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還原家居建材經(jīng)銷(xiāo)商終端營(yíng)銷(xiāo)真諦: 熱度 3 王文剛640 2014-5-20 15:40; “李總，生意不好啊,，怎么辦？”經(jīng)銷(xiāo)商老張愁眉苦臉,。 “做活動(dòng)啊，一定要做,，你做了我還可以給你申請(qǐng)些市場(chǎng)用品,， XX 城市王總一場(chǎng)聯(lián)盟接了 80 多單，一下子做了小半年的銷(xiāo)量,，不懂你可以問(wèn)問(wèn)他”區(qū)域經(jīng)理李經(jīng)理響亮的回答,。 “做了，上個(gè)月剛做的,，投入兩萬(wàn)多塊錢(qián),，現(xiàn)場(chǎng)才接了 20 單，價(jià)格已經(jīng)壓到家了,，最后還退了 3 單，剩下的單都是萬(wàn)把塊錢(qián)的小單,，大部分還都訂得特價(jià)品,，不賺錢(qián)也帶不動(dòng)銷(xiāo)量呀”老張一臉無(wú)奈。 …… 相信上述對(duì)話,，和以下情況無(wú)論是經(jīng)銷(xiāo)商還是廠家人員近年來(lái)都常會(huì)遇到：一,、店面門(mén)可羅雀，一周進(jìn)不來(lái)幾個(gè)客戶(hù),；二,、終于來(lái)了客戶(hù)，進(jìn)來(lái)問(wèn)問(wèn)價(jià)格轉(zhuǎn)一圈就走,；三,、看到別人的聯(lián)盟活動(dòng)做得風(fēng)風(fēng)火火，自己也擠破腦袋加入其它聯(lián)盟,，一場(chǎng)活動(dòng)下來(lái)投入不小,，接單不多，退單還有,，最后賣(mài)的幾乎都是特價(jià)品,，虧啦 ! 四,、往年活動(dòng)效果還可以，眼前一場(chǎng)不如一場(chǎng),，從七八十單到五六十單,，再到三四十單，甚至不好意思開(kāi)口,；五,、 3.15 、 5.1 ,、 10.1 活動(dòng)猶如雞肋,，雷聲大雨點(diǎn)小。 …… 上述情況是現(xiàn)實(shí)也是現(xiàn)狀,。不知何時(shí),，家居建材行業(yè)的大部分經(jīng)銷(xiāo)商陷入了一波又一波的促銷(xiāo)大戰(zhàn)中，這其中又以聯(lián)盟活動(dòng)為甚,，由往年的一年 1-2 場(chǎng),，到今年的 3-4 場(chǎng)甚至更多，好像生意不好是因?yàn)闆](méi)有做聯(lián)盟的原因,，或聯(lián)盟做得不成功的原因,，不抓團(tuán)隊(duì)建設(shè)，不抓產(chǎn)品上樣,，不抓店面裝修,，不抓售后服務(wù)，一心做活動(dòng)做聯(lián)盟,，把聯(lián)盟活動(dòng)當(dāng)成了經(jīng)銷(xiāo)商生死存亡的生命線,。記得筆者在幾年前曾撰寫(xiě)系列文章分析經(jīng)銷(xiāo)商銷(xiāo)量提升的三大要素，即客流量,、成交率,、客單價(jià)，家居建材行業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商從最初的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng)到現(xiàn)在的營(yíng)銷(xiāo)競(jìng)爭(zhēng),，無(wú)論手法如何變,，無(wú)論活動(dòng)模式如何更新，也無(wú)論市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)多么殘酷,，其變化的只是形式,，而其核心“銷(xiāo)量 = 客流量 X 成交率 X 客單價(jià)”（該公式來(lái)自網(wǎng)絡(luò)，不是筆者原創(chuàng)）這個(gè)內(nèi)涵永遠(yuǎn)沒(méi)有變,，甚至一直在指導(dǎo)著終端營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的進(jìn)行,。可大部分經(jīng)銷(xiāo)商并沒(méi)有仔細(xì)分析過(guò)這個(gè)公式,，包括筆者曾經(jīng)培訓(xùn)過(guò)的經(jīng)銷(xiāo)商幾乎都知道這個(gè)公式,，但沒(méi)有人仔細(xì)分析,，只抓其中一點(diǎn)，甚至連其中一點(diǎn)也沒(méi)有抓到位,。