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品類創(chuàng)新如何成為先驅(qū),，而不是先烈,！: 石章強(qiáng) 2016-12-9 17:48; 互聯(lián)網(wǎng)時代下商業(yè)競爭日趨回歸本質(zhì),， B2C ,、 C2B ,、 O2O ,、 F2B 等雖然層出不窮,，但核心還是基于產(chǎn)品做加法,�,；貧w商業(yè)本身，依托于產(chǎn)品自身革新,，創(chuàng)新品類成為企業(yè)競爭突圍的絕佳通道,。但品類創(chuàng)新如何才能成為先驅(qū)而不是先烈呢？品類創(chuàng)新如何成為先驅(qū),，而不是先烈,！文 / 石章強(qiáng) 吳玉紅（錦坤創(chuàng)始人、上海市政府品牌專家委員）品類創(chuàng)新中以友邦集成吊頂,、伊利鮮奶片,、江中猴菇餅干、老壇酸菜面等為代表的成功突圍,，最終名利雙收,。但品類創(chuàng)新并非易事，眾多企業(yè)前赴后繼真正成功者極少,。強(qiáng)大如娃哈哈,，推出新品難以計數(shù)但幸存寥寥。從前期精準(zhǔn)把握消費(fèi)者需求及品類占位,，中期適配推廣渠道,，后期強(qiáng)大品牌,，都需企業(yè)深入思考。成為品類創(chuàng)新先驅(qū),，而不是熱火朝天進(jìn)場終成先烈,，品類創(chuàng)新的道法術(shù)或關(guān)乎企業(yè)生死存亡！品類創(chuàng)新突圍的三種典型模式市場競爭日趨激烈,，品牌競爭層次也逐漸升級,。無品牌產(chǎn)品時代，好產(chǎn)品不乏銷路,。到產(chǎn)品過剩時代,，品牌成為重要驅(qū)動力。品牌成熟后,，細(xì)分品類發(fā)展開始井噴,。核心企業(yè)掌握細(xì)分品類發(fā)展方向，品類創(chuàng)新成傳統(tǒng)競爭中重要的突圍機(jī)會,。品類創(chuàng)新有以下三種模式：大企業(yè)試水品類新機(jī)會；中小企業(yè)專注做大新品類,；傳統(tǒng)企業(yè)升級切入新品類,。 1 、娃哈哈：細(xì)分品類創(chuàng)新得與失娃哈哈純凈水跌到老三,，金牌產(chǎn)品營養(yǎng)快線增速放緩,。 2013 ，娃哈哈營收沖頂 783 億元,， 2014 ,、 2015 兩年遭遇下滑。娃哈哈收入下滑與飲料寒冬有關(guān),，但產(chǎn)品結(jié)構(gòu)不適應(yīng)新環(huán)境卻是其問題根源,。加多寶單品銷售 200 億，紅牛年利潤媲美娃哈哈,。反觀娃哈哈長線產(chǎn)品缺失,，需不斷迎合消費(fèi)者口味。然而研發(fā)帶來成本高,，投入市場后存活難料成困局,。娃哈哈產(chǎn)品品類創(chuàng)新中，“啤兒茶爽”與“富氧水”成為失敗典型,�,！跋衿【埔粯涌崴窬G茶一樣健康”,，傳播風(fēng)靡大江南北,，但啤兒茶爽卻火速潰敗,。喝酒的人在意酒精刺激與氛圍，喝茶的人在意茶的口感和心境,，兩種人都不買啤兒茶爽的單,，敗局無法挽回。同樣,， 2014 年娃哈哈“富氧水”被質(zhì)疑炒作概念,，最終被趕出市場。娃哈哈的品類創(chuàng)新,，需要的不是做加法而是做減法,。專注核心品類升級，或有更大發(fā)展可能,。 2 ,、老干媽：貴州秘制辣醬走向世界貴州納稅大戶老干媽，每天賣出 150 萬瓶辣醬,， 3 年繳稅 18 億,。既是辣醬界傳奇，更成互聯(lián)網(wǎng)熱門現(xiàn)象,。依靠好產(chǎn)品打開辣醬品類新市場,，為保貨源搭建 " 企業(yè) + 基地 + 農(nóng)戶 " 的辣椒產(chǎn)業(yè)鏈，保證口味做出品牌壁壘,。老干媽主打風(fēng)味豆豉,、雞油辣椒等產(chǎn)品，搶占 7—12 元主流價格帶,。低于老干媽沒利潤,，高過老干媽沒市場。獨(dú)創(chuàng)秘制風(fēng)味與精準(zhǔn)價格卡位,，老干媽進(jìn)入之初便奠定了發(fā)展格局,。 20 余年來，老干媽不打廣告,、不貸款,、不融資，堅持初心又不走尋常路的民族企業(yè),，背后還有更值得深思的商業(yè)戰(zhàn)略,。前期傳播，通過免費(fèi)送司機(jī)辣醬名氣傳遍貴陽,；后期鋪貨,，通過餐館免費(fèi)寄售，銷售后再結(jié)算等行之有效的方式打開市場,。在經(jīng)銷政策上,，大區(qū)選總經(jīng)銷商進(jìn)行次級經(jīng)銷商開發(fā),，明晰的經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)推動老干媽迅速鋪遍全國。老干媽在品類創(chuàng)新后,，輔之以傳播及渠道掌控,，迅速開啟擴(kuò)張之路，并跟隨華人腳步走向世界,。 3 ,、友邦：從代工到品類開創(chuàng)的升級友邦集成吊頂成功實(shí)現(xiàn)品類創(chuàng)新，從中國制造到中國創(chuàng)造可謂脫胎換骨,。友邦從嘉興做小家電起價,，嘉興同類企業(yè)有幾百家，集中在換氣扇,、浴霸行業(yè),。初期，同類企業(yè)仿大牌,，友邦沉下心做格力等大品牌代工,，沉淀制造能力。積累規(guī)�,；诵闹圃炷芰�,，友邦主動謀變，試水油煙機(jī),、凈水機(jī)但都以失敗告終。友邦掌舵人時沈祥鍥而不舍,，敏銳發(fā)現(xiàn)浴霸,、換氣扇、照明燈,，各位其政,，集成后不美觀。如何把取暖,、換氣和照明功能最優(yōu)化,，匹配客戶滿意的裝修風(fēng)格，集成吊頂創(chuàng)意由此產(chǎn)生,。友邦將技術(shù)與藝術(shù)完美結(jié)合,，推動全新的集成吊頂專賣店加盟連鎖售賣模式并開啟設(shè)計體驗(yàn)型家居生活館方式，把握消費(fèi)者痛點(diǎn),，踏準(zhǔn)行業(yè)升級大勢,，轉(zhuǎn)型為集成吊頂品類開創(chuàng)者與領(lǐng)導(dǎo)者。