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標簽: 春蘭空調

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格力如何戰(zhàn)勝冠軍春蘭空調,？: 王守三 2014-4-20 17:57; 格力如何戰(zhàn)勝冠軍春蘭空調,？擁有一個成功的“品牌定位”并不能保證一個品牌100%的獲得成功以及獲得長期的品牌競爭力,，因為“創(chuàng)建品牌以及品牌運作、品牌維護”的過程,，需要質量,、誠信、傳播,、技術、渠道,、銷售,、促銷、公關,、商標,、設計、定位,、資金等以及良好的企業(yè)管理（人資,、文化、制度等）,、融資環(huán)境,、政府政策的支持、相關法律法規(guī)的完善,、消費者等許多環(huán)節(jié),、因素的相互配合、協(xié)調,，其中的任何一個環(huán)節(jié),、因素都非常重要,，其中任何一個環(huán)節(jié)、因素出現(xiàn)問題都會影響一個品牌的成功或生存,；但是,，如果一個品牌，在質量,、誠信,、傳播、技術,、渠道,、銷售、促銷,、公關,、商標、設計,、資金等以及良好的企業(yè)管理（人資,、文化、制度等）等企業(yè)經營方面都做得很好的甚至一流的前提下,，即“企業(yè)管理”等方面都做得非常優(yōu)秀的前提下,，如果沒有為品牌確定一個成功的“品牌定位”，那么,，這條“品牌之龍”很難“飛龍在天”,，雖然“龍身”等其他方面都非常優(yōu)秀、結識,、健壯,，但是因為“品牌之龍”缺少“龍眼”，品牌沒有方向,，消費者也看不懂,、看不清您的品牌方向，甚至消費者不知道“您的品牌在買什么產品,，自己為何要購買這個品牌產品”,；這個時候，投入巨資研發(fā)的一流技術以及一流的企業(yè)管理,、一流的人才,、充裕的資金等都無法發(fā)揮“市場效益”，因為“品牌”沒有被消費者認可,，銷量上不去,，無法產生“市場利潤”。例如：施樂電腦：施樂在電腦領域投入幾十億美元的科研經費,，擁有一流的技術,、專利,、人才、資金等,，例如鼠標是施樂發(fā)明的等,，但是，因為施樂在消費者心智中的固有品牌認知是“復印機”,，即施樂的品牌定位是“復印機專家品牌”,，那么施樂去研發(fā)和銷售“施樂電腦”就破壞了“復印機專家品牌”的“品牌認知”，消費者的固有品牌認知會告訴自己“作為一個復印機專家的施樂品牌,，去做電腦肯定不如IBM那樣專業(yè)”,，所以施樂電腦從未有過起色，國內外也從未看到施樂電腦的熱銷場景和報道,，因為“施樂電腦”的“品牌定位”“品牌戰(zhàn)略”是不成功的,。最終的結局是，施樂在復印機領域被惠普等其他復印機專家品牌搶占了許多市場份額,，而電腦領域一直是虧損狀態(tài),，從未見天日。施樂應該啟動一個獨立的新品牌名去運作電腦這個品類,，并讓這個新品牌去成為一個電腦專家品牌,。柯達數(shù)碼相機：柯達作為傳統(tǒng)相機膠卷的全球領導品牌，已被全球的消費者熟知,，這也是消費者的固有“品牌認知”,，認知一旦形成，很難改變,；柯達擁有一流的技術,、專利、人才,、資金等，數(shù)碼相機也是柯達發(fā)明的,，所以柯達在數(shù)碼相機領域中技術和專利都是一流的,；但是，和施樂電腦一樣的悲劇一樣,，因為柯達在消費者心智中的固有品牌認知是“傳統(tǒng)相機膠卷”,，即柯達的品牌定位是“傳統(tǒng)相機膠卷專家品牌、全球領導品牌”,，那么柯達去研發(fā)和銷售“柯達數(shù)碼相機”就破壞了“傳統(tǒng)相機膠卷專家品牌”的“品牌認知”,，消費者的固有品牌認知會告訴自己“作為一個傳統(tǒng)相機膠卷專家的柯達品牌，去做數(shù)碼相機肯定不如佳能,、尼康那樣專業(yè)”,，所以柯達數(shù)碼相機從未有過起色,；最終的結局是，發(fā)明了數(shù)碼相機的柯達,，破產了,。因為“柯達數(shù)碼相機”的“品牌定位”“品牌戰(zhàn)略”是不成功的�,？逻_應該啟動一個獨立的新品牌名去運作數(shù)碼相機這個品類,，并讓這個新品牌去成為一個數(shù)碼相機專家品牌。