銷售與市場官方網(wǎng)站 › 標(biāo)簽 › 白酒轉(zhuǎn)型

標(biāo)簽: 白酒轉(zhuǎn)型

相關(guān)帖子	版塊	作者	回復(fù)/查看	最后發(fā)表

沒有相關(guān)內(nèi)容

相關(guān)日志

白酒營銷轉(zhuǎn)型系列01 回歸常識：白酒的四種消費模式: 熱度 2 李興敏 2014-4-14 09:17; 白酒營銷轉(zhuǎn)型系列01 回歸常識：白酒的四種消費模式成為行業(yè)共識的是，白酒行業(yè)2014的調(diào)整力度年將會比2013年力度更大,，層次更深,，范圍更廣，在某種程度上甚至形成哀鴻遍野之勢,。而據(jù)相關(guān)公開資料顯示,，2013年，我國白酒實現(xiàn)產(chǎn)量近1230萬千升,，同比增長近8%,；實現(xiàn)銷售收入約5050億元，同比增長近11%,；實現(xiàn)稅金近600億元,，同比持平；實現(xiàn)利潤800多億元，同比下降不到2%,。隱藏在上述數(shù)據(jù)之后的實際狀況是：由于全體酒企對共同的現(xiàn)有市場進(jìn)行搶奪,，企圖釋放前幾年擴(kuò)大的產(chǎn)能和完成既定的銷售目標(biāo)，結(jié)果導(dǎo)致了營銷成本的上升,，與中高端產(chǎn)品的降價一同侵蝕了本該上升的利潤,。在過去的很多年，這個行業(yè)里的廠家和經(jīng)銷商都把市場視為有巨大的極其剛性的且極具量價雙增趨勢需求的大市場：年消費額四千多萬憶的市場容量,、較低的市場集中度,、開闊的價格帶、較低的市場細(xì)分與切入門檻,，這些市場特征構(gòu)成的行業(yè)前景預(yù)期在茅臺成為中國唯一的奢侈品上榜品牌之時到達(dá)頂峰,。但是，是否可以說,，巨大的市場容量之下,，消費者對產(chǎn)品的需求是否是剛性的，即消費者是不是真的需要甚至無條件的需要喝白酒,，像喝水一樣自然,。從行業(yè)屬性來講，白酒行業(yè)是傳統(tǒng)行業(yè),，自蒸餾酒發(fā)明的那天開始,，白酒的產(chǎn)品幾乎就沒有發(fā)生較大變化，這種不具有“摩爾定律”的產(chǎn)品屬性成為了行業(yè)的保護(hù)門檻：在營銷角度看,，它讓企業(yè)可以不太關(guān)注產(chǎn)品本身的變化（產(chǎn)品本身進(jìn)化的空間有限）,，它讓企業(yè)將大多數(shù)的注意力放在如何賣產(chǎn)品的方式上了，這也讓白酒的營銷模式和渠道變革成為的消費品營銷的典型,，如兩個盤中盤模式,。于是，多數(shù)企業(yè)認(rèn)為廣大的消費者有成千上萬種消費白酒的理由,，非得消費白酒不可,。換句話講，企業(yè)從未回答過消費者為什么要選擇白酒的理由和內(nèi)在的消費動機(jī)和動力,。因此，在行業(yè)的巨變時期,，我們需要回歸基本面,。回歸基本面，是要求我們要認(rèn)清楚,，在消費者想要得到墻上的那個洞時,，是什么因素導(dǎo)致了他選擇了我們的鉆頭，即要回答消費者為什么要喝酒。白酒：好行業(yè)的營銷惰性即便黃金十年已經(jīng)過去,，但行業(yè)的量利慣性依舊在很大程度上存在,，整體來講，白酒行業(yè)依舊是一個好行業(yè),，這個行業(yè)有著太多的其它行業(yè)并不具備的利好因素,，正是這些利好因素的存在，讓整個白酒行業(yè)與現(xiàn)代公司的市場素質(zhì)相去甚遠(yuǎn),，從而處于一種封閉的進(jìn)步狀態(tài),。