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垂直電商：絕壁求生計: 石章強 2014-4-17 11:01; 身處平臺電商的大擴張時期,，多數(shù)垂直電商似乎都在搖擺：做品牌還是做平臺？可當淘寶、京東,、蘇寧易購等平臺囂戰(zhàn)不斷時,，恰恰也意味著垂直電商的機會來了,，其重點在于如何憑借自身優(yōu)勢加入狂歡者的行列,。垂直電商：絕壁求生計 ■ 文 / 石章強張軍相對于我們所熟悉的綜合平臺電商天貓、京東,、淘寶網(wǎng),、當當網(wǎng)，垂直電商則是一種在某個行業(yè)或細分市場深度化運營的電子商務(wù)模式,，其優(yōu)勢在于專注和專業(yè)地提供更加符合特定消費人群的產(chǎn)品或服務(wù),，滿足特定領(lǐng)域用戶的習(xí)慣。目前,，曾頂著“中國 B2C 第一股”的光環(huán),，早在 2010 年便在納斯達克上市的麥考林已逐漸枯萎， 2013 年 8 月,，更是傳出被變賣并讓國內(nèi)電商借殼上市的消息,。此外，一直備受矚目的凡客誠品也在爆出“欠款門”之后,，遭遇創(chuàng)業(yè)以來的最大危機,。細數(shù)過來，從 2012 年的瑪薩瑪索、紅孩子,、品聚網(wǎng),、優(yōu)菜網(wǎng)，到 2013 年的初刻,、熱客,、酷運動等，一批又一批倒下的垂直電商品牌淡出了圈子,，種種跡象讓很多人看不到垂直電商未來的出路。然而事實上,，垂直電商必死之論終將會隨著新年的到來逐漸煙消云散,，曙光也會踏著這條成長之路走來。這個冬天是所有人的冬天過去一年,，電商這個曾經(jīng)所謂的朝陽行業(yè)過得并不好,。多數(shù)經(jīng)歷了快速增長的電商品牌開始面臨各種問題，內(nèi)部調(diào)整,、資金斷裂,、轉(zhuǎn)型困難，都昭示著這個行業(yè)的冬天早已到來,。其實早在 2012 年,，服裝行業(yè)的高庫存問題就已經(jīng)為這個行業(yè)的電商平臺埋下了伏筆，看看過去倒下的和現(xiàn)在掙扎的垂直電商品牌,，多是以經(jīng)營服飾類商品為主：一向以中高端形象自居的瑪薩瑪索頻繁現(xiàn)促銷打折,；凡客也充當了大半年時間的甩貨平臺。 2013 年 3 月,，化妝品行業(yè)的聚美優(yōu)品和樂蜂網(wǎng)各自打出針鋒相對的廣告語,，聚美更是花掉了自己近一年的廣告預(yù)算，但此后雙方也都偃旗息鼓了,。生鮮電商也不例外,，一度被譽為電商領(lǐng)域藍海的市場也已經(jīng)形成了十大格局的陣勢，各家瓶頸狀態(tài)凸顯,，背靠沃爾瑪?shù)?1 號店想要再起波瀾也需靜待時機,。天貓雙十一、淘寶雙十二的屢屢告捷,，京蘇大戰(zhàn)的甚囂塵上,，讓眾多 PE 們開始動搖了，他們再也無法像以前那樣寄希望于各個垂直電商品牌,。對于眾多燒錢的垂直電商們而言,，缺少資金支持以后不得不宣布破產(chǎn)或轉(zhuǎn)賣。從 12 年到 13 年，整個晚冬的冷風(fēng)吹動著電商行業(yè),。但冬天來了,，春天還會遠么？是終點亦是起點 2013 年,，是平臺電商迅速膨脹的一年,。天貓雙十一活動當天的銷量是 350 億元人民幣，而與此同時,，不少垂直電商也在這場戰(zhàn)役中憑借著差異化競爭表現(xiàn)不俗,。雙十一期間，優(yōu)購網(wǎng)訂單量較平時增加了 4 倍,，轉(zhuǎn)化率也提升了 4 倍,，其在京東、 1 號店,、亞馬遜,、當當網(wǎng)等平臺電商的店中店銷量增加了 4-6 倍不等，全天訂單量超過 50 萬單,；樂蜂網(wǎng)官網(wǎng)銷量每小時最低達到了 300 萬元,，全天銷量與 2012 年相比翻番；而小米把每周一次的公開發(fā)售與天貓雙十一結(jié)合后,，以 5.41 億元的銷售額排在品牌榜首位,；汽車之家當天累計預(yù)定汽車 17776 輛，訂單額 26.43 億元,；易車網(wǎng)當天累計預(yù)定汽車 90446 輛,，訂單額超過 117 億元，以訂單額計,，汽車之家和易車網(wǎng)兩家的總合就達到了天貓加淘寶全平臺商品成交總額的 40% ,。