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標簽: 白酒品牌文化內涵

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白酒營銷轉型 02 白酒文化的內涵：兩種文化的分野與合流: 熱度 2 李興敏 2014-4-24 21:23; 白酒營銷轉型 02 白酒文化的內涵：兩種文化的分野與合流按：本文內容接 01— 白酒的四種核心消費模式：第一種模式：自我犧牲型消費 —— 犧牲自己的健康表達對對方的尊重；第二種模式：價格標簽消費 —— 花一個較高的價格讓對方滿意,；第三種模式：分享切磋性消費 —— 與親友分享“好酒”和在觥籌交錯之間,，一群人滿足“征服的欲望”和“切磋的快感”；第四種模式：怡情助興型消費 —— 友朋小聚或獨飲時的助興怡情之物 ---------------------------------------------------------------------------------------- 在任何產品的消費行為背后,，都要求建立與之匹配品牌與消費者的關聯(lián),，對白酒品牌來講，黃金十年里,，量價齊增的行業(yè)增長局面與各品牌內涵呈遙相輝映之勢,。一,、品牌文化與消費邏輯的一致：所謂白酒品牌文化,，不過是附庸與點綴在第一種和第二種消費模式中，在具體的飲酒場合里客觀上存在著交易和尋租動機,，但是這種動機不能直接的表達出來,，它需要一種氛圍的烘托,，需要一種談資，一套說辭,，一種工具,，一個良好的介質來掩蓋和隱藏這“交易性動機”，讓期望中的事情或交易在桌面下順理成章自然而然的發(fā)生,，讓飲酒人的興致在桌面上高揚,，因此,，在這種場合下，白酒需要談論悠久的歷史,，談論偉大的國家來試探與釋放夢想的共鳴,。而在實際的場景中，第一種消費模式往往和第二種消費模式相互關聯(lián),，形成共生共長的消費模式。正是這種消費特征,，讓過去的十多年里所謂的“酒品牌文化”打造從量價角度考慮是非常成功的,。它成功的將大家的“成功情懷”和“對方的尊貴”結合在一起，它的載體就是“歷史與國”的酒文化,。歷史與國的品牌文化,，表面看似對中國白酒歷史文化和飲酒歷史文化進行了傳承,，其背后的真正邏輯無一不是在社會契約精神的缺乏,、人情社會的交易方式里,，滿足客方對主方的用心和所求,。茅臺，五糧液,，國窖 1573 ，夢之藍,，水井坊,，古井貢，國緣,，紅花郎,，汾酒中國酒魂,，哪一個不是依附于這樣“歷史與國”成為了高價值和高點擊品牌,。只有依附于“歷史與國”，才能躋身一線品牌的陣營,，才能獲得高價的品牌認知,，才具有在全國市場作為茅臺和五糧液的替補的資格,，目前這個位置,，被紅花郎， 1573 ,，夢之藍等品牌占據(jù)。從過去到目前這一段時間,，只有主打“歷史與國”的品牌文化,，才具有進入一線品牌的可能，才有進入第一種和第二種消費模式的可能,，才能集聚品牌勢能的,，才具有形象產品，為其余產品提供足夠的形象支持,。而那些看上去很美的,，具有差異化的其它品牌訴求，則遠離了白酒江湖的中心,。稍略舉例看看那些其它文化的品牌吧,。友情文化迷失。那些主打友情文化的品牌,，從一開始便失去了進入第一種和第二種消費模式的機會,，只能進入第三種和第四種消費模式里，于是只能呆在三線品牌里,，如青酒（喝杯青酒,，交個朋友），豐谷酒（讓友情,，更有情）,，河套酒業(yè)（一個地方，一季好糧,，一瓶好酒）,。豐收文化品牌有兩個致命的內傷：一、豐收稀釋了產品的稀缺性,；二,、農耕文化無法反映客方尊貴性。自然就無法支撐產品的高價,，這就決定了河套酒業(yè),，豐谷，稻花香這三個在全國范圍內都有知名度的品牌,，無法進入更正式的,，規(guī)格高的場合，不能拿到桌面上來,。團圓文化迷失,。與豐收文化一樣，講團圓文化的品牌也無法進入第一種和第二種消費模式,，而起更為狹窄的是，以團圓為主題的品牌更只能以第四種消費模式為中心，進行有限的擴散,，從而喪失進入一線品牌的機會,。瀏陽河，金六福,，孔府家（其一貫的形象甚至間接導致了魯酒品牌集體缺陷）等品牌正是中這種“魔咒”的典型代表。這是白酒無法逃脫的宿命,，必須要削尖腦袋往“歷史與國”這個籃子里鉆,，才能在激烈的競爭中獲得增長和上行通道的市場權利。