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標簽: 紙尿布

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2013電視廣告創(chuàng)意排行榜：紙尿布: 中國廣告評估網 2014-3-27 16:04; 文：中國廣告評估網隨著生活節(jié)奏的加快,，便捷的嬰兒紙尿布受到越來越多年輕父母的青睞。從大品牌的幫寶適特級棉柔紙尿褲,，到本土新秀爹地寶貝換藥棉柔褲,，紙尿褲的品牌、型號成為了消費者熱衷討論的話題,。各家紙尿褲也投入大量資金積極進行廣告宣傳,，那么 2013 年的新廣告的宣傳效果又是如何呢？浩頓英菲旗下中國廣告評估網（ ADE ）長期跟蹤評估電視廣告,，通過消費者調研對廣告創(chuàng)意進行評測,。 2013 年 ADE 研究評估各類嬰兒紙尿布廣告，廣告涉及各國品牌,、各銷量規(guī)模,、各代言類型，精準評估,、全面分析了各廣告的宣傳效果,。年度冠軍廣告：幫寶適—超薄干爽紙尿褲幫寶適“超薄干爽紙尿褲”廣告以廣告效果指數（ API ） 163 的高分奪得 2013 年度紙尿布行業(yè)廣告排行的 No.1 ,。同時，幫寶適品牌整體表現強勢,，在 TOP10 的榜單上占據了半壁江山,，且排名整體靠前。另外,，媽咪寶貝有兩條廣告入圍前十,，分列第二名和第七名，戰(zhàn)績良好,。在 TOP10 榜單中,，幫寶適與好奇均來自歐美，媽咪寶貝來自日韓,，入圍一條廣告的安爾樂則來自港臺,，無大陸廣告入圍。 2013 年度紙尿布行業(yè)廣告創(chuàng)意效果 TOP 10 TOP3 廣告詳解年度最佳廣告主：媽咪寶貝 2013 年紙尿布行業(yè)共中共有 8 個品牌發(fā)布新廣告,，共計廣告 16 條,。其中媽咪寶貝發(fā)布兩條新廣告， API 指數分別位列第二和第七,。雖然媽咪寶貝廣告數量不如幫寶適多,，但其 API 平均值以 129 的高分位列第一，榮獲 2013 年度紙尿布行業(yè)最佳廣告主此外,，幫寶適表現強勁,，共發(fā)布 5 條新廣告，是所有品牌中發(fā)布新廣告數量最多的品牌,，并且這五條廣告在中國電視廣告創(chuàng)意效果指數 API 排行中分別位列第 1 ,、 3 、 4 ,、 5 ,、 8 名， API 平均值為 117 ,，位列 API 平均值第二,，品牌聯系表現平均值也位列第一。歐美品牌好奇發(fā)布 3 條新的廣告創(chuàng)意,，數量僅次于幫寶適,。然而，好奇注意力表現指數為 17 ,，未達到行業(yè)廣告平均值 19 ,，品牌聯系表現指數 67 也未位達到平均水平 76 ，可見其在廣告效果上有待進一步提高。安爾樂作為港臺品牌在本土品牌中表現良好,。雖然只發(fā)布了一條新廣告,，但此廣告 API 達到 103 ，使安爾樂在 API 均值排行榜上位列第三,。其他本土品牌,，包括哈利貝貝、爹地寶貝和小貝真表現差強人意,。我們可以發(fā)現,，哈利貝貝的注意力指數只有 8 ，小貝真的注意力指數只有 9 ,，均未超過“媽咪寶貝紙尿褲 30S 篇”廣告注意力指數的四分之一,；爹地寶貝雖然請了“人氣男神 + 好爸爸”林志穎代言但是廣告創(chuàng)意效果有限， API 僅為 85 ,。此外,，我國大陸品牌 API 指數為 77.2 ，均未超過年行業(yè)廣告 API 平均值 98.9 ,�,？磥恚覀冃枰诖袊就疗放茝V告在效果方面進一步改善,。廣告主創(chuàng)意效果和數量排名注：同一廣告創(chuàng)意的不同剪輯版本分別算作單獨廣告計數,，本表按 API 指數降序排列。行業(yè)整體狀況：總體品牌少,，廣告活躍度不高通過 ADE 的數據庫我們可以知道,，紙尿布行業(yè)本身品牌少，此外廣告活躍度也不夠高,。 ADE 數據庫中跟蹤記錄的紙尿布品牌共有 29 個,，然而 2013 全年僅有 8 個品牌發(fā)布廣告共計 16 條，行業(yè)平均每個品牌發(fā)布廣告 0.56 條,。