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駁“錯(cuò)位PK定位”之謬論: 熱度 2 品牌評論 2014-5-8 10:55; 前幾日,，筆者不幸在 3 月份《銷售與市場·管理版》看到由劉悅坦先生寫的《錯(cuò)位 PK 定位》的文章,，文中對定位的認(rèn)知與錯(cuò)位的見解漏洞百出,，如此拙作,，豈能登大雅之堂,。思考良久,，很有必要將該文謬論一一駁斥,，正本清源,，還定位理論本來面目,，以免廣大定位愛好者與營銷人誤入歧途。在《錯(cuò)位 PK 定位》一文中,，劉悅坦先生的錯(cuò)位理論主要通過與讀者分享三句話,，即用三個(gè)觀點(diǎn)來闡釋錯(cuò)位理論。謬論觀點(diǎn)一：營銷要 “ 買 ” ：羊毛出在牛身上 ,。初看標(biāo)題還以為是談關(guān)于網(wǎng)絡(luò)平臺第三方支付的方面的內(nèi)容,，因?yàn)樵谄脚_盈利模式中，確實(shí)存在羊毛出在牛身上的現(xiàn)象,。比如谷歌安卓系統(tǒng)提供大量的 APP 應(yīng)用,，而手機(jī)用戶可以免費(fèi)下載使用,，谷歌主要通過其廣告系統(tǒng)向第三方企業(yè)收取巨額廣告費(fèi)。必須說明的是平臺的盈利模式實(shí)質(zhì)是產(chǎn)品的定價(jià)策略,，由平臺的戰(zhàn)略定位決定,。正由于安卓平臺的開放性戰(zhàn)略定位（為眾多手機(jī)制造商提供安卓操作系統(tǒng)）， APP 以量取勝,，決定谷歌盈利模式是以羊毛出在牛身上式的第三方企業(yè)付費(fèi),；而蘋果 IOS 平臺是封閉式的定位（只為自家服務(wù)）， APP 以質(zhì)取勝,，決定蘋果可以向廣大手機(jī)用戶收取 APP 下載應(yīng)用費(fèi)用,。然而在劉先生的文章中“ 羊毛出在牛身上 ”的觀點(diǎn)卻成了另外一層意思：“ 誰能讓消費(fèi)者花更少的錢買到東西，誰就能掙到更多的錢 ,�,！辈⒗e出新疆一家乳制品企業(yè)，通過出售奶牛胚胎與服務(wù),，擴(kuò)大奶農(nóng)規(guī)模,，然后奶農(nóng) 擠牛奶再賣給這家公司，這樣可以以低價(jià)牛奶占領(lǐng)市場,。這個(gè)故事恰恰說明定位在發(fā)揮關(guān)鍵作用,，乳品企業(yè)聚焦于乳業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游，即奶牛胚胎,，通過出售奶牛胚胎與服務(wù)獲取主要利潤,，這樣企業(yè)才能從容參與牛奶價(jià)格戰(zhàn)，很便宜的價(jià)格把牛奶賣出去,，打擊競爭對手,。其間，奶農(nóng)并沒有享受到“ 羊毛出在牛身上 ”的待遇,，購賣奶牛胚胎是需要花錢的,，盡管相對于奶牛費(fèi)用不高，且后續(xù)的服務(wù)費(fèi)并不少,。此觀點(diǎn)結(jié)尾部分劉悅坦先生認(rèn)為未來營銷競爭的焦點(diǎn)絕不會(huì)在塑造品牌上（也許劉先生認(rèn)為塑造品牌等同于塑造品牌形象吧）,，而是集中在價(jià)格（誰能讓顧客花更少的錢買到東西，誰就能掙到更多的錢,，）與服務(wù)（誰能讓顧客更方便,、更感動(dòng)，誰就能更持久地占據(jù)顧客）兩個(gè)方面,。這樣的論斷是否過于武斷與狹隘。