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品牌焦點(diǎn):是誰(shuí)動(dòng)了我的奶酪?: 鳳兒過 2014-4-25 16:40; 在中小企業(yè)面對(duì)生存問題時(shí),，都會(huì)堅(jiān)決地拋棄了品牌,，因此,，諸多品牌在關(guān)鍵的時(shí)刻被主人拋棄了,，改嫁了,！拋棄了品牌,，中小企業(yè)就難度過難關(guān)了嘛,？近幾年來,，我們國(guó)內(nèi)的中小企業(yè)平均壽命在于 2.5 年,，這意味著每年都有將近一百萬(wàn)家企業(yè)消亡！這是怎么回事,？是誰(shuí)動(dòng)了企業(yè)的奶酪,？這樣的企業(yè)有什么特點(diǎn)呢？害怕犯錯(cuò),，沒有勇氣,，沒有膽識(shí)，無疑就是活生生版的青蛙效應(yīng),！有這樣的一句話,，不冒險(xiǎn)就是冒最大的險(xiǎn)！做品牌如是,，做企業(yè)也如是,！逃避是解決不了問題的，難道說品牌發(fā)展遇到了天花板就選擇放棄，為何不去突破天花板呢,？難道說企業(yè)發(fā)展遇到了問題,，就要選擇規(guī)避，為何不想辦法解決呢,？逃得了初一,，逃不了十五！從心理學(xué)上來,，一開始遇到的問題,，就選擇逃避，將來還是會(huì)遇到這個(gè)問題,！很多企業(yè)總是很羨慕那些成功的知名的企業(yè)品牌,，卻不知道人家背后留下的汗水還有艱難！在葉茂中老師沒有和愛華仕合作之前,，愛華仕陷入了困境,，外銷轉(zhuǎn)內(nèi)銷無門，無法入駐大商場(chǎng),，別人不認(rèn)同,，無法繼續(xù)前行！怎么辦呢,？在葉茂中老師的策劃下,，愛華仕成功的兌變，而現(xiàn)在成為了中國(guó)箱包第一品牌,！看似一切順利的背后,，很少人知道，愛華仕董事長(zhǎng)為了這事,，還將房子給買了,！這不是一種膽識(shí)嗎？還有雅克 V9 ,，還有柒牌男裝無一不在冒險(xiǎn),！變化總在時(shí)時(shí)發(fā)生，我們要認(rèn)真思考,，究竟是誰(shuí)動(dòng)了我的“奶酪”,，我們又該如何發(fā)現(xiàn)新的“奶酪”？千萬(wàn)不要坐以待斃,！而是隨奶酪的變化而變化,，并享受變化 ! 本文來自葉茂中品牌課程，轉(zhuǎn)載（ http://www.huaxi2007.com ）請(qǐng)注明出處; 個(gè)人分類: 辦公家具定制|941 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

做好國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的五字真功: 熱度 2 黃而品 2012-12-28 16:04; 做大做強(qiáng)一家企業(yè) 是一件非常有意義的事情 ,，一家好企業(yè)它不但給帶來經(jīng)濟(jì)效益,，帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，而且給帶來了社會(huì)效益，人們都希望有許許多多的優(yōu)秀企業(yè)出現(xiàn),，但是中國(guó)的中小企業(yè)平均壽命只有三年左右,，許多長(zhǎng)壽的企業(yè)卻不能壯大，這也是有些行業(yè)的一大現(xiàn)象,，例如冷凍食品行業(yè),，包括水產(chǎn)行業(yè)，不少企業(yè)開辦十幾年卻一直保持創(chuàng)業(yè)初期的規(guī)模,，一些具備一定資金實(shí)力進(jìn)入水產(chǎn) 行業(yè)的企業(yè),，也表現(xiàn)出對(duì) 資金的依賴才使企業(yè)得以為續(xù)。從筆者接觸的咨詢案中看出,，許多冷凍食品企業(yè)普遍對(duì)未來發(fā)展感到迷�,；蛎つ繕酚^，尤其是外銷企轉(zhuǎn)做國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，這樣的水產(chǎn) 企業(yè) 怎樣才能升級(jí) 做大呢,？筆者認(rèn)為，須修好“ 準(zhǔn),、好,、優(yōu)、強(qiáng),、快” 五字真功：一,、 “準(zhǔn)”功：定準(zhǔn)戰(zhàn)略企業(yè)制定戰(zhàn)略的核心是解決三個(gè)問題：我是誰(shuí)？我從哪里來,？我要到哪里去,？這是德魯克著名的三段論。對(duì)于所有企業(yè)來說,，沒有戰(zhàn)略的企業(yè)是在“等死”,，戰(zhàn)略失誤的企業(yè)是在“找死”。企業(yè)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是從企業(yè)整體上明確企業(yè)總的業(yè)務(wù)范圍,、發(fā)展方向、發(fā)展途徑,、預(yù)期目標(biāo)和資源調(diào)配,。