友邦超強(qiáng)產(chǎn)品設(shè)計顧問,、安裝服務(wù)工程師提供前沿設(shè)計,，專賣店場景營銷助力搶占高市場占有率,。友邦借此與國際知名供應(yīng)商談判整合強(qiáng)勢品牌，助推友邦更好服務(wù)優(yōu)質(zhì)客戶人群,。同時借助國內(nèi)頂級品牌咨詢機(jī)構(gòu) 錦坤的全力策劃和鼎力指導(dǎo),，助力友邦頂層戰(zhàn)略頂層設(shè)計、模式創(chuàng)新與營銷策劃,，助推并奠定友邦成功升級為集成吊頂行業(yè)第一品牌和第一家 A 股上市公司,，成就千億大產(chǎn)業(yè)。娃哈哈推出“莫小凡與白萌萌”主打無氣泡牛奶進(jìn)入婚慶市場,，成功與否有待市場檢驗(yàn),。不斷的品類創(chuàng)新，并未成就娃哈哈傳奇,，反而局面越來越被動,；老干媽作為貴州土生土長的企業(yè)，因秘制獨(dú)特口味深受國人喜愛,。秘制老干媽作為華人的味覺記憶與鄉(xiāng)愁走向世界,，并在影響更多人的口味；從傳統(tǒng)行業(yè)發(fā)現(xiàn)市場新機(jī)遇的友邦,，引領(lǐng)集成吊頂行業(yè)越走越遠(yuǎn)越做越大,。他們的成敗背后，到底有哪些待探索的奧秘,？品類創(chuàng)新成功需具備四大前提條件品類創(chuàng)新需根植于明晰的品牌頂層設(shè)計,，一味依靠推出新品，娃哈哈反而逐漸迷失方向,。企業(yè)大如娃哈哈依然受品類創(chuàng)新誘惑又為其所困,，反觀老干媽和友邦卻能從不起眼的小企業(yè)切入創(chuàng)新品類，成功定義細(xì)分行業(yè),，做大行業(yè)成為龍頭企業(yè),。到底品類創(chuàng)新，需要具備哪些條件才能成功呢,？ 1 ,、品類創(chuàng)新必須符合消費(fèi)者認(rèn)知品類創(chuàng)新中有改變產(chǎn)品形態(tài)、使用形式,、消費(fèi)場所等形成新品類,，如果與消費(fèi)者生活與認(rèn)知習(xí)慣沖突，可能造成消費(fèi)障礙,。從營銷各角度看,，需求、認(rèn)知有良好基礎(chǔ)，消費(fèi)者挑選流程更簡化,，企業(yè)的銷售難度也大大降低,。不符合消費(fèi)者認(rèn)知習(xí)慣的品類創(chuàng)新，可能入市之初就遇冷或需花很長的教育時間,，難以創(chuàng)造銷售奇跡,。伊利將干奶粉壓縮，推出奶片,。實(shí)質(zhì)上進(jìn)行了品類創(chuàng)新,，但對產(chǎn)品簡單包裝，將產(chǎn)品命名為干吃奶粉,，陳列于奶粉區(qū),。消費(fèi)者認(rèn)知對干吃奶粉無法接受，甚至本能地排斥,。市場遇冷后,，伊利與國內(nèi)頂級品牌咨詢機(jī)構(gòu)錦坤合作后，進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研與營銷理念調(diào)整,，將產(chǎn)品命名為鮮奶片,，并推出子品牌營養(yǎng)自由，既作為副牌,，又作為廣告語,，一石三鳥；在解決消費(fèi)者的認(rèn)知問題后,，將陳列歸類到休閑食品區(qū)與奶粉進(jìn)行形象分離,，與全國各地的大經(jīng)銷商進(jìn)行的合資公司包銷模式創(chuàng)新，一舉攻克全國市場的渠道鋪貨和終端陳列問題,。伊利鮮奶片升級的背后,，實(shí)質(zhì)是企業(yè)運(yùn)營思維轉(zhuǎn)變。伊利鮮奶片前后截然不同的命運(yùn),，便是對創(chuàng)新需符合消費(fèi)者認(rèn)知的證明。 2 ,、品類創(chuàng)新必須解決消費(fèi)者痛點(diǎn) 品類創(chuàng)新須直擊需求,，精準(zhǔn)切入與滿足消費(fèi)者需求。然而,，真?zhèn)涡枨蟊鎰e,，成為企業(yè)的難題。企業(yè)容易從自身角度出發(fā),，跟風(fēng)產(chǎn)品或純概念創(chuàng)新,，“啤兒茶爽”便是未找準(zhǔn)消費(fèi)者需求的典型。藥品領(lǐng)域，“排毒養(yǎng)顏膠囊”,，通過品類名精準(zhǔn)切入消費(fèi)者需求,，滿足年輕女養(yǎng)顏愛美的需求，對比起中庸的“綜合調(diào)理膠囊”沖擊力極大提升,。立頓袋裝泡茶 —— 顛覆傳統(tǒng)飲茶方式,，獨(dú)立包裝、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),、打造“袋泡茶”品類,，避免傳統(tǒng)茶葉沖泡時間長、沖泡程序復(fù)雜,、茶渣不易處理等問題,，讓茶像普通快消品一樣，進(jìn)入零售渠道體系,，受到都市白領(lǐng)的青睞,。盡管最優(yōu)質(zhì)的茶葉并不適合立頓的泡法，但其精準(zhǔn)滿足白領(lǐng)消費(fèi)者對便捷性的需求,，及其后續(xù)延伸出的花茶等,，都取得了不俗的市場反應(yīng)。 3 ,、品類創(chuàng)新必須提升消費(fèi)體驗(yàn) 品類創(chuàng)新必須關(guān)注提升消費(fèi)者體驗(yàn),，才能獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，推進(jìn)產(chǎn)品暢銷,、長銷,、高價銷和高利銷。江中集團(tuán)以猴頭菇為原料,，主打養(yǎng)胃概念成就了猴菇餅干,、猴菇飲料的細(xì)分品類；福娃集團(tuán)以糙米為原料,，開創(chuàng)一條以糙米為主線的糙米卷,、糙米蛋糕、糙米八寶粥等系列產(chǎn)品,。兩者都從細(xì)分領(lǐng)域,，切入健康概念，同時注重產(chǎn)品口感,，極大提升消費(fèi)體驗(yàn),。提到江中集團(tuán)，首先想到的是復(fù)方草珊瑚含片,、健胃消食片等藥用明星產(chǎn)品,。 