在價(jià)格方面并不是所有的顧客都喜愛花更少的錢買到東西,，俗語說便宜沒好貨,，好貨不便宜,，實(shí)際上有相當(dāng)一部分顧客更愿意花更多的錢購買好東西，看看全球的奢侈品與蘋果這樣的時(shí)尚高檔產(chǎn)品,，它們的營銷邏輯恰恰相反,。誠然更方便更好的服務(wù)是贏得顧客重要法寶,，特別是服務(wù)型行業(yè),，但并不盡然，當(dāng)追求更好的服務(wù)與更低的成本相沖突時(shí),，以低成本領(lǐng)先的企業(yè)將會(huì)砍掉高成本的服務(wù),，當(dāng)你要購買宜家家居時(shí)，你需要?jiǎng)邮肿约航M裝未成型產(chǎn)品,，而且要自個(gè)打車把家具送回家,。謬論觀點(diǎn)二：細(xì)分要 “ 增 ” ：狀態(tài)是 A ，品牌是 B ,。在論述觀點(diǎn)之前,，作者一上來就是批判定位理論的落后性，是 20 世紀(jì)的產(chǎn)物,，并不適合 21 世紀(jì)的今天,。提出的理由也很荒謬，把 “ 消費(fèi)者細(xì)分 ” 與 “ 性價(jià)比 ” 模式這兩個(gè)概念張冠李戴到定位理論頭上,。眾所周知,，消費(fèi)者細(xì)分是科特勒市場細(xì)分的概念，與定位理論所強(qiáng)調(diào)的顧客心智中的品類細(xì)分不是一回事,。例如顧客心智中存在安全轎車,，能量飲料，但在市場上只存在豪華轎車,，功能飲料,。至于“性價(jià)比”模式與定位的關(guān)系更是南轅北轍，所謂“性價(jià)比”就是強(qiáng)調(diào)物美價(jià)廉,，同樣的產(chǎn)品就是比你便宜,，同樣的價(jià)格下產(chǎn)品比你好，還美其名曰性價(jià)比高,。正是由于缺乏有效定位,，普遍陷入同質(zhì)化的性價(jià)比競爭，中國企業(yè)就是吃了這個(gè)虧,。為了體現(xiàn)錯(cuò)位與市場細(xì)分的不同,，劉悅坦先生提出 21 世紀(jì)的細(xì)分是增加，不斷整理碎片,，把非目標(biāo)消費(fèi)者都變成目標(biāo)消費(fèi)者,，以便求得更大的市場份額,。單看這句話，還真不好理解作者要表達(dá)什么,。還好文中舉了 ZARA 把一年由 4 個(gè)季節(jié),，細(xì)分為 20 個(gè)季節(jié) 例子，不過其實(shí)質(zhì)無非講的 ZARA 產(chǎn)品策略就是多款少量,，這正是 ZARA 快時(shí)尚服裝定位所決定的,。與 ZARA 不同，日本的優(yōu)衣庫產(chǎn)品策略是少款多量,，同樣取得成功,，按劉先生的說法那可不是增加，是在減少啊,，那又作何解釋呢,，唯一的解釋就是優(yōu)衣庫的定位不同，優(yōu)衣庫定位平價(jià)的奢侈品混搭休閑服裝,。在談到快消品行業(yè) 時(shí) , 作者又說最好的定位是定 “ 狀態(tài) ” ：怕上火 —— 王老吉,；累了困了 —— 紅牛；沒吃早餐 —— 營養(yǎng)快線,；經(jīng)常用腦 —— 六個(gè)核桃 …… ,。前面還在講細(xì)分是增加，突然轉(zhuǎn)到定狀態(tài),，真搞不懂這二者是什么關(guān)系,。好吧，就說說他的定狀態(tài)觀點(diǎn)吧,，其實(shí)也沒說對,，這些快消品表面上看像是定狀態(tài)，但實(shí)質(zhì)上定品類,，是品類定位決定了其外在狀態(tài)表達(dá),。