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南方略劉祖軻：八步法打造文具銷(xiāo)售冠軍: 熱度 1 劉祖軻 2014-5-4 15:18; 無(wú)論從上交會(huì)到廣交會(huì),，或者從德國(guó)的法蘭克福到美國(guó)的邁阿密,，在眾多具有國(guó)際影響力的文化用品交易會(huì)上,，物美價(jià)廉成為世人注目的焦點(diǎn),，高品質(zhì)的追求和合理的價(jià)格贏得了海內(nèi)外人士的認(rèn)可和高度贊譽(yù),。文具的知名度來(lái)源于文具自身和消費(fèi)者的認(rèn)可,。在市場(chǎng)上,，一個(gè)品牌的成功首先要在自身質(zhì)量上下工夫,，很多久負(fù)盛名的文具品牌依然在今天的商場(chǎng),、超市擁有很高的占有率，它本身的歷史就已經(jīng)在向人們證明了實(shí)力,。像派克,、比克、馬利,、柯雅,、英雄金筆等在市場(chǎng)上有很長(zhǎng)的發(fā)展歷史，大多顧客在購(gòu)買(mǎi)這些文具時(shí)都很了解這些品牌,，知道產(chǎn)品的性能甚至材料,，而且很關(guān)注新產(chǎn)品，即使不買(mǎi)也會(huì)詢(xún)問(wèn)看看。對(duì)于國(guó)內(nèi)企業(yè),，在文具市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面要想成為銷(xiāo)售冠軍,，取得出色業(yè)績(jī)。根據(jù)文具品牌目前的經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀,，筆者認(rèn)為需要遵從以下規(guī)則：第一步：品牌經(jīng)營(yíng)的未來(lái)方向是——適應(yīng)性銷(xiāo)售在混合市場(chǎng)狀態(tài)下,，讓品牌適應(yīng)不同目標(biāo)消費(fèi)人群，為其提供適意的產(chǎn)品,。作為全球高質(zhì)量書(shū)寫(xiě)工具的領(lǐng)導(dǎo)者,，派克筆一直伴隨著世界上的許多重大活動(dòng)，見(jiàn)證歷史,�,？履系罓栍门煽斯P塑造了福爾摩斯，富豪亨利用派克筆簽下了購(gòu)買(mǎi)帝國(guó)大廈的合約,，美國(guó)總統(tǒng)尼克松歷史性訪(fǎng)華時(shí)以派克筆相贈(zèng),；從日本二戰(zhàn)投降時(shí)的受降人麥克阿瑟將軍，到美俄簽署核裁軍條約的布什與葉利欽,，無(wú)不是用派克筆記下了歷史上濃重的一頁(yè),。長(zhǎng)長(zhǎng)的歷史鑄就了派克筆的輝煌。本世紀(jì)初期,，派克鋼筆以其實(shí)用,、廉價(jià)最負(fù)盛譽(yù)。圓珠筆的出現(xiàn),，打破了派克公司一統(tǒng)市場(chǎng)的局面,。由于圓珠筆更加實(shí)用、廉價(jià),，一問(wèn)世就大受消費(fèi)者的歡迎,。派克公司無(wú)所適從，結(jié)果生產(chǎn)大受打擊,，身價(jià)也一落千丈,，派克公司瀕臨破產(chǎn)。公司立即著手重新塑造派克鋼筆的形象,，突出其高雅,、精美和耐用的特點(diǎn)，使其從一般大眾化的實(shí)用品成為一種顯示高貴社會(huì)地位的象征,。并讓派克鋼筆獲得了伊麗莎白二世御用筆的資格,。老的以實(shí)用、廉價(jià)為標(biāo)志的派克鋼筆沒(méi)落了,，新的派克鋼筆卻以炫耀,、裝飾為標(biāo)志的形式還魂,。派克鋼筆一直是通過(guò)派克這個(gè)品牌來(lái)帶動(dòng)其旗下產(chǎn)品的,，派克品牌一開(kāi)始就具備了“豪華,、地位象征”的品牌特性。公司的品牌價(jià)值也得到了那些擁有較高經(jīng)濟(jì)地位的目標(biāo)顧客的認(rèn)可,。美國(guó)的“派克”鋼筆質(zhì)優(yōu)價(jià)貴,，是身份和體面的標(biāo)志，許多社會(huì)上層人物都喜歡帶一支派克筆,。