標(biāo)簽: 白酒品牌文化內(nèi)涵

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白酒營(yíng)銷轉(zhuǎn)型 02 白酒文化的內(nèi)涵：兩種文化的分野與合流: 熱度 2 李興敏 2014-4-24 21:23; 白酒營(yíng)銷轉(zhuǎn)型 02 白酒文化的內(nèi)涵：兩種文化的分野與合流按：本文內(nèi)容接 01— 白酒的四種核心消費(fèi)模式：第一種模式：自我犧牲型消費(fèi) —— 犧牲自己的健康表達(dá)對(duì)對(duì)方的尊重,；第二種模式：價(jià)格標(biāo)簽消費(fèi) —— 花一個(gè)較高的價(jià)格讓對(duì)方滿意；第三種模式：分享切磋性消費(fèi) —— 與親友分享“好酒”和在觥籌交錯(cuò)之間,，一群人滿足“征服的欲望”和“切磋的快感”,；第四種模式：怡情助興型消費(fèi) —— 友朋小聚或獨(dú)飲時(shí)的助興怡情之物 ---------------------------------------------------------------------------------------- 在任何產(chǎn)品的消費(fèi)行為背后,，都要求建立與之匹配品牌與消費(fèi)者的關(guān)聯(lián)，對(duì)白酒品牌來(lái)講,，黃金十年里,，量?jī)r(jià)齊增的行業(yè)增長(zhǎng)局面與各品牌內(nèi)涵呈遙相輝映之勢(shì)。一,、品牌文化與消費(fèi)邏輯的一致：所謂白酒品牌文化,，不過(guò)是附庸與點(diǎn)綴在第一種和第二種消費(fèi)模式中，在具體的飲酒場(chǎng)合里客觀上存在著交易和尋租動(dòng)機(jī),，但是這種動(dòng)機(jī)不能直接的表達(dá)出來(lái),，它需要一種氛圍的烘托,，需要一種談資，一套說(shuō)辭,，一種工具,，一個(gè)良好的介質(zhì)來(lái)掩蓋和隱藏這“交易性動(dòng)機(jī)”，讓期望中的事情或交易在桌面下順理成章自然而然的發(fā)生,，讓飲酒人的興致在桌面上高揚(yáng),，因此，在這種場(chǎng)合下,，白酒需要談?wù)撚凭玫臍v史,，談?wù)搨ゴ蟮膰?guó)家來(lái)試探與釋放夢(mèng)想的共鳴。而在實(shí)際的場(chǎng)景中,，第一種消費(fèi)模式往往和第二種消費(fèi)模式相互關(guān)聯(lián),，形成共生共長(zhǎng)的消費(fèi)模式。正是這種消費(fèi)特征,，讓過(guò)去的十多年里所謂的“酒品牌文化”打造從量?jī)r(jià)角度考慮是非常成功的,。它成功的將大家的“成功情懷”和“對(duì)方的尊貴”結(jié)合在一起，它的載體就是“歷史與國(guó)”的酒文化,。歷史與國(guó)的品牌文化,，表面看似對(duì)中國(guó)白酒歷史文化和飲酒歷史文化進(jìn)行了傳承，其背后的真正邏輯無(wú)一不是在社會(huì)契約精神的缺乏,、人情社會(huì)的交易方式里,，滿足客方對(duì)主方的用心和所求。茅臺(tái),，五糧液,，國(guó)窖 1573 ，夢(mèng)之藍(lán),，水井坊,，古井貢，國(guó)緣,，紅花郎,，汾酒中國(guó)酒魂，哪一個(gè)不是依附于這樣“歷史與國(guó)”成為了高價(jià)值和高點(diǎn)擊品牌,。只有依附于“歷史與國(guó)”,，才能躋身一線品牌的陣營(yíng)，才能獲得高價(jià)的品牌認(rèn)知,，才具有在全國(guó)市場(chǎng)作為茅臺(tái)和五糧液的替補(bǔ)的資格,，目前這個(gè)位置，被紅花郎,， 1573 ,，夢(mèng)之藍(lán)等品牌占據(jù),。