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品類創(chuàng)新如何成為先驅(qū),，而不是先烈！: 石章強(qiáng) 2016-12-9 17:48; 互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨回歸本質(zhì),， B2C ,、 C2B 、 O2O ,、 F2B 等雖然層出不窮,，但核心還是基于產(chǎn)品做加法�,；貧w商業(yè)本身,，依托于產(chǎn)品自身革新，創(chuàng)新品類成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)突圍的絕佳通道,。但品類創(chuàng)新如何才能成為先驅(qū)而不是先烈呢,？品類創(chuàng)新如何成為先驅(qū)，而不是先烈,！文 / 石章強(qiáng) 吳玉紅（錦坤創(chuàng)始人,、上海市政府品牌專家委員）品類創(chuàng)新中以友邦集成吊頂、伊利鮮奶片,、江中猴菇餅干,、老壇酸菜面等為代表的成功突圍，最終名利雙收,。但品類創(chuàng)新并非易事,，眾多企業(yè)前赴后繼真正成功者極少,。強(qiáng)大如娃哈哈，推出新品難以計(jì)數(shù)但幸存寥寥,。從前期精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求及品類占位,，中期適配推廣渠道，后期強(qiáng)大品牌,，都需企業(yè)深入思考,。成為品類創(chuàng)新先驅(qū)，而不是熱火朝天進(jìn)場(chǎng)終成先烈,，品類創(chuàng)新的道法術(shù)或關(guān)乎企業(yè)生死存亡,！品類創(chuàng)新突圍的三種典型模式市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，品牌競(jìng)爭(zhēng)層次也逐漸升級(jí),。無(wú)品牌產(chǎn)品時(shí)代,，好產(chǎn)品不乏銷路。到產(chǎn)品過(guò)剩時(shí)代,，品牌成為重要驅(qū)動(dòng)力,。品牌成熟后，細(xì)分品類發(fā)展開(kāi)始井噴,。核心企業(yè)掌握細(xì)分品類發(fā)展方向,，品類創(chuàng)新成傳統(tǒng)競(jìng)爭(zhēng)中重要的突圍機(jī)會(huì)。品類創(chuàng)新有以下三種模式：大企業(yè)試水品類新機(jī)會(huì),；中小企業(yè)專注做大新品類,；傳統(tǒng)企業(yè)升級(jí)切入新品類。 1 ,、娃哈哈：細(xì)分品類創(chuàng)新得與失娃哈哈純凈水跌到老三,，金牌產(chǎn)品營(yíng)養(yǎng)快線增速放緩。 2013 ,，娃哈哈營(yíng)收沖頂 783 億元,， 2014 、 2015 兩年遭遇下滑,。娃哈哈收入下滑與飲料寒冬有關(guān),，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不適應(yīng)新環(huán)境卻是其問(wèn)題根源。加多寶單品銷售 200 億,，紅牛年利潤(rùn)媲美娃哈哈,。反觀娃哈哈長(zhǎng)線產(chǎn)品缺失,，需不斷迎合消費(fèi)者口味,。然而研發(fā)帶來(lái)成本高，投入市場(chǎng)后存活難料成困局,。娃哈哈產(chǎn)品品類創(chuàng)新中,，“啤兒茶爽”與“富氧水”成為失敗典型,。“像啤酒一樣酷爽,，像綠茶一樣健康”,，傳播風(fēng)靡大江南北，但啤兒茶爽卻火速潰敗,。喝酒的人在意酒精刺激與氛圍,，喝茶的人在意茶的口感和心境，兩種人都不買啤兒茶爽的單,，敗局無(wú)法挽回,。同樣， 2014 年娃哈哈“富氧水”被質(zhì)疑炒作概念,，最終被趕出市場(chǎng),。娃哈哈的品類創(chuàng)新，需要的不是做加法而是做減法,。專注核心品類升級(jí),，或有更大發(fā)展可能。 2 ,、老干媽：貴州秘制辣醬走向世界貴州納稅大戶老干媽,，每天賣出 150 萬(wàn)瓶辣醬， 3 年繳稅 18 億,。既是辣醬界傳奇,，更成互聯(lián)網(wǎng)熱門現(xiàn)象。依靠好產(chǎn)品打開(kāi)辣醬品類新市場(chǎng),，為保貨源搭建 " 企業(yè) + 基地 + 農(nóng)戶 " 的辣椒產(chǎn)業(yè)鏈,，保證口味做出品牌壁壘。老干媽主打風(fēng)味豆豉,、雞油辣椒等產(chǎn)品,，搶占 7—12 元主流價(jià)格帶。低于老干媽沒(méi)利潤(rùn),，高過(guò)老干媽沒(méi)市場(chǎng),。獨(dú)創(chuàng)秘制風(fēng)味與精準(zhǔn)價(jià)格卡位，老干媽進(jìn)入之初便奠定了發(fā)展格局,。 20 余年來(lái),，老干媽不打廣告、不貸款,、不融資,，堅(jiān)持初心又不走尋常路的民族企業(yè)，背后還有更值得深思的商業(yè)戰(zhàn)略,。前期傳播,，通過(guò)免費(fèi)送司機(jī)辣醬名氣傳遍貴陽(yáng),；后期鋪貨，通過(guò)餐館免費(fèi)寄售,，銷售后再結(jié)算等行之有效的方式打開(kāi)市場(chǎng),。在經(jīng)銷政策上，大區(qū)選總經(jīng)銷商進(jìn)行次級(jí)經(jīng)銷商開(kāi)發(fā),，明晰的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)推動(dòng)老干媽迅速鋪遍全國(guó),。老干媽在品類創(chuàng)新后，輔之以傳播及渠道掌控,，迅速開(kāi)啟擴(kuò)張之路,，并跟隨華人腳步走向世界。 3 ,、友邦：從代工到品類開(kāi)創(chuàng)的升級(jí) 友邦集成吊頂成功實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新,，從中國(guó)制造到中國(guó)創(chuàng)造可謂脫胎換骨。友邦從嘉興做小家電起價(jià),，嘉興同類企業(yè)有幾百家,，集中在換氣扇、浴霸行業(yè),。初期,，同類企業(yè)仿大牌，友邦沉下心做格力等大品牌代工,，沉淀制造能力,。積累規(guī)模化核心制造能力后,，友邦主動(dòng)謀變,，試水油煙機(jī)、凈水機(jī)但都以失敗告終,。友邦掌舵人時(shí)沈祥鍥而不舍,，敏銳發(fā)現(xiàn)浴霸、換氣扇,、照明燈,，各位其政，集成后不美觀,。如何把取暖,、換氣和照明功能最優(yōu)化，匹配客戶滿意的裝修風(fēng)格,，集成吊頂創(chuàng)意由此產(chǎn)生,。友邦將技術(shù)與藝術(shù)完美結(jié)合，推動(dòng)全新的集成吊頂專賣店加盟連鎖售賣模式并開(kāi)啟設(shè)計(jì)體驗(yàn)型家居生活館方式，把握消費(fèi)者痛點(diǎn),，踏準(zhǔn)行業(yè)升級(jí)大勢(shì)，轉(zhuǎn)型為集成吊頂品類開(kāi)創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者,。友邦超強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計(jì)顧問(wèn),、安裝服務(wù)工程師提供前沿設(shè)計(jì)，專賣店場(chǎng)景營(yíng)銷助力搶占高市場(chǎng)占有率,。