OTC 行業(yè)發(fā)展局限，江中不斷尋求新機(jī)會并找準(zhǔn)食療市場，江中創(chuàng)造性推出猴姑餅干成功跨界,。為滿足加班,、應(yīng)酬多、飲食不規(guī)律的都市人群,，猴姑餅干強(qiáng)調(diào)養(yǎng)胃功能,，方便食用、易于攜帶,，使消費(fèi)體驗(yàn)成倍提升,。上市第一年，猴姑餅干銷售額達(dá) 9.68 億,，為企業(yè)帶來新增長點(diǎn),。 4 、品類創(chuàng)新必須引領(lǐng)趨勢品類創(chuàng)新成功秘訣還需洞察趨勢,，國內(nèi)消費(fèi)升級的大背景下各行各業(yè)皆蘊(yùn)藏機(jī)會,。以食品行業(yè)為例，從吃飽,、吃好到吃出健康,，有機(jī)、綠色,、無糖,、養(yǎng)胃等健康食品熱銷，碳酸飲料的下滑與酸奶的提升便是典型,，而錦坤指導(dǎo)和策劃的森蜂園蜂蜜冰琪琳的致中和代餐龜苓膏已成為 2016 年的熱銷品類,。以珠寶行業(yè)為例，傳統(tǒng)珠寶業(yè)績接連下滑,，新興時尚珠寶潘多拉卻在中國前景大好,。把握消費(fèi)升級大勢與 90 后消費(fèi)者需求，對企業(yè)提出更高要求,。伊利金典有機(jī)奶,，便是踏準(zhǔn)行業(yè)趨勢的典型。面對乳制品市場競爭白熱化,，伊利集團(tuán)嗅到“有機(jī)產(chǎn)品”市場前景,，“高端品質(zhì)、純天然,、無污染、有機(jī)”的消費(fèi)訴求在乳品市場空白,，金典有機(jī)奶應(yīng)運(yùn)而生,。有機(jī)奶品類的出現(xiàn)便受到廣大消費(fèi)者喜愛，競爭對手跟進(jìn)也促使品類穩(wěn)固形成。品類創(chuàng)新符合消費(fèi)者需求推動產(chǎn)品切入市場,，減少教育成本,；精準(zhǔn)把握用戶痛點(diǎn)，觸發(fā)購買動機(jī)圈住深層次用戶,；從用戶角度出發(fā),，提升消費(fèi)體驗(yàn)，才能推動消費(fèi)者購買形成購買黏性,；把握品類創(chuàng)新,，才能為品類創(chuàng)新找到更大的市場可能。然而,，在商業(yè)競爭日趨復(fù)雜的當(dāng)下,，一家小企業(yè)如何才能從小創(chuàng)意、小發(fā)明到開創(chuàng)大品類,，形成行業(yè)規(guī)�,；c產(chǎn)業(yè)化呢？從蓋百霖 PK 章光 101 看品類創(chuàng)新如何形成產(chǎn)業(yè)化,！品類創(chuàng)新發(fā)明到推動行業(yè)產(chǎn)業(yè)化,，有機(jī)會的企業(yè)不在少數(shù)，高舉高打的章光 101 ,、霸王成功切入市場,。在黑發(fā)、生發(fā)領(lǐng)域本著巨大的市場,，兩家企業(yè)在風(fēng)頭旺盛之后聲勢漸微,。而在醫(yī)療行業(yè)專注于為白癜風(fēng)患者人群服務(wù)的蓋百霖，卻依靠白癜風(fēng)遮蓋液成功實(shí)現(xiàn)了新技術(shù)產(chǎn)業(yè)化,，成為品類創(chuàng)新的佼佼者,，更讓人深思他們有何路徑差異？ 1 ,、技術(shù)發(fā)明撬動品類創(chuàng)新章光 101 在生發(fā)技術(shù)上取得突破,，提供頭發(fā)全程養(yǎng)護(hù)服務(wù)，精準(zhǔn)鎖定脫發(fā)人群,。霸王以皂角,、何首烏等產(chǎn)品成分為特點(diǎn)，提煉出“中藥”,、“防脫”等概念切入市場,。章光 101 與霸王都依靠自身核心技術(shù)，選擇切入生發(fā),、黑發(fā)剛需市場,，想象空間巨大,。再看蓋百霖， 2004 年蓋百霖創(chuàng)始人胡發(fā)剛發(fā)明第一瓶白癜風(fēng)遮蓋液,，專門為白癜風(fēng)患者提供白癜風(fēng)遮蓋產(chǎn)品,，讓患者重拾生活信心。章光 101 ,、霸王,、蓋百霖，都是通過新技術(shù)掌握好產(chǎn)品切入新品類,，在起點(diǎn)上三者較為相似,。 2 、品牌卡位等同于品類占位企業(yè)掌握技術(shù)找到優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品,，只是品類創(chuàng)新的第一步,。相關(guān)品牌迅速跟進(jìn)企業(yè)容易陷入被動，品牌卡位成了企業(yè)開創(chuàng)新品類的重要布局,。章光 101 選擇推品牌創(chuàng)始人,，占位 101 生發(fā)液發(fā)明，短期內(nèi)起到了較好的效果,，但缺乏長遠(yuǎn)眼光,。霸王聯(lián)合明星效應(yīng)的營銷方式，成龍等代言擴(kuò)展品牌知名度,，夸大宣傳給霸王埋下隱患,。反觀蓋百霖，占位推出第一瓶遮蓋液,，強(qiáng)調(diào)技術(shù)發(fā)明人與品類開創(chuàng)者穩(wěn)固行業(yè)地位,。初期將精力用在培育行業(yè)上，蓋博士,、百芙清等跟進(jìn),，推動做大遮蓋行業(yè)。章光 101 ,、霸王與蓋百霖發(fā)展格局差異,，已經(jīng)初現(xiàn)。 3 ,、渠道運(yùn)營推動品牌勝出章光 101 長期門店在線下野蠻生長,，缺乏渠道布局與規(guī)范意識。后期,，渠道缺乏管理,，代理加盟各自利益為重難成氣候。霸王則走商超渠道,，在主流平臺做廣告,，受制于品牌形象的一落千丈,，渠道與銷售也無力回天。蓋百霖早期通過優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品切入,，吸引省級加盟商給以豐厚利潤，鼓勵加盟商在投放轄區(qū)報紙,、電視,、戶外等廣告，擴(kuò)大市場認(rèn)知度,。同時,，蓋百霖緊跟時代 2008 年觸網(wǎng)開設(shè)天貓店，從 PC 端到移動端把握消費(fèi)習(xí)慣轉(zhuǎn)變,。