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駁“錯位PK定位”之謬論: 熱度 2 品牌評論 2014-5-8 10:55; 前幾日,，筆者不幸在 3 月份《銷售與市場·管理版》看到由劉悅坦先生寫的《錯位 PK 定位》的文章，文中對定位的認(rèn)知與錯位的見解漏洞百出，如此拙作,，豈能登大雅之堂。思考良久,，很有必要將該文謬論一一駁斥,，正本清源，還定位理論本來面目,，以免廣大定位愛好者與營銷人誤入歧途,。在《錯位 PK 定位》一文中，劉悅坦先生的錯位理論主要通過與讀者分享三句話,，即用三個觀點來闡釋錯位理論,。謬論觀點一：營銷要 “ 買 ” ：羊毛出在牛身上。初看標(biāo)題還以為是談關(guān)于網(wǎng)絡(luò)平臺第三方支付的方面的內(nèi)容,，因為在平臺盈利模式中,，確實存在羊毛出在牛身上的現(xiàn)象。比如谷歌安卓系統(tǒng)提供大量的 APP 應(yīng)用,，而手機用戶可以免費下載使用,，谷歌主要通過其廣告系統(tǒng)向第三方企業(yè)收取巨額廣告費。必須說明的是平臺的盈利模式實質(zhì)是產(chǎn)品的定價策略,，由平臺的戰(zhàn)略定位決定,。正由于安卓平臺的開放性戰(zhàn)略定位（為眾多手機制造商提供安卓操作系統(tǒng)）， APP 以量取勝,，決定谷歌盈利模式是以羊毛出在牛身上式的第三方企業(yè)付費,；而蘋果 IOS 平臺是封閉式的定位（只為自家服務(wù)）， APP 以質(zhì)取勝,，決定蘋果可以向廣大手機用戶收取 APP 下載應(yīng)用費用,。然而在劉先生的文章中“ 羊毛出在牛身上 ”的觀點卻成了另外一層意思：“ 誰能讓消費者花更少的錢買到東西，誰就能掙到更多的錢 ,�,！辈⒗e出新疆一家乳制品企業(yè)，通過出售奶牛胚胎與服務(wù),，擴大奶農(nóng)規(guī)模,，然后奶農(nóng) 擠牛奶再賣給這家公司 ,，這樣可以以低價牛奶占領(lǐng)市場。這個故事恰恰說明定位在發(fā)揮關(guān)鍵作用,，乳品企業(yè)聚焦于乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游,，即奶牛胚胎，通過出售奶牛胚胎與服務(wù)獲取主要利潤,，這樣企業(yè)才能從容參與牛奶價格戰(zhàn),，很便宜的價格把牛奶賣出去，打擊競爭對手,。其間,，奶農(nóng)并沒有享受到“ 羊毛出在牛身上 ”的待遇，購賣奶牛胚胎是需要花錢的,，盡管相對于奶牛費用不高,，且后續(xù)的服務(wù)費并不少。此觀點結(jié)尾部分劉悅坦先生認(rèn)為未來營銷競爭的焦點絕不會在塑造品牌上（也許劉先生認(rèn)為塑造品牌等同于塑造品牌形象吧）,，而是集中在價格（誰能讓顧客花更少的錢買到東西,，誰就能掙到更多的錢,，）與服務(wù)（誰能讓顧客更方便,、更感動，誰就能更持久地占據(jù)顧客）兩個方面,。這樣的論斷是否過于武斷與狹隘,。在價格方面并不是所有的顧客都喜愛花更少的錢買到東西，俗語說便宜沒好貨,，好貨不便宜,，實際上有相當(dāng)一部分顧客更愿意花更多的錢購買好東西，看看全球的奢侈品與蘋果這樣的時尚高檔產(chǎn)品,，它們的營銷邏輯恰恰相反,。誠然更方便更好的服務(wù)是贏得顧客重要法寶，特別是服務(wù)型行業(yè),，但并不盡然,，當(dāng)追求更好的服務(wù)與更低的成本相沖突時，以低成本領(lǐng)先的企業(yè)將會砍掉高成本的服務(wù),，當(dāng)你要購買宜家家居時,，你需要動手自己組裝未成型產(chǎn)品，而且要自個打車把家具送回家,。謬論觀點二：細(xì)分要 “ 增 ” ：狀態(tài)是 A ,，品牌是 B 。在論述觀點之前,，作者一上來就是批判定位理論的落后性,，是 20 世紀(jì)的產(chǎn)物,，并不適合 21 世紀(jì)的今天。