例如王老吉的定位是“預(yù)防上火的飲料”品類，才有怕上火的狀態(tài)表達(dá),，現(xiàn)在表達(dá)是正宗涼茶與涼茶領(lǐng)導(dǎo)者,，是不是沒狀態(tài)了；紅牛的定位是“能量飲料”品類,，累了困了是早期的表達(dá),，現(xiàn)在品牌訴求是你的能量超乎你想象，也沒狀態(tài)了,；營養(yǎng)快線與六個(gè)核桃分別定位“營養(yǎng)飲料”品類與“益智健腦”品類,，同樣決定了早餐來一瓶，精神一上午與經(jīng)常用腦的狀態(tài)表達(dá)。謬論三：定位要 “ 錯(cuò) ” ：意外驚喜勝過美夢成真 ,。為了將定位理論這一 “ 有史以來對美國營銷影響最大的觀念 ” 矮化,，劉悅坦先生首先拋出一個(gè)有意思的疑問：“ 這一觀念是否也對中國營銷影響最大呢？其意圖無非是想告訴讀者：錯(cuò)位理論才是對中國營銷影響最大的觀念,。要達(dá)到這一意圖，自然首先要將 “ 定位理論 ” 在中國如何的水土不服與缺陷一一列出來,。在此觀點(diǎn)開頭部分,，作者提出 “ 定位理論 ” 的最大貢獻(xiàn)在于 “ 固定化 ”，最大缺陷也在于此 ,，認(rèn)為一旦你的位置 “ 固定 ” 下來,，也就只能任憑別人從你頭上 “ 越位 ” 了。這顯然是對定位理論機(jī)械式的認(rèn)識,，定位之后并不是停止不動(dòng),，不發(fā)展不創(chuàng)新了，恰恰相反,，有了有效的定位,，創(chuàng)新與營銷才有了明確的方向。就拿文中列出的沃爾沃例子來說吧,，沃爾沃定位安全之后,，圍繞著安全不斷創(chuàng)新，發(fā)明了包括三點(diǎn)式安全帶在內(nèi)的眾多安全產(chǎn)品,，開展常態(tài)化的碰撞試驗(yàn)等營銷公關(guān)活動(dòng),，牢牢占據(jù)安全汽車這一心智品類，誰也別想在這一領(lǐng)域超越它,。與此相反,，那些缺乏定位的品牌，就像街頭無家可歸的流浪漢,，只能靠撿剩菜剩飯生存,。為了襯托錯(cuò)位理論的先進(jìn)性，接著作者將定位理論看作為一種營造消費(fèi)者頭腦中 “ 品牌印記 ” 的廣告理論 ,，認(rèn)為 “ 定位 ” 是市場營銷的起點(diǎn),，但不能指向市場營銷的終點(diǎn) ，即 “ 消費(fèi)者滿意 ” ,。那么誰能創(chuàng)造消費(fèi)者滿意,，自然是錯(cuò)位理論，至于如何創(chuàng)造消費(fèi)者滿意,，劉悅坦先生提出錯(cuò)位的關(guān)鍵是使 “ 產(chǎn)品現(xiàn)實(shí) ” 超越顧客的 “ 心理預(yù)期 ” ,，從而使消費(fèi)者感到意外的驚喜。文中特意以 BMW 的例子加以佐證：寶馬公司通過 “ 定位策略 ” 向人們灌輸 BMW 是最具 “ 操控性 ” 的轎車，如果在試車時(shí),，人們除驗(yàn)證了廠商承諾的功能外,，還 “ 意外 ” 地發(fā)現(xiàn)停車熄火后駕駛座會(huì)自動(dòng)向后滑動(dòng) 5 厘米，以方便駕駛者下車,，人們購買此車的動(dòng)機(jī)就會(huì)大大增強(qiáng) ,。最后的結(jié)論是： “ 定位 ” 創(chuàng)造了顧客對品牌的 “ 心理預(yù)期 ” ， “ 錯(cuò)位 ” 創(chuàng)造了超越顧客 “ 心理預(yù)期 ” 的 “ 產(chǎn)品現(xiàn)實(shí) ”,，錯(cuò)位理論才是一種市場營銷理論 ,。對于作者還在把定位理論看成一種廣告理論或觀念的話，只能說劉先生太 OUT 了,。