戰(zhàn)略就是在商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中競(jìng)爭(zhēng)各方致勝的謀略——在風(fēng)險(xiǎn)的環(huán)境下企業(yè)為了持續(xù)的生存和發(fā)展做出的有關(guān)投資方向、資源配置,、組織文化方面一系列重大,、全局性、長(zhǎng)遠(yuǎn)性和綱領(lǐng)性的決策和行動(dòng)的總和,。企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)需要掌握的是戰(zhàn)略的本質(zhì),，概括為五大要素。在現(xiàn)實(shí)中思考戰(zhàn)略問題必須想清楚這五件事。第一,，想做什么,，作為一個(gè)企業(yè)的老板一定要清楚最想干嘛，企業(yè)的團(tuán)隊(duì)最想干什么,。很多企業(yè)老板雖然很富有,，但是生活的幸福指數(shù)非常低，因?yàn)樗刻烀畹氖率沁@輩子最不想干的事情,。有些老板天天有應(yīng)酬,，喝得醉醺醺的，身體都喝壞了,，但是為了公司發(fā)展不得不喝,。所以老板要清楚自己想做什么，違背了自己的意愿是談不上戰(zhàn)略的,。第二,，能干什么，指企業(yè)和本人的能力,，你有多少資源和條件,，有多大本事，能做什么事,。第三,，敢做什么，敢做是一種魄力,，任何一種戰(zhàn)略決策都是在不確定的條件下進(jìn)行的風(fēng)險(xiǎn)決策,，每個(gè)人對(duì)風(fēng)險(xiǎn)的承擔(dān)能力是不一樣的，當(dāng)機(jī)會(huì)擺在你面前的時(shí)候,，你到底有沒有勇氣承擔(dān),？現(xiàn)實(shí)中一件事情發(fā)生之后人們往往有兩種傾向，有的人會(huì)想萬(wàn)一虧了能虧多少錢,；但是有些人又會(huì)從另外一個(gè)角度思考萬(wàn)一賺了能賺多少錢,。這兩種思維模式都有可能會(huì)導(dǎo)致戰(zhàn)略選擇的側(cè)重是不一樣的。第四,，可以做什么,，可以做是機(jī)會(huì)，現(xiàn)在的環(huán)境能夠允許你做些什么,。俗話說“過了這個(gè)村,，就沒這個(gè)店”。很多人都會(huì)想如果在幾年以前在北京買五套房子,，現(xiàn)在日子會(huì)很舒服,。但是當(dāng)你發(fā)現(xiàn)的時(shí)候已經(jīng)錯(cuò)過了機(jī)會(huì),。每個(gè)企業(yè)都要對(duì)現(xiàn)在的環(huán)境和允許你做的機(jī)會(huì)有準(zhǔn)確、全面,、前瞻性的判斷,。第五，該做什么,，該做是責(zé)任,、是壓力，是必須干的事情,。有些是社會(huì)責(zé)任,，有些是企業(yè)責(zé)任。一個(gè)企業(yè)完整的戰(zhàn)略至少包括三個(gè)過程：第一是決策過程,，選擇做什么不做什么的過程,，涉及投資方向、資源配置,、企業(yè)文化的戰(zhàn)略方案的制定和決策,，是一個(gè)規(guī)劃的過程。第二是執(zhí)行過程,，即圍繞戰(zhàn)略方案的實(shí)施和行動(dòng)過程,。第三是評(píng)估過程，適時(shí)監(jiān)控戰(zhàn)略執(zhí)行的效果,，進(jìn)行動(dòng)態(tài)調(diào)整與修訂,。從過程來看，戰(zhàn)略就是一個(gè)項(xiàng)目管理,，而且很多人有一個(gè)誤區(qū),，認(rèn)為戰(zhàn)略一旦定好以后不可改變，其實(shí)戰(zhàn)略是動(dòng)態(tài)的過程,，而不是靜態(tài)的目標(biāo),。因?yàn)榄h(huán)境是在變化的，很多外部條件和自身?xiàng)l件無法預(yù)測(cè),�,？讨矍髣Α磮D索驥的方式不可取,。企業(yè)運(yùn)作是在什么樣的環(huán)境下生長(zhǎng),？我們要對(duì)環(huán)境和資源、能力做出判斷,，才能梳理清楚戰(zhàn)略的發(fā)展方向,。下面介紹一種叫培養(yǎng)核心能力的生態(tài)型戰(zhàn)略規(guī)劃,。做戰(zhàn)略應(yīng)該強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略,、能力,、支持體系的綜合配置，基本點(diǎn)是核心能力培育,，側(cè)重為達(dá)到目標(biāo)所需的功能培訓(xùn)和能力提升,。具體操作模式如下圖 6-1 所示。這個(gè)框架的起點(diǎn)是文化,，怎么想決定了怎么做,。首先要明確企業(yè)的共同愿景和理念體系，在此基礎(chǔ)上再確定階段性的目標(biāo),，形成一個(gè)目標(biāo)體系,。接下來確定完成目標(biāo)的基本戰(zhàn)略，基本戰(zhàn)略由八個(gè)部分組成,，這八個(gè)部分缺一不可,，分別為產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、基本業(yè)務(wù)組合規(guī)劃,、品牌市場(chǎng)的開發(fā)計(jì)劃,、人力資源規(guī)劃、資本運(yùn)作規(guī)劃,、支持運(yùn)行體系,、核心能力的培育規(guī)劃、意外產(chǎn)業(yè)孵化機(jī)制,。