標簽: 浪漫主義

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企業(yè)切不可掉進浪漫主義的營銷策劃陷阱: 利均 2015-3-20 10:30; 筆者從事市場營銷和營銷策劃工作已近 20 年的光景,，自從筆者創(chuàng)建北京立鈞世紀營銷策劃公司之后,，市場研究得多了,，對于市場營銷這一實踐性極強的科學有了更多的實踐性認知，當然,，也對于為企業(yè)提供的營銷策劃和品牌策劃服務(wù)有了更加深刻的理解——它必須具有嚴格的可執(zhí)行性——包括營銷戰(zhàn)略,、市場定位、營銷策略,、品牌策略,、品牌文化、品牌創(chuàng)意等內(nèi)容,，都需要具有嚴格的可執(zhí)行性,，避免掉進浪漫主義的營銷策劃陷阱,！什么是浪漫主義的營銷策劃陷阱,？所謂浪漫主義的營銷策劃陷阱，是指我們俗稱的“中看不中用”的營銷策劃方案,，通常一些品牌策劃公司和營銷策劃公司,，為了能夠獲得企業(yè)管理者和營銷者的認可，采取引經(jīng)據(jù)典談古論今的方式,，在未深入研究消費需求和市場營銷環(huán)境的情況下,，為企業(yè)制定的外表花哨、文字優(yōu)雅,、設(shè)計精美的營銷策劃方案或者品牌策劃方案,。這種方案,，常常會有意將企業(yè)管理者帶入到美好的憧憬、宏偉的戰(zhàn)略,、離奇的創(chuàng)意等所營造的特殊氛圍當中,，使其心甘情愿地接受方案。諸如此類的方案常常忽略或者極少考慮市場營銷環(huán)境,、消費需求特征,、營銷渠道特征、品牌資產(chǎn)創(chuàng)建,、品牌營銷傳播等實質(zhì)性的營銷情境,，基本上無法適應(yīng)實戰(zhàn)營銷的需求。很多企業(yè)在戰(zhàn)略咨詢,、管理咨詢,、品牌策劃、營銷策劃等方面接受過這樣的服務(wù),，在具體的營銷實踐當中,，那些花費巨資獲得的方案基本上毫無實用價值。現(xiàn)實主義營銷策劃的幾個關(guān)鍵點既然我們不認可純粹浪漫主義的營銷策劃,，那么,，我們就要遵循現(xiàn)實主義或者浪漫現(xiàn)實主義的原則，在具體的營銷策劃過程中,，北京立鈞世紀營銷策劃機構(gòu)基本上圍繞著如下幾個關(guān)鍵點展開營銷策劃活動：一,、任何事項的可執(zhí)行性是基本標準十幾年來，筆者看過的各種營銷策劃和品牌策劃方案數(shù)以千計,，什么才是我評價方案優(yōu)劣的基本標準呢,？可執(zhí)行性。多年來的職業(yè)習慣已經(jīng)讓筆者產(chǎn)生的種超強的職業(yè)敏感,，凡是提交上來的任何方案,，首先被我關(guān)注到的是可執(zhí)行性，里邊的內(nèi)容能否落地,，如果不能落地執(zhí)行,，再美妙的文字和圖畫都無法真正打動我。有人曾經(jīng)問營銷策劃任立軍,，為什么不最先關(guān)注策略創(chuàng)意呢,？其實答案很簡單，前文已經(jīng)回答了這個問題,。另外,，策略創(chuàng)意常常是蒙著面紗的美女，或許看起來很美，但如果不能落地生根,，顯然就如皇帝的新裝一樣蒼白無力,。我們曾經(jīng)碰到一個項目，營銷策劃團隊在對方企業(yè)老板的授意之下,，打造了一個“富硒”食品產(chǎn)業(yè)鏈條為基礎(chǔ)的食品產(chǎn)業(yè)“帝國”,，利用區(qū)位資源優(yōu)勢，前端打造富硒農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈,，中端打造富硒產(chǎn)業(yè)化工業(yè)園,，后端打造富硒概念的品牌營銷價值鏈。