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從博柏利入駐天貓,，漫談中國(guó)奢侈品市場(chǎng): 熱度 1 始稷 2014-5-13 08:42; 近來(lái)電商界正兒巴經(jīng)的大事兒,，就是英國(guó)品牌博柏利（ Burberry ）打破了國(guó)際奢侈品對(duì)第三方 B2C 平臺(tái)的態(tài)度,，以官網(wǎng)同步價(jià)格入駐天貓開設(shè)官方旗艦店,，并探路天貓�,？�,。雖然天貓為博柏利的銷售數(shù)字打了碼，但也依然掩蓋不住星星點(diǎn)點(diǎn)的評(píng)價(jià),。始稷姑且以此切入,，從多個(gè)層面扯一扯中國(guó)奢侈品市場(chǎng)。從 B2C 層面看從流量入口到物流出口,，阿里投了微博,、菜鳥、來(lái)往,、神馬搜索,、優(yōu)酷土豆等等等等 , 將來(lái)是否投資航空也未可知。在直接的范圍內(nèi),，還能帶來(lái)流量,、解決物流的領(lǐng)域，莫過(guò)于奢侈品和服務(wù)業(yè),。天貓想拔高,，由淘寶的動(dòng)批形象進(jìn)化到新光天地。從博柏利進(jìn)駐到天貓鉆展禁用促銷文案,，加之對(duì)一些類目邀請(qǐng)入駐種種行徑，無(wú)非就是拔高調(diào)性,。這是人所共知的,。而博柏利入駐顯然是一個(gè)利好。從品牌層面看博柏利在中國(guó)的擴(kuò)張速度極快,。當(dāng)然這也建立在了舍得砸錢的基礎(chǔ)上,。單拿北京來(lái)講，賽特,、東方新天地乃至耀萊新天地亞洲旗艦店,，核心商圈醒目的店招，招示著這個(gè) “ 格子鋪 ” 對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的重視程度,。中國(guó)人的確也長(zhǎng)臉,，無(wú)論海內(nèi)外都是其主要消費(fèi)群。博柏利是一個(gè)獨(dú)立的品牌,，相對(duì)于路威酩軒（ LVHM ）旗下的法國(guó)當(dāng)家花旦路易威登（ LV ）,、開云集團(tuán)（原名：巴黎春天即 PPR ）旗下的意大利頂梁柱古馳（ GUCCI ）等品牌，相對(duì)容易入駐平臺(tái),。至于對(duì)線下市場(chǎng)的影響,，首先博柏利 2010 年就已經(jīng)回購(gòu)了中國(guó)數(shù)十家門店；其次,，從在日本授權(quán)三陽(yáng)商會(huì)獨(dú)立設(shè)計(jì)制造藍(lán)標(biāo)黑標(biāo)系列（ Blue Label/Black Label ）的行為來(lái)看,，延伸產(chǎn)品線以應(yīng)對(duì)專向市場(chǎng)也不是先例,；最后，只剩下對(duì)其老巢歐洲市場(chǎng)的沖擊,。即便如此,，單純打假也好、打廣告也罷,，都不是一個(gè)支撐微量成交官方旗艦店的理由,。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，也只有對(duì)應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)下滑這個(gè)理由最充分,。從市場(chǎng)層面看不僅僅是博柏利,，整個(gè)奢侈品行業(yè)在中國(guó)都多少呈現(xiàn)出了增長(zhǎng)放緩乃至下滑的跡象。奢侈品在中國(guó),，是由于高溢價(jià),、高度崇洋、高速物質(zhì)發(fā)展“三高 ” 滋養(yǎng)的市場(chǎng),。雖然各類消費(fèi)人群占比難以采樣,，但是對(duì)于沿襲 “ 禮尚往來(lái) ” 的中華民族而言，國(guó)人在各大節(jié)點(diǎn)于國(guó)內(nèi)外的消費(fèi)力的確有超出自用需求量的可能性,，若非收藏即是送禮,。下滑的正式這塊市場(chǎng)。無(wú)論禮尚往來(lái)的比例有多大,，送禮和自用延伸下來(lái)的關(guān)鍵詞就是 “ 面子 ” ,。