最后一個(gè)意外產(chǎn)業(yè)孵化機(jī)制也是比較重要的,，因?yàn)榍懊孀龅乃幸?guī)劃都是基于目前的環(huán)境分析和預(yù)測(cè)，在現(xiàn)實(shí)中難保不出現(xiàn)意外情況,。如果突然有一個(gè)機(jī)會(huì)擺在你面前,，而這個(gè)機(jī)會(huì)又是我們能夠把握的。到底做還是不做,？做的話該怎么做,？因此要有一個(gè)意外產(chǎn)業(yè)的孵化機(jī)制，當(dāng)突然事情發(fā)生以后可以通過這樣的一個(gè)程序讓它變?yōu)榭刹僮鞯�,、新的�?jīng)濟(jì)增長(zhǎng)點(diǎn),。圖 6-1 生態(tài)型戰(zhàn)略規(guī)劃操作模式總之，中小企業(yè)在制定戰(zhàn)略時(shí),，只要能夠依據(jù)環(huán)境特征和企業(yè)特點(diǎn),，把握好 “ 明確任務(wù)，認(rèn)清形勢(shì),，選好目標(biāo),，定準(zhǔn)戰(zhàn)略 ” 四個(gè)要點(diǎn)。解決好企業(yè)戰(zhàn)略與人才戰(zhàn)略,、營(yíng)銷戰(zhàn)略,、財(cái)務(wù)戰(zhàn)略等的關(guān)系,。就一定能制定出科學(xué)的、合理的,、適合企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略,。二、 “好”功：建好兩個(gè)團(tuán)隊(duì) 要建好公司業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì),，業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)建好了,，經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)也就迎刃而解，“良禽擇木而棲,，賢能擇主而侍,。”要打造一支團(tuán)隊(duì),，不是簡(jiǎn)單地招一幫人就算是團(tuán)隊(duì),，一支團(tuán)隊(duì)一般要經(jīng)過四個(gè)時(shí)期：磨合期、成長(zhǎng)期,、調(diào)整期,、成熟期。一支富有戰(zhàn)斗力,、能征善戰(zhàn)的群體才叫團(tuán)隊(duì),，靠一個(gè)人的能力很難成功，要依靠團(tuán)隊(duì)的力量,，讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)成功了,，個(gè)人才會(huì)成功，要組建團(tuán)隊(duì)先要引將招才,，經(jīng)過培訓(xùn)學(xué)習(xí),，磨合適應(yīng)，搭建好能帶隊(duì)伍的干部班子,，團(tuán)隊(duì)的框架基本就形成了,。有些企業(yè)主老是埋怨人員和客戶流失嚴(yán)重，福建有位知名食品企業(yè)老板,，他的企業(yè)在當(dāng)?shù)厥撬阌忻麣獾�,，只是在個(gè)別省份做得比較好，這位企業(yè)老板也報(bào)怨缺人才,，沒有攻打全國(guó)的團(tuán)隊(duì),，而一直做不好全國(guó)市場(chǎng)，常常走向全國(guó)不到一年時(shí)間就退回根據(jù)地,，而競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手確越做越大,，同樣的產(chǎn)品品類，同樣的渠道,，只是不同的品牌,，不同的團(tuán)隊(duì)運(yùn)作而已,。象這種企業(yè) ，內(nèi)部團(tuán)隊(duì) 培養(yǎng)不起來又得不到重用,，吸納外界人才成為困難， “ 外人 ” 在這樣的企業(yè)里又難以扎根成長(zhǎng),。所以這類企業(yè)若組建不好業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)與經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì),，風(fēng)險(xiǎn)很大，市場(chǎng)也只能越做越小,。由于企業(yè)對(duì)團(tuán)隊(duì)的組建沒有明確目標(biāo),，用人沒有根據(jù)不同崗位的技能要求制定相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)，全憑親情關(guān)系或毫無根據(jù)的感覺,，導(dǎo)致這些企業(yè)沒有強(qiáng)勢(shì)的業(yè)務(wù) 團(tuán)隊(duì) 與經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì) ,。