友邦借此與國(guó)際知名供應(yīng)商談判整合強(qiáng)勢(shì)品牌,，助推友邦更好服務(wù)優(yōu)質(zhì)客戶人群。同時(shí)借助國(guó)內(nèi)頂級(jí)品牌咨詢機(jī)構(gòu) 錦坤的全力策劃和鼎力指導(dǎo),，助力友邦頂層戰(zhàn)略頂層設(shè)計(jì),、模式創(chuàng)新與營(yíng)銷策劃，助推并奠定友邦成功升級(jí)為集成吊頂行業(yè)第一品牌和第一家 A 股上市公司,，成就千億大產(chǎn)業(yè),。娃哈哈推出“莫小凡與白萌萌”主打無(wú)氣泡牛奶進(jìn)入婚慶市場(chǎng)，成功與否有待市場(chǎng)檢驗(yàn),。不斷的品類創(chuàng)新,，并未成就娃哈哈傳奇，反而局面越來(lái)越被動(dòng),；老干媽作為貴州土生土長(zhǎng)的企業(yè),，因秘制獨(dú)特口味深受國(guó)人喜愛(ài)。秘制老干媽作為華人的味覺(jué)記憶與鄉(xiāng)愁走向世界,，并在影響更多人的口味,；從傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)新機(jī)遇的友邦，引領(lǐng)集成吊頂行業(yè)越走越遠(yuǎn)越做越大,。他們的成敗背后,，到底有哪些待探索的奧秘？品類創(chuàng)新成功需具備四大前提條件品類創(chuàng)新需根植于明晰的品牌頂層設(shè)計(jì),，一味依靠推出新品,，娃哈哈反而逐漸迷失方向。企業(yè)大如娃哈哈依然受品類創(chuàng)新誘惑又為其所困,，反觀老干媽和友邦卻能從不起眼的小企業(yè)切入創(chuàng)新品類,，成功定義細(xì)分行業(yè)，做大行業(yè)成為龍頭企業(yè),。到底品類創(chuàng)新,，需要具備哪些條件才能成功呢？ 1 ,、品類創(chuàng)新必須符合消費(fèi)者認(rèn)知品類創(chuàng)新中有改變產(chǎn)品形態(tài),、使用形式、消費(fèi)場(chǎng)所等形成新品類，如果與消費(fèi)者生活與認(rèn)知習(xí)慣沖突,，可能造成消費(fèi)障礙,。從營(yíng)銷各角度看，需求,、認(rèn)知有良好基礎(chǔ),，消費(fèi)者挑選流程更簡(jiǎn)化，企業(yè)的銷售難度也大大降低,。不符合消費(fèi)者認(rèn)知習(xí)慣的品類創(chuàng)新,，可能入市之初就遇冷或需花很長(zhǎng)的教育時(shí)間，難以創(chuàng)造銷售奇跡,。伊利將干奶粉壓縮,，推出奶片。實(shí)質(zhì)上進(jìn)行了品類創(chuàng)新,，但對(duì)產(chǎn)品簡(jiǎn)單包裝,，將產(chǎn)品命名為干吃奶粉，陳列于奶粉區(qū),。消費(fèi)者認(rèn)知對(duì)干吃奶粉無(wú)法接受,，甚至本能地排斥。市場(chǎng)遇冷后,，伊利與國(guó)內(nèi)頂級(jí)品牌咨詢機(jī)構(gòu)錦坤合作后,，進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研與營(yíng)銷理念調(diào)整，將產(chǎn)品命名為鮮奶片,，并推出子品牌營(yíng)養(yǎng)自由,，既作為副牌，又作為廣告語(yǔ),，一石三鳥(niǎo),；在解決消費(fèi)者的認(rèn)知問(wèn)題后，將陳列歸類到休閑食品區(qū)與奶粉進(jìn)行形象分離,，與全國(guó)各地的大經(jīng)銷商進(jìn)行的合資公司包銷模式創(chuàng)新,，一舉攻克全國(guó)市場(chǎng)的渠道鋪貨和終端陳列問(wèn)題。伊利鮮奶片升級(jí)的背后,，實(shí)質(zhì)是企業(yè)運(yùn)營(yíng)思維轉(zhuǎn)變,。伊利鮮奶片前后截然不同的命運(yùn)，便是對(duì)創(chuàng)新需符合消費(fèi)者認(rèn)知的證明,。 2 ,、品類創(chuàng)新必須解決消費(fèi)者痛點(diǎn) 品類創(chuàng)新須直擊需求，精準(zhǔn)切入與滿足消費(fèi)者需求,。然而,，真?zhèn)涡枨蟊鎰e，成為企業(yè)的難題。企業(yè)容易從自身角度出發(fā),，跟風(fēng)產(chǎn)品或純概念創(chuàng)新,，“啤兒茶爽”便是未找準(zhǔn)消費(fèi)者需求的典型。藥品領(lǐng)域,，“排毒養(yǎng)顏膠囊”,，通過(guò)品類名精準(zhǔn)切入消費(fèi)者需求，滿足年輕女養(yǎng)顏愛(ài)美的需求,，對(duì)比起中庸的“綜合調(diào)理膠囊”沖擊力極大提升。立頓袋裝泡茶 —— 顛覆傳統(tǒng)飲茶方式,，獨(dú)立包裝,、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)、打造“袋泡茶”品類,，避免傳統(tǒng)茶葉沖泡時(shí)間長(zhǎng),、沖泡程序復(fù)雜、茶渣不易處理等問(wèn)題,，讓茶像普通快消品一樣,，進(jìn)入零售渠道體系，受到都市白領(lǐng)的青睞,。盡管最優(yōu)質(zhì)的茶葉并不適合立頓的泡法,，但其精準(zhǔn)滿足白領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)便捷性的需求，及其后續(xù)延伸出的花茶等,，都取得了不俗的市場(chǎng)反應(yīng),。 3 、品類創(chuàng)新必須提升消費(fèi)體驗(yàn) 品類創(chuàng)新必須關(guān)注提升消費(fèi)者體驗(yàn),，才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同,，推進(jìn)產(chǎn)品暢銷、長(zhǎng)銷,、高價(jià)銷和高利銷,。江中集團(tuán)以猴頭菇為原料，主打養(yǎng)胃概念成就了猴菇餅干,、猴菇飲料的細(xì)分品類,；福娃集團(tuán)以糙米為原料，開(kāi)創(chuàng)一條以糙米為主線的糙米卷,、糙米蛋糕,、糙米八寶粥等系列產(chǎn)品。兩者都從細(xì)分領(lǐng)域,，切入健康概念,，同時(shí)注重產(chǎn)品口感，極大提升消費(fèi)體驗(yàn)。提到江中集團(tuán),，首先想到的是復(fù)方草珊瑚含片,、健胃消食片等藥用明星產(chǎn)品。 OTC 行業(yè)發(fā)展局限,，江中不斷尋求新機(jī)會(huì)并找準(zhǔn)食療市場(chǎng),，江中創(chuàng)造性推出猴姑餅干成功跨界。為滿足加班,、應(yīng)酬多,、飲食不規(guī)律的都市人群，猴姑餅干強(qiáng)調(diào)養(yǎng)胃功能,，方便食用,、易于攜帶，使消費(fèi)體驗(yàn)成倍提升,。上市第一年,，猴姑餅干銷售額達(dá) 9.68 億，為企業(yè)帶來(lái)新增長(zhǎng)點(diǎn),。 4 ,、品類創(chuàng)新必須引領(lǐng)趨勢(shì) 品類創(chuàng)新成功秘訣還需洞察趨勢(shì)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)的大背景下各行各業(yè)皆蘊(yùn)藏機(jī)會(huì),。