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舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)的十五天品牌傳奇: 原本陳艾 2013-1-21 13:38; 15 天,，舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)的品牌傳奇 —— 2013 原本案例特刊 15 天如何讓一個(gè)品牌傳遍全國(guó),，熱透西南,？ 15 天如何實(shí)現(xiàn)從品牌戰(zhàn)略到營(yíng)銷(xiāo)推廣的落地,？ 15 天如何讓舟山魷魚(yú)從同質(zhì)化的積壓市場(chǎng)中脫穎而出,？ 15 天,，原本品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)以對(duì)中國(guó)水產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的深厚經(jīng)驗(yàn),，嫻熟技巧，以對(duì)中國(guó)水產(chǎn)渠道終端資源,、行業(yè)資源的豐厚積累,，實(shí)現(xiàn)了舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)的一炮打響，創(chuàng)造了中國(guó)水產(chǎn)品類(lèi)分化成就品牌的新傳奇,。背景·舟山魷魚(yú)面臨被“炒魷魚(yú)” ——來(lái)自《中國(guó)食品報(bào)》的報(bào)道現(xiàn)象 —— 舟山魷魚(yú)供大于求滯銷(xiāo)嚴(yán)重曾經(jīng)求著捕撈企業(yè)多提供魷魚(yú)的張國(guó)斌,，從去年開(kāi)始已不用為魷魚(yú)原料去求人了。并且他的地位還顛倒過(guò)來(lái),， “ 不斷有人找我,，希望我能采購(gòu)他們的魷魚(yú) ” ,。張國(guó)斌是浙江大洋水產(chǎn)有限公司總經(jīng)理,。他的公司創(chuàng)建于 1995 年，從 2003 年年初該公司為拓展國(guó)際市場(chǎng),，還與日商合資成為中日合資水產(chǎn)加工企業(yè),。 “ 我們公司的產(chǎn)品以出口為主，其中魷魚(yú)制品占公司產(chǎn)品的 50% 以上,。 ” 從魷魚(yú)珠,、魷魚(yú)塊、魷魚(yú)卷、到魷魚(yú)拉花片,、魷魚(yú)拉花卷,，魷魚(yú)加工也成了張國(guó)斌公司的強(qiáng)項(xiàng)。但最近價(jià)格一直在走低的魷魚(yú)原料,，讓張國(guó)斌在冷庫(kù)儲(chǔ)存原料時(shí)有所顧忌,。 “ 我們現(xiàn)在冷庫(kù)里魷魚(yú)庫(kù)存量是平時(shí)的三分之一。儲(chǔ)備時(shí)必須要考慮價(jià)格因素,，魷魚(yú)在前兩年最高達(dá)到 16000 元一噸,，如今采購(gòu)價(jià)根據(jù)魷魚(yú)規(guī)格不同，一噸降至 8000 元到 9000 元,，有的一噸甚至只有 4000 元至 5000 元,。 ” 這邊的加工企業(yè)儲(chǔ)存原料特別慎重，那邊的魷魚(yú)捕撈企業(yè)卻在為原料銷(xiāo)售犯難,。在浙江舟山,，近兩三年來(lái)，海捕蝦蟹產(chǎn)品有減無(wú)增,，魷魚(yú)成為其中的大宗產(chǎn)品,。 2010 年舟山市魷魚(yú)產(chǎn)量 11 萬(wàn)噸， 2011 年提高到 20 萬(wàn)噸,。提起最近的魷魚(yú)滯銷(xiāo)問(wèn)題,，舟山市出口水產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)周震海介紹，舟山市有魷魚(yú)加工企業(yè) 100 多家,，其中出口企業(yè) 47 家,， “ 年產(chǎn)品出口千噸以上的企業(yè)有 15 家。受歐債危機(jī)等因素影響,，從去年 10 月開(kāi)始,，舟山魷魚(yú)出口量萎縮很大 ” 。出口受阻,，所有企業(yè)的魷魚(yú)加工量至少下降了三成,。其實(shí)從 2011 年 7 月開(kāi)始，魷魚(yú)加工出口就基本沒(méi)有利潤(rùn)了,，包括對(duì)歐盟的出口,，甚至有的企業(yè)在虧損。舟山這兩年發(fā)展遠(yuǎn)洋漁業(yè)的戰(zhàn)略決策讓舟山遠(yuǎn)洋漁業(yè)掀起了新一輪的發(fā)展熱潮,，兩年多來(lái)新建遠(yuǎn)洋漁船 49 艘,，周震海說(shuō)， “ 如今遠(yuǎn)洋漁船 370 多艘,，北太平洋,、南太平洋,、秘魯?shù)冗h(yuǎn)釣漁船增多，魷魚(yú)原料至今滯銷(xiāo)凸顯,，積壓數(shù)量在 8 萬(wàn)噸到 10 萬(wàn)噸 ” ,。問(wèn)題 ——外銷(xiāo)無(wú)門(mén)，內(nèi)銷(xiāo)乏力站在協(xié)會(huì)角度上,，舟山市出口水產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)人士認(rèn)為,，舟山魷魚(yú)滯銷(xiāo)除了當(dāng)?shù)匕l(fā)展遠(yuǎn)釣無(wú)序化外，短斤缺兩,、規(guī)格摻級(jí),、鮮度不好引起質(zhì)量問(wèn)題等也是不容忽視的原因。 “ 20 公斤塊凍魷魚(yú)解凍后只有 18.5~19 公斤,，每塊數(shù)量相差 8%~10% ,，有的連軟骨（本應(yīng)剔除）解凍后也只有 18~19 公斤，有的帶編織袋,，解凍后只有 19 公斤,。 ” 這些現(xiàn)象在舟山魷魚(yú)捕撈企業(yè)身上出現(xiàn)過(guò)，而魷魚(yú)加工企業(yè)從國(guó)外直接進(jìn)口魷魚(yú)雖然價(jià)格高一些,，但重量有保證,，如秘魯進(jìn)口魷魚(yú)塊凍解凍后有 31 公斤，按 30 公斤計(jì)算,； “ 同時(shí)國(guó)外進(jìn)口若重量不足,，經(jīng)檢驗(yàn)檢疫局檢驗(yàn)，可出具索賠文件,，只要有證據(jù),，索賠很爽氣 ” 。隨著魷魚(yú)規(guī)格不同,，價(jià)格也高低不同,。 “ 大摻小，小摻大,，北太平洋,、阿根廷魷魚(yú)以小充大，秘魯魷魚(yú)以大充小,。 ” 據(jù)介紹,， 2010 年北太魷魚(yú) 300 多克的摻到 800~1000 克的魷魚(yú)中， 700 克以上的摻到 1000 克以上魷魚(yú)中,，規(guī)格摻級(jí)多的時(shí)候甚至達(dá)到 70% ,。秘魯魷魚(yú)規(guī)格分 1000-2000 克,、 2000~4000 克,，因小規(guī)格魷魚(yú)無(wú)酸味,，可加工高質(zhì)量產(chǎn)品，價(jià)格也高,，結(jié)果把 3~4 公斤的魷魚(yú)混到 1~2 公斤內(nèi)部,，每盤(pán)放一只，有時(shí)整盤(pán)都摻級(jí),，借口搞錯(cuò),。因?yàn)樗a(chǎn)企業(yè)根據(jù)訂單要求，加工相同的產(chǎn)品,，致使企業(yè)無(wú)法加工,、成本增加。反過(guò)來(lái)企業(yè)壓價(jià),，最后吃虧的還是遠(yuǎn)洋企業(yè),。魷魚(yú)保鮮不及時(shí)導(dǎo)致質(zhì)量不過(guò)關(guān)的情況也不少，周震海和張國(guó)斌同時(shí)說(shuō)到了這個(gè)問(wèn)題,。 “ 比如秘魯遠(yuǎn)釣,，當(dāng)?shù)氐聂滛~(yú)釣上來(lái)后，當(dāng)天釣當(dāng)天回來(lái)就煮,，然后冷凍,，把握住了正確的加工時(shí)間，產(chǎn)品保鮮很好,。 ” 張國(guó)斌說(shuō),，而舟山的一些捕撈魷魚(yú)企業(yè)在冷凍魷魚(yú)時(shí)，結(jié)凍中心溫度未達(dá)到 -15~-18 ℃ ,，為省柴油只有 -11~-12 ℃ ,，結(jié)果無(wú)法長(zhǎng)久保存及外調(diào)。而捕撈時(shí),，個(gè)別企業(yè)用鉤子鉤魚(yú),，造成魚(yú)體破裂，無(wú)法加工出口產(chǎn)品,。緣起·舟山魷魚(yú)情定原本 2012 年 10 月,，舟山市海洋與漁業(yè)局劉舜斌一行問(wèn)計(jì)原本品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，探求舟山魷魚(yú)品牌營(yíng)銷(xiāo)之路,。原本品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)針對(duì)舟山魷魚(yú)的實(shí)際情況,，提出“凝聚共識(shí)、開(kāi)拓多贏(yíng)”戰(zhàn)略思想,，提出政府,、外腦、企業(yè),、市場(chǎng)四位一體的半公共品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣新策略,。雙方一拍即合,，舟山魷魚(yú)情定原本。 2012 年 11 月,，通過(guò)系統(tǒng)調(diào)研,，舟山魷魚(yú)項(xiàng)目組綜合原本品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)在中國(guó)水產(chǎn)行業(yè)的深厚積累，結(jié)合近年來(lái)服務(wù)諸多農(nóng)產(chǎn)品公共品牌的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),，原本品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)何足奇提出應(yīng)用“半公共品牌”新理論打造舟山魷魚(yú)的大膽構(gòu)想,。相比較與公共品牌的虛火旺盛、光打雷不下雨的尷尬效應(yīng),，半公共品牌的營(yíng)銷(xiāo),，以相對(duì)封閉的方式整合政府、企業(yè),、外腦,、市場(chǎng)資源，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn),、可控,、有效的營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)。 “半公共品牌”營(yíng)銷(xiāo)新理論迅速得到了舟山海洋與漁業(yè)局領(lǐng)導(dǎo)的高度認(rèn)同,， 2012 年 11 月底,，原本品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)項(xiàng)目中心正式啟動(dòng)舟山魷魚(yú)的產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略,、營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃及項(xiàng)目全案設(shè)計(jì),。 2012 年 12 月 5 日，原本品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)何足奇攜舟山魷魚(yú)全案策劃,、設(shè)計(jì)成果,，向舟山市海洋與漁業(yè)局相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)、舟山魷魚(yú)企業(yè)進(jìn)行了匯報(bào)與講解,。原本品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)全力打造舟山魷魚(yú)半公共品牌的系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略,，以系統(tǒng)性、前瞻性,、實(shí)戰(zhàn)性,、可操作性贏(yíng)得了政府、協(xié)會(huì),、遠(yuǎn)洋魷釣企業(yè),、加工企業(yè)的熱烈歡迎。