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會員營銷的幾大常見問題與對策（上）【李政權(quán)連鎖零售】: 李政權(quán) 2014-6-10 13:42; 會員營銷的幾大常見問題與對策（上）文/李政權(quán) 前段時間李政權(quán)與某知名會銷企業(yè)負責營銷的“老大”交流,，了解到這么一個基本的事實：他們的數(shù)據(jù)庫里有幾十萬的會員式用戶,，今天他們可以通過會銷渠道賣提高免疫力的保健品，明天可以通過這個渠道賣改善睡眠的保健品或者是通過這個渠道賣由多種產(chǎn)品組合起來的保健品套餐,，后天可以賣幾件套的所謂保健型寢具甚至是空氣凈化器,；今天可以針對到會的老年人賣適合老年人自身的產(chǎn)品，明天可以通過會銷渠道讓老年人買適合自己孫子孫女的產(chǎn)品,，后天可以再讓他們?yōu)樽约好χぷ鞯淖优I相應的產(chǎn)品,。傳統(tǒng)的會銷盡管口碑頗差甚至因此日薄西山，但以上事實卻告訴廣大從事終端零售業(yè)的同仁這么一個基本的事實：會員價值最大化,。而這及其圍繞會員的發(fā)展,、管理、服務及營銷的相關(guān)問題,，恰好確是眾多連鎖藥店,、器械店等終端零售商亟需緩釋的“痛”。會員發(fā)展中的問題與對策這對廣大的終端零售企業(yè)來講主要體現(xiàn)在以下幾個方面,。問題一：加入會員的門檻設(shè)置不合理,。有的藥店這么設(shè)置或事實上這么執(zhí)行消費者成為會員的門檻：一次性購物滿100元，也就是說如果某人某天在某店一次性消費99元,，也成為不了會員,，也就是說不能憑數(shù)次購物的小票累加達標與成為會員——對設(shè)置這種入會門檻的零售企業(yè)，我認為都是“有病”,，需要“吃藥”,。對任何企業(yè)來講，會員數(shù)據(jù)庫都是一筆寶貴并亟待挖掘價值的寶藏,，我們要做的就是把盡量多數(shù)的目標受眾網(wǎng)絡進來,，成為我們會員體系中的一員和未來大數(shù)據(jù)中的一份子�,？墒悄銋s非要設(shè)置一些門檻把潛在會員往外推,，這不是有病是什么？對策：放低門檻,。換句話說,，只要是我們的目標受眾，我們?yōu)槭裁淳筒荒芊诺蜁䥺T資格獲得的門檻呢,？我們?yōu)槭裁淳筒荒軐䥺T的等級設(shè)置得更細一些呢,？比如即便不消費,，只要某人愿意填寫入會申請表，他就能成為我們的初始會員,；初始會員即便只消費5毛也開始累積積分,，只要累積消費達到50元或者80元（對應相應積分）就可以開始享受某等級會員的專享性折扣與服務。問題二：辦理途徑單一,。在終端零售門店由坐商向門店平臺化的行商轉(zhuǎn)型,，在互聯(lián)網(wǎng)及移動互聯(lián)的時代，多數(shù)的終端零售商仍然固守著只能在門店辦理會員加入手續(xù)的舊習,。在我看來,，這是拒絕門店平臺化、行商化和反互聯(lián)網(wǎng)時代的“舊制”,，因為我們既然在開展進社區(qū)的活動,，既然在用二維碼,，既然在組織與開展慢病檢查等服務活動,，我們?yōu)槭裁淳筒荒軓V開門路呢？對策：打破舊習,，只要是能接觸到目標受眾,，都可以考慮納客入會。即便是只加了二維碼,，也可以入會,。問題三：終端門店意識不一。在走訪藥店,、器械店等終端門店的時候,，時見這么個情況：有的門店營業(yè)及管理人員認為，會員不過是一種形式,；有的人認為顧客看重的不是入不入會,，或者是能不能享受到多少與什么樣的服務，而是能否享受到折扣……總之,，各有各的看法,。