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標簽: 奢侈品營銷

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從博柏利入駐天貓,，漫談中國奢侈品市場: 熱度 1 始稷 2014-5-13 08:42; 近來電商界正兒巴經的大事兒,，就是英國品牌博柏利（ Burberry ）打破了國際奢侈品對第三方 B2C 平臺的態(tài)度,，以官網同步價格入駐天貓開設官方旗艦店，并探路天貓�,？�,。雖然天貓為博柏利的銷售數字打了碼，但也依然掩蓋不住星星點點的評價,。始稷姑且以此切入,，從多個層面扯一扯中國奢侈品市場。從 B2C 層面看從流量入口到物流出口,，阿里投了微博,、菜鳥、來往,、神馬搜索,、優(yōu)酷土豆等等等等 , 將來是否投資航空也未可知。在直接的范圍內,，還能帶來流量,、解決物流的領域，莫過于奢侈品和服務業(yè),。天貓想拔高,，由淘寶的動批形象進化到新光天地。從博柏利進駐到天貓鉆展禁用促銷文案,，加之對一些類目邀請入駐種種行徑,，無非就是拔高調性。這是人所共知的,。而博柏利入駐顯然是一個利好,。從品牌層面看博柏利在中國的擴張速度極快。當然這也建立在了舍得砸錢的基礎上,。單拿北京來講,，賽特、東方新天地乃至耀萊新天地亞洲旗艦店,，核心商圈醒目的店招,，招示著這個 “ 格子鋪 ” 對于中國市場的重視程度。中國人的確也長臉,，無論海內外都是其主要消費群,。博柏利是一個獨立的品牌，相對于路威酩軒（ LVHM ）旗下的法國當家花旦路易威登（ LV ）,、開云集團（原名：巴黎春天即 PPR ）旗下的意大利頂梁柱古馳（ GUCCI ）等品牌,，相對容易入駐平臺。至于對線下市場的影響，首先博柏利 2010 年就已經回購了中國數十家門店,；其次,，從在日本授權三陽商會獨立設計制造藍標黑標系列（ Blue Label/Black Label ）的行為來看，延伸產品線以應對專向市場也不是先例,；最后,，只剩下對其老巢歐洲市場的沖擊。即便如此,，單純打假也好,、打廣告也罷，都不是一個支撐微量成交官方旗艦店的理由,。長遠來看,，也只有對應中國市場下滑這個理由最充分。從市場層面看不僅僅是博柏利,，整個奢侈品行業(yè)在中國都多少呈現出了增長放緩乃至下滑的跡象,。奢侈品在中國，是由于高溢價,、高度崇洋,、高速物質發(fā)展“三高 ” 滋養(yǎng)的市場。雖然各類消費人群占比難以采樣,，但是對于沿襲 “ 禮尚往來 ” 的中華民族而言,，國人在各大節(jié)點于國內外的消費力的確有超出自用需求量的可能性，若非收藏即是送禮,。下滑的正式這塊市場,。無論禮尚往來的比例有多大，送禮和自用延伸下來的關鍵詞就是 “ 面子 ” ,。不管是自用不是送人,，買一件奢侈品至少得讓人都認識，品牌識別力要強,。這是最初的消費訴求,。到現在也并沒有普遍上升到以個人品味為初衷的進化，沒有走出穿給別人看的 “ 談資 ” 階段,。始稷暫且以服裝服飾為例,，以品牌識別性為標尺，大略把奢侈品分為三類來說明,。第一類：經典大單品以博柏利格子,、路易威登棋盤、古馳經典標志,、香奈兒菱格等等為代表。有非常強的識別系統(tǒng)，一眼就能看出來是什么品牌,。強大的識別系統(tǒng)加之顯眼臨街門店,，恪守 “ 道若極品牌法則 ” ： “ 認的出、記的住,、找的到 ” ,。即便是被笑稱為國外買菜包的蔻馳（ Coach ）也以超強的品牌識別力和營銷（廣義的營銷，包含渠道,、廣告,、公關等等面對消費者的行為）的滲透，也在中國迅速崛起,。