系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略全面界定了舟山魷魚(yú)的品牌定位,、品牌價(jià)值和推廣策略,，創(chuàng)建了以“遠(yuǎn)洋”為品類(lèi)區(qū)隔的新定位，把舟山魷魚(yú)從傳統(tǒng)的魷魚(yú)認(rèn)知中分化出來(lái),，形成全新的“遠(yuǎn)洋魷魚(yú)”品類(lèi),；規(guī)劃了舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)未來(lái)三年的品牌推廣策略,，鎖定了以西南火鍋餐飲市場(chǎng)為核心渠道的目標(biāo)市場(chǎng)，確定了以成都作為異地引爆品牌的制高點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)推廣策略,。舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)情定原本，落地成都,，不僅源自于原本品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)深厚的專(zhuān)業(yè)積累,，也源自于舟山海洋與漁業(yè)局務(wù)實(shí)、追求實(shí)效的服務(wù)宗旨,，更源自于內(nèi)地內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的市場(chǎng)機(jī)遇,。亮劍· 舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)火爆登陸成都 12 月 14 日，國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)火爆登陸成都新聞,； 12 月 19 日,，成都各新聞媒體，舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)登陸成都的新聞火爆刊出,； 12 月 19 日,，成都各路公交車(chē)上，舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)美食節(jié)廣告火爆播出,； 12 月 19 日,，成都各電視臺(tái)舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)專(zhuān)題片火爆播出； 12 月 19 日,，成都各廣播電臺(tái)舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)美食節(jié)話(huà)題火爆播出,；。,。,。。,。,。啟幕·舟山魷魚(yú) 鮮動(dòng)成都 12 月 24 日上午 9 點(diǎn)，香格里拉大酒店一樓,，舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)品牌發(fā)布會(huì)現(xiàn)場(chǎng),，美輪美奐的會(huì)場(chǎng)布置。媒體,、專(zhuān)家評(píng)說(shuō)：這可能是中國(guó)水產(chǎn)業(yè)迄今為止規(guī)格最高,、現(xiàn)場(chǎng)設(shè)計(jì)布置最為完美的盛宴嘉賓進(jìn)場(chǎng) 嘉賓簽到（原本品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)、著名實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家何足奇先生簽名墻上留名川菜泰斗,、四川省美食家協(xié)會(huì)主席李樹(shù)人老先生在工作人員的陪同下步入會(huì)場(chǎng) 舟山市人民政府副市長(zhǎng)劉宏明先生,、中國(guó)遠(yuǎn)洋漁業(yè)協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)黃寶善先生、舟山市海洋與漁業(yè)局副局長(zhǎng)劉舜斌先生等 10 位參會(huì)領(lǐng)導(dǎo)在活動(dòng)主題簽名墻下合影留念新聞發(fā)布,，舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)品牌推廣戰(zhàn)略序幕拉開(kāi) 2 下午 2 點(diǎn),，成都·首屆舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)美食節(jié)啟動(dòng)儀式及新聞發(fā)布會(huì)正式開(kāi)始,，會(huì)議廳內(nèi)座無(wú)虛席，舟山市人民政府副市長(zhǎng)劉宏明,，成都市商務(wù)局副局長(zhǎng)文峰,，中國(guó)遠(yuǎn)洋漁業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、秘書(shū)長(zhǎng)黃寶善,，舟山市海洋與漁業(yè)局副局長(zhǎng),、舟山市遠(yuǎn)洋漁業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉舜斌，四川省美食家協(xié)會(huì)主席李樹(shù)人,，營(yíng)養(yǎng)學(xué)專(zhuān)家辛丘巖教授依次致辭,。舟山市人民政府副市長(zhǎng)劉宏明上臺(tái)致辭，介紹“中國(guó)第一釣魷?zhǔn)小敝凵郊皝?lái)自深海的舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú) 成都市商務(wù)局副局長(zhǎng)文鋒致辭中國(guó)遠(yuǎn)洋漁業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng),、秘書(shū)長(zhǎng)黃寶善先生介紹中國(guó)遠(yuǎn)洋魷魚(yú)及舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú) 舟山海洋與漁業(yè)局副局長(zhǎng)劉舜斌全方位展示舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)半公共品牌形象八十五歲高齡川菜泰斗,、四川省美食家協(xié)會(huì)主席李樹(shù)人激情致辭四川省飯店與餐飲娛樂(lè)行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)何濤先生致辭營(yíng)養(yǎng)學(xué)專(zhuān)家辛丘巖教授全面權(quán)威解讀被低估的優(yōu)質(zhì)海鮮食材魷魚(yú) 舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)西南市場(chǎng)戰(zhàn)略合作伙伴授牌儀式舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)西南市場(chǎng)戰(zhàn)略品牌授權(quán)企業(yè)授牌儀式舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)西南市場(chǎng)直銷(xiāo)終端授牌儀式美食節(jié)啟動(dòng)儀式，掀起高潮 24 日下午 3 點(diǎn),，“成都•首屆舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)美食節(jié)”啟動(dòng)儀式,。隨著舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)品牌標(biāo)識(shí)的模型冰雕緩緩?fù)瞥觯К撎尥傅谋�,，舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)的品牌 LOGO 閃耀著炫目的光芒,。隨著政府領(lǐng)導(dǎo)的注酒儀式，舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)成都美食節(jié)正式啟動(dòng),！舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)的品牌 LOGO 閃耀著炫目的光芒成都•首屆舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)美食節(jié)正式啟動(dòng) 媒體問(wèn)答,，妙語(yǔ)連珠在媒體問(wèn)答環(huán)節(jié)，舟山市海洋與漁業(yè)局副局長(zhǎng),、舟山市遠(yuǎn)洋漁業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)劉舜斌,，中國(guó)遠(yuǎn)洋漁業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)、秘書(shū)長(zhǎng)黃寶善,，原本品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng),、著名實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家何足奇先生，營(yíng)養(yǎng)學(xué)專(zhuān)家辛丘巖教授上臺(tái)與媒體記者進(jìn)行互動(dòng),，面對(duì)記者的“尖專(zhuān)”問(wèn)題,，四位領(lǐng)導(dǎo)與專(zhuān)家侃侃而談，幽默風(fēng)趣,，妙語(yǔ)連珠,，贏(yíng)得了現(xiàn)場(chǎng)媒體、嘉賓及參會(huì)人員的陣陣掌聲,。領(lǐng)導(dǎo)與專(zhuān)家答記者問(wèn) 原本品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)何足奇先生精彩解讀舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)品牌戰(zhàn)略鮮動(dòng)· Hold 不住的美味擋不住的誘惑舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)成都美食節(jié)新聞發(fā)布完美落幕,，以“ Hold 不住的美味擋不住的誘惑”為主題的菜式推介會(huì)開(kāi)場(chǎng) 。營(yíng)養(yǎng)專(zhuān)家辛丘巖、川菜大師盧朝華,、來(lái)自成都餐飲界的各路大師齊齊亮相,。成都著名美食主持人蘭妹麻辣幽默的主持風(fēng)格，為舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)菜式推介會(huì)增添了濃濃的川味,。中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)理事,、中國(guó)烹飪大師盧朝華致辭名廚現(xiàn)場(chǎng)秀廚藝，魷魚(yú)香滿(mǎn)堂一把菜刀,，獨(dú)冠群雄,，一套鍋鏟，艷絕食界,。煎炒烹炸,，十八般武藝展才能,，刀光火影,，各路英雄顯神通。麻辣是川菜的特點(diǎn),，與舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)的鮮香相結(jié)合,，使“川式舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)”菜品創(chuàng)意無(wú)限。鄭啟軍和王兵兩位名廚現(xiàn)場(chǎng)秀廚藝,，呈現(xiàn)出金湯遠(yuǎn)洋魷魚(yú),、翡翠遠(yuǎn)洋魷魚(yú)、五味遠(yuǎn)洋魷魚(yú)面,、鹽焗遠(yuǎn)洋魷魚(yú),、鮮椒遠(yuǎn)洋魷魚(yú)五道色香味俱全的菜品。