提出的理由也很荒謬,，把 “ 消費者細(xì)分 ” 與 “ 性價比 ” 模式這兩個概念張冠李戴到定位理論頭上,。眾所周知，消費者細(xì)分是科特勒市場細(xì)分的概念,，與定位理論所強調(diào)的顧客心智中的品類細(xì)分不是一回事,。例如顧客心智中存在安全轎車，能量飲料,，但在市場上只存在豪華轎車,，功能飲料。至于“性價比”模式與定位的關(guān)系更是南轅北轍,，所謂“性價比”就是強調(diào)物美價廉,，同樣的產(chǎn)品就是比你便宜，同樣的價格下產(chǎn)品比你好,，還美其名曰性價比高,。正是由于缺乏有效定位，普遍陷入同質(zhì)化的性價比競爭,，中國企業(yè)就是吃了這個虧,。為了體現(xiàn)錯位與市場細(xì)分的不同，劉悅坦先生提出 21 世紀(jì)的細(xì)分是增加,，不斷整理碎片,，把非目標(biāo)消費者都變成目標(biāo)消費者，以便求得更大的市場份額,。單看這句話,，還真不好理解作者要表達(dá)什么。還好文中舉了 ZARA 把一年由 4 個季節(jié),，細(xì)分為 20 個季節(jié) 例子,，不過其實質(zhì)無非講的 ZARA 產(chǎn)品策略就是多款少量，這正是 ZARA 快時尚服裝定位所決定的,。與 ZARA 不同,，日本的優(yōu)衣庫產(chǎn)品策略是少款多量，同樣取得成功,，按劉先生的說法那可不是增加,，是在減少啊，那又作何解釋呢,，唯一的解釋就是優(yōu)衣庫的定位不同,，優(yōu)衣庫定位平價的奢侈品混搭休閑服裝。在談到快消品行業(yè) 時 , 作者又說最好的定位是定 “ 狀態(tài) ” ：怕上火 —— 王老吉；累了困了 —— 紅牛,；沒吃早餐 —— 營養(yǎng)快線,；經(jīng)常用腦 —— 六個核桃 …… 。前面還在講細(xì)分是增加,，突然轉(zhuǎn)到定狀態(tài),，真搞不懂這二者是什么關(guān)系。好吧,，就說說他的定狀態(tài)觀點吧,，其實也沒說對，這些快消品表面上看像是定狀態(tài),，但實質(zhì)上定品類,，是品類定位決定了其外在狀態(tài)表達(dá)。例如王老吉的定位是“預(yù)防上火的飲料”品類,，才有怕上火的狀態(tài)表達(dá),，現(xiàn)在表達(dá)是正宗涼茶與涼茶領(lǐng)導(dǎo)者，是不是沒狀態(tài)了,；紅牛的定位是“能量飲料”品類,，累了困了是早期的表達(dá)，現(xiàn)在品牌訴求是你的能量超乎你想象 ,，也沒狀態(tài)了,；營養(yǎng)快線與六個核桃分別定位“營養(yǎng)飲料”品類與“益智健腦”品類，同樣決定了早餐來一瓶,，精神一上午與經(jīng)常用腦的狀態(tài)表達(dá),。謬論三：定位要 “ 錯 ” ：意外驚喜勝過美夢成真。為了將定位理論這一 “ 有史以來對美國營銷影響最大的觀念 ” 矮化,，劉悅坦先生首先拋出一個有意思的疑問：“ 這一觀念是否也對中國營銷影響最大呢？其意圖無非是想告訴讀者：錯位理論才是對中國營銷影響最大的觀念,。要達(dá)到這一意圖,，自然首先要將 “ 定位理論 ” 在中國如何的水土不服與缺陷一一列出來。在此觀點開頭部分,，作者提出 “ 定位理論 ” 的最大貢獻(xiàn)在于 “ 固定化 ”,，最大缺陷也在于此，認(rèn)為一旦你的位置 “ 固定 ” 下來,，也就只能任憑別人從你頭上 “ 越位 ” 了,。這顯然是對定位理論機械式的認(rèn)識，定位之后并不是停止不動,，不發(fā)展不創(chuàng)新了,，恰恰相反，有了有效的定位，創(chuàng)新與營銷才有了明確的方向,。就拿文中列出的沃爾沃例子來說吧,，沃爾沃定位安全之后，圍繞著安全不斷創(chuàng)新,，發(fā)明了包括三點式安全帶在內(nèi)的眾多安全產(chǎn)品,，開展常態(tài)化的碰撞試驗等營銷公關(guān)活動，牢牢占據(jù)安全汽車這一心智品類,，誰也別想在這一領(lǐng)域超越它,。