標(biāo)簽: 紙尿布

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2013電視廣告創(chuàng)意排行榜：紙尿布: 中國(guó)廣告評(píng)估網(wǎng) 2014-3-27 16:04; 文：中國(guó)廣告評(píng)估網(wǎng) 隨著生活節(jié)奏的加快,，便捷的嬰兒紙尿布受到越來越多年輕父母的青睞,。從大品牌的幫寶適特級(jí)棉柔紙尿褲，到本土新秀爹地寶貝換藥棉柔褲,，紙尿褲的品牌、型號(hào)成為了消費(fèi)者熱衷討論的話題,。各家紙尿褲也投入大量資金積極進(jìn)行廣告宣傳,，那么 2013 年的新廣告的宣傳效果又是如何呢？浩頓英菲旗下中國(guó)廣告評(píng)估網(wǎng)（ ADE ）長(zhǎng)期跟蹤評(píng)估電視廣告,，通過消費(fèi)者調(diào)研對(duì)廣告創(chuàng)意進(jìn)行評(píng)測(cè),。 2013 年 ADE 研究評(píng)估各類嬰兒紙尿布廣告，廣告涉及各國(guó)品牌、各銷量規(guī)模,、各代言類型,，精準(zhǔn)評(píng)估、全面分析了各廣告的宣傳效果,。年度冠軍廣告：幫寶適—超薄干爽紙尿褲幫寶適“超薄干爽紙尿褲”廣告以廣告效果指數(shù)（ API ） 163 的高分奪得 2013 年度紙尿布行業(yè)廣告排行的 No.1 ,。同時(shí)，幫寶適品牌整體表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì),，在 TOP10 的榜單上占據(jù)了半壁江山,，且排名整體靠前。另外,，媽咪寶貝有兩條廣告入圍前十,，分列第二名和第七名，戰(zhàn)績(jī)良好,。在 TOP10 榜單中,，幫寶適與好奇均來自歐美，媽咪寶貝來自日韓,，入圍一條廣告的安爾樂則來自港臺(tái),，無大陸廣告入圍。 2013 年度紙尿布行業(yè)廣告創(chuàng)意效果 TOP 10 TOP3 廣告詳解年度最佳廣告主：媽咪寶貝 2013 年紙尿布行業(yè)共中共有 8 個(gè)品牌發(fā)布新廣告,，共計(jì)廣告 16 條,。其中媽咪寶貝發(fā)布兩條新廣告， API 指數(shù)分別位列第二和第七,。雖然媽咪寶貝廣告數(shù)量不如幫寶適多,，但其 API 平均值以 129 的高分位列第一，榮獲 2013 年度紙尿布行業(yè)最佳廣告主此外,，幫寶適表現(xiàn)強(qiáng)勁,，共發(fā)布 5 條新廣告，是所有品牌中發(fā)布新廣告數(shù)量最多的品牌,，并且這五條廣告在中國(guó)電視廣告創(chuàng)意效果指數(shù) API 排行中分別位列第 1 ,、 3 、 4 ,、 5 ,、 8 名， API 平均值為 117 ,，位列 API 平均值第二,，品牌聯(lián)系表現(xiàn)平均值也位列第一。歐美品牌好奇發(fā)布 3 條新的廣告創(chuàng)意,，數(shù)量?jī)H次于幫寶適,。然而，好奇注意力表現(xiàn)指數(shù)為 17 ，未達(dá)到行業(yè)廣告平均值 19 ,，品牌聯(lián)系表現(xiàn)指數(shù) 67 也未位達(dá)到平均水平 76 ,，可見其在廣告效果上有待進(jìn)一步提高。安爾樂作為港臺(tái)品牌在本土品牌中表現(xiàn)良好,。雖然只發(fā)布了一條新廣告,，但此廣告 API 達(dá)到 103 ，使安爾樂在 API 均值排行榜上位列第三,。其他本土品牌,，包括哈利貝貝、爹地寶貝和小貝真表現(xiàn)差強(qiáng)人意,。我們可以發(fā)現(xiàn),，哈利貝貝的注意力指數(shù)只有 8 ，小貝真的注意力指數(shù)只有 9 ,，均未超過“媽咪寶貝紙尿褲 30S 篇”廣告注意力指數(shù)的四分之一,；爹地寶貝雖然請(qǐng)了“人氣男神 + 好爸爸”林志穎代言但是廣告創(chuàng)意效果有限， API 僅為 85 ,。