川菜名廚王兵,、鄭啟軍現(xiàn)場(chǎng)表演舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)菜式盧朝華大師品評(píng)說(shuō),，五味遠(yuǎn)洋魷魚(yú)面酸辣可口，既有舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)的鮮,，又有川菜的辣,，鮮艷的青紅米椒圈點(diǎn)綴在金黃色的湯面上，甚是誘人,；鮮椒遠(yuǎn)洋魷魚(yú)采用秘魯魷魚(yú),，肉質(zhì)細(xì)膩白嫩，配以紅色辣椒細(xì)末鮮香味美,；鹽焗遠(yuǎn)洋魷魚(yú)完全通過(guò)鹽焗鎖住,，魷魚(yú)香味“清新”宜人，烹飪手段頗具創(chuàng)意,；金湯遠(yuǎn)洋魷魚(yú)的魷魚(yú)丸鮮嫩爽脆,，整道菜式讓人眼前一亮；翡翠遠(yuǎn)洋魷魚(yú)的魷魚(yú)肉片在綠色沙姜末的映襯下，透露出那么一點(diǎn)“嬌羞”之意,，嘗一口,，卻是嫩滑清脆，沾一點(diǎn)醬汁,，更是無(wú)比美味,。（“鹽焗遠(yuǎn)洋魷魚(yú)”用鹽焗之法鎖住魷魚(yú)鮮香，汁香味美 “ 鮮椒遠(yuǎn)洋魷魚(yú)”選料秘魯魷魚(yú),，肉質(zhì)細(xì)膩白嫩,，配以紅色辣椒細(xì)末，鮮香味美蘭妹豪氣品湯汁觀(guān)眾爭(zhēng)搶吃魷魚(yú) 太上名廚秀廚藝,，臺(tái)下嘉賓變“吃貨”,。嘉賓、廚師,、觀(guān)眾爭(zhēng)先品嘗魷魚(yú)面,、魷魚(yú)刺身，場(chǎng)面活躍,，氣氛熱鬧,。品嘗到舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)的賓客皆交口稱(chēng)贊。主持人蘭妹禁不住誘惑,，“脫崗”到臺(tái)下品嘗金湯遠(yuǎn)洋魷魚(yú),。這位吃遍八方的著名美食主持人顯然對(duì)美味的舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)毫無(wú)招架之力。 HOLD 不住了,！正應(yīng)了 HOLD 不住的美味,，擋不住的誘惑這個(gè)主題。（觀(guān)眾品嘗五味遠(yuǎn)洋魷魚(yú)面） “好吃嘴”蘭妹 HOLD 不住了,，完全忘記了自己是現(xiàn)場(chǎng)主持人講授·魷策略魷思路魷方法以 “魷策略魷思路魷方法”為主題的供應(yīng)商培訓(xùn)會(huì)由著名餐飲營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家,，來(lái)自武漢良中行供應(yīng)鏈公司的周向宏老師主講。（供應(yīng)商培訓(xùn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng)）浙江興業(yè)集團(tuán)國(guó)內(nèi)貿(mào)易部總經(jīng)理宋平取致辭舟山海利遠(yuǎn)洋漁業(yè)有限公司董事長(zhǎng)李紹嵩致辭舟山群島新區(qū)水產(chǎn)品交易經(jīng)理馬國(guó)驊致辭杭州銀行股份有限公司舟山分行代表致辭周向宏老師講授了魷魚(yú)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀,、魷魚(yú)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì) ,、魷魚(yú)食材營(yíng)銷(xiāo)思考、魷魚(yú)食材營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵戰(zhàn)略 ,、魷魚(yú)產(chǎn)品合作與共享等五個(gè)方面課題,，深入淺出地闡明了魷魚(yú)內(nèi)銷(xiāo)的策略、思路和方法�,，F(xiàn)場(chǎng)來(lái)自成都各大超市,、餐飲的采購(gòu)，來(lái)自全國(guó)各地的經(jīng)銷(xiāo)商及舟山魷魚(yú)企業(yè)負(fù)責(zé)人座無(wú)虛席,，受益匪淺,。周向宏老師在講授中（供應(yīng)商互動(dòng)環(huán)節(jié) 現(xiàn)場(chǎng)抽獎(jiǎng) ）品鑒·遠(yuǎn)洋魷魚(yú)美味擋不住 18 時(shí),，舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)成都美食節(jié)品鑒晚宴鮮香開(kāi)啟。宴會(huì)廳高雅華麗,，巨大的紅色展板位于場(chǎng)內(nèi)中央,，隨著主持人亮相，以“ 品味遠(yuǎn)洋魷魚(yú) 品鑒深海美味“為主題的品鑒晚宴正式開(kāi)始,。舟山市人民政府副秘書(shū)長(zhǎng)江躍兒上臺(tái)發(fā)表祝酒詞,，見(jiàn)證舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)鮮動(dòng)蓉城的美好時(shí)刻；營(yíng)養(yǎng)學(xué)家辛丘巖教授講解魷魚(yú)菜品,。隨著主持人宣布成都•首屆舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)美食節(jié)向成都消費(fèi)者每天贈(zèng)送免費(fèi)品嘗火鍋魷魚(yú) 3000 份活動(dòng)正式開(kāi)始,，品鑒現(xiàn)場(chǎng)歡騰了。高貴典雅的宴會(huì)廳,，精致整潔的餐具靜候品鑒食客品鑒晚宴主持人蘭妹舟山市人民政府副秘書(shū)長(zhǎng)江躍兒致祝酒辭辛丘巖教授解讀魷魚(yú)菜品品鑒晚宴菜品豐富,，五道魷魚(yú)菜式新穎美味，極富創(chuàng)意,。舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)鮮香味美,，不僅滿(mǎn)足了賓客的口腹之欲，也開(kāi)啟了與川菜融合的先河�,，F(xiàn)場(chǎng)嘉賓,、經(jīng)銷(xiāo)商,、媒體紛紛表示,，今天的晚宴是今年圣誕節(jié)最美味的記憶。解讀·舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)品牌推廣密碼從 12 月 14 日到 29 日,，短短的十五天,，舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)成為國(guó)內(nèi)各大網(wǎng)站、媒體的熱點(diǎn)話(huà)題,；短短十五天,，舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)從被忽略的水產(chǎn)品大眾化品類(lèi)中脫穎而出，成為成都乃至西南市場(chǎng)的明星產(chǎn)品,。舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)的品牌推廣為什么這么快取得成功,？解讀之一—— 專(zhuān)訪(fǎng)舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)總策劃何足奇舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)品牌推廣系列活動(dòng)之后，舟山副市長(zhǎng)劉宏明評(píng)價(jià)：“這是一次深具策劃力的品牌推廣,，是拉動(dòng)舟山漁業(yè)產(chǎn)業(yè)的一面旗幟”,；中國(guó)遠(yuǎn)洋協(xié)會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)黃寶善認(rèn)為，本次舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)的品牌策劃和營(yíng)銷(xiāo)推廣,，可能是中國(guó)水產(chǎn)品牌推廣中最具規(guī)格,、最具傳播力的經(jīng)典案例。精美絕倫的現(xiàn)場(chǎng),，精彩紛呈的主題活動(dòng),，紛紜而至的商家,，高潮迭起的互動(dòng)傳播，讓舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)在短短十五天之內(nèi)成為中國(guó)水產(chǎn)冬天里的一把火,。為了全面揭示舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)品牌傳奇的幕后故事,，我們專(zhuān)訪(fǎng)了中國(guó)水產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)教父，本次舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)品牌總策劃何足奇先生,。問(wèn)：舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)是水產(chǎn)行業(yè)近期的熱門(mén)話(huà)題,，您是如何將舟山魷魚(yú)與其他魷魚(yú)區(qū)隔，打造出舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)這一新品類(lèi),？答：魷魚(yú)是一個(gè)缺乏認(rèn)知,、缺乏區(qū)隔、缺乏推廣的大眾水產(chǎn)品品類(lèi),。接到舟山市海洋與漁業(yè)局的三年品牌策劃全案之后,，我們?cè)谠诘谝粫r(shí)間成立抽調(diào)原本品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)精銳力量組成專(zhuān)案組。通過(guò)對(duì)舟山魷魚(yú)產(chǎn)業(yè),、企業(yè)的深度調(diào)研,，對(duì)內(nèi)地樣板市場(chǎng)的批發(fā)、商超,、餐飲渠道及消費(fèi)者訪(fǎng)談?wù){(diào)研,，收集整理了大量市場(chǎng)資料，發(fā)現(xiàn)并挖掘出舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)的品牌區(qū)隔點(diǎn),。深海,，遠(yuǎn)洋，營(yíng)養(yǎng),，美味,，這些很樸實(shí)的產(chǎn)品屬性，實(shí)際上被湮沒(méi)在企業(yè)慣性中——集體無(wú)意識(shí)的思維慣性,。我們僅僅是將舟山魷魚(yú)本身就特有的產(chǎn)品屬性,，運(yùn)用原本品牌營(yíng)銷(xiāo)模型，系統(tǒng)地表達(dá)出來(lái)而已,。這是一個(gè)發(fā)現(xiàn)的過(guò)程,，也是一個(gè)提煉和聚焦的過(guò)程。通過(guò)信息匯總,、研究,、分析，從品類(lèi)分化的層面對(duì)舟山魷魚(yú)進(jìn)行區(qū)隔性定位,，從中確立品牌差異的核心關(guān)鍵點(diǎn),，也就是是舟山魷魚(yú)的核心優(yōu)勢(shì)與利益點(diǎn)�,！斑h(yuǎn)洋”代表著純凈,、無(wú)污染的安全品質(zhì),，也是優(yōu)異品質(zhì)的標(biāo)志性認(rèn)知。但是在國(guó)內(nèi)水產(chǎn)品牌中,，遠(yuǎn)洋常常作為商標(biāo)或終端推廣的關(guān)鍵詞出現(xiàn),，但并沒(méi)有被應(yīng)用為一種品類(lèi)。舟山魷魚(yú)搶先以“遠(yuǎn)洋”作為特定的品質(zhì)區(qū)隔,，從魷魚(yú)品類(lèi)中分化出一個(gè)全新的品類(lèi),。問(wèn)：您在這次品牌策劃中，首次提出了舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)“半公共品牌”戰(zhàn)略,，請(qǐng)問(wèn)什么是“半公共品牌”,，和公共品牌有什么實(shí)質(zhì)區(qū)別？答：近年來(lái)原本品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)陸續(xù)參與了多個(gè)地方政府的公共品牌打造項(xiàng)目,，也在深入研究公共品牌的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù),。