而另一邊， 2013 年 10 月 25 日,， “ 德化商城 ” 正式落戶德化縣電子商務(wù)創(chuàng)業(yè)園,，其計劃在強勢電商平臺的助力下，大力搶占國內(nèi)市場,； 11 月 9 日,， YOHO! 有貨總裁鈕從笑宣稱自己另辟蹊徑分眾電商之路； 11 月 11 日,，珠寶類垂直電商平臺 “ 東方美寶商城 ” 正式上線,，標志著珠寶行業(yè)又多了一個垂直模式新渠道。任何情況下的終點都可以成為新的起點,，電商隊伍不斷進行新舊更迭,，垂直電商的絕壁求生需要破釜沉舟,。垂直電商先要垂直“心態(tài)” 很多垂直電商都在總結(jié)說，現(xiàn)在是花錢買用戶,、買流量的時代,，比起天貓和京東，錢不夠,，流量不夠,，用戶不夠，這些觀點看似有理,，實則不然,。對于一個平臺電商來說，流量確實重要,，因為平臺電商的消費者重復(fù)消費率低,，僅這一點來說絕對是致命的。而垂直電商本就是專注某個細分領(lǐng)域,、滿足特定需求的,，重復(fù)購買率不成問題,，垂直電商有力的競爭就是精準的差異化定位,，總想著去做大而全的平臺電商絕對是舍本求末。爭取更多的流量固然重要,，但同時,，一個得到實惠的顧客具有的傳播價值也是無限的，美麗說,、蘑菇街這些平臺的衍生發(fā)展足以說明已有顧客傳播價值的重要性,。垂直電商要做的不僅是讓消費者重復(fù)購買，更需要通過他們一次優(yōu)質(zhì)的購物體驗把自己的品牌和口碑傳播出去,，吸引更多新的顧客,。這才是免費獲得優(yōu)質(zhì)用戶的最佳選擇。垂直電商想要做穩(wěn)做深,，必須要從流量模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉⻊?wù)模式,。京東、當當,、亞馬遜為什么能夠成功轉(zhuǎn)型為綜合平臺,？時代不同。在電商萌生的時代,，這些電商品牌一直在努力做服務(wù),、積累穩(wěn)定用戶，不管是在數(shù)量還是質(zhì)量上,，它們擁有的顧客都足以支撐其轉(zhuǎn)型過度,，時機的把握和資金的支持是其成功轉(zhuǎn)型的兩大助力,。另外，面對庫存,、物流和供應(yīng)鏈等跨行業(yè)問題,，三者都是先組建該品類的管理團隊，再從傳統(tǒng)企業(yè)挖掘人才,，追求穩(wěn)步發(fā)展,。據(jù)統(tǒng)計，在美國排名前十的電商中,，平臺電商企業(yè)僅一家,，其他九家都是傳統(tǒng)零售商轉(zhuǎn)型后的垂直電商。 Fanatics 是美國一家銷售體育運動官方特許產(chǎn)品的電子商務(wù)在線零售公司,，在接受阿里集團注資后,，該公司已經(jīng)成為美國最大的特許產(chǎn)品電商公司， 2013 年度營收預(yù)計將達 10 億美元,。作為垂直電商,，最根本的是要明確自己的定位，從產(chǎn)品策略,、品牌策略到推廣策略,，只有心態(tài)垂直了，路才能走得平穩(wěn),。從加法走向減法從流量模式轉(zhuǎn)變?yōu)榉⻊?wù)模式,，從規(guī)模擴張轉(zhuǎn)變?yōu)榫毣\作，產(chǎn)品線的改造必然是首當其沖的,。電商發(fā)展到現(xiàn)今階段,，消費者的選擇已經(jīng)不再傾向于價格主導(dǎo)，而是偏向于兼顧產(chǎn)品質(zhì)量和品牌,，這同垂直電商的屬性十分吻合,。急速擴張曾讓凡客一度迷失，直到 2013 年 6 月“小米化”改造開始,，凡客才又一次確定了方向：重新開始全力研究產(chǎn)品,，精簡產(chǎn)品線，集中精力專注有限的核心品類,，最后確立了 T 恤,、襯衫、褲裝,、帆布鞋,、超輕薄羽絨服、 POLO 衫等有限的七八個品類,。產(chǎn)品線的縮減和專攻必定能夠在產(chǎn)品的差異化上滿足用戶的需求,。而之后,，則是要嚴格把控上游的供應(yīng)質(zhì)量；目前,，盡可能優(yōu)化減少供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)是確保供應(yīng)質(zhì)量穩(wěn)定的一個比較有效的辦法,。