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品牌焦點:是誰動了我的奶酪?: 鳳兒過 2014-4-25 16:40; 在中小企業(yè)面對生存問題時，都會堅決地拋棄了品牌,，因此,，諸多品牌在關(guān)鍵的時刻被主人拋棄了,，改嫁了！拋棄了品牌,，中小企業(yè)就難度過難關(guān)了嘛？近幾年來,，我們國內(nèi)的中小企業(yè)平均壽命在于 2.5 年，這意味著每年都有將近一百萬家企業(yè)消亡,！這是怎么回事？是誰動了企業(yè)的奶酪,？這樣的企業(yè)有什么特點呢,？害怕犯錯，沒有勇氣,，沒有膽識，無疑就是活生生版的青蛙效應(yīng),！有這樣的一句話，不冒險就是冒最大的險,！做品牌如是,，做企業(yè)也如是！逃避是解決不了問題的,，難道說品牌發(fā)展遇到了天花板就選擇放棄，為何不去突破天花板呢,？難道說企業(yè)發(fā)展遇到了問題，就要選擇規(guī)避,，為何不想辦法解決呢？逃得了初一,，逃不了十五,！從心理學(xué)上來,，一開始遇到的問題，就選擇逃避,，將來還是會遇到這個問題！很多企業(yè)總是很羨慕那些成功的知名的企業(yè)品牌,，卻不知道人家背后留下的汗水還有艱難,！在葉茂中老師沒有和愛華仕合作之前,，愛華仕陷入了困境，外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷無門,，無法入駐大商場,，別人不認(rèn)同,，無法繼續(xù)前行！怎么辦呢,？在葉茂中老師的策劃下,，愛華仕成功的兌變,，而現(xiàn)在成為了中國箱包第一品牌！看似一切順利的背后,，很少人知道,，愛華仕董事長為了這事,，還將房子給買了！這不是一種膽識嗎,？還有雅克 V9 ，還有柒牌男裝無一不在冒險,！變化總在時時發(fā)生,，我們要認(rèn)真思考，究竟是誰動了我的“奶酪”,，我們又該如何發(fā)現(xiàn)新的“奶酪”？千萬不要坐以待斃,！而是隨奶酪的變化而變化,，并享受變化 ! 本文來自葉茂中品牌課程,，轉(zhuǎn)載（ http://www.huaxi2007.com ）請注明出處; 個人分類: 辦公家具定制|964 次閱讀|0 個評論

做好國內(nèi)市場的五字真功: 熱度 2 黃而品 2012-12-28 16:04; 做大做強(qiáng)一家企業(yè) 是一件非常有意義的事情，一家好企業(yè)它不但給帶來經(jīng)濟(jì)效益,，帶動了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,，而且給帶來了社會效益，人們都希望有許許多多的優(yōu)秀企業(yè)出現(xiàn),，但是中國的中小企業(yè)平均壽命只有三年左右，許多長壽的企業(yè)卻不能壯大 ,，這也是有些行業(yè)的一大現(xiàn)象,，例如冷凍食品行業(yè)，包括水產(chǎn)行業(yè),，不少企業(yè)開辦十幾年卻一直保持創(chuàng)業(yè)初期的規(guī)模，一些具備一定資金實力進(jìn)入水產(chǎn) 行業(yè)的企業(yè),，也表現(xiàn)出對資金的依賴才使企業(yè)得以為續(xù),。從筆者接觸的咨詢案中看出，許多冷凍食品企業(yè)普遍對未來發(fā)展感到迷�,；蛎つ繕酚^，尤其是外銷企轉(zhuǎn)做國內(nèi)市場,，這樣的水產(chǎn) 企業(yè) 怎樣才能升級做大呢,？筆者認(rèn)為，須修好“ 準(zhǔn),、好、優(yōu),、強(qiáng),、快” 五字真功：一,、 “準(zhǔn)”功：定準(zhǔn)戰(zhàn)略企業(yè)制定戰(zhàn)略的核心是解決三個問題：我是誰？我從哪里來,？我要到哪里去,？這是德魯克著名的三段論。對于所有企業(yè)來說,，沒有戰(zhàn)略的企業(yè)是在“等死”，戰(zhàn)略失誤的企業(yè)是在“找死”,。