與此相反，那些缺乏定位的品牌,，就像街頭無家可歸的流浪漢,，只能靠撿剩菜剩飯生存。為了襯托錯位理論的先進(jìn)性,，接著作者將定位理論看作為一種營造消費者頭腦中 “ 品牌印記 ” 的廣告理論 ,，認(rèn)為 “ 定位 ” 是市場營銷的起點，但不能指向市場營銷的終點 ,，即 “ 消費者滿意 ” ,。那么誰能創(chuàng)造消費者滿意，自然是錯位理論,，至于如何創(chuàng)造消費者滿意,，劉悅坦先生提出錯位的關(guān)鍵是使 “ 產(chǎn)品現(xiàn)實 ” 超越顧客的 “ 心理預(yù)期 ” ，從而使消費者感到意外的驚喜,。文中特意以 BMW 的例子加以佐證：寶馬公司通過 “ 定位策略 ” 向人們灌輸 BMW 是最具 “ 操控性 ” 的轎車,，如果在試車時，人們除驗證了廠商承諾的功能外,，還 “ 意外 ” 地發(fā)現(xiàn)停車熄火后駕駛座會自動向后滑動 5 厘米,，以方便駕駛者下車，人們購買此車的動機就會大大增強 ,。最后的結(jié)論是： “ 定位 ” 創(chuàng)造了顧客對品牌的 “ 心理預(yù)期 ” ,， “ 錯位 ” 創(chuàng)造了超越顧客 “ 心理預(yù)期 ” 的 “ 產(chǎn)品現(xiàn)實 ”，錯位理論才是一種市場營銷理論 ,。對于作者還在把定位理論看成一種廣告理論或觀念的話,，只能說劉先生太 OUT 了。誠然定位理論最早是以廣告理論的面目出現(xiàn),，但在今天,，定位理論早已上升到競爭戰(zhàn)略的層面，競爭戰(zhàn)略之父邁克·波特在其經(jīng)典論文《什么戰(zhàn)略》中指出,，戰(zhàn)略就是創(chuàng)造一種獨特,、有利的定位，涉及各種不同的運營活動。這一論斷表明定位的本質(zhì)不是簡單的一個廣告口號與概念,，而是必須引領(lǐng)企業(yè)內(nèi)部的運營配稱,，包括營銷 4P 配稱，形成一條與眾不同的價值鏈,，定位的戰(zhàn)略價值才能實現(xiàn),。定位不是在玩表面上的文字游戲，而是要做出實實在在的承諾,， BMW 停車熄火后駕駛座會自動向后滑動 5 厘米 ,，不正是定位 “ 操控性 ” 轎車的具體承諾嗎。為了讓讀者認(rèn)同錯位理論是 “ 有史以來對中國營銷影響最大的觀念 ” ,，作者可是煞費苦心,，先是講中美兩國消費者對品牌忠誠度不同，美國消費者更傾向于品牌忠誠 ,，中國消費者普遍缺乏品牌忠誠度 ,。看看中國消費者對國際品牌趨之若鶩,，我們心里其實很明白,，不是中國消費者缺乏品牌忠誠度，而中國的企業(yè)普遍沒能打造出讓國人喜愛的品牌,，何來品牌忠誠度,。接著關(guān)于如何運用錯位策略，作者提出首先盡量創(chuàng)造出一個較低的顧客 “ 心理預(yù)期 ” ,，然后提供較高的 “ 產(chǎn)品現(xiàn)實 ” ,，以滿足消費者獲得更多 “ 顧客價值 ” 的心理。這里出現(xiàn)自相矛盾的地方,，既然 “ 定位 ” 創(chuàng)造了顧客對品牌的 “ 心理預(yù)期 ” ,，那怎么能創(chuàng)造一個較低的顧客 “ 心理預(yù)期 ” 呢。從定位的角度來講,，必須盡可能的挖掘出品牌潛在優(yōu)勢,，占據(jù)最大的心智資源，創(chuàng)造出很高的顧客 “ 心理預(yù)期 ” （而不降低顧客 “ 心理預(yù)期 ” ）,，然后在定位的指引下，創(chuàng)新與營銷兌現(xiàn)與強化承諾,，優(yōu)化升級,，不斷給顧客制造驚喜，實現(xiàn) 超越顧客 “ 心理預(yù)期 ” 的 “ 產(chǎn)品現(xiàn)實 ”,。