對比其他行業(yè),，廣告投放較活躍的行業(yè)將近 50% 品牌均發(fā)布新廣告，例如化妝品行業(yè)全部 203 個品牌中,，有 95 個發(fā)布廣告共計 327 條，行業(yè)內平均每個品牌發(fā)布廣告 1.61 條,；與紙尿布行業(yè)相近的女性個人護理產品行業(yè)中,，全部 25 個品牌中， 2013 年 14 個品牌發(fā)布廣告共 35 條,，行業(yè)平均每個品牌發(fā)布廣告 1.4 條,。整體來看，省級及以上電視媒體總共有 1090 個品牌發(fā)布廣告 3625 條，平均每個品牌發(fā)布廣告 3.33 條,。我們可以看出,，紙尿布行業(yè)品牌總量少，且廣告總體數量篇少,，與平均水平有所差距,。行業(yè)廣告活躍度比較本土品牌的憂患：本土品牌多，發(fā)布廣告數量少,，廣告創(chuàng)意不夠 ADE 的數據顯示,，在我國媒體公布廣告的紙尿布行業(yè)共有品牌 29 個，其中本土品牌 20 個,，占 68% ,。 2013 年，共有 8 個品牌發(fā)布了 16 條廣告,，其中 4 個大陸品牌共發(fā)布 5 條廣告,， 1 個港臺品牌發(fā)布 1 條廣告，剩余的 3 個外來品牌共發(fā)布 10 條廣告,。發(fā)布新廣告的本土（包括港臺）品牌占總品牌數量的比例偏低,，所發(fā)布的廣告數量也明顯少于外來品牌。本土 VS. 外來品牌廣告對比此外,， ADE 顯示,，本土品牌在創(chuàng)意效果方面也弱于外來品牌。廣告本身的好壞對于宣傳的效果至關重要,，好的廣告不僅能在眾多廣告中引起消費者的注意,，使消費者產生購買該產品的愿望，長期來看也有利于提高品牌價值,。反之,，無聊的廣告也會讓消費者產生對產品本身的負面印象。現今紙尿布行業(yè)產品品牌日益增多,，然而在廣告創(chuàng)意方面,，媽咪寶貝、幫寶適等大品牌紙尿布仍處于不容動搖的巨頭地位,。有些廣告即便廣告畫面和廣告詞兩年未變,，也沒能讓消費者在需要該類產品時立即聯想到其品牌，不可謂不是浪費了時機和財力,。各小品牌需要加強廣告創(chuàng)意設計,，凸顯自己的特點，讓消費者主動聯想起自己的品牌,，才能達到更好的營銷效果,。聲明：以上數據為浩頓英菲通過 ADEvaluation 消費者調研得到，歷史數據可能產生波動，如有差異請以 ADEvaluation 系統(tǒng)作為參考使用,，浩頓英菲不為以上數據承擔任何法律責任,。更多廣告創(chuàng)意測評結果，請關注中國廣告評估網,。注釋：中國廣告評估網中國廣告評估網 ,，由浩頓英菲（上海）市場信息咨詢有限公司自主研發(fā)和運營管理，全面跟蹤評估中國電視廣告創(chuàng)意效果,。全年評估 12 大行業(yè),、 50 個二級品類， 2000 品牌,， 5000 條電視廣告片,。針對新播放的電視廣告（由合作伙伴梅花網提供），在第一時點通過消費者調研,，從廣告的注意力,、品牌聯系及說服力三方面，對每一則廣告綜合測評,，獲得廣告創(chuàng)意效果指數（ API ）,。 API(Advertise Performance Index) 廣告效果指數綜合 “ 注意力、品牌聯系和說服力 ” 三個因方面,，并聯系其市場平均表現,，綜合計算而得，可以簡單理解為： API= 注意力 X 品牌聯系 X 說服力,。是被評估廣告效果,，與市場整體廣告（ Norm ）比較后的相對表現評價。 API 指數的平均值為 100 ,，如果廣告的 API 指數高于 100 ,，說明廣告效果高于平均水平；如果低于 100 ,，則效果欠佳,。注意力廣告效果評價的重要指標之一，衡量廣告創(chuàng)意對觀眾的吸引力,。為了讓廣告更有效,，首先必須要觀眾注意到它 , 而為了吸引觀眾注意力，廣告必須具有娛樂性,、有趣,，打動人心、引人入勝,。品牌聯系任何廣告，必須讓觀眾明白誰（品牌）在做廣告，觀眾對品牌的有效記憶為品牌聯系,。沒有足夠的品牌聯系,，再好看的廣告片也沒有效果。也許廣告達到了宣傳產品品類的效果,，但是,，更糟的情況是它可能為競爭對手做了宣傳，而不是我們自己的品牌,。購買驅動最后,，廣告必須具有說服力。廣告所傳達的信息必須是對品牌及產品高關聯度,，令人信服的,，才能促使他們購買，至少是讓他們想作進一步了解,。; 1013 次閱讀|0 個評論

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