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從博柏利入駐天貓,，漫談中國奢侈品市場(chǎng): 熱度 1 始稷 2014-5-13 08:42; 近來電商界正兒巴經(jīng)的大事兒，就是英國品牌博柏利（ Burberry ）打破了國際奢侈品對(duì)第三方 B2C 平臺(tái)的態(tài)度,，以官網(wǎng)同步價(jià)格入駐天貓開設(shè)官方旗艦店,，并探路天貓專款,。雖然天貓為博柏利的銷售數(shù)字打了碼,，但也依然掩蓋不住星星點(diǎn)點(diǎn)的評(píng)價(jià)。始稷姑且以此切入,，從多個(gè)層面扯一扯中國奢侈品市場(chǎng),。從 B2C 層面看從流量入口到物流出口，阿里投了微博,、菜鳥,、來往、神馬搜索,、優(yōu)酷土豆等等等等 , 將來是否投資航空也未可知,。在直接的范圍內(nèi)，還能帶來流量,、解決物流的領(lǐng)域,，莫過于奢侈品和服務(wù)業(yè)。天貓想拔高,，由淘寶的動(dòng)批形象進(jìn)化到新光天地,。從博柏利進(jìn)駐到天貓鉆展禁用促銷文案，加之對(duì)一些類目邀請(qǐng)入駐種種行徑,，無非就是拔高調(diào)性,。這是人所共知的。而博柏利入駐顯然是一個(gè)利好,。從品牌層面看博柏利在中國的擴(kuò)張速度極快,。當(dāng)然這也建立在了舍得砸錢的基礎(chǔ)上。單拿北京來講,，賽特,、東方新天地乃至耀萊新天地亞洲旗艦店，核心商圈醒目的店招,，招示著這個(gè) “ 格子鋪 ” 對(duì)于中國市場(chǎng)的重視程度,。中國人的確也長(zhǎng)臉，無論海內(nèi)外都是其主要消費(fèi)群,。博柏利是一個(gè)獨(dú)立的品牌,，相對(duì)于路威酩軒（ LVHM ）旗下的法國當(dāng)家花旦路易威登（ LV ）、開云集團(tuán)（原名：巴黎春天即 PPR ）旗下的意大利頂梁柱古馳（ GUCCI ）等品牌,，相對(duì)容易入駐平臺(tái),。至于對(duì)線下市場(chǎng)的影響,，首先博柏利 2010 年就已經(jīng)回購了中國數(shù)十家門店；其次,，從在日本授權(quán)三陽商會(huì)獨(dú)立設(shè)計(jì)制造藍(lán)標(biāo)黑標(biāo)系列（ Blue Label/Black Label ）的行為來看,，延伸產(chǎn)品線以應(yīng)對(duì)專向市場(chǎng)也不是先例；最后,，只剩下對(duì)其老巢歐洲市場(chǎng)的沖擊,。即便如此，單純打假也好,、打廣告也罷,，都不是一個(gè)支撐微量成交官方旗艦店的理由。長(zhǎng)遠(yuǎn)來看,，也只有對(duì)應(yīng)中國市場(chǎng)下滑這個(gè)理由最充分,。從市場(chǎng)層面看不僅僅是博柏利，整個(gè)奢侈品行業(yè)在中國都多少呈現(xiàn)出了增長(zhǎng)放緩乃至下滑的跡象,。奢侈品在中國,，是由于高溢價(jià)、高度崇洋,、高速物質(zhì)發(fā)展“三高 ” 滋養(yǎng)的市場(chǎng)。雖然各類消費(fèi)人群占比難以采樣,，但是對(duì)于沿襲 “ 禮尚往來 ” 的中華民族而言,，國人在各大節(jié)點(diǎn)于國內(nèi)外的消費(fèi)力的確有超出自用需求量的可能性，若非收藏即是送禮,。下滑的正式這塊市場(chǎng),。無論禮尚往來的比例有多大，送禮和自用延伸下來的關(guān)鍵詞就是 “ 面子 ” ,。不管是自用不是送人,，買一件奢侈品至少得讓人都認(rèn)識(shí)，品牌識(shí)別力要強(qiáng),。這是最初的消費(fèi)訴求,。