錯位理論是一個虛幻,、空洞的概念（平心而論，這一概念本身也是販賣科特勒產(chǎn)品五層次理論），無論是創(chuàng)造顧客的 “ 心理預(yù)期 ” ,，還是創(chuàng)造超越顧客 “ 心理預(yù)期 ” 的 “ 產(chǎn)品現(xiàn)實 ”,。錯位理論本身是無能為力，必須借助定位來實現(xiàn)這一切,。定位不僅是市場營銷的起點,，創(chuàng)造了顧客的 “ 心理預(yù)期 ” ，同時也能指向市場營銷的終點,，創(chuàng)造超越顧客 “ 心理預(yù)期 ” 的 “ 產(chǎn)品現(xiàn)實 ”,，實現(xiàn) 消費者滿意。在文章最后,，作者似乎還意猶未盡的嘮叨一個關(guān)于果汁市場現(xiàn)象：“ 純果汁在歐美市場銷量好,，而混合果汁在中國銷量好。這個問題令日本人和 “ 定位理論 ” 推崇者抓耳撓腮 ,�,！睂τ谶@種現(xiàn)象有什么好奇怪，同一個國家也都存在巨大的消費者偏好,，何況歐美市場與中國市場,，這不是很正常嗎�,？磥碇挥袆⑾壬粋€人在抓耳撓腮吧,。當(dāng)然，作者的意圖還是想用他所謂的錯位理論解釋這種現(xiàn)象,，并以證明錯位理論更適合中國市場：混合果汁在中國受歡迎的原因并不是消費者口中的什么“品位” ,、 “ 口感 ” ，而是比純果汁更實惠（也就是說性價比更高）,。然而用定位理論分析,，真實原因是，在中國消費者的心智認(rèn)知中,，認(rèn)為混合果汁比純果汁更有營養(yǎng)（盡管事實上并非如此）,。也正因為有這種認(rèn)知，消費者才會感覺喝混合果汁更有品位,，口感更好,。退一萬步來講，即便是事物的表象與本質(zhì)存在差異,，但能把這種現(xiàn)象看作錯位嗎,，事物本質(zhì)決定事物的表象，表象是本質(zhì)的外在體現(xiàn),，從這個意義上講事物的表象與本質(zhì)存在一致性,，這顯然就不是錯位了,。如果沒有找到事物的本質(zhì)，也就無法很好解釋事物的表象,，就像劉先生認(rèn)為“比純果汁更實惠”的本質(zhì)原因無法解釋“品位”與 “ 口感 ” 的表象一樣,，這還真就錯位了。之所以出錯位等這樣的偽營銷理論,，在于中國的營銷界缺乏科學(xué)的研究態(tài)度與研究方法：一是缺乏國際視野,，總是想尋找適合中國本土市場的營銷理論，這一出發(fā)點本身就有問題,，真正的科學(xué)理論應(yīng)該具有它的普適性,，是放之四海而皆準(zhǔn)的，如果只局限某一國家某一地區(qū),，其科學(xué)性就值得質(zhì)疑,；二是缺乏理論源頭，對具有一定影響力的營銷理論本能的排拆,，幻想在真空中創(chuàng)造一個全新的理論,。一條大河總有它的源頭，營銷與管理理論同樣會有它的源頭,。里斯與特勞特的營銷戰(zhàn)來自于軍事學(xué),，波特的五力模型就是源自產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)，里斯的品類思想受達(dá)爾文進(jìn)化論的啟發(fā),，定位理論同樣吸收心理學(xué)的研究成果,。而我們的中國部分營銷學(xué)者總是固步自封，對定位理論等有著廣泛影響力的西方營銷理論不是無知就是偏見,，或許以為只有在貶低西方營銷理論的基礎(chǔ)上才能樹立起中國的原創(chuàng)營銷理論,，殊不知，這種魯莽行為下的作品往往一出世就夭折了,。我們的營銷人需要謙卑,、開放、務(wù)實的心態(tài)與作風(fēng),，扎扎實實的去研究,、去實踐，如此,，中國原創(chuàng)營銷科學(xué)理論才有未來,！作者：尹龍華 2014.3.13 于廣東汕頭交流郵箱： [email protected] QQ:494174023; 個人分類: 理論探討|1747 次閱讀|0 個評論

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