誠然定位理論最早是以廣告理論的面目出現(xiàn),，但在今天，定位理論早已上升到競爭戰(zhàn)略的層面,，競爭戰(zhàn)略之父邁克·波特在其經(jīng)典論文《什么戰(zhàn)略》中指出,，戰(zhàn)略就是創(chuàng)造一種獨(dú)特、有利的定位,，涉及各種不同的運(yùn)營活動(dòng),。這一論斷表明定位的本質(zhì)不是簡單的一個(gè)廣告口號與概念，而是必須引領(lǐng)企業(yè)內(nèi)部的運(yùn)營配稱,，包括營銷 4P 配稱,，形成一條與眾不同的價(jià)值鏈，定位的戰(zhàn)略價(jià)值才能實(shí)現(xiàn),。定位不是在玩表面上的文字游戲,，而是要做出實(shí)實(shí)在在的承諾， BMW 停車熄火后駕駛座會(huì)自動(dòng)向后滑動(dòng) 5 厘米 ,，不正是定位 “ 操控性 ” 轎車的具體承諾嗎,。為了讓讀者認(rèn)同錯(cuò)位理論是 “ 有史以來對中國營銷影響最大的觀念 ” ，作者可是煞費(fèi)苦心,，先是講中美兩國消費(fèi)者對品牌忠誠度不同,，美國消費(fèi)者更傾向于品牌忠誠，中國消費(fèi)者普遍缺乏品牌忠誠度 ,�,？纯粗袊M(fèi)者對國際品牌趨之若鶩，我們心里其實(shí)很明白,，不是中國消費(fèi)者缺乏品牌忠誠度,，而中國的企業(yè)普遍沒能打造出讓國人喜愛的品牌，何來品牌忠誠度,。接著關(guān)于如何運(yùn)用錯(cuò)位策略 ,，作者提出首先盡量創(chuàng)造出一個(gè)較低的顧客 “ 心理預(yù)期 ” ,，然后提供較高的 “ 產(chǎn)品現(xiàn)實(shí) ” ，以滿足消費(fèi)者獲得更多 “ 顧客價(jià)值 ” 的心理,。這里出現(xiàn)自相矛盾的地方,，既然 “ 定位 ” 創(chuàng)造了顧客對品牌的 “ 心理預(yù)期 ” ，那怎么能創(chuàng)造一個(gè)較低的顧客 “ 心理預(yù)期 ” 呢,。從定位的角度來講,，必須盡可能的挖掘出品牌潛在優(yōu)勢，占據(jù)最大的心智資源,，創(chuàng)造出很高的顧客 “ 心理預(yù)期 ” （而不降低顧客 “ 心理預(yù)期 ” ）,，然后在定位的指引下，創(chuàng)新與營銷兌現(xiàn)與強(qiáng)化承諾,，優(yōu)化升級，不斷給顧客制造驚喜,，實(shí)現(xiàn) 超越顧客 “ 心理預(yù)期 ” 的 “ 產(chǎn)品現(xiàn)實(shí) ”,。錯(cuò)位理論是一個(gè)虛幻、空洞的概念（平心而論,，這一概念本身也是販賣科特勒產(chǎn)品五層次理論）,，無論是創(chuàng)造顧客的 “ 心理預(yù)期 ” ，還是創(chuàng)造超越顧客 “ 心理預(yù)期 ” 的 “ 產(chǎn)品現(xiàn)實(shí) ”,。錯(cuò)位理論本身是無能為力,，必須借助定位來實(shí)現(xiàn)這一切。定位不僅是市場營銷的起點(diǎn),，創(chuàng)造了顧客的 “ 心理預(yù)期 ” ,，同時(shí)也能指向市場營銷的終點(diǎn)，創(chuàng)造超越顧客 “ 心理預(yù)期 ” 的 “ 產(chǎn)品現(xiàn)實(shí) ”,，實(shí)現(xiàn) 消費(fèi)者滿意 ,。在文章最后，作者似乎還意猶未盡的嘮叨一個(gè)關(guān)于果汁市場現(xiàn)象：“ 純果汁在歐美市場銷量好,，而混合果汁在中國銷量好,。