到現(xiàn)在也并沒有普遍上升到以個(gè)人品味為初衷的進(jìn)化，沒有走出穿給別人看的 “ 談資 ” 階段,。始稷暫且以服裝服飾為例,，以品牌識(shí)別性為標(biāo)尺，大略把奢侈品分為三類來說明,。第一類：經(jīng)典大單品以博柏利格子,、路易威登棋盤、古馳經(jīng)典標(biāo)志,、香奈兒菱格等等為代表,。有非常強(qiáng)的識(shí)別系統(tǒng),，一眼就能看出來是什么品牌。強(qiáng)大的識(shí)別系統(tǒng)加之顯眼臨街門店,，恪守 “ 道若極品牌法則 ” ： “ 認(rèn)的出,、記的住、找的到 ” ,。即便是被笑稱為國外買菜包的蔻馳（ Coach ）也以超強(qiáng)的品牌識(shí)別力和營(yíng)銷（廣義的營(yíng)銷,，包含渠道、廣告,、公關(guān)等等面對(duì)消費(fèi)者的行為）的滲透,，也在中國迅速崛起。這一類通常被稱為：入門奢侈品,，是第二,、三類的入口。第二類：傳統(tǒng)大品牌以普拉達(dá)（ Prada ）,、杜嘉班納（ DolceGabbana ）,、菲拉格慕（ Ferragamo ）、阿瑪尼（ Armani ）,、杰尼亞（ Zegna ）等為代表,。與第一類一樣，在國內(nèi)臨街門店（專柜）和廣告也很多,，但是弱化了品牌的識(shí)別系統(tǒng)和經(jīng)典單品,，主要依靠品牌設(shè)計(jì)和 Logo 來識(shí)別。如果第一類太過炫耀,，那么第二類則相對(duì)低調(diào),。第一類既被稱入門消費(fèi)，第二態(tài)則偏向常態(tài)消費(fèi),。第三類：小眾化品牌以設(shè)計(jì)師品牌或單品為代表,，或許還沒進(jìn)入中國市場(chǎng)。手工,、限量,、品類單一。第一,、二類品牌也都是從這個(gè)階段走過來的,。譬如：路易威登是依靠帆布旅行袋壯大、香奈兒是依靠賣帽子起家,、愛馬仕則顧名思義是做馬具的出身的,。而開篇例舉的博柏利最早只是個(gè)做雨衣的。所以，也可以說這一類是前兩類的雛形,。第一類是最富有爭(zhēng)議的,，有人喜歡的瘋狂，有人鄙視的粗魯,。但這卻并沒有阻擋第一類的暢銷,。從精神層面看消費(fèi)者財(cái)富累計(jì)越來越多，從第一類到第三類應(yīng)該是消費(fèi)力越來越強(qiáng),，在理論上才是正常的發(fā)展邏輯（暫且稱之為 “ 奢侈品消費(fèi)進(jìn)化論 ” ）：出于關(guān)鍵性的“談資”買第一類識(shí)別系統(tǒng)強(qiáng)的“大單品”,、出于常態(tài)化的 “ 談資 ” 范圍擴(kuò)大到買第二類“大品牌 ” 、出于 “ 品味 ” 買第三類圈子流行的設(shè)計(jì)師單品或品牌,。但實(shí)際上,，這種進(jìn)化邏輯只在一小撮人身上才能成立。不然第三類奢侈品才應(yīng)該占有最大市場(chǎng)份額（即便是每個(gè)單一品牌的產(chǎn)能有限,，但是品牌的市場(chǎng)容量會(huì)更大）,。誠如巴菲特所說： " 我認(rèn)識(shí)的那些億萬富翁讓我明白，財(cái)富只是讓他們本來就擁有的美德得到彰顯,。至于那些本來就是混蛋的人,，財(cái)富改變不了他們什么，他們只是變成了有錢的混蛋,�,！� 這是一個(gè)通行的邏輯，數(shù)千年前中國的諸子百家就研究透了,。譬如用子思所作的《中庸》來說,，就是： “ 天命之謂性，率性之謂道,，修道之謂教。道也者,，不可須臾離也,，可離，非道也,。 ” 馮夢(mèng)龍《醒世恒言》中所說的：“江山易改,，稟性難移 ” ，就是這個(gè) “ 性 ” ,。消費(fèi)者對(duì)奢侈品的稟性也是天生的,， “ 奢侈品消費(fèi)進(jìn)化論 ” 不能在所有人身上成立，就是因?yàn)?“ 稟性 ” ,。