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《優(yōu)勢(shì)策略營銷》連載：專家矩陣：成為營銷專家的9 個(gè)步驟: 中資海派 2014-4-4 11:45; 專家矩陣：成為營銷專家的 9 個(gè)步驟我和我的朋友兼合伙人里奇·謝弗（ Rich Schefren ）發(fā)明了一種名叫“專家矩陣”（ Maven Matrix ）的實(shí)踐工具,，用以幫助客戶規(guī)劃營銷戰(zhàn)略步驟,。在我的另一本書《關(guān)鍵解決方案》（ The Sticking PointSolution ）中，你將找到更多關(guān)于“專家矩陣”的詳細(xì)內(nèi)容,。下面提到的基本點(diǎn)，如果輔之以激情和營銷天才思維，會(huì)讓你無往不勝,。步驟 1 打動(dòng)潛在客戶目前的市場(chǎng)已經(jīng)過度飽和，大量正牌商品與冒牌貨夾雜其間,，潛在客戶很難判斷哪些企業(yè)的產(chǎn)品值得信任,，但這種過度飽和對(duì)你來說卻是前所未有的機(jī)會(huì)。你應(yīng)該站出來向客戶表明,，你的企業(yè)不同于其他 99.9% 的企業(yè),，你們更關(guān)注客戶本身。與潛在客戶培養(yǎng)默契,，是建立關(guān)系的第一步,，這種關(guān)系會(huì)在日后為雙方帶來收獲。具體方法如下：首先,，點(diǎn)明目標(biāo)市場(chǎng)客戶所面臨的最大問題,，以及這些問題為其帶來的挫折感。其次,，將問題按照時(shí)間順序排列,。哪個(gè)問題最先出現(xiàn)？哪個(gè)問題可能會(huì)導(dǎo)致其他問題的產(chǎn)生,？哪個(gè)問題最大或最難解決,？哪個(gè)問題處于次要位置？至少準(zhǔn)備 3 種不同的表達(dá)方式,，以便清晰準(zhǔn)確地闡述問題,。這是最重要的一步。最好用潛在客戶的語氣講述,，讓人覺得你對(duì)他們的困境感同身受,。這可能也是第一次，有人將他們的困境訴諸語言,。最后,，為每個(gè)問題提供解決方案。比如,，你可以這樣說：“ 一次運(yùn)動(dòng)損傷可能讓你當(dāng)一個(gè)季度的替補(bǔ),，甚至是一輩子。它會(huì)吞噬你的激情,，耽誤你的規(guī)劃,，甚至影響你的生計(jì),。但是，你完全不必因?yàn)橐淮螕p傷而斷送自己的前程,。史蒂文斯矯形術(shù)運(yùn)用行業(yè)領(lǐng)先技術(shù),，采用經(jīng)過認(rèn)證的最新、最有效的治療方案,，幫助運(yùn)動(dòng)員回歸賽場(chǎng),，重振雄風(fēng)。 5 年前無法醫(yī)治的損傷,，今天可能輕而易舉得到治愈,，尤其是在史蒂文斯醫(yī)生的專業(yè)幫助下。今天就給我們打電話,，安排一次免費(fèi)咨詢吧,，了解我們能為你做點(diǎn)什么�,！� 步驟 2 為客戶設(shè)想他們的未來關(guān)于這一點(diǎn),，我在前文中也曾提到過。請(qǐng)記�,。哼@個(gè)愿景不僅服務(wù)于你個(gè)人或你的企業(yè),，也服務(wù)于整個(gè)市場(chǎng)。你為客戶設(shè)想過什么樣的未來,？他們的生活會(huì)得到怎樣的改善,？如果他們都能享受你為他們創(chuàng)造的優(yōu)越條件、豐厚資源和可靠保護(hù),，他們的生活會(huì)變成什么樣,？現(xiàn)在就讓他們跟你一起，憧憬這個(gè)未來,。步驟 3 向客戶講述“我經(jīng)歷過類似痛苦”的故事暢銷書作者,、全球演講家湯姆·彼得斯說過：“故事最精彩的人最終會(huì)勝出�,！彼f得很對(duì),，不是嗎？我們都知道比爾·蓋茨的故事,，知道他如何在大學(xué)宿舍里埋頭苦干,，如何從哈佛退學(xué)并成立了微軟公司。精彩而生動(dòng)的故事會(huì)讓我們理解別人的想法,，以及他們?yōu)槭裁匆霈F(xiàn)在的事情,。