在這里筆者姑且不說(shuō)聯(lián)盟促銷(xiāo)等是殺雞取卵的行為,，但至少被做砍價(jià)會(huì)、聯(lián)盟執(zhí)行的第三方機(jī)構(gòu)炒得火熱,，同樣也是由于大部分家居建材經(jīng)銷(xiāo)商的追捧,，為了眼前的一些訂單破壞了整個(gè)家居建材行業(yè)良性發(fā)展的局勢(shì)，很多經(jīng)銷(xiāo)商夢(mèng)想一次聯(lián)盟一夜暴富,。筆者接觸過(guò)很多類(lèi)似的經(jīng)銷(xiāo)商,，平時(shí)一個(gè)月一個(gè)店也就十單、八單的銷(xiāo)量,，金額不會(huì)超過(guò)二十萬(wàn),，而一次投入兩萬(wàn)多塊錢(qián)的活動(dòng)就想著要接到一百單，銷(xiāo)量突破一百五十萬(wàn),，區(qū)域經(jīng)理給他做了七八十單他還不開(kāi)心,，四處宣揚(yáng)沒(méi)有達(dá)到他的目標(biāo)。我不禁要問(wèn)：你憑什么要接一百單,？難道僅僅賣(mài)卡 600 張嗎,？難道僅僅因?yàn)槟阃度肓藘扇f(wàn)多塊錢(qián)嗎？難道僅僅你聯(lián)盟里面的都是大品牌嗎,？……你以為訂單這么好接嗎,？你以為一次活動(dòng)就要完成你一年的銷(xiāo)量？即使公司區(qū)域經(jīng)理幫你接了那么多訂單,，就憑你平時(shí)每月的那么一點(diǎn)銷(xiāo)量你能消化的了嗎,？沒(méi)有那個(gè)胃口就不要一次吃那么多，小心撐出胃病,。靠著促銷(xiāo)活動(dòng)做大做強(qiáng)的想法,，很難支撐一個(gè)經(jīng)銷(xiāo)商的長(zhǎng)期發(fā)展,，即使一兩次做得好估計(jì)也是碰運(yùn)氣撞上了,，大多是曇花一現(xiàn)，吃了這頓沒(méi)有下頓,，要想做得好還要從基礎(chǔ)開(kāi)始,。基礎(chǔ)做得好,，不做或少做聯(lián)盟活動(dòng)的品牌和經(jīng)銷(xiāo)商,，但也能傲視市場(chǎng)的也不在少數(shù)，具體品牌筆者就不一一列舉,�,；剡^(guò)頭來(lái),，筆者再結(jié)合“銷(xiāo)量 = 客流量 X 成交率 X 客單價(jià)”這個(gè)公式簡(jiǎn)單分析一下他是如何在聯(lián)盟活動(dòng)中體現(xiàn)的。 “客流量”與聯(lián)盟活動(dòng) 聯(lián)盟活動(dòng)的本質(zhì)就是資源共享,，最直接的就是客戶(hù)資源共享,，這也是聯(lián)盟經(jīng)銷(xiāo)商最為看重的一點(diǎn)。為了實(shí)現(xiàn)強(qiáng)大的客流量,，提前賣(mài)卡是其聚客的手段,，各個(gè)品牌通過(guò)店面賣(mài)卡、電話賣(mài)卡,、小區(qū)賣(mài)卡等方式鎖定精準(zhǔn)客戶(hù),，并利用蓋章領(lǐng)禮品的方式讓買(mǎi)卡客戶(hù)進(jìn)入其他合作品牌了解產(chǎn)品，推動(dòng)進(jìn)一步成交,，最后多次通過(guò)電話,、短信和禮品、價(jià)格的誘惑使客戶(hù)來(lái)到現(xiàn)場(chǎng),。這里就會(huì)涉及到一個(gè)問(wèn)題,，如果某個(gè)品牌的知名度一般，美譽(yù)度一般,，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)一般,，主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)很弱，或店面位置,、面積,、數(shù)量一般，賣(mài)卡數(shù)量就會(huì)很少,，賣(mài)卡質(zhì)量就會(huì)很一般,，甚至出現(xiàn)水卡、假卡,，導(dǎo)致客戶(hù)到場(chǎng)率很低,，客戶(hù)質(zhì)量很差，和后續(xù)的簽單率很低,。