從過(guò)去到目前這一段時(shí)間，只有主打“歷史與國(guó)”的品牌文化,，才具有進(jìn)入一線品牌的可能,，才有進(jìn)入第一種和第二種消費(fèi)模式的可能，才能集聚品牌勢(shì)能的,，才具有形象產(chǎn)品,，為其余產(chǎn)品提供足夠的形象支持。而那些看上去很美的,，具有差異化的其它品牌訴求,，則遠(yuǎn)離了白酒江湖的中心。稍略舉例看看那些其它文化的品牌吧,。友情文化迷失 ,。那些主打友情文化的品牌，從一開(kāi)始便失去了進(jìn)入第一種和第二種消費(fèi)模式的機(jī)會(huì),，只能進(jìn)入第三種和第四種消費(fèi)模式里,，于是只能呆在三線品牌里，如青酒（喝杯青酒,，交個(gè)朋友）,，豐谷酒（讓友情，更有情）,，河套酒業(yè)（一個(gè)地方,，一季好糧，一瓶好酒）,。豐收文化品牌有兩個(gè)致命的內(nèi)傷：一,、豐收稀釋了產(chǎn)品的稀缺性；二,、農(nóng)耕文化無(wú)法反映客方尊貴性。自然就無(wú)法支撐產(chǎn)品的高價(jià),，這就決定了河套酒業(yè),，豐谷，稻花香這三個(gè)在全國(guó)范圍內(nèi)都有知名度的品牌,，無(wú)法進(jìn)入更正式的,，規(guī)格高的場(chǎng)合，不能拿到桌面上來(lái),。團(tuán)圓文化迷失,。與豐收文化一樣，講團(tuán)圓文化的品牌也無(wú)法進(jìn)入第一種和第二種消費(fèi)模式,，而起更為狹窄的是,，以團(tuán)圓為主題的品牌更只能以第四種消費(fèi)模式為中心,，進(jìn)行有限的擴(kuò)散，從而喪失進(jìn)入一線品牌的機(jī)會(huì),。瀏陽(yáng)河,，金六福，孔府家（其一貫的形象甚至間接導(dǎo)致了魯酒品牌集體缺陷）等品牌正是中這種“魔咒”的典型代表,。這是白酒無(wú)法逃脫的宿命,，必須要削尖腦袋往“歷史與國(guó)”這個(gè)籃子里鉆，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中獲得增長(zhǎng)和上行通道的市場(chǎng)權(quán)利,。正因如此,，訴求空洞的中國(guó)酒魂的汾酒都成功了，這不要奇怪,。豐谷推出的具有的豐谷酒王都能斬獲 10 億以上的銷售額,，也不要奇怪。本質(zhì)上,，白酒行業(yè)本身就是社會(huì)觀念的附屬品,，而過(guò)去的十年里，是中國(guó)契約精神最缺乏的時(shí)代,，在這個(gè)時(shí)代里,，白酒作為一種工具承載了社會(huì)交換中的催化劑，也正因?yàn)槿绱�,，白酒行業(yè)無(wú)需去研究消費(fèi)者,，只需要往“歷史與國(guó)”的品牌內(nèi)涵和訴求上靠，這才是白酒行業(yè)的最大紅利 ,。對(duì)于白酒企業(yè)來(lái)講,，首先要理解社會(huì)觀念，在社會(huì)觀念下融入廣大消費(fèi)者的主流消費(fèi)場(chǎng)合,，不要大跨度的試圖去引導(dǎo)社會(huì)觀念,，否則將會(huì)死的很慘。二,、兩種飲酒文化的選擇決定品牌的發(fā)展在歷史上,，關(guān)于飲酒，一直以來(lái)都有兩種文化：情緒性抒發(fā)文化和勸酒敬酒文化 ,，兩者的交織演繹反應(yīng)著整個(gè)時(shí)代的變遷,，而企業(yè)對(duì)具體文化的選擇則體現(xiàn)了企業(yè)的格局和市場(chǎng)判斷。像曹孟德的“對(duì)酒當(dāng)歌,，人生幾何”,、李白的“對(duì)飲成三人”等描述的場(chǎng)合，不過(guò)是最尋常的飲酒場(chǎng)景,，就是個(gè)人在抒發(fā)心情,，排遣胸意,，在這種場(chǎng)合下，酒就是一種情緒性飲料,。與之相對(duì)應(yīng)的是“勸酒文化”,，包含硬勸和軟勸，勸酒文化的與第一種,、第二種和第三種飲酒模式對(duì)應(yīng)：即要對(duì)方喝酒來(lái)表示對(duì)自己的權(quán)威和掌控,，用喝酒來(lái)表示自己對(duì)對(duì)方的犧牲或者為切磋酒量。