對于垂直電商而言，特別是對于服裝這種非標準化產(chǎn)品電商而言,，控制銷量和訂貨,，最大限度的發(fā)揮供應(yīng)商的管理優(yōu)勢，也是做減法一個很重要的部分,。通過縮減和控制產(chǎn)品的上市周期進而把控產(chǎn)品數(shù)量,，以達到最優(yōu)化的控制原料成本和庫存運輸成本。苦修內(nèi)功,，深耕下游規(guī)模擴大后帶來的必然是運營成本的增加,。據(jù)悉，凡客在 2011 年頂峰時曾有一萬多人,，租金成本達到每平米 6 元,，瑪薩瑪索一直以來的營銷成本也很高，幾乎占到總銷售額的 50% ,。而垂直電商的運營成本應(yīng)至少控制在 25% 以內(nèi)才能保證其后期的贏利,，高額的運營成本消耗掉的是固定資金，團隊臃腫必然會導(dǎo)致整個運營緩慢,。對于所有電商而言,，如何降低交付成本,，縮減所有從訂單產(chǎn)生到消費者收貨確認所產(chǎn)生的成本,，是整個下游工作的核心，這些環(huán)節(jié)省下來的成本完全就是企業(yè)的凈利潤,。交付成本主要包括相關(guān)的倉儲,、物流、客服以及售后等方面的費用,。倉庫的設(shè)立以及貨品的分發(fā)是要進行精確計算分配,，以達到最佳節(jié)省物流成本的目的；所有這些都是要根據(jù)現(xiàn)有的分區(qū)覆蓋程度和區(qū)域增長情況確定的,，那么智能系統(tǒng)的建立和信息的處理就顯得尤為重要了,。亞馬遜的云處理系統(tǒng)就使其能夠有效地利用倉儲物流，攤薄倉儲物流體系成本,。另一方面,，也是可以快速著手的部分就是產(chǎn)品的頁面呈現(xiàn)，極細心的產(chǎn)品描述和充分有效的評價內(nèi)容可以很好的減少客服人員數(shù)量,，同時也會減少顧客的退貨率,。差異化的極致體驗垂直電商首要的是供應(yīng)鏈的垂直,，其次是品類的垂直，但最重要的還是消費者服務(wù)體驗方面的垂直,。垂直電商的差異化不僅要在產(chǎn)品和品牌上,，更要在用戶體驗上進行差異化區(qū)分。終端的消費者體驗是離顧客最近的部分,，也是垂直電商所有工作最根本的呈現(xiàn),。衡量用戶體驗的標準，便是獲取的口碑質(zhì)量和二次傳播的效果,。圖片清晰度 ,、字體組合、頁面布局,、文字描述等等,，說起用戶體驗我們可以想到很多。對于電商而言,，用戶體驗可以分為兩個部分,。前端主要包括訪問速度、頁面的美觀,、產(chǎn)品的推薦,、搜索的便捷、購物流程簡單安全等,；后端主要是配送的高效,，退款退貨方便、客服反映迅速等,。這兩部分的提升可以分為兩個維度進行,，一個是從基本需求層面考慮的理性維度，滿足消費者便捷的購物體驗,；二是從精神需求層面考慮的感性維度,，在滿足消費者安全感、歸屬感的同時,，適當?shù)募尤胍恍┣楦械囊龑?dǎo)因素可以幫助解決售前售后的很多問題,。值得注意的是，在與其他對比中不斷的進行優(yōu)化和修改的同時更不能忽略自身用戶體驗的差異化設(shè)計,，這是培養(yǎng)粉絲用戶的核心,。“ 365 天無拆退換”“一日四送”“過期無理由退款”等都是現(xiàn)有的電商們的特色服務(wù),。在用戶體驗方面有太多可以深究的東西了,，只要不斷地進行廣度和深度的循環(huán)提升，每一位體驗用戶都有機會成為自己的忠實粉絲,。（本文原載于《銷售與市場》 2014 年第 2 期,。石章強系錦坤文化發(fā)展集團創(chuàng)始人,、上海現(xiàn)代服務(wù)業(yè)聯(lián)合會品牌專委會秘書長,、上海市政府品牌專家委員,。張軍系錦坤文化發(fā)展集團咨詢師。系公眾微信：錦坤品牌營銷,；微博： @ 錦坤石章強,、 @ 錦坤品牌營銷；電郵： [email protected] ）; 個人分類: 營銷道法術(shù)|1340 次閱讀|0 個評論

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