一些食品企業(yè)的營(yíng)銷人員表面上看來思維活躍，有很多的想法,，事實(shí)上就是這種想法不能轉(zhuǎn)化為具體的方法,，停留在想法上的營(yíng)銷人員一定不是一個(gè)很好的執(zhí)行者，這就使食品企業(yè)的計(jì)劃執(zhí)行起來屢屢落空,。除了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)外,，其他管理團(tuán)隊(duì)也一樣處于較低水平，使食品企業(yè)在管理上難以推動(dòng)企業(yè)的發(fā)展,，而是企業(yè)的艱難發(fā)展拉動(dòng)著員工的進(jìn)步,。因此，一支沒有創(chuàng)新能力,、沒有管理和執(zhí)行強(qiáng)勢(shì)的團(tuán)隊(duì)的企業(yè),，它是注定不能成為大企業(yè)的。企業(yè)須懂得如何招人,、用人,、培養(yǎng)人、留人,，關(guān)于人才的培養(yǎng) , 我想這是所有企業(yè)都在關(guān)注的一個(gè)問題 , 有了好的人才梯隊(duì) , 員工有發(fā)展通道 , 企業(yè)也走上發(fā)展,。一個(gè)沒有人才的企業(yè)是沒有發(fā)展的，往往中小企業(yè)不能走入發(fā)展的上升通道,，最重要是人才匱乏,，企業(yè)在發(fā)展的過程中，往往是自身人才的成長(zhǎng),，以及外來人才的吸收,，循序漸進(jìn)的一個(gè)過程，對(duì)于內(nèi)部人才,，要做到知人善用,，人說千里馬常有,，而伯樂不常有，在企業(yè)中要充分發(fā)揮每個(gè)人的特長(zhǎng),，發(fā)揮他們的長(zhǎng)處,，給人以充分的信任，給于充分的待遇,，不可有又想馬兒跑得快,，又想馬兒不吃草。要形成開明用人風(fēng)氣,，不愁有志之士不來投奔,，有言 “ 士為知己者死 ” 。對(duì)于企業(yè)要通過機(jī)制,，建立賞罰分明,，按功行賞的體質(zhì)，讓有才者,，人盡其才,，無能者不濫竽充數(shù)。特別反對(duì)紅臉,、白臉一說,，所謂某人唱紅臉，某人唱白臉,，這本身就是造成企業(yè)的分離,，小幫派，個(gè)人好惡的源頭,，一切論功行賞,，做到賞罰分明，管理者,，不要做到讓每個(gè)人都喜歡你,，因?yàn)檫@是不可能，每個(gè)人性格不同,，但是要盡可能做到公正公平,，這樣才能得到大家的尊重。三,、 “優(yōu)”功：做優(yōu)“品牌,、產(chǎn)品” 第一個(gè)要做優(yōu)的是：品牌。中國(guó)水產(chǎn)業(yè)從原始的捕撈,、養(yǎng)殖,、加工走進(jìn)品牌時(shí)代，很多企業(yè)的品牌觀念存在很多誤區(qū)，很多人對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)并不清晰,，造成其塑造品牌的行為模糊,、隨意，產(chǎn)生的品牌結(jié)果自然也是不如人意,。在中國(guó)幾十萬(wàn)家水產(chǎn)企業(yè)中,，嚴(yán)格意義上的品牌并不多。從品牌的定義上說,，品牌是產(chǎn)品（品類）銘牌,，用于識(shí)別產(chǎn)品（品類）或是服務(wù)的標(biāo)識(shí)、形象等,。中國(guó)水產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品的可識(shí)別性狀況堪憂，僅有一小部分領(lǐng)軍企業(yè)做到了可識(shí)別,。例如獐子島扇貝,、棒棰島海參、陽(yáng)澄湖大閘蟹,。而有些貌似強(qiáng)大的企業(yè),，例如寧德大黃魚、國(guó)聯(lián)水產(chǎn)的蝦產(chǎn)品,，其內(nèi)銷產(chǎn)品根本無法從大眾化產(chǎn)品市場(chǎng)中識(shí)別出來,，因此很難稱之為品牌。品牌建設(shè)除了首先要在宏觀層面上設(shè)法解決人才和資金問題,，技術(shù)層面上更主要聚焦在兩個(gè)修練：一是企業(yè)內(nèi)修：產(chǎn)品創(chuàng)新,、企業(yè)管理、企業(yè)文化,、技術(shù)資源等企業(yè)要素是品牌建設(shè)的內(nèi)在因素,；二是對(duì)外修練即消費(fèi)者層面：品牌定位、品牌形象,、品牌知名度,、美譽(yù)度等要素是品牌建設(shè)的外在因素。兩方面因素缺一不可,，互相促進(jìn),，互相提升。品牌給消費(fèi)者傳遞的是一種價(jià)值和一種承諾,；品牌建設(shè)不是一蹴而就,，而是有個(gè)累積過程，品牌建設(shè)分為品牌研究,、品牌定位,、品牌設(shè)計(jì)、品牌傳播、品牌管理等步驟,；我們做品牌只要抓住品牌差異化表達(dá),、產(chǎn)品表達(dá)、位次表達(dá)和關(guān)系人表達(dá)這四根核心主線,，品牌就沒有做不起來的,。縱觀中國(guó)水產(chǎn)的品牌塑造，從理念到動(dòng)作都存在著大量的盲點(diǎn)和誤區(qū),，這和水產(chǎn)業(yè)從相對(duì)傳統(tǒng),、封閉的捕撈、養(yǎng)殖,、加工,、批發(fā)成長(zhǎng)起來有著深度的關(guān)聯(lián)。