以食品行業(yè)為例,，從吃飽、吃好到吃出健康,，有機(jī),、綠色、無(wú)糖,、養(yǎng)胃等健康食品熱銷,，碳酸飲料的下滑與酸奶的提升便是典型，而錦坤指導(dǎo)和策劃的森蜂園蜂蜜冰琪琳的致中和代餐龜苓膏已成為 2016 年的熱銷品類,。以珠寶行業(yè)為例,，傳統(tǒng)珠寶業(yè)績(jī)接連下滑，新興時(shí)尚珠寶潘多拉卻在中國(guó)前景大好,。把握消費(fèi)升級(jí)大勢(shì)與 90 后消費(fèi)者需求,，對(duì)企業(yè)提出更高要求。伊利金典有機(jī)奶,，便是踏準(zhǔn)行業(yè)趨勢(shì)的典型,。面對(duì)乳制品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)白熱化，伊利集團(tuán)嗅到“有機(jī)產(chǎn)品”市場(chǎng)前景,，“高端品質(zhì),、純天然,、無(wú)污染、有機(jī)”的消費(fèi)訴求在乳品市場(chǎng)空白,，金典有機(jī)奶應(yīng)運(yùn)而生,。有機(jī)奶品類的出現(xiàn)便受到廣大消費(fèi)者喜愛(ài)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)也促使品類穩(wěn)固形成,。品類創(chuàng)新符合消費(fèi)者需求推動(dòng)產(chǎn)品切入市場(chǎng),，減少教育成本；精準(zhǔn)把握用戶痛點(diǎn),，觸發(fā)購(gòu)買動(dòng)機(jī)圈住深層次用戶,；從用戶角度出發(fā)，提升消費(fèi)體驗(yàn),，才能推動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買形成購(gòu)買黏性,；把握品類創(chuàng)新，才能為品類創(chuàng)新找到更大的市場(chǎng)可能,。然而,，在商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)日趨復(fù)雜的當(dāng)下,，一家小企業(yè)如何才能從小創(chuàng)意,、小發(fā)明到開(kāi)創(chuàng)大品類，形成行業(yè)規(guī)�,；c產(chǎn)業(yè)化呢,？從蓋百霖 PK 章光 101 看品類創(chuàng)新如何形成產(chǎn)業(yè)化！品類創(chuàng)新發(fā)明到推動(dòng)行業(yè)產(chǎn)業(yè)化,，有機(jī)會(huì)的企業(yè)不在少數(shù),，高舉高打的章光 101 、霸王成功切入市場(chǎng),。在黑發(fā),、生發(fā)領(lǐng)域本著巨大的市場(chǎng)，兩家企業(yè)在風(fēng)頭旺盛之后聲勢(shì)漸微,。而在醫(yī)療行業(yè)專注于為白癜風(fēng)患者人群服務(wù)的蓋百霖,，卻依靠白癜風(fēng)遮蓋液成功實(shí)現(xiàn)了新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化，成為品類創(chuàng)新的佼佼者,，更讓人深思他們有何路徑差異,？ 1 、技術(shù)發(fā)明撬動(dòng)品類創(chuàng)新章光 101 在生發(fā)技術(shù)上取得突破,，提供頭發(fā)全程養(yǎng)護(hù)服務(wù),，精準(zhǔn)鎖定脫發(fā)人群。霸王以皂角,、何首烏等產(chǎn)品成分為特點(diǎn),，提煉出“中藥”,、“防脫”等概念切入市場(chǎng)。章光 101 與霸王都依靠自身核心技術(shù),，選擇切入生發(fā),、黑發(fā)剛需市場(chǎng)，想象空間巨大,。再看蓋百霖,， 2004 年蓋百霖創(chuàng)始人胡發(fā)剛發(fā)明第一瓶白癜風(fēng)遮蓋液，專門為白癜風(fēng)患者提供白癜風(fēng)遮蓋產(chǎn)品,，讓患者重拾生活信心,。章光 101 、霸王,、蓋百霖,，都是通過(guò)新技術(shù)掌握好產(chǎn)品切入新品類，在起點(diǎn)上三者較為相似,。 2 ,、品牌卡位等同于品類占位企業(yè)掌握技術(shù)找到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，只是品類創(chuàng)新的第一步,。相關(guān)品牌迅速跟進(jìn)企業(yè)容易陷入被動(dòng),，品牌卡位成了企業(yè)開(kāi)創(chuàng)新品類的重要布局。章光 101 選擇推品牌創(chuàng)始人,，占位 101 生發(fā)液發(fā)明,，短期內(nèi)起到了較好的效果，但缺乏長(zhǎng)遠(yuǎn)眼光,。霸王聯(lián)合明星效應(yīng)的營(yíng)銷方式,，成龍等代言擴(kuò)展品牌知名度，夸大宣傳給霸王埋下隱患,。反觀蓋百霖,，占位推出第一瓶遮蓋液，強(qiáng)調(diào)技術(shù)發(fā)明人與品類開(kāi)創(chuàng)者穩(wěn)固行業(yè)地位,。初期將精力用在培育行業(yè)上,，蓋博士、百芙清等跟進(jìn),，推動(dòng)做大遮蓋行業(yè),。章光 101 、霸王與蓋百霖發(fā)展格局差異,，已經(jīng)初現(xiàn),。 3 、渠道運(yùn)營(yíng)推動(dòng)品牌勝出章光 101 長(zhǎng)期門店在線下野蠻生長(zhǎng),，缺乏渠道布局與規(guī)范意識(shí),。后期,，渠道缺乏管理，代理加盟各自利益為重難成氣候,。霸王則走商超渠道,，在主流平臺(tái)做廣告，受制于品牌形象的一落千丈,，渠道與銷售也無(wú)力回天,。蓋百霖早期通過(guò)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品切入，吸引省級(jí)加盟商給以豐厚利潤(rùn),，鼓勵(lì)加盟商在投放轄區(qū)報(bào)紙,、電視、戶外等廣告,，擴(kuò)大市場(chǎng)認(rèn)知度,。同時(shí)，蓋百霖緊跟時(shí)代 2008 年觸網(wǎng)開(kāi)設(shè)天貓店,，從 PC 端到移動(dòng)端把握消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變,。此外，蓋百霖積極補(bǔ)充醫(yī)院,、移動(dòng)醫(yī)療等未開(kāi)發(fā)渠道,，建立運(yùn)營(yíng)社群。通過(guò)渠道三步走策略,，蓋百霖成功拉開(kāi)與跟進(jìn)者的距離,，成為白癜風(fēng)遮蓋行業(yè)當(dāng)之無(wú)愧的第一品牌,。 4 ,、技術(shù)升級(jí)引領(lǐng)品類升級(jí) 章光 101 與霸王都在技術(shù)上止步不前，且功效多次被質(zhì)疑,，發(fā)展空間自然有限,。蓋百霖在深耕白斑遮蓋行業(yè) 12 年，卻能一直堅(jiān)持技術(shù)革新,。 2004 年推出遮蓋液,； 2005 年，創(chuàng)造性解決產(chǎn)品變綠,、效果不穩(wěn)定等問(wèn)題,； 2011 年，添加深海植物成分,，提升遮蓋體驗(yàn),。 2016 年，推出臉部裝引領(lǐng)發(fā)展潮流,，產(chǎn)品細(xì)分化,、專業(yè)化,。發(fā)明一個(gè)技術(shù)不難，創(chuàng)新一個(gè)產(chǎn)品也不難,，難的是持續(xù)創(chuàng)新,、持續(xù)引領(lǐng)。