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是從企業(yè)整體上明確企業(yè)總的業(yè)務(wù)范圍,、發(fā)展方向、發(fā)展途徑,、預(yù)期目標(biāo)和資源調(diào)配,。戰(zhàn)略就是在商業(yè)的競爭中競爭各方致勝的謀略——在風(fēng)險的環(huán)境下企業(yè)為了持續(xù)的生存和發(fā)展做出的有關(guān)投資方向、資源配置,、組織文化方面一系列重大,、全局性,、長遠(yuǎn)性和綱領(lǐng)性的決策和行動的總和。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)需要掌握的是戰(zhàn)略的本質(zhì),，概括為五大要素,。在現(xiàn)實中思考戰(zhàn)略問題必須想清楚這五件事。第一,，想做什么,，作為一個企業(yè)的老板一定要清楚最想干嘛，企業(yè)的團(tuán)隊最想干什么,。很多企業(yè)老板雖然很富有，但是生活的幸福指數(shù)非常低,，因為他每天忙活的事是這輩子最不想干的事情,。有些老板天天有應(yīng)酬，喝得醉醺醺的，身體都喝壞了,，但是為了公司發(fā)展不得不喝。所以老板要清楚自己想做什么,，違背了自己的意愿是談不上戰(zhàn)略的。第二,，能干什么,，指企業(yè)和本人的能力,，你有多少資源和條件，有多大本事,，能做什么事,。第三，敢做什么,，敢做是一種魄力，任何一種戰(zhàn)略決策都是在不確定的條件下進(jìn)行的風(fēng)險決策,，每個人對風(fēng)險的承擔(dān)能力是不一樣的，當(dāng)機(jī)會擺在你面前的時候,，你到底有沒有勇氣承擔(dān),？現(xiàn)實中一件事情發(fā)生之后人們往往有兩種傾向,，有的人會想萬一虧了能虧多少錢；但是有些人又會從另外一個角度思考萬一賺了能賺多少錢,。這兩種思維模式都有可能會導(dǎo)致戰(zhàn)略選擇的側(cè)重是不一樣的,。第四,，可以做什么,，可以做是機(jī)會，現(xiàn)在的環(huán)境能夠允許你做些什么,。俗話說“過了這個村,，就沒這個店”。很多人都會想如果在幾年以前在北京買五套房子，現(xiàn)在日子會很舒服,。但是當(dāng)你發(fā)現(xiàn)的時候已經(jīng)錯過了機(jī)會,。每個企業(yè)都要對現(xiàn)在的環(huán)境和允許你做的機(jī)會有準(zhǔn)確、全面,、前瞻性的判斷。第五,，該做什么，該做是責(zé)任,、是壓力,，是必須干的事情。有些是社會責(zé)任,，有些是企業(yè)責(zé)任。一個企業(yè)完整的戰(zhàn)略至少包括三個過程：第一是決策過程,，選擇做什么不做什么的過程，涉及投資方向,、資源配置,、企業(yè)文化的戰(zhàn)略方案的制定和決策,，是一個規(guī)劃的過程。第二是執(zhí)行過程,，即圍繞戰(zhàn)略方案的實施和行動過程,。第三是評估過程，適時監(jiān)控戰(zhàn)略執(zhí)行的效果,，進(jìn)行動態(tài)調(diào)整與修訂。從過程來看,，戰(zhàn)略就是一個項目管理，而且很多人有一個誤區(qū),，認(rèn)為戰(zhàn)略一旦定好以后不可改變，其實戰(zhàn)略是動態(tài)的過程,，而不是靜態(tài)的目標(biāo),。因為環(huán)境是在變化的,，很多外部條件和自身條件無法預(yù)測�,？讨矍髣Α磮D索驥的方式不可取,。企業(yè)運作是在什么樣的環(huán)境下生長？我們要對環(huán)境和資源,、能力做出判斷，才能梳理清楚戰(zhàn)略的發(fā)展方向,。下面介紹一種叫培養(yǎng)核心能力的生態(tài)型戰(zhàn)略規(guī)劃,。做戰(zhàn)略應(yīng)該強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略、能力,、支持體系的綜合配置,，基本點是核心能力培育,，側(cè)重為達(dá)到目標(biāo)所需的功能培訓(xùn)和能力提升,。具體操作模式如下圖 6-1 所示。