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白酒營銷：概念是兵器,，運作才是王道,！: 熱度 2 鄒凌遠 2014-5-12 09:33; 業(yè)界將概念營銷定義為著眼于消費者的理性認知與積極情感的結(jié)合,，通過導入消費新觀念來進行產(chǎn)品促銷。目的使消費者形成新產(chǎn)品及企業(yè)的深刻印象,，建立起鮮明的功用概念,、特色概念、品牌概念,、形象概念,、服務概念等，以便順手牽羊,，增強企業(yè)的競爭性實力,。在全球品牌化競爭時代，新產(chǎn)品或是新品牌企圖打破競爭壁壘,，快速形成自身的市場核心優(yōu)勢,，那么概念營銷有時能發(fā)揮事半功倍的效果。近年來,，這一營銷手段在國內(nèi)白酒行業(yè)頻繁出現(xiàn),，封壇大典、名人酒,、原漿酒、年份酒、小酒等各種概念接踵而來,，且呈現(xiàn)愈演愈烈的趨勢,。然而縱觀酒業(yè)的各種概念營銷的作用，在黃金期出現(xiàn)的也好,，在寒冬期推廣的也罷,，它都是錦上添花，而非對企業(yè)的發(fā)展壯大起到?jīng)Q定性作用,，最終都要回歸到“產(chǎn)品—渠道—推廣—消費者”基礎(chǔ)運作鏈,。因此，概念營銷對產(chǎn)品或是企業(yè),，用的好能起到快速助推作用,。但有的企業(yè)沒有用這一手法，同樣也是發(fā)展的穩(wěn)定快速,，因為他們運作鏈做的很到位,。可見,，白酒營銷,，概念只是可有可無的兵器，而運作才是不可或缺的根本,，才是致勝王道,。為什么可以這么說呢？眾所周知,，產(chǎn)品分為無限改進型和有限改進型,。無限改進型如：電腦、汽車,、手機等,，靠產(chǎn)品功能突出來驅(qū)動，這類產(chǎn)品概念營銷應用的非常普遍,，從手機行業(yè)中就可以明顯感知到,。有限改進型如：白酒、可樂,、飲用水等,，靠品牌的提升來壯大，這類產(chǎn)品概念營銷相對較少,。而白酒在國內(nèi)幾千年的影響,，消費者已經(jīng)形成了口味、文化,、香型,、產(chǎn)地等的認知,。原本國內(nèi)大眾就是偏向于品牌產(chǎn)品，且更多的是處于白酒的品質(zhì),、香型,、情感等因素去購買。那么,，概念對于大眾白酒消費來說,，不是決定購買的主因。同時國內(nèi)白酒行業(yè),，經(jīng)過多年的發(fā)展積累,，已經(jīng)形成為一線白酒、二線白酒,、三線及地產(chǎn)酒的三個層次格局,。一線白酒是全國受歡迎的，二線白酒則是在本省和周邊優(yōu)勢明顯,，三線及地產(chǎn)酒就基本龜縮在區(qū)域市場內(nèi),。國內(nèi)經(jīng)濟發(fā)展不對稱，一二線城市與三四線城市消費能力落差很大,。在“三不對稱”的市場環(huán)境下,，白酒企業(yè)不可能采用統(tǒng)一化戰(zhàn)略，必須以差異化的策略對不同的市場和消費群體,，這時就需要做好“產(chǎn)品——渠道——推廣——消費者”運作鏈的管理,，如此才能保證經(jīng)銷商的穩(wěn)固，消費者的忠誠,。再看白酒行業(yè)使用營銷概念做的比較火的幾個案例,，就能更清楚的加深認知。 2008 年,，借勢“健康飲酒”有口號變成行動之際,，炸彈二鍋頭橫空出世，隨進入北京夜店市場,，隨后 2012 年行業(yè)報道其銷售突破 4 億,。那段時間，炸彈二鍋頭炙手可熱,，甚至被封為行業(yè)市場化榜樣,。然而轉(zhuǎn)戰(zhàn)至今，憑借概念火起來的炸彈二鍋頭,， 2013 年突然開始向大瓶酒市場進軍,，悄然在北京各大超市兜售，而今似乎已經(jīng)在行業(yè)內(nèi)淡出,。 2013 年,，備受詬病的年份酒更是悲慘,，這本是一個非常好的概念，同時具備長遠可操作性的產(chǎn)品,。剛開始一出來,，還不溫不火，但后來隨著各大酒企紛紛推出,，形成了一波潮流。然而由于行業(yè)缺乏自律,，國家又無標準和發(fā)揮,，各種產(chǎn)品如雨后春筍致使年份酒亂象嚴重，轟然折戟,。輾轉(zhuǎn)眼下有著高熱度的“小酒”,，江小白以青春的名義創(chuàng)新，以青春的名義創(chuàng)意,，以青春的名義顛覆,，主打 80 、 90 后脫引而出,， 2013 年鋒芒畢露,，一度成為各地酒企爭相模仿的對象。而 2014 年,，江小白也褪去光芒,，開始運作傳統(tǒng)渠道，回歸基本的運作鏈,。由此可見,，概念終歸只是火一時，而基本運作才是長久之策,，這是企業(yè)適應市場發(fā)展的根本,。概念用的好與壞，決定不了企業(yè)的生與死,，但運作的好與壞,，每一個環(huán)節(jié)都關(guān)乎企業(yè)的命運。在行業(yè)艱難之際,，市場,、價格、消費回歸理性,，概念不是出路,，保證運作鏈的良好運行，才能穩(wěn)定銷售,、鞏固市場,。; 個人分類: 白酒行業(yè)|1302 次閱讀|0 個評論

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