不管是自用不是送人，買一件奢侈品至少得讓人都認(rèn)識(shí),，品牌識(shí)別力要強(qiáng),。這是最初的消費(fèi)訴求。到現(xiàn)在也并沒(méi)有普遍上升到以個(gè)人品味為初衷的進(jìn)化,，沒(méi)有走出穿給別人看的 “ 談資 ” 階段,。始稷暫且以服裝服飾為例，以品牌識(shí)別性為標(biāo)尺,，大略把奢侈品分為三類來(lái)說(shuō)明,。第一類：經(jīng)典大單品以博柏利格子、路易威登棋盤,、古馳經(jīng)典標(biāo)志,、香奈兒菱格等等為代表。有非常強(qiáng)的識(shí)別系統(tǒng),，一眼就能看出來(lái)是什么品牌,。強(qiáng)大的識(shí)別系統(tǒng)加之顯眼臨街門店，恪守 “ 道若極品牌法則 ” ： “ 認(rèn)的出、記的住,、找的到 ” ,。即便是被笑稱為國(guó)外買菜包的蔻馳（ Coach ）也以超強(qiáng)的品牌識(shí)別力和營(yíng)銷（廣義的營(yíng)銷，包含渠道,、廣告,、公關(guān)等等面對(duì)消費(fèi)者的行為）的滲透，也在中國(guó)迅速崛起,。這一類通常被稱為：入門奢侈品,，是第二、三類的入口,。第二類：傳統(tǒng)大品牌以普拉達(dá)（ Prada ）,、杜嘉班納（ DolceGabbana ）、菲拉格慕（ Ferragamo ）,、阿瑪尼（ Armani ）,、杰尼亞（ Zegna ）等為代表。與第一類一樣,，在國(guó)內(nèi)臨街門店（專柜）和廣告也很多,，但是弱化了品牌的識(shí)別系統(tǒng)和經(jīng)典單品，主要依靠品牌設(shè)計(jì)和 Logo 來(lái)識(shí)別,。如果第一類太過(guò)炫耀,，那么第二類則相對(duì)低調(diào)。第一類既被稱入門消費(fèi),，第二態(tài)則偏向常態(tài)消費(fèi),。第三類：小眾化品牌以設(shè)計(jì)師品牌或單品為代表，或許還沒(méi)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng),。手工、限量,、品類單一,。第一、二類品牌也都是從這個(gè)階段走過(guò)來(lái)的,。譬如：路易威登是依靠帆布旅行袋壯大,、香奈兒是依靠賣帽子起家、愛(ài)馬仕則顧名思義是做馬具的出身的,。而開篇例舉的博柏利最早只是個(gè)做雨衣的,。所以，也可以說(shuō)這一類是前兩類的雛形,。第一類是最富有爭(zhēng)議的,，有人喜歡的瘋狂，有人鄙視的粗魯。但這卻并沒(méi)有阻擋第一類的暢銷,。從精神層面看消費(fèi)者財(cái)富累計(jì)越來(lái)越多,，從第一類到第三類應(yīng)該是消費(fèi)力越來(lái)越強(qiáng)，在理論上才是正常的發(fā)展邏輯（暫且稱之為 “ 奢侈品消費(fèi)進(jìn)化論 ” ）：出于關(guān)鍵性的“談資”買第一類識(shí)別系統(tǒng)強(qiáng)的“大單品”,、出于常態(tài)化的 “ 談資 ” 范圍擴(kuò)大到買第二類“大品牌 ” ,、出于 “ 品味 ” 買第三類圈子流行的設(shè)計(jì)師單品或品牌。但實(shí)際上,，這種進(jìn)化邏輯只在一小撮人身上才能成立,。不然第三類奢侈品才應(yīng)該占有最大市場(chǎng)份額（即便是每個(gè)單一品牌的產(chǎn)能有限，但是品牌的市場(chǎng)容量會(huì)更大）,。誠(chéng)如巴菲特所說(shuō)： " 我認(rèn)識(shí)的那些億萬(wàn)富翁讓我明白,，財(cái)富只是讓他們本來(lái)就擁有的美德得到彰顯。至于那些本來(lái)就是混蛋的人,，財(cái)富改變不了他們什么,，他們只是變成了有錢的混蛋�,！� 這是一個(gè)通行的邏輯,，數(shù)千年前中國(guó)的諸子百家就研究透了。譬如用子思所作的《中庸》來(lái)說(shuō),，就是： “ 天命之謂性,，率性之謂道，修道之謂教,。道也者,，不可須臾離也，可離,，非道也,。 ” 馮夢(mèng)龍《醒世恒言》中所說(shuō)的：“江山易改，稟性難移 ” ,，就是這個(gè) “ 性 ” ,。消費(fèi)者對(duì)奢侈品的稟性也是天生的， “ 奢侈品消費(fèi)進(jìn)化論 ” 不能在所有人身上成立,，就是因?yàn)?“ 稟性 ” ,。比例最多的群體都會(huì)把 “ 談資 ” 作為關(guān)鍵因素，這就是消費(fèi)者的 “ 道 ” ,，就是巴菲特所說(shuō)的財(cái)富改變不了 “ 混蛋 ” ,。因?yàn)椤暗酪舱撸豢身汈щx也,，可離,，非道也,。 ” 奢侈品的 “ 道 ” 就是 “ 談資 ” 。這就不能破了嗎,？能,。 “率性之謂道，修道之謂教”,。相同的稟性,，不同的習(xí)慣和環(huán)境下也會(huì)產(chǎn)生變易，這個(gè)環(huán)境就是所謂圈子,。說(shuō)到圈子,，又得往下扯了。從圈子層面看所謂圈子就是由擁有共同志趣或利益的人組成的群落,。所謂圈子營(yíng)銷是挖掘個(gè)體消費(fèi)者價(jià)值最好的方法,。但是在各種心靈雞湯中，先有圈子后有事業(yè)卻是本末倒置的,。孔子在《易·文言》中說(shuō)： “ 同聲相應(yīng),，同氣相求 ” ，這就是圈子的產(chǎn)生邏輯,，建立在相同的志趣或者是利益的前提下,。注意，是先有共同的 “ 聲 ” 或“氣 ” 再聚合到一起成為圈子,，也就是先有關(guān)鍵性的志趣或利益才有的圈子,。譬如因?yàn)閻?ài)踢球這項(xiàng)志趣而進(jìn)入一個(gè)足球圈子，然后開始買足彩,，而不是先進(jìn)入圈子再愛(ài)踢球,。也不可能是一起買足彩然后愛(ài)踢球（即便如此也是因?yàn)楸旧矶紣?ài)踢球，還是先有志趣后有圈子）,，因?yàn)榍罢卟皇顷P(guān)鍵性的利益,。所以說(shuō)，一個(gè)人會(huì)身在若干個(gè)圈子里,，這些圈子之間或許有交集,，或許完全不相干，但是每一個(gè)小圈子都處在一個(gè)大圈子里,，這個(gè)大圈子叫做 “ 社會(huì) ” ,。社會(huì)才是影響最力大的圈子,，甚至是影響那些小圈子的圈子（至于影響行業(yè)乃至改變世界的那群人,，始稷以為應(yīng)該說(shuō)他們是構(gòu)成圈子邊界的線）。所以第一類奢侈品暢銷,，還是品牌識(shí)別系統(tǒng)強(qiáng)大在起主導(dǎo)作用,，當(dāng)然也少不少?gòu)?qiáng)大的零售渠道和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膹V告投入,。因?yàn)檎麄€(gè)社會(huì)的多數(shù)人都是 “ 俗人 ” （ LOW ）。第二類和第三類奢侈品受小圈子影響暢銷也不是個(gè)例,，只是范圍相對(duì)要窄,。因?yàn)槟艹撋鐣?huì)大圈子直接影響人的小圈子很少，都是組成社會(huì)大圈子的“邊界線式”人物,。從社會(huì)層面看社會(huì)這個(gè)大圈子給消費(fèi)個(gè)體造成的影響有兩個(gè)方面：價(jià)值導(dǎo)向和商業(yè)廣告,。商業(yè)廣告自不必說(shuō)，主要是構(gòu)筑潛意識(shí),。當(dāng)下大眾以什么價(jià)值導(dǎo)向衡量人并施以尊重,？財(cái)富怎么來(lái)凸顯自己的財(cái)富？奢侈品,，明晃晃的奢侈品,。由此可見，只有當(dāng)信息逐步對(duì)稱,、貧富差距縮小,、精神文明回歸，奢侈品消費(fèi)具有普遍性（中產(chǎn)習(xí)慣性消費(fèi),、中產(chǎn)以下體驗(yàn)式消費(fèi)）,，社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向才可能進(jìn)化為品味之類。否則,，若主流價(jià)值導(dǎo)向不變,，一代人和一代人的更迭并改變不了以 “ 談資 ” 為出發(fā)的消費(fèi)心理。但是網(wǎng)絡(luò)正在讓信息逐漸對(duì)稱,，這給給以 “ 談資 ” 為初衷的奢侈品消費(fèi)者帶來(lái)了尊重以外的東西：“仇富”,。