這個框架的起點是文化,，怎么想決定了怎么做,。首先要明確企業(yè)的共同愿景和理念體系，在此基礎(chǔ)上再確定階段性的目標(biāo),，形成一個目標(biāo)體系。接下來確定完成目標(biāo)的基本戰(zhàn)略,，基本戰(zhàn)略由八個部分組成,，這八個部分缺一不可,，分別為產(chǎn)業(yè)規(guī)劃,、基本業(yè)務(wù)組合規(guī)劃,、品牌市場的開發(fā)計劃,、人力資源規(guī)劃、資本運作規(guī)劃、支持運行體系,、核心能力的培育規(guī)劃、意外產(chǎn)業(yè)孵化機(jī)制,。最后一個意外產(chǎn)業(yè)孵化機(jī)制也是比較重要的,，因為前面做的所有規(guī)劃都是基于目前的環(huán)境分析和預(yù)測，在現(xiàn)實中難保不出現(xiàn)意外情況,。如果突然有一個機(jī)會擺在你面前，而這個機(jī)會又是我們能夠把握的,。到底做還是不做？做的話該怎么做,？因此要有一個意外產(chǎn)業(yè)的孵化機(jī)制,，當(dāng)突然事情發(fā)生以后可以通過這樣的一個程序讓它變?yōu)榭刹僮鞯�,、新的�?jīng)濟(jì)增長點。圖 6-1 生態(tài)型戰(zhàn)略規(guī)劃操作模式總之,，中小企業(yè)在制定戰(zhàn)略時,，只要能夠依據(jù)環(huán)境特征和企業(yè)特點，把握好 “ 明確任務(wù),，認(rèn)清形勢,，選好目標(biāo),，定準(zhǔn)戰(zhàn)略 ” 四個要點,。解決好企業(yè)戰(zhàn)略與人才戰(zhàn)略,、營銷戰(zhàn)略、財務(wù)戰(zhàn)略等的關(guān)系,。就一定能制定出科學(xué)的,、合理的、適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略,。二,、 “好”功：建好兩個團(tuán)隊要建好公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊和經(jīng)銷商團(tuán)隊，業(yè)務(wù)團(tuán)隊建好了,，經(jīng)銷商團(tuán)隊也就迎刃而解,，“良禽擇木而棲,，賢能擇主而侍,�,！币蛟煲恢F(tuán)隊,，不是簡單地招一幫人就算是團(tuán)隊,，一支團(tuán)隊一般要經(jīng)過四個時期：磨合期,、成長期,、調(diào)整期,、成熟期,。一支富有戰(zhàn)斗力、能征善戰(zhàn)的群體才叫團(tuán)隊,，靠一個人的能力很難成功，要依靠團(tuán)隊的力量,，讓整個團(tuán)隊成功了,，個人才會成功，要組建團(tuán)隊先要引將招才,，經(jīng)過培訓(xùn)學(xué)習(xí)，磨合適應(yīng),，搭建好能帶隊伍的干部班子,，團(tuán)隊的框架基本就形成了。有些企業(yè)主老是埋怨人員和客戶流失嚴(yán)重,，福建有位知名食品企業(yè)老板,，他的企業(yè)在當(dāng)?shù)厥撬阌忻麣獾�,，只是在個別省份做得比較好，這位企業(yè)老板也報怨缺人才,，沒有攻打全國的團(tuán)隊，而一直做不好全國市場,，常常走向全國不到一年時間就退回根據(jù)地，而競爭對手確越做越大,，同樣的產(chǎn)品品類,，同樣的渠道，只是不同的品牌,，不同的團(tuán)隊運作而已。象這種企業(yè) ,，內(nèi)部團(tuán)隊培養(yǎng)不起來又得不到重用,，吸納外界人才成為困難,， “ 外人 ” 在這樣的企業(yè)里又難以扎根成長。所以這類企業(yè)若組建不好業(yè)務(wù)團(tuán)隊與經(jīng)銷商團(tuán)隊,，風(fēng)險很大，市場也只能越做越小,。由于企業(yè)對團(tuán)隊的組建沒有明確目標(biāo),，用人沒有根據(jù)不同崗位的技能要求制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，全憑親情關(guān)系或毫無根據(jù)的感覺,，導(dǎo)致這些企業(yè)沒有強(qiáng)勢的業(yè)務(wù) 團(tuán)隊與經(jīng)銷商團(tuán)隊。