對(duì)于很多好大喜功的地方政府而言，打造公共品牌很多是一場(chǎng)政績(jī)秀或者招商秀,。大多數(shù)公共品牌的打造,，僅僅著眼于知名度，著眼于政府招商,，而忽略了品牌營(yíng)銷(xiāo)的規(guī)律,，忽略了企業(yè)實(shí)際效益。半公共品牌是相對(duì)于公共品牌而延伸出的新概念,。相對(duì)于公共品牌由政府或協(xié)會(huì)打造,，企業(yè)共享品牌資產(chǎn)而言，半公共品牌以政府搭臺(tái),、企業(yè)跟進(jìn),、外腦協(xié)助為構(gòu)成要件,，形成相對(duì)封閉的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播模式,。既能有效避免公共品牌的“公地悲劇”效應(yīng)的出現(xiàn)，又能有效推動(dòng)企業(yè)打造個(gè)體品牌,、參與營(yíng)銷(xiāo)推廣的熱情,。半公共品牌與公共品牌的差異具體表現(xiàn)為：一、品牌運(yùn)作主體差異公共品牌往往以政府,、協(xié)會(huì)為主體,，企業(yè)參與積極性不高，如果政府,、協(xié)會(huì)力度不足,，公共品牌的打造就淪為空談。半公共品牌由政府搭臺(tái),，企業(yè)參與,，外腦專(zhuān)業(yè)公司推動(dòng),，推廣動(dòng)作主要由企業(yè)來(lái)實(shí)現(xiàn)，整合智本,、資本和政府資源,，社會(huì)資源，實(shí)現(xiàn)高效,、快速的品牌傳播,；二、品牌營(yíng)銷(xiāo)策略差異公共品牌多以辦節(jié),、辦會(huì)的形式,，在產(chǎn)地通過(guò)一系列活動(dòng)實(shí)現(xiàn)傳播，在提升品牌知名度的同時(shí),，獲得市場(chǎng)推廣的機(jī)會(huì),。例如盱眙龍蝦，陽(yáng)澄湖大閘蟹等中國(guó)具有代表性的公共品牌,，大多通過(guò)這種方式實(shí)現(xiàn)傳播,。半公共品牌的營(yíng)銷(xiāo)策略以專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)策劃、政府組織,、企業(yè)全程參與為模式,，多方聯(lián)動(dòng)，主動(dòng)出擊,，既綜合的公共品牌的傳播優(yōu)勢(shì),，又在目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)有效落地，驅(qū)動(dòng)企業(yè)有效對(duì)接市場(chǎng),；三,、品牌營(yíng)銷(xiāo)效果差異公共品牌以務(wù)虛為主，往往讓品牌停留在知名度上,，而企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)不明顯,，甚至出現(xiàn)大小品牌搭便車(chē)的現(xiàn)象，容易流于形式,；半公共品牌遵循品牌營(yíng)銷(xiāo)規(guī)律,，既注重統(tǒng)一識(shí)別符號(hào)的傳播，又兼顧企業(yè)個(gè)體的推廣,，同時(shí)整合渠道終端資源,，讓營(yíng)銷(xiāo)效果可衡量，可評(píng)估,。舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)的半公共品牌策劃中,，舟山市海洋漁業(yè)局領(lǐng)導(dǎo)的創(chuàng)新理念和務(wù)實(shí)精神是關(guān)鍵因素。同時(shí)半公共品牌是原本品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品原產(chǎn)地品牌打造的一種嘗試,，我們也正在通過(guò)實(shí)戰(zhàn)案例,，不斷完善半公共品牌的營(yíng)銷(xiāo)技術(shù),，完善服務(wù)體系。問(wèn)：此次舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)戰(zhàn)略有什么營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新,？請(qǐng)您為我們具體解讀一下這種創(chuàng)新,？答：舟山魷魚(yú)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，已經(jīng)奠定了舟山魷魚(yú)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的產(chǎn)業(yè)地位,。政府搭臺(tái),，企業(yè)唱戲是各地打造公共品牌的常用策略。借鑒國(guó)內(nèi)諸多公共品牌成功推廣經(jīng)驗(yàn),，結(jié)合舟山魷魚(yú)產(chǎn)業(yè)發(fā)展實(shí)際情況,，原本品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)針對(duì)性地提出了“半公共品牌”的舟山魷魚(yú)品牌打造策略，通過(guò)四合一聯(lián)動(dòng)推廣模式 ,，助力舟山魷魚(yú)國(guó)內(nèi)品牌推廣,。原本品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)所提出的四合一聯(lián)動(dòng)推廣模式，通過(guò) 政府,、外腦,、企業(yè)和客戶(hù) 的共同努力，促進(jìn)舟山魷魚(yú)品牌的推廣,。其中政府起到搭建平臺(tái),、點(diǎn)燃品牌火種，牽線(xiàn)搭橋的作用,；外部智力機(jī)構(gòu)全程策劃與督導(dǎo),；企業(yè)自身制定配套推廣策略，并進(jìn)行統(tǒng)一化工作,，開(kāi)展推廣活動(dòng),；客戶(hù)借助推廣活動(dòng)進(jìn)行產(chǎn)品在終端的營(yíng)銷(xiāo)。這種模式的關(guān)鍵,，在于專(zhuān)業(yè)咨詢(xún)公司的資源整合能力和項(xiàng)目統(tǒng)籌,、調(diào)度能力。原本品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)十一年的積累,，已經(jīng)構(gòu)建起研究,、策劃、執(zhí)行,、傳播四大中心，具備了強(qiáng)大的水產(chǎn)行業(yè)資源整合和實(shí)戰(zhàn)執(zhí)行能力,。舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)的四合一聯(lián)動(dòng)推廣模式具體表現(xiàn)為：一,、政府調(diào)動(dòng) 在整個(gè)舟山魷魚(yú)半公共品牌的建設(shè)過(guò)程中，舟山市人民政府與中國(guó)海洋漁業(yè)協(xié)會(huì),、舟山海洋與漁業(yè)局始終站在行業(yè)的高度,，高屋建瓴,，搭建平臺(tái)，整合資源,，制定標(biāo)準(zhǔn),，統(tǒng)籌點(diǎn)燃舟山魷魚(yú)品牌火種，統(tǒng)一調(diào)動(dòng)推廣步驟,，對(duì)舟山魷魚(yú)半公共品牌的成功塑造起到了主導(dǎo)作用,。二、企業(yè)主動(dòng) 舟山魷魚(yú)企業(yè)是本次半公共品牌整合營(yíng)銷(xiāo)的直接受益者,、執(zhí)行者,。在政府的整體推廣平臺(tái)上，超過(guò) 30 家知名企業(yè)各自主動(dòng)制訂配套的營(yíng)銷(xiāo)策略,，以統(tǒng)一的組織,、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的渠道,、統(tǒng)一的品牌,、統(tǒng)一的標(biāo)識(shí)、統(tǒng)一的品質(zhì),、統(tǒng)一的執(zhí)行開(kāi)展推廣活動(dòng),。三、外部推動(dòng) 本次舟山魷魚(yú)半公共品牌的成功塑造,，從品牌戰(zhàn)略到營(yíng)銷(xiāo)策略,，原本品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)始終以全程策劃、組織,、執(zhí)行的角色參與其中,。除了前期對(duì)舟山魷魚(yú)的整體發(fā)展現(xiàn)狀的敏銳洞察與深度分析，還針對(duì)舟山魷魚(yú)如何實(shí)現(xiàn)品牌突圍,、破局內(nèi)銷(xiāo)等重要課題進(jìn)行了科學(xué),、持續(xù)、全面的規(guī)劃,，并全程執(zhí)行舟山魷魚(yú)半公共品牌的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,。四、資源聯(lián)動(dòng) 半公共品牌的核心是整合聯(lián)動(dòng)企業(yè),、外腦機(jī)構(gòu),、渠道終端的資源，定期集中引爆,，實(shí)現(xiàn)品牌傳播和產(chǎn)品推廣的最大化效應(yīng),。通過(guò)聚焦舟山魷魚(yú)地域資源、文化資源、產(chǎn)品資源,，原本品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)提煉出舟山魷魚(yú)“遠(yuǎn)洋”,、“深海”的品牌核心價(jià)值,，鎖定目標(biāo)市場(chǎng),，成功對(duì)接餐飲、批發(fā),、商超等細(xì)分渠道,，完全打造出一套可復(fù)制的舟山魷魚(yú)突圍全國(guó)市場(chǎng)的品牌模式。正如舟山海洋與漁業(yè)局劉舜斌副局長(zhǎng)所言,，“選擇原本,，就是選中原本在水產(chǎn)業(yè)的實(shí)戰(zhàn)執(zhí)行和強(qiáng)大的資源整合能力”。原本品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)以系統(tǒng),、專(zhuān)業(yè),、精到的服務(wù)，在短短十五天創(chuàng)造了舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)的品牌傳奇,。解讀之二—— 舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)的品類(lèi)分化精準(zhǔn)定位什么是品類(lèi)分化,？國(guó)內(nèi)外品牌專(zhuān)家并沒(méi)有給出一個(gè)精確的定義，只是籠統(tǒng)的描述,。例如里斯認(rèn)為,，“分化是世界上最強(qiáng)大的力量”，“每個(gè)品類(lèi)都會(huì)分化成兩個(gè)或更多的品類(lèi),，為打造品牌提供無(wú)窮機(jī)會(huì),。”原本品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)的舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)案例,，立足于從大品類(lèi)中分化小品類(lèi),，從品質(zhì)層面，從產(chǎn)品產(chǎn)地源頭層面,，結(jié)合消費(fèi)者的慣有認(rèn)知?jiǎng)?chuàng)建了品類(lèi)分化,，從而構(gòu)建舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)與其他魷魚(yú)產(chǎn)品的差異化區(qū)隔。【現(xiàn)狀】舟山魷魚(yú)的產(chǎn)業(yè)困境被稱(chēng)為中國(guó)魷釣第一市的舟山市有著得天獨(dú)厚的產(chǎn)業(yè),、產(chǎn)量的優(yōu)勢(shì),，魷魚(yú)是舟山遠(yuǎn)洋漁業(yè)主要產(chǎn)品之一，產(chǎn)量占全國(guó)魷魚(yú)產(chǎn)量 70% 以上,。擁有產(chǎn)量,、品質(zhì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì),。