蓋百霖通過(guò)持續(xù)創(chuàng)新和微創(chuàng)新粘住用戶,，為白癜風(fēng)患者提供最適合,、最安全的遮蓋產(chǎn)品，長(zhǎng)期領(lǐng)跑白癜風(fēng)遮蓋行業(yè),。類似的堅(jiān)持從技術(shù)創(chuàng)新到品類創(chuàng)新再到持續(xù)的行業(yè)創(chuàng)新進(jìn)而形成大產(chǎn)業(yè)的不在少數(shù),，關(guān)鍵在于清晰的品牌頂層設(shè)計(jì)、落地的產(chǎn)品運(yùn)營(yíng),，二者缺一不可,。否則，先驅(qū)就容易成為先烈,。錦坤輔導(dǎo)服務(wù)的驢媽媽通過(guò)創(chuàng)新切入景區(qū)門票做成旅游大平臺(tái),、 57 °湘改良鐵板燒做成時(shí)尚餐廳、美家美戶從壁紙升級(jí)成墻布等等都是品類創(chuàng)新的成功代表,。 “大眾創(chuàng)業(yè),、萬(wàn)眾創(chuàng)新”大潮下，好技術(shù),、好產(chǎn)品撬動(dòng)品類創(chuàng)新,，品牌卡位實(shí)現(xiàn)品類占位，匹配最適合的渠道,，不斷堅(jiān)持技術(shù)升級(jí)引領(lǐng)品類升級(jí),，品類創(chuàng)新更有機(jī)會(huì)成功。在中國(guó)產(chǎn)業(yè)升級(jí)過(guò)程中還將產(chǎn)生更多蓋百霖,、更多友邦,、更多老干媽等勇于試水品類創(chuàng)新。眼光獨(dú)到,、策略得當(dāng)者方能浴火而生成為細(xì)分行業(yè)先驅(qū),，引領(lǐng)新興品類發(fā)展！（本文原載于微信公眾號(hào) @ 錦坤石章強(qiáng) ,。石章強(qiáng) 系錦坤創(chuàng)始人,、國(guó)務(wù)院發(fā)展研究中心研究員、上海品牌專委會(huì) 秘書(shū)長(zhǎng),、上海市政府品牌專家委員,。微信 / 微博： @ 錦坤石章強(qiáng)、 @ 錦坤品牌營(yíng)銷,；電郵： [email protected] ,；官網(wǎng)： www.jonkon.com ,。）; 個(gè)人分類: 營(yíng)銷道法術(shù)|666 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

核桃乳：小品類成就大市場(chǎng)后該怎么辦？: 熱度 2 侯軍偉 2014-10-24 22:48; 國(guó)內(nèi)最早做核桃乳的企業(yè)應(yīng)該是大寨,，但大寨多年市場(chǎng)耕耘,，也沒(méi)有形成銷售風(fēng)潮。當(dāng)六個(gè)核桃進(jìn)入市場(chǎng),，攻城略地時(shí),，我們才發(fā)現(xiàn)，這個(gè)小品類原來(lái)也有這么巨大的市場(chǎng)潛力,。當(dāng)前的核桃乳正處于快速上升期,，僅僅從植物蛋白飲料的企業(yè)所開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品就可以看出來(lái)，企業(yè)和經(jīng)銷商都在關(guān)注,。市場(chǎng)覆蓋面和消費(fèi)者的認(rèn)可度不斷提高后,，接下來(lái)，這個(gè)小品類所帶來(lái)的大市場(chǎng),，該怎么做,？我們要從品類特性、消費(fèi)者購(gòu)買行為,、市場(chǎng)機(jī)會(huì)來(lái)看待這個(gè)問(wèn)題,。品類特性以六個(gè)核桃為引領(lǐng)者的“核桃乳”類別，其產(chǎn)品本身的特征主要有三個(gè)：一是原料大眾認(rèn)知度高,，核桃作為民間傳統(tǒng)的養(yǎng)生食品,，并不是日常消費(fèi)用品，因此其原料“核桃”就屬于相對(duì)稀少的植物類果實(shí),；二是核桃乳既然原料相對(duì)珍貴,，那么做成飲品后的產(chǎn)品一樣是相對(duì)珍貴的；三是核桃本身傳統(tǒng)認(rèn)知中的健腦作用,，因?yàn)楹休^高的蛋白質(zhì)等營(yíng)養(yǎng)物質(zhì),，消費(fèi)者認(rèn)可其是營(yíng)養(yǎng)品的代表類別,。核桃乳本身的特征決定消費(fèi)者在購(gòu)買過(guò)程中的看法,。市場(chǎng)上其它植物類蛋白飲品主要類別有花生奶（露）、杏仁露,、椰汁等為大類別,，這些類別在產(chǎn)品的訴求上主要表現(xiàn)在情感方面，如銀鷺花生露的“真材實(shí)料”“愛(ài)的味道”,，杏仁露的“喝露露,，真滋潤(rùn)”，椰汁早年的廣告語(yǔ)“椰風(fēng)擋不住”等等,，都是圍繞產(chǎn)品本身從情感方面進(jìn)行訴求,。而核桃乳的訴求卻是功能和情感相結(jié)合的訴求方式,，比如六個(gè)核桃的廣告語(yǔ)是“經(jīng)常用腦，喝六個(gè)核桃”,，毫無(wú)疑問(wèn),，產(chǎn)品具有健腦功效的訴求就隱藏其間，功效訴求和行動(dòng)指示（喝六個(gè)核桃）是影響消費(fèi)者購(gòu)買的本質(zhì)的原因,。核桃乳類產(chǎn)品只有抓住“健腦”“營(yíng)養(yǎng)”的本質(zhì),，才能夠在市場(chǎng)上獲得基礎(chǔ)認(rèn)可。消費(fèi)者購(gòu)買行為當(dāng)?shù)谝黄放频牡匚环€(wěn)固時(shí),，第二品牌才會(huì)有機(jī)會(huì)崛起,，在中國(guó)的市場(chǎng)，目前依然是二元結(jié)構(gòu)所形成的城市市場(chǎng)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),。這兩個(gè)市場(chǎng)的特點(diǎn)是不同的,，城市市場(chǎng)消費(fèi)者品牌意識(shí)更強(qiáng)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)是品類意識(shí)更強(qiáng),，具體的表現(xiàn)就是：城市消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的時(shí)候首先考慮購(gòu)買什么類別的,，這類別是什么品牌生產(chǎn)的，之后才會(huì)產(chǎn)生購(gòu)買行為,；而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)的消費(fèi)在購(gòu)買的過(guò)程中首先考慮的是買什么產(chǎn)品（類別）,？之后進(jìn)行品類比較，看看誰(shuí)家的價(jià)格更實(shí)惠,，之后才能產(chǎn)生購(gòu)買,，正是因?yàn)檫@兩點(diǎn)的不同，當(dāng)六個(gè)核桃在北方地區(qū)縱橫市場(chǎng)的時(shí)候,，很多的中小型企業(yè)開(kāi)始跟進(jìn),，這也是市場(chǎng)上居然有很多命名為“七個(gè)核桃”、“八仁核桃”,、“九個(gè)核桃”的品牌,，當(dāng)然還有更多的以原味、原漿等命名的產(chǎn)品,，這些跟隨的產(chǎn)品必然以粗放型的招商為主,，而以好佳一“核桃 A ”、綠寶露,、摩爾莊園等企業(yè)重金進(jìn)入核桃乳行業(yè)可以看出,，這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)也就是剛剛開(kāi)始。