奢侈品禮品市場(chǎng)下滑和這種現(xiàn)象有直接關(guān)系，其中對(duì)博柏利格子之類強(qiáng)識(shí)別的產(chǎn)品影響最大,。從感知層面看 “仇富”對(duì)各類奢侈消費(fèi)有多大影響,？對(duì)來(lái)路正常的消費(fèi)者沒(méi)多大影響。因?yàn)樯莩奁返闹髁飨M(fèi)群體和網(wǎng)絡(luò)口碑制造群體重疊性很小,，甚至可以說(shuō)完全是兩波人,。一波人在網(wǎng)上罵，另一波人在線下用,。為什么被罵了還在用,？人格分化。即在網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)世界的行為分化,、在生活與工作中的分化,。譬如：在網(wǎng)上死命黑用驢牌的人，在工作中遇到了一個(gè)用驢牌的客戶,，到少會(huì)無(wú)意的瞄上一眼,，甚至借此找話題恭維兩句好談業(yè)務(wù),。反過(guò)來(lái)，客戶發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)人員用驢牌,，可能會(huì)認(rèn)為比較有高大上,。好了，驢牌的消費(fèi)者直接感受到的都是有利的一面,，那為什么要放棄消費(fèi)驢牌,？去選擇一個(gè)沒(méi)有人認(rèn)識(shí)的小眾品牌嗎？顯然大多數(shù)的主流消費(fèi)者精神并沒(méi)有富裕到流油的程度,。那本來(lái)標(biāo)榜品味的中產(chǎn)為什么也買驢牌,？用一個(gè)現(xiàn)象來(lái)說(shuō)：北京僑福芳草地的老板喜歡收藏達(dá)利的作品，他會(huì)得到不認(rèn)識(shí)達(dá)利的人贊譽(yù),。如果換成門口保安呢,？見鬼去吧，喜歡那個(gè)胡子朝天的“怪胎”,，這保安肯定有病,。由此可證：第一類奢侈品解釋成本最低，第二類次之,。再舉一例,，汽車之家一個(gè)“女漢子”發(fā)了一張駕駛杜卡迪（ DUCATI ）的照片，普通的牛仔褲和運(yùn)動(dòng)鞋遭到了廣泛的“批判 ” ,，因?yàn)楹投趴ǖ喜黄ヅ�,。這里存在一個(gè)邏輯：對(duì)于陌生人，騎著杜卡迪穿這身衣服就是品味隨性,，如果沒(méi)有杜卡迪給陌生人印象就是“屌絲一枚”,。這個(gè)邏輯結(jié)合第一類奢侈品品牌，蘊(yùn)含著一個(gè)策略：大件或耐用品是品牌識(shí)別很強(qiáng)的,，小件或更迭快的產(chǎn)品弱化識(shí)別強(qiáng)化個(gè)性（美感,、舒適種種），是一個(gè)絕佳的奢侈品產(chǎn)品結(jié)構(gòu),。從物質(zhì)層面看按單一的精神邏輯,，還不足以解釋為何第一類 “ 入門 ” 的大單品可以長(zhǎng)久保持市場(chǎng)份額。常態(tài)的奢侈品消費(fèi)人群,，不可能總是重復(fù)購(gòu)買第一類迭代差異很小的奢侈品,。所以第一類奢侈品更大的消費(fèi)群是體驗(yàn)式的。省吃儉用買一個(gè)近于帆布的包,，還不至于節(jié)儉到營(yíng)養(yǎng)不良,。由于迭代差異很小，所以一時(shí)半會(huì)不會(huì)過(guò)時(shí),，買一個(gè)可以直接用到發(fā)大財(cái),，五金磨褪色也不要緊。這么算下來(lái),，每天的使用成本就降低了很多,，而由于強(qiáng)大的品牌識(shí)別體系，精神價(jià)值高漲,。這里又揭示了一個(gè)市場(chǎng)邏輯：面向多數(shù)人的大眾化市場(chǎng)才是保持長(zhǎng)久生命力的關(guān)鍵,。第一類奢侈品都是奢侈品中的 “ 快銷品 ” 。中國(guó)并不像歐洲一樣有那么多世襲的貴族可以支撐龐大的奢侈品市場(chǎng),。即便中國(guó)在帝王統(tǒng)治時(shí)期,，中國(guó)的奢侈品也是體現(xiàn)在了瓷器、玉器等等手工藝上,，加之女權(quán)沒(méi)有被釋放,、封建的遮羞觀念，服裝服飾類奢侈品沒(méi)有生長(zhǎng)的土壤,。