一些食品企業(yè)的營銷人員表面上看來思維活躍,，有很多的想法,，事實上就是這種想法不能轉(zhuǎn)化為具體的方法，停留在想法上的營銷人員一定不是一個很好的執(zhí)行者,，這就使食品企業(yè)的計劃執(zhí)行起來屢屢落空。除了營銷團(tuán)隊外,，其他管理團(tuán)隊也一樣處于較低水平，使食品企業(yè)在管理上難以推動企業(yè)的發(fā)展,，而是企業(yè)的艱難發(fā)展拉動著員工的進(jìn)步,。因此,，一支沒有創(chuàng)新能力,、沒有管理和執(zhí)行強(qiáng)勢的團(tuán)隊的企業(yè)，它是注定不能成為大企業(yè)的,。企業(yè)須懂得如何招人,、用人,、培養(yǎng)人,、留人,，關(guān)于人才的培養(yǎng) , 我想這是所有企業(yè)都在關(guān)注的一個問題 , 有了好的人才梯隊 , 員工有發(fā)展通道 , 企業(yè)也走上發(fā)展,。一個沒有人才的企業(yè)是沒有發(fā)展的，往往中小企業(yè)不能走入發(fā)展的上升通道,，最重要是人才匱乏,，企業(yè)在發(fā)展的過程中，往往是自身人才的成長,，以及外來人才的吸收,，循序漸進(jìn)的一個過程,，對于內(nèi)部人才，要做到知人善用,，人說千里馬常有,，而伯樂不常有,，在企業(yè)中要充分發(fā)揮每個人的特長，發(fā)揮他們的長處,，給人以充分的信任，給于充分的待遇,，不可有又想馬兒跑得快,，又想馬兒不吃草。要形成開明用人風(fēng)氣，不愁有志之士不來投奔,，有言 “ 士為知己者死 ” ,。對于企業(yè)要通過機(jī)制,，建立賞罰分明,，按功行賞的體質(zhì),，讓有才者,，人盡其才,，無能者不濫竽充數(shù),。特別反對紅臉,、白臉一說，所謂某人唱紅臉,，某人唱白臉,，這本身就是造成企業(yè)的分離，小幫派,，個人好惡的源頭,，一切論功行賞，做到賞罰分明,，管理者,，不要做到讓每個人都喜歡你，因為這是不可能,，每個人性格不同，但是要盡可能做到公正公平,，這樣才能得到大家的尊重,。三、 “優(yōu)”功：做優(yōu)“品牌,、產(chǎn)品” 第一個要做優(yōu)的是：品牌,。中國水產(chǎn)業(yè)從原始的捕撈、養(yǎng)殖,、加工走進(jìn)品牌時代,，很多企業(yè)的品牌觀念存在很多誤區(qū)，很多人對品牌的認(rèn)識并不清晰,，造成其塑造品牌的行為模糊、隨意,，產(chǎn)生的品牌結(jié)果自然也是不如人意,。在中國幾十萬家水產(chǎn)企業(yè)中，嚴(yán)格意義上的品牌并不多,。從品牌的定義上說,，品牌是產(chǎn)品（品類）銘牌，用于識別產(chǎn)品（品類）或是服務(wù)的標(biāo)識,、形象等,。中國水產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的可識別性狀況堪憂，僅有一小部分領(lǐng)軍企業(yè)做到了可識別,。例如獐子島扇貝、棒棰島海參,、陽澄湖大閘蟹。而有些貌似強(qiáng)大的企業(yè),，例如寧德大黃魚,、國聯(lián)水產(chǎn)的蝦產(chǎn)品，其內(nèi)銷產(chǎn)品根本無法從大眾化產(chǎn)品市場中識別出來,，因此很難稱之為品牌,。品牌建設(shè)除了首先要在宏觀層面上設(shè)法解決人才和資金問題,，技術(shù)層面上更主要聚焦在兩個修練：一是企業(yè)內(nèi)修：產(chǎn)品創(chuàng)新、企業(yè)管理,、企業(yè)文化、技術(shù)資源等企業(yè)要素是品牌建設(shè)的內(nèi)在因素,；二是對外修練即消費者層面：品牌定位,、品牌形象、品牌知名度,、美譽(yù)度等要素是品牌建設(shè)的外在因素。兩方面因素缺一不可,，互相促進(jìn),，互相提升。