如果外行人看到這個方案,，一定會被這“龐大,、科學、縝密,、創(chuàng)新”的方案所吸引,，但如果綜合分析考量執(zhí)行力的時候，發(fā)現(xiàn)這完全是一個造夢似的偽方案,，可執(zhí)行性幾乎為零,。在這樣的情況之下，該公司老板仍然堅持認為“這是一個有格局的營銷策劃方案”,，筆者幾乎花費了一整天的時間,，要求營銷策劃團隊和企業(yè)老板來為該方案進行答辯，結(jié)果方案的可執(zhí)行性不到 20% ,。后來,，為了保證方案的最佳評估效果，北京立鈞世紀營銷策劃公司建立了“方案答辯”機制,，方案制定者一定要通過首席專家團的答辯,，獲得 95 分的方可通過進入企業(yè)執(zhí)行，否則將對不合格的地方進行修改,，直到評分達標,。二、任何事項的數(shù)據(jù)性我們常常會聽到企業(yè)家們在員工大會上高談闊論愿景目標,，為了讓員工相信企業(yè)的愿景目標可以實現(xiàn),，他們常常會說，我們的戰(zhàn)略不是空的,，有數(shù)據(jù)做支撐,。其實,，這個所謂的數(shù)據(jù)支撐就是老板拍著腦袋想出來的一個銷售額或者凈利潤目標,。任立軍認為，這些 99% 都是蒙的,。在營銷策劃服務(wù)過程中,，北京立鈞世紀要求“任何事項的數(shù)據(jù)性”,，并清楚地標注數(shù)據(jù)來源。這里需要指出的是,，數(shù)據(jù)的來源要有根據(jù),，這并不是說數(shù)據(jù)全部客觀性，也可以進行主觀判斷或者預測,，但必須要有根據(jù),。有些企業(yè)老板或者營銷總監(jiān)找到北京立鈞世紀，提出營銷策劃服務(wù)需求,，同時指出,，在營銷策劃服務(wù) 1 年周期內(nèi)，期望把年銷售額由現(xiàn)在的 2 億元提升到 5 億元,，問有沒有辦法,。其實，任何事情都是有辦法的,，未來一年內(nèi)提高 3 個億的銷售額是可能的,，但這 5 個億元的目標要用什么樣的數(shù)據(jù)來支撐呢？這里面包括大于等于 1 的任何可能的變量,，企業(yè)必須學會在各種企業(yè)運營變量和銷售目標之間進行權(quán)衡,。如果不計成本，那么只需要在央視投放廣告一項,，就可以實現(xiàn) 3 億元的銷售增長,。三、任何事項的計劃性筆者常常會問到企業(yè)老板或者營銷總監(jiān)關(guān)于計劃的問題,，答案都是肯定的,，計劃是有。問到具體,，常常會這樣回答：“我們明年的銷售計劃是 2 個億,。”“七月份的計劃是 5600 萬元,�,！钡鹊取　I銷策劃專家任立軍指出,，這些與其說是計劃不如說是目標,，計劃是一套系統(tǒng)地完成預期目標的行動路線，只有目標沒有行動路線,，那么一旦遭遇挫折或者問題,，目標就無法真正達成。因此，我們認為,，有計劃性重要的是在“如何”上下功夫,，而不是在目標上下功夫，解決了“如何”的問題,，基本上就解決了計劃性的問題,。四、任何創(chuàng)新的差異對稱性當然,，說了這么多有關(guān)執(zhí)行力的問題,，不得不說一下執(zhí)行力效率和效果的問題。這也是營銷策劃方案和品牌策劃方案能否取得成功的關(guān)鍵所在,。這里面所涉及的就是創(chuàng)新,、創(chuàng)意、策略等的問題,。顯然,，一個好的方案不但要能夠落地執(zhí)行，還要能夠最經(jīng)濟高效地落地執(zhí)行,，這就要看方案的創(chuàng)新點了,。營銷實踐當中，我們常常會關(guān)注創(chuàng)新的差異對稱性,，首先要找到方案的創(chuàng)新作用點,，創(chuàng)新作用于哪里，我們的創(chuàng)新策略就要著眼于哪里,。