情緒性文化和勸酒文化在本質(zhì)上是對(duì)立的,，情緒性文化是面向自身的,，是偏向于自省的飲酒文化，而勸酒文化是面向?qū)Ψ降�,，是提要求的文化,。情緒化飲料反應(yīng)的是契約文化，是對(duì)對(duì)方的根本尊重,，是抒發(fā)了個(gè)人的情感和尋求與對(duì)方的某種共鳴,，而勸酒文化承載的是權(quán)力文化，人情社會(huì)和尋租思維,。把酒文化建設(shè)成情緒性飲料,，路徑之一是塑造基于個(gè)人價(jià)值觀的品牌文化。而一旦企業(yè)這樣做了,，在過(guò)去的十年就真的“中招”了,。這種訴求個(gè)人價(jià)值觀的典型，非沱牌舍得莫屬,。作為川酒的六朵金花,，原因之一就是因?yàn)椴划?dāng)?shù)钠放平ㄔO(shè)，喪失了發(fā)展的良好機(jī)會(huì),。在某些區(qū)域市場(chǎng),，沱牌舍得的推廣投入還比較大，推廣還比較立體化,，但就是無(wú)法獲得與之匹配的市場(chǎng)地位,。就是因?yàn)椤爸腔廴松肺渡岬谩边@句廣告語(yǔ)與第一第二種飲酒方式完全背道而馳,，在“交易性動(dòng)機(jī)”的飲酒場(chǎng)合中，“品味舍得”所傳遞的信息極其容易就演繹成了一個(gè)人對(duì)另外一個(gè)人的要求（我給你敬酒,，就是我要求你要舍得,，必須先舍棄某些東西），本來(lái)是有求于人的事,，結(jié)果變成了變相的對(duì)別人提要求,。這句話一說(shuō)出來(lái),，就明顯破壞了氛圍，破壞了場(chǎng)面 ,。以“懂得通融,，方能從容”的雙溝，也在某種程度上犯了類似的錯(cuò)誤,，在酒桌上容易演繹成客方要求主方通融,，或者演繹成主方像客方顯擺自己如何如何從容。值得注意的是,，茅臺(tái)集團(tuán)的習(xí)酒（厚德載物）和董酒（懂酒）也有類似的傾向,。當(dāng)然，這種錯(cuò)誤在某種程度上來(lái)講是一種誤會(huì),，因?yàn)橐詡€(gè)人品味訴求的品牌,，其消費(fèi)路徑自然而然的滑落到第四種消費(fèi)模式，而舍得,、雙溝,、習(xí)酒、董酒上述四個(gè)品牌顯然是瞄著第一種和第二種飲酒方式去的,。而在未來(lái),，這種趨勢(shì)能持續(xù)多長(zhǎng)時(shí)間，將很難說(shuō)（下一篇將對(duì)此作簡(jiǎn)要說(shuō)明）,。三,、四種消費(fèi)模式的消費(fèi)屬性特征白酒的四種消費(fèi)模式，是廣泛的,、客觀的存在的活生生的飲酒行為模式,，這是目前既有的消費(fèi)基礎(chǔ)�,？v觀這四種模式,，在社交范圍，飲酒主動(dòng)性,，認(rèn)同,，情感，場(chǎng)合和價(jià)格區(qū)間存在著差異,，如下表所示,。為節(jié)約文字，同時(shí)基于行業(yè)內(nèi)人士對(duì)行業(yè)理解的默契,，在此不對(duì)上述內(nèi)容進(jìn)行詳細(xì)論述,，只對(duì)部分可能引發(fā)聯(lián)想歧義的地方做說(shuō)明。 1、正式社交：即帶著正式的確定的目的參加的社交,，即通常意義上理解的政務(wù)商務(wù)社交,； 2、歸屬社交：個(gè)人為了尋找一種歸屬感而進(jìn)行“自我發(fā)現(xiàn)”之目的為進(jìn)行的交流社交,； 3,、群體認(rèn)同：表達(dá)和尋求大家都認(rèn)同的東西，在這個(gè)過(guò)程中希望得到大家 / 群體的認(rèn)同,； 4,、自我認(rèn)同：自己通過(guò)對(duì)自身價(jià)值觀的追求和堅(jiān)持達(dá)到對(duì)自身的認(rèn)同。更多意見(jiàn)和建議,，歡迎交流,，請(qǐng)加入QQ群： 245751719 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