首先、白酒行業(yè)不需要多大的研發(fā)投入,；其次,、白酒行業(yè)不受摩爾定律支配；第三,、白酒行業(yè)的人才儲備相對科技和汽車等行業(yè)素質(zhì)要求較低,；第四，白酒行業(yè)在庫存環(huán)節(jié)的價值不會像服裝電腦等行業(yè)一樣衰減,；第五,，白酒行業(yè)具有典型的消費者導(dǎo)向定價屬性，有較高的毛利,；第六,，在局部區(qū)域市場存在著保護(hù)本土品牌的市場壁壘等等。上述行業(yè)的利好因素,，還有諸多未列舉完全,，各位可以隨便列舉一大把。這些利好因素,，在市場層面決定了行業(yè)的競爭起點：每個品牌都有較好的生存基礎(chǔ),，不會由技術(shù)因素導(dǎo)致行業(yè)的集中度提升而死亡，在基于各地的本地文化共同構(gòu)筑了本地品牌生存的市場基礎(chǔ),，這是這個行業(yè)至今依舊較為分散的基本原因,。盡管行業(yè)分散未必說明競爭較弱，行業(yè)集中也未必是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢,。也正是由于上述因素的存在,，使得白酒行業(yè)一直以非常單方向在進(jìn)行著市場化操作，存在著營銷惰性,。市場開發(fā)拓展基本以推力為主,，很少考慮消費者的消費需求必要性和變化，這才是白酒行業(yè)屬于傳統(tǒng)的行業(yè)的根本原因,。盡管也有年份酒,，原漿,，洞藏，綿柔等產(chǎn)品概念出現(xiàn),，且這些概念在一定程度上承載著產(chǎn)品的內(nèi)在需求進(jìn)化的要求,，但是這些概念卻從來都不是消費者要購買的核心利益。試問消費者為什么會喝酒,？酒企以及相關(guān)從業(yè)者可以隨機(jī)選取一定數(shù)量的消費者做調(diào)研,，調(diào)研一下構(gòu)成需求的基本條件之一—消費欲望，可以問消費者以下兩個問題： 1 ,、消費者,，你有喝酒的欲望嗎（先不考慮購買力問題）？ 2 ,、你想喝酒嗎,？在這兩個問題之后進(jìn)而問該消費者為什么會喝酒，在哪些場合喝酒,，如果能不喝酒,，他會喝酒嗎—這樣的常識性問題。喝酒的人只有兩種,，想喝酒就喝酒的消費者和不想喝酒卻不得不喝的消費者,。只有那些想喝酒且有主動飲酒行為的這部分人可以視為白酒的真正消費者，即俗話講的有酒癮的人,，而不得不喝酒的消費者雖然構(gòu)成了白酒的消費者群體,，且群體數(shù)量巨大，但其在最根本意義上不屬于白酒的真正消費群,，正是這個群體的數(shù)量,、消費頻次和消費金額出現(xiàn)了數(shù)量上的游離變化，才是導(dǎo)致行業(yè)趨緊的決定性力量,。由以上簡單的調(diào)研便能回歸到基本的事實中：廣大的消費者之所以喝酒是在“兩害相權(quán)取其輕”的情況下做出的選擇：比起喝酒遭受的痛苦或者不愿意喝酒來,，人們更害怕沒有酒喝，而沒有酒喝,，就意味著被邊緣化,，融不到某種社會關(guān)系、生產(chǎn)關(guān)系或圈層里,。對飲酒行為和飲酒場合進(jìn)一步觀察,，那些在酒桌上頻頻出現(xiàn)的話語“XX，我敬您,，我干了,，您隨意”，“XX,，你必須干掉”,，這些話語到底表達(dá)了什么意思？而在另外一些場合,，在酒桌上一個或一群漢子猜拳搖骰子,、輪番打關(guān)而豪飲千杯，非得比個高下不可又表達(dá)的是什么,？同時我們也可以觀察到,，親朋好友在一起設(shè)宴聚會，會飲一點酒來助興,；而一人吃飯時候也可能會獨飲二兩下飯酒等等,。