正因如此,，訴求空洞的中國酒魂的汾酒都成功了,，這不要奇怪。豐谷推出的具有的豐谷酒王都能斬獲 10 億以上的銷售額,，也不要奇怪,。本質上，白酒行業(yè)本身就是社會觀念的附屬品,，而過去的十年里,，是中國契約精神最缺乏的時代，在這個時代里,，白酒作為一種工具承載了社會交換中的催化劑，也正因為如此,，白酒行業(yè)無需去研究消費者，只需要往“歷史與國”的品牌內涵和訴求上靠,，這才是白酒行業(yè)的最大紅利 ,。對于白酒企業(yè)來講,，首先要理解社會觀念，在社會觀念下融入廣大消費者的主流消費場合,，不要大跨度的試圖去引導社會觀念,，否則將會死的很慘,。二,、兩種飲酒文化的選擇決定品牌的發(fā)展在歷史上，關于飲酒,，一直以來都有兩種文化：情緒性抒發(fā)文化和勸酒敬酒文化 ,，兩者的交織演繹反應著整個時代的變遷,，而企業(yè)對具體文化的選擇則體現(xiàn)了企業(yè)的格局和市場判斷,。像曹孟德的“對酒當歌,，人生幾何”,、李白的“對飲成三人”等描述的場合，不過是最尋常的飲酒場景,，就是個人在抒發(fā)心情，排遣胸意,，在這種場合下,，酒就是一種情緒性飲料,。與之相對應的是“勸酒文化”，包含硬勸和軟勸,，勸酒文化的與第一種、第二種和第三種飲酒模式對應：即要對方喝酒來表示對自己的權威和掌控,，用喝酒來表示自己對對方的犧牲或者為切磋酒量。情緒性文化和勸酒文化在本質上是對立的,，情緒性文化是面向自身的,，是偏向于自省的飲酒文化，而勸酒文化是面向對方的,，是提要求的文化。情緒化飲料反應的是契約文化,，是對對方的根本尊重,，是抒發(fā)了個人的情感和尋求與對方的某種共鳴，而勸酒文化承載的是權力文化,，人情社會和尋租思維。把酒文化建設成情緒性飲料,，路徑之一是塑造基于個人價值觀的品牌文化。而一旦企業(yè)這樣做了，在過去的十年就真的“中招”了,。這種訴求個人價值觀的典型,，非沱牌舍得莫屬。作為川酒的六朵金花,，原因之一就是因為不當?shù)钠放平ㄔO,，喪失了發(fā)展的良好機會,。在某些區(qū)域市場，沱牌舍得的推廣投入還比較大,，推廣還比較立體化，但就是無法獲得與之匹配的市場地位,。就是因為“智慧人生，品味舍得”這句廣告語與第一第二種飲酒方式完全背道而馳,，在“交易性動機”的飲酒場合中，“品味舍得”所傳遞的信息極其容易就演繹成了一個人對另外一個人的要求（我給你敬酒,，就是我要求你要舍得,，必須先舍棄某些東西）,，本來是有求于人的事，結果變成了變相的對別人提要求,。這句話一說出來,，就明顯破壞了氛圍，破壞了場面 ,。以“懂得通融,，方能從容”的雙溝，也在某種程度上犯了類似的錯誤,，在酒桌上容易演繹成客方要求主方通融,，或者演繹成主方像客方顯擺自己如何如何從容。值得注意的是,，茅臺集團的習酒（厚德載物）和董酒（懂酒）也有類似的傾向,。當然，這種錯誤在某種程度上來講是一種誤會,，因為以個人品味訴求的品牌,，其消費路徑自然而然的滑落到第四種消費模式，而舍得,、雙溝、習酒,、董酒上述四個品牌顯然是瞄著第一種和第二種飲酒方式去的,。而在未來，這種趨勢能持續(xù)多長時間,，將很難說（下一篇將對此作簡要說明）。三,、四種消費模式的消費屬性特征白酒的四種消費模式，是廣泛的,、客觀的存在的活生生的飲酒行為模式,，這是目前既有的消費基礎�,？v觀這四種模式，在社交范圍,，飲酒主動性,，認同，情感,，場合和價格區(qū)間存在著差異,，如下表所示,。為節(jié)約文字,，同時基于行業(yè)內人士對行業(yè)理解的默契，在此不對上述內容進行詳細論述,，只對部分可能引發(fā)聯(lián)想歧義的地方做說明。 1,、正式社交：即帶著正式的確定的目的參加的社交,，即通常意義上理解的政務商務社交； 2,、歸屬社交：個人為了尋找一種歸屬感而進行“自我發(fā)現(xiàn)”之目的為進行的交流社交,； 3,、群體認同：表達和尋求大家都認同的東西,，在這個過程中希望得到大家 / 群體的認同,； 4、自我認同：自己通過對自身價值觀的追求和堅持達到對自身的認同,。更多意見和建議,，歡迎交流，請加入QQ群： 245751719 ,。更快一步閱讀相關內容,，可掃碼進入：; 個人分類: 白酒轉型系列|2152 次閱讀|0 個評論

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