從這里我們可以看出,，一個(gè)品牌如果本身在當(dāng)?shù)氐幕舅刭|(zhì)跟不上，就會(huì)導(dǎo)致客流量受到較大的影響,，哪怕你即使簽單還不錯(cuò),，但聯(lián)盟里面其他品牌不一定容得下你，因?yàn)槟銓?duì)整個(gè)聯(lián)盟的貢獻(xiàn)率很小,，這是大家都看得到的,，你加入進(jìn)來(lái)影響了其他優(yōu)勢(shì)品牌的簽單，拉了后腿,，沒(méi)有達(dá)到大家想要的“資源共享”這個(gè)目的,。話說(shuō)回來(lái),，你如果在品牌的知名度、美譽(yù)度,，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì),，主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)，店面數(shù)量,、位置,、面積有很強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)的時(shí)候你平時(shí)的銷(xiāo)量也不會(huì)差到哪里去，即使沒(méi)有活動(dòng)你的銷(xiāo)量也還可以,。所以聯(lián)盟活動(dòng)對(duì)于你來(lái)說(shuō)是錦上添花而不是雪中送炭,，其實(shí)做促銷(xiāo)的本質(zhì)作用也就是錦上添花。從中我們可以看出,，日常的品牌宣傳,，品牌美譽(yù)度打造，銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)打造,，主動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施,，店面布局，店面位置爭(zhēng)取,，店面面積擴(kuò)充是多么的重要,，這些才是我們客流量提升的基礎(chǔ)。 “成交率”與聯(lián)盟活動(dòng) 在協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商做聯(lián)盟活動(dòng)時(shí),，很多經(jīng)銷(xiāo)商把價(jià)格壓得一低再低,，認(rèn)為只有價(jià)格低才能簽單，價(jià)格低是簽單的唯一優(yōu)勢(shì),。筆者曾經(jīng)多次和經(jīng)銷(xiāo)商說(shuō)你錯(cuò)了,，你大錯(cuò)特錯(cuò)，現(xiàn)場(chǎng)放價(jià)是讓客戶(hù)看到今天和以往的性?xún)r(jià)比,，而非價(jià)格最低,。通過(guò)聯(lián)盟活動(dòng)成交客戶(hù)是經(jīng)銷(xiāo)商的最直接目的，但現(xiàn)場(chǎng)簽單多少是由很多原因決定的,。第一,、品牌在當(dāng)?shù)氐闹群兔雷u(yù)度，是成交率的保障�,，F(xiàn)場(chǎng)的客戶(hù)再多,，也不一定是你的菜,，因?yàn)槟闫綍r(shí)不做宣傳,，不做推廣，客戶(hù)來(lái)了也不一定就能看上你,，雖然你已經(jīng)零利潤(rùn),。良好的品牌知名度加美譽(yù)度再加上現(xiàn)場(chǎng)的價(jià)格優(yōu)勢(shì)才是消費(fèi)者最為看重的,，筆者在活動(dòng)中不止一次發(fā)現(xiàn)很多國(guó)內(nèi)大品牌在現(xiàn)場(chǎng)簽單一般般，而一些在整個(gè)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)弱勢(shì)但當(dāng)?shù)貜?qiáng)勢(shì)的品牌可以賺得盆滿(mǎn)缽滿(mǎn),，這就是前期工作做得好,；第二、銷(xiāo)售人員產(chǎn)品知識(shí),、銷(xiāo)售技能良好,，是簽單的保證。簽單率最終是靠銷(xiāo)售人員的軟實(shí)力實(shí)現(xiàn)的,，來(lái)了大量客戶(hù),，能不能簽下來(lái)是在于個(gè)人了。在某次活動(dòng)中,，某品牌共 6 個(gè)簽單人員,，總共簽單 22 單，但老板娘一個(gè)人簽單 11 單,，其他 5 個(gè)人（導(dǎo)購(gòu) + 設(shè)計(jì)師）才簽 11 單,，這說(shuō)明什么問(wèn)題？你的團(tuán)隊(duì)不行,，聯(lián)盟把人給你拉來(lái)了,，價(jià)格也放到最低了，但你的人員不能簽單,，可想而知平時(shí)簽單的也只有老板娘,，其他人也沒(méi)有什么業(yè)績(jī)的。