此外,，我國(guó)大陸品牌 API 指數(shù)為 77.2 ，均未超過年行業(yè)廣告 API 平均值 98.9 ,�,？磥恚覀冃枰诖袊�(guó)本土品牌廣告在效果方面進(jìn)一步改善,。廣告主創(chuàng)意效果和數(shù)量排名注：同一廣告創(chuàng)意的不同剪輯版本分別算作單獨(dú)廣告計(jì)數(shù),，本表按 API 指數(shù)降序排列。行業(yè)整體狀況：總體品牌少,，廣告活躍度不高通過 ADE 的數(shù)據(jù)庫(kù)我們可以知道，紙尿布行業(yè)本身品牌少,，此外廣告活躍度也不夠高,。 ADE 數(shù)據(jù)庫(kù)中跟蹤記錄的紙尿布品牌共有 29 個(gè)，然而 2013 全年僅有 8 個(gè)品牌發(fā)布廣告共計(jì) 16 條,，行業(yè)平均每個(gè)品牌發(fā)布廣告 0.56 條,。對(duì)比其他行業(yè)，廣告投放較活躍的行業(yè)將近 50% 品牌均發(fā)布新廣告,，例如化妝品行業(yè)全部 203 個(gè)品牌中,，有 95 個(gè)發(fā)布廣告共計(jì) 327 條，行業(yè)內(nèi)平均每個(gè)品牌發(fā)布廣告 1.61 條,；與紙尿布行業(yè)相近的女性個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品行業(yè)中,，全部 25 個(gè)品牌中， 2013 年 14 個(gè)品牌發(fā)布廣告共 35 條，行業(yè)平均每個(gè)品牌發(fā)布廣告 1.4 條,。整體來看,，省級(jí)及以上電視媒體總共有 1090 個(gè)品牌發(fā)布廣告 3625 條，平均每個(gè)品牌發(fā)布廣告 3.33 條,。我們可以看出,，紙尿布行業(yè)品牌總量少，且廣告總體數(shù)量篇少,，與平均水平有所差距,。行業(yè)廣告活躍度比較本土品牌的憂患：本土品牌多，發(fā)布廣告數(shù)量少,，廣告創(chuàng)意不夠 ADE 的數(shù)據(jù)顯示,，在我國(guó)媒體公布廣告的紙尿布行業(yè)共有品牌 29 個(gè)，其中本土品牌 20 個(gè),，占 68% ,。 2013 年，共有 8 個(gè)品牌發(fā)布了 16 條廣告,，其中 4 個(gè)大陸品牌共發(fā)布 5 條廣告,， 1 個(gè)港臺(tái)品牌發(fā)布 1 條廣告，剩余的 3 個(gè)外來品牌共發(fā)布 10 條廣告,。發(fā)布新廣告的本土（包括港臺(tái)）品牌占總品牌數(shù)量的比例偏低,，所發(fā)布的廣告數(shù)量也明顯少于外來品牌。本土 VS. 外來品牌廣告對(duì)比此外,， ADE 顯示,，本土品牌在創(chuàng)意效果方面也弱于外來品牌。廣告本身的好壞對(duì)于宣傳的效果至關(guān)重要,，好的廣告不僅能在眾多廣告中引起消費(fèi)者的注意,，使消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買該產(chǎn)品的愿望，長(zhǎng)期來看也有利于提高品牌價(jià)值,。反之,，無聊的廣告也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品本身的負(fù)面印象。現(xiàn)今紙尿布行業(yè)產(chǎn)品品牌日益增多,，然而在廣告創(chuàng)意方面,，媽咪寶貝、幫寶適等大品牌紙尿布仍處于不容動(dòng)搖的巨頭地位,。有些廣告即便廣告畫面和廣告詞兩年未變,，也沒能讓消費(fèi)者在需要該類產(chǎn)品時(shí)立即聯(lián)想到其品牌，不可謂不是浪費(fèi)了時(shí)機(jī)和財(cái)力,。