但是,，1982年新總經(jīng)理上任后，把派克品牌用于每支售價(jià)僅3美元的低檔筆上,，派克公司推出了旨在擴(kuò)大其目標(biāo)市場(chǎng)的低價(jià)位鋼筆,，企圖利用這種產(chǎn)品進(jìn)入更為廣闊的一般消費(fèi)者市場(chǎng)，擴(kuò)大公司產(chǎn)品在不同目標(biāo)市場(chǎng)上的占有率,。然而事與愿違,，新產(chǎn)品所代表的平凡屬性恰恰同派克品牌的原有高貴品質(zhì)相沖突，根本不能被原有的品牌影響力所驅(qū)動(dòng),，品牌的延伸實(shí)際上違背了派克品牌的核心價(jià)值,，從而導(dǎo)致公司的整體品牌價(jià)值都受到了沉重打擊，派克鋼筆的市場(chǎng)占有率也大幅度下降,，公司為此付出了沉重代價(jià),，結(jié)果，派克公司非但沒(méi)有順利打入低檔筆市場(chǎng),，反而喪失了一部分高檔筆的市場(chǎng),。其市場(chǎng)占有率大幅下降，銷(xiāo)售額只及其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手克羅斯公司的一半,。現(xiàn)在卻由于企業(yè)的貪婪,，把高檔品牌使用在低檔產(chǎn)品上，損害了原品牌的高品質(zhì)形象,。盲目延伸品牌,，毀壞了派克在消費(fèi)者心目中的高貴形象，而其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則趁機(jī)侵入高檔筆,。面臨著艱巨的品牌重建任務(wù),，派克的品牌經(jīng)營(yíng)又重新回到了當(dāng)初的原點(diǎn)——“使產(chǎn)品更臻完善，人們才會(huì)購(gòu)買(mǎi)”,。這個(gè)經(jīng)營(yíng)哲學(xué)一直指導(dǎo)著派克公司致力于制造“更好的筆”,。這也是歷經(jīng)百年積累在派克筆中的深厚的品牌文化內(nèi)涵。第二步：改變銷(xiāo)售渠道很多文具品牌利用超市,、專(zhuān)賣(mài)店等新興銷(xiāo)售渠道,，但由于大型超市對(duì)文具的展示面積有限,，而且進(jìn)價(jià)要求很?chē)?yán)，所以,，很多文具品牌難以獲得良好銷(xiāo)售業(yè)績(jī),，并且因?yàn)槿狈?zhuān)項(xiàng)管理，包括專(zhuān)賣(mài)店,，經(jīng)常導(dǎo)致銷(xiāo)售渠道的銷(xiāo)售量的不穩(wěn)定,。這也是文具品牌企業(yè)最頭痛的難題。其實(shí),，借鑒服裝旗艦店或者購(gòu)物中心模式,，建立文具品牌的銷(xiāo)售中心，是未來(lái)提高企業(yè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的趨勢(shì),。由于各地城市的改造,，造成很多本來(lái)很好的地腳不斷流失和升值，造成原有專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)成本提高,，所以,，選擇適合位置并擴(kuò)大專(zhuān)賣(mài)店的經(jīng)營(yíng)規(guī)模面積，變小零散連鎖店為大連鎖中心店,，實(shí)行輻射態(tài)勢(shì),，并對(duì)企業(yè)級(jí)的客戶(hù)實(shí)行關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，利用大型中心專(zhuān)賣(mài)店的規(guī)模優(yōu)勢(shì)和經(jīng)營(yíng)檔次,，為利潤(rùn)最大的企業(yè)級(jí)客戶(hù)提供卓越的服務(wù),。同時(shí)，也能夠滿(mǎn)足其他高消費(fèi)人群,。比如學(xué)生一族,。　　　第三步：控制分銷(xiāo)鏈對(duì)于分銷(xiāo)鏈的控制實(shí)際上就是控制了消費(fèi)市場(chǎng),。