這說(shuō)明日常就沒(méi)有訓(xùn)練和打造團(tuán)隊(duì),，臨時(shí)抱佛腳是沒(méi)有用的,；第三、銷(xiāo)售人員的數(shù)量多,，是簽單的重中之重,。聯(lián)盟活動(dòng)來(lái)了幾百家人，幾百個(gè)客戶(hù),，整個(gè)活動(dòng)時(shí)間也就那么幾個(gè)小時(shí),，簽單實(shí)際上就是在和時(shí)間賽跑，可以說(shuō)這是一個(gè)人海戰(zhàn)術(shù),。日常注重團(tuán)隊(duì)建設(shè)的經(jīng)銷(xiāo)商和品牌,，肯定會(huì)有主力人員和后備人員，這是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的組成,，沒(méi)有團(tuán)隊(duì)是做不好生意的,，沒(méi)有團(tuán)隊(duì)整個(gè)聯(lián)盟下次也不一定愿意拉著你做，畢竟整個(gè)活動(dòng)是需要較多人力的，總不能人家出專(zhuān)業(yè)人員,，你總是雇傭臨促或讓安裝工去湊數(shù)吧,？第四、日常售卡時(shí)的客戶(hù)積累,，是訂單的基本保證,；每每問(wèn)到經(jīng)銷(xiāo)商聯(lián)盟活動(dòng)準(zhǔn)備的怎么樣了？大部分會(huì)說(shuō)整個(gè)聯(lián)盟賣(mài)卡 XX 張,，咱們的品牌賣(mài)卡 XX 張了,，自己賣(mài)卡多就是底氣，就是成功的基本保證,。從整個(gè)聯(lián)盟各個(gè)品牌的賣(mài)卡數(shù)量上可以直接看出這個(gè)品牌的日常營(yíng)銷(xiāo)手法和團(tuán)隊(duì),、店面的實(shí)力。畢竟一次活動(dòng)的客戶(hù)分為自己賣(mài)卡客戶(hù)和聯(lián)盟成員貢獻(xiàn)的客戶(hù),，如果自己積累的客戶(hù)質(zhì)量和數(shù)量一般,，而把主要目標(biāo)放在聯(lián)盟帶來(lái)的客戶(hù)身上，是很難對(duì)簽單數(shù)和簽單率有保證的,。第五,、現(xiàn)場(chǎng)布置的吸引力，是簽單的重要因素,�,；顒�(dòng)現(xiàn)場(chǎng)一般有 8-10 個(gè)品牌，什么樣的展位最能吸引客戶(hù),？沒(méi)有進(jìn)過(guò)你專(zhuān)賣(mài)店的客戶(hù)憑什么只聽(tīng)報(bào)價(jià)和現(xiàn)場(chǎng)一兩款產(chǎn)品就直接交定金,？這些問(wèn)題的關(guān)鍵在于獨(dú)特的展位布置，需要特色的產(chǎn)品,，有吸引力的產(chǎn)品演示等看得到的東西促成簽單,。其實(shí)在一場(chǎng)聯(lián)盟活動(dòng)中，決定成交率（也可以理解為簽單）的因素是很多的,，綜上我們也可以看出大部分因素不是現(xiàn)場(chǎng)的簡(jiǎn)單降價(jià)問(wèn)題,，而是在日常經(jīng)營(yíng)中自身提升的原因，只有自身強(qiáng),，只有平時(shí)在品牌打造,、團(tuán)隊(duì)打造上下功夫的品牌才能在活動(dòng)中簽到更多的單。 “客單價(jià)”與聯(lián)盟活動(dòng) 客單價(jià)是指客戶(hù)成交的金額,，常做聯(lián)盟活動(dòng)的人員都知道參加此類(lèi)活動(dòng)的客戶(hù)一般消費(fèi)能力中等或偏低的客戶(hù)很多,，這也導(dǎo)致活動(dòng)結(jié)束后經(jīng)銷(xiāo)商大呼：都是小單！另外還有一種情況就是很多到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)客戶(hù)基本上選擇特價(jià)品（利潤(rùn)非常�,。�,，你哪個(gè)便宜他買(mǎi)哪一個(gè)，他認(rèn)為你稍貴一些的產(chǎn)品去另外品牌買(mǎi)，最后自己組合,，這也會(huì)導(dǎo)致兩個(gè)同類(lèi)產(chǎn)品的工人在一個(gè)客戶(hù)家做事的現(xiàn)象。