此外，禮品消費是一個重要的消費形式,，在指定的名言名酒店買高價的產(chǎn)品,，送給某個領(lǐng)導(dǎo)，之后該領(lǐng)導(dǎo)又以另外的價格把酒退至名言名句店,，完成一個循環(huán),。從而造成了眾所周知的“買的人不喝、喝的人不買”的特殊消費形式,。這些場合中飲酒的必要性和消費屬性是一樣的嗎,？因此，在行業(yè)的轉(zhuǎn)型期,，必須要回歸消費基本面,，完成對飲酒行為必要性的最真實的認(rèn)知，才能對行業(yè)的發(fā)展有更準(zhǔn)確的把握,。白酒的四種消費模式在以上的真實的消費情境中,，可以發(fā)現(xiàn)白酒在人們的社會活動中扮演著十分深入而又重要的作用，即通常意義上的“無酒不成席”,，在對這些飲酒行為進(jìn)一步挖掘,，在回答消費者為什么會喝酒的問題上，大體上分為以下四種狀況,。順便插一句,，為了表述方便，此處引入“模式”一詞,，盡管模式一詞在很多地方被用過乃至被濫用,。第一種模式：自我犧牲型消費——犧牲自己的健康表達(dá)對對方的尊重在酒桌上，乙為了表示對甲的尊重（背后潛臺詞可能是有求于對方）,，往往不得不靠多喝酒來表達(dá),，借此來表達(dá)—為了您（對方），我都喝下這么多酒,，做出了自我傷害,，為您做了這么多的犧牲,。 “XX，我敬您,，我干了,，您隨意”式的敬酒詞，正是這種消費的典型代表,。本質(zhì)上來講,，這種消費方式和消費心理是由中國直接由小農(nóng)社會進(jìn)入現(xiàn)代社會的歷史進(jìn)程和文化傳承所決定的。這種方式的存在土壤在于中國缺乏基本的契約精神,，缺乏真正的商業(yè)文明的孕育和進(jìn)程,，在于有過多的尋租動機(jī)，于是在人情社會中,，只能通過非正式的桌上交流來表達(dá)交易動機(jī),。這是一種典型的“負(fù)和博弈”，為了獲得對方的認(rèn)同,，人們往往選擇“我能為你做哪些犧牲”而不是“我在哪些方面能給你更大的價值”這樣的思維路徑和行為習(xí)慣,。更何況，酒具有麻醉神經(jīng)的生物作用,，在一定量的飲酒之后,，飲酒者的判斷力會有所下降，隨著酒桌上的話越來越多,，某些“誓死效忠”的承諾會顯得更為“真實”,。因此，消費者需要喝酒,。第二種模式：價格標(biāo)簽消費——花一個較高的價格讓對方滿意為了表達(dá)對對方身份,、地位的尊敬和推崇，必須用較高的價格呈現(xiàn),，同時,，也是在表達(dá)了“我能為你花多少錢”這樣的心意。白酒的價格標(biāo)簽,，在政商務(wù)場合顯現(xiàn)的尤其明顯,，這也是過去黃金十年行業(yè)量價齊升的主要驅(qū)動因素。用來表達(dá)高價的產(chǎn)品,，不僅是主人認(rèn)為酒品很有價值,，而且必須要賓客認(rèn)為很價值，這時,，就只能采購市面上的“硬通貨”,，即不愿意冒險采購“新品”（萬一對方不認(rèn)可怎么辦）。所以,，白酒行業(yè)的品牌格局較為穩(wěn)定,，缺乏分化的內(nèi)在動因,，呈現(xiàn)極其保守的性質(zhì)，缺乏顛覆的力量,。這也是一線名酒形成“茅五”雙頭格局的內(nèi)在原因,，企圖在價格上超越茅五的國窖1573，水井坊只能是有價無量,，而紅花郎，天之藍(lán)等產(chǎn)品則是有效利用了茅五之后的斷檔價格區(qū)間,。禮品消費,，也是這種邏輯，買的人不喝,，喝的人不買,，就是典型的送“價格”。