受?chē)?guó)際經(jīng)濟(jì)形式及貿(mào)易壁壘影響,，外銷(xiāo)疲軟。內(nèi)銷(xiāo)如何破局是突破產(chǎn)業(yè)困境的首要課題,。魷魚(yú)的內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,，處于簡(jiǎn)單、初級(jí)的產(chǎn)品,、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段,；以流通為主的渠道，難以實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)市場(chǎng)的提升,；魷魚(yú)在各地大多屬于三無(wú)產(chǎn)品——無(wú)品牌,、無(wú)主力產(chǎn)品、無(wú)品質(zhì)保障,。原料式銷(xiāo)售讓消費(fèi)者對(duì)魷魚(yú)產(chǎn)品認(rèn)知嚴(yán)重不足,。為了突破舟山魷魚(yú)的產(chǎn)業(yè)困境，舟山市海洋與漁業(yè)局找到了原本品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu),，尋求魷魚(yú)品牌打造和傳播推廣的突破性策略,，希望借助原本十多年水產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，為舟山魷魚(yú)創(chuàng)建一條差異化的品牌營(yíng)銷(xiāo)之路,，迅速對(duì)接市場(chǎng),，打造中國(guó)魷魚(yú)第一品類(lèi)品牌。【分析】探究舟山魷魚(yú)品牌戰(zhàn)略原本品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)通過(guò)系統(tǒng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)：舟山魷魚(yú)在內(nèi)地市場(chǎng)潛力巨大,。首先深海產(chǎn)品本身具有明顯的差異化,，具備營(yíng)養(yǎng)健康價(jià)值，與消費(fèi)者的需求相吻合,；其次內(nèi)地火鍋,、燒烤等餐飲培育了本地消費(fèi)者的飲食偏好——燒烤魷魚(yú)、干鍋魷魚(yú),、鐵板燒魷魚(yú)越來(lái)越流行,，為舟山魷魚(yú)的市場(chǎng)推廣建立了良好消費(fèi)基礎(chǔ)；同時(shí)在內(nèi)地魷魚(yú)市場(chǎng),，品牌魷魚(yú)非常少,，這為舟山魷魚(yú)的品牌推廣創(chuàng)造了機(jī)會(huì)。原本品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)認(rèn)為,，未來(lái) 3-5 年是我國(guó)水產(chǎn)行業(yè)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的黃金發(fā)展期,，舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)只要從品類(lèi)中分化出來(lái)，創(chuàng)建系統(tǒng)的品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷(xiāo)推廣體系,，就將迅速在內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)形成占位,，獲得全新的發(fā)展機(jī)遇。【方法】品類(lèi)分化,，精準(zhǔn)定位品類(lèi)分化,，構(gòu)建區(qū)隔魷魚(yú)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，處于價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)階段；原料式銷(xiāo)售,，渠道單一,，缺乏市場(chǎng)推廣鏈；消費(fèi)者對(duì)魷魚(yú)產(chǎn)品特性認(rèn)知不足,。魷魚(yú)作為大眾化的產(chǎn)品,，在所有的內(nèi)銷(xiāo)中都沒(méi)有形成細(xì)分品類(lèi)，也無(wú)從進(jìn)行品質(zhì),、品牌或者品類(lèi)的區(qū)隔,。舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)，來(lái)自深海的,、野生的產(chǎn)品特質(zhì),，實(shí)際上是舟山魷魚(yú)和內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)上廣泛認(rèn)知的魷魚(yú)產(chǎn)品已經(jīng)形成了區(qū)隔；但是缺乏聚焦,，缺乏傳播,，缺乏提煉。原本品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)從魷魚(yú)產(chǎn)品屬性出發(fā),，從舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)的“遠(yuǎn)洋”特質(zhì)出發(fā),，鎖定了“來(lái)自深海的營(yíng)養(yǎng)美味”這個(gè)具有區(qū)隔化、差異化的品類(lèi)定位,。舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú),，來(lái)自深海的營(yíng)養(yǎng)美味�,！斑h(yuǎn)洋”讓舟山魷魚(yú)從內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)的魷魚(yú)中脫穎而出,，形成了全新的遠(yuǎn)洋品類(lèi)。達(dá)爾文在《物種起源》中說(shuō)：“生物生長(zhǎng)有兩種方式：一種是進(jìn)化,，是舊生物生長(zhǎng)的樂(lè)土,；另一種是分化，是新生物生長(zhǎng)的天堂,�,！睆拇蟊婔滛~(yú)品類(lèi)中分化出來(lái)的“遠(yuǎn)洋魷魚(yú)”品類(lèi)，迅速地形成了品牌區(qū)隔,。通過(guò)品類(lèi)分化形成的舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú),，讓市場(chǎng)和消費(fèi)者廣泛地認(rèn)知。在這個(gè)基礎(chǔ)上,，遠(yuǎn)洋,、深海、營(yíng)養(yǎng),、美味等舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)的品牌核心價(jià)值,，自然而然地強(qiáng)化了舟山魷魚(yú)的產(chǎn)品屬性,，形成了完整的品牌價(jià)值體系。精準(zhǔn)定位,，構(gòu)筑品牌價(jià)值定位是在目標(biāo)消費(fèi)者心目中,，形成一種心智位置的搶占，也就是占據(jù)“第一”的位置,，形成關(guān)于品牌的“第一”的概念,，讓消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)形成“首選”,，占領(lǐng)消費(fèi)者大腦中的制高點(diǎn),。舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)的品牌定位——遠(yuǎn)洋魷魚(yú)，來(lái)自深海的營(yíng)養(yǎng)美味,，既有效地?fù)屨剂唆滛~(yú)品質(zhì)區(qū)隔的制高點(diǎn)，也以精準(zhǔn)的訴求,，直擊消費(fèi)者對(duì)營(yíng)養(yǎng)和美味的需求共鳴,；以“遠(yuǎn)洋、深海,、營(yíng)養(yǎng),、美味”的價(jià)值點(diǎn)來(lái)突出強(qiáng)化舟山魷魚(yú)與消費(fèi)者的溝通，與市面上無(wú)品牌,、無(wú)推廣、無(wú)賣(mài)點(diǎn)的大眾化魷魚(yú)產(chǎn)品形成了截然不同的傳播效應(yīng),。舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)的精準(zhǔn)定位，不僅在品類(lèi)上實(shí)現(xiàn)了分化,，同時(shí)在品牌價(jià)值上脫離了魷魚(yú)產(chǎn)品的大眾范疇，為品牌識(shí)別,、品牌推廣,、品牌傳播創(chuàng)造了基礎(chǔ),，為舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)價(jià)值提升創(chuàng)造了條件。【啟迪】舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)品類(lèi)占位,，開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)全新的品類(lèi)，將舟山魷魚(yú)品牌銘刻在“遠(yuǎn)洋魷魚(yú)”品類(lèi)上,，構(gòu)筑起區(qū)隔于大眾魷魚(yú)品類(lèi)的新市場(chǎng),，為舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)開(kāi)辟了全新的價(jià)值發(fā)展空間。同時(shí),，依托于舟山魷魚(yú)之都的產(chǎn)地影響力，舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)在亮相市場(chǎng)后,，就自然而然地形成魷魚(yú)品類(lèi)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位。在水產(chǎn)品內(nèi)銷(xiāo)實(shí)踐中,，品類(lèi)占位是構(gòu)建品牌戰(zhàn)略的核心路徑,，也是實(shí)現(xiàn)差異化突圍的有效方法,。解讀之三—— 舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)半公共品牌推廣模式品牌推廣有兩大任務(wù)：一是樹(shù)立良好的企業(yè)和產(chǎn)品形象 , 提高品牌知名度,、美譽(yù)度和信譽(yù)度；二是將產(chǎn)品銷(xiāo)售出去,。水產(chǎn)品牌如何做推廣,？原本品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)為舟山市海洋與漁業(yè)局的舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)半公共品牌的推廣，對(duì)于諸多的地域水產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)值得借鑒,。與諸多的水產(chǎn)公共品牌推廣比較,，如盱眙龍蝦，陽(yáng)澄湖大閘蟹,，政府和協(xié)會(huì)以辦節(jié),、辦會(huì)的形式，在產(chǎn)地通過(guò)一系列活動(dòng)實(shí)現(xiàn)傳播,，在提升品牌知名度的同時(shí),，獲得市場(chǎng)推廣的機(jī)會(huì)，從而實(shí)現(xiàn)品牌傳播,。但公共品牌的推廣往往以政府,、協(xié)會(huì)為主體，企業(yè)參與積極性不高,，如果政府,、協(xié)會(huì)力度不足，公共品牌的打造就淪為空談,。公共品牌以務(wù)虛為主,，往往讓品牌停留在知名度上，而企業(yè)的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)效應(yīng)不明顯,，甚至出現(xiàn)大小品牌搭便車(chē)的現(xiàn)象,，容易流于形式,，導(dǎo)致公共品牌陷入“公地悲劇”。