這個(gè)問題令日本人和 “ 定位理論 ” 推崇者抓耳撓腮 �,！睂τ谶@種現(xiàn)象有什么好奇怪,，同一個(gè)國家也都存在巨大的消費(fèi)者偏好，何況歐美市場與中國市場,，這不是很正常嗎,。看來只有劉先生一個(gè)人在抓耳撓腮吧,。當(dāng)然,，作者的意圖還是想用他所謂的錯(cuò)位理論解釋這種現(xiàn)象，并以證明錯(cuò)位理論更適合中國市場：混合果汁在中國受歡迎的原因并不是消費(fèi)者口中的什么“品位” 、 “ 口感 ” ,，而是比純果汁更實(shí)惠（也就是說性價(jià)比更高）,。然而用定位理論分析，真實(shí)原因是,，在中國消費(fèi)者的心智認(rèn)知中,，認(rèn)為混合果汁比純果汁更有營養(yǎng)（盡管事實(shí)上并非如此）。也正因?yàn)橛羞@種認(rèn)知,，消費(fèi)者才會(huì)感覺喝混合果汁更有品位,，口感更好。退一萬步來講,，即便是事物的表象與本質(zhì)存在差異,，但能把這種現(xiàn)象看作錯(cuò)位嗎，事物本質(zhì)決定事物的表象,，表象是本質(zhì)的外在體現(xiàn),，從這個(gè)意義上講事物的表象與本質(zhì)存在一致性，這顯然就不是錯(cuò)位了,。如果沒有找到事物的本質(zhì),，也就無法很好解釋事物的表象，就像劉先生認(rèn)為“比純果汁更實(shí)惠”的本質(zhì)原因無法解釋“品位”與 “ 口感 ” 的表象一樣,，這還真就錯(cuò)位了,。之所以出錯(cuò)位等這樣的偽營銷理論，在于中國的營銷界缺乏科學(xué)的研究態(tài)度與研究方法：一是缺乏國際視野,，總是想尋找適合中國本土市場的營銷理論,，這一出發(fā)點(diǎn)本身就有問題，真正的科學(xué)理論應(yīng)該具有它的普適性,，是放之四海而皆準(zhǔn)的,，如果只局限某一國家某一地區(qū)，其科學(xué)性就值得質(zhì)疑,；二是缺乏理論源頭,，對具有一定影響力的營銷理論本能的排拆，幻想在真空中創(chuàng)造一個(gè)全新的理論,。一條大河總有它的源頭,，營銷與管理理論同樣會(huì)有它的源頭。里斯與特勞特的營銷戰(zhàn)來自于軍事學(xué),，波特的五力模型就是源自產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué),，里斯的品類思想受達(dá)爾文進(jìn)化論的啟發(fā)，定位理論同樣吸收心理學(xué)的研究成果,。而我們的中國部分營銷學(xué)者總是固步自封,，對定位理論等有著廣泛影響力的西方營銷理論不是無知就是偏見,，或許以為只有在貶低西方營銷理論的基礎(chǔ)上才能樹立起中國的原創(chuàng)營銷理論，殊不知,，這種魯莽行為下的作品往往一出世就夭折了,。我們的營銷人需要謙卑、開放,、務(wù)實(shí)的心態(tài)與作風(fēng),，扎扎實(shí)實(shí)的去研究、去實(shí)踐,，如此,，中國原創(chuàng)營銷科學(xué)理論才有未來！作者：尹龍華 2014.3.13 于廣東汕頭交流郵箱： [email protected] QQ:494174023; 個(gè)人分類: 理論探討|1850 次閱讀|0 個(gè)評論

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