人分類: 品牌傳播|2742 次閱讀|0 個評論

葉茂中談營銷--欲火鳳凰: 熱度 1 葉茂中 2014-3-24 15:58; 這兩天鳳凰找上了馬佳佳,。這是一樁充滿了詭異色彩的合作,。合作的一方鳳凰新聞，其標(biāo)簽大概有這么幾個：快速,，公正,，客觀，不偏不倚,，恩,，有節(jié)操。鳳凰這個品牌在內(nèi)地民眾心中是有些特殊地位的,。有部分來自于其神秘感和距離感,，直到今天，全國仍只有在廣東省全境（合法）和國內(nèi)部分地區(qū)的有線電視網(wǎng)絡(luò)（非正式批準(zhǔn)）以及全國三星級以上賓館和外國人居住小區(qū)（衛(wèi)星方式）才有覆蓋,。自1996鳳凰中文臺開播后的很長一段時間內(nèi),，鳳凰一直是內(nèi)地接觸外界媒體為數(shù)不多的渠道之一，盡管這家落戶于香港的電視媒體事實(shí)上和香港根本沒什么關(guān)系,，但憑借了少數(shù)獲得中國大陸部分地區(qū)落地權(quán)的名義上的境外媒體之一的身份,，和長期的積淀的累積，鳳凰依舊在內(nèi)地民眾心中成就了自己的品牌聲譽(yù),，而從鳳凰走出的名字更是無一不響亮,，單說新聞一類，吳小莉,、閭丘露薇,、陳文茜都是名噪一時，而擴(kuò)展到全臺,，還有胡一虎、竇文濤,、陳魯豫,、許戈輝、梁文道,、曾子墨這些知名的人物,。可以不夸張的說，我們可以認(rèn)為鳳凰是有自己的風(fēng)骨和情懷的,。而合作的另一方,，則是新近走紅的達(dá)人。女神馬佳佳,，其標(biāo)簽大概是這么幾個：90后,、童顏巨乳、性自由,、看美劇,、不買房、不看電視、愛讀書,、創(chuàng)業(yè)者,。沒有半點(diǎn)和鳳凰搭邊的。而以專業(yè)客觀聞名的一家媒體,，找了一個在這個娛樂至上年代通過敏感話題走紅的年輕姑娘,，是不是有些走火攻心，迷了方向呢,。這個問題其實(shí)很難回答,。反面的意見很直接也很明確：一個品牌的最重要的資產(chǎn)就是其核心價(jià)值，這是品牌賴以生存的和發(fā)展的根本所在,，企業(yè)也必須堅(jiān)持一次又一次的重復(fù)傳播和固化其價(jià)值,，這是顛撲不破的真理。鳳凰作為一家已較成功的樹立起自身正面品牌價(jià)值的企業(yè),，突然之間和一位與其調(diào)性和形象皆格格不入的代言人進(jìn)行合作,，無疑是自廢武功，是一種倒退,。即使在短時間內(nèi)獲取了一定的關(guān)注,，但在長遠(yuǎn)來看，無疑是對其品牌的一種褻瀆,，一種傷害,。畢竟馬佳佳給大家的印象，確實(shí)比較刺激,。可謂無可辯駁,，擲地有聲。而細(xì)細(xì)研究正面的意見之后,，我們不得不承認(rèn),，必須重新審視和判斷鳳凰的這次大膽出位。 1. 是現(xiàn)實(shí)的壓力,。在網(wǎng)頁端,，鳳凰再怎么成功，上面依舊有新浪這座大神把守,，而移動端的情況則更為嚴(yán)峻,，艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2013年年底中國手機(jī)新聞客戶端用戶規(guī)模達(dá)到3.44億,，同比增長48.3%,，環(huán)比增長9.2%，手機(jī)新聞客戶端在中國手機(jī)網(wǎng)民中的滲透率達(dá)到60.4%,。這是一塊迅速增長的市場,，前景可觀,。而新聞客戶端的第一陣營，則被搜狐,、騰訊和網(wǎng)易把持,，活躍用戶占比分別為31.2%、29.4%和27.6%,。逆水行舟,，不進(jìn)則退，鳳凰亟待創(chuàng)新和改變,。 2. 從目標(biāo)消費(fèi)者考量,，毫無疑問85后、90后是移動用戶端的主要生力軍,，也是最需要抓住的一部分消費(fèi)者,，馬佳佳正對他們的胃口。而即使是嚴(yán)肅的政治話題,，也能成為娛樂的題材,，且效果還不錯，拿最近正火的克里米亞美女檢查長為例：而不能被忽視的,，是此次合作帶來的戲劇性的沖突效果,。新聞本身的屬性，除了客觀公正快速之外,，更是有著眼球經(jīng)濟(jì)的特征,。歷史也一再證明了，造就媒體和記者的,，永遠(yuǎn)是有著能引爆全社會關(guān)注的信息,，對于這點(diǎn)《華盛頓郵報(bào)》的鮑伯• 伍德沃德和卡爾•伯恩斯坦一定舉雙手贊同。而在這個浮躁的時代里,，在這個娛樂至上的時代里,，一個新聞網(wǎng)站，和一個賣成人用品的,，這本身就是一個超級有趣的跨界合作，一家成人用品店要是請張五常和吳敬璉作代言的確有點(diǎn)不靠譜（不得不說這二老也的確年紀(jì)大了）,，即使請到楊振寧… 的確話題性是有了,，但最終也會淪為無意義的炒作而已，還會被輿論鄙視加不恥,。而一個新聞網(wǎng)站加情趣用品女店主,？不得不說這種奇妙的錯位，能帶來太多的爭論和思考,，作為一家新聞網(wǎng)站,，給社會一次思維碰撞和有意義的辯論,，也是一件秒事。再說鳳凰也不是只有政治新聞,，再說馬佳佳的另一個身份是“新一代創(chuàng)業(yè)領(lǐng)袖”她談互聯(lián)網(wǎng)思維,、談品牌觀營銷觀，相關(guān)演講PPT在微博,、微信平臺上已被傳的沸沸揚(yáng)揚(yáng),，連萬科都請她作培訓(xùn)。于是我們差不多可以理解鳳凰的良苦用心了,。尋找合適的代言人,，永遠(yuǎn)是一個品牌最為頭疼的事之一。找到一個合適的,、可以完美詮釋品牌核心價(jià)值的,、可以長期友好合作的、知名度不會下降的代言人,，也許是所有企業(yè)的夢想,。而即使真有這樣的幾近完美的人物，比如貝克漢姆,，其代言費(fèi)也絕對是天價(jià),。而百事在這件事上給出了我們一個可借鑒的答案。百事不差錢,。之前的廣告又基本是明星開路,，還是扎堆開路，所以百事的TVC總是可以閃瞎消費(fèi)者的狗眼,。比如這樣的：這樣的：還有這樣這樣的：但最近百事找了一個好代言人：同樣有爭議性,，同樣有巨大的沖突，甚至很多人都會質(zhì)疑,，開玩笑吳營銷怎么夠格拍百事的TVC,，完全不夠看啊,！但結(jié)果是所有人都記住了這一瞥,。百事一定樂得不行，如假包換的花小錢辦大事,。不知道鳳凰會否走向何樣的終點(diǎn),，是借著馬佳佳一步步浴火重生，還是會被這熊熊欲火焚身呢,。祝他們好運(yùn)吧,。以上文章轉(zhuǎn)載至葉茂中營銷策劃機(jī)構(gòu)官網(wǎng)： www.yemaozhong.com; 個人分類: 文章專輯|915 次閱讀|1 個評論

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