這一類通常被稱為：入門奢侈品,，是第二、三類的入口,。第二類：傳統(tǒng)大品牌以普拉達（ Prada ）,、杜嘉班納（ DolceGabbana ）、菲拉格慕（ Ferragamo ）,、阿瑪尼（ Armani ）,、杰尼亞（ Zegna ）等為代表。與第一類一樣,，在國內臨街門店（專柜）和廣告也很多,，但是弱化了品牌的識別系統(tǒng)和經典單品，主要依靠品牌設計和 Logo 來識別,。如果第一類太過炫耀,，那么第二類則相對低調。第一類既被稱入門消費,，第二態(tài)則偏向常態(tài)消費,。第三類：小眾化品牌以設計師品牌或單品為代表，或許還沒進入中國市場,。手工,、限量、品類單一,。第一,、二類品牌也都是從這個階段走過來的。譬如：路易威登是依靠帆布旅行袋壯大,、香奈兒是依靠賣帽子起家,、愛馬仕則顧名思義是做馬具的出身的。而開篇例舉的博柏利最早只是個做雨衣的,。所以,，也可以說這一類是前兩類的雛形,。第一類是最富有爭議的，有人喜歡的瘋狂,，有人鄙視的粗魯,。但這卻并沒有阻擋第一類的暢銷。從精神層面看消費者財富累計越來越多,，從第一類到第三類應該是消費力越來越強,，在理論上才是正常的發(fā)展邏輯（暫且稱之為 “ 奢侈品消費進化論 ” ）：出于關鍵性的“談資”買第一類識別系統(tǒng)強的“大單品”、出于常態(tài)化的 “ 談資 ” 范圍擴大到買第二類“大品牌 ” ,、出于 “ 品味 ” 買第三類圈子流行的設計師單品或品牌,。但實際上，這種進化邏輯只在一小撮人身上才能成立,。不然第三類奢侈品才應該占有最大市場份額（即便是每個單一品牌的產能有限,，但是品牌的市場容量會更大）。誠如巴菲特所說： " 我認識的那些億萬富翁讓我明白,，財富只是讓他們本來就擁有的美德得到彰顯,。至于那些本來就是混蛋的人，財富改變不了他們什么,，他們只是變成了有錢的混蛋,。” 這是一個通行的邏輯,，數千年前中國的諸子百家就研究透了,。譬如用子思所作的《中庸》來說，就是： “ 天命之謂性,，率性之謂道,，修道之謂教。道也者,，不可須臾離也,，可離，非道也,。 ” 馮夢龍《醒世恒言》中所說的：“江山易改,，稟性難移 ” ，就是這個 “ 性 ” ,。消費者對奢侈品的稟性也是天生的,， “ 奢侈品消費進化論 ” 不能在所有人身上成立，就是因為 “ 稟性 ” ,。比例最多的群體都會把 “ 談資 ” 作為關鍵因素,，這就是消費者的 “ 道 ” ，就是巴菲特所說的財富改變不了 “ 混蛋 ” ,。因為“道也者,，不可須臾離也,，可離，非道也,。 ” 奢侈品的 “ 道 ” 就是 “ 談資 ” ,。這就不能破了嗎？能,。 “率性之謂道，修道之謂教”,。相同的稟性,，不同的習慣和環(huán)境下也會產生變易，這個環(huán)境就是所謂圈子,。說到圈子,，又得往下扯了。從圈子層面看所謂圈子就是由擁有共同志趣或利益的人組成的群落,。所謂圈子營銷是挖掘個體消費者價值最好的方法,。但是在各種心靈雞湯中，先有圈子后有事業(yè)卻是本末倒置的,。孔子在《易·文言》中說： “ 同聲相應,，同氣相求 ” ，這就是圈子的產生邏輯,，建立在相同的志趣或者是利益的前提下,。注意，是先有共同的 “ 聲 ” 或“氣 ” 再聚合到一起成為圈子,，也就是先有關鍵性的志趣或利益才有的圈子,。譬如因為愛踢球這項志趣而進入一個足球圈子，然后開始買足彩,，而不是先進入圈子再愛踢球,。