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門店動線與“磁石點”設計思考
賈同領(lǐng) 2014-5-12 12:17
文 / 聯(lián)縱智達 賈同領(lǐng) 動線，就是顧客受店面布局,、產(chǎn)品展示等因素而在店面內(nèi)行走軌跡,，單一顧客的路線雖有其隨意性，但全體顧客的運動軌跡是有規(guī)律可循的。店面的動線設計,，就是讓顧客在店內(nèi)購物的過程中盡可能經(jīng)過更多區(qū)域,，看到更多的產(chǎn)品,，同時降低顧客在購物過程中的體力消耗,，將顧客的購物興致、新鮮感,、興奮感保持在較高水平,。動線設計對一個店面來說非常重要，特別是店面比較大時更是如此,。 動線設計還關(guān)系到顧客的購物體驗和店面的空間利用率，并在兩者中維持合理的平衡,。動線設計受顧客習慣,、產(chǎn)品、店面大小,、店面布局,、建筑結(jié)構(gòu)等多種因素影響，所以變化多種多樣,，也沒有統(tǒng)一的標準可言，本文主要就其一些基本原則進行簡單描述,。 （一） 動線設計原則 1. 開放暢通 整個店面應使顧客輕松進出,，主動線與關(guān)鍵位置、各產(chǎn)品大類（功能分區(qū)）順暢連接，保持客流暢通,。動線設計中應少拐角,，不能有障礙物，除出入口外,，店內(nèi)是一個流動的閉環(huán),。 2. 寬度適宜 店面動線是顧客可能行走的路線，是行走頻率比較高的一種,。在設計時，可分為主通道和副通道,。主通道通常是顧客第一行走的路線,。主副通道的寬度跟店面大小關(guān)系較大,，可參考的數(shù)據(jù)為： 200 平方米店面,，主副寬度一般為 1.2-1.5 米、 0.9-1 米,； 1000 平方米的店面，主副寬度一般為 1.5-1.8 米,、 1.2-1.5 米,。 3. 避免死角 動線設計首要的一點就是避免顧客走重復的道路。 顯然,，如果顧客一次性的逛完店面中所有產(chǎn)品,，不走重復路，最佳方案應該是環(huán)形模式,。 “井”字形,、“回”字形、九宮格形都是動線設計的常見類型,。 特別是針對店面比較小的一些店面，往往采用“回”字形的較多,。 4. 曲徑通幽 對于建材家居店面的消費者來說,，一般進入店面時具有較強的目的性，是為了買該品類產(chǎn)品而進入的,，通過各品牌的店面的“逛”來找“感覺”,。所以要讓顧客找到感覺，不僅需要產(chǎn)品的吸引,、陳列的吸引,，還需要從空間布局、動線設計上考慮，創(chuàng)造“曲徑通幽”的購物氛圍,，讓顧客心情舒暢,，停留更久,，從而達到吸引其購買的目的,。 線形動線適用于面積小或狹長的店面 ，只有一條主通道連接出入口,，產(chǎn)品陳列在主通道兩側(cè)。這種布局的優(yōu)點是陳列緊湊,、直觀,，產(chǎn)品盡收眼底，缺點是洄游性差,、容易形成枯燥感,。 對于比較大的店面，所以應盡量避免絕對直線,，適當中間有隔離,，增加層次感。 要注意的是,，直線形的動線設計使顧客一眼就能從頭看到尾，會使顧客感到乏味,，或者因為一下子看到全部而失去逛下去的興趣,。要避免直行通道過長，防止讓顧客感到疲憊,，必須注意動線和空間的秩序感,，要使得空間和動線互相穿插，空間感受抑揚頓挫,，移步換景,，讓顧客有愉快的購物體驗。 弧形或“之”字形,，就能很好地解決這個問題,，使顧客很難一眼看透，看了一間又一間,，驚喜層出不窮,，增加在店面中的購物興趣。 想必大家在宜家購物時對其曲折幽徑路線都會有非常深刻的印象,，宜家的動線設計堪稱動線設計的經(jīng)典,。這是在動線設計中,，融入中國元素而發(fā)展出的“太極”曲線形設計，通過圓弧形動線能讓顧客視野的延伸性,、可視性更強,，產(chǎn)品的能見率更高，便于顧客接觸到產(chǎn)品,。同時，這一設計也使得產(chǎn)品的展示面積增加,，產(chǎn)品陳列的技巧性增強,。 