因此,，僅有極其少數(shù)的企業(yè),，通過區(qū)域化的競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)構(gòu)建，逐步建立起品牌的戰(zhàn)略體系和運(yùn)營(yíng)體系,。例如大連的海參產(chǎn)業(yè),，幾個(gè)知名品牌在區(qū)域市場(chǎng)高度競(jìng)爭(zhēng)之后，紛紛構(gòu)建起各自的品牌戰(zhàn)略,，為中國(guó)水產(chǎn)品牌營(yíng)銷樹立了典范,。相比較而言，山東的海參產(chǎn)業(yè),，湛江的對(duì)蝦產(chǎn)業(yè),，福建的寧德大黃魚、連江的鮑魚產(chǎn)業(yè),，卻未能涌現(xiàn)更多的有戰(zhàn)略意義的品牌,。品牌的真正意義不僅僅在于企業(yè)能通過品牌取得較大的經(jīng)濟(jì)利益，其社會(huì)效益也是深遠(yuǎn)的,。第二個(gè)要做優(yōu)的是：產(chǎn)品,。你有全國(guó)或區(qū)域熱銷產(chǎn)品嗎？你有明星產(chǎn)品嗎,？如果沒有,，品牌就象空殼，沒有了支撐,。安安心心做好產(chǎn)品 , 把控好質(zhì)量 , 千萬(wàn)不要玩火 , 去觸犯道德底線 , 食品產(chǎn)品是關(guān)系民生的產(chǎn)品,，有各地不同食品系的差別，但沒有同類產(chǎn)品中的差別,。通過食品傳統(tǒng)行業(yè)和食品邊緣行業(yè)的對(duì)比,，我們可以發(fā)現(xiàn)差異化產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的重要性,，如在產(chǎn)區(qū)福建寧德的不同企業(yè)中，大黃魚就沒有張三李四的不同,，這就是我們常說的產(chǎn)品同質(zhì)化問題,。食品企業(yè)能否做大，產(chǎn)品創(chuàng)新就是企業(yè)的生存基礎(chǔ),，其他企業(yè)也不例外,。 “ 章之島 ” 出品的海參就完全區(qū)別于南方水產(chǎn) 企業(yè)的海參，,，這些企業(yè)的產(chǎn)品因?yàn)橛辛瞬町惗鹣M(fèi)者的興趣,，才使產(chǎn)品有了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。通過相同渠道的產(chǎn)品對(duì)比,，我們還是看到差異化產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì),，如在商超貨架上中國(guó)食品企業(yè)的產(chǎn)品和 “ 品牌 ” 的產(chǎn)品對(duì)比，在產(chǎn)品性質(zhì)上,、包裝上和價(jià)格上也體現(xiàn)出強(qiáng)弱的不同,。因而，一個(gè)堅(jiān)守傳統(tǒng)而沒在產(chǎn)品創(chuàng)新上有所作為的水產(chǎn) 企業(yè),，它要成為一家大企業(yè)是很困難的,。沒有做優(yōu)產(chǎn)品,，就沒有品牌可言,，產(chǎn)品就好比皮，品牌就好比毛,，皮之不存,，毛之附焉？四,、 “強(qiáng)”功：做強(qiáng)樣板市場(chǎng) 樣板即榜樣,，榜樣的力量是無窮的。在市場(chǎng)營(yíng)銷中,，通過建設(shè)樣板市場(chǎng),，再以樣板市場(chǎng)為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行推廣復(fù)制，進(jìn)而拓展市場(chǎng)份額,，是一種常用的方法,。由于冷凍食品營(yíng)銷更加注重過程的管控和對(duì)終端的服務(wù)，無形中提高了管理的難度,，因此,，建設(shè)并推廣樣板市場(chǎng)的操作模式就顯得更加有效。　�,。ㄒ唬�,、冷凍食品營(yíng)銷中的樣板市場(chǎng)：企業(yè)集中資源所打造的在品牌與產(chǎn)品認(rèn)可度、終端鋪貨率與生動(dòng)化、終端促銷,、售后服務(wù),、人員管理與維護(hù)等一個(gè)或多個(gè)方面均具有典型代表性的目標(biāo)市場(chǎng)。與企業(yè)建設(shè)樣板市場(chǎng)的目的及資源投入等相對(duì)應(yīng),，樣板市場(chǎng)無絕對(duì)的大小之分,，樣板店、樣板街,、樣板區(qū)域均是樣板市場(chǎng)的表現(xiàn)形式,。　　樣板市場(chǎng)是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)招商、拓展良性市場(chǎng),、激活休眠市場(chǎng),、樹立渠道或終端信心、試銷新品等目的,，而精心打造的強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng),。建設(shè)樣板市場(chǎng)是冷凍食品企業(yè)營(yíng)銷策略落地的重要手段之一。　