正是因?yàn)橛懈嗟钠放脐P(guān)注這個(gè)類別,，未來(lái)消費(fèi)者的選擇可能會(huì)更多,。由于六個(gè)核桃多年的市場(chǎng)教育，消費(fèi)者對(duì)核桃乳已經(jīng)有明確的認(rèn)知，這是個(gè)好東西,，但究竟好在那里,？并不是所有人都能說(shuō)清楚，也就是說(shuō),，最終決定消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的,，是這個(gè)類別的產(chǎn)品有檔次，有營(yíng)養(yǎng),，是好東西,。因此，市場(chǎng)上的第二 / 第三品牌會(huì)采取迅速跟進(jìn),，在“健腦”的核心價(jià)值不變的情況下,，采取附加價(jià)值訴求法進(jìn)行，比如原漿,、比如有機(jī)核桃等等,，從產(chǎn)品本身所附帶的特征進(jìn)行宣傳；對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),，都是核桃乳,，是核桃乳就應(yīng)該具有健腦的功能，于是,，消費(fèi)者選擇的時(shí)候,，就會(huì)進(jìn)行排除法的選擇： 1 、是不是核桃乳,，如果是,，則可以選擇； 2 ,、是不是禮品裝,，是禮品裝就可以； 3 ,、價(jià)格是否便宜,，便宜多少，或者貴多少,，這都會(huì)影響消費(fèi)者的選擇,； 4 、是不是“牌子”,，其實(shí)就是品牌,，也就是說(shuō)，消費(fèi)者依然會(huì)關(guān)注是不是聽(tīng)說(shuō)過(guò),，是不是在廣告中見(jiàn)過(guò)等。在三四線市場(chǎng)，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的特點(diǎn),，首先：是不是喜慶的包裝,，過(guò)節(jié)可以送禮，要有金色,，要有紅色,；其次包裝是不是大氣，也就是說(shuō)包裝是不是看著大,、裝的東西多,，這也是為什么鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)那么多無(wú)名品牌充斥的原因，這些產(chǎn)品都滿足了這樣的需求,。市場(chǎng)機(jī)會(huì) 企業(yè)在運(yùn)作市場(chǎng)的過(guò)程中,，最高效的方法就是通過(guò)經(jīng)銷商快速建立市場(chǎng)覆蓋，從而達(dá)到讓消費(fèi)者能夠在多類型的終端看到產(chǎn)品,。對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō),，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，選擇 A 品牌和選擇 B 品牌沒(méi)有大的區(qū)別,，那么什么樣的產(chǎn)品才是經(jīng)銷商愿意經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品,？一是產(chǎn)品要有概念。目前的概念是以“健腦”為核心,，通過(guò)從原料,、工藝、口感等方面進(jìn)行概念的支撐,。企業(yè)在既有概念的基礎(chǔ)上,，是否可以突破，是經(jīng)銷商選擇的關(guān)鍵點(diǎn)之一,。二是產(chǎn)品要符合市場(chǎng)需求,。不同的區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品的需求是不同的，鄉(xiāng)村市場(chǎng)滿足的是“虛榮”的心理需求,，城市市場(chǎng)滿足的是“價(jià)值”的心理需求,，也就是說(shuō)產(chǎn)品要看上去要“高、大,、上”,。農(nóng)村市場(chǎng)的“高”是指要看著高端，主要指包裝設(shè)計(jì)的表現(xiàn),，外箱包裝的形象要符合消費(fèi)者的心理,，比如農(nóng)村市場(chǎng)要有紅色或金色，表示吉祥,、幸福,、幸運(yùn)等；城市市場(chǎng)的“高”，是指高價(jià)值,，要有產(chǎn)品概念,，要有明確的功效訴求，價(jià)格要高于普通產(chǎn)品,。農(nóng)村市場(chǎng)的“大”是指大氣,，從送禮的角度考慮，包裝要大,，看著東西要多,；城市市場(chǎng)的“大”是指大品牌，是品類中的第一,，是廣告中能夠看到的,，是終端能夠隨時(shí)看到的，當(dāng)然價(jià)格也要是相對(duì)較高的,，包裝設(shè)計(jì)一定是國(guó)際范兒的,。農(nóng)村市場(chǎng)的“上”是指要上檔次，要表現(xiàn)出不低俗的特征,，比如要在包裝箱的外面另加“禮品袋”,，即手提袋，要結(jié)實(shí)等,；城市市場(chǎng)的“上”是指要能夠拿的出手,，這要從價(jià)格、包裝,、品牌綜合考慮之后才能確定是否購(gòu)買,。三是企業(yè)要有市場(chǎng)運(yùn)作模式。對(duì)于經(jīng)銷商來(lái)說(shuō),，一個(gè)好產(chǎn)品不如一個(gè)好的運(yùn)營(yíng)模式,，因?yàn)楫a(chǎn)品都是可以快速?gòu)?fù)制的，而市場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)模式是需要時(shí)間摸索和總結(jié)的,。比如好佳一的“三敢動(dòng)天下”,，（即敢舍得，用最優(yōu)質(zhì)原料,；敢承諾,，向消費(fèi)者承諾好喝；敢品嘗,，終端先品嘗,，滿意再購(gòu)買），其核心要敢于進(jìn)行市場(chǎng)投入,，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行支持,，解決經(jīng)銷商的后顧之憂,。同處于河北的綠寶露企業(yè)，所生產(chǎn)的核桃乳命名為“致養(yǎng)”,，取“極致的營(yíng)養(yǎng)”之意,，其產(chǎn)品定位于高端市場(chǎng),，價(jià)格高于同類產(chǎn)品約 10% ,，其市場(chǎng)運(yùn)作采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略進(jìn)行，即先試點(diǎn),，做好樣板市場(chǎng),，再?gòu)?fù)制，打造成片市場(chǎng),。同樣定位于高端產(chǎn)品的摩爾農(nóng)莊核桃乳,，企業(yè)處于西南邊陲的云南楚雄，但目前已經(jīng)走出云南,，所采取的是通過(guò)摩爾農(nóng)莊專賣店運(yùn)營(yíng)的模式進(jìn)行市場(chǎng)拓展,，由于其子品牌“聰滋”是健字號(hào)產(chǎn)品，因此其產(chǎn)品還進(jìn)入到藥店渠道,，在市場(chǎng)拓展方面同樣采取樣板市場(chǎng)策略,，穩(wěn)步擴(kuò)張。從市場(chǎng)整體來(lái)看,，各類跟進(jìn)核桃乳的企業(yè),，所采取的模式各有優(yōu)劣，產(chǎn)品定位也各有特點(diǎn),，都想進(jìn)入市場(chǎng)分一杯羹,，但未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)就看誰(shuí)經(jīng)營(yíng)的更穩(wěn)健，誰(shuí)能堅(jiān)持的更久,。; 個(gè)人分類: 市場(chǎng)評(píng)論|2295 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