比例最多的群體都會(huì)把 “ 談資 ” 作為關(guān)鍵因素,，這就是消費(fèi)者的 “ 道 ” ，就是巴菲特所說的財(cái)富改變不了 “ 混蛋 ” 。因?yàn)椤暗酪舱�,，不可須臾離也,，可離，非道也,。 ” 奢侈品的 “ 道 ” 就是 “ 談資 ” ,。這就不能破了嗎？能,。 “率性之謂道,，修道之謂教”。相同的稟性,，不同的習(xí)慣和環(huán)境下也會(huì)產(chǎn)生變易,，這個(gè)環(huán)境就是所謂圈子。說到圈子,，又得往下扯了,。從圈子層面看所謂圈子就是由擁有共同志趣或利益的人組成的群落。所謂圈子營(yíng)銷是挖掘個(gè)體消費(fèi)者價(jià)值最好的方法,。但是在各種心靈雞湯中,，先有圈子后有事業(yè)卻是本末倒置的。孔子在《易·文言》中說： “ 同聲相應(yīng),，同氣相求 ” ,，這就是圈子的產(chǎn)生邏輯，建立在相同的志趣或者是利益的前提下,。注意,，是先有共同的 “ 聲 ” 或“氣 ” 再聚合到一起成為圈子，也就是先有關(guān)鍵性的志趣或利益才有的圈子,。譬如因?yàn)閻厶咔蜻@項(xiàng)志趣而進(jìn)入一個(gè)足球圈子,，然后開始買足彩，而不是先進(jìn)入圈子再愛踢球,。也不可能是一起買足彩然后愛踢球（即便如此也是因?yàn)楸旧矶紣厶咔�,，還是先有志趣后有圈子），因?yàn)榍罢卟皇顷P(guān)鍵性的利益,。所以說,，一個(gè)人會(huì)身在若干個(gè)圈子里，這些圈子之間或許有交集,，或許完全不相干,，但是每一個(gè)小圈子都處在一個(gè)大圈子里，這個(gè)大圈子叫做 “ 社會(huì) ” ,。社會(huì)才是影響最力大的圈子,，甚至是影響那些小圈子的圈子（至于影響行業(yè)乃至改變世界的那群人，始稷以為應(yīng)該說他們是構(gòu)成圈子邊界的線）。所以第一類奢侈品暢銷,，還是品牌識(shí)別系統(tǒng)強(qiáng)大在起主導(dǎo)作用,，當(dāng)然也少不少強(qiáng)大的零售渠道和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膹V告投入。因?yàn)檎麄€(gè)社會(huì)的多數(shù)人都是 “ 俗人 ” （ LOW ）,。第二類和第三類奢侈品受小圈子影響暢銷也不是個(gè)例,，只是范圍相對(duì)要窄。因?yàn)槟艹撋鐣?huì)大圈子直接影響人的小圈子很少,，都是組成社會(huì)大圈子的“邊界線式”人物,。從社會(huì)層面看社會(huì)這個(gè)大圈子給消費(fèi)個(gè)體造成的影響有兩個(gè)方面：價(jià)值導(dǎo)向和商業(yè)廣告。商業(yè)廣告自不必說,，主要是構(gòu)筑潛意識(shí),。當(dāng)下大眾以什么價(jià)值導(dǎo)向衡量人并施以尊重？財(cái)富怎么來凸顯自己的財(cái)富,？奢侈品,，明晃晃的奢侈品。由此可見,，只有當(dāng)信息逐步對(duì)稱,、貧富差距縮小、精神文明回歸,，奢侈品消費(fèi)具有普遍性（中產(chǎn)習(xí)慣性消費(fèi),、中產(chǎn)以下體驗(yàn)式消費(fèi)），社會(huì)價(jià)值導(dǎo)向才可能進(jìn)化為品味之類,。否則,，若主流價(jià)值導(dǎo)向不變，一代人和一代人的更迭并改變不了以 “ 談資 ” 為出發(fā)的消費(fèi)心理,。但是網(wǎng)絡(luò)正在讓信息逐漸對(duì)稱,，這給給以 “ 談資 ” 為初衷的奢侈品消費(fèi)者帶來了尊重以外的東西：“仇富”。奢侈品禮品市場(chǎng)下滑和這種現(xiàn)象有直接關(guān)系,，其中對(duì)博柏利格子之類強(qiáng)識(shí)別的產(chǎn)品影響最大,。