也不可能是一起買足彩然后愛踢球（即便如此也是因為本身都愛踢球，還是先有志趣后有圈子）,，因為前者不是關鍵性的利益,。所以說，一個人會身在若干個圈子里,，這些圈子之間或許有交集,，或許完全不相干，但是每一個小圈子都處在一個大圈子里,，這個大圈子叫做 “ 社會 ” ,。社會才是影響最力大的圈子，甚至是影響那些小圈子的圈子（至于影響行業(yè)乃至改變世界的那群人,，始稷以為應該說他們是構成圈子邊界的線）,。所以第一類奢侈品暢銷,，還是品牌識別系統(tǒng)強大在起主導作用，當然也少不少強大的零售渠道和嚴謹的廣告投入,。因為整個社會的多數人都是 “ 俗人 ” （ LOW ）,。第二類和第三類奢侈品受小圈子影響暢銷也不是個例，只是范圍相對要窄,。因為能超脫社會大圈子直接影響人的小圈子很少,，都是組成社會大圈子的“邊界線式”人物。從社會層面看社會這個大圈子給消費個體造成的影響有兩個方面：價值導向和商業(yè)廣告,。商業(yè)廣告自不必說,，主要是構筑潛意識。當下大眾以什么價值導向衡量人并施以尊重,？財富怎么來凸顯自己的財富,？奢侈品，明晃晃的奢侈品,。由此可見,，只有當信息逐步對稱、貧富差距縮小,、精神文明回歸,，奢侈品消費具有普遍性（中產習慣性消費、中產以下體驗式消費）,，社會價值導向才可能進化為品味之類,。否則，若主流價值導向不變,，一代人和一代人的更迭并改變不了以 “ 談資 ” 為出發(fā)的消費心理,。但是網絡正在讓信息逐漸對稱，這給給以 “ 談資 ” 為初衷的奢侈品消費者帶來了尊重以外的東西：“仇富”,。奢侈品禮品市場下滑和這種現象有直接關系,，其中對博柏利格子之類強識別的產品影響最大。從感知層面看 “仇富”對各類奢侈消費有多大影響,？對來路正常的消費者沒多大影響,。因為奢侈品的主流消費群體和網絡口碑制造群體重疊性很小，甚至可以說完全是兩波人,。一波人在網上罵,，另一波人在線下用。為什么被罵了還在用,？人格分化,。即在網絡和現實世界的行為分化、在生活與工作中的分化,。譬如：在網上死命黑用驢牌的人,，在工作中遇到了一個用驢牌的客戶,，到少會無意的瞄上一眼，甚至借此找話題恭維兩句好談業(yè)務,。反過來,，客戶發(fā)現業(yè)務人員用驢牌，可能會認為比較有高大上,。好了,，驢牌的消費者直接感受到的都是有利的一面，那為什么要放棄消費驢牌,？去選擇一個沒有人認識的小眾品牌嗎,？顯然大多數的主流消費者精神并沒有富裕到流油的程度。那本來標榜品味的中產為什么也買驢牌,？用一個現象來說：北京僑福芳草地的老板喜歡收藏達利的作品，他會得到不認識達利的人贊譽,。如果換成門口保安呢,？見鬼去吧，喜歡那個胡子朝天的“怪胎”,，這保安肯定有病,。由此可證：第一類奢侈品解釋成本最低，第二類次之,。再舉一例,，汽車之家一個“女漢子”發(fā)了一張駕駛杜卡迪（ DUCATI ）的照片，普通的牛仔褲和運動鞋遭到了廣泛的“批判 ” ,，因為和杜卡迪不匹配,。這里存在一個邏輯：對于陌生人，騎著杜卡迪穿這身衣服就是品味隨性,，如果沒有杜卡迪給陌生人印象就是“屌絲一枚”,。這個邏輯結合第一類奢侈品品牌，蘊含著一個策略：大件或耐用品是品牌識別很強的,，小件或更迭快的產品弱化識別強化個性（美感,、舒適種種），是一個絕佳的奢侈品產品結構,。從物質層面看按單一的精神邏輯,，還不足以解釋為何第一類 “ 入門 ” 的大單品可以長久保持市場份額。常態(tài)的奢侈品消費人群,，不可能總是重復購買第一類迭代差異很小的奢侈品,。所以第一類奢侈品更大的消費群是體驗式的。