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區(qū)域白酒營銷36法則之板塊化法則: 熱度 1 朱志明 2014-5-19 08:56; 未來能夠成為王者的企業(yè),，一定屬于全國范圍來看屬于強龍級的企業(yè),，從各區(qū)域市場來看又是地頭蛇級企業(yè),，這樣的企業(yè)才會根大葉茂。弱勢企業(yè)如果把樣板（根據地）市場通過波浪式推進方法來高效布局,、有效復制,，不僅能夠形成連片的板塊化市場，還能夠形成大范圍的全國化市場,。對于企業(yè)來說,，大本營市場為王必須的，但由于市場的單一,，對于整個企業(yè)來說依然存在著極大的機會風險,，因為大本營銷市場的下滑，就意味著整個企業(yè)業(yè)績的下滑,。因此一個有進取心和發(fā)展戰(zhàn)略眼光的企業(yè)指揮者,，在鍛造地方名牌的同時，不斷滾動式發(fā)展,，由點成線,，由線成面，構建一個個板塊化市場,，才能讓自己足夠強大,。未來能夠成為王者的企業(yè)，一定屬于全國范圍來看屬于強龍級的企業(yè),，從各區(qū)域市場來看又是地頭蛇級企業(yè),，這樣的企業(yè)才會根大葉茂。對于區(qū)域白酒企業(yè)來說,，能夠成功打造一個市級根據地市場,，把市級根據地連片成以省為單元的市場時，就成為板塊化市場,；把板塊化市場連片時，就成為全國性市場,。所以,，把樣板（根據地）市場波浪式推進的路徑通常是：樣板市場，復制樣板市場,，形成板塊化區(qū)域市場,，連片板塊化區(qū)域市場，就形成全國化的龍頭企業(yè),。如何打造板塊化市場呢,？一、集中突破樣板性市場,，是板塊化市場打造的基本前提戰(zhàn)略定位專家邁克爾 . 波特在《競爭戰(zhàn)略》一書,，也反復強調“聚焦”的價值與力量,。衡水老白干營銷總經理曾說，板塊市場打造最好的辦法就是“以點帶面”,。面對那些資源,、能力有限，占領板塊市場相對困難的酒類企業(yè),，選擇具備相對競爭優(yōu)勢,、具備戰(zhàn)略影響地位、區(qū)域容量足夠大的區(qū)域作為樣板市場,，采取“區(qū)域集中突破模式”,，集中優(yōu)勢兵力將該區(qū)域市場做深做透成了一種操作上可行、見效較快的營銷模式,。所謂樣板市場,，對于大多數白酒企業(yè)來說，樣板市場的定位往往是企業(yè)賴以生存的大本營市場,，或是對企業(yè)具備戰(zhàn)略影響的重點市場,，或者已具備相對競爭優(yōu)勢的機會性市場（即由經銷商或者其他偶爾因素形成的強勢地位市場）。所謂區(qū)域集中突破模式是指,，一是,，要擁有大局觀，對整個板塊市場進行整體布局,；二是,，集中企業(yè)資源和力量在局部區(qū)域成為第一；三是,，集中突破相關聯(lián)的區(qū)域市場,，最終在整個板塊區(qū)域成為第一。面對中國白酒競爭環(huán)境的變遷,，名酒營銷的市場不斷下移與深耕,，侵蝕區(qū)域白酒的市場份額。面對如此競爭,，區(qū)域白酒企業(yè)絕不能固守一地,，打造更多樣板聯(lián)動市場是未來發(fā)展趨勢。而打造樣板市場聯(lián)動的前提是,，往往是先在本地市場形成一個核心競爭區(qū)域,，再形成多個競爭區(qū)域，最后通過多個區(qū)域聯(lián)動形成攻守兼?zhèn)涞母偤细窬�,，同時有選擇地開拓外圍機會市場,。以衡水老白干為例。當年衡水老白干集中資源和力量突圍石家莊，歷時三年將其打造成樣板市場,；隨后,， 2005 年，老白干攻占邢臺,，如法炮制出 6000 萬元的地級市樣板市場； 2006 年,，老白干南下邯鄲,，形成以“衡水－石家莊”為中心,，沿京九線南下,，橫向西北的板塊化發(fā)展格局,。