品牌給消費者傳遞的是一種價值和一種承諾,；品牌建設(shè)不是一蹴而就，而是有個累積過程，品牌建設(shè)分為品牌研究,、品牌定位,、品牌設(shè)計、品牌傳播,、品牌管理等步驟；我們做品牌只要抓住品牌差異化表達(dá),、產(chǎn)品表達(dá)、位次表達(dá)和關(guān)系人表達(dá)這四根核心主線,，品牌就沒有做不起來的,。縱觀中國水產(chǎn)的品牌塑造，從理念到動作都存在著大量的盲點和誤區(qū),，這和水產(chǎn)業(yè)從相對傳統(tǒng),、封閉的捕撈,、養(yǎng)殖,、加工,、批發(fā)成長起來有著深度的關(guān)聯(lián),。因此,，僅有極其少數(shù)的企業(yè),，通過區(qū)域化的競爭和市場構(gòu)建,，逐步建立起品牌的戰(zhàn)略體系和運營體系,。例如大連的海參產(chǎn)業(yè),，幾個知名品牌在區(qū)域市場高度競爭之后，紛紛構(gòu)建起各自的品牌戰(zhàn)略,，為中國水產(chǎn)品牌營銷樹立了典范,。相比較而言，山東的海參產(chǎn)業(yè),，湛江的對蝦產(chǎn)業(yè),，福建的寧德大黃魚、連江的鮑魚產(chǎn)業(yè),，卻未能涌現(xiàn)更多的有戰(zhàn)略意義的品牌。品牌的真正意義不僅僅在于企業(yè)能通過品牌取得較大的經(jīng)濟(jì)利益,，其社會效益也是深遠(yuǎn)的。第二個要做優(yōu)的是：產(chǎn)品,。你有全國或區(qū)域熱銷產(chǎn)品嗎,？你有明星產(chǎn)品嗎？如果沒有,，品牌就象空殼，沒有了支撐,。安安心心做好產(chǎn)品 , 把控好質(zhì)量 , 千萬不要玩火 , 去觸犯道德底線 , 食品產(chǎn)品是關(guān)系民生的產(chǎn)品,，有各地不同食品系的差別，但沒有同類產(chǎn)品中的差別,。通過食品傳統(tǒng)行業(yè)和食品邊緣行業(yè)的對比,，我們可以發(fā)現(xiàn)差異化產(chǎn)品在市場競爭中的重要性，如在產(chǎn)區(qū)福建寧德的不同企業(yè)中,，大黃魚就沒有張三李四的不同，這就是我們常說的產(chǎn)品同質(zhì)化問題,。食品企業(yè)能否做大，產(chǎn)品創(chuàng)新就是企業(yè)的生存基礎(chǔ),，其他企業(yè)也不例外,。 “ 章之島 ” 出品的海參就完全區(qū)別于南方水產(chǎn) 企業(yè)的海參，,，這些企業(yè)的產(chǎn)品因為有了差異而引起消費者的興趣，才使產(chǎn)品有了強(qiáng)大的競爭力,。通過相同渠道的產(chǎn)品對比,，我們還是看到差異化產(chǎn)品的優(yōu)勢，如在商超貨架上中國食品企業(yè)的產(chǎn)品和 “ 品牌 ” 的產(chǎn)品對比,，在產(chǎn)品性質(zhì)上,、包裝上和價格上也體現(xiàn)出強(qiáng)弱的不同,。因而,，一個堅守傳統(tǒng)而沒在產(chǎn)品創(chuàng)新上有所作為的水產(chǎn) 企業(yè)，它要成為一家大企業(yè)是很困難的,。沒有做優(yōu)產(chǎn)品,，就沒有品牌可言，產(chǎn)品就好比皮,，品牌就好比毛,，皮之不存,，毛之附焉,？四、 “強(qiáng)”功：做強(qiáng)樣板市場樣板即榜樣,，榜樣的力量是無窮的,。在市場營銷中，通過建設(shè)樣板市場,，再以樣板市場為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行推廣復(fù)制，進(jìn)而拓展市場份額,，是一種常用的方法。由于冷凍食品營銷更加注重過程的管控和對終端的服務(wù),，無形中提高了管理的難度,，因此，建設(shè)并推廣樣板市場的操作模式就顯得更加有效,。　�,。ㄒ唬�,、冷凍食品營銷中的樣板市場：企業(yè)集中資源所打造的在品牌與產(chǎn)品認(rèn)可度、終端鋪貨率與生動化,、終端促銷,、售后服務(wù)、人員管理與維護(hù)等一個或多個方面均具有典型代表性的目標(biāo)市場,。