意識影響行動，所以門店人員在發(fā)展會員上不主動,、不積極,。對策：一是加強宣貫，盡力統(tǒng)一意識達成共識,；二是直接將會員發(fā)展情況納入到對門店人員的考核體系中去——我們考核什么,，門店的人員才會做什么！會員管理中的問題與對策對會員的管理,，僅僅依靠門店是做不好的,，李政權(quán)認為這是一件需要總部與門店共同配合才能做好的要務,。問題一：會員管理技術(shù)落后。為數(shù)眾多的零售商們,，將自己的會員管理集中在會員資格管理,、會員卡管理、會員消費管理,、會員積分管理,、會員卡帳管理、財務清算等等方面,，從某種角度上來講,，更是在管理一張會員卡或一個資格，而不是在管理一個顧客,。事實上,，會員管理業(yè)并不是僅僅憑借讀卡器、手持無線會員機,、射頻讀卡器等就能管理好的,。對策：在傳統(tǒng)更偏向會員卡的管理之外，引入新的技術(shù)手段或搭建新的技術(shù)平臺,、營造新的技術(shù)條件,，轉(zhuǎn)向偏重對會員這個人的管理。比如后面即將講到的對會員的分類管理,、與會員之間的關(guān)系管理等,。問題二：會員分類管理簡單粗暴。在一些連鎖系統(tǒng)的收銀機上,，我們常會看到這樣的一些標注：比如男青,、女青，男中,、女中,，男老、女老,，情侶……現(xiàn)實中的一些零售企業(yè)也在采取類似這樣的維度和方式,，簡單粗暴的分類管理自己的會員，而全然不顧如何劃分與找出自己最有價值的那20%顧客,，在李政權(quán)看來如何細化與運用這些顧客的共性特征,，如何在會員中進一步細分會員群體與找出、運用這部分細分群體的共性特征——他們似乎不知道：分類管理做不好,，會員營銷好不了,！對策：我們需要嘗試運用多個維度來開展自己對會員的分類管理。比如,，以下四個方面: 其一,，重要度,。我們一定需要清楚的是，哪些是貢獻80%銷售額或利潤的會員,？那些是另外奉獻20%的會員,？這些會員尤其是那些貢獻80%的會員，他們具有什么樣的共性特征和以及如何基于這些特征定制我們的運營措施,？以及如何基于進一步細分的維度,，找到一個個更小的會員細分群體的共性特征和個性需求？其二,，消費特征,。諸如消費頻率、消費關(guān)注點與所看重因素,、關(guān)聯(lián)消費或連單率,、客單價等，都是我們可以關(guān)注的重點,，將我們的會員依據(jù)這些重要特征,，按區(qū)間進行在分類管理。其三,，身份特征,。多少人住在同一個小區(qū)或同一個片區(qū),？多少人是老兩口或獨居,？多少人屬于相差不過5-8歲的同代人,具有更相似的價值觀和經(jīng)歷背景？等等這些都是可以排序布局的會員管理分類管理維度,。其四,，癥狀特征。哪些會員有記憶功能障礙癥,？哪些會員腸胃經(jīng)常有問題,？哪些會員呼吸道容易出毛病,？哪些會員免疫力差,？類似這般按會員癥狀特征進行分類管理的措施，以及前面提到過的相應會員分類管理維度,，有利我們針對性,、實效性的開展會員服務及營銷，提高顧客忠誠和最大化挖掘會員價值,。問題三：對會員數(shù)據(jù)缺乏整理,、分析及運用。對我們身邊的任何一家終端零售企業(yè)來講,，會員數(shù)據(jù)庫都是一座待開發(fā)的寶藏,，在講究數(shù)據(jù)庫營銷以及大數(shù)據(jù)逐漸由概念走向?qū)嵸|(zhì)的時代,，還遠遠沒有發(fā)揮出它們應有的價值。這是幾乎每一家終端零售企業(yè)都需要克服和翻越的一座“大山”,，如果沒辦法克服和翻越它,，我們的會員數(shù)據(jù)庫就會空有數(shù)據(jù)，就會只有形而沒有精氣神,。