5. 遵守顧客習慣 研究顧客的習慣，就是要在動線設計時,，合理順應其習慣,，從而為顧客營造“和諧”的購物環(huán)境。一般來說,，顧客不愿走到店內(nèi)的角落里，喜歡曲折彎路,，不愿走回頭路,，有出口馬上要出去，不愿到光線幽暗的地區(qū),。大多數(shù)人習慣用右手,，喜歡拿取右邊的東西,，喜歡進入店面往右邊走,，流動方向多半是逆時針方向。 （二） 磁石點應用 顧客在店內(nèi)購物時,，基本上是按照 進入店內(nèi)→走動→在產(chǎn)品前停留→審視→詢問交流→購買 ,，這樣的一個先后順序購買產(chǎn)品的,。磁石點就是能夠或者應該吸引消費者的區(qū)域,，對這些區(qū)域的充分利用，擺放有吸引力的產(chǎn)品,，吸引更多的顧客目光和停留,，以取得更多的顧客成交,。 1. 第一磁石點 進入店內(nèi)的絕大多數(shù)顧客都要通過店內(nèi)的主道路,。因此，主道路兩側(cè)的產(chǎn)品展示不僅對銷售產(chǎn)生很大影響,，而且也決定了對產(chǎn)品和品牌的整體印象。主道路兩側(cè)的主要位置，一般把它稱之為店面的第一磁石點,。主道路兩側(cè)應該陳列什么樣的磁石產(chǎn)品是應認真加以思考的問題,。 第一磁石點可參考的產(chǎn)品是： 購買量較大的產(chǎn)品、主力產(chǎn)品,、極力想向顧客推薦的產(chǎn)品,。 2. 第二磁石點 在店面中的主道路拐角、主道路盡頭,、樓梯口等能誘導顧客在店內(nèi)通行的位置 ,，一般稱之為店面的第二磁石點。經(jīng)驗表明,，凡是對店面第二磁石點重視者,，銷售業(yè)績大都是比較出色的。 在這些區(qū)域,，關(guān)鍵是要有效地誘導顧客繼續(xù)前行,，引導其盡可能地走到店面的縱深處。為實現(xiàn)這個目的,，在陳列內(nèi)容上,，盡可能地做到：陳列新產(chǎn)品、前沿產(chǎn)品及流行產(chǎn)品,；陳列引人注目的產(chǎn)品；強調(diào)陳列產(chǎn)品的色彩和照明的亮度,。 3. 第三磁石點 第三磁石點位于店面的出入口左側(cè)位置,，一般是顧客走完店面，可能要離開店面的位置 ,。這個區(qū)域陳列目的在于盡可能地延長顧客在店內(nèi)的滯留時間,，刺激顧客的沖動購買。 這個區(qū)域陳列的產(chǎn)品可以是相對體積較小的產(chǎn)品,、特價產(chǎn)品,、促銷產(chǎn)品、購買頻率可能高的產(chǎn)品,。因此,，在第三磁石點產(chǎn)品最佳組合上需要較高的經(jīng)營技巧。 4. 第四磁石點 第四磁點位于店面的中部,。 這個區(qū)域產(chǎn)品設置的目的是誘導顧客向店面中部區(qū)域走動,。 對于面積較小的店面來說，第四磁石點的效果并不明顯,。 第四磁石點產(chǎn)品在店面陳列中要突出以下特征：廉價產(chǎn)品,；大量陳列的產(chǎn)品,、突出產(chǎn)品品種的豐富性；大規(guī)模宣傳的產(chǎn)品,，如在通道宣傳的 POP 廣告產(chǎn)品等。 根據(jù)賈同領(lǐng)新書《建材家居門店銷量提升》選編 作者賈同領(lǐng),，系上海聯(lián)縱智達營銷管理集團合伙人,，微智管理機構(gòu)創(chuàng)始人，中國注冊咨詢工程師,。十余年的建材家居,、汽車后市場、快銷品等行業(yè)實戰(zhàn)經(jīng)驗,，為 50 多家企業(yè)提供過實戰(zhàn)咨詢及培訓服務,。專著有《建材家居門店銷量提升》等。郵箱： 496311192@qq.com ,，電話： 15618815552 ,， “ 微智管理 ” 公眾平臺微信號： wisdom-i 。
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