如果公共品牌的推廣若只僅僅依靠強(qiáng)大的廣告轟炸,，沒(méi)有渠道終端和消費(fèi)者體驗(yàn)的互動(dòng),，不僅費(fèi)用大，而且很容易陷入“雷聲大雨點(diǎn)小”誤區(qū),；單純的政府菜籃子工程或協(xié)會(huì)推廣,，很容易陷入走過(guò)場(chǎng)的形式主義陷阱；僅僅依靠企業(yè)自身的力量進(jìn)行品牌推廣,，其品牌推廣力度嚴(yán)重不足,，很難實(shí)現(xiàn)快速進(jìn)入市場(chǎng)的品牌效應(yīng)。舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)半公共品牌 “四合一聯(lián)動(dòng)”推廣模式,，擺脫了品牌推廣“只打雷不下雨”的窠臼,，實(shí)現(xiàn)了政府、企業(yè),、市場(chǎng),、消費(fèi)者的深度互動(dòng)�,！八暮弦宦�(lián)動(dòng)”推廣模式,，由政府、外腦,、企業(yè)、客戶(hù)的聯(lián)動(dòng)推廣構(gòu)成,。具體表現(xiàn)為： 1. 明確的政府角色定位,。政府在半公共品牌塑造的過(guò)程中起到的是搭建平臺(tái),、點(diǎn)燃品牌火種的作用,，搭建平臺(tái)，點(diǎn)燃品牌火種,，整合資源，制定政策,、標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)籌推廣品牌營(yíng)銷(xiāo),； 2. 明確的企業(yè)角色定位,。企業(yè)是半公共品牌整合營(yíng)銷(xiāo)中的直接受益者，執(zhí)行者,，必須在政府的推廣平臺(tái)上制訂配套的營(yíng)銷(xiāo)策略,，以統(tǒng)一的組織,、統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一的渠道,、統(tǒng)一的品牌,、統(tǒng)一的標(biāo)識(shí),、統(tǒng)一的品質(zhì)、統(tǒng)一的執(zhí)行開(kāi)展推廣活動(dòng),； 3. 外部智力機(jī)構(gòu)策劃與督導(dǎo)。 4. 聚焦資源,、眾人拾柴,、集中引爆,。通過(guò)聚焦舟山魷魚(yú)地域資源、文化資源,、產(chǎn)品資源,，提煉品牌核心價(jià)值,，確定目標(biāo)市場(chǎng)，整合企業(yè),、外腦機(jī)構(gòu),、渠道終端的資源，定期集中引爆,，實(shí)現(xiàn)品牌傳播和產(chǎn)品推廣的最大化效應(yīng)。 “四合一聯(lián)動(dòng)”模式的特點(diǎn)和亮點(diǎn)在于整合資源,，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ),，協(xié)同推廣,，突顯失效,。成都首屆舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)美食節(jié)舉辦之后，媒體持續(xù)報(bào)道,，終端持續(xù)熱銷(xiāo)。市場(chǎng)方面,，成都、昆明的經(jīng)銷(xiāo)商迅速跟進(jìn)訂貨超過(guò) 70 噸,，舟山多家魷魚(yú)企業(yè)迅速把市場(chǎng)重心轉(zhuǎn)移到西南市場(chǎng),。政府,、外腦、企業(yè),、客戶(hù)，四力合一聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),，共同推動(dòng)舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)半公共品牌在行業(yè)、市場(chǎng),、渠道、終端層面對(duì)接,，在短短的十五天之內(nèi)，創(chuàng)建了一個(gè)全新的品類(lèi)品牌營(yíng)銷(xiāo)推廣奇跡,。解讀之四——舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)的渠道終端聯(lián)動(dòng)策略舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)以成都及西南市場(chǎng)作為品牌推廣的引爆點(diǎn)，是基于渠道終端的聯(lián)動(dòng)策略而確定的,。在公共品牌的創(chuàng)建或推廣中,，政府或者協(xié)會(huì)往往只注重品牌知名度與企業(yè)參與度，忽略了產(chǎn)品所針對(duì)的渠道和終端,。舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)的渠道終端聯(lián)動(dòng)，為公共品牌的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)效提供了參照,。 2012 年 12 月,，舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)以首屆火鍋美食節(jié)拉開(kāi)了在成都樣板市場(chǎng)品牌推廣的大幕。新聞發(fā)布,、品牌推介、供應(yīng)商培訓(xùn),、菜式推介,、廠(chǎng)商交流、終端消費(fèi)者互動(dòng)等一系列活動(dòng)精彩紛呈,，舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)精準(zhǔn)地鎖定成都乃至西南市場(chǎng)的火鍋餐飲渠道，圍繞著“來(lái)自深海的營(yíng)養(yǎng)美味”品牌定位,，展開(kāi)了面向西南市場(chǎng)的整合營(yíng)銷(xiāo)傳播,。圍繞西南市場(chǎng)的渠道終端，原本品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)為舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)量身打造“ 1 個(gè)傳播主題,、 4 大主題活動(dòng)、 5 大系統(tǒng)傳播,、 60 家火鍋餐飲終端落地”的聚焦引爆推廣模式，不僅從品牌傳播層面進(jìn)行高空拉動(dòng),，更側(cè)重于從供應(yīng)商（渠道）的魷魚(yú)品類(lèi)銷(xiāo)售培訓(xùn)以及火鍋店終端的消費(fèi)者體驗(yàn)活動(dòng)的地面推進(jìn),，實(shí)現(xiàn)舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)新品類(lèi),、新產(chǎn)品和市場(chǎng)的“親密接觸”,。通過(guò)舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)主題后動(dòng)和持續(xù)五天的美食節(jié)終端活動(dòng),，成都火鍋市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)的認(rèn)知度迅速上升，渠道商對(duì)于舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)的經(jīng)營(yíng)熱情高漲,。供應(yīng)商的供貨電話(huà)被打爆,。成都山海珍貿(mào)易有限公司第一時(shí)間迅速組織舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)資源,；昆明海鮮市場(chǎng)經(jīng)銷(xiāo)商在主題活動(dòng)后第三天向舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)企業(yè)下了 50 噸的訂單,。品牌推廣不僅僅是一次活動(dòng),。一個(gè)完整的推廣是系統(tǒng)工程，是整合品牌價(jià)值與市場(chǎng)需求的橋梁。舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)的品牌推廣從高空到地面到終端的精準(zhǔn)傳播,，借助目標(biāo)市場(chǎng)的渠道終端呈現(xiàn)出來(lái)，與消費(fèi)者進(jìn)行體驗(yàn)式的互動(dòng),，從而實(shí)現(xiàn)了高效,、快速的品牌傳播。通俗地說(shuō),，就是“既打雷，又下雨”,，就是既造勢(shì),，又造市。以品牌推廣造勢(shì),，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)的拉動(dòng)力；以渠道推廣和終端互動(dòng)推進(jìn),，形成了營(yíng)銷(xiāo)推動(dòng)力,；推拉互動(dòng),，迅速地提升了舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)在成都市場(chǎng)熱度。渠道終端聯(lián)動(dòng)策略在品牌推廣中的應(yīng)用,，強(qiáng)力推進(jìn)了舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)新品營(yíng)銷(xiāo)的進(jìn)度，實(shí)現(xiàn)了異地市場(chǎng)的高效落地,。插圖一：供應(yīng)商培訓(xùn)會(huì)現(xiàn)場(chǎng),，經(jīng)銷(xiāo)商聚精會(huì)神插圖二：火鍋終端體驗(yàn)現(xiàn)場(chǎng)，消費(fèi)者熱辣體驗(yàn) 解讀之五——聽(tīng)聽(tīng)項(xiàng)目經(jīng)理怎么說(shuō) 由原本品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)策劃執(zhí)行的舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)品牌項(xiàng)目,，在短短的十五天締造了品類(lèi)創(chuàng)新的傳奇，為此我們專(zhuān)訪(fǎng)了舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)品牌戰(zhàn)略規(guī)劃項(xiàng)目組項(xiàng)目經(jīng)理李志軍,。問(wèn)：為什么把舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)的推廣首站放在成都？您認(rèn)為此次品牌推廣活動(dòng)對(duì)水產(chǎn)行業(yè)有何影響,？答：把舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)的推廣放在成都有幾方面的因素：第一，成都的餐飲文化博大精深，更為重要的是成都的火鍋店星羅棋布,，而魷魚(yú)也是火鍋店特色的食材，成都推廣與火鍋餐飲終端聯(lián)動(dòng),，增添了活動(dòng)的體驗(yàn)性、互動(dòng)性,；第二,，我們對(duì)成都市場(chǎng)消費(fèi)人群進(jìn)行了深入研究,，我們的消費(fèi)人群是家庭單元,，個(gè)體可以有差異,，但追求卻驚人一致：要新鮮、要營(yíng)養(yǎng),、要安全、要健康,、要好吃。鮮”是舟山魷魚(yú)的特色,，也是西部市場(chǎng)消費(fèi)者愿意感知,、樂(lè)于嘗試的�,！爸凵紧滛~(yú)”以中國(guó)海鮮之都的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品進(jìn)入成都，以“鮮”動(dòng)人,，以“鮮”帶動(dòng)成都消費(fèi)者體驗(yàn)魷魚(yú)美味和營(yíng)養(yǎng),。第三，好的品牌推廣活動(dòng),，需要合適的時(shí)間,，合適的地點(diǎn)，合適的策略,。選擇成都這一西部核心市場(chǎng),，也許正應(yīng)了“天時(shí)地利人和”。