此外,，蓋百霖積極補(bǔ)充醫(yī)院、移動醫(yī)療等未開發(fā)渠道,，建立運(yùn)營社群,。通過渠道三步走策略，蓋百霖成功拉開與跟進(jìn)者的距離,，成為白癜風(fēng)遮蓋行業(yè)當(dāng)之無愧的第一品牌,。 4 、技術(shù)升級引領(lǐng)品類升級章光 101 與霸王都在技術(shù)上止步不前,，且功效多次被質(zhì)疑,，發(fā)展空間自然有限。蓋百霖在深耕白斑遮蓋行業(yè) 12 年,，卻能一直堅持技術(shù)革新,。 2004 年推出遮蓋液； 2005 年,，創(chuàng)造性解決產(chǎn)品變綠,、效果不穩(wěn)定等問題； 2011 年,，添加深海植物成分,，提升遮蓋體驗(yàn)。 2016 年,，推出臉部裝引領(lǐng)發(fā)展潮流,，產(chǎn)品細(xì)分化、專業(yè)化,。發(fā)明一個技術(shù)不難,，創(chuàng)新一個產(chǎn)品也不難，難的是持續(xù)創(chuàng)新,、持續(xù)引領(lǐng),。蓋百霖通過持續(xù)創(chuàng)新和微創(chuàng)新粘住用戶,，為白癜風(fēng)患者提供最適合、最安全的遮蓋產(chǎn)品,，長期領(lǐng)跑白癜風(fēng)遮蓋行業(yè),。類似的堅持從技術(shù)創(chuàng)新到品類創(chuàng)新再到持續(xù)的行業(yè)創(chuàng)新進(jìn)而形成大產(chǎn)業(yè)的不在少數(shù)，關(guān)鍵在于清晰的品牌頂層設(shè)計,、落地的產(chǎn)品運(yùn)營,，二者缺一不可。否則,，先驅(qū)就容易成為先烈,。錦坤輔導(dǎo)服務(wù)的驢媽媽通過創(chuàng)新切入景區(qū)門票做成旅游大平臺、 57 °湘改良鐵板燒做成時尚餐廳,、美家美戶從壁紙升級成墻布等等都是品類創(chuàng)新的成功代表,。 “大眾創(chuàng)業(yè)、萬眾創(chuàng)新”大潮下,，好技術(shù),、好產(chǎn)品撬動品類創(chuàng)新，品牌卡位實(shí)現(xiàn)品類占位,，匹配最適合的渠道,，不斷堅持技術(shù)升級引領(lǐng)品類升級，品類創(chuàng)新更有機(jī)會成功,。在中國產(chǎn)業(yè)升級過程中還將產(chǎn)生更多蓋百霖,、更多友邦、更多老干媽等勇于試水品類創(chuàng)新,。眼光獨(dú)到,、策略得當(dāng)者方能浴火而生成為細(xì)分行業(yè)先驅(qū)，引領(lǐng)新興品類發(fā)展,！（本文原載于微信公眾號 @ 錦坤石章強(qiáng) ,。石章強(qiáng) 系錦坤創(chuàng)始人、國務(wù)院發(fā)展研究中心研究員,、上海品牌專委會秘書長,、上海市政府品牌專家委員。微信 / 微博： @ 錦坤石章強(qiáng),、 @ 錦坤品牌營銷,；電郵： [email protected] ；官網(wǎng)： www.jonkon.com ,。）; 個人分類: 營銷道法術(shù)|645 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核桃乳：小品類成就大市場后該怎么辦,？: 熱度 2 侯軍偉 2014-10-24 22:48; 國內(nèi)最早做核桃乳的企業(yè)應(yīng)該是大寨，但大寨多年市場耕耘,，也沒有形成銷售風(fēng)潮,。當(dāng)六個核桃進(jìn)入市場,，攻城略地時，我們才發(fā)現(xiàn),，這個小品類原來也有這么巨大的市場潛力,。當(dāng)前的核桃乳正處于快速上升期，僅僅從植物蛋白飲料的企業(yè)所開發(fā)的產(chǎn)品就可以看出來,，企業(yè)和經(jīng)銷商都在關(guān)注,。市場覆蓋面和消費(fèi)者的認(rèn)可度不斷提高后，接下來,，這個小品類所帶來的大市場，該怎么做,？我們要從品類特性,、消費(fèi)者購買行為、市場機(jī)會來看待這個問題,。品類特性以六個核桃為引領(lǐng)者的“核桃乳”類別,，其產(chǎn)品本身的特征主要有三個：一是原料大眾認(rèn)知度高，核桃作為民間傳統(tǒng)的養(yǎng)生食品,，并不是日常消費(fèi)用品,，因此其原料“核桃”就屬于相對稀少的植物類果實(shí)；二是核桃乳既然原料相對珍貴,，那么做成飲品后的產(chǎn)品一樣是相對珍貴的,；三是核桃本身傳統(tǒng)認(rèn)知中的健腦作用，因?yàn)楹休^高的蛋白質(zhì)等營養(yǎng)物質(zhì),，消費(fèi)者認(rèn)可其是營養(yǎng)品的代表類別,。核桃乳本身的特征決定消費(fèi)者在購買過程中的看法。市場上其它植物類蛋白飲品主要類別有花生奶（露）,、杏仁露,、椰汁等為大類別，這些類別在產(chǎn)品的訴求上主要表現(xiàn)在情感方面,，如銀鷺花生露的“真材實(shí)料”“愛的味道”,，杏仁露的“喝露露，真滋潤”,，椰汁早年的廣告語“椰風(fēng)擋不住”等等,，都是圍繞產(chǎn)品本身從情感方面進(jìn)行訴求。而核桃乳的訴求卻是功能和情感相結(jié)合的訴求方式,，比如六個核桃的廣告語是“經(jīng)常用腦,，喝六個核桃”，毫無疑問,，產(chǎn)品具有健腦功效的訴求就隱藏其間,，功效訴求和行動指示（喝六個核桃）是影響消費(fèi)者購買的本質(zhì)的原因,。核桃乳類產(chǎn)品只有抓住“健腦”“營養(yǎng)”的本質(zhì)，才能夠在市場上獲得基礎(chǔ)認(rèn)可,。消費(fèi)者購買行為當(dāng)?shù)谝黄放频牡匚环€(wěn)固時,，第二品牌才會有機(jī)會崛起，在中國的市場,，目前依然是二元結(jié)構(gòu)所形成的城市市場和鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場,。