與企業(yè)建設(shè)樣板市場的目的及資源投入等相對應(yīng)，樣板市場無絕對的大小之分,，樣板店,、樣板街,、樣板區(qū)域均是樣板市場的表現(xiàn)形式,。　　樣板市場是企業(yè)為實現(xiàn)招商、拓展良性市場,、激活休眠市場,、樹立渠道或終端信心、試銷新品等目的,，而精心打造的強(qiáng)勢市場。建設(shè)樣板市場是冷凍食品企業(yè)營銷策略落地的重要手段之一,。　�,。ǘ�,、冷凍食品營銷中樣板市場的分類,。　　樣板市場只針對同一類產(chǎn)品的市場表現(xiàn)進(jìn)行鑒定,。按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn)，樣板市場可分為不同的類型,。　　 1 ．按作用分類，樣板市場可分為形象樣板市場,、銷量樣板市場與形象銷量樣板市場,。　　 2 ．按覆蓋面分類，樣板市場可以分為全國性樣板市場,、區(qū)域性樣板市場、樣板街,、樣板店等幾個方面,。　　無論按何種方式分類，樣板市場均應(yīng)為企業(yè)在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的市場,。只在本企業(yè)市場范圍內(nèi)的橫向?qū)Ρ戎刑幱陬I(lǐng)先地位,，而在整個行業(yè)中仍無明顯優(yōu)勢的市場,，在如今競爭激烈的市場環(huán)境中，并不能發(fā)揮真正意義上樣板市場的作用,。　　（三）,、冷凍食品營銷樣板市場要素,。　　鑒于樣板市場在冷凍食品營銷中的重要性,，因此樣板市場的選擇至關(guān)重要，下述五方面的注意要素,。　　 1 ．第一法則：在市場營銷中，銷量第一的產(chǎn)品,，其銷售額和影響力遠(yuǎn)超過其它產(chǎn)品,。運作樣板市場在很大程度上就是要增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心，因此在選擇樣板市場的時候,，必須要充分考察當(dāng)?shù)氐母偁幃a(chǎn)品情況,，看產(chǎn)品是否有擠掉競爭產(chǎn)品成為第一品牌的潛力,。　　　 2 ．代表性：做樣板是一種啟動市場的方式,，因此所選擇的樣板市場在市場環(huán)境、消費習(xí)慣,、市場通路,、媒體結(jié)構(gòu)等各方面要有廣泛的代表性。市場環(huán)境主要關(guān)注因市場化程度不同所導(dǎo)致的在競爭秩序和政府干預(yù)方面的差異,；消費習(xí)慣與所操作產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐慕邮芏染o密相連,；市場通路是樣板市場復(fù)制的主要部分,；媒介結(jié)構(gòu)與傳播效應(yīng)有著直接的關(guān)系,。　　 3 ．可復(fù)制性：樣板市場承擔(dān)著營銷模式探索,、推廣的重要任務(wù)，因此一定要有可復(fù)制性,。能夠?qū)⒊晒Φ牟僮髂Ｊ娇寺〉狡渌袌�,。一個樣板市場的操作模式要成功推廣，在組織形式,、銷售通路,、推廣模式,、傳播手段等方面都要有可復(fù)制的特性,。　　 4 ．規(guī)模性：規(guī)模是復(fù)制的前提,，無規(guī)模的復(fù)制與普通的平行擴(kuò)張沒有太大的差別,。在樣板市場建設(shè)中,，對消費人群,、終端通路、媒介組合,、銷售量方面的規(guī)模預(yù)測是必須要考慮的關(guān)鍵點,。尤其在建設(shè)銷量樣板市場或形象銷量樣板市場時，市場銷售回款及費銷比是一個重要的指標(biāo),，所以對于樣板市場的容量有前瞻性的預(yù)測,，才能形成銷售回款的評判標(biāo)準(zhǔn)，有 1000 萬元容量的樣板市場,，當(dāng)回款達(dá)到 300 萬元時，就有了一定的規(guī)模,，但若只回款 60 萬元,，則不能說樣板市場已經(jīng)操作成功,，復(fù)制的意義也就很小了,。　　 5 ．經(jīng)銷商與團(tuán)隊：市場是靠人來操作的，因此經(jīng)銷商與運作當(dāng)?shù)厥袌龅匿N售團(tuán)隊至關(guān)重要,。