本次舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)的品牌推廣,，對(duì)于水產(chǎn)品類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)是一次從策劃到執(zhí)行的實(shí)踐,，對(duì)于國(guó)內(nèi)沿海地區(qū)擁有特色水產(chǎn)品的地方政府和企業(yè)，對(duì)于出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷(xiāo)的企業(yè),，都是一個(gè)很好的樣板案例,。這次的推廣活動(dòng),，實(shí)際上是整合營(yíng)銷(xiāo)傳播推廣模式在水產(chǎn)內(nèi)銷(xiāo)市場(chǎng)拓展上的應(yīng)用,。成功的推廣是一個(gè)系統(tǒng)工程,；是從高空到地面到終端的精準(zhǔn)傳播過(guò)程；是產(chǎn)品,、渠道、價(jià)格,、傳播的成型過(guò)程；更是聚焦產(chǎn)品的核心利益,，展示產(chǎn)品與消費(fèi)者關(guān)系的過(guò)程，有針對(duì)性地精準(zhǔn)對(duì)接目標(biāo)群體,，明確主題，實(shí)現(xiàn)從高空到地面,，全面、高效,、精準(zhǔn)傳播,。舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)成都推廣活動(dòng),，借助成都樣板市場(chǎng)推廣的聚焦式引爆，跨地域全面展示舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)的品牌形象,、品牌定位、品牌訴求,，以對(duì)接火鍋餐飲渠道的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)傳播策略,，借勢(shì)美食節(jié)，實(shí)現(xiàn)對(duì)戰(zhàn)略市場(chǎng)的系統(tǒng)溝通,。問(wèn)：您是如何看待魷魚(yú)產(chǎn)業(yè)？答：中國(guó)魷魚(yú)看舟山,。舟山魷釣漁業(yè)在全國(guó)獨(dú)樹(shù)一幟,，擁有生產(chǎn)船只 300 艘，產(chǎn)量約 20 萬(wàn)噸,，約占全國(guó)的 70% ，舟山遠(yuǎn)洋漁業(yè)發(fā)展呈現(xiàn)出“政策好,、人心齊、干勁足”的良好勢(shì)頭,，形成了以魷釣漁業(yè)為主體特色鮮明的產(chǎn)業(yè)格局,。全市已有農(nóng)業(yè)部遠(yuǎn)洋漁業(yè)資格企業(yè) 25 家,，擁有遠(yuǎn)洋漁船 350 艘,，生產(chǎn)海域遍及三大洋。 2011 年,，全市遠(yuǎn)洋漁業(yè)產(chǎn)量 21 萬(wàn)噸，產(chǎn)值 21 億元,。是我國(guó)最大的魷魚(yú)捕撈生產(chǎn)基地、自捕魷魚(yú)輸入口岸和全國(guó)魷魚(yú)的主要加工出口地區(qū),。魷釣漁業(yè)已成為舟山的特色產(chǎn)業(yè)，漁民的致富產(chǎn)業(yè),，舟山漁業(yè)經(jīng)濟(jì)的支柱產(chǎn)業(yè)。舟山已經(jīng)成為名符其實(shí)的“中國(guó)魷釣第一市”,。但是魷魚(yú)是一個(gè)被價(jià)值低估的產(chǎn)業(yè)，是一個(gè)三無(wú)的產(chǎn)業(yè),。無(wú)品牌,、無(wú)主力產(chǎn)品、無(wú)品質(zhì)保障,。舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)的橫空出世，為中國(guó)魷魚(yú)產(chǎn)業(yè)的差異化,、品牌化成長(zhǎng)創(chuàng)建了樣板案例。問(wèn)：此次推廣活動(dòng)的特色體現(xiàn)在哪些地方,？答：本次推廣的特色主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面亮點(diǎn)一：【傳播主題鮮明】為達(dá)到“一個(gè)形象,、一個(gè)聲音”的傳播效果,，根據(jù)舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)的品牌訴求及傳播規(guī)劃，舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)傳播的主題應(yīng)與之契合：魷營(yíng)養(yǎng),、魷美味、擋不住,。亮點(diǎn)二：【渠道和終端聯(lián)動(dòng)】終端生動(dòng)化,，“舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)”新體驗(yàn),。傳統(tǒng)的終端促銷(xiāo)活動(dòng)，思維固化,，千篇一律的隨便找個(gè)促銷(xiāo)臺(tái)，架上鍋就開(kāi)始做活動(dòng),，不能很好的吸引消費(fèi)者駐留品嘗,，我們提出供應(yīng)商和火鍋餐飲終端對(duì)接,，通過(guò)美食節(jié)引爆，抓住火鍋細(xì)分市場(chǎng),，主推魷魚(yú)火鍋菜式，初步實(shí)現(xiàn)品牌全覆蓋,，提升舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)知名度,，對(duì)接火鍋渠道,，實(shí)現(xiàn)渠道和終端的聯(lián)動(dòng),。亮點(diǎn)三：【系統(tǒng)推廣傳播】以強(qiáng)大的廣告轟炸，不僅費(fèi)用大，如果沒(méi)有餐飲渠道的消費(fèi)者體驗(yàn)和供應(yīng)商的全力支持,，很容易陷入“雷聲大雨點(diǎn)小”的傳播誤區(qū),；單純的政府菜籃子工程或商會(huì)推廣，很容易陷入走過(guò)場(chǎng)的形式主義推廣陷阱,。項(xiàng)舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)的成都推廣,，以供應(yīng)商推廣為預(yù)熱階段，以政府,、企業(yè)推介為亮相引爆，以舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)成都美食節(jié)為體驗(yàn)推廣,，以持續(xù)全程的媒體互動(dòng)傳播為貫穿線(xiàn)索，全方位立體推廣舟山魷魚(yú),。項(xiàng)目組以“花小錢(qián),，辦大事”的指導(dǎo)思想,，選擇四川衛(wèi)視、四川電視臺(tái)專(zhuān)題廣告投放,，配以公交移動(dòng)傳媒廣告和報(bào)紙新聞、火鍋餐飲終端 LED ,、專(zhuān)題網(wǎng)站,、軟文,、微博等形式開(kāi)展傳播；集中火力,，聚焦投放,，徹底打透市場(chǎng),，樹(shù)立舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)半公共品牌形象,，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)的認(rèn)知，引導(dǎo)舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)美食消費(fèi),，融入川菜美食市場(chǎng),。解讀之六——舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)品牌形象設(shè)計(jì)欣賞實(shí)效一個(gè)品牌的十五天奇跡十五天,，原本品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)實(shí)現(xiàn)了“舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)”半公共品牌的成功落地。短短的十五天,，原本品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)把整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的作用力發(fā)揮到極致。微博營(yíng)銷(xiāo),、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo),、論壇營(yíng)銷(xiāo),、專(zhuān)題頁(yè)面推廣、電視廣告,、廣播廣告、平面媒體及現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)推廣立體交叉,，在統(tǒng)一的主題下形成了呼應(yīng)式、全方位的傳播,。 “來(lái)自深海的營(yíng)養(yǎng)美味”的舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)品牌訴求，深入受眾心智,。傳播效應(yīng)之—— 高空交響樂(lè) 《天府食舫》,、《成都全接觸》、《今晚 800 》,、《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》,、《吃喝玩樂(lè)全接觸》等電視廣告,、專(zhuān)題片的火爆播出，以成都商報(bào),、四川日?qǐng)?bào)、天府早報(bào),、成都晚報(bào)、成都日?qǐng)?bào)等平面媒體的強(qiáng)勢(shì)報(bào)道,，舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)專(zhuān)題官網(wǎng),、原本官網(wǎng)等網(wǎng)站，網(wǎng)易網(wǎng),、新浪網(wǎng)、四川在線(xiàn),、騰訊大成網(wǎng)、水產(chǎn)養(yǎng)殖網(wǎng)等網(wǎng)絡(luò)媒體報(bào)道,，舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)官網(wǎng),、原本互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)等微博全面體統(tǒng)傳播,，覆蓋面廣,、影響力大。近百家網(wǎng)媒集體轟炸舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)美名揚(yáng)華夏舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)在水產(chǎn)界,、餐飲界的轟動(dòng)性推廣,，讓水產(chǎn)行業(yè)媒體、各大門(mén)戶(hù)網(wǎng)站,、餐飲網(wǎng)站等網(wǎng)絡(luò)媒體爭(zhēng)相報(bào)道，形成全面系統(tǒng)的傳播覆蓋,。網(wǎng)媒的互動(dòng)傳播，讓更多的消費(fèi)者參與進(jìn)來(lái),，全面了解其營(yíng)養(yǎng)、美味的產(chǎn)品特性,。網(wǎng)友在網(wǎng)頁(yè)界面通過(guò)“鮮花投遞”、“發(fā)送表情”等方式對(duì)舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)的推廣表示支持,，對(duì)原本品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)策劃執(zhí)行的舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)成都美食節(jié)大力稱(chēng)贊聚焦成都紙媒報(bào)道引爆品牌推廣以成都影響力最大，最具權(quán)威性的成都商報(bào)為核心傳播媒體,，成都日?qǐng)?bào),、天府早報(bào),、成都晚報(bào)等紙媒輻射的形式進(jìn)行傳播。這些媒體的覆蓋面涉及小市民 \ 白領(lǐng),、金領(lǐng)等階層，舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)高品質(zhì),、高營(yíng)養(yǎng),、很美味的形象直接傳播到消費(fèi)群體手中,，以真實(shí)的體驗(yàn)感受讓消費(fèi)者和市民接受舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)。