這兩個市場的特點(diǎn)是不同的，城市市場消費(fèi)者品牌意識更強(qiáng),，鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場是品類意識更強(qiáng),，具體的表現(xiàn)就是：城市消費(fèi)者購買產(chǎn)品的時候首先考慮購買什么類別的，這類別是什么品牌生產(chǎn)的,，之后才會產(chǎn)生購買行為,；而鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場的消費(fèi)在購買的過程中首先考慮的是買什么產(chǎn)品（類別）？之后進(jìn)行品類比較,，看看誰家的價格更實(shí)惠,，之后才能產(chǎn)生購買，正是因?yàn)檫@兩點(diǎn)的不同,，當(dāng)六個核桃在北方地區(qū)縱橫市場的時候,，很多的中小型企業(yè)開始跟進(jìn)，這也是市場上居然有很多命名為“七個核桃”,、“八仁核桃”,、“九個核桃”的品牌，當(dāng)然還有更多的以原味,、原漿等命名的產(chǎn)品,，這些跟隨的產(chǎn)品必然以粗放型的招商為主，而以好佳一“核桃 A ”,、綠寶露,、摩爾莊園等企業(yè)重金進(jìn)入核桃乳行業(yè)可以看出，這個市場的競爭也就是剛剛開始,。正是因?yàn)橛懈嗟钠放脐P(guān)注這個類別,，未來消費(fèi)者的選擇可能會更多。由于六個核桃多年的市場教育,，消費(fèi)者對核桃乳已經(jīng)有明確的認(rèn)知,，這是個好東西，但究竟好在那里,？并不是所有人都能說清楚,，也就是說，最終決定消費(fèi)者購買動機(jī)的，是這個類別的產(chǎn)品有檔次,，有營養(yǎng),，是好東西。因此,，市場上的第二 / 第三品牌會采取迅速跟進(jìn),，在“健腦”的核心價值不變的情況下，采取附加價值訴求法進(jìn)行,，比如原漿,、比如有機(jī)核桃等等，從產(chǎn)品本身所附帶的特征進(jìn)行宣傳,；對消費(fèi)者來說,，都是核桃乳，是核桃乳就應(yīng)該具有健腦的功能,，于是,，消費(fèi)者選擇的時候，就會進(jìn)行排除法的選擇： 1 ,、是不是核桃乳，如果是,，則可以選擇,； 2 、是不是禮品裝,，是禮品裝就可以,； 3 、價格是否便宜,，便宜多少,，或者貴多少，這都會影響消費(fèi)者的選擇,； 4 ,、是不是“牌子”，其實(shí)就是品牌,，也就是說,，消費(fèi)者依然會關(guān)注是不是聽說過，是不是在廣告中見過等,。在三四線市場,，消費(fèi)者選擇產(chǎn)品的特點(diǎn)，首先：是不是喜慶的包裝,，過節(jié)可以送禮,，要有金色，要有紅色；其次包裝是不是大氣,，也就是說包裝是不是看著大,、裝的東西多，這也是為什么鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場那么多無名品牌充斥的原因,，這些產(chǎn)品都滿足了這樣的需求,。市場機(jī)會企業(yè)在運(yùn)作市場的過程中，最高效的方法就是通過經(jīng)銷商快速建立市場覆蓋,，從而達(dá)到讓消費(fèi)者能夠在多類型的終端看到產(chǎn)品,。對于經(jīng)銷商來說，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下,，選擇 A 品牌和選擇 B 品牌沒有大的區(qū)別,，那么什么樣的產(chǎn)品才是經(jīng)銷商愿意經(jīng)營的產(chǎn)品？一是產(chǎn)品要有概念,。目前的概念是以“健腦”為核心,，通過從原料、工藝,、口感等方面進(jìn)行概念的支撐,。企業(yè)在既有概念的基礎(chǔ)上，是否可以突破,，是經(jīng)銷商選擇的關(guān)鍵點(diǎn)之一,。二是產(chǎn)品要符合市場需求。不同的區(qū)域?qū)Ξa(chǎn)品的需求是不同的,，鄉(xiāng)村市場滿足的是“虛榮”的心理需求,，城市市場滿足的是“價值”的心理需求，也就是說產(chǎn)品要看上去要“高,、大,、上”。農(nóng)村市場的“高”是指要看著高端,，主要指包裝設(shè)計的表現(xiàn),，外箱包裝的形象要符合消費(fèi)者的心理，比如農(nóng)村市場要有紅色或金色,，表示吉祥,、幸福、幸運(yùn)等,；城市市場的“高”,，是指高價值，要有產(chǎn)品概念,，要有明確的功效訴求,，價格要高于普通產(chǎn)品,。農(nóng)村市場的“大”是指大氣，從送禮的角度考慮,，包裝要大,，看著東西要多；城市市場的“大”是指大品牌,，是品類中的第一,，是廣告中能夠看到的，是終端能夠隨時看到的,，當(dāng)然價格也要是相對較高的,，包裝設(shè)計一定是國際范兒的。農(nóng)村市場的“上”是指要上檔次,，要表現(xiàn)出不低俗的特征,，比如要在包裝箱的外面另加“禮品袋”，即手提袋,，要結(jié)實(shí)等,；城市市場的“上”是指要能夠拿的出手，這要從價格,、包裝,、品牌綜合考慮之后才能確定是否購買。三是企業(yè)要有市場運(yùn)作模式,。對于經(jīng)銷商來說,，一個好產(chǎn)品不如一個好的運(yùn)營模式，因?yàn)楫a(chǎn)品都是可以快速復(fù)制的,，而市場的運(yùn)營模式是需要時間摸索和總結(jié)的,。比如好佳一的“三敢動天下”,，（即敢舍得,，用最優(yōu)質(zhì)原料；敢承諾,，向消費(fèi)者承諾好喝,；敢品嘗，終端先品嘗,，滿意再購買）,，其核心要敢于進(jìn)行市場投入，對經(jīng)銷商進(jìn)行支持,，解決經(jīng)銷商的后顧之憂,。