�,。ǘ�,、冷凍食品營(yíng)銷中樣板市場(chǎng)的分類。　　樣板市場(chǎng)只針對(duì)同一類產(chǎn)品的市場(chǎng)表現(xiàn)進(jìn)行鑒定,。按照不同的分類標(biāo)準(zhǔn),，樣板市場(chǎng)可分為不同的類型。　　 1 ．按作用分類,，樣板市場(chǎng)可分為形象樣板市場(chǎng),、銷量樣板市場(chǎng)與形象銷量樣板市場(chǎng)。　　 2 ．按覆蓋面分類,，樣板市場(chǎng)可以分為全國(guó)性樣板市場(chǎng),、區(qū)域性樣板市場(chǎng)、樣板街,、樣板店等幾個(gè)方面,。　　無論按何種方式分類，樣板市場(chǎng)均應(yīng)為企業(yè)在同行業(yè)中處于領(lǐng)先地位的市場(chǎng),。只在本企業(yè)市場(chǎng)范圍內(nèi)的橫向?qū)Ρ戎刑幱陬I(lǐng)先地位,，而在整個(gè)行業(yè)中仍無明顯優(yōu)勢(shì)的市場(chǎng)，在如今競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境中,，并不能發(fā)揮真正意義上樣板市場(chǎng)的作用,。　　（三）,、冷凍食品營(yíng)銷樣板市場(chǎng)要素,。　　鑒于樣板市場(chǎng)在冷凍食品營(yíng)銷中的重要性,，因此樣板市場(chǎng)的選擇至關(guān)重要，下述五方面的注意要素,。　　 1 ．第一法則：在市場(chǎng)營(yíng)銷中,，銷量第一的產(chǎn)品，其銷售額和影響力遠(yuǎn)超過其它產(chǎn)品,。運(yùn)作樣板市場(chǎng)在很大程度上就是要增強(qiáng)經(jīng)銷商的信心,，因此在選擇樣板市場(chǎng)的時(shí)候，必須要充分考察當(dāng)?shù)氐母?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品情況,，看產(chǎn)品是否有擠掉競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品成為第一品牌的潛力,。　　　 2 ．代表性：做樣板是一種啟動(dòng)市場(chǎng)的方式,，因此所選擇的樣板市場(chǎng)在市場(chǎng)環(huán)境,、消費(fèi)習(xí)慣、市場(chǎng)通路,、媒體結(jié)構(gòu)等各方面要有廣泛的代表性,。市場(chǎng)環(huán)境主要關(guān)注因市場(chǎng)化程度不同所導(dǎo)致的在競(jìng)爭(zhēng)秩序和政府干預(yù)方面的差異；消費(fèi)習(xí)慣與所操作產(chǎn)品在當(dāng)?shù)氐慕邮芏染o密相連,；市場(chǎng)通路是樣板市場(chǎng)復(fù)制的主要部分,；媒介結(jié)構(gòu)與傳播效應(yīng)有著直接的關(guān)系。　　 3 ．可復(fù)制性：樣板市場(chǎng)承擔(dān)著營(yíng)銷模式探索,、推廣的重要任務(wù),，因此一定要有可復(fù)制性。能夠?qū)⒊晒Φ牟僮髂Ｊ娇寺〉狡渌袌?chǎng),。一個(gè)樣板市場(chǎng)的操作模式要成功推廣,，在組織形式,、銷售通路,、推廣模式、傳播手段等方面都要有可復(fù)制的特性,。　　 4 ．規(guī)模性：規(guī)模是復(fù)制的前提,，無規(guī)模的復(fù)制與普通的平行擴(kuò)張沒有太大的差別。在樣板市場(chǎng)建設(shè)中,，對(duì)消費(fèi)人群,、終端通路、媒介組合,、銷售量方面的規(guī)模預(yù)測(cè)是必須要考慮的關(guān)鍵點(diǎn),。尤其在建設(shè)銷量樣板市場(chǎng)或形象銷量樣板市場(chǎng)時(shí)，市場(chǎng)銷售回款及費(fèi)銷比是一個(gè)重要的指標(biāo),，所以對(duì)于樣板市場(chǎng)的容量有前瞻性的預(yù)測(cè),，才能形成銷售回款的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn),，有 1000 萬(wàn)元容量的樣板市場(chǎng)，當(dāng)回款達(dá)到 300 萬(wàn)元時(shí),，就有了一定的規(guī)模,，但若只回款 60 萬(wàn)元，則不能說樣板市場(chǎng)已經(jīng)操作成功,，復(fù)制的意義也就很小了,。　　 5 ．經(jīng)銷商與團(tuán)隊(duì)：市場(chǎng)是靠人來操作的，因此經(jīng)銷商與運(yùn)作當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的銷售團(tuán)隊(duì)至關(guān)重要,。一個(gè)好的經(jīng)銷商可以幫助企業(yè)解決很多問題,；一支有戰(zhàn)斗力的隊(duì)伍也是市場(chǎng)成敗的關(guān)鍵。　　　　　�,。