和區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商以及代理商加強(qiáng)對(duì)話(huà)和加以服務(wù)性管理,。文具品牌的利潤(rùn)來(lái)自產(chǎn)品自身的品質(zhì)，還有就是銷(xiāo)售渠道的流暢與快捷,。三株企業(yè)當(dāng)年的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)很大程度上依賴(lài)銷(xiāo)售渠道的貢獻(xiàn),。而和路雪在北京和上海兩地的銷(xiāo)售情況就充分說(shuō)明了分銷(xiāo)鏈的價(jià)值。在北京,，和路雪建立了自己的工廠和直接分銷(xiāo)體系,，效果很好，但在上海,，卻由于交通狀況以及上海的批發(fā)商占據(jù)牢固地位,，直接分銷(xiāo)無(wú)法發(fā)揮作用，和路雪只好同當(dāng)?shù)嘏l(fā)商合作,。但分銷(xiāo)鏈的控制權(quán)卻不放松,，它自己的員工進(jìn)行售賣(mài),，清點(diǎn)收入并且提供封閉箱、而批發(fā)商只提供運(yùn)送服務(wù),，負(fù)責(zé)和路雪的產(chǎn)品送到市中心的冷飲店里,。第四步：對(duì)經(jīng)銷(xiāo)渠道的選擇以及經(jīng)銷(xiāo)渠道的定位很多企業(yè)在選擇經(jīng)銷(xiāo)渠道上，選擇了大市場(chǎng)的代理商和區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商,。由于這些代理商和經(jīng)銷(xiāo)商的實(shí)力的差別,，很容易影響到品牌的銷(xiāo)售,。比如,，有的代理商只在大市場(chǎng)上作批發(fā)，很少關(guān)注最終消費(fèi)者或者是文具品牌目標(biāo)消費(fèi)人群,，尤其是高端消費(fèi)人群的真正的需求,。而區(qū)域經(jīng)銷(xiāo)商則關(guān)注群體消費(fèi)，即辦公市場(chǎng)的高額利潤(rùn)區(qū),。但是,，對(duì)于辦公類(lèi)客戶(hù)的營(yíng)銷(xiāo)依靠業(yè)務(wù)員的個(gè)人能力，而且,，客戶(hù)資料掌握在業(yè)務(wù)員手上,，關(guān)系也是依靠業(yè)務(wù)員。所以,，區(qū)域營(yíng)銷(xiāo)商對(duì)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的管理不善往往影響到文具品牌的市場(chǎng)表現(xiàn),。更難以準(zhǔn)確表達(dá)品牌的內(nèi)涵。因此,，選擇適合產(chǎn)品銷(xiāo)售特點(diǎn)以及目標(biāo)人群需要的市場(chǎng)渠道,，將是未來(lái)市場(chǎng)的個(gè)性化的必然要求。第五步：作好直接營(yíng)銷(xiāo) 有的經(jīng)營(yíng)者認(rèn)為,，直銷(xiāo)就是簡(jiǎn)單的快速送貨和滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)商品的任何要求,，哪怕客戶(hù)需要一支筆也要立即送到，客戶(hù)需要什么商品就送什么商品,。所以,，很多文具經(jīng)營(yíng)商雖然建立了會(huì)員制，但實(shí)際上,，對(duì)用戶(hù)的需求很少做到真正理解,。直接營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)當(dāng)讓產(chǎn)品緊貼客戶(hù)的心，通過(guò)銷(xiāo)售人員對(duì)產(chǎn)品以及客戶(hù)兩方面的理解與溝通,，使得客戶(hù)產(chǎn)生對(duì)產(chǎn)品的依賴(lài)性,，并且成為該產(chǎn)品的忠實(shí)的用戶(hù)。