省吃儉用買一個近于帆布的包,，還不至于節(jié)儉到營養(yǎng)不良,。由于迭代差異很小,，所以一時半會不會過時，買一個可以直接用到發(fā)大財,，五金磨褪色也不要緊,。這么算下來，每天的使用成本就降低了很多,，而由于強大的品牌識別體系,，精神價值高漲。這里又揭示了一個市場邏輯：面向多數人的大眾化市場才是保持長久生命力的關鍵,。第一類奢侈品都是奢侈品中的 “ 快銷品 ” ,。中國并不像歐洲一樣有那么多世襲的貴族可以支撐龐大的奢侈品市場。即便中國在帝王統(tǒng)治時期,，中國的奢侈品也是體現在了瓷器,、玉器等等手工藝上，加之女權沒有被釋放,、封建的遮羞觀念,，服裝服飾類奢侈品沒有生長的土壤。所以在歐美奢侈品進入的開放觀念下,，第一類奢侈品的消費群體基數變大,，近于 “ 圓夢 ” 的體驗式人群成為新客源的支撐。這類人群基礎越大越好,，他們是現在,，也是未來。所以對于博柏利而言,，進駐天貓顯然有這種好處,。由第一類經典“大單品 ” 的切入，導入整個品牌對應常態(tài)消費群,，第一類奢侈品的品牌根基就此建立,。從設計層面看以上各層次，都是以品牌識別為軸心,，品牌識別換言之也就是設計,。除了禮品市場的下滑，最能影響奢侈銷量的就是設計的趨向,。拿成衣來說,，設計是款式 + 面料 + 剪裁的集合。譬如同樣的一條褲子,，是直通還是錐形,、是棉麻還是真絲、是平裁還是立裁，都是設計層面的事兒,。三者之中首要的是款式,，款式是即視的，面料和剪裁要試穿和長期穿著之后才能有體驗,。所以款式,、面料、裁剪就如同秒針,、分針,、時針，更新的頻率有著懸殊的差異,�,？倸w三者都是變量，只是周期差異而已,。這也不難理解第一類奢侈品的識別系統(tǒng)主要依靠圖形圖案了,。與崛起于歐洲貴族的奢侈品設計不同，極簡化的設計正在從工業(yè)設計蔓延開來,。當奢侈品遇到極簡化,，第一類擅長玩四方連續(xù)圖案的品牌們“孤立 ” 了，因為產品設計在趨向于 “ 去品牌化 ” ,。奢侈品和“去品牌化 ” 碰撞在一起，首先應該體現在識別提供著力點的轉移,，一則是在信息發(fā)達的時代對未來主流消費群體傾向的考量,，二來是中國“禮品 ” 市場打壓下的目標人群模糊化放大。從戰(zhàn)略層面看迪拜 (Dubai) 和中國是奢侈品的兩大特殊市場,，前者是依靠旅游產業(yè)由當地銷往全球,，后者是由全球買回中國，所以中國是最特殊的消費市場,。綜上所述,，無論是路威酩軒之流的多品牌戰(zhàn)略，還是博柏利之類的單一品牌戰(zhàn)略,，強渠道 + 強識別 + 強廣告營造的廣泛認知,，是奢侈品上位的必要手段。中國市場滋養(yǎng)了諸如華倫天奴,、夢特嬌等等奇葩“奢侈品品牌 ” ,，渠道力的重要性可見一斑。服裝的渠道力比快銷品強大,，從諸多名不見經傳的十億級服裝品牌上也可以佐證,。所以，對于博柏利而言,，天貓的渠道力無出其右,，可以最大程度最低成本彌補呈現下滑跡象的 “ 禮品 ” 市場,，擴大個人消費。只是直接同步價格上線,，很難保證耐的住寂寞的銷量,，不如直接上副牌來的直接。否則與天貓的這場 “ 交易 ” ,，獲利必不如天貓多,。乃至不如天貓上 4 位數定價的服裝品牌獲利多。對于奢侈品電商而言,，借力奢侈品品牌流量拉動整體銷量的老梗則越來越有味道了,。北京道若極品牌策劃有限公司 @ 始稷 010-52405789 www.daoruoji.com; 1631 次閱讀|1 個評論

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