其實(shí)提升一場(chǎng)活動(dòng)的客單價(jià)是有著技巧的,，比如在活動(dòng)設(shè)計(jì)時(shí)通常為了吸引客戶(hù)眼球制造噱頭,，把某一款產(chǎn)品定得非常低，甚至低于出廠價(jià),，利用這個(gè)產(chǎn)品刺激客戶(hù)下單,，但會(huì)往往提出要求，比如你要消費(fèi)滿(mǎn)多少才能訂購(gòu)這個(gè)產(chǎn)品,，或你要買(mǎi)哪些產(chǎn)品才能買(mǎi)這個(gè)產(chǎn)品,，這樣一搭配整個(gè)單值自然就高了很多；還有一種情況是在客戶(hù)去專(zhuān)賣(mài)店轉(zhuǎn)單的時(shí)候,，說(shuō)服消費(fèi)者訂購(gòu)其高價(jià)位的產(chǎn)品,，當(dāng)然這就需要銷(xiāo)售人員說(shuō)服能力了，筆者了解過(guò)有些成功的經(jīng)銷(xiāo)商和品牌轉(zhuǎn)單提升率非常之高,，幾乎 90% 的客戶(hù)都能接收最新推薦的產(chǎn)品,，這樣自然而然整個(gè)客單價(jià)就提升了，而死板或比較差的銷(xiāo)售人員則轉(zhuǎn)單提升客單價(jià)的成功率就很低,，推薦來(lái)推薦去就把客戶(hù)推薦跑了,；另外一種情況就是在客戶(hù)只定一款產(chǎn)品的時(shí)候利用設(shè)計(jì)師或自身的搭配能力將配套產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，如某客戶(hù)只定了某品牌的衣柜產(chǎn)品,，通過(guò)銷(xiāo)售人員的推薦最后把書(shū)柜,、酒柜、玄關(guān),、床,、床頭柜等一系列產(chǎn)品全部賣(mài)了出去，把價(jià)值一萬(wàn)五千元的單做到將近四萬(wàn)元,。大家都知道,，聯(lián)盟活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)只是交個(gè)定金定下今天的價(jià)格而已，除非那些之前就在店面把你的品牌,、產(chǎn)品了解的非常透徹的客戶(hù),，而這些客戶(hù)對(duì)你的產(chǎn)品、品牌已經(jīng)接受了,，價(jià)格也是可以接受的,，說(shuō)白了就是能便宜更好，即使不能便宜說(shuō)不定也會(huì)定你的產(chǎn)品,；其他客戶(hù)大部分則都是一知半解,、模棱兩可，之所以會(huì)下單，除了你的品牌,、價(jià)格優(yōu)勢(shì),，還有你的承諾，如“ XX 天之內(nèi)不喜歡可以退款”,，“這里場(chǎng)地有限,，店面更多，具體您到店面去選”之類(lèi)的話術(shù),，抓這些客戶(hù)才是重點(diǎn),，真正到了店面就要看你導(dǎo)購(gòu)的能力和店面的產(chǎn)品展示和產(chǎn)品系列了，這些方面強(qiáng)了不僅可以提升客單價(jià),，還會(huì)避免出現(xiàn)退單等令人惱火的問(wèn)題,。從上面分析我們可以看出，提升聯(lián)盟活動(dòng)訂單的客單價(jià)的主要因素是導(dǎo)購(gòu)員的能力,，店面產(chǎn)品展示,，店面產(chǎn)品的配套性等因素，而不是簡(jiǎn)單的現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)題,。家居建材經(jīng)銷(xiāo)商終端營(yíng)銷(xiāo)真諦是什么,？家居建材經(jīng)銷(xiāo)商終端營(yíng)銷(xiāo)真諦到底是什么？綜上可見(jiàn),，不僅僅是做一場(chǎng)促銷(xiāo)或聯(lián)盟這么簡(jiǎn)單,，而是抓住“客流量”、“成交率”,、“客單價(jià)”這三大關(guān)鍵因素,，這三大因素又是由團(tuán)隊(duì)、品牌,、店面,、產(chǎn)品、服務(wù),、管理,、營(yíng)銷(xiāo)等多方面構(gòu)成的，這不是一朝一夕可以提升的,，這需要長(zhǎng)期積累,，從一點(diǎn)一滴逐步做起。這也正印證了那句古話：臺(tái)上一分鐘,，臺(tái)下十年功,！; 2137 次閱讀|0 個(gè)評(píng)論

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