對策：其一,，我們需要思考如何優(yōu)化自己的組織，把會員數(shù)據(jù)的整理,、分析,、運用等職能詳細的描述出來，并分責給對應的部門與人員,；其二,，面對沉淀的乃至日漸龐大的會員數(shù)據(jù)庫，并不是每一家企業(yè)都有人,、都有預算與都有能力去完成這些數(shù)據(jù)的整理,、分析及運用，不妨有意識借助掌握了數(shù)據(jù)整理,、分析及運用技術(shù)與方法的外協(xié)機構(gòu)（書訊：作者《弱勢品牌如何做營銷》一書近期已再版面市）,。; 個人分類: 李政權(quán)連鎖零售|1604 次閱讀|0 個評論

弱勢品牌不能每天都是新開始【李政權(quán)弱勢品牌營銷】: 李政權(quán) 2014-4-11 13:05; 《弱勢品牌如何做營銷》（《弱勢品牌營銷》一書再版）序《弱勢品牌如何做營銷》：強大的軟弱和下一個強者文/李政權(quán) 弱勢品牌們，不會希望每天都是一個新的開始,。畢竟,，沒有那么多的資本可以讓我們反復的折騰，也沒有那么多的時間可以讓我們一次次從頭開始,。不要每天都是一個新開始現(xiàn)在是 2013 年的 12 月 30 日的晚上 9 點,，再過幾個小時就是新一天的開始，再過一天就是 2014 年的元旦即新一年的開啟,。我喜歡而又害怕這樣的結(jié)束與開始——盡管,，莫須有的失意和痛苦，我會希望它們早點過去,，但對那些如意和美好,，我卻希望它們天天都和自己呆在一起。我（或許你也有）的這種心態(tài),，似乎和廣大弱勢品牌的操盤者們類似,。我們希望在紛繁復雜、強敵環(huán)伺的夾縫中,，找到可以供自己生存,、堅守和發(fā)展的領(lǐng)地，希望在一個個市場演一場場創(chuàng)造不對稱競爭優(yōu)勢的好戲,，希望在一次次和強大對手的抗爭中打贏一場場以弱勝強的漂亮戰(zhàn)役,。當然,，我們還會希望昨天或今天的彎路能在明天就變直，昨天或今天的挫敗能在明天就逆轉(zhuǎn),，昨天或今天的營銷方略能在明天就被驗證為正確,，昨天或今天的投入能在明天就產(chǎn)生回報……昨天或今天的弱小能在明天就變成強大。但李政權(quán)以及我這本書主要獻給的對象——弱勢品牌們,，都不會希望每天都是一個新的開始,。畢竟，沒有那么多的資本可以讓我們反復的折騰,，也沒有那么多的時間可以讓我們一次次從頭開始,。我們要做的事，就是啟動讓自己活下來堅持并發(fā)展的營銷戰(zhàn)略,，就是盡力確保自己行進在正確的營銷軌道上,，就是讓自己一個又一個的昨天、今天的營銷投入與動作都為明天的發(fā)展和壯大加分,。強大的軟弱 2013 年最后的這幾天,，我正在廣州參加客戶恒安集團的一個會議。恒安這家企業(yè)是中國生活用紙與婦幼衛(wèi)生用品行業(yè)的冠軍企業(yè),，它幾乎在每一個細分品類都擁有至少兩到三個的全國性品牌,，如在干 / 濕紙巾領(lǐng)域擁有心相印、優(yōu)選,、品諾等品牌,，在衛(wèi)生巾 / 護墊領(lǐng)域擁有七度空間、安爾樂,、安樂等品牌,，在尿褲 / 尿片領(lǐng)域擁有安兒樂、安爾康等品牌,。這樣的品牌架構(gòu)，很容易讓人聯(lián)想到寶潔,。實際上,，目前年營收已過 200 億的恒安，就是中國生活用紙與婦幼衛(wèi)生用品行業(yè)的“寶潔”,。但讓每一個弱勢品牌或其企業(yè)高興的是,，即便是恒安、寶潔,，或類似恒安,、寶潔這樣的冠軍級企業(yè)、領(lǐng)導型品牌,，仍在遵循由無到有,、由小到大,、由弱到強的成長路徑。