一個好的經(jīng)銷商可以幫助企業(yè)解決很多問題；一支有戰(zhàn)斗力的隊伍也是市場成敗的關(guān)鍵,。　　　　　　（四）,、冷凍食品營銷樣板市場成功復(fù)制的五個關(guān)鍵步驟,。　　樣板市場運做成功后，很多企業(yè)由于對樣板市場復(fù)制的關(guān)鍵部位把握不準(zhǔn)確,，導(dǎo)致在復(fù)制,、推廣樣板市場經(jīng)驗時卡殼。究其原因,，主要原于這些企業(yè)簡單地認(rèn)為，只要有一個成功的樣板市場就可以放之四海而皆準(zhǔn),，就可以拿來套用的錯誤思想,。　　在實際操作中,，如下五個關(guān)系到樣板市場復(fù)制成功與否的關(guān)鍵步驟。　　首先,，對樣板市場成功經(jīng)驗的總結(jié)、提煉,。　　第二，制定不同區(qū)域市場的差異化方案,。　　第三,，解決經(jīng)銷商的信任問題。　　第四,，培訓(xùn)目標(biāo)市場銷售團(tuán)隊及經(jīng)銷商,。　　第五，步步為營,，分步驟穩(wěn)步推進(jìn),。　　在樣板市場的推進(jìn)上,，必須遵循分步驟、分層級,，有計劃的推進(jìn),，切不可看到樣板市場成功了，就急于求成,，希望 “ 一口吃胖 ” ,，樣板市場推廣必須分批進(jìn)行,。先選擇市場難度小,，經(jīng)銷商配合的區(qū)域進(jìn)行復(fù)制,，再到更多、更大的區(qū)域逐步拓展,。取得每一步成功后都要在公司,、經(jīng)銷商大會上廣泛宣傳,，不斷激勵員工和經(jīng)銷商士氣,，營造 “ 樣板模式必勝 ” 的態(tài)勢。　　另外,，在樣板市場的復(fù)制過程中，要確保公司的執(zhí)行力及保障力,，要使公司市場管理人員、銷售人員對成功的樣板市場運作有充分把握,、對模式深度熟悉,、對后期如何推廣有切實了解，能夠及時糾正各地業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商對樣板模式執(zhí)行的理解偏差,，才能最終保證樣板市場成功經(jīng)驗在復(fù)制過程中再創(chuàng)成功,。　　（五）,、快消品營銷中樣板市場運做誤區(qū)的矯正,。　　由于樣板市場運作在企業(yè)營銷策略中所處的地位越來越重要,，企業(yè)對于樣板市場操作質(zhì)量的要求也越來越高，因此很容易出現(xiàn)如下三個嚴(yán)重誤區(qū),。　　第一,，選點誤區(qū)矯正：沒有最好的樣板市場，只有最適合的樣板市場,。　　第二，認(rèn)識誤區(qū)矯正：別要求樣板市場一定是贏利市場,。　　第三,，復(fù)制誤區(qū)矯正：樣板市場的復(fù)制不能 “ 照本宣科 ” 。　　樣板市場的操作方案在各個區(qū)域執(zhí)行時,，首先要對前期經(jīng)驗充分總結(jié),、提煉,，并結(jié)合本區(qū)域的情況對各種所需資源進(jìn)行有效評估,，再對自身執(zhí)行此方案的各種能力做出正確判斷,，以確定為配合執(zhí)行此方案需要完善和補(bǔ)充的方面,，然后對于方案中不適合本區(qū)域的做出調(diào)整,，最后再制定出適合于自己區(qū)域市場情況的方案和執(zhí)行進(jìn)度,。五、快”功：有效渠道網(wǎng)點渠道網(wǎng)點是企業(yè)解決產(chǎn)品銷路的關(guān)鍵 ,，是企業(yè)解決方便目標(biāo)消費者購買的平臺,，但現(xiàn)實中有些企業(yè)渠道發(fā)展混亂是極為普遍的,。渠道的布局客觀上需要科學(xué)的規(guī)劃，什么樣營銷網(wǎng)絡(luò)最有利于產(chǎn) 品銷售,？什么樣的網(wǎng)絡(luò)最有利于企業(yè)監(jiān)管,？什么樣的網(wǎng)絡(luò)能讓管理成本最大限度地降低,？什么樣的網(wǎng)絡(luò)最能產(chǎn)生強(qiáng)大的市場影響,？什么樣的網(wǎng)絡(luò)能夠讓企業(yè)的銷售利潤最大化？