二、板塊化市場推進的五大基本戰(zhàn)略戰(zhàn)術思維既然市場板塊化發(fā)展是企業(yè)未來發(fā)展的戰(zhàn)略性規(guī)劃,，目的就是形成攻守兼?zhèn)涞母偁幐窬�,。而格局的形成又必須依靠區(qū)域市場集中突破與聯(lián)動,。通過區(qū)域集中突破形成系統(tǒng)布局，以利于形成區(qū)域競爭防護,，攻守兼?zhèn)洹? 事實上，市場“板塊化操作”的基本思路如下： 1,、劃分板塊范圍,，確定市場策略,。板塊市場進成中,，面積不能太大，一個省或者幾個地區(qū)就行了。然后把區(qū)域板塊市場劃分為大本營區(qū)域,、重點區(qū)域,、運動區(qū)域、游擊區(qū)域等,，針對不同區(qū)域,，推行不同的營銷策略。如大本營區(qū)域要施行精耕細作的高覆蓋率和高占有率策略,；重點區(qū)域施行重點投入和直分銷模式；運動區(qū)域施行選擇性打擊競爭對手策略,；游擊區(qū)域施行機會滲透策略,。 “ 河北為王 ” 是衡水老白干的第一戰(zhàn)略板塊,，可要實現(xiàn)這第一目標戰(zhàn)略,，也需要分時間分階段務實推廣,。但板塊的設置必須要在考慮到可行性的同時，更要慎密度量板塊間點與點間的勢能能否達到最大的增值彈性的共鳴效應,。通過對河北全省分板塊的縱向與橫向對比分析，公司將靠近大本營衡水的南部劃為第一塊中塊重點市場,，也就是河北省南部市場，即石家莊,、邢臺,、衡水,、邯鄲四個地市,。這四個市以三角形構成區(qū)域板塊，石家莊向南與邢臺,、邯鄲連為一線,，一線正東是衡水為點,，三點一線與衡水合為三角形互為邊際效應板塊,，于是將這一塊中塊打造成強勢第一品牌就成了其第一步局策略。 2 ,、點狀突破，連點成線,，樣板推進,。根據板塊化布局，制定戰(zhàn)略配合機制，選定樣板,，集中優(yōu)勢兵力和資源，快速,、高效,、集中突破，然后放大樣板市場,，構建優(yōu)勢區(qū)域組合,，來進攻市場,，推動板塊化區(qū)域進程。 3 ,、打造區(qū)域間的品牌勢能的遙相呼應。當企業(yè)在具備一定的板塊市場的基礎時,，市場結構必須深入到“品牌升空,，市場落地”,。如果沒有高空轟炸，就難以實現(xiàn)板塊市場的勢能,，包括洋河,、郎酒在中央電視臺的投放，以及區(qū)域強勢品牌重點選擇地方衛(wèi)視的廣告投放,，以及高速路上的高炮，以及社會性公關活動等,，這些都不能孤立起來,，目的是配合品牌的板塊市場間呼應與影響,，把各個相對獨立的板塊連在一起,。 4 、構建親密性客戶關系,。想立足于市場,，不僅要在市場操作上精耕細作,，更為重要的一點就是,，構建親密型客戶關系（包括廠商關系,、政企關系,、社區(qū)關系、與核心消費者的關系等）,。其中，廠商之間的親密關系,，以及企業(yè)和團購單位之間的親密關系尤為重要，一旦這種關系建立,，便不是簡單的利益拉攏就能被競爭對手瓦解的，這也是很多白酒品牌能實現(xiàn)“區(qū)域為王”的關鍵因素,。 5 ,、實現(xiàn)板塊之間的聯(lián)動。沒有聯(lián)動,，就沒有整體效應。任何企業(yè)若想獲取大規(guī)模的成功,，必須使品牌的影響力和銷售力都發(fā)揮到更大范圍內的強勢，這就需要在牢固根據地市場和板塊化市場布局的過程中,，考慮更大范圍的整合聯(lián)動效應,。沒有全省化視角就無法真正做好一個市級市場,，沒有板塊化眼光就無法真正做好一個省級市場,。區(qū)域市場之間的整體聯(lián)動能力，是決定企業(yè)能否持續(xù)發(fā)展的關鍵,。