第三種模式：分享切磋性消費——與親友分享“好酒”和在觥籌交錯之間,，一群人滿足“征服的欲望”和“切磋的快感” 在一些聚會的場合,，在一些地方長期以來形成了一種風(fēng)俗，主方非要把客方灌醉,，才能顯示出主方的大方,，好客（非要灌酒對方、喝醉對方的心理動機(jī)依舊是農(nóng)業(yè)社會的思維的延續(xù),，讓對方喝一兩酒相當(dāng)于讓對方吃三兩米的飯,，以此表示對對方的看重，在饑餓的時代尤其如此）,。而客人不醉則是對主人的不恭,。主人把一瓶好酒上桌，主人覺得這瓶酒非常有價值,，對其非常認(rèn)同,，拿與客人分享，而客人便不得不喝,，不喝的話就表示對主人的愛好不認(rèn)同,，進(jìn)而表示了對主人不認(rèn)同。一群激情澎湃的男兒,，用大碗或者大杯喝酒來顯示自己的氣概,，并試圖證明自己的比對方要“高”，頓時,，勸酒激將一并上,，豪飲千杯方酣暢。這種在酒桌上拼酒比試,，劃拳助興,，非要喝得分個高下,，搞得一醉方休，倒是一種常態(tài),，尤其在北方,。準(zhǔn)確的講，只有這種場合的消費,，才算是擁有一定的真正的產(chǎn)品基礎(chǔ)和消費者基礎(chǔ),，因為它涉及的人際交往的“交易或?qū)ぷ鈩訖C(jī)”不那么強(qiáng)，屬于自然飲用的范疇,。而那些發(fā)起拼酒的人往往是白酒的重度消費者,，且對不少品牌具有飲用經(jīng)驗，具有一定程度的感官評判,。屬于真正意義上的“消費意見領(lǐng)袖”,。第四種模式：怡情助興型消費——友朋小聚或獨飲時的助興怡情之物很久不見的朋友或兄弟從遠(yuǎn)方來，溫上一壺酒,，在桌上對飲,，每個人隨意而飲，隨量而飲,，隨心而飲,，海談宇內(nèi)大事，人生際遇,，燈火繁華,，百舟拍岸，少年得志老青云,，一朝清貧忽還鄉(xiāng),。此種場合，情景所致,，莫過于蘇軾寫《水調(diào)歌頭》之景,，在“丙辰中秋，歡飲達(dá)旦,，大醉,，作此篇，兼懷子由”之中寫下曠世名篇,。逢年過節(jié),，家人團(tuán)聚，天倫融融,，父子翁婿,，兄弟手足，齊聚家中，以杯傳情,。長時未見,，也可能會爐前夜話，守歲觀燈火,，祈福告平安,，完成一種親情的表達(dá)和儀式的參與。婚喪喜慶,，壽宴滿月等人生紀(jì)念時刻,，以酒傳情，也是這種消費模式的形式之一,。而在一個人在吃飯的時候,，也會喝點酒，這個時候,，喝酒就成為了一種習(xí)慣，去CD類餐飲店,，就可以經(jīng)�,？吹胶葎啪苹蛘叨侇^的消費者。以上四種情景所對應(yīng)的消費模式,，便是白酒消費的核心消費邏輯,，白酒行業(yè)的整體或局部的變化，正是上述消費模式的占比和結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化導(dǎo)致,。更多內(nèi)容,，先睹為快，請掃描微信二維碼：更多意見和建議,，歡迎交流,，請加入QQ群： 245751719 （營銷小站）。; 個人分類: 白酒轉(zhuǎn)型系列|2426 次閱讀|0 個評論

GMT+8, 2025-4-20 10:03 , Processed in 0.032615 second(s), 12 queries .

回頂部

<sup id="o2dyy"><sup id="o2dyy"></sup></sup>

<xmp id="o2dyy"><samp id="o2dyy"></samp>^{<sub id="o2dyy"></sub>}

	自動

標(biāo)簽: 白酒轉(zhuǎn)型

相關(guān)帖子

相關(guān)日志