ㄋ模�,、冷凍食品營(yíng)銷樣板市場(chǎng)成功復(fù)制的五個(gè)關(guān)鍵步驟。　　樣板市場(chǎng)運(yùn)做成功后,，很多企業(yè)由于對(duì)樣板市場(chǎng)復(fù)制的關(guān)鍵部位把握不準(zhǔn)確,，導(dǎo)致在復(fù)制、推廣樣板市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)時(shí)卡殼,。究其原因,，主要原于這些企業(yè)簡(jiǎn)單地認(rèn)為，只要有一個(gè)成功的樣板市場(chǎng)就可以放之四海而皆準(zhǔn),，就可以拿來套用的錯(cuò)誤思想,。　　在實(shí)際操作中，如下五個(gè)關(guān)系到樣板市場(chǎng)復(fù)制成功與否的關(guān)鍵步驟,。　　首先,，對(duì)樣板市場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)、提煉,。　　第二,，制定不同區(qū)域市場(chǎng)的差異化方案。　　第三,，解決經(jīng)銷商的信任問題,。　　第四，培訓(xùn)目標(biāo)市場(chǎng)銷售團(tuán)隊(duì)及經(jīng)銷商,。　　第五,，步步為營(yíng)，分步驟穩(wěn)步推進(jìn),。　　在樣板市場(chǎng)的推進(jìn)上,，必須遵循分步驟、分層級(jí),，有計(jì)劃的推進(jìn),，切不可看到樣板市場(chǎng)成功了,，就急于求成，希望 “ 一口吃胖 ” ,，樣板市場(chǎng)推廣必須分批進(jìn)行,。先選擇市場(chǎng)難度小，經(jīng)銷商配合的區(qū)域進(jìn)行復(fù)制,，再到更多,、更大的區(qū)域逐步拓展。取得每一步成功后都要在公司,、經(jīng)銷商大會(huì)上廣泛宣傳,，不斷激勵(lì)員工和經(jīng)銷商士氣，營(yíng)造 “ 樣板模式必勝 ” 的態(tài)勢(shì),。　　另外,，在樣板市場(chǎng)的復(fù)制過程中，要確保公司的執(zhí)行力及保障力,，要使公司市場(chǎng)管理人員,、銷售人員對(duì)成功的樣板市場(chǎng)運(yùn)作有充分把握、對(duì)模式深度熟悉,、對(duì)后期如何推廣有切實(shí)了解,，能夠及時(shí)糾正各地業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商對(duì)樣板模式執(zhí)行的理解偏差，才能最終保證樣板市場(chǎng)成功經(jīng)驗(yàn)在復(fù)制過程中再創(chuàng)成功,。　�,。ㄎ澹⒖煜窢I(yíng)銷中樣板市場(chǎng)運(yùn)做誤區(qū)的矯正,。　　由于樣板市場(chǎng)運(yùn)作在企業(yè)營(yíng)銷策略中所處的地位越來越重要,，企業(yè)對(duì)于樣板市場(chǎng)操作質(zhì)量的要求也越來越高，因此很容易出現(xiàn)如下三個(gè)嚴(yán)重誤區(qū),。　　第一,，選點(diǎn)誤區(qū)矯正：沒有最好的樣板市場(chǎng)，只有最適合的樣板市場(chǎng),。　　第二,，認(rèn)識(shí)誤區(qū)矯正：別要求樣板市場(chǎng)一定是贏利市場(chǎng),。　　第三,，復(fù)制誤區(qū)矯正：樣板市場(chǎng)的復(fù)制不能 “ 照本宣科 ” 。　　樣板市場(chǎng)的操作方案在各個(gè)區(qū)域執(zhí)行時(shí),，首先要對(duì)前期經(jīng)驗(yàn)充分總結(jié),、提煉，并結(jié)合本區(qū)域的情況對(duì)各種所需資源進(jìn)行有效評(píng)估,，再對(duì)自身執(zhí)行此方案的各種能力做出正確判斷,，以確定為配合執(zhí)行此方案需要完善和補(bǔ)充的方面,，然后對(duì)于方案中不適合本區(qū)域的做出調(diào)整，最后再制定出適合于自己區(qū)域市場(chǎng)情況的方案和執(zhí)行進(jìn)度,。五,、快”功：有效渠道網(wǎng)點(diǎn) 渠道網(wǎng)點(diǎn) 是企業(yè)解決產(chǎn)品銷路的關(guān)鍵，是企業(yè)解決方便目標(biāo)消費(fèi)者購(gòu)買的平臺(tái),，但現(xiàn)實(shí)中有些企業(yè)渠道發(fā)展混亂是極為普遍的,。渠道的布局客觀上需要科學(xué)的規(guī)劃，什么樣營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)最有利于產(chǎn) 品銷售,？什么樣的網(wǎng)絡(luò)最有利于企業(yè)監(jiān)管,？什么樣的網(wǎng)絡(luò)能讓管理成本最大限度地降低？什么樣的網(wǎng)絡(luò)最能產(chǎn)生強(qiáng)大的市場(chǎng)影響,？什么樣的網(wǎng)絡(luò)能夠讓企業(yè)的銷售利潤(rùn)最大化,？