第六步：根據(jù)客戶(hù)群的位置以及目標(biāo)人群的生活習(xí)慣選擇店面位置事實(shí)上,，從對(duì)大連市場(chǎng)上文具經(jīng)銷(xiāo)商的調(diào)查,，專(zhuān)賣(mài)店和百貨商店,、超市是最大的銷(xiāo)售渠道，但是,，作為專(zhuān)賣(mài)店對(duì)鬧市區(qū)地腳的選址,，卻沒(méi)有給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)良好效益。文具的消費(fèi)群相對(duì)比較窄,，人流量大并不意味著文具銷(xiāo)售很好,，由于商場(chǎng)的選址需要服務(wù)的有效范圍，潛在消費(fèi)能力的統(tǒng)計(jì)分析,，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的狀況,，經(jīng)營(yíng)成本考核等多方面綜合考慮，因此像原來(lái)一直忙于擴(kuò)大經(jīng)銷(xiāo)店面的一家企業(yè)去年開(kāi)始進(jìn)行了調(diào)整,，撤掉了很多店面,。因此，選擇適合客戶(hù)群體的市場(chǎng)位置,，并能夠合理規(guī)劃店面覆蓋區(qū)域能力,，會(huì)使產(chǎn)品贏得良好的銷(xiāo)售狀況。第七步：避免走入商場(chǎng)開(kāi)的越大,、越多,、越容易得到供應(yīng)商的信任和支持的心理誤區(qū) 供應(yīng)商對(duì)零售店的衡量標(biāo)準(zhǔn)并不是依照大和多來(lái)簡(jiǎn)單判斷的，重要是管理是否規(guī)范,，以往商業(yè)往來(lái)的信用情況,，經(jīng)營(yíng)狀況良好，經(jīng)營(yíng)定位是否清晰,，以及經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)的高低等進(jìn)行綜合評(píng)定,，還有是該文具店是否具備可持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力，作為考核“信用額度”的重要標(biāo)準(zhǔn),。企業(yè)的不斷發(fā)展,，個(gè)人的精力有限，經(jīng)營(yíng)者應(yīng)著眼未來(lái),，依靠規(guī)范管理,，形成企業(yè)經(jīng)營(yíng)的綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)向規(guī)模經(jīng)營(yíng)的轉(zhuǎn)變,，是中小企業(yè)經(jīng)營(yíng)向科學(xué)管理發(fā)展的必經(jīng)之路,。避免那種盲目開(kāi)大店。連鎖越多越能夠銷(xiāo)貨的誤區(qū),。實(shí)際上,，不同地區(qū)的客戶(hù)對(duì)文具的購(gòu)買(mǎi)是有規(guī)律性的。過(guò)去常在百貨商店批發(fā)的大企業(yè),，還是喜歡舊有形式,，因?yàn)�,，這里的產(chǎn)品讓人放心，即使出了一點(diǎn)問(wèn)題,，百貨商店還是能夠取得客戶(hù)諒解的,。大連的天百，就是很多大企業(yè)購(gòu)買(mǎi)文具用品的重要渠道,。雖然,，在經(jīng)營(yíng)文具方面，并沒(méi)有一些專(zhuān)賣(mài)店規(guī)模大,，但良好的服務(wù)拉攏了很多大客戶(hù),。很多供應(yīng)商非常愿意和他們合作。第八步：搞好與供應(yīng)商的關(guān)系,，實(shí)現(xiàn)出快貨出好貨衡量供應(yīng)商的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)從價(jià)格,、品質(zhì)、能否提供增值服務(wù)和供貨穩(wěn)定性以及服務(wù)等多方面綜合評(píng)定,。否則，很容易被一些價(jià)格戰(zhàn)惡性競(jìng)爭(zhēng)的不良行為所影響,，甚至很可能被假冒偽劣產(chǎn)品所欺騙,，給經(jīng)營(yíng)者帶來(lái)不必要的損失。