軍事上的戰(zhàn)略突破和快速發(fā)展往往取決于大型戰(zhàn)役的成功，無論是第二次世界大戰(zhàn)中的諾曼底登陸,，還是中國人民解放戰(zhàn)爭時期的淮海戰(zhàn)役，都是一個整合性的勝利,。嫁接到市場營銷中同樣如此，企業(yè)任何一個規(guī)模性,、爆發(fā)性的增長就是通過多個板塊市場整合聯(lián)動的勝利,，能夠獲得絕對量的增加,，從而形成質的改變,。案例：白云邊板塊化市場一直以來,，白云邊以武漢為橋頭堡市場,，以湖北省內市場為根據地,，不斷鞏固省內市場,， 2012 年白云邊 12 年一支單品就突破 15 億。前幾年,，在湖北市場站穩(wěn)腳跟的白云邊就已經已經悄然開始了積極的外拓之路，其中,，河南地級市場的選擇就是其外拓的目標市場之一,。自 2006 年進入河南市場，短短的三年時間,，白云邊快速成長，截至 2009 實現(xiàn)了 2.5 億元的銷售額,。在強手如林的河南市場,，取得這樣的高速成長顯然令人驚訝,。那么，白云邊是如何打造自己的河南樣板市場呢,？河南白酒市場歷來不好操作,，一方面是白酒品牌太多,，競爭非常厲害，另一方面是河南白酒市場不好管理,。加之當地消費者對品牌的忠誠度不高,，“一年喝倒一個牌子”的現(xiàn)象經常出現(xiàn)，所以攻打河南市場對于新品牌來說非常難,。那么白云邊是如何打開市場缺口的呢 ? 在進軍河南市場之初,，白云邊制定了豫西,、豫南,、豫北三條戰(zhàn)線同時布局的策略,。其中，豫西以洛陽,、三門峽為據點板塊化市場,，豫南以信陽,、南陽、駐馬店為另一板塊化市場,，豫北則聚焦新鄉(xiāng)市場展開布局。三條戰(zhàn)線都是基本圍繞新鄉(xiāng),、信陽之類的二級市場進行切入,，這些城市雖不是一線城市，但卻是足以影響各個區(qū)域白酒市場的“要塞”,，如新鄉(xiāng)、南陽,、信陽等市場，人流量大,，交通四通八達,，白酒消費量驚人,，具有帶動和影響整個河南白酒市場全局的作用,，形成多個板塊市場聯(lián)動效應,。以信陽為例，白云邊進入信陽時就碰上了河南地產品牌金谷春,。為了打開市場缺口，白云邊首先針對金谷春產品成熟,、價格趨向透明,、經銷商利潤空間日趨薄弱的現(xiàn)狀，給予經銷商較大的利潤空間成功招商,。為了合理分配經銷商的利益，白云邊不設總代理,，采取了“ 1+N ”個經銷商的招商模式,。招商完成后,，白云邊營銷團隊和經銷商一起，利用信陽和湖北交界,、消費習慣相近等便利條件，在餐飲終端和名煙名酒店開展大力度的促銷活動,，最終以差異化的酒體風格和大力度促銷成功打開市場。同時,，白云邊還加大了中高端產品的投放和消費者培育工作。 2008 年,，白云邊在信陽銷量突破 7000 萬，其中,，大部分銷售額是由 3 星,、 4 星,、 5 星白云邊等中高端產品所貢獻的,。在營銷策略方面,，白云邊主推的產品是白云邊 3 星,、 4 星,、 5 星,，其他低端產品如果經銷商要做,，廠家不扶持，也不會上促銷,，這也是為了保證中高端星級系列產品的渠道驅動力,。正因為如此,，信陽成為白云邊首個板塊化戰(zhàn)役成功市場點。在周邊市場營造了一定消費氛圍的時候,，白云邊開始進軍鄭州市場,，進行更大面積進軍。擁有了年銷量能夠接近的億元目標區(qū)域市場,，就能夠在目標區(qū)域市場的核心城區(qū)完成重點突破并成為第一品牌影響力的市場；如果同時擁有多個億元級市場,，利用邊際效應進而能完成縱深發(fā)展,，來全面覆蓋的大面積市場，形成多個板塊聯(lián)動,，甚至大板塊市場形成。牛欄山的“ 1+4+5 ” 的板塊化進軍策略如果板塊化擴張是地產品牌邁向全國的第一步,，那么牛欄山的 “ 1+4+5 ”板塊推進戰(zhàn)略就頗具價值。