所以在歐美奢侈品進(jìn)入的開放觀念下,，第一類奢侈品的消費(fèi)群體基數(shù)變大，近于 “ 圓夢(mèng) ” 的體驗(yàn)式人群成為新客源的支撐,。這類人群基礎(chǔ)越大越好,，他們是現(xiàn)在，也是未來(lái),。所以對(duì)于博柏利而言,，進(jìn)駐天貓顯然有這種好處。由第一類經(jīng)典“大單品 ” 的切入,，導(dǎo)入整個(gè)品牌對(duì)應(yīng)常態(tài)消費(fèi)群,，第一類奢侈品的品牌根基就此建立。從設(shè)計(jì)層面看以上各層次,，都是以品牌識(shí)別為軸心,，品牌識(shí)別換言之也就是設(shè)計(jì)。除了禮品市場(chǎng)的下滑,，最能影響奢侈銷量的就是設(shè)計(jì)的趨向,。拿成衣來(lái)說(shuō)，設(shè)計(jì)是款式 + 面料 + 剪裁的集合,。譬如同樣的一條褲子,，是直通還是錐形、是棉麻還是真絲,、是平裁還是立裁,，都是設(shè)計(jì)層面的事兒。三者之中首要的是款式,，款式是即視的,，面料和剪裁要試穿和長(zhǎng)期穿著之后才能有體驗(yàn),。所以款式、面料,、裁剪就如同秒針,、分針、時(shí)針,，更新的頻率有著懸殊的差異,。總歸三者都是變量,，只是周期差異而已,。這也不難理解第一類奢侈品的識(shí)別系統(tǒng)主要依靠圖形圖案了。與崛起于歐洲貴族的奢侈品設(shè)計(jì)不同,，極簡(jiǎn)化的設(shè)計(jì)正在從工業(yè)設(shè)計(jì)蔓延開來(lái),。當(dāng)奢侈品遇到極簡(jiǎn)化，第一類擅長(zhǎng)玩四方連續(xù)圖案的品牌們“孤立 ” 了,，因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)在趨向于 “ 去品牌化 ” ,。奢侈品和“去品牌化 ” 碰撞在一起，首先應(yīng)該體現(xiàn)在識(shí)別提供著力點(diǎn)的轉(zhuǎn)移,，一則是在信息發(fā)達(dá)的時(shí)代對(duì)未來(lái)主流消費(fèi)群體傾向的考量,，二來(lái)是中國(guó)“禮品 ” 市場(chǎng)打壓下的目標(biāo)人群模糊化放大。從戰(zhàn)略層面看迪拜 (Dubai) 和中國(guó)是奢侈品的兩大特殊市場(chǎng),，前者是依靠旅游產(chǎn)業(yè)由當(dāng)?shù)劁N往全球,，后者是由全球買回中國(guó)，所以中國(guó)是最特殊的消費(fèi)市場(chǎng),。綜上所述,，無(wú)論是路威酩軒之流的多品牌戰(zhàn)略，還是博柏利之類的單一品牌戰(zhàn)略,，強(qiáng)渠道 + 強(qiáng)識(shí)別 + 強(qiáng)廣告營(yíng)造的廣泛認(rèn)知,，是奢侈品上位的必要手段。中國(guó)市場(chǎng)滋養(yǎng)了諸如華倫天奴,、夢(mèng)特嬌等等奇葩“奢侈品品牌 ” ,，渠道力的重要性可見一斑。服裝的渠道力比快銷品強(qiáng)大,，從諸多名不見經(jīng)傳的十億級(jí)服裝品牌上也可以佐證,。所以，對(duì)于博柏利而言,，天貓的渠道力無(wú)出其右,，可以最大程度最低成本彌補(bǔ)呈現(xiàn)下滑跡象的 “ 禮品 ” 市場(chǎng)，擴(kuò)大個(gè)人消費(fèi)。只是直接同步價(jià)格上線,，很難保證耐的住寂寞的銷量,，不如直接上副牌來(lái)的直接。否則與天貓的這場(chǎng) “ 交易 ” ,，獲利必不如天貓多,。乃至不如天貓上 4 位數(shù)定價(jià)的服裝品牌獲利多。對(duì)于奢侈品電商而言,，借力奢侈品品牌流量拉動(dòng)整體銷量的老梗則越來(lái)越有味道了。北京道若極品牌策劃有限公司 @ 始稷 010-52405789 www.daoruoji.com; 1746 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

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