另外,，供應(yīng)商的貨款拖的越長(zhǎng)對(duì)自己越有利,。這種做法可能對(duì)自身經(jīng)營(yíng)短期緩解資金壓力，但在供應(yīng)商當(dāng)中造成了不良的信用記錄,，得不到供應(yīng)商的長(zhǎng)期支持,。給客戶(hù)的帳期越長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)的隱患就越多,。企業(yè)如果沒(méi)有一套有效的風(fēng)險(xiǎn)防范體制,、規(guī)范經(jīng)營(yíng)，很容易造成資金的周轉(zhuǎn)困難,，甚至產(chǎn)生死帳,、壞帳，直接影響企業(yè)的健康發(fā)展,。 21世紀(jì)是高速傳遞信息的時(shí)代,，快節(jié)奏的文化氛圍使信息分類(lèi)成為一項(xiàng)相當(dāng)重要的工作。各種品牌文具辦公系列產(chǎn)品呼應(yīng)時(shí)代的號(hào)召,，從個(gè)人辦公桌管理的需要出發(fā),，當(dāng)好每個(gè)人的商務(wù)秘書(shū)。具有一定實(shí)力的生產(chǎn)廠家,，就成為大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)代理商的合作伙伴,。如上海元昌文具有限公司,，是訂書(shū)機(jī)生產(chǎn)的專(zhuān)業(yè)企業(yè)，幾十年來(lái)在產(chǎn)品品質(zhì)上不斷追求和探索,。為適應(yīng)市場(chǎng)不斷變革,，產(chǎn)品推陳出新，品種齊全,，款式多樣,，成為多家批發(fā)代理業(yè)務(wù)的合作者。元昌文具不僅在國(guó)內(nèi)享有盛名,，而且產(chǎn)品還銷(xiāo)往西歐,、美國(guó)，為滿(mǎn)足客戶(hù)的需要大批量可認(rèn)牌加工生產(chǎn),。據(jù)公司有關(guān)負(fù)責(zé)人介紹,，該公司在近幾年的運(yùn)籌帷幄中，已形成了以“開(kāi)拓進(jìn)取,，精益求精”經(jīng)營(yíng)理念為發(fā)展之根本,，以全球頂尖的生產(chǎn)設(shè)備為基礎(chǔ)，立足現(xiàn)實(shí),，憑借強(qiáng)大的企業(yè)凝聚力,，采用亮麗大方的材質(zhì)，塑造品牌形象,，其產(chǎn)品在消費(fèi)市場(chǎng)內(nèi)獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷,，元昌成為用戶(hù)炙手可熱的優(yōu)秀品牌。無(wú)論是生產(chǎn)商還是經(jīng)銷(xiāo)代理商,，都要全面深入地與客戶(hù)溝通,，以誠(chéng)信原則換得客戶(hù)好評(píng)，進(jìn)一步完善公司形象,。中國(guó)市場(chǎng)是空間巨大并且高度安全的投資熱土,，這就意味著將有越來(lái)越多的跨國(guó)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。文具行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)再所難免地并將因此更加激烈,。面對(duì)這種狀況,，目前的文具市場(chǎng)將逐步走向成熟，推陳出新,，物美價(jià)廉,，功能多樣化的辦公系列產(chǎn)品備受青睞。選擇高品質(zhì),、好品牌的文具產(chǎn)品,，成為文具市場(chǎng)銷(xiāo)售的主要標(biāo)準(zhǔn)。文具品牌受個(gè)性意識(shí)張揚(yáng)和消費(fèi)觀念改變的影響，在目前這種混合市場(chǎng)狀態(tài)下,，提升品牌影響力是贏得市場(chǎng)銷(xiāo)售冠軍的根本策略,。; 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