牛欄山依舊堅持“大北京市場”和“外埠根據地市場”,，并且有效且更大力度推進“ 1+4+5 ”，以北京市場為核心,，將天津,、保定、呼市,、唐山打造成為四個億元市場，將山東,、河南、山西,、內蒙古,、遼寧培育成為五個省級億元市場的板塊聯(lián)動戰(zhàn)略,。三,、板塊化市場聯(lián)動,，需要關注的三大關鍵要素對于白酒企業(yè)來說，進行板塊化市場操作必須實行統(tǒng)一的市場思路,，即統(tǒng)一產品、統(tǒng)一傳播,、統(tǒng)一價格,、統(tǒng)一市場管理,，以保障板塊市場的良性發(fā)展,。 1 、統(tǒng)一主導產品：確立板塊推廣的主導產品,； 2 ,、統(tǒng)一品牌傳播：品牌傳播均圍繞主導產品形成統(tǒng)一形象,； 3 ,、統(tǒng)一價格管理：統(tǒng)一的市場指導價格，建立各市場價格調控手段,； 4. ,、統(tǒng)一管理模式：對經銷商政策、市場管理有統(tǒng)一的管理模式,，防范政策不均衡,。事實上，在白酒行業(yè),，樣板市場一旦開發(fā)成功,，往往會出現(xiàn)主導產品價格不穩(wěn)定，渠道價格透明,，經銷商積極性下降,，渠道面過寬，廠家對物流,、價格,、終端掌控力下降現(xiàn)狀等現(xiàn)象，此時，競爭品牌往往會采取針對性攻擊,，導致成熟市場不穩(wěn)定,，無法形成板塊化區(qū)域市場聯(lián)動。因此,，要實現(xiàn)板塊區(qū)域市場聯(lián)動開發(fā),，需要通過三個方面的打造：首先，通過板塊化主導產品的打造,，占領價格標桿,。主導產品必須在某一細分市場以統(tǒng)一的價格定位建立價格標桿，才能提升品牌形象,、引導消費,。十八酒坊在河北、洋河藍色經典在江蘇以剛性價格策略,，建立了全省型的價格標桿,，是其全省聯(lián)動的關鍵。其次,，通過板塊化核心渠道模式的樹立,，占領渠道制高點。很多白酒企業(yè)當市場成熟之后,，就會忽視對核心終端的掌控,，僅僅依靠流通和分銷，最終導致渠道失控,，給競爭對手可乘之機；與此同時,，在一些新市場,，領先終端突破需要高額的投入，容易受到成熟市場的影響,，這是區(qū)域市場無法聯(lián)動的又一重要原因,。事實上，無論是成熟型市場還是成長型市場,，對于核心終端、核心團購資源均不能放松,。因此，要對重點渠道——核心終端,、核心團購、核心分銷——建立統(tǒng)一的管理模式,，占據市場制高點,。洋河藍色經典全省統(tǒng)一的團購操作模式,，保障了核心終端的穩(wěn)定,；茅臺板塊軍政系統(tǒng)的運作，也成就了各板塊市場的穩(wěn)健發(fā)展,。第三,，通過各板塊化價格的有效掌控,，保證渠道利潤的空間,。有資料顯示,，目前白酒市場上 80% 的品牌衰退都是因為渠道崩潰。要知道：先有穩(wěn)定的渠道,，后有穩(wěn)定的市場；先有穩(wěn)定利潤,，后有穩(wěn)定的渠道；先有穩(wěn)定的價格,，后有穩(wěn)定的利潤。區(qū)域市場之間價格不統(tǒng)一,，嚴重影響品牌形象,，導致渠道利潤下降，最終端導致市場萎縮,。建立板塊市場掌控能力,，保證渠道利潤空間,，是板塊市場聯(lián)動的關鍵。比如,，十八酒坊、洋河藍色經典就以板塊統(tǒng)一指導價格策略,、剛性的價格管控能力,，保證其區(qū)域市場之間的價格穩(wěn)定；而茅臺也以控制市場供應量的方法,，使市場處于不飽和狀態(tài),，保持終端售價持續(xù)上揚，確保渠道銷售的熱情,。; 633 次閱讀|0 個評論

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