同處于河北的綠寶露企業(yè)，所生產(chǎn)的核桃乳命名為“致養(yǎng)”,，取“極致的營養(yǎng)”之意,，其產(chǎn)品定位于高端市場，價格高于同類產(chǎn)品約 10% ，其市場運(yùn)作采取穩(wěn)扎穩(wěn)打的策略進(jìn)行,，即先試點(diǎn),，做好樣板市場，再復(fù)制,，打造成片市場,。同樣定位于高端產(chǎn)品的摩爾農(nóng)莊核桃乳，企業(yè)處于西南邊陲的云南楚雄,，但目前已經(jīng)走出云南,，所采取的是通過摩爾農(nóng)莊專賣店運(yùn)營的模式進(jìn)行市場拓展，由于其子品牌“聰滋”是健字號產(chǎn)品,，因此其產(chǎn)品還進(jìn)入到藥店渠道,，在市場拓展方面同樣采取樣板市場策略，穩(wěn)步擴(kuò)張,。從市場整體來看,，各類跟進(jìn)核桃乳的企業(yè)，所采取的模式各有優(yōu)劣,，產(chǎn)品定位也各有特點(diǎn),，都想進(jìn)入市場分一杯羹，但未來的競爭就看誰經(jīng)營的更穩(wěn)健,，誰能堅持的更久,。; 個人分類: 市場評論|2216 次閱讀|0 個評論

關(guān)于白酒企業(yè)品牌定位戰(zhàn)略的思考: 楊毅 2014-4-17 17:44; 摘要：白酒行業(yè)已步入量價齊跌的常態(tài)化階段，調(diào)整轉(zhuǎn)型不可避免,。市場上也出現(xiàn)了很多被大家所看好的調(diào)整方向,，但同樣的調(diào)整方向和措施使得行業(yè)過快陷入新的同質(zhì)化混戰(zhàn)，白酒行業(yè)如何回歸品牌定位這一戰(zhàn)略思考,，本文概括了目前品牌認(rèn)知的 4 大誤區(qū),，同時就如何從品類角度為品牌定位提出了針對性的措施。關(guān)鍵詞：白酒企業(yè) 品牌定位品類戰(zhàn)略去年以來白酒銷售業(yè)績逐漸惡化,，量價齊跌,。白酒的“黃金十年”已隨著“塑化劑”和中央“禁酒令”的落實(shí)戛然而止。目前白酒行業(yè)處在調(diào)整階段,，摸索可能需要一個漫長的時間,。面對嚴(yán)峻的行業(yè)形勢，企業(yè)如何調(diào)整轉(zhuǎn)型,？中國白酒集體思變,，眾企業(yè)也在主動做著“積極”的調(diào)整。一場白酒如何回歸本質(zhì)的討論由此展開,，形成了現(xiàn)在比較集中的幾個轉(zhuǎn)變方向：高端產(chǎn)品向中低端產(chǎn)品轉(zhuǎn)變,；政務(wù)產(chǎn)品轉(zhuǎn)向商務(wù),、大眾產(chǎn)品；迎合年輕消費(fèi)群體的時尚白酒扎堆推出,；產(chǎn)品延伸多元化經(jīng)營,，果酒、養(yǎng)生酒,、葡萄酒,，百酒齊放，更有甚者在研究新的商業(yè)模式創(chuàng)新,。一邊是行業(yè)整體銷售的不斷下滑,，一邊是企業(yè)忙得不亦樂乎的調(diào)整試驗(yàn)。行業(yè)調(diào)整縱然需要企業(yè)積極應(yīng)對新形勢的變化,，但企業(yè)盲目推出新品,，進(jìn)入所謂新市場，競相壯“腰”,，不僅使企業(yè)再一次陷入紅海亂戰(zhàn),，甚至?xí)舆t整個行業(yè)的復(fù)蘇。行業(yè)“積極”調(diào)整的結(jié)果只能是同質(zhì)化產(chǎn)品競爭廝殺,，戰(zhàn)術(shù)層面的相互擠壓和侵占,。行業(yè)缺乏清晰的品牌定位戰(zhàn)略思考，企業(yè)應(yīng)該回歸企業(yè)品牌定位這一本質(zhì),，就如何占領(lǐng)消費(fèi)者心智的空地,、高地展開思考和探索。 1 目前白酒品牌認(rèn)知的幾大誤區(qū) 1.1 跟風(fēng)消費(fèi)者需求過往的經(jīng)驗(yàn)得知,，白酒品牌的建立被認(rèn)為是很好地滿足了顧客的需求,。為此包括研究顧客需求、形成產(chǎn)品,、通過合適的定價和分銷將產(chǎn)品推到顧客面前,，以及通過各類促銷方式去打動顧客購買。盲目跟風(fēng)消費(fèi)者需求讓企業(yè)陷入同質(zhì)化競爭,，使得消費(fèi)者多元化,、個性化的需求與企業(yè)產(chǎn)品,、品牌同質(zhì)化矛盾長期存在,。然而僅僅滿足顧客需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，因?yàn)槟悴皇窃谡婵罩薪?jīng)營企業(yè),。有太多的企業(yè)都在滿足顧客需求,，大家做著相同的市場調(diào)查，推出相同的產(chǎn)品和訴求,，有太多相同的東西包圍在顧客周圍,，而消費(fèi)者只需要幾個有限的選擇,，也只能夠接納幾個有限的選擇。真正有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人員會發(fā)現(xiàn),，商業(yè)成敗的關(guān)鍵在于擊敗競爭對手,，而競爭的本質(zhì)發(fā)生了變化，它再也不是一場比賽,，而是成為一場戰(zhàn)爭,，一場企業(yè)之間爭奪顧客有限心智的戰(zhàn)爭。 1.2 規(guī)模等于競爭力近幾年,，在白酒行業(yè)的增產(chǎn)擴(kuò)能現(xiàn)象被視為產(chǎn)能過剩的根源,，白酒行業(yè)不僅產(chǎn)能片面追求規(guī)模，在產(chǎn)品線布局上也是全線出擊：高,、中,、低端市場大包圍，銷售收入過百億幾乎成了行業(yè)反復(fù)標(biāo)榜的“成功”,，其實(shí)這是行業(yè)規(guī)�,；�(jīng)營的思路在作祟。事實(shí)上,，對于一個品牌而言,，簡單追求規(guī)模并無多少價值，除非規(guī)模建立在對某一品類的主導(dǎo)上,，否則,，如果規(guī)模意味著安全，那么世界上規(guī)模最大的汽車公司通用汽車也無須破產(chǎn)重組了,，通用汽車的破產(chǎn)正是因?yàn)槠湮茨苤鲗?dǎo)任何一個汽車品類,。