很多方案里面,，常常會為了突出創(chuàng)新而創(chuàng)新，卻忽略了創(chuàng)新與創(chuàng)新著眼點之間的對稱性,，從而使得創(chuàng)新的作用力驟降,，無法帶來最佳的執(zhí)行效率和效果。其實,，營銷策劃方案的每一個環(huán)節(jié)都需要創(chuàng)新和創(chuàng)意,，作為營銷者一定要清楚創(chuàng)新成本與創(chuàng)新收益之間的對比，如果因為創(chuàng)新而帶來龐大的成本支出,，得不償失,，我們常常要認真評估一番創(chuàng)新是否可行。中國有很多中小微企業(yè),，這些企業(yè)雖然創(chuàng)建起了一定的品牌資產(chǎn),，但由于品牌創(chuàng)建能力較弱，如果單獨從品牌的角度來看,，這些企業(yè)都需要進行品牌資產(chǎn)創(chuàng)建或者重建,。然而,，并不是每一個企業(yè)都適合進行此類操作。某企業(yè)聽從了某品牌策劃公司的建議,，進行品牌資產(chǎn)創(chuàng)建，前前后后花費近 200 萬元,，從基本的品牌元素到品牌資產(chǎn)模型,，進行了一次徹頭徹尾的再“裝修”，結(jié)果“重裝上市”之后,，消費者感覺到陌生,，本就不甚可觀的銷售額急速下降，迫于無奈,，不得不重新改了回來,。這就好像本是農(nóng)民，卻要為其配備一套高檔西服,，用趙本山的話說“誰穿誰卡襠”,。結(jié)束語市場營銷是個實實在在的執(zhí)行性超強的事情，切不可被那些所謂的文化,、人文情懷,、浪漫色彩所迷惑，一旦掉進浪漫主義的市場營銷的陷阱,，后果可能就比較難測了,。; 516 次閱讀|0 個評論

李白“狂言亂語”成為史上最牛廣告創(chuàng)意大師: 韓志輝品牌營銷 2014-4-9 08:43; 李白“狂言亂語”成為史上最牛廣告創(chuàng)意大師提到中國古代詩人，我們首先想到的是詩仙李白,。其作品天馬行空,，浪漫奔放，意境奇異,，才華橫溢,；詩句如行云流水，宛若天成,。李白在詩歌上的藝術(shù)成就被認為是中國浪漫主義詩歌的巔峰,。如果完全從科學的角度分析，其實大部分作品都屬胡扯,，拿廣告法規(guī)來衡量,，更是嚴重虛假宣傳。不過詩是文學,，不是科學,，是表達情感的藝術(shù)，不是理性的表述,。雖然李白的詩是“狂言亂語”,，但是和廣告創(chuàng)意有很多相似的地方,。首先，李白的詩極度夸張,，非常有沖擊力,。 “白發(fā)三千丈，緣愁似個長,。不知明鏡里,，何處得秋霜？”,�,！鞍装l(fā)三千丈”，說得簡直不近情理,。一個人的頭發(fā),，很少超過他身體的長度。李白的身高,，據(jù)《上韓荊州書》中的自我介紹是：“長不滿七尺”,，以七尺的身軀，而有三千丈的頭發(fā),，單看這一句,，叫人無法理解，可是整首詩讀起來卻很有感覺,。有形的白發(fā)最后落在無形的愁緒上,， “白發(fā)三千丈”很自然地被人理解為藝術(shù)的夸張，無理而妙,，意趣橫生,。廣告創(chuàng)意同樣如此，視覺沖擊力排在第一位,。來看一幅廣告畫面：在藍色的地球上,，是金黃色的五大洲，五大洲由一個個潤滑油浸潤過的齒輪和活塞組成,。整個畫面夸張,，但又不失理性，頓時眼前一亮,！摩力頓潤滑油,，在夸張的齒輪世界里，完美的成就了潤滑的使命,。其次,，想象詭譎，極度不正常,。李白的想象,，極其豐富,，幾乎篇篇有想象，甚至有的通篇運用多種多樣的想象�,，F(xiàn)實事物,、自然景觀、神話傳說,、歷史典故,、夢中幻境，無不成為他想象的媒介,。北溟有巨魚,，身長數(shù)千里,。仰噴三山雪,，橫吞百川水。（古風·北溟有巨魚）這是多么奇特的想象力�,�,！