春蘭空調： 1994年春蘭空調曾經是國內空調銷量第一,、全球第七的“空調專家品牌”,；當春蘭進軍冰箱、摩托車,、卡車,、高能電池甚至汽車等品類開始單品牌多元化的時候，即春蘭把許多兵力從“空調品類”陣地“調兵遣將”到“冰箱”“卡車”等品類陣地后,，格力空調作為小品牌,、小企業(yè)采取“烏龜圈地戰(zhàn)”（也是一種側翼戰(zhàn)，聚焦敵人多個產品品類之一的側翼偷襲）,，持續(xù)聚焦“空調”品類而不進行單品牌多元化即品牌延伸,，因為“春蘭”在“空調品類”陣地部署的兵力不夠，春蘭從一個“空調專家品牌”淪落為一個“空調非專家品牌”,，相當于,，春蘭在“空調專家品牌”這個心智資源即專家空調品類上“撤掉了所有的兵力”，“專家空調品類”在顧客的心智認知中就處于“無兵力防守”的狀態(tài),，屬于“空城”,，所以格力聚焦“空調”而成為“空調專家品牌”的定位讓格力反超春蘭，圈走了春蘭空調丟棄的戰(zhàn)略陣地：“專家空調品類”,。春蘭空調在94年成為國內空調第一,、全球第七的時候，也是相信“春蘭”這個品牌的魅力和知名度,，于是開始推廣春蘭卡車,、春蘭摩托車、春蘭冰箱,、春蘭電視等,，更要命的是，當初的“春蘭摩托車”“春蘭卡車”因為“春蘭”的品牌知名度確實獲得了短期的成功和較高的銷量,，于是春蘭的掌門人更加堅信和堅定“春蘭這個品牌做什么產品都會賣的非常好,，都會受歡迎，因為春蘭是知名品牌,，因為春蘭是國內空調的老大”……這種單品牌多元化的結果,，現(xiàn)在大家都知道了,，現(xiàn)在格力已經奪走了“春蘭”的“空調老大”位置，卻很難在全國各地的樓房外看到“春蘭空調”的身影,。春蘭空調在技術,、專利、人才,、資金等方面都不錯,，為何就把“家用空調老大”的位置拱手讓給了后起之秀的“格力空調”呢？就是因為春蘭的單品牌多元化,，破壞了“春蘭作為空調專家”的品牌認知,，當消費者看到“春蘭摩托車”“春蘭卡車”的熱銷時，就會形成一個新的（消極的）品牌認知：“現(xiàn)在的春蘭已經不是以前的春蘭了,，春蘭現(xiàn)在已經沒有一心一意做空調了,，春蘭摩托車、春蘭卡車的熱銷就是證據(jù),，看來今后選擇空調還是選擇那些更加專業(yè)的空調品牌”,；當消費者看到一個專業(yè)的家用空調品牌“格力”出現(xiàn)時，就毫不猶豫的舍棄了“曾經的空調老大春蘭”而選擇格力,，因為“格力做空調,，比春蘭更專業(yè)，格力只做空調”,。當然,，現(xiàn)在的格力空調已經是全球銷量冠軍，作為冠軍的格力,，當然也不甘心只做家用空調,，于是格力空氣能熱水器、格力中央空調都在瘋狂的打廣告和推廣,，最近又收購“晶弘冰箱”,，并在格力專賣店賣起了“冰箱”，一個專門賣“空調”的專賣店去賣“冰箱”,，你覺得晶弘冰箱會賣的好嗎,？格力空調現(xiàn)在已經無形中、無意中在慢慢的重蹈覆轍,，重蹈春蘭空調的覆轍，只是格力空調多元化的步伐相對來說沒有春蘭那么大,；畢竟中央空調,、空氣能熱水器和家用空調或多或少有一定的關系，品類跨度不大,；當然,，慶幸的是,，格力沒有推出“格力冰箱”，而是收購晶弘冰箱,，這是一個比較成功的“品牌戰(zhàn)略”,，但是美中不足的就是：不應該在格力專賣店出售，不應該在宣傳推廣晶弘冰箱的時候與“格力”關聯(lián)起來,。格力最完美的做法就是,，晶弘冰箱的銷售渠道、廣告宣傳,、推廣都要和格力完全獨立出來,，晶弘冰箱的品牌宣傳中不能出現(xiàn)“格力”兩個字，讓“晶弘”成為一個真正的“冰箱專家品牌”,。如果一個品牌,，在質量、誠信,、傳播,、技術、渠道,、銷售,、促銷、公關,、商標,、設計、資金等以及良好的企業(yè)管理（人資,、文化,、制度等）等企業(yè)經營方面都做得很好的甚至一流的前提下，即“企業(yè)管理”等方面都做得非常優(yōu)秀的前提下,，同時又為品牌確定一個成功的“品牌定位”,，那么，這條“品牌之龍”就能夠更好的實現(xiàn)從“見龍在田”到“飛龍在天”,。以上案例闡述來源于：紅焦點總經理王守三和王守二,、王守一合著的30萬字專著《品牌定位知行合一》，轉載請注明出處,，版權所有,，侵權必究; 個人分類: 品牌定位知行合一|1855 次閱讀|0 個評論

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