規(guī)模等于競爭力是中國企業(yè)的普遍“共識”，這就造就了中國多數(shù)企業(yè)大而不強(qiáng)的現(xiàn)實(shí),，白酒企業(yè)亦然,。 1.3 品牌影響力延伸高速發(fā)展的白酒行業(yè)成就了諸多企業(yè)對于品牌和資金的快速積累，品牌影響力延伸就成了企業(yè)發(fā)展的“理想”模式,。企業(yè)已經(jīng)不能滿足在一個行業(yè)里的成功,，進(jìn)而轉(zhuǎn)入其他品類、行業(yè),，最終形成多元化的發(fā)展態(tài)勢,。選擇擴(kuò)張到其他產(chǎn)品品類會最終傷害品牌本身，畢竟一個品牌試圖代表的東西越多,，品牌的力量就越弱,。聚焦品類的品牌更容易獲得可行度，即使是同樣品質(zhì)的葡萄酒,，消費(fèi)者更相信張裕而非茅臺,。此外,，主導(dǎo)某一品類的品牌更容易獲得談判的話語權(quán)，使之在更低的價格時仍有利潤,，而非依靠犧牲利潤贏得市場,。 1.4 大躍進(jìn)思維發(fā)展大躍進(jìn)思維在中國存在已久并根深蒂固，白酒 10 年高速發(fā)展時期,，企業(yè)的銷售目標(biāo)更是半年一個調(diào)整,，而且結(jié)果往往好于預(yù)期，這膨脹了企業(yè)高速發(fā)展的心,。直接導(dǎo)致了行業(yè)重營銷輕品質(zhì)的結(jié)果,，最終在食品安全這一問題上馬失前蹄。追求增長本身并沒有錯,，錯誤在于企業(yè)以此取代戰(zhàn)略,，陷入為增長不擇手段的誤區(qū)。如果脫離戰(zhàn)略本身,，實(shí)現(xiàn)增長最簡單的辦法無外乎：犧牲利潤,，以更低的價格銷售和擴(kuò)展品類，從而銷售更多的產(chǎn)品,，這也正是白酒行業(yè)價格巷戰(zhàn)的做法,。 2 品牌定位戰(zhàn)略所謂品牌定位，就是讓品牌在顧客的心智階梯中占據(jù)有利位置,，使品牌成為某個類別或某種特性的代表品牌,。這樣當(dāng)顧客產(chǎn)生相關(guān)需求時，便會將該品牌作為首選,，也就是說這個品牌占據(jù)了這個定位,。定位決定著購買，成為驅(qū)動企業(yè)成長的力量,，所以說“只有顧客才能造就企業(yè)”,。這也同樣說明，為什么說定位戰(zhàn)略是一個企業(yè)的終極競爭戰(zhàn)略,，是企業(yè)家必須予以高度關(guān)注的企業(yè)重大決策,。企業(yè)所有的有形資產(chǎn)，都像是鋼筋水泥一樣,，而定位卻像是地皮和產(chǎn)權(quán),，沒有地皮的鋼筋水泥石沒有意義的。潛在顧客的心智是市場競爭的終極戰(zhàn)場,，進(jìn)入心智遠(yuǎn)比進(jìn)入市場重要,。在消費(fèi)者購買驅(qū)動的模式中,，消費(fèi)者以需求為動念,，用品類來思考,，用品牌來表達(dá)。因此,，打造品牌的戰(zhàn)略模式是使品牌成為品類代表,。心智資源是企業(yè)經(jīng)營的起點(diǎn)、方向與終極目標(biāo),，現(xiàn)在競爭到了白熱化的時候,，企業(yè)競爭的本質(zhì)已經(jīng)落到了爭奪顧客有限的心智資源上來，它決定了企業(yè)所有的投入與資源配置的方向,。企業(yè)一定要弄清楚：你所在領(lǐng)域中顧客的心智資源有什么特點(diǎn),？它是如何分布的？競爭對手已擁有何種心智資源,？企業(yè)能搶占何種心智資源,？如何去搶占？ 2.1 搶占品類定位在任何一個品類里面,，都存在著有價值的階梯,，當(dāng)這些階梯空置著沒有品牌占據(jù)時，你可以一馬當(dāng)先去開拓這個領(lǐng)域,，搶先占有這個資源,。一旦占領(lǐng)了心智資源，對競爭對手的壓力不僅是災(zāi)難性的,，而且是長期性的,。占對位比胡亂占位甚至比占據(jù)高位更重要，這點(diǎn)用在目前白酒行業(yè)正當(dāng)時,。白酒行業(yè)調(diào)整期,，大家都看好商務(wù)市場、年輕市場,、大眾市場,、三四線市場，并紛紛開發(fā)產(chǎn)品加以占位,。一通互相搶位戰(zhàn)后,，消費(fèi)者很難在相應(yīng)市場找到并記住領(lǐng)先品牌，因?yàn)檫@些產(chǎn)品本身缺乏品牌定位,，甚至只是產(chǎn)品包裝和名稱的改變,，這就模糊了消費(fèi)者的消費(fèi)選擇。企業(yè)競相推出時尚小瓶酒,，希望占據(jù)年輕人的消費(fèi)市場,。從現(xiàn)在年輕人的消費(fèi)習(xí)慣來講，白酒消費(fèi)在根本上存在抵觸心理,，所以僅局限于包裝的時尚化,，很難與年輕人產(chǎn)生溝通和共鳴,。如何占領(lǐng)年輕消費(fèi)者的心智才是企業(yè)需要深入思考的問題，“年輕人的時尚白酒”這一心智資源始終未有品牌將之占據(jù),。 2.2 開創(chuàng)品類定位開創(chuàng)品類是相對于已有的老品類而言,，填補(bǔ)市場沒有的品類空白。開創(chuàng)品類不僅要求企業(yè)擁有全新的品類創(chuàng)新思維,，而且要有培育市場成長的耐心,。時下比較熱門的時尚白酒就是基于傳統(tǒng)白酒非時尚的固有定位而開創(chuàng)的新品類。新品類誕生之初,，面臨的是極其微小的市場,，因?yàn)楝F(xiàn)有的消費(fèi)者都屬于老品類，習(xí)慣是固有的,，沒有充分的理由,，他們是很難從老品類轉(zhuǎn)向新品類。因此新品類必須準(zhǔn)確地定義原有的老品類作為自己的對手,，并通過對立性的定位,，從老品類中獲取更多的顧客，實(shí)現(xiàn)更快速的增長,。同時僅僅在市場上創(chuàng)新品類遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠,，關(guān)鍵是在心智中創(chuàng)新品類。如果企業(yè)在創(chuàng)新品類的同時沒有奠定“心智中的先行者”,，那么,，成為市場上的先行者也無優(yōu)勢可言。