通過講述，我們能切身體會(huì)他們的奮斗歷程，并希望自己跟他們一樣成功,。我說的“神話”,，指的并不是虛假編造的信息,，而是從真實(shí)故事中提煉出具有普遍意義的,、鼓舞人心的內(nèi)容。一個(gè)真實(shí),、簡單而直接的“我經(jīng)歷過類似痛苦”的故事能夠使你立即與潛在客戶建立聯(lián)系,，當(dāng)他們了解你的奮斗歷程后，可能會(huì)更信任你,，更可能促成雙方合作,。步驟 4 塑造獨(dú)一無二、卓爾不群的專家形象客戶需要通過你的故事來了解你,，這一點(diǎn)很重要,，但他們還必須判定是否能夠信任你，就像你也希望能信任他們一樣,。所以,，塑造獨(dú)一無二、卓爾不群的專家形象,，也應(yīng)該成為營銷計(jì)劃的一部分,。這里所說的“塑造形象”，并不是虛構(gòu)出一個(gè)形象,。獲得客戶信任的關(guān)鍵不是看起來值得信賴,，而是必須做到值得信賴。你的形象應(yīng)該與你的特點(diǎn),、優(yōu)勢(shì)甚至缺點(diǎn)結(jié)合起來,，與市場(chǎng)的需求結(jié)合起來。人們總是被強(qiáng)烈的性格特色吸引,，這也是小說,、電影和電視節(jié)目永遠(yuǎn)都有市場(chǎng)需求的原因。特定的性格使我們產(chǎn)生共鳴和濃厚興趣,。我們既會(huì)被英雄吸引,，也會(huì)被具有相似缺點(diǎn)的人吸引。通過對(duì)客戶文件夾進(jìn)行分析,，我總結(jié)出了一些具有共同特點(diǎn)的性格類型,。你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)某種類型跟你非常相似，這將為你塑造獨(dú)具特色的專家形象提供參考,。 ◆ 自信的商界大亨（唐納德·特朗普） ◆ 思路清晰的智囊（亨利·基辛格） ◆ 技術(shù)型人才（蘋果公司的斯蒂夫·沃茲尼亞克） ◆ 耳目眾多的情報(bào)收集者（節(jié)目主持人比爾·奧萊利） ◆ 白手起家的工作狂（惠普總裁梅格·惠特曼） ◆ 神童或天才（比爾·蓋茨） ◆ 路人甲（“平民歌星”蘇珊大媽） ◆ 熱心支持者（著名影星,、慈善家保羅·紐曼） ◆ 未來主義者（智力儲(chǔ)備公司創(chuàng)始人費(fèi)斯·波普康） ◆ 極度樂觀主義者（著名演說家齊格·金克拉）小說家伊薩貝爾·阿連德（ Isabel Allende ）說過，“成為生活的敘述者，你才能創(chuàng)造自己的傳奇,�,！睂�(duì)你來說，成為客戶信任的那種人,，就是你的形象內(nèi)涵所在,，要朝著這個(gè)方向努力。步驟 5 成為消費(fèi)者改革運(yùn)動(dòng)的倡導(dǎo)者自我定位的關(guān)鍵之一是劃清自我跟非我的界限,。至少有一半的營銷工作無須你親自動(dòng)手,，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手不像你這樣，以服務(wù)和解決問題為導(dǎo)向,。向你的客戶明確指出這一點(diǎn)即可,，沒必要旁敲側(cè)擊�,？蛻粲惺裁蠢碛山邮艿蜆�(biāo)準(zhǔn)的劣質(zhì)服務(wù),，以及誤導(dǎo)性的廣告宣傳？把自己當(dāng)做改革者,，環(huán)顧目標(biāo)市場(chǎng),，客戶缺少什么，需要改進(jìn)什么,？根本不能接受的是什么,？你所需要做的只是讓市場(chǎng)也意識(shí)到你的發(fā)現(xiàn)。把自己當(dāng)成消費(fèi)者改革運(yùn)動(dòng)的倡導(dǎo)者,，首先從自己的公司開始,。步驟 6 形成極富個(gè)人特色的表達(dá)方式人們信任可預(yù)見的事物。如果你的行為或表達(dá)方式極為個(gè)性化,，或有自己的原創(chuàng)經(jīng)典語句,，人們將會(huì)識(shí)別出這些特點(diǎn)，并且產(chǎn)生心理期待,。 