它們過去的經(jīng)歷和現(xiàn)今成就下正在做的事,，既在激勵著身后的弱小者奮進,，也在壓制和迫使著弱小者去尋求真正能幫助自己脫穎而出的辦法與路徑。以恒安為例,，它做紙尿褲的時候,，面對的是寶潔的幫寶適、尤妮佳的媽咪寶貝,、金佰利的好奇等強大的對手,，它做衛(wèi)生巾的時候，面對的亦是是寶潔的護舒寶,、尤妮佳的蘇菲,、強生的嬌爽等堪稱偉大的敵人。但恒安如今的成就有目共睹,。以其衛(wèi)生巾品牌七度空間為例,，它憑借主要針對 18 歲 -30 歲年輕女性的市場細分與定位，憑借少女系列,、公主系列等梯隊式的產(chǎn)品線規(guī)劃及結(jié)構(gòu),，憑借由栩栩如生少女插畫及粉色、紫色,、淺藍色等夢幻色彩構(gòu)成的賣相——體驗感強的產(chǎn)品包裝,，憑借與主力消費人群無縫對接的青春、時尚,、活力的溝通訴求,，憑借贊助 2004 年舉辦的第一屆超級女聲以及與新媒體騰訊 QQ 的一系列率先“吃螃蟹”性質(zhì)的合作，憑借渠道下沉到地縣級市場的通路精耕等等策略及動作,，以及經(jīng)銷商和銷售團隊這兩支隊伍的建設(shè)和優(yōu)化,，硬是在護舒寶、蘇菲及嬌爽等強敵的眼皮底下,，成長為了中國衛(wèi)生巾市場的領(lǐng)軍性品牌,。可是，沒有不為身后的弱者留下機會的強者,。即便是“不可戰(zhàn)勝”的寶潔或者是強大的恒安,，在它們所碾壓過的市場，總不乏小草一樣的品牌成長為參天大樹的鮮活例子,。比如之于寶潔的恒安七度空間,、安兒樂，以及之于恒安和寶潔在一個個區(qū)域市場建立起了競爭優(yōu)勢的地方品牌們——川渝市場的自由點和廣東市場的 ABC 。成為下一個強者或許我們現(xiàn)在啟動的是讓自己活下去的營銷戰(zhàn)略,；或許我們正在咬緊牙關(guān)讓自己撐下去,；或許我們已經(jīng)找到了能夠堅守并已扎根下去的根據(jù)地；或許我們已經(jīng)發(fā)動了可以促成強弱互換的逆轉(zhuǎn)好戲……弱勢品牌們都懷揣著成為活得滋潤的“剩斗士”或成為下一個強者的夢想,，只不過,，每一個弱勢品牌都希望自己朝著正確的方向，行進在一條正確的營銷道路上,。我們前面提到過的衛(wèi)生巾品牌 ABC ,，在廣東一個市場的銷量已經(jīng)有了七、八個億,，全國市場接近 30 個億——它似乎就找到了一條屬于自己的營銷正軌,。這個品牌相對于本土的其他品牌來講，很少見的將自己定位在高端人群上,，并率先采用了簡潔大氣的鋁箔包裝,；與高端定位一脈相承，以高利差的價差體系刺激和潤滑著渠道體系,；以做一個市場,、成一個市場、再做一個市場的切蛋糕方式,，不急不躁的向著全國市場逐步的“復制粘貼”,；對竄貨的渠道商和銷售團隊“往死里”罰，小心翼翼的守護著自己的市場秩序,，以及明天的夢想�,，F(xiàn)在，它又已經(jīng)開始通過副品牌 FREE 等,，建立起了能夠應對各個主要品牌及主力細分人群的,，更趨于完善的品牌及產(chǎn)品架構(gòu) 我們呢？我們的營銷正軌又是什么呢,？我們成長之路上的坎坷,、曲折、路障又該如何克服和排除呢,？我們又該如何守護自己成為下一個強者的夢想呢,？這就是《弱勢品牌營銷》這本書的價值，我試圖通過這本書,，幫助你解決弱勢品牌堅守及成長之路上的，那一系列事關(guān)生死和發(fā)展的關(guān)鍵性問題,。微信訂閱號【商業(yè)趨勢】：lizhengquan02; 個人分類: 弱勢品牌營銷|1139 次閱讀|0 個評論

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