品牌一旦成為心智中的第一,，就與顧客建立了牢固的關(guān)系,，而市場上的第一僅僅是一個普通產(chǎn)品。你不僅要開創(chuàng)一個新品類,，還要把品牌烙刻在那個品類上,，才能確保你的品牌成為真正的領(lǐng)導(dǎo)者而非先烈。 2.3 細(xì)分品類定位好的定位已經(jīng)被競爭對手搶先一步,，怎么辦,？可以通過細(xì)分品類定位獲得成功。這里的原理就是,，消費(fèi)者購買某類產(chǎn)品是受到心智階梯的指引,，那么當(dāng)他想到第一選擇的時候，因?yàn)楫a(chǎn)品和第一選擇有了關(guān)聯(lián),，他就能馬上也聯(lián)系到類似的品牌,。品類的細(xì)分源于品類的分化，隨著社會的進(jìn)步需求的改變品類分化時刻都在發(fā)生著。電腦作為一個大品類逐步細(xì)分為家用電腦,、辦公電腦,、平板電腦等小品類，當(dāng)然一個品牌不可能占據(jù)所有的細(xì)分品類,。現(xiàn)在盲目的品牌占位從側(cè)面說明了品牌占位競爭激烈,，行業(yè)經(jīng)常發(fā)現(xiàn)同一樣的定位有多家品牌相互競爭,，說明企業(yè)都意識到了這一定位的重要性,。比如說，洋河對濃香型白酒的細(xì)分定位：綿柔型白酒,，引爆了洋河的藍(lán)色神話,。洋河的成功引發(fā)了行業(yè)的跟風(fēng)潮，綿柔型白酒品牌瞬間激增,。最后發(fā)現(xiàn)大家除了把這一新品類炒得更火,，使得洋河獲利頗豐之外，鮮有企業(yè)在這一產(chǎn)品定位上獲得好處,。但也有企業(yè)巧借這一定位獲得了快速增長,，安徽宣酒的定位是：小窖釀造更綿柔，很好地將“綿柔”這一概念做了細(xì)微的加工,。消費(fèi)者通過這一定位對綿柔有了更具象化的理解和認(rèn)可,。 2.4 對立面品類定位在生存爭奪戰(zhàn)中，靠得近的兩顆種子會進(jìn)行非常壯觀的爭斗,，直到有一顆種子統(tǒng)治另一顆,。從此以后，開始第一者生存,。同時,，離得最遠(yuǎn)的種子也存活下來，這是達(dá)爾文進(jìn)化論中的另一條規(guī)律：第二者生存,。從認(rèn)知來看,，對立面戰(zhàn)略可以讓品牌與既有的領(lǐng)導(dǎo)者產(chǎn)生很好的關(guān)聯(lián)效果，心智總?cè)菀讓⒑煤蛪�,、正和邪,、黑和白等概念關(guān)聯(lián)起來，當(dāng)想到其中一個概念時,，也容易想到相反概念,，達(dá)到借助領(lǐng)導(dǎo)品牌建立認(rèn)知的作用。奔馳憑借開創(chuàng)了寬大舒適高檔轎車的品類而長期占據(jù)高檔車銷售前列,，寶馬處于不得不和奔馳競爭的不幸位置,，如何與奔馳展開競爭，寶馬選擇了品類對立面戰(zhàn)略。奔馳的述求是車體大,、豪華,、乘坐舒適，寶馬則把自己定位為“超級駕駛機(jī)器”,，這已經(jīng)成為寶馬品牌長期宣傳的廣告口號,。對于購買寶馬的客戶而言，相比乘坐豪華和舒適的奔馳消費(fèi)者體驗(yàn)到的是更多的駕駛樂趣,。由此,，在消費(fèi)者心智中形成了開寶馬坐奔馳的固有認(rèn)知。 2.5 置換品類定位當(dāng)有價值的心智資源被競爭對手牢牢圈住了,，也可通過把它推倒,、擠開，然后將心智資源占據(jù),。方法就是發(fā)現(xiàn)對手的弱點(diǎn),，從它的弱點(diǎn)中突破。其心智原理是：當(dāng)消費(fèi)者想到購買某個品類時,，會立刻想到領(lǐng)導(dǎo)品牌,，如果你作為一個替代角色出現(xiàn)的話，有可能在顧客的心智中完成一個化學(xué)反應(yīng)——置換,，這樣你就替代了領(lǐng)導(dǎo)品牌,。當(dāng)泰諾林進(jìn)入頭痛藥市場的時候，消費(fèi)者心里第一個想到的就是阿司匹林,。于是泰諾林攻擊阿司匹林可能導(dǎo)致胃腸道毛細(xì)血管的微量出血,，就從這一點(diǎn)攻入，把阿司匹林替換掉,，從而成為頭痛市場的領(lǐng)導(dǎo)品牌,。這里面有兩個問題要注意，第一是實(shí)力不足不能實(shí)施這種戰(zhàn)略,，第二是不能攻擊領(lǐng)導(dǎo)者非戰(zhàn)略性的弱點(diǎn),。企業(yè)要著力思考如何開創(chuàng)品類、聚焦品類,、主導(dǎo)品類,，因?yàn)槠放频母偁幜陀芰Χ荚从谥鲗?dǎo)一個品類。 3 結(jié)語戰(zhàn)略的精髓存在于落實(shí)戰(zhàn)略的具體實(shí)踐之中,。定位是戰(zhàn)略,，但如果定位無法在企業(yè)的運(yùn)營活動中落地，陷入空心化境地,，定位就不能轉(zhuǎn)化為有意義的戰(zhàn)略,。波特認(rèn)為,，“一個獨(dú)特的價值取向（即定位），如果沒有有別于競爭對手的最佳實(shí)踐來落實(shí),，就不會轉(zhuǎn)化為有意義的戰(zhàn)略,。”如果將定位看作是企業(yè)發(fā)展的必要條件,，只有當(dāng)企業(yè)具備一定資源,、渠道、團(tuán)隊(duì),、體量等充分條件時,，推動企業(yè)發(fā)展的必要條件才會成立，并產(chǎn)生作用,。品牌競爭是未來企業(yè)參與市場競爭的主體,，品牌作為一個顯性的外在企業(yè)代表被大家所知曉,，背后隱藏力量則是源于品類的主導(dǎo),。拿海面漂浮的冰山作比：我們所看到露出海平面的冰山只是品牌，隱藏海面以下的才是品牌的競爭核心——品類,。企業(yè)不僅要有長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略眼光同時也要有看透海平面的深度眼光,，透過海面深究隱藏的品類，把握品類發(fā)展趨勢比跟隨潮流更重要,。; 939 次閱讀|0 個評論

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