身體長達數(shù)千里的大魚；仰頭噴水,，水花像三山的雪,；張口一吞，便可吞下百川之水,。不正常也是廣告創(chuàng)意引人注目的奧秘所在,。廣告創(chuàng)意同樣如此，不正常成就大創(chuàng)意,。我們看一個化肥的廣告創(chuàng)意：把奶瓶用在了化肥行業(yè),，很不正常！奶瓶是給嬰兒喂奶的,，怎么能喂化肥呢,？太奇怪了。正是奶瓶與化肥兩個毫不相關(guān)的東西,，讓你記住了金谷源,，記住了“精準配肥，喂一次全夠,！”,。再看得象碳晶電熱板的廣告創(chuàng)意，非洲的大象和南極的企鵝走在了一起,，一冷一熱,，畫面奇特，再看廣告語“跟著得象找溫暖,！”,，哦,，原來是溫暖讓它們走到了一起。通過不正常的事情,，使你對廣告有了深刻感受,。不正常，能使廣告作品波瀾起伏,，奇峰突起,，引人入勝；不正常,，更能使廣告主題得到深化,、升華。　　第三,，話里有話,，一語雙關(guān)。李白性格狂傲,、豪放,，目中無人，所寫詩中更是話里有話,，耐人尋味,。“鳳凰臺上鳳凰游,，鳳去臺空江自流（登金陵鳳凰臺）”,。這里的 “鳳凰”，一語雙關(guān),，既點明了鳳凰臺的由來,，又有人世的滄桑蘊含其中。從廣告創(chuàng)意角度來講,，吸引人們眼球的是形式,，打動人心的是內(nèi)容。這就要求廣告創(chuàng)意不能停留在表層,，而要使“本質(zhì)”通過“表象”顯現(xiàn)出來,。　看看易邦疫苗的廣告創(chuàng)意，一只雄雞傲然矗立,，地上有公雞的影子,，而影子的形狀正是一副中國地圖。一只健康的雄雞,，是使用易邦疫苗的 “表象”,，而中國地圖象征的全國的禽類才是“本質(zhì)”，“易邦疫苗,，苗惠中國”,，不禁讓人拍案叫絕,。第四，擅用對比,，以情動人,。李白乘舟將欲行，忽聞岸上踏歌聲,。桃花潭水深千尺,，不及汪倫送我情（贈汪倫）。前兩句敘事,，后兩句抒情,。用桃花潭水的深與送別情深相對比，突出了送別情深,。潭水已“深千尺”了,，那么汪倫的情誼有多深呢？把無形的情誼化為有形,，既形象生動,，又發(fā)人深思,。　　優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意也把“以情動人”作為追求的目標,。看看鑫秋舒芯床品的廣告創(chuàng)意,。一個美女躺在白云上,，如嬰兒般睡著了。仔細看,，又好似躺在了雪白的棉絮上一樣,，身上還蓋著舒芯床品呢。藍天,、白云,、棉絮、床品,，它們之間的相互對比,，營造出呵護美女的情感氛圍。讓你我不禁有“憐香惜玉”的真情流露,，從而記住了這幅畫面,，記住了品牌名。　　百戰(zhàn)營銷博士點評：李白就是這樣的大師,�,？此啤翱裱詠y語”，卻留下了幾百首千古傳頌的詩篇,。廣告創(chuàng)意亦當如此,，一個帶有沖擊性,、畫面新奇特、包蘊深邃內(nèi)容,、能夠感動人心的廣告創(chuàng)意,，首先需要“狂言亂語”般的想象和思考。只有運用創(chuàng)新思維方式,，獲得超常的創(chuàng)意來打破讀者視覺上的“恒常性”,，寓情于景，情景交融,，才能喚起廣告作品的詩意,，取得超乎尋常的傳播效果。 ……………………………………………………… 光華博思特：中國十大影響力營銷咨詢策劃機構(gòu) 專業(yè)提供品牌策劃,、營銷咨詢,、影視制作、新媒體營銷服務(wù) 關(guān)注公眾微信號：guanghuabest 網(wǎng)址：www.bestmarketing.cn 全國統(tǒng)一免費電話：4000-709-790; 758 次閱讀|0 個評論

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