傳播效果顯著,，舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)迅速成為成都市民街頭巷尾談?wù)摰脑?huà)題。網(wǎng)站傳播靈動(dòng)活潑專(zhuān)題互動(dòng)官網(wǎng)：互動(dòng)性專(zhuān)題互動(dòng)官網(wǎng)囊括舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)營(yíng)養(yǎng)知識(shí),、產(chǎn)品知識(shí),、菜品介紹,、品牌活動(dòng)介紹及新聞動(dòng)態(tài)、特邀嘉賓和精彩花絮等欄目,，互動(dòng)性強(qiáng),，深具體驗(yàn)特色，成為舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)品牌傳播的信息制高點(diǎn),�,；顒�(dòng)期間，圍繞專(zhuān)題官網(wǎng)的微博,、博客及新聞廣告條全程互動(dòng)，成為本次品牌推廣的新亮點(diǎn),。原本品牌營(yíng)銷(xiāo)官網(wǎng)：原本品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)官網(wǎng)的廣告發(fā)布和新聞傳播,，提高了舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)在水產(chǎn)行業(yè)的影響力，提高了品牌的認(rèn)知度和權(quán)威度,。由于原本品牌營(yíng)銷(xiāo)官網(wǎng)一直是水產(chǎn)媒體、行業(yè),、營(yíng)銷(xiāo)人關(guān)注的專(zhuān)業(yè)營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站,，舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)的推廣獲得了更多專(zhuān)業(yè)人士的重視與互動(dòng)。博客傳播全面廣泛原本互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)新浪博客,、舟山遠(yuǎn)洋深海魷魚(yú)新浪博客、原本互動(dòng)傳媒博客,、舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)百度空間四大博客系統(tǒng)傳播，通過(guò)微博綁定,，提升了博客訪(fǎng)問(wèn)量,。傳播內(nèi)容圖文并茂,，深度解讀舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)。舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)新浪博客：原本互動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)新浪博客：微博傳播全程互動(dòng) 通過(guò)建立舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)官方微博,，利用微博覆蓋面廣、互動(dòng)性強(qiáng)的互動(dòng)平臺(tái),，采用圖文并茂的微博語(yǔ)言,，以生動(dòng)活潑的形式與嘉賓、觀(guān)眾,、各類(lèi)受眾從活動(dòng)前,、中,、后期開(kāi)展全程互動(dòng)。 24 日活動(dòng)當(dāng)天,，各類(lèi)微博紛紛轉(zhuǎn)發(fā),，舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)官方微博甚至出現(xiàn)了“刷屏”的效果 ,，消息迅速擴(kuò)散。博客,、論壇對(duì)舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)的推廣傳播,，眾多網(wǎng)民紛紛回帖詢(xún)問(wèn)舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)，引發(fā)討論熱潮,。在水產(chǎn)行業(yè)論壇中，舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)的推廣獲得專(zhuān)業(yè)人士的關(guān)注。在百度貼吧的傳播更是將舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)的推廣之門(mén)打開(kāi),，網(wǎng)友紛紛回復(fù)，傳播反響很好,，眾多評(píng)論皆表示支持,，對(duì)原本營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)全程策劃美食節(jié)活動(dòng)表示驚贊,。地面協(xié)奏曲活動(dòng)推進(jìn)—— 24 日的現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)，吸引了超過(guò) 200 名嘉賓,、經(jīng)銷(xiāo)商、成都餐飲老板,、四川各地采購(gòu)商及市民代表,。從 25 日開(kāi)始的舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)成都美食節(jié),，超過(guò) 60 家知名火鍋餐飲參加活動(dòng)，遍布成都主城區(qū)域傳播效應(yīng)之—— 終端進(jìn)行曲舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)渠道 + 終端聯(lián)動(dòng)的模式主要體現(xiàn)為成都火鍋終端的美食節(jié)活動(dòng),。六十家火鍋店的六十名終端魷魚(yú)大使，火爆推介舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú),。終端易拉寶鮮動(dòng)多變結(jié)語(yǔ)：舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)的品牌推廣，以政府搭臺(tái),、企業(yè)跟進(jìn),、外腦協(xié)助、市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)的四位一體模式,，迅速?gòu)拇蟊娀滛~(yú)市場(chǎng)中分化出來(lái)�,；顒�(dòng)后,，舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)成都直銷(xiāo)點(diǎn)產(chǎn)品脫銷(xiāo)，來(lái)自昆明,、成都,、重慶等地的經(jīng)銷(xiāo)商迅速進(jìn)貨，搶先成為舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)的直營(yíng)經(jīng)銷(xiāo)商,。成都品牌推廣活動(dòng)和美食節(jié)活動(dòng)的轟動(dòng)效應(yīng),，既高效引爆了舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)的品牌價(jià)值,，也迅速在中國(guó)水產(chǎn)行業(yè)形成占位。十五天,，一個(gè)水產(chǎn)新品類(lèi)的傳奇誕生了,；十五天，一個(gè)全新的內(nèi)銷(xiāo)新品在西南乃至全國(guó)市場(chǎng)橫空出世,。原本品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)以深厚的專(zhuān)業(yè),，嫻熟的品牌塑造技巧，創(chuàng)建了舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)的品牌傳奇,。啟示·品類(lèi)分化的力量舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)的品牌推廣案例,，在短時(shí)間轟動(dòng)全國(guó)，取得巨大的成功,，除了半公共品牌的創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)理論激活了政府,、企業(yè)、外腦和市場(chǎng)聯(lián)動(dòng)之外,，關(guān)鍵成功要素是品類(lèi)分化的力量,。在中國(guó)水產(chǎn)的品牌營(yíng)銷(xiāo)初級(jí)階段，品類(lèi)的戰(zhàn)略?xún)r(jià)值往往被忽略,。實(shí)際上,，在每個(gè)水產(chǎn)品類(lèi)，均存在著品類(lèi)品牌戰(zhàn)略的機(jī)會(huì),。舟山遠(yuǎn)洋魷魚(yú)的品類(lèi)分化,，是基于魷魚(yú)這個(gè)大品類(lèi)之上的分化，從中分化出“遠(yuǎn)洋魷魚(yú)”這個(gè)具有深海屬性,、安全健康的品類(lèi)屬性，并固化下來(lái),，成為品類(lèi)的代表,。遠(yuǎn)洋魷魚(yú)的品類(lèi)分化，不僅突出了遠(yuǎn)洋這個(gè)產(chǎn)品類(lèi)別,，更強(qiáng)化了與其他魷魚(yú)品類(lèi)的區(qū)隔,。分化是品類(lèi)細(xì)分的武器，也是水產(chǎn)品牌創(chuàng)建的重要路徑,。比如當(dāng)大閘蟹市場(chǎng)陽(yáng)澄湖品牌如日中天，李鬼橫行的時(shí)候,，一些水產(chǎn)企業(yè)選擇了分化戰(zhàn)略,。一些企業(yè)采用產(chǎn)品屬性分化的策略，如紅膏蟹,，從大閘蟹品類(lèi)中分化“紅膏”的新品類(lèi)，形成了差異化；一些企業(yè)采用產(chǎn)品產(chǎn)地分化的策略,，如洪湖大閘蟹,，同樣構(gòu)建了分化的戰(zhàn)略。但是由于這些品牌缺乏系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的支撐,，分化的市場(chǎng)效益，往往只停留在品類(lèi),、品牌名稱(chēng)上,。分化作為水產(chǎn)品的品牌戰(zhàn)略，具有強(qiáng)大的戰(zhàn)略力量,；這種力量通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播方式表現(xiàn)出來(lái),，就能形成強(qiáng)大的市場(chǎng)力量。盱眙龍蝦的成功,，就是從小龍蝦品類(lèi)中分化出“盱眙龍蝦”這個(gè)品類(lèi),，以強(qiáng)大的節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)傳播和全國(guó)盱眙龍蝦連鎖餐飲渠道建設(shè)實(shí)現(xiàn)落地。反觀(guān)一些不成功的水產(chǎn),、農(nóng)產(chǎn)品公共品牌,，往往只有品牌概念，或者只有節(jié)慶營(yíng)銷(xiāo)的外形,，而缺乏系統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)的內(nèi)涵,。分化作為營(yíng)銷(xiāo)工具，在原本品牌營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)服務(wù)獐子島,、棒棰島,、島之原、海和凍品禮箱,、千島湖淳魚(yú)中得到了諸多實(shí)踐,，屢屢創(chuàng)造經(jīng)典案例。分化營(yíng)銷(xiāo)可能是中國(guó)水產(chǎn)品牌創(chuàng)建,、營(yíng)銷(xiāo)推廣的秘密武器,，也是各級(jí)政府打造農(nóng)產(chǎn)品、水產(chǎn)品公共品牌的重要工具,。; 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