什么樣的網(wǎng)絡(luò)才能提升品牌價(jià)值？這些客觀需要都使網(wǎng)絡(luò)布局成為一項(xiàng)極具智慧的工作,。筆者主張企業(yè)建立根據(jù)地,，以網(wǎng)絡(luò)密集布局為樣板市場(chǎng)，建立可復(fù)制的渠道模式和區(qū)域模式,，實(shí)現(xiàn)全國(guó)快速?gòu)?fù)制擴(kuò)張 ,。那些網(wǎng)絡(luò)零散的企業(yè)，即便口號(hào)叫得響,，實(shí)際上是不會(huì)有優(yōu)異業(yè)績(jī)的,，也是不可能成為大企業(yè)的。在渠道建設(shè)方面,，水產(chǎn)食品企業(yè)的主要渠道建設(shè)集中在餐飲渠道,、現(xiàn)代渠道、流通渠道,、專賣渠道,、團(tuán)購(gòu)渠道等幾大類。在水產(chǎn)食品企業(yè)進(jìn)行市場(chǎng)擴(kuò)展之前,，首先要對(duì)自己的產(chǎn)品特征與各種渠道業(yè)態(tài)的適應(yīng)性進(jìn)行搭配比較,，選擇出一到兩種適合自身企業(yè)產(chǎn)品的主要渠道業(yè)態(tài)，集中各種優(yōu)勢(shì)資源對(duì)主要的產(chǎn)品渠道進(jìn)行打造,，在短時(shí)間內(nèi)做好渠道布局,。其次，要對(duì)渠道開發(fā)進(jìn)度進(jìn)行合理性部署,，根據(jù)自身企業(yè)的市場(chǎng)人員狀況和配套管理機(jī)制等,，選擇適合自身企業(yè)的渠道建設(shè)速度和介入渠道業(yè)態(tài)種類多少，既不能貪功冒進(jìn),，也不能坐失良機(jī),。再次,，在渠道建設(shè)中要堅(jiān)持渠道招商與渠道維護(hù)并重的方式進(jìn)行，在新的市場(chǎng)開拓中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)有人開發(fā)沒人維護(hù)的現(xiàn)象,，很多經(jīng)銷商在招商會(huì)議訂貨之后一些相應(yīng)的政策激勵(lì)也無法兌現(xiàn),，此類現(xiàn)象對(duì)于經(jīng)銷商熱情和自身產(chǎn)品品牌信譽(yù)的破壞性影響，讓很多企業(yè)的招商投入隨著經(jīng)銷的流失而流失,，因此,，水產(chǎn)食品企業(yè)在進(jìn)行全國(guó)化市場(chǎng)進(jìn)程中，需要進(jìn)行長(zhǎng)期的廠商關(guān)系建設(shè)與維護(hù),，維持渠道的穩(wěn)定性和暢通性,。同時(shí)，在全國(guó)化渠道建設(shè)中,，還需要根據(jù)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的消費(fèi)人群基礎(chǔ)來選擇渠道,，比如，在東部沿海進(jìn)行市場(chǎng)建設(shè)時(shí),，由于具備良好的市場(chǎng)消費(fèi)基礎(chǔ),，消費(fèi)者大多對(duì)于水產(chǎn)食品有所了解，在進(jìn)行渠道建設(shè)時(shí)可以采取專賣,、商超終端和餐飲渠道并重的方式進(jìn)行,。但是在進(jìn)行內(nèi)陸市場(chǎng)開發(fā)時(shí)，由于消費(fèi)者的海洋食品認(rèn)知不足,，消費(fèi)基礎(chǔ)薄弱,，在渠道開發(fā)初期則應(yīng)將更多的資源向餐飲渠道傾斜，并且在進(jìn)行終端傳播時(shí),，需要更多的以產(chǎn)品試吃,、互動(dòng)體驗(yàn)式產(chǎn)品推介為主，以此進(jìn)行消費(fèi)者教育,，從而拉動(dòng)其他渠道的銷售,。總之,，渠道網(wǎng)點(diǎn)建講究的就是要快速,，要制定開發(fā)計(jì)劃時(shí)間表，落實(shí)到相關(guān)人頭去達(dá)成,。總之,，外銷冷凍食品、水產(chǎn)企業(yè)做國(guó)內(nèi)市場(chǎng),，要把“ 定準(zhǔn)戰(zhàn)略,，建好業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)和經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)、做優(yōu)品牌和產(chǎn)品,、打造可復(fù)制的強(qiáng)勢(shì)樣板市場(chǎng),、快速搭建有效渠道網(wǎng)點(diǎn) ”五個(gè)方面做到位，那么奪取全國(guó)市場(chǎng)的勝利指日可待,！( 圣美品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)合伙人黃而品); 個(gè)人分類: 營(yíng)銷|2522 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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