從感知層面看 “仇富”對(duì)各類奢侈消費(fèi)有多大影響？對(duì)來路正常的消費(fèi)者沒多大影響,。因?yàn)樯莩奁返闹髁飨M(fèi)群體和網(wǎng)絡(luò)口碑制造群體重疊性很小,，甚至可以說完全是兩波人,。一波人在網(wǎng)上罵,，另一波人在線下用。為什么被罵了還在用,？人格分化,。即在網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)世界的行為分化、在生活與工作中的分化。譬如：在網(wǎng)上死命黑用驢牌的人,，在工作中遇到了一個(gè)用驢牌的客戶,，到少會(huì)無意的瞄上一眼，甚至借此找話題恭維兩句好談業(yè)務(wù),。反過來,，客戶發(fā)現(xiàn)業(yè)務(wù)人員用驢牌，可能會(huì)認(rèn)為比較有高大上,。好了,，驢牌的消費(fèi)者直接感受到的都是有利的一面，那為什么要放棄消費(fèi)驢牌,？去選擇一個(gè)沒有人認(rèn)識(shí)的小眾品牌嗎,？顯然大多數(shù)的主流消費(fèi)者精神并沒有富裕到流油的程度。那本來標(biāo)榜品味的中產(chǎn)為什么也買驢牌,？用一個(gè)現(xiàn)象來說：北京僑福芳草地的老板喜歡收藏達(dá)利的作品,，他會(huì)得到不認(rèn)識(shí)達(dá)利的人贊譽(yù)。如果換成門口保安呢,？見鬼去吧,，喜歡那個(gè)胡子朝天的“怪胎”，這保安肯定有病,。由此可證：第一類奢侈品解釋成本最低,，第二類次之。再舉一例,，汽車之家一個(gè)“女漢子”發(fā)了一張駕駛杜卡迪（ DUCATI ）的照片,，普通的牛仔褲和運(yùn)動(dòng)鞋遭到了廣泛的“批判 ” ，因?yàn)楹投趴ǖ喜黄ヅ�,。這里存在一個(gè)邏輯：對(duì)于陌生人,，騎著杜卡迪穿這身衣服就是品味隨性，如果沒有杜卡迪給陌生人印象就是“屌絲一枚”,。這個(gè)邏輯結(jié)合第一類奢侈品品牌,，蘊(yùn)含著一個(gè)策略：大件或耐用品是品牌識(shí)別很強(qiáng)的，小件或更迭快的產(chǎn)品弱化識(shí)別強(qiáng)化個(gè)性（美感,、舒適種種）,，是一個(gè)絕佳的奢侈品產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。從物質(zhì)層面看按單一的精神邏輯,，還不足以解釋為何第一類 “ 入門 ” 的大單品可以長(zhǎng)久保持市場(chǎng)份額,。常態(tài)的奢侈品消費(fèi)人群，不可能總是重復(fù)購買第一類迭代差異很小的奢侈品,。所以第一類奢侈品更大的消費(fèi)群是體驗(yàn)式的,。省吃儉用買一個(gè)近于帆布的包,，還不至于節(jié)儉到營(yíng)養(yǎng)不良。由于迭代差異很小,，所以一時(shí)半會(huì)不會(huì)過時(shí),，買一個(gè)可以直接用到發(fā)大財(cái)，五金磨褪色也不要緊,。這么算下來,，每天的使用成本就降低了很多，而由于強(qiáng)大的品牌識(shí)別體系,，精神價(jià)值高漲,。這里又揭示了一個(gè)市場(chǎng)邏輯：面向多數(shù)人的大眾化市場(chǎng)才是保持長(zhǎng)久生命力的關(guān)鍵。第一類奢侈品都是奢侈品中的 “ 快銷品 ” ,。中國并不像歐洲一樣有那么多世襲的貴族可以支撐龐大的奢侈品市場(chǎng),。即便中國在帝王統(tǒng)治時(shí)期，中國的奢侈品也是體現(xiàn)在了瓷器,、玉器等等手工藝上,，加之女權(quán)沒有被釋放、封建的遮羞觀念,，服裝服飾類奢侈品沒有生長(zhǎng)的土壤,。所以在歐美奢侈品進(jìn)入的開放觀念下，第一類奢侈品的消費(fèi)群體基數(shù)變大,，近于 “ 圓夢(mèng) ” 的體驗(yàn)式人群成為新客源的支撐,。