各小品牌需要加強(qiáng)廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì),，凸顯自己的特點(diǎn),，讓消費(fèi)者主動(dòng)聯(lián)想起自己的品牌，才能達(dá)到更好的營(yíng)銷效果,。聲明：以上數(shù)據(jù)為浩頓英菲通過 ADEvaluation 消費(fèi)者調(diào)研得到,，歷史數(shù)據(jù)可能產(chǎn)生波動(dòng)，如有差異請(qǐng)以 ADEvaluation 系統(tǒng)作為參考使用,，浩頓英菲不為以上數(shù)據(jù)承擔(dān)任何法律責(zé)任,。更多廣告創(chuàng)意測(cè)評(píng)結(jié)果，請(qǐng)關(guān)注中國(guó)廣告評(píng)估網(wǎng),。注釋：中國(guó)廣告評(píng)估網(wǎng) 中國(guó)廣告評(píng)估網(wǎng) ,，由浩頓英菲（上海）市場(chǎng)信息咨詢有限公司自主研發(fā)和運(yùn)營(yíng)管理，全面跟蹤評(píng)估中國(guó)電視廣告創(chuàng)意效果,。全年評(píng)估 12 大行業(yè),、 50 個(gè)二級(jí)品類， 2000 品牌,， 5000 條電視廣告片,。針對(duì)新播放的電視廣告（由合作伙伴梅花網(wǎng)提供），在第一時(shí)點(diǎn)通過消費(fèi)者調(diào)研,，從廣告的注意力,、品牌聯(lián)系及說服力三方面，對(duì)每一則廣告綜合測(cè)評(píng),，獲得廣告創(chuàng)意效果指數(shù)（ API ）,。 API(Advertise Performance Index) 廣告效果指數(shù) 綜合 “ 注意力、品牌聯(lián)系和說服力 ” 三個(gè)因方面,，并聯(lián)系其市場(chǎng)平均表現(xiàn),，綜合計(jì)算而得，可以簡(jiǎn)單理解為： API= 注意力 X 品牌聯(lián)系 X 說服力,。是被評(píng)估廣告效果,，與市場(chǎng)整體廣告（ Norm ）比較后的相對(duì)表現(xiàn)評(píng)價(jià)。 API 指數(shù)的平均值為 100 ,，如果廣告的 API 指數(shù)高于 100 ,，說明廣告效果高于平均水平；如果低于 100 ,，則效果欠佳。注意力廣告效果評(píng)價(jià)的重要指標(biāo)之一,，衡量廣告創(chuàng)意對(duì)觀眾的吸引力,。為了讓廣告更有效，首先必須要觀眾注意到它 , 而為了吸引觀眾注意力,，廣告必須具有娛樂性,、有趣,，打動(dòng)人心、引人入勝,。品牌聯(lián)系任何廣告,，必須讓觀眾明白誰(shuí)（品牌）在做廣告，觀眾對(duì)品牌的有效記憶為品牌聯(lián)系,。沒有足夠的品牌聯(lián)系,，再好看的廣告片也沒有效果。也許廣告達(dá)到了宣傳產(chǎn)品品類的效果,，但是,，更糟的情況是它可能為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手做了宣傳，而不是我們自己的品牌,。購(gòu)買驅(qū)動(dòng) 最后,，廣告必須具有說服力。廣告所傳達(dá)的信息必須是對(duì)品牌及產(chǎn)品高關(guān)聯(lián)度,，令人信服的,，才能促使他們購(gòu)買，至少是讓他們想作進(jìn)一步了解,。; 988 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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