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大單品---NOKIA ASHA200 單騎救主: 熱度 1 毛鵬瑞 2014-5-20 13:16; 一,、昔日雄風(fēng) NOKIA ,，這個(gè)生于芬蘭、始于造紙,、發(fā)跡于多元化,、成名于手機(jī)制造的百年品牌,，曾經(jīng)風(fēng)靡全球，盡人皆知,。它那藍(lán)白相間的 LOGO 簡(jiǎn)單,、醒目、深入人心,，至今仿佛仍在眼前,。易經(jīng)云：陰陽(yáng)消長(zhǎng)，物極必反,。這個(gè)藍(lán)色巨人在輝煌過(guò)后,，最終還是迎來(lái)了謝幕的那一天。 2014 年 4 月 25 日,，微軟歷時(shí)八個(gè)月正式完成對(duì) NOKIA 手機(jī)業(yè)務(wù)的收購(gòu),。然而，瘦死的駱駝比馬大,。就在它臨近謝幕的那一刻,，仍然不乏神來(lái)之筆。 NOKIAASHA200 的經(jīng)典傳奇,，值得中國(guó)八千萬(wàn)營(yíng)銷(xiāo)人深思、學(xué)習(xí),。背景小資料：諾基亞成立于 1865 年,，當(dāng)時(shí)以造紙為主，后來(lái)逐步向膠鞋,、輪胎,、電纜等領(lǐng)域，最后逐步發(fā)展成為一家手機(jī)制造商,。自 1996 年以來(lái),，諾基亞連續(xù) 14 年占據(jù)市場(chǎng)份額第一。面對(duì)新操作系統(tǒng)的智能手機(jī) 的崛起,，諾基亞全球手機(jī)銷(xiāo)量第一的地位在 2011 年第二季被蘋(píng)果及三星雙雙超越,。 2011 年 2 月 11 日，諾基亞與微軟達(dá)成全球戰(zhàn)略同盟并深度合作共同研發(fā) WindowsPhone 操作系統(tǒng),。 2013 年 9 月 3 日,，微軟宣布以約 71.7 億美元收購(gòu)諾基亞設(shè)備與服務(wù)部門(mén)（諾基亞手機(jī)業(yè)務(wù)），并獲得相關(guān) 專利和品牌的授權(quán),。上市日期 2011 年 10 月 26 日手機(jī)系列諾基亞新趣系列相關(guān)型號(hào) 諾基亞 Asha200 二,、大單品 VS 大品牌這是一個(gè) 定位問(wèn)題。也是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)指導(dǎo)思想問(wèn)題,。要是搞不清楚,，投的越多,，死的越快。先有品牌還是先有銷(xiāo)量,？對(duì)大部分的營(yíng)銷(xiāo)人來(lái)說(shuō),，這是個(gè)雞與蛋、蛋與雞的問(wèn)題,。要討論起來(lái),，三天三夜也沒(méi)完。實(shí)操管理中,，營(yíng)銷(xiāo)管理者也往往因?yàn)檫@個(gè)問(wèn)題在營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的投入額度及如何投入上與業(yè)務(wù)員 ,、客戶頻頻過(guò)招。筆者就有過(guò)切身體會(huì),。曾問(wèn)一個(gè)業(yè)務(wù)某區(qū)域預(yù)計(jì)銷(xiāo)量,。該業(yè)務(wù)第一句話就是您能投多少錢(qián)？問(wèn)他為什么這么問(wèn),？他說(shuō)沒(méi)有品牌哪來(lái)的銷(xiāo)量,？其次，要充分認(rèn)識(shí)大單品和大銷(xiāo)量的關(guān)系 ,。二八定律可以把兩者關(guān)系詮釋的一清二白,。即成功的大單品可以占到總銷(xiāo)量的 80% 左右（筆者也有過(guò)成功的實(shí)操案例）。其實(shí),，筆者多年實(shí)踐感悟來(lái)看,，法無(wú)定式。為什么說(shuō)條條大路通羅馬,？如果將利潤(rùn)比作羅馬,，那么顯然不只有大量砸錢(qián)做品牌這條路能到目的地。埋頭苦干做產(chǎn)品這條路不見(jiàn)得到不了,！一線實(shí)戰(zhàn)淫浸多年,，筆者既是先有銷(xiāo)量后有品牌的認(rèn)同者，更是不折不扣的實(shí)踐者（但筆者身邊就有先有品牌后有銷(xiāo)量的對(duì)手案例,，所以咱們探討的是普遍真理,，個(gè)案不再其中）。金煥民老師也是先有銷(xiāo)量觀點(diǎn)的支持者,。金老師曾為了幫助中小企業(yè)透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì),，提出了 “不做品牌做銷(xiāo)量”、“沒(méi)有銷(xiāo)量一切免談”,、 “產(chǎn)品 --- 大產(chǎn)品 --- 美譽(yù)產(chǎn)品 --- 產(chǎn)品美譽(yù) --- 品牌”等一些列理論,。