19 世紀(jì),，狄更斯為他筆下的每個(gè)人物都創(chuàng)造了獨(dú)特的說話方式，讓讀者覺得特別親切,， 100 多年后,，我們?nèi)匀话V迷于這些標(biāo)準(zhǔn)。跟我合創(chuàng)“專家矩陣”的里奇·謝弗就是這樣一個(gè)例子,。他寫了一篇名為《注意力時(shí)代理論》（ The Attention Age Doctrine ）的報(bào)告,，研究注意力如何成為一種稀缺商品。他不是第一個(gè)發(fā)現(xiàn)這種現(xiàn)象的人,，但卻是提出“注意力時(shí)代”一詞的第一人�,，F(xiàn)在這個(gè)詞語被到處引用,，而他作為其發(fā)明者也聲名遠(yuǎn)播。如果你必須向毫無經(jīng)驗(yàn)的外行介紹目標(biāo)市場(chǎng),，你會(huì)怎么做,？怎樣在最短時(shí)間內(nèi)表述清楚？如何引起對(duì)方的興趣,？大膽使用比喻,、找出最具特色之處或表達(dá)得淺顯易懂都是不錯(cuò)的方法。如果你是某個(gè)特定詞語的發(fā)明者,，并將其反復(fù)使用,，你的名字就會(huì)跟你說過的話聯(lián)系起來,，深深印在客戶的腦海中,。步驟 7 選擇標(biāo)志性的溝通方式在我們生活的時(shí)代，你可以通過無數(shù)種方式跟客戶進(jìn)行有效溝通,。 3G 網(wǎng)絡(luò),、智能手機(jī)、上網(wǎng)本,、輕薄筆記本電腦,、 MP3 播放器和 PDA 大行其道，我們幾乎要被各種即時(shí),、便捷和新潮的溝通方式淹沒,。事實(shí)上，大部分生意人之所以不愿將這些方式全部利用起來,，只是因?yàn)樗鼈儗?shí)在太多了,！在我看來，最好的做法其實(shí)是以少勝多：選擇一種標(biāo)志性的溝通方式,，讓它在目標(biāo)市場(chǎng)上發(fā)揮最大作用,。當(dāng)然，你也可以多樣化自己的溝通渠道,，如創(chuàng)立網(wǎng)站,、注冊(cè)博客和微博等，但一定要選擇一種核心溝通方式,，讓它成為自己的特有標(biāo)志,。其中原理跟第 8 步是一樣的：你的客戶希望你特點(diǎn)鮮明、保持穩(wěn)定,。不管你跟他們每周互發(fā)一次郵件,，還是通過博客、每月新聞動(dòng)態(tài)等方式溝通,，都應(yīng)該選擇一種他們可以依賴的溝通方式,，讓它成為你們交流的主要渠道，以免除客戶在龐雜的信息流中搜尋之苦。步驟 8 創(chuàng)建 VIP 社區(qū) 我已經(jīng)反復(fù)說明,，客戶是你最好的資源,，而營銷就是確保他們與你達(dá)成一致的手段。你的大多數(shù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手都采用常規(guī)的宣傳手段：反復(fù)向潛在客戶灌輸某些信息,。他們喋喋不休地自說自話,，往往惹人厭煩。為了建立優(yōu)勢(shì)地位,，你應(yīng)該采用的營銷方式是對(duì)話,，是與客戶的雙向溝通。你可以隨時(shí)調(diào)整對(duì)策,，隨時(shí)解決問題,，而不是毫無針對(duì)性地推銷產(chǎn)品。于是,，創(chuàng)建 VIP 社區(qū)也就適逢其時(shí)了,。獲得欣賞是人類最本質(zhì)的需要之一，如果你曾去過俱樂部,，或開車經(jīng)過某個(gè)重要盛典現(xiàn)場(chǎng),，看到排在門口長長的隊(duì)伍，你就能夠想象作為 VIP 和名人的待遇：踩著紅地毯,，在眾人的艷羨目光之下,，由專人引導(dǎo)提前入內(nèi)。為你的客戶創(chuàng)造這種待遇,，是鞏固你們之間關(guān)系,、突顯你的營銷優(yōu)勢(shì)的最好方法。; 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