關(guān)于白酒企業(yè)品牌定位戰(zhàn)略的思考: 楊毅 2014-4-17 17:44; 摘要：白酒行業(yè)已步入量?jī)r(jià)齊跌的常態(tài)化階段,，調(diào)整轉(zhuǎn)型不可避免。市場(chǎng)上也出現(xiàn)了很多被大家所看好的調(diào)整方向,，但同樣的調(diào)整方向和措施使得行業(yè)過(guò)快陷入新的同質(zhì)化混戰(zhàn),，白酒行業(yè)如何回歸品牌定位這一戰(zhàn)略思考，本文概括了目前品牌認(rèn)知的 4 大誤區(qū),，同時(shí)就如何從品類角度為品牌定位提出了針對(duì)性的措施,。關(guān)鍵詞：白酒企業(yè) 品牌定位品類戰(zhàn)略去年以來(lái)白酒銷售業(yè)績(jī)逐漸惡化，量?jī)r(jià)齊跌,。白酒的“黃金十年”已隨著“塑化劑”和中央“禁酒令”的落實(shí)戛然而止,。目前白酒行業(yè)處在調(diào)整階段，摸索可能需要一個(gè)漫長(zhǎng)的時(shí)間,。面對(duì)嚴(yán)峻的行業(yè)形勢(shì),，企業(yè)如何調(diào)整轉(zhuǎn)型,？中國(guó)白酒集體思變，眾企業(yè)也在主動(dòng)做著“積極”的調(diào)整,。一場(chǎng)白酒如何回歸本質(zhì)的討論由此展開(kāi),，形成了現(xiàn)在比較集中的幾個(gè)轉(zhuǎn)變方向：高端產(chǎn)品向中低端產(chǎn)品轉(zhuǎn)變；政務(wù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向商務(wù),、大眾產(chǎn)品,；迎合年輕消費(fèi)群體的時(shí)尚白酒扎堆推出；產(chǎn)品延伸多元化經(jīng)營(yíng),，果酒,、養(yǎng)生酒、葡萄酒,，百酒齊放,，更有甚者在研究新的商業(yè)模式創(chuàng)新。一邊是行業(yè)整體銷售的不斷下滑,，一邊是企業(yè)忙得不亦樂(lè)乎的調(diào)整試驗(yàn),。行業(yè)調(diào)整縱然需要企業(yè)積極應(yīng)對(duì)新形勢(shì)的變化，但企業(yè)盲目推出新品,，進(jìn)入所謂新市場(chǎng),，競(jìng)相壯“腰”，不僅使企業(yè)再一次陷入紅海亂戰(zhàn),，甚至?xí)舆t整個(gè)行業(yè)的復(fù)蘇,。行業(yè)“積極”調(diào)整的結(jié)果只能是同質(zhì)化產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)廝殺，戰(zhàn)術(shù)層面的相互擠壓和侵占,。行業(yè)缺乏清晰的品牌定位戰(zhàn)略思考,，企業(yè)應(yīng)該回歸企業(yè)品牌定位這一本質(zhì)，就如何占領(lǐng)消費(fèi)者心智的空地,、高地展開(kāi)思考和探索,。 1 目前白酒品牌認(rèn)知的幾大誤區(qū) 1.1 跟風(fēng)消費(fèi)者需求過(guò)往的經(jīng)驗(yàn)得知，白酒品牌的建立被認(rèn)為是很好地滿足了顧客的需求,。為此包括研究顧客需求,、形成產(chǎn)品、通過(guò)合適的定價(jià)和分銷將產(chǎn)品推到顧客面前,，以及通過(guò)各類促銷方式去打動(dòng)顧客購(gòu)買,。盲目跟風(fēng)消費(fèi)者需求讓企業(yè)陷入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，使得消費(fèi)者多元化,、個(gè)性化的需求與企業(yè)產(chǎn)品,、品牌同質(zhì)化矛盾長(zhǎng)期存在。然而僅僅滿足顧客需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,，因?yàn)槟悴皇窃谡婵罩薪?jīng)營(yíng)企業(yè),。有太多的企業(yè)都在滿足顧客需求,，大家做著相同的市場(chǎng)調(diào)查，推出相同的產(chǎn)品和訴求,，有太多相同的東西包圍在顧客周圍,，而消費(fèi)者只需要幾個(gè)有限的選擇，也只能夠接納幾個(gè)有限的選擇,。真正有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人員會(huì)發(fā)現(xiàn),，商業(yè)成敗的關(guān)鍵在于擊敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)發(fā)生了變化,，它再也不是一場(chǎng)比賽,，而是成為一場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng),，一場(chǎng)企業(yè)之間爭(zhēng)奪顧客有限心智的戰(zhàn)爭(zhēng),。 1.2 規(guī)模等于競(jìng)爭(zhēng)力近幾年，在白酒行業(yè)的增產(chǎn)擴(kuò)能現(xiàn)象被視為產(chǎn)能過(guò)剩的根源,，白酒行業(yè)不僅產(chǎn)能片面追求規(guī)模,，在產(chǎn)品線布局上也是全線出擊：高、中,、低端市場(chǎng)大包圍,，銷售收入過(guò)百億幾乎成了行業(yè)反復(fù)標(biāo)榜的“成功”，其實(shí)這是行業(yè)規(guī)�,；�(jīng)營(yíng)的思路在作祟,。事實(shí)上，對(duì)于一個(gè)品牌而言,，簡(jiǎn)單追求規(guī)模并無(wú)多少價(jià)值,，除非規(guī)模建立在對(duì)某一品類的主導(dǎo)上，否則,，如果規(guī)模意味著安全,，那么世界上規(guī)模最大的汽車公司通用汽車也無(wú)須破產(chǎn)重組了，通用汽車的破產(chǎn)正是因?yàn)槠湮茨苤鲗?dǎo)任何一個(gè)汽車品類,。規(guī)模等于競(jìng)爭(zhēng)力是中國(guó)企業(yè)的普遍“共識(shí)”,，這就造就了中國(guó)多數(shù)企業(yè)大而不強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)，白酒企業(yè)亦然,。 1.3 品牌影響力延伸高速發(fā)展的白酒行業(yè)成就了諸多企業(yè)對(duì)于品牌和資金的快速積累,，品牌影響力延伸就成了企業(yè)發(fā)展的“理想”模式。企業(yè)已經(jīng)不能滿足在一個(gè)行業(yè)里的成功,，進(jìn)而轉(zhuǎn)入其他品類,、行業(yè)，最終形成多元化的發(fā)展態(tài)勢(shì),。選擇擴(kuò)張到其他產(chǎn)品品類會(huì)最終傷害品牌本身,，畢竟一個(gè)品牌試圖代表的東西越多,，品牌的力量就越弱。聚焦品類的品牌更容易獲得可行度,，即使是同樣品質(zhì)的葡萄酒,，消費(fèi)者更相信張?jiān)６敲┡_(tái)。此外,，主導(dǎo)某一品類的品牌更容易獲得談判的話語(yǔ)權(quán),，使之在更低的價(jià)格時(shí)仍有利潤(rùn)，而非依靠犧牲利潤(rùn)贏得市場(chǎng),。 