特別是 “產(chǎn)品 --- 大產(chǎn)品 --- 美譽(yù)產(chǎn)品 --- 產(chǎn)品美譽(yù) --- 品牌” 理論很準(zhǔn)確的描述了實(shí)踐中一個(gè)品牌在一個(gè)區(qū)域從落地到生根發(fā)芽再到開(kāi)花結(jié)果的全過(guò)程。筆者也曾親手打造過(guò)數(shù)款明星級(jí)的大單品，在大幅提升銷(xiāo)量的同時(shí),，知名度也不脛而走,。加之我們產(chǎn)品質(zhì)量過(guò)硬、售后有保障,、服務(wù)到位,，于是品牌美譽(yù)度隨之而來(lái)�,？梢�(jiàn)品牌是一種堅(jiān)持,，是一種結(jié)果。是大單品走俏,、銷(xiāo)量大幅提升的一個(gè)衍生品,。營(yíng)銷(xiāo)人切勿本末倒置！三,、再造明星筆者認(rèn)為,，打造大單品，須遵守如下指導(dǎo)思想：長(zhǎng)歪的樹(shù)長(zhǎng)不高,。劉德華為什么能做明星,？而且數(shù)十年如日中天，經(jīng)久不衰,？而大街上隨便拉個(gè)人就不行呢,？首先，那兄弟長(zhǎng)得帥,，萬(wàn)人迷�,。≡僖粋€(gè),，劉德華被譽(yù)為歌壇老黃牛，數(shù)十年如一日兢兢業(yè)業(yè),，刻苦勤奮,，從不懈怠。由此看來(lái),，如何培養(yǎng)大單品,，一目了然。 1. 先天基因一款新品要成為大單品,，首先需具備最基本的暢銷(xiāo)基因,。從 ID 到硬件再到用戶體驗(yàn)，每一點(diǎn)都很重要,。如何讓新品一出娘胎就具備暢銷(xiāo)基因是重中之重,！研發(fā)部門(mén)閉門(mén)造車(chē)一定是不行的的。毛主席講：實(shí)踐出真知 �,？梢�(jiàn)一線情報(bào)的重要性,。常年淫浸一線的業(yè)務(wù)員既能感知最鮮活的市場(chǎng)資訊，更是成功新品的直接受益人（決定著自己的業(yè)績(jī)和飯碗�,。�,，所以應(yīng)該充分發(fā)揮主觀能動(dòng)性，不僅全面收集,、快速反饋市場(chǎng)資訊,。還應(yīng)該行深一步：深加工、多溝通,。深加工：在原始市場(chǎng)資訊基礎(chǔ)上,，結(jié)合自己對(duì)市場(chǎng)、客戶,、趨勢(shì)的認(rèn)知和預(yù)判,，形成系統(tǒng)的新品開(kāi)發(fā)指導(dǎo)思想。而不僅僅拋給身處大后方的研發(fā)同事一大堆原材料（未經(jīng)加工的資訊）,。多溝通：充分發(fā)揚(yáng)你不找我,，我找你的主觀能動(dòng)性，積極對(duì)接研發(fā)部門(mén)的同事,，主動(dòng)溝通咱們一線業(yè)務(wù)對(duì)新品開(kāi)發(fā)的思路和認(rèn)識(shí),。做研發(fā)人員成功開(kāi)發(fā)新品的指南針！ 2. 后天培養(yǎng) 你看明星為什么要有經(jīng)紀(jì)人,？為什么要有簽約公司,？因?yàn)橐b、要推廣,、要砸錢(qián),！在演藝圈混，想出名可絕不是肌肉發(fā)達(dá),、臉蛋漂亮,、自己勤奮就行的。還得懂得整合資源,、借助外力,。不然祖宗為什么說(shuō)：善假舟楫者能渡江河。同樣,，一款新品能否成為大單品,，銷(xiāo)售人員的推廣至關(guān)重要。哪怕具備先天基因,，要是銷(xiāo)售人員愛(ài)答不理,，任其自然發(fā)展，那也白搭。希望產(chǎn)品一上來(lái)就自己跑,，就好比要求自己的老婆必須生個(gè)男孩一樣不靠譜,！一分耕耘一分收獲嘛！ 3. 滴水穿石新品具備暢銷(xiāo)基因了,，銷(xiāo)售也使出吃奶的勁推了,，是否就一定能成大單品呢？不一定,！這里還涉及一個(gè)問(wèn)題：不是不報(bào),，是時(shí)機(jī)未到。即新品是推廣一天就大起了呢還是推廣一個(gè)月就大起呢還是推廣一年就大起了呢,？實(shí)踐中沒(méi)定數(shù),。一般而言，一款新品,，至少也需推廣三個(gè)月,。實(shí)操中，我們還有一款新品推廣半年大起的成功案例,，所以銷(xiāo)售人員一定不能浮躁,，更不能急功近利。應(yīng)該充分領(lǐng)會(huì) 馮侖同志偉大是熬出來(lái)的理論 ,，將只要功夫深鐵杵磨成針的精神發(fā)揚(yáng)光大 �,。ㄗ髡撸好i瑞歡迎交流： 1810671809 博文原創(chuàng)，如欲轉(zhuǎn)載,，務(wù)請(qǐng)注明作者,、出處！謝謝�,。�; 個(gè)人分類: 業(yè)務(wù)|1796 次閱讀|1 個(gè)評(píng)論

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