什么樣的網(wǎng)絡(luò)才能提升品牌價值,？這些客觀需要都使網(wǎng)絡(luò)布局成為一項極具智慧的工作。筆者主張企業(yè)建立根據(jù)地,，以網(wǎng)絡(luò)密集布局為樣板市場,，建立可復(fù)制的渠道模式和區(qū)域模式，實現(xiàn)全國快速復(fù)制擴(kuò)張 ,。那些網(wǎng)絡(luò)零散的企業(yè)，即便口號叫得響,，實際上是不會有優(yōu)異業(yè)績的,，也是不可能成為大企業(yè)的。在渠道建設(shè)方面,，水產(chǎn)食品企業(yè)的主要渠道建設(shè)集中在餐飲渠道,、現(xiàn)代渠道、流通渠道,、專賣渠道,、團(tuán)購渠道等幾大類,。在水產(chǎn)食品企業(yè)進(jìn)行市場擴(kuò)展之前,，首先要對自己的產(chǎn)品特征與各種渠道業(yè)態(tài)的適應(yīng)性進(jìn)行搭配比較,，選擇出一到兩種適合自身企業(yè)產(chǎn)品的主要渠道業(yè)態(tài)，集中各種優(yōu)勢資源對主要的產(chǎn)品渠道進(jìn)行打造,，在短時間內(nèi)做好渠道布局。其次，要對渠道開發(fā)進(jìn)度進(jìn)行合理性部署,，根據(jù)自身企業(yè)的市場人員狀況和配套管理機(jī)制等,，選擇適合自身企業(yè)的渠道建設(shè)速度和介入渠道業(yè)態(tài)種類多少，既不能貪功冒進(jìn),，也不能坐失良機(jī),。再次,，在渠道建設(shè)中要堅持渠道招商與渠道維護(hù)并重的方式進(jìn)行,，在新的市場開拓中經(jīng)常會出現(xiàn)有人開發(fā)沒人維護(hù)的現(xiàn)象，很多經(jīng)銷商在招商會議訂貨之后一些相應(yīng)的政策激勵也無法兌現(xiàn),，此類現(xiàn)象對于經(jīng)銷商熱情和自身產(chǎn)品品牌信譽(yù)的破壞性影響，讓很多企業(yè)的招商投入隨著經(jīng)銷的流失而流失,，因此,，水產(chǎn)食品企業(yè)在進(jìn)行全國化市場進(jìn)程中，需要進(jìn)行長期的廠商關(guān)系建設(shè)與維護(hù),，維持渠道的穩(wěn)定性和暢通性,。同時，在全國化渠道建設(shè)中,，還需要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌龅南M人群基礎(chǔ)來選擇渠道，比如,，在東部沿海進(jìn)行市場建設(shè)時,，由于具備良好的市場消費基礎(chǔ)，消費者大多對于水產(chǎn)食品有所了解,，在進(jìn)行渠道建設(shè)時可以采取專賣、商超終端和餐飲渠道并重的方式進(jìn)行,。但是在進(jìn)行內(nèi)陸市場開發(fā)時,，由于消費者的海洋食品認(rèn)知不足，消費基礎(chǔ)薄弱,，在渠道開發(fā)初期則應(yīng)將更多的資源向餐飲渠道傾斜,，并且在進(jìn)行終端傳播時，需要更多的以產(chǎn)品試吃,、互動體驗式產(chǎn)品推介為主,，以此進(jìn)行消費者教育，從而拉動其他渠道的銷售,。總之，渠道網(wǎng)點建講究的就是要快速,，要制定開發(fā)計劃時間表,，落實到相關(guān)人頭去達(dá)成。總之,，外銷冷凍食品,、水產(chǎn)企業(yè)做國內(nèi)市場,，要把“ 定準(zhǔn)戰(zhàn)略,，建好業(yè)務(wù)團(tuán)隊和經(jīng)銷商團(tuán)隊、做優(yōu)品牌和產(chǎn)品,、打造可復(fù)制的強(qiáng)勢樣板市場、快速搭建有效渠道網(wǎng)點 ”五個方面做到位,，那么奪取全國市場的勝利指日可待！( 圣美品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)合伙人黃而品); 個人分類: 營銷|2589 次閱讀|0 個評論

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