1.4 大躍進(jìn)思維發(fā)展大躍進(jìn)思維在中國(guó)存在已久并根深蒂固,，白酒 10 年高速發(fā)展時(shí)期，企業(yè)的銷售目標(biāo)更是半年一個(gè)調(diào)整,，而且結(jié)果往往好于預(yù)期,，這膨脹了企業(yè)高速發(fā)展的心。直接導(dǎo)致了行業(yè)重營(yíng)銷輕品質(zhì)的結(jié)果,，最終在食品安全這一問(wèn)題上馬失前蹄,。追求增長(zhǎng)本身并沒(méi)有錯(cuò)，錯(cuò)誤在于企業(yè)以此取代戰(zhàn)略,，陷入為增長(zhǎng)不擇手段的誤區(qū),。如果脫離戰(zhàn)略本身，實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)最簡(jiǎn)單的辦法無(wú)外乎：犧牲利潤(rùn),，以更低的價(jià)格銷售和擴(kuò)展品類,，從而銷售更多的產(chǎn)品，這也正是白酒行業(yè)價(jià)格巷戰(zhàn)的做法,。 2 品牌定位戰(zhàn)略所謂品牌定位,，就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)有利位置，使品牌成為某個(gè)類別或某種特性的代表品牌,。這樣當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí),，便會(huì)將該品牌作為首選，也就是說(shuō)這個(gè)品牌占據(jù)了這個(gè)定位,。定位決定著購(gòu)買,，成為驅(qū)動(dòng)企業(yè)成長(zhǎng)的力量，所以說(shuō)“只有顧客才能造就企業(yè)”,。這也同樣說(shuō)明,，為什么說(shuō)定位戰(zhàn)略是一個(gè)企業(yè)的終極競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略，是企業(yè)家必須予以高度關(guān)注的企業(yè)重大決策,。企業(yè)所有的有形資產(chǎn),，都像是鋼筋水泥一樣，而定位卻像是地皮和產(chǎn)權(quán),，沒(méi)有地皮的鋼筋水泥石沒(méi)有意義的,。潛在顧客的心智是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的終極戰(zhàn)場(chǎng),，進(jìn)入心智遠(yuǎn)比進(jìn)入市場(chǎng)重要。在消費(fèi)者購(gòu)買驅(qū)動(dòng)的模式中,，消費(fèi)者以需求為動(dòng)念,，用品類來(lái)思考，用品牌來(lái)表達(dá),。因此,，打造品牌的戰(zhàn)略模式是使品牌成為品類代表。心智資源是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的起點(diǎn),、方向與終極目標(biāo),，現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)到了白熱化的時(shí)候，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的本質(zhì)已經(jīng)落到了爭(zhēng)奪顧客有限的心智資源上來(lái),，它決定了企業(yè)所有的投入與資源配置的方向,。企業(yè)一定要弄清楚：你所在領(lǐng)域中顧客的心智資源有什么特點(diǎn)？它是如何分布的,？競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已擁有何種心智資源,？企業(yè)能搶占何種心智資源？如何去搶占,？ 2.1 搶占品類定位在任何一個(gè)品類里面，都存在著有價(jià)值的階梯,，當(dāng)這些階梯空置著沒(méi)有品牌占據(jù)時(shí),，你可以一馬當(dāng)先去開(kāi)拓這個(gè)領(lǐng)域，搶先占有這個(gè)資源,。一旦占領(lǐng)了心智資源,，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的壓力不僅是災(zāi)難性的，而且是長(zhǎng)期性的,。占對(duì)位比胡亂占位甚至比占據(jù)高位更重要,，這點(diǎn)用在目前白酒行業(yè)正當(dāng)時(shí)。白酒行業(yè)調(diào)整期,，大家都看好商務(wù)市場(chǎng),、年輕市場(chǎng)、大眾市場(chǎng),、三四線市場(chǎng),，并紛紛開(kāi)發(fā)產(chǎn)品加以占位。一通互相搶位戰(zhàn)后,，消費(fèi)者很難在相應(yīng)市場(chǎng)找到并記住領(lǐng)先品牌,，因?yàn)檫@些產(chǎn)品本身缺乏品牌定位，甚至只是產(chǎn)品包裝和名稱的改變,，這就模糊了消費(fèi)者的消費(fèi)選擇,。企業(yè)競(jìng)相推出時(shí)尚小瓶酒,，希望占據(jù)年輕人的消費(fèi)市場(chǎng)。從現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)習(xí)慣來(lái)講,，白酒消費(fèi)在根本上存在抵觸心理,，所以僅局限于包裝的時(shí)尚化，很難與年輕人產(chǎn)生溝通和共鳴,。如何占領(lǐng)年輕消費(fèi)者的心智才是企業(yè)需要深入思考的問(wèn)題,，“年輕人的時(shí)尚白酒”這一心智資源始終未有品牌將之占據(jù)。 2.2 開(kāi)創(chuàng)品類定位開(kāi)創(chuàng)品類是相對(duì)于已有的老品類而言,，填補(bǔ)市場(chǎng)沒(méi)有的品類空白,。開(kāi)創(chuàng)品類不僅要求企業(yè)擁有全新的品類創(chuàng)新思維，而且要有培育市場(chǎng)成長(zhǎng)的耐心,。時(shí)下比較熱門的時(shí)尚白酒就是基于傳統(tǒng)白酒非時(shí)尚的固有定位而開(kāi)創(chuàng)的新品類,。新品類誕生之初，面臨的是極其微小的市場(chǎng),，因?yàn)楝F(xiàn)有的消費(fèi)者都屬于老品類,，習(xí)慣是固有的，沒(méi)有充分的理由,，他們是很難從老品類轉(zhuǎn)向新品類,。因此新品類必須準(zhǔn)確地定義原有的老品類作為自己的對(duì)手，并通過(guò)對(duì)立性的定位,，從老品類中獲取更多的顧客,，實(shí)現(xiàn)更快速的增長(zhǎng)。同時(shí)僅僅在市場(chǎng)上創(chuàng)新品類遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,，關(guān)鍵是在心智中創(chuàng)新品類,。如果企業(yè)在創(chuàng)新品類的同時(shí)沒(méi)有奠定“心智中的先行者”，那么,，成為市場(chǎng)上的先行者也無(wú)優(yōu)勢(shì)可言,。品牌一旦成為心智中的第一，就與顧客建立了牢固的關(guān)系,，而市場(chǎng)上的第一僅僅是一個(gè)普通產(chǎn)品,。你不僅要開(kāi)創(chuàng)一個(gè)新品類，還要把品牌烙刻在那個(gè)品類上,，才能確保你的品牌成為真正的領(lǐng)導(dǎo)者而非先烈,。 