這類人群基礎(chǔ)越大越好，他們是現(xiàn)在,，也是未來,。所以對(duì)于博柏利而言，進(jìn)駐天貓顯然有這種好處,。由第一類經(jīng)典“大單品 ” 的切入,，導(dǎo)入整個(gè)品牌對(duì)應(yīng)常態(tài)消費(fèi)群，第一類奢侈品的品牌根基就此建立,。從設(shè)計(jì)層面看以上各層次,，都是以品牌識(shí)別為軸心，品牌識(shí)別換言之也就是設(shè)計(jì),。除了禮品市場(chǎng)的下滑,，最能影響奢侈銷量的就是設(shè)計(jì)的趨向。拿成衣來說,，設(shè)計(jì)是款式 + 面料 + 剪裁的集合,。譬如同樣的一條褲子，是直通還是錐形,、是棉麻還是真絲,、是平裁還是立裁，都是設(shè)計(jì)層面的事兒,。三者之中首要的是款式,，款式是即視的，面料和剪裁要試穿和長(zhǎng)期穿著之后才能有體驗(yàn),。所以款式,、面料、裁剪就如同秒針,、分針,、時(shí)針，更新的頻率有著懸殊的差異,�,？倸w三者都是變量，只是周期差異而已,。這也不難理解第一類奢侈品的識(shí)別系統(tǒng)主要依靠圖形圖案了,。與崛起于歐洲貴族的奢侈品設(shè)計(jì)不同，極簡(jiǎn)化的設(shè)計(jì)正在從工業(yè)設(shè)計(jì)蔓延開來,。當(dāng)奢侈品遇到極簡(jiǎn)化,，第一類擅長(zhǎng)玩四方連續(xù)圖案的品牌們“孤立 ” 了，因?yàn)楫a(chǎn)品設(shè)計(jì)在趨向于 “ 去品牌化 ” ,。奢侈品和“去品牌化 ” 碰撞在一起,，首先應(yīng)該體現(xiàn)在識(shí)別提供著力點(diǎn)的轉(zhuǎn)移，一則是在信息發(fā)達(dá)的時(shí)代對(duì)未來主流消費(fèi)群體傾向的考量,，二來是中國“禮品 ” 市場(chǎng)打壓下的目標(biāo)人群模糊化放大,。從戰(zhàn)略層面看迪拜 (Dubai) 和中國是奢侈品的兩大特殊市場(chǎng)，前者是依靠旅游產(chǎn)業(yè)由當(dāng)?shù)劁N往全球,，后者是由全球買回中國,，所以中國是最特殊的消費(fèi)市場(chǎng)。綜上所述,，無論是路威酩軒之流的多品牌戰(zhàn)略,，還是博柏利之類的單一品牌戰(zhàn)略，強(qiáng)渠道 + 強(qiáng)識(shí)別 + 強(qiáng)廣告營(yíng)造的廣泛認(rèn)知,，是奢侈品上位的必要手段,。中國市場(chǎng)滋養(yǎng)了諸如華倫天奴、夢(mèng)特嬌等等奇葩“奢侈品品牌 ” ,，渠道力的重要性可見一斑,。服裝的渠道力比快銷品強(qiáng)大，從諸多名不見經(jīng)傳的十億級(jí)服裝品牌上也可以佐證,。所以,，對(duì)于博柏利而言,，天貓的渠道力無出其右，可以最大程度最低成本彌補(bǔ)呈現(xiàn)下滑跡象的 “ 禮品 ” 市場(chǎng),，擴(kuò)大個(gè)人消費(fèi),。只是直接同步價(jià)格上線，很難保證耐的住寂寞的銷量,，不如直接上副牌來的直接,。否則與天貓的這場(chǎng) “ 交易 ” ，獲利必不如天貓多,。乃至不如天貓上 4 位數(shù)定價(jià)的服裝品牌獲利多,。對(duì)于奢侈品電商而言，借力奢侈品品牌流量拉動(dòng)整體銷量的老梗則越來越有味道了,。北京道若極品牌策劃有限公司 @ 始稷 010-52405789 www.daoruoji.com; 1631 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

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