2.3 細(xì)分品類定位好的定位已經(jīng)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶先一步，怎么辦,？可以通過(guò)細(xì)分品類定位獲得成功,。這里的原理就是，消費(fèi)者購(gòu)買某類產(chǎn)品是受到心智階梯的指引，那么當(dāng)他想到第一選擇的時(shí)候,，因?yàn)楫a(chǎn)品和第一選擇有了關(guān)聯(lián),，他就能馬上也聯(lián)系到類似的品牌。品類的細(xì)分源于品類的分化,，隨著社會(huì)的進(jìn)步需求的改變品類分化時(shí)刻都在發(fā)生著,。電腦作為一個(gè)大品類逐步細(xì)分為家用電腦、辦公電腦,、平板電腦等小品類,，當(dāng)然一個(gè)品牌不可能占據(jù)所有的細(xì)分品類。現(xiàn)在盲目的品牌占位從側(cè)面說(shuō)明了品牌占位競(jìng)爭(zhēng)激烈,，行業(yè)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)同一樣的定位有多家品牌相互競(jìng)爭(zhēng),，說(shuō)明企業(yè)都意識(shí)到了這一定位的重要性。比如說(shuō),，洋河對(duì)濃香型白酒的細(xì)分定位：綿柔型白酒,，引爆了洋河的藍(lán)色神話。洋河的成功引發(fā)了行業(yè)的跟風(fēng)潮,，綿柔型白酒品牌瞬間激增,。最后發(fā)現(xiàn)大家除了把這一新品類炒得更火，使得洋河獲利頗豐之外,，鮮有企業(yè)在這一產(chǎn)品定位上獲得好處,。但也有企業(yè)巧借這一定位獲得了快速增長(zhǎng)，安徽宣酒的定位是：小窖釀造更綿柔,，很好地將“綿柔”這一概念做了細(xì)微的加工,。消費(fèi)者通過(guò)這一定位對(duì)綿柔有了更具象化的理解和認(rèn)可。 2.4 對(duì)立面品類定位在生存爭(zhēng)奪戰(zhàn)中,，靠得近的兩顆種子會(huì)進(jìn)行非常壯觀的爭(zhēng)斗，直到有一顆種子統(tǒng)治另一顆,。從此以后,，開(kāi)始第一者生存。同時(shí),，離得最遠(yuǎn)的種子也存活下來(lái),，這是達(dá)爾文進(jìn)化論中的另一條規(guī)律：第二者生存。從認(rèn)知來(lái)看,，對(duì)立面戰(zhàn)略可以讓品牌與既有的領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生很好的關(guān)聯(lián)效果,，心智總?cè)菀讓⒑煤蛪摹⒄托�,、黑和白等概念關(guān)聯(lián)起來(lái),，當(dāng)想到其中一個(gè)概念時(shí)，也容易想到相反概念，達(dá)到借助領(lǐng)導(dǎo)品牌建立認(rèn)知的作用,。奔馳憑借開(kāi)創(chuàng)了寬大舒適高檔轎車的品類而長(zhǎng)期占據(jù)高檔車銷售前列,，寶馬處于不得不和奔馳競(jìng)爭(zhēng)的不幸位置，如何與奔馳展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng),，寶馬選擇了品類對(duì)立面戰(zhàn)略,。奔馳的述求是車體大、豪華,、乘坐舒適,，寶馬則把自己定位為“超級(jí)駕駛機(jī)器”，這已經(jīng)成為寶馬品牌長(zhǎng)期宣傳的廣告口號(hào),。對(duì)于購(gòu)買寶馬的客戶而言,，相比乘坐豪華和舒適的奔馳消費(fèi)者體驗(yàn)到的是更多的駕駛樂(lè)趣。由此,，在消費(fèi)者心智中形成了開(kāi)寶馬坐奔馳的固有認(rèn)知,。 2.5 置換品類定位當(dāng)有價(jià)值的心智資源被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手牢牢圈住了，也可通過(guò)把它推倒,、擠開(kāi),，然后將心智資源占據(jù)。方法就是發(fā)現(xiàn)對(duì)手的弱點(diǎn),，從它的弱點(diǎn)中突破,。其心智原理是：當(dāng)消費(fèi)者想到購(gòu)買某個(gè)品類時(shí)，會(huì)立刻想到領(lǐng)導(dǎo)品牌,，如果你作為一個(gè)替代角色出現(xiàn)的話,，有可能在顧客的心智中完成一個(gè)化學(xué)反應(yīng)——置換，這樣你就替代了領(lǐng)導(dǎo)品牌,。當(dāng)泰諾林進(jìn)入頭痛藥市場(chǎng)的時(shí)候,，消費(fèi)者心里第一個(gè)想到的就是阿司匹林。于是泰諾林攻擊阿司匹林可能導(dǎo)致胃腸道毛細(xì)血管的微量出血,，就從這一點(diǎn)攻入,，把阿司匹林替換掉，從而成為頭痛市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)品牌,。這里面有兩個(gè)問(wèn)題要注意,，第一是實(shí)力不足不能實(shí)施這種戰(zhàn)略，第二是不能攻擊領(lǐng)導(dǎo)者非戰(zhàn)略性的弱點(diǎn),。企業(yè)要著力思考如何開(kāi)創(chuàng)品類,、聚焦品類、主導(dǎo)品類,，因?yàn)槠放频母?jìng)爭(zhēng)力和盈利能力都源于主導(dǎo)一個(gè)品類,。 3 結(jié)語(yǔ) 戰(zhàn)略的精髓存在于落實(shí)戰(zhàn)略的具體實(shí)踐之中,。定位是戰(zhàn)略，但如果定位無(wú)法在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)中落地,，陷入空心化境地,，定位就不能轉(zhuǎn)化為有意義的戰(zhàn)略。波特認(rèn)為,，“一個(gè)獨(dú)特的價(jià)值取向（即定位）,，如果沒(méi)有有別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的最佳實(shí)踐來(lái)落實(shí)，就不會(huì)轉(zhuǎn)化為有意義的戰(zhàn)略,�,！比绻麑⒍ㄎ豢醋魇瞧髽I(yè)發(fā)展的必要條件，只有當(dāng)企業(yè)具備一定資源,、渠道,、團(tuán)隊(duì)、體量等充分條件時(shí),，推動(dòng)企業(yè)發(fā)展的必要條件才會(huì)成立,，并產(chǎn)生作用。品牌競(jìng)爭(zhēng)是未來(lái)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主體,，品牌作為一個(gè)顯性的外在企業(yè)代表被大家所知曉,，背后隱藏力量則是源于品類的主導(dǎo)。拿海面漂浮的冰山作比：我們所看到露出海平面的冰山只是品牌,，隱藏海面以下的才是品牌的競(jìng)爭(zhēng)核心——品類,。企業(yè)不僅要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光同時(shí)也要有看透海平面的深度眼光，透過(guò)海面深究隱藏的品類,，把握品類發(fā)展趨勢(shì)比跟隨潮流更重要,。; 965 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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